PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE PRODUK EXTRA JOSS DI WILAYAH RUNGKUT SURABAYA.

BRAND IMAGE PRODUK EXTRA JOSS

DI WILAYAH RUNGKUT SURABAYA

SKRIPSI

Disusun oleh :

ANDHIKA PRATAMA DAMAI SANTOSA

0512010041/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

i

DAFTAR TABEL ... iv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 9

1.3. Tujuan Penelitian ... 9

1.4. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 10

2.1. Penelitian Terdahulu ... 10

2.2. Landasan Teori ... 13

2.2.1. Periklanan ... 14

2.2.1.1 Fungsi Iklan . ... 16

2.2.1.2 Daya Tarik Periklanan ... 18

2.2.2. Media Periklanan ... 15

2.2.2.1 Televisi . ... 19

2.2.2.2 Radio . ... 21

2.2.2.3 Pemasaran Internet . ... 22

2.2.3. Celebrity Endorser ... 16

ii

2.3. Hipotesis . ... 31

BAB III METODE PENELITIAN ... 37

3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ... 37

3.1.1 Definisi Operasional ... 37

3.1.2 Pengukuran Variabel . ... 41

3.2. Teknik Penentuan Populasi dan Sampel ... 42

3.2.1. Populasi ... 42

3.2.2. Sampel ... 42

3.3. Jenis Data ... 43

3.3.1. Pengumpulan Data ... 43

3.4. Teknik Analisis ... 44

3.4.1. Confimatory Factor Analysis ... 44

3.4.2. Asumsi Model ... 45

3.4.3. Pengujian Model dengan One Step Approach . ... 51

3.4.4. Pengujian Model dengan Two Step Approach ... 51

3.4.5. Evaluasi Model ... 51

BAB IV PEMBAHASAN . ... 56

4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian . ... 56

iii

4.2.2. Deskripsi Variabel Kredibilitas / Credibility (X1) . ... 62

4.2.3. Deskripsi Variabel Daya Tarik / Attractiveness (X2) . ... 63

4.2.4. Deskripsi Variabel Pengenalan / Recognition (Y1) . ... 65

4.2.5. Deskripsi Variabel Nama Baik / Reputation (Y2) . ... 66

4.2.6. Deskripsi Variabel Pengenalan / Affinity (Y3) . ... 67

4.3. Deskripsi Hasil Penelitian . ... 69

4.3.1. Asumsi Model . ... 69

4.3.1.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas . ... 69

4.3.1.2. Evaluasi atau Outlier . ... 70

4.3.1.3. Deteksi Multicollinerity dan Singularity . ... 71

4.3.1.4. Uji Validitas dan Reliabilitas . ... 72

4.3.2. Pengujian Model dengan One Step Approach . ... 76

4.3.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal . ... 80

4.4. Pembahasan . ... 81

4.4.1. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image . ... 81

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan . ... 82

5.2. Saran . ... 82

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

iv

Tabel 3.1 Tabel Goodness of Fit Indices ... 55

Tabel 4.1 Karakteristik Responden berdasarkan usia ... 59

Tabel 4.2 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 60

Tabel 4.3 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan ... 61

Tabel 4.4 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Kredibilitas / Credibility ... 62

Tabel 4.5 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Daya Tarik / Attraktiveness ... 63

Tabel 4.6 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Pengenalan / Recognition ... 65

Tabel 4.7 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Nama Baik / Reputation ... 66

Tabel 4.8 Hasil Jawaban Responden untuk pertanyaan Hubungan Dekat / Affinity ... 67

Tabel 4.9 Hasil Pengujian Normalitas ... 69

Tabel 4.10 Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 71

Tabel 4.11 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis ... 72

Tabel 4.12 Pengujian Reliability Consistency Internal ... 74

Tabel 4.13 Construct Reliability & Variance Extrated ... 75

Tabel 4.14 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 77

v Assalamualaikum Wr. Wb.

Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya yang telah diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini guna memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana Ekonomi jurusan Manajemen dalam jenjang Strata Satu Fakultas Ekonomi Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Terselesaikannya skripsi dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image Produk Extra Joss di wilayah Rungkut Surabaya” ini tidak terlepas dari bantuan banyak pihak yang telah memberikan motivasi, saran, bimbingan serta dorongan moril baik langsung maupun secara tidak langsung. Pada kesempatan ini perkenankanlah penulis menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Dr. Ir. Teguh Sudarto, MS, selaku Rektor Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Hj. Kustini, Msi, selaku Dosen pembimbing yang telah menyediakan waktu, tenaga dan pikiran untuk mengarahkan dan memberikan saran yang sangat berguna bagi penyusunan skripsi ini.

vi selama di bangku perkuliahan.

6. Terima kasih kepada Ayah dan Ibu atas dorongan semangat, doa dan kasih sayang yang tiada henti.

7. Semua pihak yang membantu dalam melaksanakan penelitian ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

Semoga Allah SWT senantiasa memberikan limpahan berkah, rahmat dan hidayah kepada semua pihak yang telah membantu penulis.

Akhirnya penulis menyadari bahwa tidak ada yang sempurna di dunia ini. Oleh karena itu penulis menghargai semua pendapat dan kritik yang bersifat membangun karena hal tersebut akan membawa pengaruh yang lebih baik terhadap diri penulis untuk mengetahui segala kekurangan yang ada dalam skripsi ini.

Wassalamualaikum Wr. Wb.

Surabaya, Maret 2009

DI WILAYAH RUNGKUT SURABAYA

Andhika Pratama Damai Santosa

Abstraksi

Iklan melalui celebrity Endorser merupakan salah satu sarana komunikasi pemasaran. Keberadaan Endorser juga sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat sebuah merk dari suatu produk atau jasa menjadi lebih terkenal. Endorser umunya datang dari kalangan celebrity, hal ini dikarenakan celebrity adalah tokoh pujaan yang dikenal banyak orang. Celebrity Endorser adalah bintang iklan suatu produk dan Brand Image adalah citra merk dari suatu produk. Dalam penelitian ini pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling dengan tekhnik accidental sampling dengan populasi di wilayah Rungkut, Surabaya dan sampel yang diambil sebanyak 112, sedangkan tekhnik analisis datanya menggunakan SEM (Structural

Equation Modeling). Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan untuk menganalisis

pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image ditemukan hasil yang signifikan positif.

1.1. Latar belakang

Dewasa ini, tingkat persaingan yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan dapat dikatakan sangat tinggi. Hal ini terjadi karena banyak perusahaan yang menawarkan produk-produk yang sejenis baik melalui media elektronik maupun media cetak, ditujukan untuk memenuhi kebutuhan tertentu bagi konsumen. Dalam kondisi demikian situasi persaingan akan semakin ketat, sehingga banyak perusahaan akan mencoba agar dapat memenangkan persaingan yang terjadi. Perusahaan yang memiliki peluang untuk dapat memenangkan persaingan adalah perusahaan yang mampu mendesain dan menyusun strategi dari program pemasaran yang lebih unggul dibandingkan pesaingnya. Selain itu perusahaan juga dituntut untuk menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumen pada suatu produk yang ditawarkan. Hanya perusahaan-perusahaan yang mampu mengimbangi pasarlah yang mampu bertahan dan terus eksis di dunia bisnis sekarang ini.

Dalam pemasaran modern, pemasar berorientasi terhadap pasar atau pelanggan karena mereka merupakan ujung tombak berhasil tidaknya pemasaran tersebut dilakukan. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan juga berkomunikasi dengan para pelanggan potensial, pengecer, dan pemasok yang

memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut dan masyarakat umum (Kottler ; 2000)

Keadaan ini membuat dunia periklanan mengalami kemajuan pesat seiring majunya teknologi dan persaingan begitu tinggi untuk merebut pasar potensial. Banyak perusahaan yang menawarkan produk – produknya secara gencar – gencaran di media massa, media cetak, media elektronik, dan internet. Semakin ketatnya persaingan ini, timbul berbagai macam cara yang dilakukan oleh masing – masing perusahaan untuk merebut hati para konsumen-nya. Yang bertahan hanya mereka (perusahaan) yang mampu bersaing mendesain dan menyusun srategi pemasaranya secara tepat dan efisien serta mempertahankan kualitas, menciptakan kreasi baru dan mempertahankan konsumen dan pelanggannya.

Iklan merupakan sebuah metode yang potensial dalam transfer arti dengan membawa consumer good dan sebuah representasi dari dunia yang terbentuk dari budaya dalam kerangka iklan tertentu. Karakteristik yang telah diketahui dari budaya (cultural consituted world) tersebut kemudian menetap di dalam karakteristik yang tidak diketahui dari suatu consumer good, dan terjadilah transfer arti dari dunia kepada barang tersebut (Shimp, 2003 : 168).

Iklan melalu celebrity endorser merupakan salah satu sarana komunikasi pemasaran. Iklan didefinisikan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya tertentu pula (Jeefkins, 1997 : 5 ).

Jadi dari penjelasan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa Periklanan memegang peranan penting. Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit untuk dipisahakan.

Pengiklan sering menggunakan selebriti dalam iklan karena atribut terkenal termasuk kecantikan, keberanian, bakat, athleticism, anugerah, kuasa, dan daya tarik kelamin yang sering mewakili atraksi dikehendaki untuk mendukung merek mereka. Yang berulang kali dari asosiasi dengan merek selebriti mungkin akhirnya membawa konsumen berpikir merek yang memiliki kualitas yang menarik yang mirip dengan selebriti. Selanjutnya, konsumen akan menyukai merek itu karena mereka seperti selebriti dalam iklan tersebut. Selebriti yang digunakan sebagai endorsers terutama yang dipilih dari di bisnis hiburan atau atletik lapangan (Shimp, 2000).

Keberadaan endorser juga sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat sebuah merek dari suatu produk atau jasa menjadi lebih terkenal. Endorser umumnya datang dari kalangan selebriti hal ini dikarenakan selebriti adalah tokoh pujaaan yang dikenal banyak orang, sering tampil dimedia massa dan memiliki banyak penggemar sehingga apa yang mereka katakan atau lakukan sering diikuti oleh para penggemarnya

Mengangkat seorang selebriti sebagai celebrity endorser dari produknya merupakan hal yang begitu penting dalam membuat iklan. Endorser berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan endorser sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat sebuah merek dari suatu

produk atau jasa menjadi lebih terkenal. Endorser umumnya datang dari kalangan selebriti hal ini dikarenakan selebriti adalah tokoh pujaaan yang dikenal banyak orang, sering tampil dimedia massa dan memiliki banyak penggemar sehingga apa yang mereka katakan atau lakukan sering diikuti oleh para penggemarnya.

Menurut Shimp ( 2000 ; 456 ), endorser merupakan para pendukung periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (atheticisme), keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pengikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung.

Menurut Agrawal & Kamakura (1995) selebriti membantu dalam membuat iklan terpercaya dan meningkatkan pesan recall. Selain itu, selebriti membantu dalam pengakuan merek nama, membuat sikap positif terhadap merek dan menciptakan kepribadian yang berbeda untuk mendapat merek.

Dalam Jurnal Celebrity Endorser, Typical-Person Endorser Iklan Televisi dan Brand Image Produk, Byrne, Whitehead, dan Breen (2003) menuliskan dalam artikelnya yang berjudul “The naked truth of celebrity endorsement” menjelaskan tentang penggunaan selebriti untuk mendukung perusahaan ritel, dan pemilihan selebriti yang cocok dan tepat sehingga citra yang baik dari selebriti dapat membentuk citra yang baik pula bagi merek produk.

Oleh karena itu pemilihan selebritis sangat penting sekali karena selebritis yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili

oleh selebritis (Royan. 2005:7). Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak sasaran pada suatu merek (Royan. 2005: 10). Eendorser yang dipilih biasanya mereka yang dapat mewakili citra merek dari produk yang diiklankan.

Perkembangan kategori produk minuman berenergi dari waktu ke waktu pasarnya tidak mengalami perkembangan berarti. Fenomena yang terjadi adalah peta persaingan produk-produk minuman berenergi mulai berubah sejak PT. Bintang Toedjoe Extra Joss, sebagai pemimpin pasar di kategori tersebut menyikapi pesatnya pertumbuhan dan persaingan di kategori ini, dengan menawarkan lebih banyak pilihan kepada konsumen. Untuk itu, PT Bintang Toedjoe (BT) sebagai produsen Extra Joss pada awal 2007 meluncurkan 3 varian baru Extra Joss.

Berbeda dengan varian sebelumnya, Extra Joss terbaru ini memiliki aneka rasa, yaitu Anggur Burst, Apple Blackcurrant, serta Krim Soda. Selain untuk menjawab kebutuhan konsumen akan keragaman rasa, peluncuran produk baru ini diharapkan akan memperbesar pasar minuman energi yang selama ini dikuasai Extra Joss. Hokiono, Associate Marketing Director BT, menyebutkan bahwa Extra Joss melihat tren pasar saat ini menuntut inovasi dalam hal kenikmatan dan tambahan manfaat bagi konsumen, bukan lagi sekedar penambah tenaga.

Konsumen akan dimanjakan dengan keragaman pilihan rasa, namun tetap memperoleh kekuatan energi yang sama, seperti produk Extra Joss Original, ungkap Hokiono. Dia mengatakan, untuk mendukung peluncuran produk baru ini,

BT akan meluncurkan iklan baru serta program-program promosi untuk mempercepat sosialisasi kepada masyarakat.

Selain itu, edukasi yang dilakukan BT pun tergolong cukup gencar. Tak tanggung-tanggung, BT menggunakan Artis bintang film sebagai endorser produknya. Tak cukup dengan hanya mengandalkan komunikasi above the line, BT menggunakan pula program below the line serta newsletter (dibagikan secara gratis di berbagai tempat kebugaran) sebagai salah satu sarana edukasi. Dengan pendekatan yang berbeda itu, Extra Joss mendapat sambutan pasar yang sangat baik sepanjang tahun 2007.

Namun kesuksesan itu tidak bertahan lama memasuki awal tahun 2008, PT. Asia Health Energy Beverage CO. LTD yang sejak tahun 1993 masuk pasar di Indonesia dengan produknya Kratingdaeng mulai berbenah untuk ikut meramaikan persaingan minuman berenergi di Indonesia. Dengan melihat dari peta pasar yang ada, kratingdaeng berangsur-angsur mulai mendominasi brand kategori minuman berenergi. Keberhasilan kratingdaeng ini disebabkan produk yang diluncurkan tahun 1993 itu sangat dominan dalam tiga faktor utama (distribusi, promosi dan citra). Dari contoh produk yang tersedia, kratingdaeng memberikan manfaat untuk manambah vitalitas. Kratingdaeng cenderung lebih unggul dibandingkan Extra Joss pada unsur rasa, kandungan dan efeknya pada kebugaran tubuh pada akhirnya perilaku konsumen sebagai pengguna minuman tersebut.

Selain fenomena di atas, berdasarkan data yang di peroleh dari SWA tahun 2009 terlihat bahwa fenomena yang terjadi menunjukkan bahwa total Brand Indeks (TBI) Extra Joss untuk kategori minuman penambah tenaga dari tahun 2007 sampai 2009 mengalami penurunan. Hal ini dapat dibuktikan melalui data Top Brand Index yang diperoleh dari majalah marketing SWA bahwa selama periode 2007 sampai dengan 2009. Yang dapat dilihat dari data dibawah ini :

Tabel 1.1 Top Brand Index Extra Joss

Merek TBI Keterangan

2007 2008 2009

Extra Joss 53,51% 28,70% 24,50% TOP Sumber : Swa

Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa adanya penurunan TBI (Top

Brand Index) produk Extra Joss untuk kategori minuman penambah energy pada

tahun 2007,2008 dan 2009. Pada tahun 2007 Extra Joss menjadi Top Brand dengan penilaian sebesar 53,51% . Memasuki tahun 2008, Extra Joss yang pada tahun 2007 menjadi Top Brand, pada tahun 2008 turun dengan perolehan nilai sebesar 28,70%, dan pada tahun 2009 Extra Joss turun lagi dengan perolehan nilai 24,50%.

Pada tahun 2007 Extra Joss menggunakan Ade Rai sebagai Celebrity Endorsernya, Ade Rai adalah seorang Olahragawan Nasional yang berasal dari Bali, dari data Top Brand Index diatas pada tahun 2007 Extra Joss menjadi Top Brand dengan Ade Rai sebagai Celebrity Endorsernya lalu pada tahun 2008 Extra Joss menggunakan Donny Kusuma sebagai Celebrity Endorsernya, Donny Kusuma adalah seorang artis dan juga atlet softball, dari data Top Brand Index pada tahun 2008 Brand Image Extra Joss turun menjadi 28,70% dan pada tahun 2009 Brand Image Extra Joss turun lagi menjadi 24,50 %, pada tahun tersebut Extra Joss menggunakan Cinta Laura sebagai Celebrity Endorsernya. Cinta Laura adalah Seorang Aktris Blasteran Jerman – Jawa.

Dengan tingkat persaingan yang semakin tinggi, maka pengaruh iklan yang dilakukan oleh celebrity endorser terhadap merek tersebut akan memberikan kontribusi yang lebih luas dalam menciptakan daya saing suatu produk. Melalui pengaruh celebrity endorser, produk diharapkan dapat di kenal orang (brand

awareness).

Merek (Brand) telah menjadi suatu elemen yang paling utama yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan nirlaba maupun perusahaan bisnis, penyedia jasa maupun pemanufakturan dan organisasi lokal maupun global.

Brand Image yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen

terhadap merek tertentu (Tjiptono ; 2005). Menurut Kertajaya (2005 ; 6) citra merek adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen.

Citra merek (Brand Image) terbentuk melalui proses yang cukup panjang dan keberhasilannya dicapai setelah citra positif melekat padanya. Dengan iklan yang baik pasti akan memberikan Image atau citra terhadap suatu merek.

Permasalahan yang terjadi adalah meskipun Extra Joss sudah menggunakan Celebrity Endorser, mengapa pada Top Brand Indexnya produk Extra Joss mengalami penurunan.

Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka menarik minat peneliti untuk meneliti tentang “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image Produk Extra Joss di wilayah Rungkut, Surabaya”.

1.2. Perumusan masalah

Dilihat dari apa yang telah diuraikan pada latar belakang, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah Celebrity Endorser berpengaruh terhadap brand image produk Extra Joss?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dalam melakukan penelitian ini antara lain :

Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap brand Image Produk Extra Joss dalam kategori produk minuman penambah tenaga.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini antara lain : a. Bagi Peneliti

Dapat memperluas wawasan mengenai Periklanan (Advertising) dan citra merek (Brand Image).

b. Bagi Pihak lain

Hasil penelitian ini dapat dijadikan acuan atau referensi bagi pihak-pihak yang ingin mengadakan penelitian selanjutnya.

2.1.

Hasil Penelitian Terdahulu

Dari data yang telah terkumpul maka saya bisa memberikan judul pada proposal ini, judul tersebut muncul dari hasil-hasil penelitian terdahulu suatu penelitian yang dapat memperkuat penelitian yang sedang saya lakukan ini. Maka dari itu hasil penelitian terdahulu dapat memberikan arti penting dalam penelitian ini, hasil penelitian terdahulu tersebut berasal dari berbagai sumber.

1. Kussujaniatun (2007:98) dengan judul “Analisis pengaruh dead endorser terhadap brand personality pada iklan kompas di televisi (survey pada konsumen surat kabar harian Kompas di kabupaten Sleman Yogyakarta). Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan cluster

sampling. Sampel yang digunakan adalah 100 responden. Analisis dalam

penelitian ini menggunakan analisis egresi linear berganda. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa secara bersama-sama maupun secara sendiri-sendiri variable keahlian (expertise), kepercayaan (trustwoorthinees), dan daya tarik (attraktiveness) berpengaruh signifikan terhadap brand

personality. Hal ini berlaku bagi Chairil Anwar, Soe Hoek Gie, dan Hary

Roesli yang mencakup sikap, tanggapan, dan saran (Tjiptono et al. 2004). Variabel kepercayaan memiliki pengaruh dominan kepribadian pada sosok

Chairil Anwar dan Hary Roesli, sedangkan Soe Hoek Gie pada variabel daya tarik.

2. Setyaningsih dan Darmawan, Didit, (2004:44) dengan judul Pengaruh Citra merek Terhadap Efektivitas Iklan. Dalam penelitian ini menggunakan analisis Structural Equalition Modeling (SEM). Dan menggunakan 2 faktor yang didalamnya terdapat variabel yang menentukan. Dua faktor tersebut adalah Brand Image (citra merek) dan Advertisement effectivenes (efektivitas iklan). Di dalam Brand Image terdapat variabel image of

product, image of user dan corporate image, sedangkan dalam efektivitas

iklan terdapat knowledge, preferent dan purchase. Penelitian yang dilakukan oleh Prof. Dr. H. Setyaningsih, SE dan Didit Darmawan, ST, MM ini bertujuan untuk meneliti apakah ada hubungan positif antara citra merek dan efektivitas iklan. Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap efektivitas iklan.

3. Ajeng, Peni Hapsari, (2008:46) dengan judul Celebrity Endorser, Typical-Person Endorser Iklan Televisi dan Brand Image Produk. Dalam Penelitian ini terdiri atas tiga tujuan. Tujuan pertama adalah untuk mengetahui tanggapan konsumen atas penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televise Pond’s Age Miracle. Pengungkapan tujuan penelitian pertama digunakan metode penelitian yang bersifat deskriptif. Tipe data penelitian untuk tujuan pertama adalah kualitatif. Sedangkan untuk mencapai tujuan penelitian yang kedua yaitu mengetahui perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser

pada iklan televise Pond’s Age Miracle digunakan penelitian yang bersifat komparatif dengan penelitian yang menggunakan data kuantitatif. Sedangkan untuk mencapai tujuan penelitian ketiga yaitu untuk mengetahui besarnya hubungan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di Televisi terhadap brand image digunakan penelitian yang bersifat verifikatif dengan penelitian yang menggunakan data penelitian yang menggunakan data kuantitatif.

2.2.

Landasan Teori

2.2.1 Periklanan

Menurut Jefkins.(1997:2) pada dasarnya periklanaan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya dapat ditemukan dinegara-negara maju atau dinegara-negara – dinegara-negara tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat, bentuk periklanaan sendiri terbatas pada papan – papan nama sederhana yang menunjukan sebuah penginapan, nama bar kecil serta kios tukang cukur yang dihiasi dengan tabung putar warna – warni atau hiasan lainnya yang sederhana.

Lee and Johnson (1999:3) mendefinisikan periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk – produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat misal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum.

Sedangkan Keegen (1996:139) mendefinisikan periklanan sebagai komuniasi yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu. Periklanan memainkan peran komunkasi yang lebih penting dalam pemasaran produk konsumen ketimbang produk industri.

Iklan merupakaan bagian dari reklame dari bahasa perancis yaitu

re-clame yang berarti ”meneriakkan berulang-ulang” (Dendi Sudiana,1995)

Ratna Noviani) ,iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif,tentang produk (barang, jasa, dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media. Jadi hakikat iklan adalah pesan yang disampaikan dari komunikator pada komunikan. Oleh karena itu iklan adalah bentuk kegiatan komunikasi. (Rendra Widyatama ,2006:13)

Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat menguntungkan. (Shimp, 2000:45) .“Any paid form

of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or service by

identified sponsor” Iklan adalah alat promosi yang tertua. Iklan sangat

menyolok (menarik perhatian orang) dan sangat kontroversial. If communication is not paid for, it’s not advertising.

Disamping itu, periklanan memberikan dampak terhadap produksi massal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk melayani pasar yang luas. Perusahaan harus memberi merk produknya dengan nama yang unik sehingga konsumen melakukan permintaan terhadap suatu barang tertentu. Jadi, produksi massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila telah memiliki merk. Kedua, produksi massal membutuhkan kemasan yang baik. Sehingga perusahaan dapat memberi merk pada kemasan dengan desain dan nama yang unik. Oleh karena itu iklan merupakan alat komunikasi perusahaan terhadap konsumen untuk menyampaikan kualitas

produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk yang dihasilkan.

Menurut Peter dan Olson (2000:181) Iklan (Advertising) adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampakan organisasi yang mensponsorinya. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan konigsi konsumen perasaan, pengetauan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek.

Iklan dalam berbagai bentuknya seperti iklan media cetak : Koran, majalah, brosur, leafeat telah menjadi ciri masyarakat modern. Setiap hari konsumen disajikan beragam iklan produk melalui media cetak. Tidak ada surat kabar dan majalah tanpa iklan. Iklan bukan hanya disajikan melalui media cetak tetapi juga melalui media elektronik seperti televisi, radio, internet dan sebagainya.(Sumarwan, 2004 :184)

Menurut Sutisna,(2003 : 275) Periklanan adalah bentuk komunikasi yang harus dibayar walaupun beberapa bentuk iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis ,atau walaupun harus membayar membayar tapi dalam jumlah yang sedikit.

Keuntungan dari periklanan adalah rendahnya biaya dalam tiap pemunculan iklan (law cost per exposure), media yang bervariasi (Surat Kabar, Majalah, Televisi, Radio dan sebagainya), adanya kemampuan

mengendalikan tiap pemunculan iklan (control of exposure), isi pesan yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif. Selain itu, daya tarik dan pesan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah.

2.2.1.1. Fungsi Iklan

Menurut (Shimp, 2003:357). Secara umum, periklanaan dihargai karena dikenal sebagai pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan binis dan organisasi lainnya. Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu:

1. Menginformasikan (informing).

Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merk tertentu, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. (Shimp, 2003:357) Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumenya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada.

2. Membujuk (Persuading).

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan (Shimp, 2003:360). Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk.

Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

3. Mengingatkan (Reminding ).

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen (Shimp, 2003:360-361). Saat kebutuhan muncul serta berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.

4. Memberikan Nilai Tambah (Add value )

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen (Shimp, 2003:361) . Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, bergaya, bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya.

Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.

2.2.1.2. Daya Tarik Periklanan

Daya tarik periklanan menunjukan basis atau pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan atau untuk mempengaruhi perasaan – perasaan mereka terhadap produk, jasa atau gagasan. Menurut lee dan Johnson (1999:179) daya tarik periklanan dapat dibagi menjadi dua katagori : daya tarik informasional dan daya tarik emosional.

1. Daya tarik informasional

Daya tarik ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan ciri – ciri sebuah produk atau jasa dan atau manfaat atau alasan menggunakan atau memilih satu merek tertentu.

2. Daya Tarik Emosional

Daya tarik ini menggunakan pesan emosional yang dirangcang di sekitar citra yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasan – perasaan dan sikap – sikap. Daya tarik emosional ini terbagi menjadi tiga kategori yaitu daya tarik humor, daya tarik rasa takut dan daya tarik sex.

2.2.2. Media periklanaan 2.2.2.1. Televisi

Menurut (Shimp ,2003:529) televisi ada dimana - mana. Sebagai media periklanaan, keunikan televisi adalah sangat personal, demontratif dan sangat mahal. Diluar pertimbangan lainnya televisi memiliki kemampuan yang unik mendemontrasikan penggunaan produk. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indra penglihatan dan pendengaran. Para penonton juga dapat melihat dan mendengar yang demontrasikan, mengidentifikasikan dan membanyangkan mereka sendiri menggunakaan produk. Menurut Russell and Lane (1990:257) televisi merupakan periklanan yang sangat ampuh dari semua media lain karena menggabungkan penglihatan , suara dan gerak.

Televisi merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga, maka produk-produk yang diiklankan ditelevisi pun kebanyakan adalah barang-barang konsumen, baik yang dikonsumsi setiap hari maupun yang tahan lama seperti alat rumah tangga atau mesin pemotong rumput. Namun dalam beberapa tahun terakhir ini produk-produk barang dan jasa yang bernilai tinggi semakin sering diiklankan ditelevisi.

Menurut (Widyatama,2006:14) sesuai medianya, iklan televisi (televisi comersial) adalah tayangan yang ditayangkan melalui media televisi.melalui media ini,pesan dapat disampaikaan dalam bentuk auio, visual, dan gerak. Bentuk pesan audio, visual, dan bergerak tersebutpada

dasarnya merupakaan sejumlah tanda. Dalam kajian semitologi, iklan adalah seperangkat tanda yang berfungsi menyampaikaan sejumlah pesan.

Iklan televisi memiliki sifat yang khas sesuai dengan karakteristik media televisi itu sendiri ,yaitu menggabungkan unsur audio, visual, dan gerak. Karena iklan banyak bersentuhan dengan seni, bukan berarti iklan televisi melibatkan ketiga unsur sekaligus. Ia bisa hanya berupa audio dan visual saja tanpa melibatkan unsur gerak. Sebaliknya ia juga bisa memperliatkan ketiga unsur sekaligus.

Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa

diharapkan yang tidak sejajar dengan media lainnya, yaitu iklan televisi

menggunakaan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang trsebut tidak ingin menonton iklan.

Keunggulan lain dari periklanan melalui televisi adalah kemampuannya untuk memberikan hiburan dan meghasilkan kesenangan. Produk-produk yang diiklankan dapat dihidupkan dan ditampilkan lebih besar dari pada aslinya. Televisi juga memiliki kemampuan unik untuk

menjangkau para konsumen satu persatu. Lebih dari media mana pun

Televisi juga dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif (Shimp.A ,2003:536).

Menurut Anggoro (2001:149) televisi memilki beberapa karakteristik khusus yang bersifat khusus antara lain adalah sebagai berikut:

2. Fungsi utama televisi adalah sebagai media hiburan.

3. Pembuatan program televisi yang relative lama dan mahal tetapi memilki kekuatan untuk merubah perilaku masyarkat.

Menurut Sutisna (2003:287) dengan kemampuan jangkauan yang merambah keberbagai bentuk kehidupan masyarakat, televisi menjadi sarana yang sangat ampuh untuk menjangkau pasar sasaran. Bahkan untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat televisi menjadi sarana yang paling ampuh.

2.2.2.2 Radio

Radio merupakan medium yang ada dimana – mana. (Shimp ,2000:525). Hampir setiap orang lebih sering mendengarkan radio. Karena dengan harga yang terjangkau dan relative lebih kecil dari televisi, radio bisa dibawa kemana- mana. Menurut Shimp (2000:527) kekutan periklanan radio ada tiga yaitu yang pertaman adalah memiliki kemampuan dalam menjangkau khalayak yang tersegmentasi, yang kedua adalah kemampuannya untuk mencapai calon pelanggan secara akrab dan personal, dan kekuatan yang terakhir adalah kemampuanya untuk memanfaatkan reputasi – reputasi dirinya yang terkadang lebih besar dari pesona kehidupan kepribadian lokal.

Russell and lane mengartikan bahwa radio adalah jenis medium yang berbeda, medium yang hanya untuk telinga. Radio memerlukan gaya periklanan yang berbeda, pesan – pesan yang dikembangkan untuk “ theater dalam pikiran” (theather of the mind ).

2.2.2.3 Pemasaran Internet

Pemasaran Internet atau e-pemasaran (Bahasa Inggris: Internet marketing atau e-marketing atau online-marketing) adalah segala usaha yang dilakukan untuk melakukan pemasaran suatu produk atau jasa melalui atau menggunakan media Internet atau jaringan www. Kata e dalam e-pemasaran ini berarti elektronik (electronic) yang artinya kegiatan pemasaran yang dimaksud dilaksanakan secara elektronik lewat Internet atau jaringan Cyber. Dengan munculnya teknologi Internet dalam beberapa tahun ini, banyak istilah baru yang menggunakan awalan e-xxx, seperti halnya: e-surat, e-business, e-gov, e-society, dll.

Banyak orang beranggapan bahwa pemasaran Internet adalah segala hal yang berhubungan dengan mencari uang di Internet, yang sebetulnya hal ini tidak benar. Perlu diketahui bahwa ratusan bahkan ribuan program mencari uang di Internet adalah kegiatan yang dilarang dan merupakan scam alias menipu yang hanya menguntungkan untuk orang-orang tertentu saja.

Kegiatan pemasaran Internet umumnya meliputi atau berkisar pada hal-hal yang berhubungan dengan pembuatan produk periklanan, pencarian prospek atau pembeli dan penulisan kalimat-kalimat pemasaran atau copywriting. Pemasaran internet atau e-pemasaran ini secara umum meliputi kegiatan pembuatan desain web (web design), periklanan dengan menggunakan baner, promosi perusahaan lewat mesin pencari informasi

(search engine), surat elektronik atau surat (mail), periklanan lewat e-surat (email advertising), pemasaran afiliasi (affiliate marketing),advertensiinteraktif (interactive advertising), dll.(www.wikipedia.com)

2.2.3. Selebritis endoser (Celebrity Endorser)

Menurut Shimp (2003: 459) mendefinisikan endorser adalah sesorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti didalam periklanan karena atribut yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keagunggan, kekuasaan, dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pengikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung.

Menurut Shimp (2003:460) mendefinisikan public figure adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda. Public figure banyak yang digunakan oleh produsen sebagai product endonser dalam iklannya, kerana perilaku konsumsinya mudah ditiru oleh para konsumen. Dalam memilih public figure sebagai endorser harus memilih secara selektif karana tidak semua public figure mempunyai karakteristi yang menonjol dalam diri public figure tersebut. Diantara karakteristik tersebut adalah cantik atau cakep, mempunyai prestasi dalam bidangnya dan dikenal oleh

konsumen. Contohnya: Bintang Televisi, Aktor Film, Bintang Olahraga, Penyanyi, Model dan lain – lain.

Menurut Shimp (2003:460) peran endorser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya.

Pada dasarnya sebagian para pemasar sepakat adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai publik figure sehingga dapat ditiru perilaku konsumsinya.

Publik figure adalah figur seseorang yang dijadikan panutan yang bisa dicontoh perilakunya termasuk perilaku berkonsumsi, sosok tertentu terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya seperti: tokoh terkenal (selebriti, atlit), keadaan fisik atau usia (maskulin, wanita cantik, anak-anak atau bayi), kesesuaian dengan situasi tertentu (profesi atau lifestyle) dan lambang-lambang yang mewakili (animasi, fantasi).

Para pemasar berpendapat bila memasang iklan dengan publik figure atau selebriti memudahkan konsumen mengidentifikasi diri dengan bintang ini, sering kali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Asosiasi berulang dari suatu merek atau produk tersebut memiliki sifat-sifat yang menarik yang serupa dengan sifat- yang dimiliki selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai produk hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut. Tanpa memperhatikan

mekanisme khusus cara meningkatkan nilai produk, pada kenyataanya mereka layak menerima jutaan rupiah yang dibayar para pemasang iklan untuk jasa mereka.

Belch dan Belch (2001:172) dalam pelitiannya menyatakan bahwa selebritis endoser (Celebrity Endorser) dibentuk oleh 2 (dua) faktor, yaitu:

1. Kredibilitas (credibility)

Merupakan gambaran persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu : (a). Keahlian, merupakan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan. (b). Kepercayaan, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang sumber.

2. Daya Tarik (Attraktiveness)

Endorser dengan tampilan fisik yang baik atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan. Daya tarik endorser mencakup : (a). Kesamaan, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. (b). Keakraban, adalah pengenalan terhadap

narasumber melalui exposure. Sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari. (c). Menyenangkan, adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.

2.2.3.1 Citra merek (Brand Image)

Sudah menjadi kebiasaan pengusaha pabrik untuk menjual barang yang dihasilkan oleh pabriknya dibubuhi tanda lukisan dan/atau perkataannya untuk membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik lain. Tanda itu disebut ”Merek”. Riset merek selama ini masih didominasi sektor consumer markets, terutama dalam kaitannya dengan produk fisik berupa barang. Ada juga pengusaha yang beranggapan tidak perlu mendirikan pabrik sendiri dan merasa puas dengan memesan kepada pabrik lain tanpa dibubuhi tanda lukisan/merek. Kemudian merek dipasang sendiri oleh pemesan. Alma, (2004:147) beranggapan merek atau cap ialah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang/jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya.Menurut Tjiptono (2005:19) Citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.

merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakanya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Sedangkan menurut Biel (1993) yang dikutip dari (Setyaningsih dan Darmawan, 2004) Citra merek merupakan kelompok atribut dan asosiasi, dimana konsumen menghubungkannya ke nama merek. Citra merek terbentuk dari kumpulan keyakinan atas suatu merek. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di mana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Citra merek konsumen akan berbeda-beda karena perbedaan pengalaman mereka. Konsumen sampai pada sikap atas bermacam-macam merek melalui prosedur evaluasi atribut.

Simamora (2000:540) menambahkan bahwa Merek (Brand) adalah segala sesuatu yang mengidentifikasikan barang atau jasa penjual dan membedakannya dari barang dan jasa lainnya. Citra merek tidak begitu saja terbentuk, melainkan melalui proses yang cukup panjang. Menurut Wells (1995) yang dikutip dari (Setyaningsih dan Darmawan, 2004) mendefinisikan citra merek sebagai citra yang terkandung dan menggambarkan cara merek tersebut tersampaikan, termasuk semua elemen-elemen pengenalnya atau atribut produk, daya tarik produk dan segala emosi yang terkumpul dalam pikiran dan benak konsumen.

Sedangkan menurut Kartajaya (swa) citra merek (brand image) ialah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang ada di benak konsumen.

Hamel dan Prahalad (1994:258) dalam pelitiannya menyatakan bahwa citra merek (Brand Image) dibentuk oleh 3 (tiga) faktor, yaitu:

1. Pengenalan (Recognition)

Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun.

2. Nama baik (Reputation)

Merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan mutu yang dirasa

(perceived quality). Sehingga reputation merupakan status yang cukup

tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu catatan (track record) yang baik.

3. Hubungan dekat (Affinity)

Merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity adalah Hubungan emosional (Emotional relationship) yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya.

2.2.4 Pengaruh Selebritis endoser (Celebrity Endorser) terhadap Citra merek (Brand Image)

Menurut Shimp (2003:460) bahwa selebriti atau publik figure adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlit) yang dikenal masyarakat atau prestasi-prestasi didalam bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.

Menurut buku Marketing Celebritis oleh Frans M. Royan, pemilihan selebritis sangat penting sekali karena selebritis yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebritis (Royan. 2005:7). Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak sasaran pada suatu merek Royan (2005: 10). Eendorser yang dipilih biasanya mereka yang dapat mewakili citra merek dari produk yang diiklankan.

Menurut Hapsari, (2005) menjelaskan tentang penggunaan selebriti untuk mendukung perusahaan ritel, dan pemilihan selebriti yang cocok dan tepat sehingga citra yang baik dari selebriti dapat membentuk citra yang baik pula bagi merek produk. Hasil dari penelitian Hapsari adalah terdapat hubungan antara Celebrity Endorser terhadap Brand Image.

Oleh karena itu, dalam memilih Endorser, perusahaan biasanya melakukan tahap penyeleksian secara ketat. Seorang endorser harus memenuhi kriteria-kriteria antara lain, Kredibilitas (credibility) dan Daya Tarik (Attraktiveness). Jika endorser yang digunakan telah memenuhi kriteria-kriteria tersebut, maka brand image produk yang ingin disampaikan kepada konsumen berhasil terpenuhi.

2.3 Hipotesis

Berdasarkan landasan teori dan model konseptual di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

• Diduga Selebritis endoser (Celebrity Endorser) berpengaruh positif terhadap Citra merek (Brand Image).

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional

Untuk mempermudah pemahaman dan lebih memperjelas variabel yang digunakan dalam penelitian ini, maka perlu diberikan definisi operasional .setiap variabel yang telah diidentifikasikan agar dapat dioperasionalkan sebagai berikut:

1. Variabel bebas (x) Selebritis Endoser (Celebrity Endorser)

Variabel bebas (independent variabel) yang digunakaan dalam penelitian ini adalah Selebritis Endoser (Celebrity Endorser). Menurut Belch dan Belch dalam penelitian Ajeng, P.H (2008:60) menyatakan bahwa Selebritis Endoser (Celebrity Endorser) dibentuk oleh 2 (dua) dimensi, yaitu :

A. Kredibilitas (credibility) (X1)

Kredibilitas merupakan gambaran persepsi seseorang terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki Celebrity Endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap Celebrity Endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Penilaian atas variabel Kredibilitas (credibility)  berdasarkan pada indikator – indikator sebagai berikut :

X1.1 = Keahlian (Expertise)

Expertise atau keahlian merupakan tingkat pengetauan yang dimiliki Celebrity Endorser terhadap subjek dalam mengkomunikasikan produk yang diiklankan

X2.1 = Kepercayaan (Trustworthiness)

Thustworthineess merupakan kejujuran mengenai semua yang dikatakan Celebrity Endorser dalam iklan, sehingga apa yang disampaikan Celebrity Endorser dalam iklan, ada bentuk konkretnya pada masyarakat yang telah mengkonsumsi Extra Joss.

B. Daya Tarik (Attraktiveness) (X2)

Endorser dengan tampilan fisik yang baik atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan. Penilaian atas variabel Daya Tarik (Attraktiveness) berdasarkan pada indikator – indikator sebagai berikut :

X2.1 = Kesamaan (Similarity).

Merupakan persepsi seseorang berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki Celebrity Endorser .(seperti kesamaan karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan).

X2.2 = Keakraban (Familliarity).

Familliarity merupakan banyaknya frekuensi Celebrity Endorser tampil dimata khalayak.

X2.3 = Menyenangkan (Likability)

Likability merupakan kesukaan Seseorang terhadap Celebrity Endorser karena penampilan fisik yang menarik.

2. Variabel tergantung (Y) Citra Merek (Brand Image)

Variabel tergantung (dependent variabel) dalam penelitian ini adalah Citra Merek (Brand Image). Menurut Hamel dan Prahalad dalam penelitian Ajeng P.H ( 2008:61) menyatakan bahwa Citra Merek (Brand

Image) dibentuk oleh 3 (tiga) dimensi, yaitu :

A. Pengenalan (Recognition) (Y1)

Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. Indikator yang digunakan untuk mengukur Pengenalan (Recognition) antara lain :

Y1.1 = Nama merek

Seseorang dapat mengenal merek produk Extra Joss. Y1.2 = Logo

Seseorang dapat mengingat logo produk Extra Joss. Y1.3 = Kemasan

B. Nama baik (Reputation) (Y2)

Merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan mutu yang dirasa

(perceived quality). Sehingga reputation merupakan status yang cukup

tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu catatan (track record) yang baik. Indikator yang digunakan untuk mengukur Reputasi (Reputation) antara lain :

Y2.1 = Informasi

Celebrity Endorser dapat memberikan informasi kepada masyarakat tentang merek Extra Joss dan berbagai kelebihan produk Extra Joss.

Y2.2 = Kualitas

Kualitas Extra Joss sudah terbukti dengan banyaknya masyarakat yang menggemari produk Extra Joss terutama oleh orang yang aktifitasnya terbilang tinggi.

Y2.3 = Manfaat

Merupakan manfaat yang dirasakan seseorang atas produk Extra Joss.

C. Hubungan dekat (Affinity) (Y3)

Merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity adalah Hubungan emosional (Emotional relationship)

yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Indikator yang digunakan untuk mengukur Hubungan dekat (Affinity) antara lain :

Y3.1 = Ketertarikan

Merupakan ketertarikan seseorang terhadap iklan produk Extra Joss, Celebrity Endorser produk , dan pesan yang disampaikan oleh Celebrity Endorser.

Y3.2 = Keingintahuan

Merupakan keingintahuan seseorang tentang produk Extra Joss. Y3.3 = Pemahaman

Merupakan pemahaman seseorang tentang produk Extra Joss.

3.1 Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval. Menurut Riduwan (2004:84), skala interval merupakan skala yang menunjukkan jarak antara satu data dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang sama.

Sedangkan teknik pengukurannya menggunakan skala likert dimana skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (sugiyono, 2002 ; 73).

Jika pernyataan sangat tidak setuju maka nilai skor = 1 dan jika pernyataan tidak setuju maka nilai skor = 2, jika pernyataan netral maka

nilai skor = 3, jika pernyataan setuju maka nilai skor = 4, dan jika pernyataan sangat setuju maka nilai skor = 5.

3.2. Teknik Penentuan Populasi dan Sampel 3.2.1 Populasi

Populasi merupakan himpunan individu atau kelompok yang memiliki ciri yang sama dan menjadi obyek atau sasaran. Populasi dalam penelitian ini adalah adalah konsumen Extra Joss yang mengkonsumsi dan melihat iklan Extra Joss. Dengan mengambil lokasi dikios dan warung pada siang dan malam hari di wilayah Rungkut, Surabaya.

3.2.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi (Ferdinand, 2004:56). Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling dengan teknik accidental sampling. Menurut Riduwan (2004 : 62) accidental sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan faktor spontanitas, artinya siapa saja yang secara teknik sengaja bertemu dengan peneliti dan sesuai dengan kriteria penelitian. Kriteria Penelitian pada penelitian ini adalah Konsumen Extra Joss yang telah mengkonsumsi dan melihat iklan Extra Joss.

Pedoman pengambilan sampel adalah sebagai berikut :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah antara 100-200. Untuk penelitian ini jumlah sampel yang diambil sebanyak 112.

3.3. Jenis Data A. Data Primer

Data primer yaitu data yang diperoleh dari tangan pertama oleh peneliti yang berkaitan dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi. Data primer dapat diperoleh dari responden individu, kelompok fokus dan panel yang secara khusus ditentukan peneliti.

B. Data Sekunder

Data sekunder yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dari sumber yang telah ada misalnya catatan atau dokumentasi perusahaan, publikasi, analisis industri oleh media, situs Web, Internet dan sebagainya.

3.3.1. Pengumpulan Data a. Kuesioner

Pengumpulan data dengan kuesioner membantu untuk membangun hubungan dengan responden ketika memperkenalkan survei, memberikan klarifikasi yang diminta oleh responden langsung di tempat dan mengumpulkan kuesioner segera setelah diisi. Adanya kontak langsung antara peneliti dan responden akan menciptakan suatu kondisi yang cukup

baik sehingga responden dengan sukarela akan memberikan data atau jawaban yang obyektif dan cepat.

b. Dokumentasi

Pengumpulan data dilakukan dengan cara mencatat data, dokumen atau arsip dan mempelajari hal-hal yang diperlukan untuk penelitian.

3.4. Teknik Analisis

Teknik analisis data yang dipergunakan didalam penelitian ini adalah teknik Structural Equation Modeling (SEM). SEM merupakan sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. (Ferdinand, 2002 : 6). Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari Measurement Model dan Structural Model.

Measurement Model atau model pengukuran ditujukan untuk

mengkonfirmasi sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator empirisnya. Structural model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. Menurut Ferdinand (2002:24) untuk membuat permodelan yang lengkap terdapat beberapa langkah yaitu :

1. Pengembangan Model Berbasis Teori

Dalam pengembangan model teoritis, seorang peneliti harus melakukan serangkaian eksplorasi ilmiah melalui telaah pustaka

yang intens guna mendapatkan justifikasi atas model teoritis yang dikembangkan.

2. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.

Model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram (diagram alur). Path diagram (diagram alur) akan mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji.

3. Konversi diagram alur kedalam serangkaian persamaan struktural dan spesifikasi model pengukuran. Peneliti dapat mulai mengkonversi spesifikasi model tersebut ke dalam rangkaian persamaan. Persamaan yang akan dibangun terdiri dari :

a. Persamaan struktural (structural equations). Persamaan ini dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstruk.

b. Persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement

model). Peneliti menentukan variabel mana mengukur

konstruk mana serta menentukan serangkaian matriks yang menunjukkan korelasi yang dihipotesakan antar konstruk atau variabel.

4. Memilih matriks input dan estimasi model

SEM hanya menggunakan matrik varians/konvarians atau matrik korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang digunakan.

5. Menilai problem identifikasi

Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan yang unik. Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala berikut :

a. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat besar.

b. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang seharusnya disajikan.

c. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.

d. Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi yang didapat.

6. Evaluasi Model

Pada langkah ini kesuksesan model dievaluasi melalui telaah terhadap berbagai kriteria goodness of fit.

Hal ini ditunjukkan oleh kerangka hubungan kausalitas sebagai berikut :

7. Interpretasi dan Modifikasi Model

Menginterpretasikan model dan memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang dilakukan.

3.4.1. Confimatory Factor Analysis

Model pengukuran variabel bebas dan terikat dalam penelitian ini menggunakan Confimatory Factor Analysis. Pada Confimatory Factor

Analysis atau (CFA) peneliti menggunakan variabel-variabel yang diteliti

untuk mendefinisikan sebuah faktor yang tidak dapat diukur secara langsung. Analisis atas indikator-indikator yang digunakan itu memberi makna atas label yang diberikan pada variabel laten atau faktor laten yang dikonfirmasi itu.

3.4.2. Asumsi Model

a. Uji Normalitas dan Linearitas

Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk permodelan SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data dapat diuji dengan metode-metode statistik. Uji normalitas ini perlu dilakukan baik untuk normalitas terhadap data tunggal maupun normalitas multivariant dimana beberapa variabel digunakan sekaligus dalam analisis akhir uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola

penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas. (Ferdinand, 2002 : 52).

b. Outliers

Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrem baik secara invariant maupun multivariant yaitu yang muncul karena kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya. Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam 4 kategori :

1. Outliers muncul karena kesalahan prosedur.

2. Outliers muncul karena keadaan yang benar-benar khusus yang memungkinkan profil aktanya lain daripada yang lain.

3. Outliers muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak dapat mengetahui apa penyebabnya.

4. Outliers dapat muncul dalam mengenali yang ada, tetapi bila dikombinasi dengan variabel lainnya. Kombinasinya menjadi tidak lazim atau sangat ekstrim atau yang biasa disebut multivariate outlier.

Perlakuan terhadap outliers dilakukan bergantung pada bagaimana outlier itu muncul. Dalam analisis ini outliers dapat dievaluasi dengan dua cara yaitu analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap

1. Univariate Outlier

Deteksi terhadap adanya outlier univariate dapat dilakukan dengan menentukan nilai ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outliers dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standart score atau yang biasa disebut Z-score yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Oleh karena itu kasus atau observasi yang mempunyai Z-score > 30 akan dikategorikan sebagai outliers. (Ferdinand, 2002 : 98).

2. Multivariate Outlier

Evaluasi terhadap multivariate outliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis

distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan

jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair dkk, 1995). Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak

Mahalanobis pada tingkat P < 0,001. jarak Mahalanobis itu dievaluasi

dengan menggunakan X2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian itu. (Ferdinand, 2002 : 102).

c. Multicolinearity dan Singularity

Multikolinearitas dapat dideteksi dan determinan matriks kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil (extremely small) memberi indikasi adanya problem multikolinearitas atau singularitas.

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas berhubungan dengan apakah suatu variabel mengukur apa yang seharusnya diukur. Seperti yang dikutip dari Wijanto (2008:65) yaitu bagaimana mendefinisikan cara untuk menguji validitas adalah dengan melihat standard factor loadings (muatan factor standar) variabel-variabel teramati (indikator) terhadap variabel laten (faktor) merupakan estimasi validitas variabel-variabel teramati tersebut .

Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator suatu konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk/faktor laten yang umum (Ferdinand, 2002 : 62). Reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance extracted. construct reliability dan variance extracted dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :

Construct reliability =

j loading std loading std ε Σ +

Σ Σ 2

2

) (

) (

Variance extracted =

j loading std loading std ε Σ +

Σ Σ 2

2

) (

) (

Hair et.al (1998) menyatakan bahwa sebuah konstruk mempunyai reliabilitas yang baik adalah jika :

• Nilai Construct Reliability (CR) nya > 0,70 • Nilai Variance Extracted (VE) nya > 0,50

3.4.3. Pengujian Model dengan One Step Approach

Salah satu keunggulan dan SEM dibandingkan metode regresi akan metode multivariate yang lain adalah penerapan prosedur SEM secara sekaligus terhadap sebuah model hybrid / full SEM (kombinasi antara model pengukuran dan model struktural). Penerapan prosedur SEM ini dikenal sebagai One Step Approach (Wijanto, 2008 : 68).

3.4.4. Pengujian Model dengan Two – Step Approach

Permodelan SEM juga dapat dilakukan dengan pendekatan dua langkah (two step approach) yaitu pertama mengembangkan model pengukuran dan kedua adalah model struktural. Hal ini karena

measurement model dilakukan untuk menghasilkan penilaian mengenai

validitas konvergen (convergent validity) dan validitas diskriminan (discriminate validity) sedangkan model struktural menyajikan penilaian mengenai validitas prediktif (predictive validity) (Ferdinand, 2002 : 24).

3.4.5. Evaluasi Model

Hair, et.al., (1998) yang dikutip dari Wijanto (2008:67)  menjelaskan

pola “ Confirmatory “ menunjukkan prosedur yang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data,

maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. AMOS dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor

fit”. Jadi “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan

Structural Equation Modelling.

Dalam analisis SEM tidak ada alat uji ststistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model. Beberapa indeks kesesuaian dan cut off value untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak adalah :

1. X2 – Chi Square Statistic

Chi square bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Model yang diuji dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi squarenya rendah. Atau dengan kata lain peneliti berusaha memperoleh nilai X2 yang rendah yang menghasilkan significance level lebih besar atau sama dengan 0,05 (P > 0,05). Semakin kecil nilai X2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda chi square X2 = 0 berarti benar-benar tidak ada perbedaan Ho diterima) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,10.

2. RMSEA (The Roof Mean Square Error of Approximation)

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi square statistic dalam sampel yang besar. Nilai

RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degrees of freedom.

3. GFI (Goodness of Fit index)

Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populas yang terestimasikan. Nilai GFI berkisar antara O (poorfit) sampai (perfect fit) dan nilai GFI > 0,90 merupakan

good fit (kecocokan yang baik), sedangkan 0,80 < GFI < 0,90 sering

disebut sebagai marginal fit (Wijanto, 2008 : 53). 4. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Indeks)

Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks & kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik good overall model fit (baik) sedangkan besaran nilai antara 0,90 – 0,95 menunjukkan tingkatan cukup adequate.

5. CMIN/DF

The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dalam

degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF. Dalam

X2 relatif. Nilai X2 relatif kurang dari 20 atau bahkan kadang kurang dari 30 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. 6. TLI (Tucker Lewis Index)

TLI (Tucker Lewis Index) adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0,95 dan nilai yang sangat mendekati / menunjukkan a very good fit.

7. CFI (Comparative Fit Index)

Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi

a very good fit. Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95.

Keunggulan dari indeks ini adalah bahwa indeks ini besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model.

Tabel 3.1. Tabel Goodness of Fit Indices Goodness of

Fit Index

Keterangan Cut – Off

Value X2 – Chi square Menguji apakah covariance

populasi y

ang diestimasi sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data)

Diharapkan kecil 1 sampai dengan 5 atau paling baik diantara 1 dan 2 Probability Uji signifikansi terhadap

perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau > 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan

chi-square pada sample besar

< 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covarians (populasi yang diestimasi) (analog dengan R2 dalam regresi berganda)

> 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan dengan

DF

> 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model

< 2,00

TLI Pembandingan antara model

yang diuji terhadap baselin model

> 0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan keunikan.

> 0,95

4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian 4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan

Peluang bisnis di sektor minuman suplemen tetap menggiurkan. Permintaan akan produk-produk minuman suplemen itu juga terus meningkat. Di sebagian masyarakat, makanan atau minuman berenergi sudah menjadi suatu kebutuhan mutlak, terutama untuk mengembalikan stamina setelah melakukan pekerjaan berat atau menambah tenaga jika ingin melakukan suatu aktivitas tertentu.

Salah satu produk minuman berenergi tersebut adalah Extra Joss yang diproduksi oleh PT. Bintang Toedjor. Peta persaingan produk-produk minuman berenergi mulai berubah sejak PT. Bintang Toedjoe induk dari produk Extra Joss, sebagai pemimpin pasar di kategori tersebut menyikapi pesatnya pertumbuhan dan persaingan di kategori ini, dengan menawarkan lebih banyak pilihan kepada konsumen. Untuk itu, PT Bintang Toedjoe (BT) sebagai produsen Extra Joss pada awal 2007 meluncurkan 3 varian baru Extra Joss.

PT Bintang Toedjoe adalah salah satu anak perusahaan PT Kalbe Farma, Tbk, suatu perusahaan farmasi yang terkemuka di Indonesia. Beberapa produk Bintang Toedjoe yang terkenal adalah minuman energi Extra

Joss dan Irex dan Puyer Bintang Toedjoe yang pernah terkenal pada dasawarsa 1970-an.

PT. Bintang Toedjoe didirikan pada tanggal 29 April 1946 di Garut, Jawa Barat oleh Sinse Tan Jun She, Tjia Pu Tjien dan Hioe On Tjan. Nama Bintang Toedjoe sendiri dipilih berdasarkan jumlah anak perempuan Tan, yaitu 7 orang.

Dan pada tanggal 14 Agustus 1994 PT Bintang Toedjoe mulai melahirkan produk minuman berenergi yang diberi nama Extra Joss . Sasarannya adalah olahragawan, pelajar, dan pegawai yang ingin mempertahankan konsentrasi dalam jangka waktu lama. Bentuknya bubuk dan dijual dalam sachet, dan mengandung antara lain kafein dan ginseng. Kata JOSS mengingatkan kita pada orang yang bersuara lantang dan penuh tenaga. Kata tersebut diambil dari dialek pergaulan masyarakat Surabaya, dan bermakna manjur atau oke.

Berbeda dengan varian sebelumnya, Extra Joss terbaru ini memiliki aneka rasa, yaitu Anggur Burst, Apple Blackcurrant, serta Krim Soda. Selain untuk menjawab kebutuhan konsumen akan keragaman rasa, peluncuran produk baru ini diharapkan akan memperbesar pasar minuman energi yang selama ini dikuasai Extra Joss. Hokiono, Associate Marketing Director BT, menyebutkan bahwa Extra Joss melihat tren pasar saat ini menuntut inovasi dalam hal kenikmatan dan tambahan manfaat bagi konsumen, bukan lagi sekedar penambah tenaga.

Konsumen akan dimanjakan dengan keragaman pilihan rasa, namun tetap memperoleh kekuatan energi yang sama, seperti produk Extra Joss Original, ungkap Hokiono. Dia mengatakan, untuk mendukung peluncuran produk baru ini, BT akan meluncurkan iklan baru serta program-program promosi untuk mempercepat sosialisasi kepada masyarakat.

Produk minuman berenergi ini memang cukup rajin berpromosi. Mungkin ini merupakan kekuatan produk ini dalam menjaring konsumen. Tiap hari merek-merek ini selalu berlomba-lomba dipromosikan di televisi, baik dalam bentuk iklan, talkshow dan termasuk membagi-bagikan hadiah, khususnya dalam acara-acara olah raga. Tujuan akhir tentu saja untuk mendongkrak penjualan.

Selain itu, edukasi yang dilakukan BT pun tergolong cukup gencar. Tak tanggung-tanggung, BT menggunakan Artis bintang film sebagai endorser produknya. Tak cukup dengan hanya mengandalkan komunikasi above the line, BT menggunakan pula program below the line serta newsletter (dibagikan secara gratis di berbagai tempat kebugaran) sebagai salah satu sarana edukasi. Dengan pendekatan yang berbeda itu, Extra Joss mendapat sambutan pasar yang sangat baik sepanjang tahun 2007.

Produk Extra Joss mengandung berbagai bahan seperti taurin, kafein, ginseng, madu, ribofiavin atau vitamin B2, tiamin atau vitamin B1, dan inositol. Zat-zat itulah yang kemudian merangsang sistem pusat saraf dan meningkatkan kinerja otot. Sehingga kualitas Extra Joss dapat dirasakan oleh seseorang yang mengkonsumsinya.

4.2. skripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden

Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Extra Joss yang ada di wilayah Rungkut, Surabaya yang telah mencoba atau mengkonsumsi Extra Joss, kuesioner yang diberikan kepada responden sebanyak 112 kuesioner.

1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 112 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan usia adalah sebagai berikut :

Tabel 4.1.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 17 – 25 tahun 48 42,85

2 26 – 30 tahun 31 26,67

3 31 – 35 tahun 21 18,75

4 Di atas 35 tahun 12 10,71

Total 112 100

Sumber : Penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini memiliki usia antara 17 sampai dengan 25 tahun yaitu sebanyak 48 orang atau sebesar 42,85%, kemudian responden yang mempunyai usia antara 26 sampai dengan 30 tahun yaitu sebanyak 31 orang atau sebesar 26,67%, kemudian responden yang mempunyai usia antara 31 sampai dengan 35 tahun yaitu sebanyak 21 orang atau sebesar 18,75% dan sisanya responden yang

mempunyai usia di atas 35 tahun yaitu sebanyak 12 orang atau sebesar 10,71%.

Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden yang berumur antara 17 sampai 25 tahun gemar mengkonsumsi Extra Joss.

2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 112 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-Laki 89 79,46

2 Perempuan 23 20,53

Total 112 100 Sumber : Penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa konsumen Extra Joss yang ada di wilayah Rungkut, Surabaya yang telah mencoba atau mengkonsumsi Extra Joss kebanyakan dari mereka berjenis kelamin Laki - Laki yaitu sebanyak 89 orang atau sebesar 79,46%, hal ini dikarenakan mungkin memang kebutuhan mereka sehari-hari selalu menginginkan untuk mengkonsumsi Extra Joss untuk tubuh mereka, sedangkan sebanyak 23 orang atau sebesar 20,53% mempunyai jenis kelamin perempuan, hal ini dikarenakan penegtahuan mereka tidak begitu banyak tentang Extra Joss sehingga mereka tidak terlalu ingin mengkonsumsinya.

3. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 112 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan pekerjaan adalah sebagai berikut :

Tabel 4.3.

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 Pegawai Negeri 18 16,07

2 Pegawai Swasta 31 27,67

3 Pelajar/Mahasiswa 44 39,28

4 Pekerja Bangunan, Tukang

Becak dan pedagang 19 16,96

Total 112 100

Sumber : Penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini memiliki pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa yaitu sebanyak 44 orang atau sebesar 39,28%, kemudian responden yang mempunyai pekerjaan sebagai pegawai swasta yaitu sebanyak 31 orang atau sebesar 27,67%, lalu responden yang mempunyai pekerjaan seperti pekerja bangunan, tukang becak dan pedagang yaitu sebanyak 19 orang atau sebesar 16,96%, dan sisanya responden yang mempunyai pekerjaan sebagai pegawai negeri yaitu sebanyak 18 orang atau sebesar 16,07%.

4.2.2. Deskripsi Variabel Kredibilitas / Credibility (X1).

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 112 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.4.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Kredibilitas / Credibility (X1)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5

1

Celebrity mempunyai keahlian dalam

1 2 16 52 41 112

mengkomunikasikan produk dengan baik

pada iklan Extra Joss

2

Yang dikatakan Celebrity Endorser dalam

0 0 5 56 51 112

iklan Extra Joss benar dan ada bentuk Konkretnya

Total 1 2 21 108 92

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 1 Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden menyatakan setuju dengan pertanyaan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan besarnya total skor yang berada pada skor 4 dengan jumlah sebesar 108 jawaban.

Hal tersebut menunjukkan responden setuju bahwa Celebrity Endorser mempunyai keahlian dalam mengkomunikasikan produk dengan baik pada iklan Extra Joss, sehingga pesan iklan yang disampaikan oleh Celebrity Endorser dapat dipahami oleh responden.

Dan responden juga setuju bahwa yang dikatakan Celebrity Endorser dalam iklan Extra Joss benar dan ada bentuk konkretnya, hal ini berarti responden setuju dengan pesan iklan yang dikatakan oleh Celebrity Endorser karena responden merasakan secara nyata khasiat dari produk Extra Joss.

4.2.3. Deskripsi Variabel Daya Tarik / Attraktiveness (X2)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 112 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.5.

Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Daya Tarik / Attraktiveness (X2)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 1

Anda mempunyai suatu kesamaan gaya hidup maupun kepribadian dengan Celebrity.

0 0 8 43 61 112

2 Celebrity Endorser sering tampil

dimata khalayak. 0 0 7 51 54 112

3 Celebrity Endorser mempunyai

penampilan fisik yang menarik. 3 5 11 55 38 112

Total 3 5 19 98 99

79

demikian model ini masih perlu dimodifikasi sebagaimana terdapat di bawah ini.

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Celebrity Endoser, & Brand Image Model Specification : One Step Approach - Eliminasi

Brand Image Attraction

X21 er_3 1 1

1 Celebrity Endoser d_at 1 X23 er_5 1 Credibility 0,005 d_cr X11 er_1 X12 er_2 1 1 1 1 0,005 d_bi 1 Reputation 0,005 d_re Y21 er_ Y22 er_10 Y23 er_11 1 1 1 1 1 Affinity d_pr Y31 er_12 Y32 er_13 Y33 er_14 1 1 1 1 1 Recognition d_rc Y11 er_6 Y13 er_8 1 1 1 1 1

Modifikasi : Estimate Prob.

er_12

<--> er_6 -0,158 0,011

er_9

<--> er_14 -0,092 0,022

Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices

Sumber : Hasil Pengolahan Data

Dari hasil evaluasi terhadap model one step approach ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data.

Kriteria Hasil Nilai Kritis

Evaluasi Model Cmin/DF 0,998 ≤ 2,00 baik Probability 0,478 ≥ 0,05 baik

RMSEA 0,000 ≤ 0,08 baik

GFI 0,934 ≥ 0,90 baik

AGFI 0,900 ≥ 0,90 baik

TLI 1,002 ≥ 0,95 baik

80

Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk menjelaskan keterkaitan antar variabel dalam model sebagaimana terdapat di bawah ini.

4.3.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix : 26,220 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

Tabel 4.15.

Hasil Pengujian Kausalitas

Regression Weights Ustd

Estimate

Std

Estimate Prob.

Faktor Faktor

Brand_Image Celebrity Endorser 0,495 0,990 0,000

Batas Signifikansi ≤ 0,10

Sumber : lampiran 6

Dilihat dari tingkat probabilitas arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

9 Faktor Celebrity Endorser berpengaruh positif terhadap faktor Brand Image, dapat diterima. (Probabilitas kausalnya 0,000 ≤ 0,10 (signifikan (positif).

81

4.4 Pembahasan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan untuk menganalisis pengaruh Celebrity Endorser terhadap citra merek (Brand Image) di temukan hasil yang signifikan positif.

4.4.1 Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Citra Merek (Brand Image)

Pada penelitian ini diperoleh hasil bahwa variabel Celebrity Endorser berpengaruh positif terhadap citra merek (Brand Image). Hal tersebut disebabkan karena Celebrity Endorser yang ditampilkan pada iklan Extra Joss dari tahun ke tahun berubah ubah sehingga ketika Celebrity Endorser yang dipilih tepat maka Brand Image Produk Extra Joss akan naik, namun ketika Celebrity Endorser yang dipilih kurang tepat, maka Brand Image Produk Extra Joss akan turun. Hasil tersebut dapat mendukung Jurnal penelitian Hapsari, (2005) yang menjelaskan tentang penggunaan selebriti untuk mendukung perusahaan ritel, dan pemilihan selebriti yang cocok dan tepat sehingga citra yang baik dari selebriti dapat membentuk citra yang baik pula bagi merek produk

Celebrity Endorser memiliki nilai penting bagi sebuah produk. Dengan adanya asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti, akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti yang mereka dukung.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis yang dilakukan maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

Celebrity Endorser berpengaruh positif terhadap citra merek (Brand image), dapat diterima.

5.2. Saran

Beberapa saran untuk mendukung hasil penelitian yang telah dilakukan diantaranya adalah :

Penelitian yang dilakukan pada kesempatan kali ini hanya menganalisis beberapa Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image Extra Joss di wilayah Rungkut, Surabaya. Karena keterbatasan peneliti dalam populasi penelitian, untuk itu peneliti menyarankan agar di masa yang akan datang, untuk penelitian selanjutnya menambah atau memperluas daerah populasi penelitian sehingga hasil dengan cakupan daerah yang lebih luas akan lebih bagus dan lebih maksimal dari penelitian yang dilakukan saat ini.

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Penerbit CV. 

Alfabeta.

Armstrong, Gery and Kotler, Philip, 1997, Dasar – dasar Pemasaran Jilid Satu,  Penerbit Prenhalindo, Jakarta. 

Jefkins, Frank, 1994, Periklanan, Penerbit Erlangga, Jakarta. 

Keegan, Warren J, 1996, Manajemen Pemasaran Global, Penerbit Preniallindo, 

Jakarta. 

Kertajaya, Hermawan, 1997, Keterkaitan antara Merek dan Model, Swa. 

Kotler,  Philip,  2005,  Manajemen  Pemasaran  Jilid  Satu,  Penerbit  PT.  INDEKS 

Kelompok GRAMEDIA. 

Kussujaniiatun, Maret, 2007, Pengaruh dead endorser terhadap brand personality  pada pada iklan kompas di televise, Jurnal Bisnis dan Ekonomi Vo;. 14 No.1.  Lee Monic and Johnson, Carla, 2004, Prinsip – Prinsip Pokok Dalam Perpektif Global, 

Penerbit Prenada Media. 

Linggar, M Anggoro, 2001, Teori dan Profesi Kehumasan, Perpustakaan Nasional :  Katalog Dalam Terbitan. 

Peter, J Paul and Olson C, Jery, 2000, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran,  Edisi ke empat Jilid dua, Penerbit Erlangga, Jakarta. 

Royan, Frans M, 2004, Marketing Celebrities, Penerbit PT. Elex Media Komputindo 

kelompok Gramedia, Jakarta. 

Russel, J Thomas and Lane, Ronald, 1992, Tata Cara Periklanan Kleppner, Penerbit  PT. Elex Media Komputindo. 

Setyaningsih dan Darmawan, Didit, Mei, 2004, Pengaruh Citra Merek terhadap 

efektivitas iklan, Jurnal Media Mahardika Vol.2 No.3. 

Shimp A, Terrence, 2000, Periklanan Promosi, Edisi ke lima, Penerbit, Erlangga,  Jakarta. 

Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit PT. Remaja 

 

Swastha,  Basu  dan  Handoko,  Hani,  1987,  MANAJEMEN  PEMASARAN,  analisa 

perilaku konsumen, Penerbit Liberty Yogyakarta. 

Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategy, Penerbit Andi, Yogyakarta.  Wells, William, Moriarty, Sandra and Burnett, John, 2006, Advertising Principles & 

Practise, Penerbit Pearson Education International. 

Widytama,  Rendra,  2002,  Bias  Gender  Dalam  Iklan  Televisi,  Penerbit  Media 

Pressindo.