Landasan Teori 1. Konsep Pemasaran

11 2.2. Landasan Teori 2.2.1. Konsep Pemasaran Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler 2000 : 19 menyebutkan konsep pemasaran marketing concept merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan Citra Merek customer value pada pasar sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan. Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan diguankan oleh konsumen Peter dan Olson, 2002 : 3.

2.2.3. Strategi Pemasaran Menurut Cravens 1994 : 78 mendefinisikan strategi pemasaran

sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 12 strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.

2.2.3.1 Strategi Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke

sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan Cravens, 1994 : 416. Produk-produk yang dipasrkan meliputi barang fisik misalnya buku, mobil, jasa misalnya salon dokter, orang seperti artis, selebriti, tempat misalnya tempat wisata, organisasi misalnya Yayasan Jantung Indonesia, dan gagasan misalnya cara memasak yang praktis. Menurut Kotler 2000 : 449 menyatakan bahwa ada lima tingkat produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan lebih banyak Citra Merek dan kelimanya membentuk suatu hierarki Citra Merek. Tingkatan produk tersebut yaitu: 1. Manfaat inti core benefit Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai pemberi manfaat. 2. Produk dasar basic product Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 13 3. Produk yang diharapkan expected product Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika. 4. Produk yang ditingkatkan augmented product Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi keinginan pelanggan melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam kamar, makana pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya. 5. Produk potensial potencial product Yaitu mencakup semua peningkatan dan transfrormasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawaranya.

2.2.3.2. Strategi Diversifikasi

Menurut Tjiptono 1997 : 132 diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu : 1. Diversifikasi konsentris Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 14 2. Diversifiakasi horizontal. Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru ayng tidak berkaitan dengan produk yang tealah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama. 3. Diversifikasi konglomerat. Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.

2.2.4. Merek

Menurut American Marketing Associattion dalam Kotler, 2000 : 460 mendefinisikan merek sebagi berikut : Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Keegan, Moriarty, dan Duncan 1995 : 318 mendevinisikan merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 15 terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi Keegan, Moriarty, dan Duncan, 1995 : 145. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : Kotler, 2000 : 460 1. Atribut attributes Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi. 2. Manfaat benefits Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional. 3. Nilai Value Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain. 4. Budaya culture Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. 5. Kepribadian personality Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal orang, singa yang memerintah binatang, atauistana yang agung obyek. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 16 6. Pemakai user Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut. Suatu merek mempunyai lima komponen Assael, 1993 : 393-400 1. Nama merek brand name Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek Aaker, 1997: 277. 2. Simbol symbol Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi- asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik Aaker, 1997:277. Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi Citra Merekatau kesan kualitas Aaker, 1997: 294. 3. Pengemasan the package Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan Aaker. 1997: 287 Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 17 4. The warranty Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak cacat. 5. Citra merek brand image Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut Kotler dan Amstrong, 1997: 267. Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan Assael, 1993: 400 : 1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik Citra Merek 2. Merek yang telah membangun dasar Citra Merekkonsumen telah mempunyai kekuatan. 3. Merek dengan Citra Merekkonsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah. 4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk. Keuntungan pemberian merek branding bagi konsumen 1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 18 Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya. 2. Branding memfasilitasi belanja. Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.

2.2.5. Pengetahuan Merek

Pengetahuan merek didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek dalam ingatan memori konsumen, beserta dengan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut Keller, 2003. Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual, abstrak atau contextual. Secara umum, Keller, 2003 juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu brand awareness dan brand image. Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extention konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 19 kecocokan dari produk yang menggunakan brand extention dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya

2.2.6. Persepsi Kualitas Perceived Quality

Menurut Susanto 2004:129, persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keungulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Lebih lanjut, menurut Aaker 1997 : 91, apabila kesan kualitas adalah untuk dimengerti dan diatur, Kesan kualitas yang positif di pikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning yang jelas dan membuka peluang bagi perluasan merek. Zeithaml 1998 dalam Barata, 2007: 65 mendefinisikan persepsi kualitas sebagai gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan brand extension dari merek induk yang sebelumnya telah dikenal, perusahaan ingin mendapatkan persepsi kualitas yang baik dari konsumen.

2.2.7. Innovative

Konsep inovasi mempunyai sejarah yang panjang dan pengertian yang berbeda-beda, terutama didasarkan pada persaingan antara perusahaan- perusahaan dan strategi yang berbeda yang bisa dimanfaatkan untuk bersaing. Josef Schumpeter sering dianggap sebagai ahli ekonomi pertama Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 20 yang memberikan perhatian pada pentingnya suatu inovasi. Schumpeter 1949 menyebutkan bahwa inovasi terdiri dari lima unsur yaitu: 1 memperkenalkan produk baru atau perubahan kualitatif pada produk yang sudah ada, 2 memperkenalkan proses baru ke industri, 3 membuka pasar baru, 4 Mengembangkan sumber pasokan baru pada bahan baku atau masukan lainnya, dan 5 perubahan pada organisasi industry Dari berbagai sumber tersebut, terlihat bahwa ada beberapa kemiripan mendasar dari konsep inovasi, yaitu sesuatu yang baru, baik berupa ide, barang, proses, atau jasa. Tetapi yang masih menunjukkan berbagai perbedaan adalah bagaimana cakupan dan cara pengukuran inovasi tersebut. Berdasarkan berbagai pengertian dari inovasi, ukuran inovasi dibagi dalam dua kelompok yaitu ukuran yang berhubungan dengan output dan input. Ukuran output misalnya a produk atau proses baru atau yang dikembangkan, b persentase penjualan dari produk atau proses baru tersebut, c kekayaan intelektual yang dihasilkan paten, merek, atau disain, dan d kinerja perusahaan. Sedangkan ukuran inovasi yang berkaitan dengan input adalah a investasi di bidang penelitian dan pengembangan, b kekayaan intelektual, c biaya akuisisi teknologi baru, d biaya produksi pertama produk baru, e asset tak berwujud misalnya goowill, f biaya pemasaran dan pelatihan untuk produk baru, dan g perubahan organisasi dan metode manajerial. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 21 Menurut Keller 2003 produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk yang modern atau up to date merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengavaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extensionnya, apakah invoasi yang ditawarkan oleh brand extention tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk

2.2.8. Sikap Brand Extention

Menjalankan strategi brand extention bukanlah hal yang mudah. Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan asosiasi-asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Bentuk lain juga buruk perluasan bisa berhasil atau setidaknya bertaha hidup tetapi merusak ekuitas merek asal dengan melemahkan asosiasi yang ada atau menambahkan asosiasi-asosiasi baru yang tidak diharapkan. Suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis Aaker, 1997: 311. Menurut Aaker 1997, brand extention adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain. Perluasan merek merupakan strategi alaniah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. brand extention dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk lain Aaker, 1997: 311. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 22 Brand extention secara umum dapat dibedakan menjadi dua Keller, 2003:453: 1. Perluasan lini lini extension Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakn merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2. Perluasan Kategori category extension Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek induk sekarang. Jadi berdasarkan keterangan diatas maka brand extention secara keseluruhan adalah persepsi konsumen mengenai produk perluasan baik secara kualitas, produk dan harga serta secara keseluruhan. Dari Hal tersebut peneliti ingin mengetahui brand extention antar sebuah merek.

2.2.8.1. Keuntungan dan Kerugian Strategi brand extention

Keuntungan dari brand extention: 2003, 1998: 455-463 1. Memfasilitasi penerimaan produk a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen. Dengan brand extention, konsumen dapat membuat kesimpulan dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk baru akan didasarkan. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 23 b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan dan mempromosikan brand extention. c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi. Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada merek tersebut. d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan. e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat mahal, dan tidak ada jaminan sukses. f. Efisiensi pengem,asan dan pelabelan. Kemasan dan label yang mirip untuk brand extention dapat menghasilkan biay produksi yang lebih rendah. g. Mengijinkan konsumen mencari variable Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan, Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 24 puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily. 2. Menyediakan manfaat timbale balik pada merek asal a. Memperjelas arti merek Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting. b. Meningkatkan citra merek asal. Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis pelanggan the customer based brand equity model satu hasil yang diinginkan dari perluasn merek yang berhasil adalah kemungkinan meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara penting agar brand extention mempengaruhi citra merek asal adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat. c. Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise. d. Mengaktifkan kembali merek. e. Mengijinkan perluasan yang berikutnya. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 25 Kerugian dari brand extention: Keller, 2003: 463-469 1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi. 2. Dapat mengancam ketahan retailer. 3. Dapat merusak citra merek. Skenario terburuk yang mungkin dari brand extention adalah tidak hanya terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara. Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu. 4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal. Bila penjualan brand extention tinggi dan memenuhi target, mungkin pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan. 5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi denag satu kategori lain. Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah merek mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. brand extention bisa tidak jelas mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi awareness merek asal. 6. Bisa sukses tapi merusak citra merek asal Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi mereka terhadap asal. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 26 7. Bila merusak arti merek. Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi atau merek prestise. 8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru. Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari brand extention adalah dengan memperkenalkan produk baru sebagi brand extention, perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan ekuitas yang unik.

2.2.8.2. Cara Melakukan brand extention

Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah brand extention Aaker, 1997: 340-347. 1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek. Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi tersebut bisa memunculkan suatu kaitan suatu basis kesesuaian dengan kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif brand extention. 2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek. Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 27 3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru. Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian konsep. Dua kriteria utam yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama, merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.

2.2.8.3. Hasil-hasil brand extention

brand extention dapat menghasilkan: Aaker, 1997: 312-340 1. The good: merek inti membantu brand extention. Suatu asosiasi yang kuat bisa membantu tugas komunikasi dan positioning suatu merek. Asosiasi perlu ditransferkan ke kelas produk baru karena terdapat banyak sekali asosiasi merek yang bisa memberikan poin-poin pembeda untuk suatu brand extention. Bersaing dengan berlandaskan pada kesan kualitas yang tinggi. Seringkali penggunaan merek yang mapan merupakan cara yang tepat untuk meraih suatu persepsi kualitas. Kesan kualitas merek dalam konteksnya yang asli merupakan jaminan yang signifikan terhadap evaluasi brand extention, sepanjang ada kesesuaian antara dua kelasa produk yang terlibat. Karena itu, persepsi umum mengenai kualitas yang berasosiasikan dengan merek mempunyai andil besar terhadap keberhasilan brand extention. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 28 2. More good: brand extention bisa menguatkan merek inti. brand extention seharusnyan bisa menguatkan citra merek asal, yaitu dengan memberikan fungsi membangun. Suatu brand extention bisa meninmbulkan pengenalan merek dan asosiasi-asosiasi terhadap berbagai segmen baru. 3. The bad: merek gagal membantu brand extention. Jika brand extention dilakukan hanya untuk menimbulkanpengenalan, kredibilitas, dan asosiasi kualitas, maka seringkali terdapat resiko besar untuk menjadi rentan terhadap kompetisi, seringkalipun merek tersebut berhasil pada awalnya. Strategi brand extention juga mempunyai resiko bisa merangsang asosiasi-asosiasi pelengkap yang nergatif. Asosiasi-asosiasi negative adakalanya bisa dikurangi atau ditekan dengan menambahkan merek kedua yang memiliki konotasi teapt, atau dengan menguraikan konsep tersebut. Penelitian Aaker 1997 menunjukan bahwa penjabaran konsep produk bisa mengurangi pengaru dari asosiasi-asosiasi negative. Keberhasilan tentunya akan bergantung pada sejauh mana asosiasi-asosiasi tersebut. brand extention harus menyesuaiakn dengan merek asal. Pelanggan perlu diyakinkan atas konsep merek yang diperluas itu. Jika kesesuaianya amat lemah, asosiasi yang dikehendaki tidak akan beralih atau akan menyimpang, atau bahkan menimbulkan kesan menggelikan. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 29 4. The ugly: peluasan merusak merek Mengalami kegagalan dalam brand extention dapat merusak merek karena terciptanya asosiasi-asosiasi pelengkap yang tidak diinginkan, merusak kesan kualitas merek, atau mengubah asosiasi-asosiasi merek yang sudah ada. brand extention yang menyalurkan asosiasi-asosiasi negatif pada merek asal original brand akan mengecil kemungkinannya apabila asosiasi-asosiasi merek asal dan peluasannya, dan perbedaan antara merek asal dan perluasannya begitu ekstrim sehingga membuat brand extention tersebut tampak tidak sebangun. Karena sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya mungkin melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk, sehingga akan terdapat lebih banyak ruang gerak. Dengan demikian asosiasi-asosiasi yang telah ada. Suatu brand extention yang dikampenyekan secara besar-besaran namun mempunyai kualitas yang inferior bisa merusak reputasi kesan kualitas yang merupakan basis dari keutungan kompetitif yang berkelanjutan. Tindakan mengaitkan merek dengan tingkat harga yang rendah akan makin menegaskan resiko terpengaruhnya pencitraan kualitas. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 30 5. More ugly: brand extention mendahului. brand extention bisa tidak hanya gagal, tetapi judga merusak posisi merek asal karena brand extention terlihat membingungkan dan merubah persepsi konsumen tentang nilai yang dimiliki merek asal. Barangkali potensi dampak terburuk dari suatu brand extention adalah peluang yang mendahului foregene untuk menciptakan suatu ekuitas merek baru.

2.2.9 Citra Merek

Kotler 2002:70 mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler 2002:65 juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora 2002:65 mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang enduring perception. Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 31 mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori Mowen, 1995:47.

2.2.10. Pengaruh Pengetahuan Merek Terhadap Sikap Brand Extention

Untuk menentukan gambaran kualitas dari suatu brand extension secara umum, maka pengetahuan konsumen tentang dari mana brand itu berasal dibutuhkan. Dalam kaitan ini, apabila konsumen ingin memperoleh sikap terhadap brand extension yang positif maka dibutuhkan pengetahuan tentang merek induk Broniarczyk Alba, 1994 Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extention konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan brand extention dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya Barata, 2007 : 67

2.2.11. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Sikap Brand Extention

Hubungan antara persepsi kualitas dan sikap konsumen terhadap brand extension cenderung positif hanya ditunjukkan adanya kesesuaian fit antara produk original dan produk perluasan. Pengaruh persepsi kualitas perceived quality dan sikap terhadap brand extension berpengaruh positif. Sikap yang merupakan keseluruhan persepsi konsumen pada kualitas dari suatu merek. Jika merek diasosiasikan dengan kualitas tinggi perluasan ini akan menguntungkan tapi jika sebaliknya diasosiasikan dengan kualitas Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 32 rendah perluasan justru akan merugikan. Hubungan antara persepsi kualitas dan sikap terhadap brand extension dijelaskan secara kuantitatif di studi dahulu dengan menghubungkan ukuran persepsi kualitas untuk mengukur semua contoh responden sikap brand extension. Herlina, 2010, 11 Berdasarkan penelitian yang dilakukan Boush 1987, penerapan perluasan merek memberi pengaruh yang sangat positif terhadap merek yang sudah ada. Namun demikian, pengaruh positif tersebut hanya akan terjadi pada saat merek produk lama dan produk yang baru memiliki persepsi yang sama. Dengan demikian, penelitian mengenai merek merupakan factor yang sangat penting, hal ini sangat mempengaruhi merek yang telah ada, khususnya apabila konsumen sangat mengetahui tentang merek tersebut Briniarczyk dan Alba, 1994. Pada produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan brand extension dari merek induk yang sebelumnya, perusahaan ingin mendapatkan perceived quality yang lebih baik dari konsumen. Dan dengan persepsi kecocokan yang tepat antara merek induk dengan merek extensionnya, diharapkan konsumen juga mengevaluasi dan membentuk penilaian yang positif yang berkaitan dengan kualitas produk dari brand extension tersebut. Barata, 2007 : 690 Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 33

2.2.12. Pengaruh Inovative Terhadap Sikap Brand Extention

Aaker 1997 menyatakan bahwa kampanye pemasaran yang difokuskan pada informasi tentang kemampuan inovasi dari suatu merek, akan berpengaruh pada persepsi konsumen, khususnya yang berkaitan dengan keahlian unik dari perusahaan corporate expertise. Dan hal tersebut juga mempengaruhi secara positif evaluasi konsumen terhadap brand extension nya. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengavaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extensionnya, apakah invoasi yang ditawarkan oleh brand extention tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk. Barata, 2007 : 70

2.2.13. Pengaruh Sikap Brand Extention Terhadap Citra Merek

Hasil penelitian Martinez dan Chernatony 2004 menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru dengan narna sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen akan bemsaha dengan keras untuk mempertabankan nama baiknya Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 34 dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan tejadinya penurunan citra merk. Dari berbagai penelitian yang telah ditulis diatas dapat dikatakan bahwa keberhasilan brand extention sangat dipengaruhi oleh kualitas dari merek asalnya. Untuk itu dalam melakukan brand extention, pihak produsen tidak hanya memperhatikan keuntungan bisnis semata tetapi juga memperhatikan persepsi konsumen terhadap merek asal. Keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek asal di mata konsumen dan sukses dari produk hasil brand extention ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen. Perlu diperhatikan pula, dalam melakukan brand extention, produk yang dihasilkan tetap memiliki kesamaan dengan merek asal sehingga produk brand extention tersebut tidak membingungkan konsumen dan tidak menyebabkan penipisan merek dan menimbulkan citra merek yang tinggi. Barata, 2007 : 70 Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 35 Citra Merek Y Sikap Brand Extention Z Persepsi kualitas X2 Pengetahuan merek induk X1 Innovative X3 2.3. Kerangka Konseptual H1 H2 H4 H3

2.3. Hipotesis