Pengaruh Brand Image “BSF” terhadap Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemasan di Kota Bandung.

ABSTRAK

Manajemen pemasaran memiliki kedudukan yang penting dalam menjalankan dan mengembangkan suatu perusahaan. Persaingan antar perusahaan dalam memasarkan produk tidak dapat dihindari dan harus dihadapi dengan strategi pemasaran yang tepat sehingga akan memberikan dampak positif bagi perusahaan.

Salah satu strategi pemasaran yang baik adalah dengan membangun brand image secara tepat dan baik di benak konsumen. Brand image sebuah produk akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sehingga secara tidak langsung dapat mempengaruhi tingkat penjualan perusahaan.

CV. BIMA TIRTA merupakan salah satu perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bandung. Perusahaan ini tidak terlepas dari persaingan perusahaan lainnya yang memproduksi produk yang sama. Untuk dapat memenangkan persaingan maka perusahaan berusaha membangun brand image produk air minum Bio R.O (Reverse Osmosis) ini sebagai air minum kesehatan yang sangat murni dan terbebas dari kandungan-kandungan berat logam. Kelebihan ini digunakan pada setiap kesempatan untuk memperkenalkan kepada masyarakat tentang manfaat air produksi CV. BIMA TIRTA ini. Tujuan perusahaan ini sangat mulia, yaitu agar masyarakat lebih mengenal air minum yang sehari-hari mereka minum itu belum cukup baik untuk kesehatan, sebab sesungguhnya air minum yang baik untuk kesehatan itu tidaklah mengandung mineral. Dengan menyadarkan masyarakat Indonesia, maka diharapkan pula mereka dapat menjadi pelanggan setia AMDK merek “BSF/BIOSAFE”.

Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif analisis yang menggambarkan keadaaan perusahaan. Data yang dikumpulkan adalah data primer dengan menggunakan kuesioner dengan jumlah responden sebanyak 75 orang. Sedangkan data sekunder diambil dari data sejarah dan keadaan perusahaan. Penelitian ini menggunakan uji statistik non parametrik, analisis regresi linier dan melakukan uji hipotesis untuk menguji pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian konsumen. Dari hasil penelitian diperoleh nilai yang tidak signifikan sebesar 0,222 (di atas 0,05 = tidak signifikan) yang berarti H0 diterima dan H1 ditolak.

Kesimpulannya bahwa brand image tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini berlaku bagi produk yang baru diluncurkan, sebab konsumen belum terlalu mengenal merek dan cenderung memilih merek yang sudah mereka kenal.

DAFTAR ISI

Abstrak i

Kata Pengantar ii

Daftar Isi v

Daftar Gambar viii

Daftar Tabel ix

Bab I Pendahuluan 1.1 Latar Belakang Penelitian 1

1.2 Identifikasi Masalah 6

1.3 Tujuan Penelitian 6

1.4 Kegunaan Penelitian 7

1.5 Kerangka Pemikiran 7

1.6 Perumusan Hipotesa 15

Bab II Kajian Pustaka 2.1 Merek 16

2.1.1 Ekuitas Merek 18

2.1.2 Divergensi Merek 27

2.2 Keputusan Pembelian 32

2.2.1 Karakteristik Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 33

2.2.2 Proses Keputusan Pembeli 43

2.3 Pengaruh Brand Image Terhadap

Universitas Kristen Maranatha

Keputusan Pembelian 50

Bab III Metode Penelitian 3.1 Objek Penelitian 52

3.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan 52

3.1.2 Struktur Organisasi dan Uraian Tugas 55

3.1.3 Kegiatan Usaha di CV. BIMA TIRTA 58

3.2 Metodologi Penelitian 60

3.3 Operasional Variabel 60

3.4 Jenis dan Sumber Data 63

3.5 Teknik Pengumpulan Data 65

3.6 Metode Pengambilan Sampel 67

3.7 Teknik Pengolahan Data 68

3.8 Metode Analisis Data 69

Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan 4.1 Deskripsi Pembahasan 71

4.1.1 Analisis Profil Responden 71

4.1.2 Analisis Tanggapan Responden terhadap Brand Image “BSF” 76

4.1.3 Analisis Tanggapan Responden terhadap Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemasan di Kota Bandung 84

4.2 Hasil KMO, Uji Validitas dan Reliabilitas 93 4.3 Analisis Pengaruh Brand Image “BSF” terhadap

Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemasan

di Kota Bandung 94

Bab V Kesimpulan dan Saran

5.1 Kesimpulan 98

5.2 Saran 98

Daftar Pustaka xi

Lampiran

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Tabel 3.3 Operaional Variabel 61

Tabel 4.1.1.A Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 71

Tabel 4.1.1.B Data Responden Berdasarkan Usia 72

Tabel 4.1.1.C Data Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan 73

Tabel 4.1.1.D Data Responden Berdasarkan Penghasilan Per Bulan 73

Tabel 4.1.1.E Data Responden Berdasarkan Pengalaman Responden Dalam Menggunakan Produk Air Murni R.O (Reverse Osmosis) dengan merek “BSF” 74 Tabel 4.1.2.A.1 Tanggapan Responden Mengenai Atribut 76

Tabel 4.1.2.A.2 Tanggapan Responden Mengenai Atribut 76

Tabel 4.1.2.B.1 Tanggapan Responden Mengenai Manfaat 77

Tabel 4.1.2.B.2 Tanggapan Responden Mengenai Manfaat 78

Tabel 4.1.2.C.1 Tanggapan Responden Mengenai Nilai 79

Tabel 4.1.2.C.2 Tanggapan Responden Mengenai Nilai 79

Tabel 4.1.2.D.1 Tanggapan Responden Mengenai Budaya 80

Tabel 4.1.2.D.2 Tanggapan Responden Mengenai Budaya 81

Tabel 4.1.2.E Tanggapan Responden Mengenai Kepribadian 82

Tabel 4.1.2.F.1 Tanggapan Responden Mengenai Pemakai 83

Tabel 4.1.2.F.2 Tanggapan Responden Mengenai Pemakai 84 Tabel 4.1.3.A.1 Tanggapan Responden Mengenai Pengenalan

Kebutuhan 85 Tabel 4.1.3.A.2 Tanggapan Responden Mengenai Pengenalan

Kebutuhan 86

Tabel 4.1.3.B.1 Tanggapan Responden Mengenai Pencarian

Informasi 86

Tabel 4.1.3.B.2 Tanggapan Responden Mengenai Pencarian

Informasi 87

Tabel 4.1.3.C.1 Tanggapan Responden Mengenai Evaluasi Berbagai

Alternatif 88

Tabel 4.1.3.C.2 Tanggapan Responden Mengenai Evaluasi Berbagai

Alternatif 89

Tabel 4.1.3.D.1 Tanggapan Responden Mengenai Keputusan

Pembelian 90

Tabel 4.1.3.D.2 Tanggapan Responden Mengenai Keputusan

Pembelian 91

Tabel 4.1.3.E.1 Tanggapan Responden Mengenai Perilaku

Pasca Pembelian 91

Tabel 4.1.3.E.2 Tanggapan Responden Mengenai Perilaku

Pasca Pembelian 92

Tabel 4.2.1 Tabel KMO dan Tes Bartlett 93

Tabel 4.2.2 Tabel Validitas Brand Image ”BSF” (X) terhadap Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemasan

di Kota Bandung (Y) 94

Universitas Kristen Maranatha

Tabel 4.2.3 Tabel Reliabilitas Brand Image ”BSF” (X) terhadap Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemasan

di Kota Bandung (Y) 95

Tabel 4.3.1 Hasil Perhitungan Regresi Linier Antara

Brand Image “BSF” dengan Keputusan Pembelian

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.5 Kerangka Pemikiran 14

Gambar 2.1.1 Keputusan Pemberian Merek 21

Gambar 2.2 Model Perilaku Pembeli 33

Gambar 2.2.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku

Konsumen 34

Gambar 2.2.2 Proses Keputusan Pembeli 45 Gambar 3.1.2 Struktur Organisasi CV. BIMA TIRTA 57

Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Semakin maju perkembangan teknologi, semakin marak pula keanekaragaman produk yang dihasilkan. Produk dengan jenis, kemasan, manfaat, rasa, dan tampilan yang sama hampir sulit dibedakan. Banyak perusahaan kecil mencoba memproduksi produk tiruan yang hampir sama dengan produk perusahaan unggulan. Kebanyakan perusahaan peniru atau pengikut ini tidak dapat menyamai kualitas produk unggulan. Sekarang ini kondisi perdagangan perusahaan Air Minum Dalam Kemasan di Indonesia mulai sulit dengan munculnya berbagai merek AMDK dengan kualitas yang sama dan harga yang lebih rendah dari yang ada di pasaran saat ini. Hal ini tentu berpengaruh cukup besar bagi perusahaan-perusahaan AMDK yang telah lama berdiri. Kondisi ini secara tidak langsung telah menggambarkan persaingan perdagangan yang semakin hari semakin ketat dengan beraneka ragam produk yang sulit untuk dibedakan dan masuknya berbagai pemasok dengan berbagai merek yang ditawarkan.

Pasar merupakan fasilitas atau tempat bertemunya pembeli dan penjual dalam memperdagangkan produk atau jasa. Mereka berkomunikasi saling tawar-menawar hingga mencapai kesepakatan harga kedua belah pihak. Pasar perdagangan ini semakin lama semakin marak dengan masuknya pedagang-pedagang asing ke Indonesia. Mereka saling menukarkan produk andalan dengan

2

berbagai macam tawaran kualitas dan harga yang menggiurkan dari berbagai negara untuk diperjualbelikan di negara masing-masing.

Pangsa pasar di Indonesia ini sangatlah luas, sehingga sebuah perusahaan tidak mampu melayani pelanggan yang terlalu banyak dan tuntutan pembelian mereka pun berbeda-beda. Perusahaan perlu membidik pasar atau segmen yang

akan dimasuki (segmenting), segmen yang dapat dilayani secara efektif. Banyak

perusahaan yang akhirnya memanfaatkan pemasaran sasaran. Pemasaran sasaran

ini mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama, yaitu segmenting,

targeting, dan positioning. Perusahaan yang dapat menetapkan dan menjalankan STP ini dengan baik, niscaya akan dapat memenangkan persaingan.

Produk merupakan elemen kunci dalam tawaran pasar (market offering).

Orang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Produk juga merupakan salah satu alat terpenting dalam

bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok

yang luas yang sering disebut empat P: produk (product), harga (price), tempat

(place), dan promosi (promotion).

Produk yang beraneka ragam membuat konsumen sulit untuk membedakan produk yang satu dengan produk lainnya. Pemberian merek merupakan suatu solusi yang diambil oleh para produsen untuk membedakan produk mereka. Di masa lalu, sebagian besar produk tidak memakai merek. Para

3

produsen dan perantara menjual produk mereka dalam satuan barel, bin, atau peti, tanpa identifikasi mengenai identitas pemasok. Pembeli hanya mengandalkan integritas penjual. Pemberian tanda merek yang pertama merupakan usaha asosiasi pekerja terampil pada Abad Pertengahan yang mengharuskan para pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk mereka untuk melindungi diri mereka sendiri dan konsumen terhadap produk yang bermutu rendah. Sekarang, pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan sehingga hampir tidak ada produk yang tidak memiliki merek. Namun pemberian merek ini merupakan masalah utama dalam strategi produk. Di satu pihak, mengembangkan produk bermerek memerlukan pengeluaran investasi jangka panjang yang besar, khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. Banyak perusahaan berorientasi merek mensubkontrakkan proses manufakturnya ke perusahaan lain. Di lain pihak, para produsen akhirnya menyadari bahwa kekuasaan pasar justru dimiliki dengan membangun merek mereka sendiri. Pada hakikatnya, merek mengidentifikasi penjual atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. Di satu pihak, mengembangkan produk bermerek memerlukan pengeluaran investasi jangka panjang yang besar, khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. Di lain pihak, para produsen akhirnya menyadari bahwa kekuasaan pasar justru dimiliki dengan membangun merek mereka sendiri (Kotler, 2002:460).

Merek memiliki kekuatan yang cukup besar dalam mempengaruhi tingkat pembelian. Merek yang beraneka ragam saling bersaing merebut perhatian konsumen. Produsen pun berupaya agar mereknya dikenal oleh masyarakat luas.

4

Usaha ini dialokasikan melalui media promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, wiraniaga, serta pemasaran langsung. Promosi merek yang gencar dan terus-menerus dibuat agar konsumen melirik produk dan akhirnya mereka memilih dan mengkonsumsi produk berdasarkan merek yang mereka kenali dan dapat dipercaya. Secara tidak langsung, pembeli tidak hanya membeli produk tetapi juga sekaligus membeli merek. Oleh karena itu produsen harus pandai-pandai dalam menentukan merek sebuah produk karena secara tidak langsung akan berpengaruh terhadap

pembelian konsumen, sebab brand image yang sudah tertanam dalam otak

konsumen akan sulit untuk digeser oleh brand image lain sehingga timbul

loyalitas pelanggan.. Selain itu, perlu juga untuk menyelidiki motif pembelian konsumen agar dapat memenuhi dan mempengaruhi keputusan pembelian.

Sebuah produk selain harus diberi merek juga harus dikemas dan diberi label. Pengemasan ini banyak disebutkan oleh pemasar sebagai P kelima, bersama

dengan Price (harga), Product (produk), Place (tempat), dan Promotion

(promosi). Akhir-akhir ini, pengemasan pun telah menjadi sebuah alat pemasaran yang potensial. Pemasar memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk, sebab kemasan yang terancang dengan baik dapat memberikan nilai keistimewaan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen.

Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan

5

kebutuhan dan hasrat mereka. Dewasa ini kebutuhan masyarakat akan produk

semakin banyak, dimana banyaknya perusahaan yang bergerak di bidang produk saling bersaing menawarkan berbagai macam produk dengan merek yang berbeda-beda. Keadaan ini membuat pembeli atau konsumen dapat dengan mudah memilih produk yang sesuai dengan seleranya.

Setiap hari konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian. Pembelian didasarkan atas berbagai macam alasan, misalnya karena adanya kebutuhan darurat sehingga konsumen tidak terlalu mementingkan merek, atau karena adanya kebutuhan sehari-hari (kebutuhan primer) sehingga konsumen cenderung memilih produk dengan harga yang terjangkau karena membutuhkan dalam jumlah yang tidak sedikit untuk persediaan selama satu bulan, dan macam-macam kebutuhan lainnya.

Kebanyakan perusahaan besar menyelidiki keputusan pembelian konsumen begitu rincinya untuk menemukan apa yang dibeli konsumen, di mana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli, dan mengapa mereka sampai membeli. Orang-orang pemasaran dapat mempelajari pembelian aktual konsumen, tetapi menyelidiki sebab-musabab perilaku membeli mereka tidaklah mudah – jawabannya seringkali tersimpan dalam-dalam di kepala konsumen. Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana tanggapan konsumen atas sifat-sifat produk, harga, dan pendekatan iklan yang berbeda, memiliki keunggulan yang besar atas pesaingnya (Kotler & Armstrong, 2001:195). Dengan demikian perusahaan akan mampu bertahan dalam

6

memenangkan persaingan merek sehingga memiliki tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi.

Secara singkat dapat dikatakan bahwa brand image memiliki pengaruh

terhadap minat pembelian konsumen. Konsumen akan melakukan transaksi pembelian terhadap produk-produk yang mereknya mereka kenal atau mereka percaya. Konsumen yang sudah loyal terhadap merek produk tertentu akan sulit

berpindah kepada merek produk pesaing. Oleh karena itu, “Pengaruh brand image

terhadap keputusan pembelian” ini penting untuk diteliti lebih mendalam karena sangat berpengaruh pada kesuksesan sebuah perusahaan.

1.2 Identifikasi Masalah

1. Bagaimana brand image terhadap merek “BSF”.

2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen terhadap Air Minum Dalam

Kemasan dengan merek “BSF”.

3. Bagaimana pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian

“BSF”.

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui brand image terhadap merek “BSF”.

2. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen terhadap Air Minum

Dalam Kemasan dengan merek “BSF”.

3. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian

“BSF”

7

1.4 Kegunaan Penelitian

Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk mengembangkan dan menambah wawasan serta ilmu manajemen, terutama dalam Manajemen Pemasaran.

Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan yang berharga bagi CV. BIMA TIRTA. Perusahaan diharapkan dapat memperbaiki dan meningkatkan jumlah pembelian

konsumen melalui brand image yang ditanamkan.

1.5 Kerangka Pemikiran

Produk merupakan suatu faktor penting dalam sebuah tawaran pasar. Perusahaan menawarkan produk dalam bentuk barang atau jasa kepada pasar. Namun pasar ini sangatlah luas, produk yang beraneka ragam sangat sulit untuk dibedakan oleh konsumen. Perusahaan perlu merancang strategi agar suatu produk memiliki ciri tersendiri yang menjadi pembeda dengan produk pesaing. Akhirnya produsen menemukan solusinya dengan pemberian merek pada produknya.

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Sebenarnya merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi,

8

merek lebih dari sekadar simbol. Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2002:460):

1. Atribut: Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

2. Manfaat: Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

3. Nilai: Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya: Merek dapat mewakili suatu budaya tertentu.

5. Kepribadian: Merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.

6. Pemakai: Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi ada merek yang tidak dikenali oleh sebagian besar pembeli di pasar. Kemudian, ada merek yang terhadapnya pembeli memiliki tingkat

kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi. Di atas itu terdapat merek

yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi.

Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek (brand

preference) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat

kesetiaan merek (brand loyalty) yang tinggi.

Merek ternyata tidak sepenuhnya membawa dampak positif terhadap sikap pelanggan. Hanya sedikit pelanggan yang begitu setia terhadap merek. Aaker pun membedakan lima level sikap pelanggan terhadap merek mereka, dari yang terendah hingga tertinggi (Kotler, 2002:461) :

9

1. Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak

ada kesetiaan merek.

2. Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.

3. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.

4. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman.

5. Pelanggan terikat kepada merek itu.

Pemasaran merek memberikan beberapa tantangan bagi pemasar. Keputusan kuncinya terdiri dari

1. Keputusan Merek (memberi merek atau tidak) merupakan keputusan

pertama apakah suatu perusahaan akan mengembangkan suatu nama merek pada produknya, sebab sekarang ini pemberian merek sudah merupakan suatu kewajiban sehingga hampir tidak ada produk tak bermerek.

2. Produk dapat diluncurkan sebagai merek produsen (kadang disebut

merek masional), merek distributor (juga disebut merek pengecer,

toko, atau pribadi–retailer, store, house/ private brand), atau merek

lisensi.

3. Produk dapat diberi merek dengan nama merek individual, nama

kelompok, nama kelompok yang berbeda-beda, nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama produk individual.

4. Perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek. Perusahaan dapat

10

rasa baru dan lain-lain dalam kategori produk yang telah ada),

perluasan merek (merek diperluas ke kategori produk baru), multi-merek (merek baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama),

merek baru (merek baru untuk kategori produk baru) dan merek bersama (merek yang menyandang dua nama merek terkenal atau lebih).

5. Sebaik apapun suatu merek diposisikan dalam pasar, perusahaan

mungkin harus menentukan kembali posisinya nanti bila menghadapi pesaing baru atau bila terjadi perubahan preferensi pelanggan.

Bila Anda ingin menciptakan merek baru yang kuat, Anda harus mencari jalan agar produk atau jasa Anda mengalami percabangan dari kategori yang sudah ada. Dengan kata lain, cara paling baik untuk mengembangkan merek bukan dengan mengejar kategori yang sudah ada, tetapi dengan menciptakan kategori baru (divergensi merek) yang dapat Anda masuki sebagai peserta pertama. Bagi dan taklukkan adalah cara Anda mengembangkan merek baru yang kuat. Berapa besar ukuran pasarnya? Jawaban paling baik atas pertanyaan ini, dari sudut pandang pengembangan merek, adalah nol. Untuk mengembangkan merek baru, Anda harus mengatasi pengertian logis

mengenai melayani pasar. Sebaliknya Anda harus memfokuskan pada

menciptakan pasar.

Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P: product, price, place, dan

promotion (produk, harga, distribusi, dan promosi). Rangsangan lainnya

11

mencakup kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya.

Pembelian konsumen secara kuat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, dam psikologis. Pada umumnya, orang pemasaran tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya.

Merek memiliki pengaruh yang sangat kuat dalam menentukan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan terus berlangsung lama sesudahnya. Pemasar perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian dan bukan pada keputusan pembelian saja. Keputusan pembeli melewati lima tahap yang terdiri dari: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2002:204).

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need

recognition) – pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang – rasa lapar, haus, seks – muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal.

12

Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber manapun. Sumber-sumber ini meliputi: sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman.

3. Evaluasi Berbagai Alternatif

Orang pemasaran perlu mengetahui tentang evaluasi berbagai alternatif (alternative evaluation) – yaitu, bagaimana konsumen memproses informasi untuk mencapai pilihan-pilihan merek. Sayangnya, konsumen tidak menggunakan satu proses evaluasi yang sederhana dalam semua situasi pembelian.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan membentuk niat untuk membeli. Biasanya, keputusan pembelian (purchasing decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian-kejadian yang tidak diharapkan mungkin mengubah niat membeli tersebut.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Tugas seorang pemasar tidak berakhir ketika produknya dibeli orang. Setelah membeli produk tersebut, konsumen bisa puas bisa juga tidak

13

puas dan akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian (postpurchase

behavior) yang tetap menarik bagi orang pemasaran. Apa yang menentukan apakah pembeli puas atau tidak puas? Jawabannya ada pada hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk. Jika produk gagal memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika harapan terpenuhi, konsumen puas; jika harapan terlampaui, konsumen amat puas.

Universitas Kristen Maranatha

14

Gambar 1.5 Kerangka Pemikiran

MEREK

• Atribut

• Manfaat → manfaat fungsional dan emosional

• Nilai → nilai produsen

• Budaya → mewakili suatu budaya tertentu

• Kepribadian → mencerminkan kepribadian tertentu

• Pemakai → jenis konsumen

Sikap Pelanggan Terhadap Merek

• Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek.

• Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.

• Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.

• Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman.

• Pelanggan terikat kepada merek itu.

KEPUTUSAN PEMBELIAN • Pengenalan kebutuhan

• Pencarian informasi

• Evaluasi berbagai alternative

• Keputusan pembelian

• Perilaku pasca pembelian

Ekuitas Merek

- Brand Awareness→ tingkat kesadaran merek - Brand Preference→ tingkat preferensi merek - Brand Acceptability → tingkat penerimaan merek - Brand Loyalty → tingkat kesetiaan merek

Keputusan Pemberian

Merek

• Keputusan pemberian merek → merek/ tanpa merek

• Keputusan sponsor merek → merek produsen/ merek distributor/ merek lisensi

• Keputusan nama merek → nama individu/ keluarga keseluruhan/ keluarga berbeda/ perusahaan individual

• Keputusan strategi merek → perluasan lini/ perluasan merek/ multi-merek/ merek baru/ merek bersama

• Keputusan penentuan ulang posisi merek → penentuan posisi ulang/ tanpa penentuan posisi ulang

Divergensi Merek Pengembangan merek Menciptakan pasar baru atau kategori baru

Rangsangan Pemasaran Product (produk), Price (harga), Place (distribusi), Promotion (promosi)

Karakteristik yg Mempengaruhi

Perilaku Konsumen

• Budaya → kebudayaan, subkebudayaan, kelas sosial

• Sosial → kelompok acuan, keluarga, peran dan status

• Pribadi → Umur & tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian & konsep diri

15

1.6 Perumusan Hipotesa

H0 = Tidak terdapat pengaruh antara brand image ”BSF” terhadap

keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan di Kota Bandung.

H1 = Terdapat pengaruh antara brand image ”BSF” terhadap

keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan di Kota Bandung.

Maka, Jika Ho = H1Ö Ho diterima, H1 ditolak

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

 

5.1 Kesimpulan

1. CV. BIMA TIRTA telah menanamkan brand image yang cukup berpengaruh dan dapat diterima oleh sebagian konsumen di Kota Bandung. 2. Keputusan pembelian konsumen terhadap produk Air Minum Dalam

Kemasan (AMDK) “BSF” ini cukup tinggi dan menunjukkan bahwa konsumen memiliki minat dan pandangan yang positif mengenai air murni Bio R.O (Reverse Osmosis) yang baik untuk kesehatan.

3. Perhitungan stastistik telah menyimpulkan bahwa brand image tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Brand image produk belum terlalu dikenal oleh konsumen sebab produk masih termasuk dalam kategori tahap pengenalan sehingga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

5.2 Saran

1. Dalam membuat brand image suatu produk sebaiknya perusahaan melakukannya dengan mempertimbangkan unsur-unsur atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Suatu nama merek pun perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan. Hal ini membutuhkan pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, mutu dan fungsi yang diyakini dari merek itu.

  98

4.Keputusan pembelian konsumen tidak dipengaruhi oleh brand image, apalagi jika produk masih termasuk dalam kategori baru. Perusahaan yang meluncurkan produk baru diharapkan agar tidak mengandalkan brand image untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebab konsumen lebih cenderung memilih produk dengan merek yang sudah mereka kenal.

DAFTAR PUSTAKA

Bilson Simamora, 2004, “Riset Pemasaran – Falsafah, Teori, dan Aplikasi”, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Bragg, Paul C. 1997, “The Shocking Truth About Water”, California, USA Indriyo Gitosudarmo, 1999, Manajemen Pemasaran, BPFE, Yogyakarta.

Kotler, Philip. 2002, Marketing Management Millenium Edition, Prentice Hall, New Jersey.

Kotler, Philip., Gary Amstrong, 2001, “Prinsip-Prinsip Pemasaran”, Edisi VIII, Erlangga, Jakarta.

Prof., DR., Sudjana, M.A., M.Sc, 1989, Metode Statistika edisi 5, Tarsito, Bandung.

Ries, Al., Laura Ries. 2005, The Origin Of Brands, Harper Business, USA. Walker, N.W, 1996, “Water Can Undermine Your Health”, Norwalk Press, USA.

Universitas Kristen Maranatha

13

puas dan akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian (postpurchase behavior) yang tetap menarik bagi orang pemasaran. Apa yang menentukan apakah pembeli puas atau tidak puas? Jawabannya ada pada hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk. Jika produk gagal memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika harapan terpenuhi, konsumen puas; jika harapan terlampaui, konsumen amat puas.

14

MEREK

• Atribut

• Manfaat → manfaat fungsional dan emosional

• Nilai → nilai produsen

• Budaya → mewakili suatu budaya tertentu

• Kepribadian → mencerminkan kepribadian tertentu

• Pemakai → jenis konsumen

Sikap Pelanggan Terhadap Merek

• Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek.

• Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.

• Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.

• Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman.

• Pelanggan terikat kepada merek itu.

KEPUTUSAN PEMBELIAN

• Pengenalan kebutuhan

• Pencarian informasi

• Evaluasi berbagai alternative

• Keputusan pembelian

Ekuitas Merek

- Brand Awareness → tingkat kesadaran merek - Brand Preference → tingkat preferensi merek - Brand Acceptability → tingkat penerimaan merek - Brand Loyalty → tingkat kesetiaan merek

Keputusan Pemberian

Merek

• Keputusan pemberian merek → merek/ tanpa merek

• Keputusan sponsor merek → merek produsen/ merek distributor/ merek lisensi

• Keputusan nama merek → nama individu/ keluarga keseluruhan/ keluarga berbeda/ perusahaan individual

• Keputusan strategi merek → perluasan lini/ perluasan merek/ multi-merek/ merek baru/ merek bersama

• Keputusan penentuan ulang posisi merek → penentuan posisi ulang/ tanpa penentuan posisi ulang

Divergensi Merek Pengembangan merek Menciptakan pasar baru atau kategori baru

Rangsangan Pemasaran Product (produk), Price (harga), Place (distribusi), Promotion (promosi)

Karakteristik yg Mempengaruhi

Perilaku Konsumen

• Budaya → kebudayaan, subkebudayaan, kelas sosial

• Sosial → kelompok acuan, keluarga, peran dan status

• Pribadi → Umur & tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian & konsep diri

15

1.6 Perumusan Hipotesa

H0 = Tidak terdapat pengaruh antara brand image ”BSF” terhadap

keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan di Kota Bandung.

H1 = Terdapat pengaruh antara brand image ”BSF” terhadap

keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan di Kota Bandung.

Maka, Jika Ho = H1Ö Ho diterima, H1 ditolak

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

 

5.1 Kesimpulan

1. CV. BIMA TIRTA telah menanamkan brand image yang cukup

berpengaruh dan dapat diterima oleh sebagian konsumen di Kota Bandung.

2. Keputusan pembelian konsumen terhadap produk Air Minum Dalam

Kemasan (AMDK) “BSF” ini cukup tinggi dan menunjukkan bahwa konsumen memiliki minat dan pandangan yang positif mengenai air murni Bio R.O (Reverse Osmosis) yang baik untuk kesehatan.

3. Perhitungan stastistik telah menyimpulkan bahwa brand image tidak

memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Brand image produk belum terlalu dikenal oleh konsumen sebab produk masih termasuk dalam kategori tahap pengenalan sehingga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

5.2 Saran

1. Dalam membuat brand image suatu produk sebaiknya perusahaan

melakukannya dengan mempertimbangkan unsur-unsur atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Suatu nama merek pun perlu

  98

4.Keputusan pembelian konsumen tidak dipengaruhi oleh brand image,

apalagi jika produk masih termasuk dalam kategori baru. Perusahaan yang meluncurkan produk baru diharapkan agar tidak mengandalkan brand image untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebab konsumen lebih cenderung memilih produk dengan merek yang sudah mereka kenal.

DAFTAR PUSTAKA

Bilson Simamora, 2004, “Riset Pemasaran – Falsafah, Teori, dan Aplikasi”, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Bragg, Paul C. 1997, “The Shocking Truth About Water”, California, USA Indriyo Gitosudarmo, 1999, Manajemen Pemasaran, BPFE, Yogyakarta.

Kotler, Philip. 2002, Marketing Management Millenium Edition, Prentice Hall, New Jersey.

Kotler, Philip., Gary Amstrong, 2001, “Prinsip-Prinsip Pemasaran”, Edisi VIII, Erlangga, Jakarta.

Prof., DR., Sudjana, M.A., M.Sc, 1989, Metode Statistika edisi 5, Tarsito, Bandung.

Ries, Al., Laura Ries. 2005, The Origin Of Brands, Harper Business, USA. Walker, N.W, 1996, “Water Can Undermine Your Health”, Norwalk Press, USA.