Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi Kotler,2000:168 :
1. Pencetus Initiator Seorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk dan jasa.
2. Pemberi pengaruh Influencer Orang yang member pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat membantu
keputusan pembelian. 3. Pengambilan keputusan Decider
Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4. Pembeli Buyer Orang yang melakukan pembelian secara aktual.
5. Pemakai User Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli.
2.1.5.2 Jenis Keputusan Pembelian
Jenis keputusan pembelian dapat diuraikan sebagai berikut Lamb,dkk 2001:196 : 1. Perilaku respon rutin Routin Responsive Behaviour yaitu jenis pengambilan
keputusan yang diperlihatkan oleh konsumen yang sering mengadakan pembelian, barang dan jasa biaya murah, dan membutuhkan sedikit pencarian dan waktu
keputusan. 2. Pengambilan keputusan terbatas Limited decision Making yaitu jenis
pengambilan keputusan yang membutuhkan sejumlah waktu untuk mengumpulkan
Universitas Sumatera Utara
dan merundingkan mengenai suatu merek yang tidak dikenal dalam suatu kategori produk yang sudah dikenal.
3. Pengambilan keputusan ekstensif Extensive Decision Making yaitu pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks, digunakan saat membeli produk yang
belum dikenal mahal atau barang yang jarang dibeli, membutuhkan penggunaan beberapa kriteria untuk mengevaluasi dan waktu yang panjang untuk memperoleh
informasi.
2.1.5.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh para konsumen melalui lima tahap yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca pembelian Setiadi,2003:16.
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pemasar perlu mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat
akan suatu jenis produk sehingga dapat mengembangkan strategi pemasaran. 2. Pencarian informasi
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternati
f
Perilaku Pasca Pembelian
Keputusa n
b li Mengenal
i K b t h
Universitas Sumatera Utara
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak, dan dapat dibagi ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian
informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang
mungkin mulai aktif mencari informasi lebih banyak seperti mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok : sumber pribadi, sumber komersial, sumber public, dan sumber pengalaman.
3. Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi produk dan merek, dan memilihnya
sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang tepat memecahkan masalah yang dihadapinya.
Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan, dan disini konsumen akan memilih merek yang akan memberikan manfaat yang diharapkannya.
4. Keputusan Pembelian Ada faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu intensitas
sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakn tinggi intensitas
sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyelesaikan tujuan
Universitas Sumatera Utara
pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti : pendapatan keluarga
yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saaat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin
timbul dan mengubah tujuan pembelian. 5. Perilaku Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi perilaku konsumen berikutnya. Jika konsumen merasa puas maka ia akan menunjukkan kemungkinan
yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang merasa puas cenderung akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai suatu produk terhadap orang
lain. Sebaliknya, apabila konsumen merasa tidak puas, maka konsumen akan memungkinkan melakukan salah satu dari dua tindakan ini yaitu membuat produk
atau mengembalikan produk tersebut atau mereka mungkin berusaha untuk mengurangi ketidakpuasan dengan mencari informasi yang mungkin memperkuat
nilai produk tersebut.
2.1.5.4 Faktor Mempengaruhi Keputusan Pembelian
