ANALISIS BEBERAPA VARIABEL YANG MEMPENGARUHI CITRA MEREK PADA SIKAT GIGI CIPTADENT (Studi Kasus Pada Alfamart Kutisari Surabaya).

ANALISIS BEBERAPA VARIABEL YANG

MEMPENGARUHI CITRA MEREK

PADA SIKAT GIGI CIPTADENT

(Studi Kasus Pada Alfamart Kutisari Surabaya)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Oleh :

ARDHY HARYO MS.

0712010193 / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”

JAWA TIMUR

SKRIPSI

ANALISIS BEBERAPA VARIABEL YANG

MEMPENGARUHI CITRA MEREK

PADA SIKAT GIGI CIPTADENT

Yang diajukan

ARDHY HARYO MS.

0712010193 / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Kustini, MSi Tanggal………

Mengetahui Wakil Dekan I

Drs. Rahman A. Suwaidi, MS NIP. 19600330 198603 1001

SKRIPSI

ANALISIS BEBERAPA VARIABEL YANG MEMPENGARUHI CITRA MEREK PADA SIKAT GIGI CIPTADENT

(Studi Kasus Pada Alfamart Kutisari Surabaya)

Disusun Oleh:

ARDHY HARYO MS. 0712010193 / EM

Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 30 September 2011

Pembimbing Utama : Tim Pengguji : Ketua

`

Dra. Ec. Kustini, MSi Dr. Ali Maskun, MS Sekretaris

Dra. Ec. Kustini, MSi Anggota

Dra. Ec. Sulastri Irbayuni , MM

Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur

DR. Dhani Ichsanuddin Nur, MM NIP. 030 202 389

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat

dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :

“ ANALISIS BEBERAPA VARIABEL YANG MEMPENGARUHI CITRA

MEREK PADA SIKAT GIGI CIPTADENT (Studi kasus pada Alfamart

Kutisari Surabaya)

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya

dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala

ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1.

Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2.

Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3.

Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4.

Ibu Dra. Ec. Kustini, MSi, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah

memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan

skripsi ini.

“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama

masa perkuliahan.

6.

Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan

segalanya.

7.

Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan

satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak

kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat

diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan

yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang

berkepentingan.

Surabaya, September 2011

Penulis

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... viii

ABSTRAKSI ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1.

Latar Belakang Masalah ... 1

1.2.

Rumusan Masalah ... 6

1.3.

Tujuan Penelitian ... 7

1.4.

Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1.

Penelitian Terdahulu ... 9

2.2. Landasan Teori ... 10

2.2.1. Konsep Pemasaran... 10

2.2.3. Strategi Pemasaran ... 10

2.2.3.1 Strategi Produk ... 11

2.2.3.2. Strategi Diversifikasi ... 12

2.2.4. Merek... 13

2.2.5. Pengetahuan Merek ... 18

2.2.6. Persepsi Kualitas ... 19

2.2.9 Citra Merek... 30

2.2.10. Pengaruh Pengetahuan Merek Terhadap

Sikap Brand Extention... 31

2.2.11. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap

Sikap Brand Extention... 31

2.2.12. Pengaruh Inovative Terhadap Sikap Brand Extention ... 33

2.2.13. Pengaruh Sikap Brand Extention Terhadap Citra Merek ... 33

2.3. Model Konseptual... 35

2.4. Hipotesis ... 35

BAB

III METODE PENELITIAN

3.1

Definisi

Operasional

dan Pengukuran Variabel ...

36

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ...

38

3.2.1

Populasi

...

38

3.2.2

Sampel

...

38

3.3 Jenis Data dan Sumber Data ...

39

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ...

40

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ...

43

4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ...

45

4.2.2. Deskripsi Hasil Penelitian...

46

4.2.3. Uji Outlier Multivariate ...

51

4.2.4. Uji Reliabilitas

...

51

4.2.5. Uji Validitas

...

53

4.2.6. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ...

53

4.2.7. Uji Normalitas

...

54

4.2.8. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM ...

56

4.2.9. Uji Kausalitas

...

57

4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis ... 58

4.4. Pembahasan... 59

4.4.1 Pengaruh Pengetahuan Merek Induk Terhadap

Sikap Brand Extention ... 59

4.4.2. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap

Sikap Brand Extention ... 60

4.4.3. Pengaruh Innovative Terhadap Sikap Brand Extention ... 61

4.4.4. Pengaruh Sikap Brand Extention Terhadap Citra Merek... 61

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 63

5.1. Kesimpulan ... 63

5.2. Saran ... 64

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Top Brand Index Pasta Gigi Tahun 2008 – 2010...3

Tabel 1.2. Top Brand Index Sikat Gigi Tahun 2008 – 2010...4

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...45

Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan...45

Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Pengetahuan Merek Induk (X1) ...46

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan

Variabel Persepsi kualitas (X2) ...47

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan

Variabel

Innovative

(X3)...48

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan

Variabel Sikap Brand Extention (Z)...49

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan

Variabel Citra Merek (Y) ...50

Tabel 4.8. Hasil Uji Outlier Multivariate ...51

Tabel 4.9. Pengujian Reliability Consistency Internal...52

Tabel 4.10. Hasil Uji Validitas...53

Tabel 4.11. Construct Reliability & Variance Extrated ...54

Tabel 4.14. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...57

Tabel 4.15. Data Uji Kausalitas ...58

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1: Model Pengukuran dan Struktural ...56

Gambar 4.2: Model Pengukuran dan Struktural ...57

MEREK PADA SIKAT GIGI CIPTADENT

Ardhy Haryo MS.

ABSTRAK

Semakin luasnya pangsa pasar industri sikat gigi untuk terus

mengembangkan segala aspek yang ditawarkan, tidak cukup dengan

meningkatkan kualitas produk saja namun sikat gigi Ciptadent harus mampu

memanjakan para konsumennya dengan menciptakan value yang lebih untuk

mempertahankan para konsumennya dengan menawarkan kenyamanan dan

manfaat yang sesuai dengan keinginan konsumen salah satunya dengan

melakukan perluasan merek. Pada suatu kondisi dapat saja produk baru yang

menggunakan strategi perluasan merek gagal meningkatkan bahkan

mempertahankan citranya. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya

strategi perluasan merek, maka akan muncul persepsi baru mengenai merek

tersebut di benak konsumen. Hal ini menyebabkan strategi ini menjadi bias dan

tidak focus dan produk tersebut kehilangtan positioningnya yang sudah ada,

sehingga terjadi penurunan citra produk. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk

menganalisis pengaruh Sikap brand extention terhadap Citra Merek Pada Sikat

Gigi Ciptadent.

Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan sikat gigi merek

Ciptadent. Sampel pada penelitian ini 105 pelanggan. Model yang digunakan

dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).

Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation

Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat

disimpulkan bahwa Faktor Brand Knowledge tidak berpengaruh positif terhadap

Faktor Brand Attitude, tidak dapat diterima. Faktor Quality Perception

berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Attitude, dapat diterima. Faktor

Innovative berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Attitude. Faktor Brand

Attitude berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image, dapat diterima.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang. Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen.

Persaingan telah mengubah Perusahaan-Perusahaan dalam melayani pasarnya. Hanya mereka yang berubahlah yang dapat terus bertahan. Perusahaan harus membuka matanya terhadap segmen yang baru terbentuk. Perusahaan harus mengubah produknya, kemasannya, pendekatannya, cara menangani pasarnya atau bahkan segmen pasamya dari waktu ke waktu. Tuntutan untuk dapat memahami konsumen merupakan konskuensi logis, implementasi konsep pemasaran. Dibutuhkan informasi yang luas tentang konsumen sarana yang sangat berguna bagi manajemen untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif.

Kondisi pemasaran produk yang sangat dinamis, membuat para pelaku pasar dan produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat ini. Setiap saat baik melalui media televisi, radio, koran, majalah ataupun internet kita melihat peluncuran produk baru yang seolah tidak pernah berhenti. Produk-produk yang ditawarkan begitu beragam dengan merek yang juga sangat bervariasi. Begitu banyak hal yang ditawarkan pada konsumen. Hal ini tentu membuat para konsumen menjadi lebih leluasa dalam menentukan pilihannya. Sementara dampaknya bagi produsen, hal ini menjadi tantangan yang membuat mereka harus bekerja lebih keras untuk mempertahankan Citra Merekkonsumennya. Para ahli pemasaran sepakat bahwa mempertahankan konsumen yang loyal lebih efisien daripada mencari pelanggan baru. Karena itulah, upaya menjaga Citra Merekkonsumen merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh produsen.

Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khusus produk itu. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan

melakukan pengembangan merek (brand extension). “Pengembangan merek (brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti, 2004:11).”

Begitu juga dengan sikat gigi Ciptadent yang mengalami penurunan, padahal sikat gigi Ciptadent diproduksi diharapkan dapat mengikuti jejak produk utama yaitu pasta gigi Ciptadent, berikut adalah harga seperti yang ditampilkan pada tabel berikut :

Tabel 1.1. Top Brand Index Pasta Gigi Tahun 2008 - 2010

Merek TBI

2008

TBI 2009

TBI 2010

Pepsodent 71.1 74.5 74.8

Ciptadent 9.7 9.5 7.7

Formula 8.7 6.3 6.8

Close Up 5.8 6.0 8.0

Sumber : SWA (2010)

Tabel 1.2. Top Brand Index Sikat Gigi Tahun 2008 - 2010

Merek TBI

2008

TBI 2009

TBI 2010

Formula 56.6 49.8 46.0

Pepsodent 30.2 34.7 37.9

Ciptadent 5.3 5.9 5.0

Oral B 6.0 5.1 7.0

Manful 1.0 1.3 2.0

Permasalahan yang terjadi pada kotegori Pasta Gigi Ciptadent dengan melakukan brand extention adalah Sikat Gigi Ciptadent dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2010 hanya menduduki peringkat ketiga masih kalah dari pesaingnya, yaitu Formula dan Pepsodent. Dan tidak sesuai dengan merek induk (brand parent) dari Pasta Gigi Ciptadent yang berhasil menduduki peringkat kedua. Selain itu penurunan penjualan juga terjadi pada tahun 2008 – 2010. Tidak dapatnya sikat gigi Ciptadent mengayamai dengan produk induknya yang menduduki peringkat kedua, hal tersebut dimungkinkan karena pengetahuan merek induk, persepsi kualitas dan inovasi yang dilakukan Sikat Gigi Ciptadent kurang. Hal inilah yang membuat Pasta Gigi Ciptadent gencar melakukan promosi melalui berbagai media elektronik.

Semakin luasnya pangsa pasar industri sikat gigi untuk terus mengembangkan segala aspek yang ditawarkan, tidak cukup dengan meningkatkan kualitas produk saja namun sikat gigi Ciptadent harus mampu memanjakan para konsumennya dengan menciptakan value yang lebih untuk mempertahankan para konsumennya dengan menawarkan kenyamanan dan manfaat yang sesuai dengan keinginan konsumen. Karena sikat gigi Ciptadent ini sangat berorientasi pada para konsumennya (Customer Oriented) disamping strategi pemasaran yang banyak dianut perusahaan sekarang ini adalah strategi yang berorientasi pada konsumen (customer Oriented) karena konsumenlah yang selama ini merupakan target utama

perusahaan sehingga menuntut perusahaan untuk dapat mengidentifikasi segala kebutuhan konsumen.

Pengetahuan merek didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek dalam ingatan (memori) konsumen, beserta dengan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut (Keller, 2003). Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual, abstrak atau contextual. Secara umum, Keller, 2003 juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu brand awareness dan brand image.

Selain pengetahuan merek induk, persepsi kualitas juga mempengaruhi sikap brand extention, menurut Zeithaml (1998 dalam Barata, 2007: 65) mendefinisikan persepsi kualitas sebagai gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan brand extension dari merek induk yang sebelumnya telah dikenal, perusahaan ingin mendapatkan persepsi kualitas yang baik dari konsumen.

Faktor terakhir yang mempengaruhi sikap brand extention adalah inovatif, menurut Keller (2003) produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk yang modern atau up to date merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengavaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan

merek extensionnya, apakah invoasi yang ditawarkan oleh brand extention tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk.

Akan tetapi tidak selalu strategi perluasan merek akan sukses. Pada suatu kondisi dapat saja produk baru yang menggunakan strategi perluasan merek gagal meningkatkan bahkan mempertahankan citranya. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merek, maka akan muncul persepsi baru mengenai merek tersebut di benak konsumen. Hal ini menyebabkan strategi ini menjadi bias dan tidak focus dan produk tersebut kehilangtan positioningnya yang sudah ada, sehingga terjadi penurunan citra produk.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ANALISIS BEBERAPA VARIABEL YANG MEMPENGARUHI CITRA MEREK PADA SIKAT GIGI CIPTADENT”

1.2. Rumusan masalah

Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil suatu rumusan sebagai berikut :

1. Apakah pengetahuan merek induk berpengaruh terhadap sikap brand extention?

2. Apakah persepsi kualitas berpengaruh terhadap sikap brand extention? 3. Apakah innovative berpengaruh terhadap sikap brand extention? 4. Apakah sikap brand extention berpengaruh terhadap Citra Merek?

1.3.Tujuan penelitian

Tujuan Penelitian ini yaitu:

1. Untuk menganalisis pengaruh pengetahuan merek induk berpengaruh terhadap sikap brand extention

2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi kualitas berpengaruh terhadap sikap brand extention

3. Untuk menganalisis pengaruh innovative berpengaruh terhadap sikap brand extention

4. Untuk menganalisis pengaruh sikap brand extention terhadap Citra Merek

1.4.Manfaat Penelitian

Manfaat-manfaat yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi Peneliti

Bisa menambah pengetahuan penulis khususnya berhubungan dengan usaha untuk menciptakan Citra Merek.

2. Manajemen

Memberikan masukan untuk pengembangan berbagai kebijakan operasional untuk menciptakan Citra Merek

3. Bagi Universitas

Memberikan tambahan perbendaharaan kepustakaan khususnya yang berhubungan dengan teori-teori pemasaran.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Untuk penelitian dengan masalah sikap brand extention (brand extension) memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya. Seperti penelitian :

1. Dharmayanti (2006), Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya

Keberhasilan minyak goreng merek Filma di pasaran dapat memicu konsumen untuk juga membeli margarine merek Filma. Margarine merek Filma merupakan hasil brand extention (brand extension) yang dilakukan oleh PT. Sinar Mas Group dari produk lama minyak goreng Filma. Penelitian ini bertujuan mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma. Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli brand extention (brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan nilai positif 71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada

margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya

2. Yulistiwati (2009) dengan topic mengenai “Brand Extention Terhadap Customer Perceived Value”. Fenomena tentang brand extention telah menjadi sesuatu yang tidak asing bagi kita para konsumen. Kita telah melihat berbagai merek melakukan strategi ini untuk memasarkan produknya. Contohnya merek Adidas yang semula kita kenal sebagai merek sepatu olah raga, saat ini telah memperluas penggunaan mereknya pada produk pakaian bahkan parfum. Merek Gillete yang semula hanya digunakan pada produk silet kini digunakan pada produk alat pencukur dan after shave lotion. Merek Sony yang pada awalnya digunakan pada produk tape recorder kemudian memperluas penggunaan mereknya ke berbagai produk seperti televisi, radio, VCD, yang berbeda dari parent brand. Kemudian Honda, merek ini tidak hanya sekedar dikenal dengan produk mobilnya, tetapi juga produk sepeda motor, penyapu salju, pemotong rumput, mesin kapal dan mobil salju. Strategi ini tidak hanya dilakukan oleh merek berskala multinasional, tapi juga oleh merek yang nasional merek ABC yang semula kita kenal sebagai merek kecap telah memperluas penggunaan mereknya untuk produk lain seperti, sirup, mie instan dan saus tomat serta sambal. Begitupula dengan merek Pepsodent yang semula hanya digunakan sebagai merek pasta gigi, saat ini telah meluas pada produk cairan pembersih mulut dan permen.

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Konsep Pemasaran

Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.

Menurut Kotler (2000 : 19) menyebutkan konsep pemasaran (marketing concept) merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan Citra Merek (customer value) pada pasar sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan.

Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan diguankan oleh konsumen (Peter dan Olson, 2002 : 3).

2.2.3. Strategi Pemasaran

Menurut Cravens (1994 : 78) mendefinisikan strategi pemasaran sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan

strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.

2.2.3.1 Strategi Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Cravens, 1994 : 416). Produk-produk yang dipasrkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis).

Menurut Kotler (2000 : 449) menyatakan bahwa ada lima tingkat produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan lebih banyak Citra Merek dan kelimanya membentuk suatu hierarki Citra Merek.

Tingkatan produk tersebut yaitu: 1. Manfaat inti (core benefit)

Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai pemberi manfaat.

2. Produk dasar (basic product)

Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.

3. Produk yang diharapkan (expected product)

Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika.

4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi keinginan pelanggan melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam kamar, makana pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya.

5. Produk potensial (potencial product)

Yaitu mencakup semua peningkatan dan transfrormasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawaranya.

2.2.3.2. Strategi Diversifikasi

Menurut Tjiptono (1997 : 132) diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu :

1. Diversifikasi konsentris

Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada.

2. Diversifiakasi horizontal.

Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru ayng tidak berkaitan dengan produk yang tealah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama.

3. Diversifikasi konglomerat.

Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.

2.2.4. Merek

Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Keegan, Moriarty, dan Duncan (1995 : 318) mendevinisikan merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya

terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi (Keegan, Moriarty, dan Duncan, 1995 : 145).

Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460) 1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400) 1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

2. Simbol (symbol)

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997:277). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi Citra Merekatau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :

1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik Citra Merek

2. Merek yang telah membangun dasar Citra Merekkonsumen telah mempunyai kekuatan.

3. Merek dengan Citra Merekkonsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.

2. Branding memfasilitasi belanja.

Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen

Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.

2.2.5. Pengetahuan Merek

Pengetahuan merek didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek dalam ingatan (memori) konsumen, beserta dengan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut (Keller, 2003). Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual, abstrak atau contextual. Secara umum, Keller, 2003 juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu brand awareness dan brand image.

Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extention konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi

kecocokan dari produk yang menggunakan brand extention dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya

2.2.6. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Susanto (2004:129), persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keungulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Lebih lanjut, menurut Aaker (1997 : 91), apabila kesan kualitas adalah untuk dimengerti dan diatur,

Kesan kualitas yang positif di pikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning yang jelas dan membuka peluang bagi perluasan merek.

Zeithaml (1998 dalam Barata, 2007: 65) mendefinisikan persepsi kualitas sebagai gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan brand extension dari merek induk yang sebelumnya telah dikenal, perusahaan ingin mendapatkan persepsi kualitas yang baik dari konsumen.

2.2.7. Innovative

Konsep inovasi mempunyai sejarah yang panjang dan pengertian yang berbeda-beda, terutama didasarkan pada persaingan antara perusahaan-perusahaan dan strategi yang berbeda yang bisa dimanfaatkan untuk bersaing. Josef Schumpeter sering dianggap sebagai ahli ekonomi pertama

yang memberikan perhatian pada pentingnya suatu inovasi. Schumpeter (1949) menyebutkan bahwa inovasi terdiri dari lima unsur yaitu: (1) memperkenalkan produk baru atau perubahan kualitatif pada produk yang sudah ada, (2) memperkenalkan proses baru ke industri, (3) membuka pasar baru, (4) Mengembangkan sumber pasokan baru pada bahan baku atau masukan lainnya, dan (5) perubahan pada organisasi industry

Dari berbagai sumber tersebut, terlihat bahwa ada beberapa kemiripan mendasar dari konsep inovasi, yaitu sesuatu yang baru, baik berupa ide, barang, proses, atau jasa. Tetapi yang masih menunjukkan berbagai perbedaan adalah bagaimana cakupan dan cara pengukuran inovasi tersebut. Berdasarkan berbagai pengertian dari inovasi, ukuran inovasi dibagi dalam dua kelompok yaitu ukuran yang berhubungan dengan output dan input. Ukuran output misalnya (a) produk atau proses baru atau yang dikembangkan, (b) persentase penjualan dari produk atau proses baru tersebut, (c) kekayaan intelektual yang dihasilkan (paten, merek, atau disain), dan (d) kinerja perusahaan. Sedangkan ukuran inovasi yang berkaitan dengan input adalah (a) investasi di bidang penelitian dan pengembangan, (b) kekayaan intelektual, (c) biaya akuisisi teknologi baru, (d) biaya produksi pertama produk baru, (e) asset tak berwujud misalnya goowill, (f) biaya pemasaran dan pelatihan untuk produk baru, dan (g) perubahan organisasi dan metode manajerial.

Menurut Keller (2003) produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk yang modern atau up to date merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengavaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extensionnya, apakah invoasi yang ditawarkan oleh brand extention tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk

2.2.8. Sikap Brand Extention

Menjalankan strategi brand extention bukanlah hal yang mudah. Sebuah merek bisa gagal dalam membentuk perluasan atau bisa menciptakan asosiasi-asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Bentuk lain juga buruk perluasan bisa berhasil atau setidaknya bertaha hidup tetapi merusak ekuitas merek asal dengan melemahkan asosiasi yang ada atau menambahkan asosiasi-asosiasi baru yang tidak diharapkan. Suatu keputusan perluasan yang salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis (Aaker, 1997: 311).

Menurut Aaker (1997), brand extention adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang lain. Perluasan merek merupakan strategi alaniah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. brand extention dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk lain (Aaker, 1997: 311).

Brand extention secara umum dapat dibedakan menjadi dua (Keller, 2003:453):

1. Perluasan lini (lini extension)

Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakn merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. 2. Perluasan Kategori (category extension)

Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek induk sekarang.

Jadi berdasarkan keterangan diatas maka brand extention secara keseluruhan adalah persepsi konsumen mengenai produk perluasan baik secara kualitas, produk dan harga serta secara keseluruhan. Dari Hal tersebut peneliti ingin mengetahui brand extention antar sebuah merek.

2.2.8.1. Keuntungan dan Kerugian Strategi brand extention Keuntungan dari brand extention: (2003, 1998: 455-463) 1. Memfasilitasi penerimaan produk

a. Mengurangi resiko yang dirasakan konsumen.

Dengan brand extention, konsumen dapat membuat kesimpulan dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk baru akan didasarkan.

b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan dan mempromosikan brand extention.

c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.

Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada merek tersebut.

d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan. e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan

riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat mahal, dan tidak ada jaminan sukses.

f. Efisiensi pengem,asan dan pelabelan.

Kemasan dan label yang mirip untuk brand extention dapat menghasilkan biay produksi yang lebih rendah.

g. Mengijinkan konsumen mencari variable

Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan,

puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily.

2. Menyediakan manfaat timbale balik pada merek asal a. Memperjelas arti merek

Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting. b. Meningkatkan citra merek asal.

Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis pelanggan (the customer based brand equity model) satu hasil yang diinginkan dari perluasn merek yang berhasil adalah kemungkinan meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara penting agar brand extention mempengaruhi citra merek asal adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.

c. Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise. d. Mengaktifkan kembali merek.

Kerugian dari brand extention: (Keller, 2003: 463-469)

1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi. 2. Dapat mengancam ketahan retailer.

3. Dapat merusak citra merek.

Skenario terburuk yang mungkin dari brand extention adalah tidak hanya terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara. Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu.

4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.

Bila penjualan brand extention tinggi dan memenuhi target, mungkin pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan.

5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi denag satu kategori lain.

Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah merek mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. brand extention bisa tidak jelas mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi awareness merek asal.

6. Bisa sukses tapi merusak citra merek asal

Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi mereka terhadap asal.

7. Bila merusak arti merek.

Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi atau merek prestise.

8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru.

Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari brand extention adalah dengan memperkenalkan produk baru sebagi brand extention, perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan ekuitas yang unik.

2.2.8.2. Cara Melakukan brand extention

Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah brand extention (Aaker, 1997: 340-347).

1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi tersebut bisa memunculkan suatu kaitan (suatu basis kesesuaian) dengan kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif brand extention.

2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek.

Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras

3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru.

Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian konsep. Dua kriteria utam yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama, merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.

2.2.8.3. Hasil-hasil brand extention

brand extention dapat menghasilkan: (Aaker, 1997: 312-340) 1. The good: merek inti membantu brand extention.

Suatu asosiasi yang kuat bisa membantu tugas komunikasi dan positioning suatu merek. Asosiasi perlu ditransferkan ke kelas produk baru karena terdapat banyak sekali asosiasi merek yang bisa memberikan poin-poin pembeda untuk suatu brand extention. Bersaing dengan berlandaskan pada kesan kualitas yang tinggi. Seringkali penggunaan merek yang mapan merupakan cara yang tepat untuk meraih suatu persepsi kualitas. Kesan kualitas merek dalam konteksnya yang asli merupakan jaminan yang signifikan terhadap evaluasi brand extention, sepanjang ada kesesuaian antara dua kelasa produk yang terlibat. Karena itu, persepsi umum mengenai kualitas yang berasosiasikan dengan merek mempunyai andil besar terhadap keberhasilan brand extention.

2. More good: brand extention bisa menguatkan merek inti.

brand extention seharusnyan bisa menguatkan citra merek asal, yaitu dengan memberikan fungsi membangun. Suatu brand extention bisa meninmbulkan pengenalan merek dan asosiasi-asosiasi terhadap berbagai segmen baru.

3. The bad: merek gagal membantu brand extention.

Jika brand extention dilakukan hanya untuk menimbulkanpengenalan, kredibilitas, dan asosiasi kualitas, maka seringkali terdapat resiko besar untuk menjadi rentan terhadap kompetisi, seringkalipun merek tersebut berhasil pada awalnya. Strategi brand extention juga mempunyai resiko bisa merangsang asosiasi-asosiasi pelengkap yang nergatif. Asosiasi-asosiasi negative adakalanya bisa dikurangi atau ditekan dengan menambahkan merek kedua yang memiliki konotasi teapt, atau dengan menguraikan konsep tersebut. Penelitian Aaker (1997) menunjukan bahwa penjabaran konsep produk bisa mengurangi pengaru dari asosiasi-asosiasi negative. Keberhasilan tentunya akan bergantung pada sejauh mana asosiasi-asosiasi tersebut.

brand extention harus menyesuaiakn dengan merek asal. Pelanggan perlu diyakinkan atas konsep merek yang diperluas itu. Jika kesesuaianya amat lemah, asosiasi yang dikehendaki tidak akan beralih atau akan menyimpang, atau bahkan menimbulkan kesan menggelikan.

4. The ugly: peluasan merusak merek

Mengalami kegagalan dalam brand extention dapat merusak merek karena terciptanya asosiasi-asosiasi pelengkap yang tidak diinginkan, merusak kesan kualitas merek, atau mengubah asosiasi-asosiasi merek yang sudah ada.

brand extention yang menyalurkan asosiasi-asosiasi negatif pada merek asal (original brand) akan mengecil kemungkinannya apabila asosiasi-asosiasi merek asal dan peluasannya, dan perbedaan antara merek asal dan perluasannya begitu ekstrim sehingga membuat brand extention tersebut tampak tidak sebangun.

Karena sebuah merek diperluas, asosiasi-asosiasi kelas produknya mungkin melemah, namun merek tersebut mungkin juga mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan tipe produk, sehingga akan terdapat lebih banyak ruang gerak. Dengan demikian asosiasi-asosiasi yang telah ada.

Suatu brand extention yang dikampenyekan secara besar-besaran namun mempunyai kualitas yang inferior bisa merusak reputasi kesan kualitas yang merupakan basis dari keutungan kompetitif yang berkelanjutan. Tindakan mengaitkan merek dengan tingkat harga yang rendah akan makin menegaskan resiko terpengaruhnya pencitraan kualitas.

5. More ugly: brand extention mendahului.

brand extention bisa tidak hanya gagal, tetapi judga merusak posisi merek asal karena brand extention terlihat membingungkan dan merubah persepsi konsumen tentang nilai yang dimiliki merek asal. Barangkali potensi dampak terburuk dari suatu brand extention adalah peluang yang mendahului (foregene) untuk menciptakan suatu ekuitas merek baru.

2.2.9 Citra Merek

Kotler (2002:70) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler (2002:65) juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora (2002:65) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain

mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori (Mowen, 1995:47).

2.2.10. Pengaruh Pengetahuan Merek Terhadap Sikap Brand Extention Untuk menentukan gambaran kualitas dari suatu brand extension secara umum, maka pengetahuan konsumen tentang dari mana brand itu berasal dibutuhkan. Dalam kaitan ini, apabila konsumen ingin memperoleh sikap terhadap brand extension yang positif maka dibutuhkan pengetahuan tentang merek induk (Broniarczyk & Alba, 1994)

Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extention konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan brand extention dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya (Barata, 2007 : 67)

2.2.11. Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Sikap Brand Extention

Hubungan antara persepsi kualitas dan sikap konsumen terhadap brand extension cenderung positif hanya ditunjukkan adanya kesesuaian (fit) antara produk original dan produk perluasan. Pengaruh persepsi kualitas (perceived quality) dan sikap terhadap brand extension berpengaruh positif. Sikap yang merupakan keseluruhan persepsi konsumen pada kualitas dari suatu merek. Jika merek diasosiasikan dengan kualitas tinggi perluasan ini akan menguntungkan tapi jika sebaliknya diasosiasikan dengan kualitas

rendah perluasan justru akan merugikan. Hubungan antara persepsi kualitas dan sikap terhadap brand extension dijelaskan secara kuantitatif di studi dahulu dengan menghubungkan ukuran persepsi kualitas untuk mengukur semua contoh responden sikap brand extension. (Herlina, 2010, 11)

Berdasarkan penelitian yang dilakukan Boush (1987), penerapan perluasan merek memberi pengaruh yang sangat positif terhadap merek yang sudah ada. Namun demikian, pengaruh positif tersebut hanya akan terjadi pada saat merek produk lama dan produk yang baru memiliki persepsi yang sama. Dengan demikian, penelitian mengenai merek merupakan factor yang sangat penting, hal ini sangat mempengaruhi merek yang telah ada, khususnya apabila konsumen sangat mengetahui tentang merek tersebut (Briniarczyk dan Alba, 1994).

Pada produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan brand extension dari merek induk yang sebelumnya, perusahaan ingin mendapatkan perceived quality yang lebih baik dari konsumen. Dan dengan persepsi kecocokan yang tepat antara merek induk dengan merek extensionnya, diharapkan konsumen juga mengevaluasi dan membentuk penilaian yang positif yang berkaitan dengan kualitas produk dari brand extension tersebut. (Barata, 2007 : 690)

2.2.12. Pengaruh Inovative Terhadap Sikap Brand Extention

Aaker (1997) menyatakan bahwa kampanye pemasaran yang difokuskan pada informasi tentang kemampuan inovasi dari suatu merek, akan berpengaruh pada persepsi konsumen, khususnya yang berkaitan dengan keahlian unik dari perusahaan (corporate expertise). Dan hal tersebut juga mempengaruhi secara positif evaluasi konsumen terhadap brand extension nya.

Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengavaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extensionnya, apakah invoasi yang ditawarkan oleh brand extention tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk. (Barata, 2007 : 70)

2.2.13. Pengaruh Sikap Brand Extention Terhadap Citra Merek

Hasil penelitian Martinez dan Chernatony (2004) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru dengan narna sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen akan bemsaha dengan keras untuk mempertabankan nama baiknya

dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan tejadinya penurunan citra merk.

Dari berbagai penelitian yang telah ditulis diatas dapat dikatakan bahwa keberhasilan brand extention sangat dipengaruhi oleh kualitas dari merek asalnya. Untuk itu dalam melakukan brand extention, pihak produsen tidak hanya memperhatikan keuntungan bisnis semata tetapi juga memperhatikan persepsi konsumen terhadap merek asal. Keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek asal di mata konsumen dan sukses dari produk hasil brand extention ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen. Perlu diperhatikan pula, dalam melakukan brand extention, produk yang dihasilkan tetap memiliki kesamaan dengan merek asal sehingga produk brand extention tersebut tidak membingungkan konsumen dan tidak menyebabkan penipisan merek dan menimbulkan citra merek yang tinggi. (Barata, 2007 : 70)

Citra Merek (Y) Sikap Brand

Extention (Z) Persepsi

kualitas (X2) Pengetahuan merek induk

(X1)

Innovative (X3)

2.3. Kerangka Konseptual

H1 H2

H4

H3

2.3. Hipotesis

1. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara pengetahuan merek induk terhadap sikap brand extention.

2. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara persepsi kualitas terhadap sikap brand extention.

3. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara innovative terhadap sikap brand extention.

4. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara sikap brand extention terhadap Citra Merek.

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Untuk mempermudah pengertian maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam penelitian ini, yaitu :

X1 = Pengetahuan merek induk yaitu adanya informasi tentang merek dalam ingatan konsumen, dengan indicator (Barata, 2007 : 70) : X1.1. = Brand awareness (kesadaran merek)

X1.2. = Brand attitude (sikap positif)

X2 = Persepsi kualitas yaitu penilaian konsumen mengenai keunggulan dari suatu produk, dengan indicator (Barata, 2007 : 70) :

X2.1. = Performance (tampilan fisik) X2.2. = Features (kelengkapan produk) X2.3. = Appearance (penampilan)

X3 = Innovative yaitu produk atau merek yang modern, karena melakukan pengembangan produk, dengan indikator (Barata, 2007 : 70):

X3.1. = Modern X3.2. = Unik

Z = Sikap Brand Extention, tantangan seseorang tentang produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya. (Barata, 2007 : 70) dengan indikator: a. Kesukaan terhadap merek (Z.1.)

b. Tanggapan terhadap merek (Z.2.) c. Keyakinan terhadap merek (Z.3.)

Y = Citra Merek persepsi dari sebuah organisasi yang direfleksikan dalam hubungannya dengan konsumen, (Danibrata, 2008:40), dengan dimensi:

a) Y1 = Knowledge with the brand, dengan indikator : Y1.1. = mengetahui merek

Y1.2. = frekuensi pembelian Y1.3. = informasi produk b) Y2 = Fit to brand, dengan indikator :

Y2.1. = kesesuaian produk baru dg produk perluasan Y2.2. = kesesuaian produk baru dengan image 3.1.1. Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala likert, sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial. Skala ini disusun dalam satu garis kontinue dengan jawaban sangat positifnya terletak disebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak disebelah kiri.

1 7

Sangat Tidak Setuju Sangat Setuju

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi. 3.2. Populasi dan Sampel Penelitian

3.2.1. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan pasta gigi Ciptadent di Alfamart Kutisari Surabaya.

3.2.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah non probability sampling dengan teknik teknik accidental sampling, yaitu pengambilan dengan cara memberikan kuesioner kepada setiap pelanggan.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

Dalam penelitian ini sampel diambil dari pelanggan yang berada pada pasta gigi Ciptadent di Surabaya, dengan jumlah 15 x 7 = 105 pelanggan.

3.3.1. Jenis Data a. Data Primer

Merupakan data yang diperoleh secara langsung dari para responden melalui pengisisan kuesioner yang diberikan kepada responden, berkaitan dengan variabel penelitian.

b. Data Sekunder

Merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung dari objek penelitian dimana data tersebut merupakan data yang sudah jadi. 3.3.2. Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari jawaban responden mengenai variabel yang berkaitan dengan penelitian dan data dari Ciptadent serta sumber data lainnya yang berhubungan dengan objek yang diteliti.

3.3.3. Pengumpulan Data

Terkait dengan teknik pengumpulan data yang dilakukan, berikut disajikan metode pengumpulan data terkait dengan penelitian yang dilakukan: Kuesioner yaitu teknik pengumpulan data dengan cara mengajukan daftar pertanyaan.

3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

Berdasarkan skala pengukuran yang dipakai dan kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini, maka untuk mengetahui sejauh mana suatu uji dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur dengan AMOS 4.0, teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis konfirmatori.

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). Penaksiran pengaruh masing-masing variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling) a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1 Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi Atas Outlier

1. Mengamati nilai Z score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier. 2. Multivariate outlier diuji dengan criteria jarak mahalonobis pada

tingkat P < 0,001. Jarak diuji dengan chi_square [X2] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. (Hair, et,al, 1998:32).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinan Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matriks mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998:55).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indicator-indikator sebuah konstruk

yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indicator itu mengindikasikan senuah konstruk yang umum.

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3. Pengujian Model dengan One – Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (One Step Approach to SEM). (Hair, 1998:45)

4. Evaluasi Model

Hair et.al.,1998, menjelaskan bahwa pada “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit”

dengan data. Amos dapat menguji apakah model-model “good fit” atau “poor fit”.

Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices

Goodness of Fit Index

Keterangan Cut-Off Value

X2 chi square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data]

Diharapkan kecil, 1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2 Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks

covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi square

pada sampel besar

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang varians

dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90

C min / DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model

≥ 0,95 CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive

terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian

4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan

Didirikan pada tahun 1891, Lion Corporation bertekad untuk

memenuhi keperluan sehari-hari dan memperkaya kehidupan umat

manusia. Inovasi produk yang menawarkan nilai tambah maksimum

senantiasa diupayakan untuk mengantisipasi keinginan konsumen kami.

Lion Corporation memiliki range produk yang sangat luas antara lain pasta

gigi, sikat gigi, kosmetik, sabun, shampoo, detergent, detergent pencuci

piring, pembersih alat-alat kebutuhan rumah tangga, hingga makanan dan

obat-obatan. Semua produk-produk Lion corp. ini ditunjang dengan brand

yang kuat dan market share yang tinggi di tiap-tiap market yang

dimasukinya. Lion corp memiliki pengalaman yang panjang di Asia.

Kerjasama dengan Wings grup, salah satu pemain terbesar di Indonesia

untuk produk yang sama, Lion Corp. membentuk PT Lionindojaya pada

tahun 1981. Sejak itu, Lionindojaya memantapkan posisinya di bidang

marketing dan produksi dan untuk memenuhi permintaan yang terus

membesar. PT Lionindo telah memproduksi dan memasarkan

produk-produk kepada berbagai segmen pasar dengan merek yang terkenal,

bahkan saat ini Lionindojaya telah sukses menembus pasar eksport ke

lebih dari 55 negara di seluruh dunia. Seiring dengan perubahan

komposisi kepemilikan saham, terhitung sejak awal tahun 2004, PT

Lionindojaya berganti nama menjadi PT Lion Wings. Pergantian nama ini

mencerminkan betapa perusahaan terus berkembang secara dinamis.

Dengan menyandang nama baru, perusahaan berkomitmen untuk melayani

pelanggan dan konsumen dengan lebih baik lagi.

Visi Perusahaan :

Berusaha untuk dapat memenuhi KEPUASAN PELANGGAN

Misi Perusahaan :

Untuk mencapai Visi perusahaan, kami menerapkan policy untuk

melakukan perbaikan terus-menerus dalam:

- Kualitas Produk

- Effisiensi Produksi

- Disiplin Waktu

- Konsistensi dalam Quality

Sikat gigi CIPTADENT

Sikat gigi yang dirancang untuk memberi hasil maksimal. Dengan bulu

sikat yang lembut dengan ujung bulu bulat, efektif membersihkan gigi,

tidak merusak email gigi, dan aman bagi gusi. Kepala sikat dirancang

sesuai dengan kebutuhan Anda. Full Head bagi mereka yang memerlukan

kepala sikat yang besar, dan Diamond Head untuk memudahkan

pencapaian daerah gigi yang sulit dijangkau. Leher sikat yang

melengkung, untuk menjangkau gigi dan gusi paling belakang, dan lentur

untuk meredam tekanan pada gigi dan gusi.

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan

4.2.1.

Analisis Statistik Deskriptif

Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran

jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap

unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.

a.

Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1.

Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 105 responden 20 responden (19%)

adalah laki-laki, 85 responden (81%) perempuan.

Tabel 4.1

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin

Jenis Kelamin

Jumlah

Persentase

Laki-Laki 20

19

Perempuan 85

81

Total 105 100

Sumber : Lampiran.

b.

Deskripsi responden berdasarkan Jenis Pekerjaan

Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden adalah berprofesi sebagai

mahasiswa sebanyak 63,6% dan sebagai pegawai swasta sebanyak 22,7% dan

pegawai negeri sipil sebanyak 13,7%.

Tabel 4.2

Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan

No

Jenis Pekerjaan

Jumlah (orang)

Persentase

(%)

1. Mahasiswa

50

63,6

2. Pegawai

Swasta

30

22,7

3. PNS

15

13,7

Total

105

100

Sumber : Lampiran.

4.2.2. Deskripsi Hasil Penelitian

a.

Pengetahuan Merek Induk (X1)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

para responden yang berjumlah 105 orang diperoleh jawaban sebagai

berikut :

Tabel

4.3.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Pengetahuan Merek Induk (X1)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

1 Ingatan yang tinggi terhadap

merek pasta gigi Ciptadent

0 0% 0 0% 37 35.2% 19 18.1% 19 18.1% 18 17.1% 12 11.4% 105

2 Sikap mendukung perluasan

merek pada pasta gigi Ciptadent 0 0% 1 1% 28 26.7% 32 30.5% 20 19.0% 17 16.2% 7 6.7% 105

Jumlah 0 1 65 51 39 35 19

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban

yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan

dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 3

hingga 7. Akan tetapi bila dicermati akan terlihat bahwa jawaban

responden yang terbesar berada pada skor 3. Responden cenderung

memberikan pendapat bahwa ingatan konsumen terhadap merek sikat gigi

Ciptadent sangat kurang.

b.

Persepsi kualitas (X2)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

para responden yang berjumlah 105 orang diperoleh jawaban sebagai

berikut :

Tabel

4.4.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Persepsi kualitas (X2)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

1 Sikat gigi Ciptadent sudah sesuai

dengan harapan 0 0% 2 1.9% 37 35.2% 32 30.5% 15 14.3% 17 16.2% 2 1.9% 105

2 Sikat gigi Ciptadent memiliki

variasi produk yang beraneka ragam 0 0% 1 1.0% 33 31.4% 22 21.0% 22 21.0% 21 20.0% 6 5.7% 105

3 Sikat gigi Ciptadent memiliki

desain kemasan yang menarik

0 0% 2 1.9% 35 33.3% 31 29.5% 21 20.0% 13 12.4% 3 2.9%

Jumlah 0 5 105 85 58 51 11

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban

yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan

dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 3

hingga 7. Akan tetapi bila dicermati akan terlihat bahwa jawaban

responden yang terbesar berada pada skor 3. Responden cenderung

memberikan pendapat bahwa sikat gigi Ciptadent kurang memiliki variasi

produk yang beraneka ragam.

c.

Innovative (X3)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

para responden yang berjumlah 105 orang diperoleh jawaban sebagai

berikut :

Tabel

4.5.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Innovative (X3)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

1 Sikat gigi Ciptadent selalu

menerapkan produk yang canggih dan modern 0 0% 3 2.9% 8 7.6% 20 19.0% 28 26.7% 28 26.7% 18 17.1% 105

2 Sikat gigi Ciptadent selalu

melakukan pengembangan produk setiap tahun 0 0% 2 1.9% 4 3.8% 11 10.5% 28 26.7% 39 37.1% 21 20.0% 105

Jumlah 0 5 12 31 56 67 39

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban

yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan

dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 3

hingga 7. Akan tetapi bila dicermati akan terlihat bahwa jawaban

responden yang terbesar berada pada skor 6. Responden cenderung

memberikan pendapat bahwa sikat gigi Ciptadent selalu melakukan

pengembangan produk setiap tahun.

d.

Sikap Brand Extention (Z)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

para responden yang berjumlah 105 orang diperoleh jawaban sebagai

berikut :

Tabel

4.6.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Sikap Brand Extention (Z)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

1 Kesukaan terhadap merek sikat

gigi Ciptadent 0 0% 0 0% 2 1.9% 9 8.6% 20 19.0% 41 39.0% 33 31.4% 105

2 Merek sikat gigi Ciptadent sangat

bagus 0 0% 0 0% 17 16.2% 29 27.6% 22 21.0% 17 16.2% 20 19.0% 105

3 Keyakinan terhadap merek sikat

gigi Ciptadent sangat tinggi 0

0% 0 0% 0 0% 6 5.7% 36 34.3% 23 21.9% 40 38.1%

Jumlah 0 0 19 44 78 81 93

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban

yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan

dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 3

hingga 7. Akan tetapi bila dicermati akan terlihat bahwa jawaban

responden yang terbesar berada pada skor 7. Responden cenderung

memberikan pendapat bahwa Keyakinan terhadap merek sikat gigi

Ciptadent sangat tinggi

e.

Citra Merek (Y)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

para responden yang berjumlah 105 orang diperoleh jawaban sebagai

berikut :

Tabel

4.7.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Citra Merek (Y)

Skor Jawaban

No Pertanyaan

1 2 3 4 5 6 7

Total

1 Ciptadent mengeluarkan

perluasan merek dalam bentuk sikat gigi 0 0% 0 0% 0 0% 4 3.8% 33 31.4% 39 37.1% 29 27.6% 105

2 sering melakukan pembelian sikat

gigi Ciptadent 0 0% 0 0% 0 0% 3 2.9% 25 23.8% 38 36.2% 39 37.1% 105

3 informasi mengenai produk sikat

gigi Ciptadent 0 0% 0 0% 0 0% 20 19.0% 28 26.7% 39 37.1% 18 17.1% 105

4 Pasta Gigi Ciptadent memiliki

kesesuaian dengan produk perluasan yaitu sikat gigi Ciptadent 0 0% 0 0% 0 0% 11 10.5% 26 24.8% 51 48.6% 17 16.2% 105

5 Sikat gigi Ciptadent memiliki

citra yang sama dengan pasta gigi Ciptadent 0 0% 0 0% 0 0% 12 11.4% 22 21.0% 46 43.8% 25 23.8% 105

Jumlah 0 0 0 50 134 213 128

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban

yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan

dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 3

hingga 7. Akan tetapi bila dicermati akan terlihat bahwa jawaban

responden yang terbesar berada pada skor 6. Responden cenderung

memberikan pendapat bahwa Sikat gigi Ciptadent memiliki citra yang

sama dengan pasta gigi Ciptadent

4.2.3. Uji Outlier Multivariate

Tabel 4.8. Hasil Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean

Std.

Deviation N

Predicted Value 17.048 98.685 53.000 16.558 105

Std. Predicted Value -2.171 2.759 0.000 1.000 105

Standard Error of Predicted

Value 6.713 15.192 10.669 1.589 105

Adjusted Predicted Value 15.500 113.267 53.177 17.361 105

Residual -58.979 66.282 0.000 25.560 105

Std. Residual -2.135 2.399 0.000 0.925 105

Stud. Residual -2.291 2.517 -0.003 1.001 105

Deleted Residual -67.938 72.967 -0.177 29.970 105

Stud. Deleted Residual -2.348 2.597 -0.003 1.009 105

Mahalanobis Distance [MD] 5.148 30.451 14.857 4.712 105

Cook's Distance 0.000 0.074 0.011 0.013 105

Centered Leverage Value 0.050 0.293 0.143 0.045 105

Sumber : Lampiran

Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan

bahwa tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD

Maksimum 30,451 < 37,697

4.2.4. Uji Reliabilitas

Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi

reliabilitas setiap skala. Sementara itu item to total correlation digunakan

untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang

kehadirannya akan memperkecil koefisien cronbach’s alpha yang dihasilkan.

Tabel 4.9. Pengujian Reliability Consistency Internal

Konstrak Indikator Item to Total

Correlation

Koefisien Cronbach's Alpha

X11 0.790

Pengetahuan

merek induk X12 0.722 0.252

X21 0.420

X22 0.795

Persepsi kualitas

X23 0.704

0.669

X31 0.813

Innovative

X32 0.754 0.372

Z1 0.534

Z2 0.690

Sikap brand extention

Z3 0.539

0.072

Y1 0.388

Y2 0.425

Y3 0.724

Y4 0.769

Citra Merek

Y5 0.709

0.642

Sumber : Lampiran

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada

indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena

nilai item to total correlation indikator belum seluruhnya

≥

0,5. Indikator

yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha.

Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap

construct di atas menunjukkan kurang baik dimana koefisien Cronbach’s

Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of thumb yang

4.2.5. Uji Validitas

Tabel 4.10. Hasil Uji Validitas

Faktor Loading Konstrak Indikator

1 2 3 4

X11 0.999

Pengetahuan

merek induk X12 0.146

X22 0.999

Persepsi kualitas

X22 0.506

X31 0.501

Innovative

X32 0.536

Z1 0.145

Z2 0.568

Sikap brand extention

Z3 0.909

Y2 0.423

Y3 -0.014

Y4 -0.229

Citra Merek

Y5 0.000

Sumber : Lampiran

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa

factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap

construct belum seluruhnya

≥

0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap

konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik.

4.2.6. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal crobach’s alpha,

perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance eztracted.

Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan

memberikan penelitian kepercayaan diri yang lebih besar bahwa

indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

62

membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata dapat muncul

berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang mengakibatkan

turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi

perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru mengenai merk tersebut di

benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan strategi ini menjadi bias dan

tidak fokus. Produk tersebut temyata kehilangan positioning-nya yang sudah

ada sehingga menyehabkan tejadinya penurunan citra merk.Dari berbagai

penelitian yang telah ditulis diatas dapat dikatakan bahwa keberhasilan brand

extention sangat dipengaruhi oleh kualitas dari merek asalnya. Untuk itu

dalam melakukan brand extention, pihak produsen tidak hanya

memperhatikan keuntungan bisnis semata tetapi juga memperhatikan

persepsi konsumen terhadap merek asal. Keberhasilan produk hasil

perluasan akan semakin meningkatkan merek asal di mata konsumen dan

sukses dari produk hasil brand extention ini tidak lepas dari reputasi yang

dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan dapat dirasakan

oleh konsumen. Perlu diperhatikan pula, dalam melakukan brand extention,

produk yang dihasilkan tetap memiliki kesamaan dengan merek asal

sehingga produk brand extention tersebut tidak membingungkan konsumen

dan tidak menyebabkan penipisan merek dan menimbulkan citra merek yang

tinggi. (Barata, 2007 : 70)

63

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural

Equation Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah

dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan

sebagai berikut :

a.

Faktor Pengetahuan merek induk berpengaruh positif terhadap Faktor

Sikap brand extention, tidak dapat diterima, dengan demikian

pengetahuan konsumen tidak begitu dibutuhkan untuk mengevaluasi

merek tersebut

b.

Faktor Persepsi kualitas berpengaruh positif terhadap Faktor Sikap

brand extention, dapat diterima, maka

persepsi kualitas produk antara merek induk dengan merek extensionnya sudah setara.

c.

Faktor Innovative berpengaruh positif terhadap Faktor Sikap brand

extention, dapat diterima,

dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengavaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extensionnya.

d.

Faktor Sikap brand extention berpengaruh positif terhadap Faktor Citra

Merek, dapat diterima, dengan memperhatikan kondisi bahwa

konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru,

64

maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi

salah satu strategi merk yang sangat populer.

5.2

Saran

Sehubungan dengan permasalahan dari hasil analisa data yang telah

disajikan dihasil penelitian,maka dapat dikemukakan beberapa saran yang

bermanfaat, antara lain :

a.

Perusahaan sebaiknya membangun ingatan konsumen dengan sering

menampilkan iklan di media massa.

b.

Selain memberikan informasi tentang brand extension ini, sebaiknya

perusahaan juga memberikan laporan atau informasi kepada

masyarakat tentang kegiatan yang telah dilakukan perusahaan dengan

brand extension tersebut.

c.

Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar

menggunakan variabel lain diluar penelitian ini seperti konsistensi

konsep merek dan intense pembelian yang diduga mempunyai

hubungan dengan brand extension.

43

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Spektrum.

__________ dan Keller. 1990. Consumer Evaluations Of Brand Extentions, Journal of Marketing

Ancok. D. 1991. Teknik Penyusunan Skala Pengukuran. Yogyakarta : Pusat

Assael, 1993, Consumer Behavior and Marketing Action. 6th ed., Cincinnati OH: South Western College Publishing

Barata, Dion, 2007, Pengaruh Penggunaan Strategi Brand Extention pada Intensi Membeli Konsumen, Jurnal Manajemen Vol 2 No. 1 Januari 2007

Broniaarczyk dan Alba, 1994, The Importance of The Brand In Brand Extension, Journal of Marketing Research

Boush, 1987, The Internet And Integrated Marketing Communications : Developing the Integrated Marketing, New York USA, Mc Grawth Hill

Danibrata, Aulia, 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsodent, Jurnal Bisnis dan Akuntansi Vol 10 No.1 April 2008

Cravens, David, 1994, Management Strategic, Boston, Hill, Mc Grawh Hill

Dharmayanti (2006), Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di Surabaya Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol 6 No.1 April 2006

Ferdinand, Agusty, 2002, Structural Equation Modeling dalam penelitian Manajemen, Edisi kedua, BP Undip Semarang.

Hair, J.F. et. al. 1998, Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell, 1996, “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.

Herlina, Elida, 2010, Pengaruh perceived quality, perceived fit, perceived difficulty pada sikap konsumen terhadap brand extension (studi pada PT Aksara Solopos), Universitas Sebelas Maret

44

Keegan, Moriarty dan Duncan, 1995. Access and Aligment of Data in an Array Processor. IEEE Trans. Comput. vol c-24

Keller, 2003. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Ketiga belas, Penerbit Erlangga, Jakarta

Kotler, P., ,2000, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jakarta, Prehallindo.

___________,2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Revisi, Jakarta, Prehallindo.

___________, & Amstrong, G. 1997. Marketing An Introduction (3rd). Amerika: Prentice – Hall, inc.

Martinez, & Chernatony, 2004. Effect of Brand Extension Strategies on Brand Image: A Comparative Study of the UK and Spanish Markets. International Marketing Review. Vol.25. No.1. Page 107-137

Mowen, Hansen. 1995. Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga

Peter dan Olson, 2002. Consumer Behavior: New York: Mc GrawHill/Irwin

Rangkuti, Freddy, 2004, Riset Pemasaran, PT Gramedia Pustaka Utama

Simamora, 2002, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, Edisi Pertama, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama

Sumarsono, 2002, Metodologi Penelitian, Edisi Pertama, Fakultas Ekonomi, UPN ”Veteran” Jawa Timur.

_________, 2004. Metode Penelitian (edisi revisi), Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jatim, Surabaya

Susanto. 2004. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Penerbit PT Remaja Rosdakarya. Bandung

SWA, 2011, Majalah Marketing, Jakarta

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1998, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.

Tjiptono, Fandi. 2000, Manajemen Jasa, Edisi Pertama, Andi Offset, Yogyakarta.

____________ 1997, Prinsip – Prinsip total Quality service, Edisi pertama, Penerbit Andi, Jogjakarta.

45

Yulistiwati 2009 “Brand Extention Terhadap Customer Perceived Value”.

Zeithaml, A.V., Berry L.L., dan Parasuraman, A. 1998, The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service, Journal of Academy Marketing Science.