11
2.2. Landasan Teori 2.2.1. Konsep Pemasaran
Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi
yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Kotler 2000 : 19 menyebutkan konsep pemasaran marketing concept merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan
menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan Citra Merek customer value pada pasar sasaran
yang telah ditentukan oleh perusahaan. Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu
organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus
memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan diguankan oleh konsumen Peter
dan Olson, 2002 : 3.
2.2.3. Strategi Pemasaran Menurut Cravens 1994 : 78 mendefinisikan strategi pemasaran
sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan
tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
2.2.3.1 Strategi Produk Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan Cravens, 1994 : 416. Produk-produk yang dipasrkan meliputi barang fisik misalnya buku,
mobil, jasa misalnya salon dokter, orang seperti artis, selebriti, tempat misalnya tempat wisata, organisasi misalnya Yayasan Jantung Indonesia,
dan gagasan misalnya cara memasak yang praktis. Menurut Kotler 2000 : 449 menyatakan bahwa ada lima tingkat
produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan lebih banyak Citra Merek dan kelimanya membentuk suatu hierarki Citra
Merek. Tingkatan produk tersebut yaitu:
1. Manfaat inti core benefit
Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat
bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai pemberi manfaat.
2. Produk dasar basic product
Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk,
meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
3. Produk yang diharapkan expected product
Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika.
4. Produk yang ditingkatkan augmented product
Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi keinginan pelanggan melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel
dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam kamar, makana pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya.
5. Produk potensial potencial product
Yaitu mencakup semua peningkatan dan transfrormasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif
mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawaranya.
2.2.3.2. Strategi Diversifikasi
Menurut Tjiptono 1997 : 132 diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka
mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu :
1. Diversifikasi konsentris
Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
2. Diversifiakasi horizontal.
Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru ayng tidak berkaitan dengan produk yang tealah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama.
3. Diversifikasi konglomerat.
Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada
dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.
2.2.4. Merek
Menurut American Marketing Associattion dalam Kotler, 2000 : 460 mendefinisikan merek sebagi berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Keegan, Moriarty, dan Duncan 1995 : 318 mendevinisikan merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran
konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi Keegan, Moriarty, dan Duncan, 1995 : 145.
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : Kotler, 2000 : 460 1.
Atribut attributes Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek
mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi. 2.
Manfaat benefits Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.
Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai Value
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya culture
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian personality
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal orang, singa yang memerintah binatang, atauistana yang agung obyek.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
6. Pemakai user
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen Assael, 1993 : 393-400 1.
Nama merek brand name Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis
untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu
menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek Aaker, 1997: 277.
2. Simbol symbol
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-
asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik Aaker, 1997:277. Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi,
dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi Citra Merekatau kesan kualitas Aaker, 1997: 294.
3. Pengemasan the package
Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi
utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk,
hingga membuat penjualan Aaker. 1997: 287
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak cacat.
5. Citra merek brand image
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk
jasa. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan
pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut Kotler dan Amstrong, 1997: 267. Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan.
Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan Assael, 1993: 400 : 1.
Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik Citra Merek
2. Merek yang telah membangun dasar Citra Merekkonsumen telah mempunyai
kekuatan. 3.
Merek dengan Citra Merekkonsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.
4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs
dalam lini produk. Keuntungan pemberian merek branding bagi konsumen
1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen
mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah
branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.
2.2.5. Pengetahuan Merek
Pengetahuan merek didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek dalam ingatan memori konsumen, beserta dengan asosiasi-asosiasi
yang berkaitan dengan merek tersebut Keller, 2003. Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal,
visual, abstrak atau contextual. Secara umum, Keller, 2003 juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu brand
awareness dan brand image. Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan
untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extention konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
kecocokan dari produk yang menggunakan brand extention dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya
2.2.6. Persepsi Kualitas Perceived Quality
Menurut Susanto 2004:129, persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keungulan
suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Lebih lanjut, menurut Aaker 1997 : 91, apabila kesan kualitas adalah untuk
dimengerti dan diatur, Kesan kualitas yang positif di pikiran pelanggan dapat memberikan
berbagai keuntungan bagi pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning yang jelas dan membuka peluang bagi perluasan merek.
Zeithaml 1998 dalam Barata, 2007: 65 mendefinisikan persepsi kualitas sebagai gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan
atau kesempurnaan dari suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk baru yang dikenalkan dengan
menggunakan brand extension dari merek induk yang sebelumnya telah dikenal, perusahaan ingin mendapatkan persepsi kualitas yang baik dari konsumen.
2.2.7. Innovative
Konsep inovasi mempunyai sejarah yang panjang dan pengertian yang berbeda-beda, terutama didasarkan pada persaingan antara perusahaan-
perusahaan dan strategi yang berbeda yang bisa dimanfaatkan untuk bersaing. Josef Schumpeter sering dianggap sebagai ahli ekonomi pertama
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
yang memberikan perhatian pada pentingnya suatu inovasi. Schumpeter 1949 menyebutkan bahwa inovasi terdiri dari lima unsur yaitu: 1
memperkenalkan produk baru atau perubahan kualitatif pada produk yang sudah ada, 2 memperkenalkan proses baru ke industri, 3 membuka pasar
baru, 4 Mengembangkan sumber pasokan baru pada bahan baku atau masukan lainnya, dan 5 perubahan pada organisasi industry
Dari berbagai sumber tersebut, terlihat bahwa ada beberapa kemiripan mendasar dari konsep inovasi, yaitu sesuatu yang baru, baik
berupa ide, barang, proses, atau jasa. Tetapi yang masih menunjukkan berbagai perbedaan adalah bagaimana cakupan dan cara pengukuran inovasi
tersebut. Berdasarkan berbagai pengertian dari inovasi, ukuran inovasi dibagi dalam dua kelompok yaitu ukuran yang berhubungan dengan output dan
input. Ukuran output misalnya a produk atau proses baru atau yang dikembangkan, b persentase penjualan dari produk atau proses baru
tersebut, c kekayaan intelektual yang dihasilkan paten, merek, atau disain, dan d kinerja perusahaan. Sedangkan ukuran inovasi yang berkaitan dengan
input adalah a investasi di bidang penelitian dan pengembangan, b kekayaan intelektual, c biaya akuisisi teknologi baru, d biaya produksi
pertama produk baru, e asset tak berwujud misalnya goowill, f biaya pemasaran dan pelatihan untuk produk baru, dan g perubahan organisasi
dan metode manajerial.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Menurut Keller 2003
produk
atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk yang modern atau up to
date merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengavaluasi
produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extensionnya, apakah invoasi yang ditawarkan oleh brand extention
tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk
2.2.8. Sikap Brand Extention
Menjalankan
strategi
brand extention bukanlah hal yang mudah. Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan
asosiasi-asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Bentuk lain juga buruk perluasan bisa berhasil atau setidaknya bertaha hidup tetapi merusak
ekuitas merek asal dengan melemahkan asosiasi yang ada atau menambahkan asosiasi-asosiasi baru yang tidak diharapkan. Suatu keputusan perluasan
yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis Aaker, 1997: 311. Menurut Aaker 1997, brand extention adalah penggunaan sebuah
merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain. Perluasan merek merupakan strategi alaniah bagi
perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. brand extention dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk
penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk lain Aaker, 1997: 311.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
Brand extention secara umum dapat dibedakan menjadi dua Keller, 2003:453:
1. Perluasan lini lini extension
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakn merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru
tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2.
Perluasan Kategori category extension Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk
memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek induk sekarang.
Jadi berdasarkan keterangan diatas maka brand extention secara keseluruhan adalah persepsi konsumen mengenai produk perluasan baik secara
kualitas, produk dan harga serta secara keseluruhan. Dari Hal tersebut peneliti ingin mengetahui brand extention antar sebuah merek.
2.2.8.1. Keuntungan dan Kerugian Strategi brand extention
Keuntungan dari brand extention: 2003, 1998: 455-463 1.
Memfasilitasi penerimaan produk a.
Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen. Dengan brand extention, konsumen dapat membuat kesimpulan
dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk baru akan didasarkan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial
karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih
mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan dan mempromosikan brand extention.
c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.
Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus
memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada
merek tersebut. d.
Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan. e.
Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang
berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat
mahal, dan tidak ada jaminan sukses. f.
Efisiensi pengem,asan dan pelabelan. Kemasan dan label yang mirip untuk brand extention dapat
menghasilkan biay produksi yang lebih rendah. g.
Mengijinkan konsumen mencari variable Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada
konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan,
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily.
2. Menyediakan manfaat timbale balik pada merek asal
a. Memperjelas arti merek
Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting.
b. Meningkatkan citra merek asal.
Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis pelanggan the customer based brand equity model satu hasil yang diinginkan
dari perluasn merek yang berhasil adalah kemungkinan meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek
yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara
penting agar brand extention mempengaruhi citra merek asal adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek
asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.
c. Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise.
d. Mengaktifkan kembali merek.
e. Mengijinkan perluasan yang berikutnya.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Kerugian dari brand extention: Keller, 2003: 463-469 1.
Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi. 2.
Dapat mengancam ketahan retailer. 3.
Dapat merusak citra merek. Skenario terburuk yang mungkin dari brand extention adalah tidak hanya
terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara. Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu.
4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.
Bila penjualan brand extention tinggi dan memenuhi target, mungkin pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada
perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan.
5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi denag satu kategori lain.
Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah merek mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. brand extention bisa tidak jelas
mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi awareness merek asal.
6. Bisa sukses tapi merusak citra merek asal
Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk
merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi mereka terhadap asal.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
7. Bila merusak arti merek.
Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi
atau merek prestise. 8.
Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru. Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari brand extention adalah
dengan memperkenalkan produk baru sebagi brand extention, perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan
ekuitas yang unik.
2.2.8.2. Cara Melakukan brand extention
Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah brand extention Aaker, 1997: 340-347.
1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.
Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi tersebut bisa memunculkan suatu kaitan suatu basis kesesuaian dengan
kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif brand extention.
2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi
merek. Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa
basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep
dan pengembangan produk baru. Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian
konsep. Dua kriteria utam yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama, merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek
tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.
2.2.8.3. Hasil-hasil brand extention
brand extention dapat menghasilkan: Aaker, 1997: 312-340 1.
The good: merek inti membantu brand extention. Suatu asosiasi yang kuat bisa membantu tugas komunikasi dan
positioning suatu merek. Asosiasi perlu ditransferkan ke kelas produk baru karena terdapat banyak sekali asosiasi merek yang bisa
memberikan poin-poin pembeda untuk suatu brand extention. Bersaing dengan berlandaskan pada kesan kualitas yang tinggi.
Seringkali penggunaan merek yang mapan merupakan cara yang tepat untuk meraih suatu persepsi kualitas. Kesan kualitas merek dalam
konteksnya yang asli merupakan jaminan yang signifikan terhadap evaluasi brand extention, sepanjang ada kesesuaian antara dua kelasa
produk yang terlibat. Karena itu, persepsi umum mengenai kualitas yang berasosiasikan dengan merek mempunyai andil besar terhadap
keberhasilan brand extention.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
2. More good: brand extention bisa menguatkan merek inti.
brand extention seharusnyan bisa menguatkan citra merek asal, yaitu dengan memberikan fungsi membangun. Suatu brand extention bisa
meninmbulkan pengenalan merek dan asosiasi-asosiasi terhadap berbagai segmen baru.
3. The bad: merek gagal membantu brand extention.
Jika brand extention dilakukan hanya untuk menimbulkanpengenalan, kredibilitas, dan asosiasi kualitas, maka seringkali terdapat resiko besar
untuk menjadi rentan terhadap kompetisi, seringkalipun merek tersebut berhasil pada awalnya. Strategi brand extention juga mempunyai
resiko bisa merangsang asosiasi-asosiasi pelengkap yang nergatif. Asosiasi-asosiasi negative adakalanya bisa dikurangi atau ditekan
dengan menambahkan merek kedua yang memiliki konotasi teapt, atau dengan menguraikan konsep tersebut. Penelitian Aaker 1997
menunjukan bahwa penjabaran konsep produk bisa mengurangi pengaru dari asosiasi-asosiasi negative. Keberhasilan tentunya akan
bergantung pada sejauh mana asosiasi-asosiasi tersebut. brand extention harus menyesuaiakn dengan merek asal. Pelanggan
perlu diyakinkan atas konsep merek yang diperluas itu. Jika kesesuaianya amat lemah, asosiasi yang dikehendaki tidak akan beralih
atau akan menyimpang, atau bahkan menimbulkan kesan menggelikan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
4. The ugly: peluasan merusak merek
Mengalami kegagalan dalam brand extention dapat merusak merek karena terciptanya asosiasi-asosiasi pelengkap yang tidak diinginkan,
merusak kesan kualitas merek, atau mengubah asosiasi-asosiasi merek yang sudah ada.
brand extention yang menyalurkan asosiasi-asosiasi negatif pada merek asal original brand akan mengecil kemungkinannya apabila
asosiasi-asosiasi merek asal dan peluasannya, dan perbedaan antara merek asal dan perluasannya begitu ekstrim sehingga membuat brand
extention tersebut tampak tidak sebangun. Karena sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya
mungkin melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk,
sehingga akan terdapat lebih banyak ruang gerak. Dengan demikian asosiasi-asosiasi yang telah ada.
Suatu brand extention yang dikampenyekan secara besar-besaran namun mempunyai kualitas yang inferior bisa merusak reputasi kesan
kualitas yang merupakan basis dari keutungan kompetitif yang berkelanjutan. Tindakan mengaitkan merek dengan tingkat harga yang
rendah akan makin menegaskan resiko terpengaruhnya pencitraan kualitas.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
5. More ugly: brand extention mendahului.
brand extention bisa tidak hanya gagal, tetapi judga merusak posisi merek asal karena brand extention terlihat membingungkan dan
merubah persepsi konsumen tentang nilai yang dimiliki merek asal. Barangkali potensi dampak terburuk dari suatu brand extention adalah
peluang yang mendahului foregene untuk menciptakan suatu ekuitas merek baru.
2.2.9 Citra Merek
Kotler 2002:70 mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat
ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler 2002:65 juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora
2002:65 mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang enduring perception. Jadi tidak mudah untuk
membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan
dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan
proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian
dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori Mowen, 1995:47.
2.2.10. Pengaruh Pengetahuan Merek Terhadap Sikap Brand Extention
Untuk menentukan gambaran kualitas dari suatu brand extension secara umum, maka pengetahuan konsumen tentang dari mana brand itu
berasal dibutuhkan. Dalam kaitan ini, apabila konsumen ingin memperoleh sikap terhadap brand extension yang positif maka dibutuhkan pengetahuan
tentang merek induk Broniarczyk Alba, 1994 Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan
untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extention konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi
kecocokan dari produk yang menggunakan brand extention dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya Barata, 2007 : 67
2.2.11. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Sikap Brand Extention
Hubungan antara persepsi kualitas dan sikap konsumen terhadap brand extension cenderung positif hanya ditunjukkan adanya kesesuaian fit
antara produk original dan produk perluasan. Pengaruh persepsi kualitas perceived quality dan sikap terhadap brand extension berpengaruh positif.
Sikap yang merupakan keseluruhan persepsi konsumen pada kualitas dari suatu merek. Jika merek diasosiasikan dengan kualitas tinggi perluasan ini
akan menguntungkan tapi jika sebaliknya diasosiasikan dengan kualitas
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
32
rendah perluasan justru akan merugikan. Hubungan antara persepsi kualitas dan sikap terhadap brand extension dijelaskan secara kuantitatif di studi
dahulu
dengan
menghubungkan ukuran persepsi kualitas untuk mengukur semua contoh responden sikap brand extension. Herlina, 2010, 11
Berdasarkan penelitian yang dilakukan Boush 1987, penerapan perluasan merek memberi pengaruh yang sangat positif terhadap merek yang
sudah ada. Namun demikian, pengaruh positif tersebut hanya akan terjadi pada saat merek produk lama dan produk yang baru memiliki persepsi yang
sama. Dengan demikian, penelitian mengenai merek merupakan factor yang sangat penting, hal ini sangat mempengaruhi merek yang telah ada,
khususnya apabila konsumen sangat mengetahui tentang merek tersebut Briniarczyk dan Alba, 1994.
Pada produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan brand extension dari merek induk yang sebelumnya, perusahaan ingin mendapatkan
perceived quality yang lebih baik dari konsumen. Dan dengan persepsi kecocokan yang tepat antara merek induk dengan merek extensionnya,
diharapkan konsumen juga mengevaluasi dan membentuk penilaian yang positif yang berkaitan dengan kualitas produk dari brand extension tersebut.
Barata, 2007 : 690
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
33
2.2.12. Pengaruh Inovative Terhadap Sikap Brand Extention
Aaker 1997 menyatakan bahwa kampanye pemasaran yang difokuskan pada informasi tentang kemampuan inovasi dari suatu merek,
akan berpengaruh pada persepsi konsumen, khususnya yang berkaitan dengan keahlian unik dari perusahaan corporate expertise. Dan hal tersebut
juga mempengaruhi secara positif evaluasi konsumen terhadap brand extension nya.
Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengavaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek
induk dengan merek extensionnya, apakah invoasi yang ditawarkan oleh brand extention tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk.
Barata, 2007 : 70
2.2.13. Pengaruh Sikap Brand Extention Terhadap Citra Merek
Hasil penelitian Martinez dan Chernatony 2004 menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Dengan
memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi
perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan
memiliki nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru dengan narna sama dengan kualitas yang kurang baik.
Produsen akan bemsaha dengan keras untuk mempertabankan nama baiknya
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
34
dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk
yang mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru
mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata kehilangan
positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan tejadinya penurunan citra merk.
Dari berbagai penelitian yang telah ditulis diatas dapat dikatakan bahwa keberhasilan brand extention sangat dipengaruhi oleh kualitas dari
merek asalnya. Untuk itu dalam melakukan brand extention, pihak produsen tidak hanya memperhatikan keuntungan bisnis semata tetapi juga
memperhatikan persepsi konsumen terhadap merek asal. Keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek asal di mata
konsumen dan sukses dari produk hasil brand extention ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan
dapat dirasakan oleh konsumen. Perlu diperhatikan pula, dalam melakukan brand extention, produk yang dihasilkan tetap memiliki kesamaan dengan
merek asal sehingga produk brand extention tersebut tidak membingungkan konsumen dan tidak menyebabkan penipisan merek dan menimbulkan citra
merek yang tinggi. Barata, 2007 : 70
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
35
Citra Merek Y
Sikap Brand Extention
Z Persepsi
kualitas X2
Pengetahuan merek induk
X1
Innovative X3
2.3. Kerangka Konseptual
H1 H2
H4
H3
2.3. Hipotesis