Pengaruh Pemasaran Relasional dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Mahasiswa Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
Syarif (2008) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Asuransi Jiwa
Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Medan”. Metode pengumpulan
data dengan menggunakan kuesioner, dan jumlah responden sebagai sampel 98
orang. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier
berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serempak variabel
komitmen, empati, timbal balik, dan kepercayaan berpengaruh sangat signifikan
terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912
Cabang Medan, dan secara parsial hanya variabel kepercayaan yang berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB)
Bumiputera 1912 di Cabang Medan yang artinya bahwa responden menjadi
pemegang polis asuransi jiwa sangat dipengaruhi kepercayaan yang ada didirinya.
Sedangkan tiga variabel lainnya, yaitu komitmen, empati, dan timbal balik secara
parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa
Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Medan.
Park dan Kim (2006) melakukan penelitian dengan Judul “The Effect of
Information Satisfaction and Relational Benefit on Consumers Online Site
Commitments”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner, dan
10
Universitas Sumatera Utara
11
jumlah responden sebagai sampel 1.278 orang konsumen di Korea yang telah
menggunakan situs online untuk berbelanja buku dan pemesanan tiket. Metode
analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa site awareness, quality of product
information, quality of service information dan security perception berpengaruh
signifikan terhadap relational benefit pada konsumen yang berbelanja secara
online.
Ishak (2012) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Kepuasan
Pelanggan Dalam Belanja Online: Sebuah Studi Tentang Penyebab (Antecedents)
Dan Konsekuensi (Consequents)”. Model analisis menggunakan Sruktural
Equation Modelling (SEM). Dari hasil penelitian menunjukan bahwa antecedents
karakteristik situs berupa kemudahan, desain situs, keinformatifan, keamanan, dan
komunikasi secara signifikan mempunyai pengaruh terhadap consequence
kepuasan pelanggan. Koefisien regresi dan tingkat signifikansi dari masingmasing pengaruh adalah sebagai berikut: Kemudahan – Kepuasan (0,13/4%);
Desain situs – Kepuasan (0,20/1%); Keinformatifan – Kepuasan (0,22/1%);
Keamanan – Kepuasan (0,20/0,0%); Komunikasi – Kepuasan (0,27/0,0%). 2)
Antecedent kepuasan mempunyai pengaruh secara signifkan terhadap komitmen
dan komunikasi WOM sebagai consequence. Koefisien regresi dan tingkat
signifikansi yaitu: Kepuasan – Komitmen (0,54/0,0%) dan Kepuasan – WOM
(0,63/0,0%). 3)Komitmen sebagai antecedent mempunyai pengaruh signifikan
terhadap WOM sebagai consequence. Koefisien regresi dan tingkat signifikansi
sebesar 0,31 dan 0,0%.
Universitas Sumatera Utara
12
Manullang (2008) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas
Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan Jasa PT Garuda Indonesia Airlines di
Bandara Polonia Medan”. adapun jenis penelitian yaitu deskrptif kuantitatif dan
dengan sifat penelitian eksplanatori. uji hipotesis regresi berganda. dan dari hasil
penelitian tersebut bahwa Kualitas Pelayanan yang dilihat dari lima dimensi yaitu:
tangibles, realibility, responsiveness, asurance, dan emphaty secara stimulan
maupun parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan jasa
penerbangan PT Garuda Indonesia Airlines di Bandara Polonia Medan. Variabel
yang dominan memiliki pengaruh signifikan adalah Reliability.
Suwitho (2010) melakukan penelitian yang berjudul “ Pengaruh Pemasaran
Relasional dan Kualitas Pelayanan Tehadap Kepuasan dan loyalitas pelanggan
pada Ritel Tradisional Jawa timur”. model analisis menggunakan Sruvtural
Equation Modelling (SEM). Dengan sampel sebanyak 250 responden. Hasil
penelitian menunjukan bahwa pemasaran relasional dan kualitas pelayanan
berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Risnewati (2007), melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh
Pemasaran Relasional Dalam Meningkatkan Kepuasan Nasabah Tabungan
BritAma Pada PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI),Tbk Cabang Iskandar Muda
Medan”. Jumlah populasi dalam penelitian ini sebanyak 17.901 nasabah dengan
dan jumlah sampel adalah sebanyak 100 nasabah. Hasil penelitian menunjukkan
secara serempak variabel pemasaran relasional yang terdiri dari : memahami
harapan nasabah dan kerjasama dengan nasabah berpengaruh secara signifikan
terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma BRI Cabang Iskandar Muda Medan
Universitas Sumatera Utara
13
dan secara parsial kerjasama dengan nasabah berpengaruh secara signifikan
terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma BRI Cabang Iskandar Muda Medan
sedangkan harapan nasabah berpengaruh namun tidak signifikan.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama/ Tahun/
Judul
Syarif (2008)
“Pengaruh
Pemasaran
Relasional
Terhadap
Kepuasan
Pelanggan Pada
Asuransi Jiwa
Bersama (AJB)
Bumiputera 1912
Cabang Medan”.
Ishak, (2012)
melakukan
penelitian dengan
judul “Analisis
Kepuasan
Pelanggan Dalam
Belanja Online:
Sebuah Studi
Tentang Penyebab
(Antecedents) Dan
Konsekuensi
(Consequents)”.
Tujuan Penelitian
Untuk menguji
pengaruh
pemasaran
relasional
terhadap
kepuasan
pelanggan pada
Asuransi Jiwa
Bersama (AJB)
Bumiputera 1912
Cabang Medan.
Untuk
menganalisis
faktor-faktor yang
mempengaruhi
kepuasan
pelanggan dalam
belanja online”.
Metode
Penelitian
Analisis
regresi
linier
berganda.
Analisis
regresi
Sruktural
Equation
Modelling
(SEM)..
Hasil Penelitian
Bahwa secara
serempak variabel
komitmen, empati,
timbal balik, dan
kepercayaan
berpengaruh sangat
signifikan terhadap
kepuasan pelanggan
Asuransi Jiwa Bersama
(AJB) Bumiputera
1912 Cabang Medan,
dan secara parsial
hanya variabel
kepercayaan yang
berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan
pelanggan Asuransi
Jiwa Bersama (AJB)
Bumiputera 1912 di
Cabang Medan.
Bahwa antecedents
karakteristik situs
berupa kemudahan,
desain situs,
keinformatifan,
keamanan, dan
komunikasi secara
signifikan mempunyai
pengaruh terhadap
consequence kepuasan
pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
14
Lanjutan Tabel 2.1
Nama/ Tahun/
Judul
Park dan Kim
(2006)
“The Effect of
Information
Satisfaction and
Relational Benefit
on Consumers
Online Site
Commitments”.
Tujuan Penelitian
Untuk menguji
pengaruh
kepuasan
informasi dan
pemasaran
relasional
terhadap
kepuasan
pelanggan dalam
berbelanja
online.
Metode
Penelitian
Analisis
regresi
linier
berganda.
Manullang, (2008)
“Pengaruh Kualitas
Pelayanan terhadap
Kepuasan
Pelanggan Jasa PT
Garuda Indonesia
Airlines di Bandara
Polonia Medan”.
Untuk menguji
pengaruh kualitas
pelayanan
terhadap kepuasan
pelanggan Jasa PT
Garuda Indonesia
Airlines di
Bandara Polonia
Medan.
Analisis
regresi
linier
berganda.
Suwitho, (2010)
“Pengaruh
Pemasaran
Relasional dan
Kualitas Pelayanan
Tehadap Kepuasan
dan loyalitas
pelanggan pada
Ritel Tradisional
Jawa timur”.
Untuk menguj
pengaruh
pemasaran
relasional dan
kualitas Pelayanan
tehadap kepuasan
dan loyalitas
pelanggan pada
Ritel Tradisional
Jawa timur.
Analisis
Structural
Equation
Modelling
(SEM).
Hasil Penelitian
Bahwa site awareness,
quality of product
information, quality of
service information dan
security perception
berpengaruh signifikan
terhadap relational
benefit pada konsumen
yang berbelanja secara
online.
Bahwa kualitas
pelayanan yang dilihat
dari lima dimensi yaitu:
tangibles, realibility,
responsiveness,
asurance, dan emphaty
secara stimulan
maupun parsial
berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan
pelanggan jasa
penerbangan PT
Garuda Indonesia
Airlines di Bandara
Polonia Medan.
Bahwa pemasaran
relasional dan kualitas
pelayanan berpengaruh
terhadap kepuasan dan
loyalitas pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
15
Lanjutan Tabel 2.1
Nama/ Tahun/
Judul
Risnewati (2007),
”Pengaruh
Pemasaran
Relasional Dalam
Meningkatkan
Kepuasan Nasabah
Tabungan BritAma
Pada PT. Bank
Rakyat Indonesia
(BRI),Tbk Cabang
Iskandar Muda
Medan”
2.2.
Tujuan Penelitian
Untuk menguji
pengaruh
pemasaran
relasional dalam
meningkatkan
kepuasan nasabah
tabungan Britama
pada PT. Bank
Rakyat Indonesia
(BRI) Tbk Cabang
Iskandar Muda.
Metode
Penelitian
Analisis
regresi
linier
berganda.
Hasil Penelitian
Bahwa secara
serempak variabel
pemasaran relasional
yang terdiri dari :
memahami harapan
nasabah dan kerjasama
dengan nasabah
berpengaruh secara
signifikan terhadap
kepuasan nasabah
tabungan BritAma BRI
Cabang Iskandar Muda
Medan dan secara
parsial kerjasama
dengan nasabah
berpengaruh secara
signifikan terhadap
kepuasan nasabah
tabungan BritAma BRI
Cabang Iskandar Muda
Medan sedangkan
harapan nasabah
berpengaruh namun
tidak signifikan.
Teori Tentang Pemasaran Relasional
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan bagian yang sangat penting untuk berkembangnya
suatu perusahaan, sebab dari kegiatan pemasaran diharapkan akan dihasilkan laba
sebagai penunjang operasional perusahaan. Bidang ini berhubungan secara
langsung dengan konsumen sehingga harus memiliki strategi dan langkah kerja
yang tepat untuk mendapatkan konsumen sesuai dengan yang diharapkan.
Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah proses
Universitas Sumatera Utara
16
sosial dan manajerial yang dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam
memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka, dengan cara membuat dan
mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain”.
Untuk memahami pengertian pemasaran, perlu dipahami terlebih dahulu
konsep-konsep inti seperti : kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, nilai
dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, serta pasar. Pemahaman ini
perlu sebab kata-kata tersebut memiliki pengertian khusus sesuai dengan
kebutuhan pemasaran. Gambar 2.1 memperlihatkan hubungan antara konsepkonsep tersebut.
Kebutuhan
Keinginan
Permintaan
Produk
Pasar
Pertukaran,
Transaksi,
Kemitraan
Nilai Kepuasan
Sumber : Simamora (2005)
Gambar 2.1. Konsep Inti Pemasaran
Penjelasan dari Gambar 2.1 di atas adalah sebagai berikut :
a. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Konsep paling mendasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan.
Kebutuhan adalah perasaan kekurangan. Menurut Abraham Maslow,
Universitas Sumatera Utara
17
kebutuhan memiliki lima tingkatan, mulai dari yang terendah sampai
tertinggi. Kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah : kebutuhan fisiologis,
kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan terhadap
penghargaan atau kebanggaan, dan kebutuhan untuk mengaktualisasikan
atau mengekspresikan diri.
Keinginan adalah hasrat terhadap sesuatu untuk memenuhi kebutuhan.
Keinginan dipengaruhi oleh latarbelakang budaya dan karakteristik
individu seseorang. Manusia memiliki keinginan yang tidak terbatas. Oleh
karena itu, setiap orang akan berusaha untuk memperoleh keinginanyang
optimal dengan sumber daya yang ada. Keinginan yang disertai daya beli
yang cukup dinamakan permintaan.
b. Pasar
Pasar adalah sekumpulan pembeli aktual dan pembeli potensial terhadap
suatu produk. Ada beberapa ketentuan untuk menyatakan bahwa
sekumpulan orang adalah pasar, yaitu :
1. Memiliki kebutuhan dan keinginan terhadap produk tertentu.
2. Memiliki kemampuan untuk membeli produk tersebut.
3. Memiliki kemauan untuk membelanjakan uangnya.
4. Memiliki kesempatan membeli produk tersebut.
c. Nilai dan Kepuasan
Nilai dari suatu produk adalah manfaat total produk. Nilai tersebut dapat
dihitung, baik dengan uang maupun dengan produk lain. Karena
banyaknya pilihan, namun sumber daya terbatas, seseorang akan memilih
Universitas Sumatera Utara
18
produk yang memberikan kepuasan total optimal. Kepuasan adalah
pernyataan perasaan setelah membandingkan harapan terhadap produk
sebelum membeli dan kenyataan yang dialami setelah menggunakan atau
mengkonsumsi produk.
d. Pertukaran, Transaksi, dan Kemitraan
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan
dengan menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya. Transaksi
adalah kelanjutan dari pertukaran. Kalau pertukaran merupakan proses
untuk memperoleh produk dengan menawarkan produk dan nilai, maka
transaksi berisikan transfer nilai antara suatu pihak dan pihak lain. Banyak
perusahaan yang melandasi transaksi dalam suatu kemitraan. Artinya,
kedua pihak tidak selalu bernegosiasi setiap kali akan melakukan transaksi,
akan tetapi transaksi dibangun berlandaskan kemitraan yang saling
menguntungkan.
e. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk
memenuhi kebutuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk
memiliki konteks yang luas, karena apa saja yang bisa ditawarkan ke
dalam pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
dapat dikategorikan sebagai produk.
Universitas Sumatera Utara
19
2.2.2. Pengertian Pemasaran Relasional
Pemasaran relasional merupakan suatu strategi pemasaran dalam memilih
dan mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan nilai dalam jangka panjang.
Pemasaran relasional juga merupakan suatu desain strategi untuk memahami,
mengantisipasi perilaku pelanggan, dan mengembangkan hubungan yang lebih
kuat dengan pelanggan. Pemasaran relasional mengintegrasikan, menganalisis,
menyebarkan informasi tentang pelanggan, penjualan, dan efektivitas pemasaran
untuk memberikan pelayanan yang lebih profesional dan personal kepada
pelanggan. Pemasaran relasional (relationship marketing) sangat relevan untuk
dibahas dalam pemasaran jasa, mengingat keterlibatan dan interaksi antara
pelanggan dan pemberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa.
Pendekatan pemasaran
yang hanya berorientasi transaksi (transactional
marketing) dengan sasaran penjualan yang tinggi dalam jangka pendek menjadi
kurang mendukung pada praktek bisnis jasa. Pemasaran relational menekankan
pada usaha menarik dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan
hubungan perusahaan dengan pelanggannya (Lupiyoadi, 2006).
Pemasaran relasional dalam area pemasaran jasa diartikan sebagai
menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Dari
definisi tersebut, menarik pelanggan baru harus dipandang hanya sebagai langkah
antara dalam proses pemasaran. Menguatkan hubungan, merubah pelanggan yang
acuh menjadi loyal, dan melayani pelanggan sebagai klien harus menjadi
pertimbangan bagi kegiatan pemasaran.
Pada dasarnya pemasaran relasional adalah suatu alternatif strategi
Universitas Sumatera Utara
20
terhadap pendekatan bauran pemasaran trasional sebagai suatu cara memperoleh
keunggulan
kompetatif
yang
berkesinambungan
(sustainable
competitive
advantage –SCA) dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dalam
jangka panjang.
Pemasaran relasional merupakan upaya pangenalan kepada setiap
pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan
konsumen, dan mengelola hubungan yang saling antara pelanggan dan konsumen.
Menurut Lupiyoadi (2006) menyatakan bahwa relationship marketing
adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan
jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang
baik merupakan suatu asset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan
memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan.
Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar,
pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya
memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut,
perusahaan tidak semata-mata hanya menekankan pada aspek transaksi, namun
justru lebih berfokus pada aspek relasional. Pemasaran Relasional merupakan
bagian dari pemasaran holistik yang meliputi pemasaran internal, pemasaran
kinerja, pemasaran terintegrasi dan pemasaran hubungan (relasional).
Menurut Tjiptono (2006) bahwa “Transaction marketing lebih berorientasi
pada transaksi penjualan jangka pendek, sedangkan relationship marketing lebih
menekankan pentingnya jalinan kerja sama yang saling menguntungkan dengan
pelanggan dalam jangka panjang“. Chan (2003) mendefinisikan relationship
Universitas Sumatera Utara
21
marketing sebagai “Pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan
menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”.
Ada beberapa konsep Inti Pemasaran relasional, diantaranya menurut
Little dan Marandi (2003) adalah sebagai berikut :
a. Horizon/Orientasi jangka panjang.
Merupakan ciri utama pemasaran relasional. Keberhasilan pemasaran
relasional diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan
dengan perusahaan. Dengan demikian pemasaran relasional juga
menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen.
b. Komitmen dan pemenuhan janji.
Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, pemasaran relasional
menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan,
komitmen, dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan
janji atau timbal balik, empati diantara ke dua belah pihak.
c. Pangsa Konsumen bukan Pangsa Pasar.
Pemasaran relasional tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa
pasar melainkan pada upaya untuk mempertahan pelanggan.
d. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan.
Perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin
hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup
pelanggan (Customer Lifetime Value—CLV) agar menguntungkan
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
22
e. Dialog Dua Arah.
Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi
dua arah.
f. Kustomisasi.
Pemasaran Relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan
tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan
produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.
2.2.3. Dimensi Pemasaran Relasional
Menurut Tandjung (2004) dimensi pemasaran relasional terdiri dari :
1. Komitmen
Menurut Tandjung (2004) komitmen adalah ketergantungan antara kedua
belah pihak yang cukup kuat sehingga hubungan keduanya dapat bertahan
lama.
Komitmen adalah dimensi dari suatu pemasaran relasional yang membagi
dua pihak yaitu konsumen dan supplier untuk bertindak dalam suatu
aktivitas untuk mencapai tujuan yang diinginkan (Yau dalam Azmaniar
Syarif , 2008). Komitmen dapat menjadi kontrol sosial yang efektif di
masyarakat, sekaligus memberikan kontribusi untuk menghilangkan
keraguan, menciptakan kepercayaan dan membentuk hubungan yang erat.
Dimensi komitmen diterapkan pada relationship marketing orientation
untuk mengembangkan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Menurut Barnes (2003) komitmen adalah suatu keadaan psikologis yang
Universitas Sumatera Utara
23
secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan.
Komitmen meringkas pengalaman ketergantungan sebelumnya dan
mengarahkan reaksi pada situasi baru. Komitmen merupakan orientasi
jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk keinginan untuk
mempertahankan hubungan itu. Bagi bisnis yang menghadapi tingkat
persaingan yang tinggi, hal ini mengimplikasikan bahwa kemampuan
perusahaan untuk menciptakan hubungan yang tahan lama dengan
pelanggan tidak hanya ditentukan oleh aksi perusahaan itu sendiri,
melainkan juga oleh aksi para pesaingnya. Perusahaan yang dapat dengan
sukses membuat dirinya berbeda dari pesaing mungkin memiliki
kesempatan yang lebih baik untuk menciptakan hubungan daripada
perusahaan yang tidak dapat melakukannya.
Dari dua pengertian di atas, komitmen dapat diartikan sebagai usaha yang
dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan kepercayaan
pelanggan pada perusahaan, dan usaha untuk membangun hubungan yang
erat dengan pelanggan. Di dalam konsep bauran pemasaran, konsep
komitmen dikenal dengan sebutan komitmen pelanggan, yaitu sebuah
sistem yang dapat diciptakan perusahaan dalam rangka mempertahankan
hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan.
Menurut Cross dalam Umar (2005), komitmen pelanggan (customer
bonding) didefinisikan sebagai suatu sistem untuk mempertahankan
hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan. Proses komitmen
pelanggan dimulai dengan penciptaan kesadaran pelanggan terhadap
Universitas Sumatera Utara
24
produk atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi ikatan
yang berkelanjutan sebagai dasar dari hubungan antara perusahaan dengan
pelanggan, bahkan dapat diperluas ke pelanggan lainnya.
Pada dasarnya komitmen pelanggan merupakan suatu proses dimana
pemasar berusaha membangun atau mempertahankan kepercayaan
pelanggannya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam
hubungan tersebut.
2. Empati
Menurut Tandjung (2004) empati adalah memberikan perhatian yang tulus
dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan
dengan berupaya memahami keinginan pelanggan, dimana suatu
perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang
pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta
memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Menurut Kotler (2005) empati adalah kesediaan untuk peduli, memberikan
perhatian pribadi kepada pelanggan. Empati adalah suatu dimensi dari
pemasaran relasional yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif
atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai
keinginan dan tujuan orang lain. Ini termasuk kemampuan masing-masing
individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dalam artian
kognitif (Hwang dalam Yau). Pengertian kognitif sendiri menurut Peter
dan Olson adalah proses mental yang lebih tinggi yang terdiri dari :
Universitas Sumatera Utara
25
a. Pengertian
Pengertian dalam hal ini berarti menginterpretasikan atau menetapkan
arti aspek khusus lingkungan seseorang.
b. Penilaian
Penilaian yaitu menetapkan apakah suatu aspek lingkungan atau
perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif,
menyenangkan atau tidak menyenangkan.
c. Perencanaan
Perencanaan
yaitu
menetapkan
bagaimana
memecahkan
suatu
permasalahan atau mencapai suatu tujuan.
d. Penetapan
Penetapan yaitu membandingkan alternatif pemecahan suatu masalah
dari sudut pandang sifat yang relevan, dan mencari alternatif terbaik.
e. Berfikir
Berfikir yaitu aktivitas kognitif yang muncul di sepanjang aktivitas di
atas.
Dari penjelasan di atas yang dimaksud dengan empati dalam artian
kognitif adalah kemampuan seseorang untuk menginterpretasikan,
memberi makna, dan memahami aspek utama pengalaman pribadi mereka.
3. Timbal Balik
Menurut Tandjung (2004) timbal balik mencerminkan bahwa dalam
hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima.
Artinya, baik penjual maupun pelanggan sama-sama menguntungkan.
Universitas Sumatera Utara
26
Menurut Sin dalam Tjiptono (2005) yang mengemukakan bahwa timbal
balik adalah komponen relasi bisnis yang merefleksikan kesediaan
masing-masing pihak untuk saling membantu atau membalas kebaikan
yang dilakukan salah satu pihak.
Timbal balik adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang
menyebabkan
salah
satu
pihak
memberikan
timbal
balik
atau
mengembalikan atas apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang
diterimanya.
Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerjasama atau hubungan
dengan pihak lain. Jadi ciri dari suatu pemasaran relasional, salah satunya
adalah adanya timbal balik. Hal ini mencerminkan bahwa antara
perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan
berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang
ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya
pelanggan wajib membayar apa yang telah diterimanya. Variabel timbal
balik meliputi kesesuaian harga dengan kualitas, usaha memberikan
kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuaian
produk dengan apa yang ditawarkan.
4. Kepercayaan
Menurut Tandjung (2004) kepercayaan dapat diartikan sebagai keyakinan
suatu pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan
(relationship).
Dalam
konteks
pemasaran
relasional,
kepercayaan
merupakan salah satu dimensi dari pemasaran relasional untuk
Universitas Sumatera Utara
27
menentukan sejauhmana apa yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan
janji yang ditawarkan pihak lain.
Menurut Tjiptono (2005) kepercayaan merupakan faktor paling penting
dalam setiap relasi. Kepercayaan bisa diartikan sebagai kesediaan untuk
mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk
bertindak dalam rangka memuaskan
kebutuhan dan kepentingan
seseorang sebagaimana disepakati. Menurut Garbarino dan Johnson
pengertian kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada
sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan
keandalan jasa yang diterimanya. Sedangkan menurut Mowen dan Minor
dalam Laila (2013), kepercayaan pelanggan adalah semua pengetahuan
yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat
pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa
produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki
kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang
mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek.
Dalam penelitian Yau dalam Yaya (2012) dinyatakan bahwa filosofi
pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran
relasional, dan telah menetapkan 4 (empat) variable atau faktor-faktor yang
mempengaruhi pemasaran relasional untuk mengukur kinerja perusahaan, yaitu :
1. Pertalian
Pertalian merupakan usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi
untuk
menciptakan
pertalian konsumen
dengan
perusahaan
atau
Universitas Sumatera Utara
28
organisasi, dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan
pelanggan.
2. Empati
Empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara
baik melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut
pandang orang lain.
3. Timbal Balik
Timbal balik adalah salah satu dimensi relationship marketing yang
menyebabkan salah satu pihak memberikan atau mengembalikan atas apa
yang telah di dapat atau memberikan sepadan dengan yang diterimanya.
4. Kepercayaan
Kepercayaaan dalam pemesaran jasa lebih menekankan pada sikap
individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan
keandalan jasa yang diterimanya
2.2.4. Manfaat Pemasaran Relasional
Menurut Kotler dan Amstrong (2007) bahwa manfaat dan tujuan utama
dari pemasaran relasional adalah untuk memberikan nilai jangka panjang kepada
pelanggan dan ukuran keberhasilannya ialah kepuasan pelanggan jangka panjang.
Park dan Kim (2006) menyatakan bahwa “Manfaat pemasaran relasional
(relational marketing benefit) sebagai manfaat yang diterima konsumen dari
hubungan jangka panjang di atas dan di antara kinerja jasa inti”. Sedangkan
Thurau dalam Sri Gunawan (2010) mendefinisikan “Relational marketing benefit
Universitas Sumatera Utara
29
sebagai hubungan kedua belah pihak yang harus menguntungkan untuk
melanjutkan hubungan jangka panjang”. Menurut Thurau (2010) bahwa untuk
konsumen, keuntungan dapat difokuskan pada jasa inti (core service) atau pada
relational marketing benefit itu sendiri. Sedangkan keuntungan pada perusahaan
adalah memelihara loyalitas konsumen dalam jangka panjang. Bagian penting dari
relational marketing benefit adalah mengurangi kekhawatiran, meningkatkan
kepercayaan, dan percaya diri dari pengalaman konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2013) bahwa tujuan dan manfaat dari
pemasaran relasional (hubungan) adalah menempatkan penekanan yang lebih
besar pada kegiatan mempertahankan pelanggan. Menarik pelanggan baru
mungkin memerlukan biaya lima kali lebih besar daripada melakukan pekerjaan
yang cukup baik untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Thurau (2002) menyatakan bahwa yang termasuk dalam manfaat pemasaran
relasional (relational marketing benefit), yaitu :
1. Confidence benefits adalah manfaat yang mengacu pada persepsi dari
mengurangi kekhawatiran dan kenyamanan dalam mengetahui apa yang
diharapkan dalam service encounter (pergulatan pelayanan).
2. Social benefits adalah mengenai bagian emosional dari relation dan
dikarakteristikkan dengan penghargaan pribadi konsumen dari mahasiswa,
konsumen memiliki pengenalan dengan mahasiswa dan penciptaan
persahabatan antara konsumen dengan mahasiswa.
Universitas Sumatera Utara
30
3. Special treatment benefit adalah yang menjalin relational dengan
konsumen dalam menerima harga yang murah, pelayanan yang cepat atau
pelayanan tambahan secara individual.
2.2.4.1. Manfaat Pemasaran Relasional pada Online Shopping
Manfaat pemasaran relasional pada online shopping adalah dalam hal
menghemat waktu konsumen untuk membeli produk atau pelayanan yang
diinginkan, mengurangi usaha untuk membeli produk atau jasa yang diinginkan,
dapat membeli produk yang diinginkan yang sulit dibeli di toko lainnya dan
menerima pelayanan yang kredibel (Park dan Kim, 2006).
Kebutuhan
relasional
dari
konsumen
online
adalah
konsumen
menginginkanpengalaman yang memuaskan dalam setiap transaksi. Konsumen
cenderung untuk mengerti sehingga konsumen melakukan pembelian ulang dari
sumber yang sama, yang dapat menghemat waktu, dan mengurangi risiko (Park
dan Kim, 2006).
2.2.4.2.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Manfaat Pemasaran Relational
pada Online Shopping
Menurut Kim dan Park (2006), ada 4 (empat) faktor yang mempengaruhi
manfaat pemasaran relasional pada online shopping, yaitu :
1. Site Awareness
Website atau disebut juga situs adalah kumpulan halaman web yang
terkumpul dalam satu domain, halaman pertama dari sebuah website ibarat
Universitas Sumatera Utara
31
sampul sebuah buku dan dinamakan halaman muka (home page), dan
halaman muka dari sebuah situs web umumnya berupa file index, html,
php, dan lain sebagainya. Site awareness adalah sebagai persepsi
konsumen mengenai pembelian secara online yang didasarkan pada
informasi eksternal seperti periklanan dan komunikasi dari mulut ke
mulut, ini ditetapkan sebagai kemampuan pembeli untuk mengenali bahwa
situs adalah salah satu kategori pelayanan. Konstruksi ini mengidentifikasi
persepsi pilihan konsumen tentang toko online dan diasumsikan akan
berdampak dalam pilihan konsumen pada sebuah perusahaan saat atribut
jasa sulit dievaluasi.
Perusahaan menggunakan website untuk menjual produk dan jasa yang
secara langsung diperuntukkan bagi konsumen.
2. Quality of product information
Quality of product information adalah persepsi konsumen pada kualitas
informasi tentang produk yang ditawarkan oleh sebuah website. Produk
shopping adalah produk konsumen yang dalam proses memilih dan
membeli ditandai dengan perbandingan kesesuaian mutu, harga dan gaya.
Konsumen menggunakan internet tidak hanya untuk membeli produk
online, tetapi juga untuk membandingkan harga dan fitur produk. Setelah
penjualan, fasilitas jasa akan diterima oleh konsumen jika membeli produk
dari toko online.
3. Quality of service information
Konsumen mungkin dapat menghemat pencarian informasi dan biaya
Universitas Sumatera Utara
32
transaksi dengan memelihara hubungan pada sebuah toko online yang
kredibel, yang dapat memuaskan kebutuhan informasinya.
Quality of service information adalah persepsi konsumen akan kualitas
sebuah informasi tentang jasa yang ditawarkan website. Bila service
quality tinggi, hubungan konsumen akan tinggi pada perusahaan, dan
apabila service quality rendah maka hubungan konsumen akan lebih
rendah pada perusahaan.
4. Security Perception
Security Perception adalah persepsi konsumen tetntang kemampuan
pengontrolan dari toko online dan penjagaan keamanan transaksi data.
Persepsi tentang risiko pada konsumen online shopping terutama dikaitkan
pada aspek privasi dan keamanan pada informasi pribadi, keamanan pada
sistem transaksi online dan product quality.
Menurut Park dan Kim (2006), perception quality selain mempengaruhi
evaluasi konsumen dari keseluruhan informasi jasa, jaminan keamanan
juga
berperan
penting
dalam
pembentukan
kepercayaan
dengan
mengurangi perhatian konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan
transaksi data yang mudah rusak. Jadi jika diterimanya level jaminan
keamanan bertemu dengan harapan konsumen, seorang konsumen
mungkin bersedia membuka informasi pribadinya dan mencoba untuk
membeli dengan perasaan aman.
Menurut Kim dan Park (2006), memberikan keamanan di dalam
penggunaan internet dapat juga diartikan sebagai melakukan operasional
Universitas Sumatera Utara
33
keamanan untuk mencapai beberapa tujuan, yaitu :
a. Kerahasiaan/privasi
Hal tersebut berarti bahwa seorang pemakai (user) yang tidak memiliki
wewenang tidak akan melihat apa yang sedang dilakukan pemakai
internet lainnya. Tujuan tersebut dapat memastikan setiap orang bahwa
pemakai lain tidak dapat membaca e-mail mereka atau apapun yang
dilakukan via internet.
b. Integritas
Hal ini dapat mencegah pemakai (user) yang tidak berwenang untuk
memperoleh akses atau agar pihak yang tidak berwenang tersebut tidak
dapat menggunakan data dari internet.
c. Keaslian
Hal ini memberitahukan setiap orang bahwa keaslian data yang
sebenarnya dijamin.
d. Tidak dapat disangkal
Tujuan ini dapat berhasil di dalam mencegah setiap orang untuk
berusaha menyangkal sebuah transaksi jika mereka sudah mengetahui
bahwa transaksi sudah dilakukan. Hal ini dilakukan dengan mengirim
e-mail kepada konsumen yang menyatakan bahwa transaksi sudah
berhasil dilakukan.
Cara yang umum dilakukan untuk pembayaran online adalah transfer
antar rekening, membayar langsung dengan alat pembayaran yang sah
(uang) secara tunai dan menggunakan kartu kredit (credit card), cek
Universitas Sumatera Utara
34
pribadi (personal check). Hal yang perlu diperhatikan dengan
pembayaran melalui internet adalah mengenai keamanan, di mana data
atau informasi yang berhubungan dengan hal-hal sensitif semacam
nomor kartu kredit dan password tidak boleh sampai dicuri oleh pihakpihak yang tidak berhak karena dapat disalahgunakan di kemudian
hari.
2.3.
Teori Tentang Keputusan Pembelian
2.3.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Denny Bagus (2009), “Keputusan
pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan
pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia
beberapa alternatif pilihan”.
2.3.2. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan
dalam hal ini menekankan bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum
tindakan pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi yang panjang setelah
pembelian.
Hal tersebut akan mendorong para pemasar untuk memusatkan
perhatiannya pada proses membeli daripada keputusan membeli. Tugas seorang
pemasar itu sendiri adalah untuk memahami perilaku membeli pada setiap tahap
Universitas Sumatera Utara
35
dan pengaruh apa yang bekerja. Pemahaman ini akan memungkinkan pemasar
menggunakan suatu program yang efektif dan berarti bagi pasar sasaran.
Menurut Tjiptono (2006), ada 5 (lima) tahap yang dilalui konsumen dalam proses
pembelian, yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan evaluasi purnabeli. Setiap konsumen melalui kelima
tahap ini untuk setiap pembelian produk atau jasa yang dibelinya seperti yang
diilustrasikan pada Gambar 2.2 di bawah ini.
Gambar 2.2. Tahap Proses Keputusan Membeli
1. Identifikasi Kebutuhan
Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran,
tindakan
atau
motivasi)
yang
mendorong
dirinya
untuk
mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus bisa
berupa hal-hal sebagai berikut :
a. Commercial cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan
stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil
usaha promosi perusahaan. Contohnya, iklan paket wisata ke Amerika,
Eropa, atau Australia bisa mendorong konsumen potensial untuk
Universitas Sumatera Utara
36
mempertimbangkan pembeliannya.
b. Social cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi
yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang. Sebagai contoh,
motivasi seseorang untuk melanjutkan studi ke jenjang perguruan
tinggi bisa dipicu karena melihat teman-temannya sibuk mendaftar di
beberapa universitas.
c. Physical cues, yakni stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus,
lapar, lelah, dan biological cues lainnya. Misalnya, seseorang yang
sedang lapar mempertimbangkan untuk singgah di salah satu restoran
siap saji terdekat. Stimulus mempengaruhi kebutuhan seseorang akan
produk atau jasa tertentu. Seseorang konsumen akan merasakan
kebutuhan untuk membeli suatu produk atau jasa pada situasi shortage
(kebutuhan yang timbul karena konsumen tidak memiliki produk atau
jasa tertentu) maupun unfulfilled desire (kebutuhan yang timbul karena
ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau jasa saat ini).
2. Pencarian Informasi
Identifikasi masalah atau kebutuhan memerlukan solusi yang biasanya
berupa pembelian barang atau jasa. Sebelum memutuskan tipe produk,
merek spesifik, dan pemasok yang akan dipilih, konsumen biasanya
mengumpulkan berbagai informasi mengenai alternatif yang ada.
Pencarian informasi bisa dilakukan secara pasif maupun proaktif. Dalam
pencarian internal (pasif), konsumen mengakses dan mengandalkan
memorinya
berkenaan
dengan
informasi-informasi
yang
relevan
Universitas Sumatera Utara
37
menyangkut produk atau jasa yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli.
Sedangkan dalam pencarian eksternal proaktif), konsumen mengumpulkan
informasi-informasi
baru
melalui
sumber-sumber
lain
selain
pengalamannya sendiri, misalnya bertanya kepada teman, membaca koran
atau majalah.
Peter dan Donnelly (2007) mengelompokkan sumber informasi bagi
pelanggan ke dalam 5 (lima) kategori, yaitu :
a. Sumber internal, berupa pengalaman sebelumnya dalam menangani
kebutuhan serupa.
b. Sumber kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman,
keluarga, tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki
keahlian khusus dalam keputusan pembelian terkait.
c. Sumber pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan
pajangan.
d. Sumber publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang
produk) dan pemeringkatan independen terhadap produk (contohnya,
laporan hasil riset produk dan Warta Konsumen).
e. Sumber eksperiensial, yaitu menangani, menilai, dan mungkin pula
mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah terkumpulnya berbagai alternatif solusi, kemudian mengevaluasi
dan menyeleksinya untuk menentukan pilihan akhir. Proses evaluasi bisa
sistematis (menggunakan serangkaian langkah formal), bisa pula non-
Universitas Sumatera Utara
38
sistematis (memilih secara acak atau semata-mata mengandalkan intuisi).
Bagaimana proses evaluasi yang terjadi di dalam diri konsumen hingga
sampai pada keputusan membeli? Sebenarnya sulit untuk mengetahuinya
sebab kebanyakan konsumen tidak melakukan proses tunggal.
Menurut Simamora (2001) bahwa proses evaluasi bisa dijelaskan dengan
menggunakan asumsi-asumsi seperti berikut ini :
a. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai
sekumpulan atribut. Sebagai contoh, sekaleng susu instan merupakan
sekumpulan atribut yang terdiri dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran
dan reputasi. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda
tentang atribut apa yang relevan.
b. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan
kebutuhan
dan
keinginan
masing-masing.
Konsumen
memiliki
penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling
penting. Konsumen yang daya belinya terbatas, kemungkinan besar
akan memperhatikan atribut harga sebagai yang utama.
c. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak
produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek
tertentu disebut brand image. Misalnya, sejumlah kepercayaan
mengenai susu Dancow Instant adalah rasa enak, harga terjangkau,
mutu terjamin.
d. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam
sesuai dengan perbedaan atribut. Misalnya, seseorang menginginkan
Universitas Sumatera Utara
39
besarnya gambar dari televisi, maka kepuasan tertinggi akan diperoleh
dari televisi paling besar dan kepuasan terendah dari televisi paling
kecil. Dengan kata lain, semakin besar ukuran televisi, maka
kepuasannya juga semakin besar.
e. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang
berbeda melalui prosedur evaluasi.
4. Keputusan Pembelian
Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif, maka konsumen dapat
memutuskan apakah produk atau jasa akan dibeli atau diputuskan untuk
tidak dibeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian,
maka langkah berikutnya adalah melakukan evaluasi terhadap produk atau
jasa tersebut setelah pembelian.
5. Evaluasi Purnabeli
Setelah pilihan dibuat dan produk atau jasa dibeli serta dikonsumsi,
evaluasi purnabeli akan berlangsung. Dalam tahap ini, konsumen mungkin
mengalami disonansi kognitif (keraguan menyangkut ketepatan keputusan
pembelian). Pemasar biasanya berusaha meminimumkan disonansi
kognitif pelanggan dengan berbagai strategi, di antaranya melakukan
kontak purnabeli dengan pelanggan, menyediakan reassuring letters di
kemasan produk, menyediakan garansi dan jaminan, dan memperkuat
keputusan pelanggan melalui iklan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
40
2.3.3. Perdagangan Elektronik (Electronic Commerce)
Perdagangan Elektronik atau e-commerce meliputi seluruh proses dari
pengembangan, pemasaran, penjualan, pengiriman, pelayanan, dan pembayaran
untuk berbagai produk dan jasa yang diperjualbelikan dalam pasar global
berjaringan para pelanggan. Perusahaan-perusahaan yang bergantung pada ecommerce baik sebagai pembeli atau penjual bergantung pada teknologi berbasis
internet, dan aplikasi serta layanan e-commerce untuk menyelesaikan proses
pemasaran, penemuan produk, pemrosesan transaksi, dan proses layanan
pelanggan serta produk (O’ Brien, 2005). Menurut O’ Brien (2005), ada 3 (tiga)
kategori dalam e-commerce, yaitu :
1. E-commerce Business-to-Consumer (B2C)
Dalam bentuk ini, perusahaan harus mengembangkan pasar elektronik
yang menarik untuk menjual berbagai produk dan jasa ke para pelanggan.
Agar perusahaan e-commerce Business-to-Consumer (B2C) dapat berhasil
dengan cara menciptakan usaha bisnis web yang menawarkan berbagai
produk dan jasa yang menarik untuk para pelanggannya.
2. E-commerce Business-to-Business (B2B)
Kategori ini melibatkan pasar e-business dan hubungan pasar langsung
antar perusahaan. Aplikasi e-commerce Business-to-Business (B2B)
meliputi katalog elektronik, jual-beli, dan pasar lelang yang menggunakan
situs web serta portal internet untuk menyatukan para pembeli dan penjual,
pertukaran data elektronik, dan transfer dana elektronik.
3. E-commerce Consumer-to-Consumer (C2C)
Universitas Sumatera Utara
41
Keberhasilan besar dari lelang online, tempat para pelanggan (dan juga
perusahaan) dapat membeli serta menjual ke satu sama lain dalam proses
situs web lelang menjadikan Consumer-to-Consumer (C2C) sebagai
sebuah strategi bisnis e-commerce yang penting. Iklan personal produk
dan jasa untuk membeli dan menjual oleh para pelanggan di situs
elektronik, portal e-commerce pelanggan atau situs web personal juga
merupakan bentuk e-commerce Consumer-to-Consumer (C2C).
2.3.4. Pembelian Secara Online (Online Shopping)
Lee dan Lin (2005) menyatakan bahwa “Online shopping adalah sebuah
proses yang kompleks yang bisa dibagi ke dalam beberapa sub proses, seperti
pencarian informasi dan transaksi secara online”.
Dengan menggunakan internet yang didasarkan pada lingkungan ecommerce memungkinkan konsumen untuk mencari informasi dan membeli
produk atau jasa melalui interaksi langsung dengan toko online.
Selanjutnya Li dan Zhang (2006) menyatakan bahwa terdapat 5 (lima)
tahap proses pembelian produk dan jasa pada online shopping, yaitu : konsumen
yang potensial menyadari (awareness) untuk membeli kebutuhan akan barang
dagangan atau jasa, mereka pergi ke internet dan mencari informasi yang terkait.
Pada saat aktif mencari, pada saat yang sama, konsumen yang potensial, ditarik
untuk membeli dengan informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan.
Mereka lalu mengevaluasi alternatif dan memilih satu yang terbaik yang sesuai
dengan kriteria yang dibutuhkan. Akhirnya, sebuah transaksi dihubungkan dan
Universitas Sumatera Utara
42
disediakan jasa penjualan melalui pos.
Adapun atribut dari online shopping menurut Lohse dan Spiller (2015),
mengkategorikan toko ke dalam 4 (empat) grup, yaitu :
1. Produk
Konsumen memperhatikan informasi tentang kuantitas, kualitas, dan
variasi produk dari nama merek atau reputasi dari toko. Toko online yang
jumlah produknya sangat banyak ternyata kurang efektif dalam penjualan
dibandingkan dengan toko online yang jumlah produknya sedikit. Hal ini
dimungkinkan karena konsumen kesulitan menemukan produk yang
mereka cari dalam toko besar atau yang jumlah produknya sangat banyak.
Sebagaimana pada kertas katalog, konsumen tidak bisa berinteraksi
langsung dengan produk (sebagai contoh, mereka tidak bisa menyentuh
produk dan mencoba ukuran produk). Kebanyakan pemasar tidak
memasukkan gambaran yang lengkap tentang sebuah produk.
2. Jasa
Selain barang yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, terdapat juga produk
jasa yang mempengaruhi minat pembelian konsumen. Perusahaan
memproduksi jasa sebagai suatu produk atau sebagai suatu pelengkap yang
ditawarkan bersamaan dengan barang untuk menarik konsumen.
3. Promosi
Penjualan dari banyaknya pengunjung toko, dipengaruhi oleh promosi.
Promosi pada toko, termasuk di dalamnya adalah majalah dengan artikel
produk terkait, dan lainnya. Iklan memiliki banyak bagian pada web.
Universitas Sumatera Utara
43
4. Kenyamanan
Layout toko, fitur organisasi, dan mudah digunakan adalah bagian dari
kenyamanan. Fitur kenyamanan juga mengelola harapan konsumen.
Terkadang sulit untuk menentukan sebuah status proses pembelian secara
online, seperti melakukan download sebuah data yang besar.
2.4.
Teori Tentang Kepuasan Pelanggan
2.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya
cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Secara sederhana
kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu
memadai. Namun, ditinjau dari perspektif perilaku konsumen, istilah kepuasan
pelanggan lantas menjadi sesuatu yang kompleks. Bahkan, hingga saat ini belum
dicapai kesepakatan atau konsensus mengenai konsep kepuasan pelanggan, yakni
apakah kepuasan merupakan respon emosional ataukah evaluasi kognitif
(Tjiptono, 2006).
Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi
mempertahankan keberadaan pelanggan. Dari keseluruhan kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan
diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakannya.
Kotler dan Amstrong (2000) menyatakan bahwa : “Kepuasan pelanggan
sebagai suatu tingkatan di mana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli.
Kepuasan pelanggan terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk aktual,
Universitas Sumatera Utara
44
sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Pelanggan memiliki berbagai macam
tingkatan kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada di bawah harapan
pembeli, maka pembeli tersebut tidak merasa puas”.
Menurut Mowen dan Minor (2001), kepuasan pelanggan adalah
keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa setelah
mereka memperoleh dan menggunakannya. Sedangkan menurut Band (1991),
kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan
harapan dari pelanggan akan dapat terpenuhi atau terlampaui melalui suatu
transaksi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan
yang terus berlanjut.
Dari beberapa pengertian mengenai kepuasan pelanggan di atas, maka
dapat dinyatakan bahwa kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai suatu
perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama
dengan harapan pelanggan atau bahkan melebihinya. Dalam era kompetisi bisnis
yang ketat seperti sekarang ini, kepuasan pelanggan merupakan hal yang utama,
pelanggan diibaratkan seorang raja yang harus dilayani. Namun hal ini bukan
berarti menyerahkan segala-galanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan
kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau bersifat “winwin situation”, yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak
ada yang dirugikan.
Universitas Sumatera Utara
45
2.4.2. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2006), tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik
mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun
demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, terdapat
kesamaan paling tidak dalam enam konsep inti mengenai objek pengukuran
sebagai berikut :
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah
langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan
produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya, ada dua bagian dalam proses
pengukurannya. Pertama, mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap
produk atau jasa perusahaan yang bersangkutan. Kedua, menilai dan
membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan
terhadap produk atau jasa para pesaing.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam komponenkomponennya. Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah.
Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan.
Kedua, meminta pelanggan menilai produk atau jasa perusahaan
berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas
layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta
pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik
yang sama, dan Keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan
Universitas Sumatera Utara
46
dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai
kepuasan pelangg
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
Syarif (2008) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Asuransi Jiwa
Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Medan”. Metode pengumpulan
data dengan menggunakan kuesioner, dan jumlah responden sebagai sampel 98
orang. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier
berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serempak variabel
komitmen, empati, timbal balik, dan kepercayaan berpengaruh sangat signifikan
terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912
Cabang Medan, dan secara parsial hanya variabel kepercayaan yang berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB)
Bumiputera 1912 di Cabang Medan yang artinya bahwa responden menjadi
pemegang polis asuransi jiwa sangat dipengaruhi kepercayaan yang ada didirinya.
Sedangkan tiga variabel lainnya, yaitu komitmen, empati, dan timbal balik secara
parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa
Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Medan.
Park dan Kim (2006) melakukan penelitian dengan Judul “The Effect of
Information Satisfaction and Relational Benefit on Consumers Online Site
Commitments”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner, dan
10
Universitas Sumatera Utara
11
jumlah responden sebagai sampel 1.278 orang konsumen di Korea yang telah
menggunakan situs online untuk berbelanja buku dan pemesanan tiket. Metode
analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa site awareness, quality of product
information, quality of service information dan security perception berpengaruh
signifikan terhadap relational benefit pada konsumen yang berbelanja secara
online.
Ishak (2012) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Kepuasan
Pelanggan Dalam Belanja Online: Sebuah Studi Tentang Penyebab (Antecedents)
Dan Konsekuensi (Consequents)”. Model analisis menggunakan Sruktural
Equation Modelling (SEM). Dari hasil penelitian menunjukan bahwa antecedents
karakteristik situs berupa kemudahan, desain situs, keinformatifan, keamanan, dan
komunikasi secara signifikan mempunyai pengaruh terhadap consequence
kepuasan pelanggan. Koefisien regresi dan tingkat signifikansi dari masingmasing pengaruh adalah sebagai berikut: Kemudahan – Kepuasan (0,13/4%);
Desain situs – Kepuasan (0,20/1%); Keinformatifan – Kepuasan (0,22/1%);
Keamanan – Kepuasan (0,20/0,0%); Komunikasi – Kepuasan (0,27/0,0%). 2)
Antecedent kepuasan mempunyai pengaruh secara signifkan terhadap komitmen
dan komunikasi WOM sebagai consequence. Koefisien regresi dan tingkat
signifikansi yaitu: Kepuasan – Komitmen (0,54/0,0%) dan Kepuasan – WOM
(0,63/0,0%). 3)Komitmen sebagai antecedent mempunyai pengaruh signifikan
terhadap WOM sebagai consequence. Koefisien regresi dan tingkat signifikansi
sebesar 0,31 dan 0,0%.
Universitas Sumatera Utara
12
Manullang (2008) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas
Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan Jasa PT Garuda Indonesia Airlines di
Bandara Polonia Medan”. adapun jenis penelitian yaitu deskrptif kuantitatif dan
dengan sifat penelitian eksplanatori. uji hipotesis regresi berganda. dan dari hasil
penelitian tersebut bahwa Kualitas Pelayanan yang dilihat dari lima dimensi yaitu:
tangibles, realibility, responsiveness, asurance, dan emphaty secara stimulan
maupun parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan jasa
penerbangan PT Garuda Indonesia Airlines di Bandara Polonia Medan. Variabel
yang dominan memiliki pengaruh signifikan adalah Reliability.
Suwitho (2010) melakukan penelitian yang berjudul “ Pengaruh Pemasaran
Relasional dan Kualitas Pelayanan Tehadap Kepuasan dan loyalitas pelanggan
pada Ritel Tradisional Jawa timur”. model analisis menggunakan Sruvtural
Equation Modelling (SEM). Dengan sampel sebanyak 250 responden. Hasil
penelitian menunjukan bahwa pemasaran relasional dan kualitas pelayanan
berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Risnewati (2007), melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh
Pemasaran Relasional Dalam Meningkatkan Kepuasan Nasabah Tabungan
BritAma Pada PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI),Tbk Cabang Iskandar Muda
Medan”. Jumlah populasi dalam penelitian ini sebanyak 17.901 nasabah dengan
dan jumlah sampel adalah sebanyak 100 nasabah. Hasil penelitian menunjukkan
secara serempak variabel pemasaran relasional yang terdiri dari : memahami
harapan nasabah dan kerjasama dengan nasabah berpengaruh secara signifikan
terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma BRI Cabang Iskandar Muda Medan
Universitas Sumatera Utara
13
dan secara parsial kerjasama dengan nasabah berpengaruh secara signifikan
terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma BRI Cabang Iskandar Muda Medan
sedangkan harapan nasabah berpengaruh namun tidak signifikan.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama/ Tahun/
Judul
Syarif (2008)
“Pengaruh
Pemasaran
Relasional
Terhadap
Kepuasan
Pelanggan Pada
Asuransi Jiwa
Bersama (AJB)
Bumiputera 1912
Cabang Medan”.
Ishak, (2012)
melakukan
penelitian dengan
judul “Analisis
Kepuasan
Pelanggan Dalam
Belanja Online:
Sebuah Studi
Tentang Penyebab
(Antecedents) Dan
Konsekuensi
(Consequents)”.
Tujuan Penelitian
Untuk menguji
pengaruh
pemasaran
relasional
terhadap
kepuasan
pelanggan pada
Asuransi Jiwa
Bersama (AJB)
Bumiputera 1912
Cabang Medan.
Untuk
menganalisis
faktor-faktor yang
mempengaruhi
kepuasan
pelanggan dalam
belanja online”.
Metode
Penelitian
Analisis
regresi
linier
berganda.
Analisis
regresi
Sruktural
Equation
Modelling
(SEM)..
Hasil Penelitian
Bahwa secara
serempak variabel
komitmen, empati,
timbal balik, dan
kepercayaan
berpengaruh sangat
signifikan terhadap
kepuasan pelanggan
Asuransi Jiwa Bersama
(AJB) Bumiputera
1912 Cabang Medan,
dan secara parsial
hanya variabel
kepercayaan yang
berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan
pelanggan Asuransi
Jiwa Bersama (AJB)
Bumiputera 1912 di
Cabang Medan.
Bahwa antecedents
karakteristik situs
berupa kemudahan,
desain situs,
keinformatifan,
keamanan, dan
komunikasi secara
signifikan mempunyai
pengaruh terhadap
consequence kepuasan
pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
14
Lanjutan Tabel 2.1
Nama/ Tahun/
Judul
Park dan Kim
(2006)
“The Effect of
Information
Satisfaction and
Relational Benefit
on Consumers
Online Site
Commitments”.
Tujuan Penelitian
Untuk menguji
pengaruh
kepuasan
informasi dan
pemasaran
relasional
terhadap
kepuasan
pelanggan dalam
berbelanja
online.
Metode
Penelitian
Analisis
regresi
linier
berganda.
Manullang, (2008)
“Pengaruh Kualitas
Pelayanan terhadap
Kepuasan
Pelanggan Jasa PT
Garuda Indonesia
Airlines di Bandara
Polonia Medan”.
Untuk menguji
pengaruh kualitas
pelayanan
terhadap kepuasan
pelanggan Jasa PT
Garuda Indonesia
Airlines di
Bandara Polonia
Medan.
Analisis
regresi
linier
berganda.
Suwitho, (2010)
“Pengaruh
Pemasaran
Relasional dan
Kualitas Pelayanan
Tehadap Kepuasan
dan loyalitas
pelanggan pada
Ritel Tradisional
Jawa timur”.
Untuk menguj
pengaruh
pemasaran
relasional dan
kualitas Pelayanan
tehadap kepuasan
dan loyalitas
pelanggan pada
Ritel Tradisional
Jawa timur.
Analisis
Structural
Equation
Modelling
(SEM).
Hasil Penelitian
Bahwa site awareness,
quality of product
information, quality of
service information dan
security perception
berpengaruh signifikan
terhadap relational
benefit pada konsumen
yang berbelanja secara
online.
Bahwa kualitas
pelayanan yang dilihat
dari lima dimensi yaitu:
tangibles, realibility,
responsiveness,
asurance, dan emphaty
secara stimulan
maupun parsial
berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan
pelanggan jasa
penerbangan PT
Garuda Indonesia
Airlines di Bandara
Polonia Medan.
Bahwa pemasaran
relasional dan kualitas
pelayanan berpengaruh
terhadap kepuasan dan
loyalitas pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
15
Lanjutan Tabel 2.1
Nama/ Tahun/
Judul
Risnewati (2007),
”Pengaruh
Pemasaran
Relasional Dalam
Meningkatkan
Kepuasan Nasabah
Tabungan BritAma
Pada PT. Bank
Rakyat Indonesia
(BRI),Tbk Cabang
Iskandar Muda
Medan”
2.2.
Tujuan Penelitian
Untuk menguji
pengaruh
pemasaran
relasional dalam
meningkatkan
kepuasan nasabah
tabungan Britama
pada PT. Bank
Rakyat Indonesia
(BRI) Tbk Cabang
Iskandar Muda.
Metode
Penelitian
Analisis
regresi
linier
berganda.
Hasil Penelitian
Bahwa secara
serempak variabel
pemasaran relasional
yang terdiri dari :
memahami harapan
nasabah dan kerjasama
dengan nasabah
berpengaruh secara
signifikan terhadap
kepuasan nasabah
tabungan BritAma BRI
Cabang Iskandar Muda
Medan dan secara
parsial kerjasama
dengan nasabah
berpengaruh secara
signifikan terhadap
kepuasan nasabah
tabungan BritAma BRI
Cabang Iskandar Muda
Medan sedangkan
harapan nasabah
berpengaruh namun
tidak signifikan.
Teori Tentang Pemasaran Relasional
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan bagian yang sangat penting untuk berkembangnya
suatu perusahaan, sebab dari kegiatan pemasaran diharapkan akan dihasilkan laba
sebagai penunjang operasional perusahaan. Bidang ini berhubungan secara
langsung dengan konsumen sehingga harus memiliki strategi dan langkah kerja
yang tepat untuk mendapatkan konsumen sesuai dengan yang diharapkan.
Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah proses
Universitas Sumatera Utara
16
sosial dan manajerial yang dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam
memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka, dengan cara membuat dan
mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain”.
Untuk memahami pengertian pemasaran, perlu dipahami terlebih dahulu
konsep-konsep inti seperti : kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, nilai
dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, serta pasar. Pemahaman ini
perlu sebab kata-kata tersebut memiliki pengertian khusus sesuai dengan
kebutuhan pemasaran. Gambar 2.1 memperlihatkan hubungan antara konsepkonsep tersebut.
Kebutuhan
Keinginan
Permintaan
Produk
Pasar
Pertukaran,
Transaksi,
Kemitraan
Nilai Kepuasan
Sumber : Simamora (2005)
Gambar 2.1. Konsep Inti Pemasaran
Penjelasan dari Gambar 2.1 di atas adalah sebagai berikut :
a. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Konsep paling mendasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan.
Kebutuhan adalah perasaan kekurangan. Menurut Abraham Maslow,
Universitas Sumatera Utara
17
kebutuhan memiliki lima tingkatan, mulai dari yang terendah sampai
tertinggi. Kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah : kebutuhan fisiologis,
kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan terhadap
penghargaan atau kebanggaan, dan kebutuhan untuk mengaktualisasikan
atau mengekspresikan diri.
Keinginan adalah hasrat terhadap sesuatu untuk memenuhi kebutuhan.
Keinginan dipengaruhi oleh latarbelakang budaya dan karakteristik
individu seseorang. Manusia memiliki keinginan yang tidak terbatas. Oleh
karena itu, setiap orang akan berusaha untuk memperoleh keinginanyang
optimal dengan sumber daya yang ada. Keinginan yang disertai daya beli
yang cukup dinamakan permintaan.
b. Pasar
Pasar adalah sekumpulan pembeli aktual dan pembeli potensial terhadap
suatu produk. Ada beberapa ketentuan untuk menyatakan bahwa
sekumpulan orang adalah pasar, yaitu :
1. Memiliki kebutuhan dan keinginan terhadap produk tertentu.
2. Memiliki kemampuan untuk membeli produk tersebut.
3. Memiliki kemauan untuk membelanjakan uangnya.
4. Memiliki kesempatan membeli produk tersebut.
c. Nilai dan Kepuasan
Nilai dari suatu produk adalah manfaat total produk. Nilai tersebut dapat
dihitung, baik dengan uang maupun dengan produk lain. Karena
banyaknya pilihan, namun sumber daya terbatas, seseorang akan memilih
Universitas Sumatera Utara
18
produk yang memberikan kepuasan total optimal. Kepuasan adalah
pernyataan perasaan setelah membandingkan harapan terhadap produk
sebelum membeli dan kenyataan yang dialami setelah menggunakan atau
mengkonsumsi produk.
d. Pertukaran, Transaksi, dan Kemitraan
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan
dengan menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya. Transaksi
adalah kelanjutan dari pertukaran. Kalau pertukaran merupakan proses
untuk memperoleh produk dengan menawarkan produk dan nilai, maka
transaksi berisikan transfer nilai antara suatu pihak dan pihak lain. Banyak
perusahaan yang melandasi transaksi dalam suatu kemitraan. Artinya,
kedua pihak tidak selalu bernegosiasi setiap kali akan melakukan transaksi,
akan tetapi transaksi dibangun berlandaskan kemitraan yang saling
menguntungkan.
e. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk
memenuhi kebutuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk
memiliki konteks yang luas, karena apa saja yang bisa ditawarkan ke
dalam pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
dapat dikategorikan sebagai produk.
Universitas Sumatera Utara
19
2.2.2. Pengertian Pemasaran Relasional
Pemasaran relasional merupakan suatu strategi pemasaran dalam memilih
dan mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan nilai dalam jangka panjang.
Pemasaran relasional juga merupakan suatu desain strategi untuk memahami,
mengantisipasi perilaku pelanggan, dan mengembangkan hubungan yang lebih
kuat dengan pelanggan. Pemasaran relasional mengintegrasikan, menganalisis,
menyebarkan informasi tentang pelanggan, penjualan, dan efektivitas pemasaran
untuk memberikan pelayanan yang lebih profesional dan personal kepada
pelanggan. Pemasaran relasional (relationship marketing) sangat relevan untuk
dibahas dalam pemasaran jasa, mengingat keterlibatan dan interaksi antara
pelanggan dan pemberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa.
Pendekatan pemasaran
yang hanya berorientasi transaksi (transactional
marketing) dengan sasaran penjualan yang tinggi dalam jangka pendek menjadi
kurang mendukung pada praktek bisnis jasa. Pemasaran relational menekankan
pada usaha menarik dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan
hubungan perusahaan dengan pelanggannya (Lupiyoadi, 2006).
Pemasaran relasional dalam area pemasaran jasa diartikan sebagai
menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Dari
definisi tersebut, menarik pelanggan baru harus dipandang hanya sebagai langkah
antara dalam proses pemasaran. Menguatkan hubungan, merubah pelanggan yang
acuh menjadi loyal, dan melayani pelanggan sebagai klien harus menjadi
pertimbangan bagi kegiatan pemasaran.
Pada dasarnya pemasaran relasional adalah suatu alternatif strategi
Universitas Sumatera Utara
20
terhadap pendekatan bauran pemasaran trasional sebagai suatu cara memperoleh
keunggulan
kompetatif
yang
berkesinambungan
(sustainable
competitive
advantage –SCA) dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dalam
jangka panjang.
Pemasaran relasional merupakan upaya pangenalan kepada setiap
pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan
konsumen, dan mengelola hubungan yang saling antara pelanggan dan konsumen.
Menurut Lupiyoadi (2006) menyatakan bahwa relationship marketing
adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan
jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang
baik merupakan suatu asset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan
memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan.
Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar,
pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya
memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut,
perusahaan tidak semata-mata hanya menekankan pada aspek transaksi, namun
justru lebih berfokus pada aspek relasional. Pemasaran Relasional merupakan
bagian dari pemasaran holistik yang meliputi pemasaran internal, pemasaran
kinerja, pemasaran terintegrasi dan pemasaran hubungan (relasional).
Menurut Tjiptono (2006) bahwa “Transaction marketing lebih berorientasi
pada transaksi penjualan jangka pendek, sedangkan relationship marketing lebih
menekankan pentingnya jalinan kerja sama yang saling menguntungkan dengan
pelanggan dalam jangka panjang“. Chan (2003) mendefinisikan relationship
Universitas Sumatera Utara
21
marketing sebagai “Pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan
menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”.
Ada beberapa konsep Inti Pemasaran relasional, diantaranya menurut
Little dan Marandi (2003) adalah sebagai berikut :
a. Horizon/Orientasi jangka panjang.
Merupakan ciri utama pemasaran relasional. Keberhasilan pemasaran
relasional diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan
dengan perusahaan. Dengan demikian pemasaran relasional juga
menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen.
b. Komitmen dan pemenuhan janji.
Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, pemasaran relasional
menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan,
komitmen, dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan
janji atau timbal balik, empati diantara ke dua belah pihak.
c. Pangsa Konsumen bukan Pangsa Pasar.
Pemasaran relasional tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa
pasar melainkan pada upaya untuk mempertahan pelanggan.
d. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan.
Perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin
hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup
pelanggan (Customer Lifetime Value—CLV) agar menguntungkan
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
22
e. Dialog Dua Arah.
Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi
dua arah.
f. Kustomisasi.
Pemasaran Relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan
tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan
produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.
2.2.3. Dimensi Pemasaran Relasional
Menurut Tandjung (2004) dimensi pemasaran relasional terdiri dari :
1. Komitmen
Menurut Tandjung (2004) komitmen adalah ketergantungan antara kedua
belah pihak yang cukup kuat sehingga hubungan keduanya dapat bertahan
lama.
Komitmen adalah dimensi dari suatu pemasaran relasional yang membagi
dua pihak yaitu konsumen dan supplier untuk bertindak dalam suatu
aktivitas untuk mencapai tujuan yang diinginkan (Yau dalam Azmaniar
Syarif , 2008). Komitmen dapat menjadi kontrol sosial yang efektif di
masyarakat, sekaligus memberikan kontribusi untuk menghilangkan
keraguan, menciptakan kepercayaan dan membentuk hubungan yang erat.
Dimensi komitmen diterapkan pada relationship marketing orientation
untuk mengembangkan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Menurut Barnes (2003) komitmen adalah suatu keadaan psikologis yang
Universitas Sumatera Utara
23
secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan.
Komitmen meringkas pengalaman ketergantungan sebelumnya dan
mengarahkan reaksi pada situasi baru. Komitmen merupakan orientasi
jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk keinginan untuk
mempertahankan hubungan itu. Bagi bisnis yang menghadapi tingkat
persaingan yang tinggi, hal ini mengimplikasikan bahwa kemampuan
perusahaan untuk menciptakan hubungan yang tahan lama dengan
pelanggan tidak hanya ditentukan oleh aksi perusahaan itu sendiri,
melainkan juga oleh aksi para pesaingnya. Perusahaan yang dapat dengan
sukses membuat dirinya berbeda dari pesaing mungkin memiliki
kesempatan yang lebih baik untuk menciptakan hubungan daripada
perusahaan yang tidak dapat melakukannya.
Dari dua pengertian di atas, komitmen dapat diartikan sebagai usaha yang
dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan kepercayaan
pelanggan pada perusahaan, dan usaha untuk membangun hubungan yang
erat dengan pelanggan. Di dalam konsep bauran pemasaran, konsep
komitmen dikenal dengan sebutan komitmen pelanggan, yaitu sebuah
sistem yang dapat diciptakan perusahaan dalam rangka mempertahankan
hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan.
Menurut Cross dalam Umar (2005), komitmen pelanggan (customer
bonding) didefinisikan sebagai suatu sistem untuk mempertahankan
hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan. Proses komitmen
pelanggan dimulai dengan penciptaan kesadaran pelanggan terhadap
Universitas Sumatera Utara
24
produk atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi ikatan
yang berkelanjutan sebagai dasar dari hubungan antara perusahaan dengan
pelanggan, bahkan dapat diperluas ke pelanggan lainnya.
Pada dasarnya komitmen pelanggan merupakan suatu proses dimana
pemasar berusaha membangun atau mempertahankan kepercayaan
pelanggannya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam
hubungan tersebut.
2. Empati
Menurut Tandjung (2004) empati adalah memberikan perhatian yang tulus
dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan
dengan berupaya memahami keinginan pelanggan, dimana suatu
perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang
pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta
memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Menurut Kotler (2005) empati adalah kesediaan untuk peduli, memberikan
perhatian pribadi kepada pelanggan. Empati adalah suatu dimensi dari
pemasaran relasional yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif
atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai
keinginan dan tujuan orang lain. Ini termasuk kemampuan masing-masing
individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dalam artian
kognitif (Hwang dalam Yau). Pengertian kognitif sendiri menurut Peter
dan Olson adalah proses mental yang lebih tinggi yang terdiri dari :
Universitas Sumatera Utara
25
a. Pengertian
Pengertian dalam hal ini berarti menginterpretasikan atau menetapkan
arti aspek khusus lingkungan seseorang.
b. Penilaian
Penilaian yaitu menetapkan apakah suatu aspek lingkungan atau
perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif,
menyenangkan atau tidak menyenangkan.
c. Perencanaan
Perencanaan
yaitu
menetapkan
bagaimana
memecahkan
suatu
permasalahan atau mencapai suatu tujuan.
d. Penetapan
Penetapan yaitu membandingkan alternatif pemecahan suatu masalah
dari sudut pandang sifat yang relevan, dan mencari alternatif terbaik.
e. Berfikir
Berfikir yaitu aktivitas kognitif yang muncul di sepanjang aktivitas di
atas.
Dari penjelasan di atas yang dimaksud dengan empati dalam artian
kognitif adalah kemampuan seseorang untuk menginterpretasikan,
memberi makna, dan memahami aspek utama pengalaman pribadi mereka.
3. Timbal Balik
Menurut Tandjung (2004) timbal balik mencerminkan bahwa dalam
hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima.
Artinya, baik penjual maupun pelanggan sama-sama menguntungkan.
Universitas Sumatera Utara
26
Menurut Sin dalam Tjiptono (2005) yang mengemukakan bahwa timbal
balik adalah komponen relasi bisnis yang merefleksikan kesediaan
masing-masing pihak untuk saling membantu atau membalas kebaikan
yang dilakukan salah satu pihak.
Timbal balik adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang
menyebabkan
salah
satu
pihak
memberikan
timbal
balik
atau
mengembalikan atas apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang
diterimanya.
Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerjasama atau hubungan
dengan pihak lain. Jadi ciri dari suatu pemasaran relasional, salah satunya
adalah adanya timbal balik. Hal ini mencerminkan bahwa antara
perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan
berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang
ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya
pelanggan wajib membayar apa yang telah diterimanya. Variabel timbal
balik meliputi kesesuaian harga dengan kualitas, usaha memberikan
kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuaian
produk dengan apa yang ditawarkan.
4. Kepercayaan
Menurut Tandjung (2004) kepercayaan dapat diartikan sebagai keyakinan
suatu pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan
(relationship).
Dalam
konteks
pemasaran
relasional,
kepercayaan
merupakan salah satu dimensi dari pemasaran relasional untuk
Universitas Sumatera Utara
27
menentukan sejauhmana apa yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan
janji yang ditawarkan pihak lain.
Menurut Tjiptono (2005) kepercayaan merupakan faktor paling penting
dalam setiap relasi. Kepercayaan bisa diartikan sebagai kesediaan untuk
mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk
bertindak dalam rangka memuaskan
kebutuhan dan kepentingan
seseorang sebagaimana disepakati. Menurut Garbarino dan Johnson
pengertian kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada
sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan
keandalan jasa yang diterimanya. Sedangkan menurut Mowen dan Minor
dalam Laila (2013), kepercayaan pelanggan adalah semua pengetahuan
yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat
pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa
produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki
kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang
mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek.
Dalam penelitian Yau dalam Yaya (2012) dinyatakan bahwa filosofi
pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran
relasional, dan telah menetapkan 4 (empat) variable atau faktor-faktor yang
mempengaruhi pemasaran relasional untuk mengukur kinerja perusahaan, yaitu :
1. Pertalian
Pertalian merupakan usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi
untuk
menciptakan
pertalian konsumen
dengan
perusahaan
atau
Universitas Sumatera Utara
28
organisasi, dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan
pelanggan.
2. Empati
Empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara
baik melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut
pandang orang lain.
3. Timbal Balik
Timbal balik adalah salah satu dimensi relationship marketing yang
menyebabkan salah satu pihak memberikan atau mengembalikan atas apa
yang telah di dapat atau memberikan sepadan dengan yang diterimanya.
4. Kepercayaan
Kepercayaaan dalam pemesaran jasa lebih menekankan pada sikap
individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan
keandalan jasa yang diterimanya
2.2.4. Manfaat Pemasaran Relasional
Menurut Kotler dan Amstrong (2007) bahwa manfaat dan tujuan utama
dari pemasaran relasional adalah untuk memberikan nilai jangka panjang kepada
pelanggan dan ukuran keberhasilannya ialah kepuasan pelanggan jangka panjang.
Park dan Kim (2006) menyatakan bahwa “Manfaat pemasaran relasional
(relational marketing benefit) sebagai manfaat yang diterima konsumen dari
hubungan jangka panjang di atas dan di antara kinerja jasa inti”. Sedangkan
Thurau dalam Sri Gunawan (2010) mendefinisikan “Relational marketing benefit
Universitas Sumatera Utara
29
sebagai hubungan kedua belah pihak yang harus menguntungkan untuk
melanjutkan hubungan jangka panjang”. Menurut Thurau (2010) bahwa untuk
konsumen, keuntungan dapat difokuskan pada jasa inti (core service) atau pada
relational marketing benefit itu sendiri. Sedangkan keuntungan pada perusahaan
adalah memelihara loyalitas konsumen dalam jangka panjang. Bagian penting dari
relational marketing benefit adalah mengurangi kekhawatiran, meningkatkan
kepercayaan, dan percaya diri dari pengalaman konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2013) bahwa tujuan dan manfaat dari
pemasaran relasional (hubungan) adalah menempatkan penekanan yang lebih
besar pada kegiatan mempertahankan pelanggan. Menarik pelanggan baru
mungkin memerlukan biaya lima kali lebih besar daripada melakukan pekerjaan
yang cukup baik untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Thurau (2002) menyatakan bahwa yang termasuk dalam manfaat pemasaran
relasional (relational marketing benefit), yaitu :
1. Confidence benefits adalah manfaat yang mengacu pada persepsi dari
mengurangi kekhawatiran dan kenyamanan dalam mengetahui apa yang
diharapkan dalam service encounter (pergulatan pelayanan).
2. Social benefits adalah mengenai bagian emosional dari relation dan
dikarakteristikkan dengan penghargaan pribadi konsumen dari mahasiswa,
konsumen memiliki pengenalan dengan mahasiswa dan penciptaan
persahabatan antara konsumen dengan mahasiswa.
Universitas Sumatera Utara
30
3. Special treatment benefit adalah yang menjalin relational dengan
konsumen dalam menerima harga yang murah, pelayanan yang cepat atau
pelayanan tambahan secara individual.
2.2.4.1. Manfaat Pemasaran Relasional pada Online Shopping
Manfaat pemasaran relasional pada online shopping adalah dalam hal
menghemat waktu konsumen untuk membeli produk atau pelayanan yang
diinginkan, mengurangi usaha untuk membeli produk atau jasa yang diinginkan,
dapat membeli produk yang diinginkan yang sulit dibeli di toko lainnya dan
menerima pelayanan yang kredibel (Park dan Kim, 2006).
Kebutuhan
relasional
dari
konsumen
online
adalah
konsumen
menginginkanpengalaman yang memuaskan dalam setiap transaksi. Konsumen
cenderung untuk mengerti sehingga konsumen melakukan pembelian ulang dari
sumber yang sama, yang dapat menghemat waktu, dan mengurangi risiko (Park
dan Kim, 2006).
2.2.4.2.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Manfaat Pemasaran Relational
pada Online Shopping
Menurut Kim dan Park (2006), ada 4 (empat) faktor yang mempengaruhi
manfaat pemasaran relasional pada online shopping, yaitu :
1. Site Awareness
Website atau disebut juga situs adalah kumpulan halaman web yang
terkumpul dalam satu domain, halaman pertama dari sebuah website ibarat
Universitas Sumatera Utara
31
sampul sebuah buku dan dinamakan halaman muka (home page), dan
halaman muka dari sebuah situs web umumnya berupa file index, html,
php, dan lain sebagainya. Site awareness adalah sebagai persepsi
konsumen mengenai pembelian secara online yang didasarkan pada
informasi eksternal seperti periklanan dan komunikasi dari mulut ke
mulut, ini ditetapkan sebagai kemampuan pembeli untuk mengenali bahwa
situs adalah salah satu kategori pelayanan. Konstruksi ini mengidentifikasi
persepsi pilihan konsumen tentang toko online dan diasumsikan akan
berdampak dalam pilihan konsumen pada sebuah perusahaan saat atribut
jasa sulit dievaluasi.
Perusahaan menggunakan website untuk menjual produk dan jasa yang
secara langsung diperuntukkan bagi konsumen.
2. Quality of product information
Quality of product information adalah persepsi konsumen pada kualitas
informasi tentang produk yang ditawarkan oleh sebuah website. Produk
shopping adalah produk konsumen yang dalam proses memilih dan
membeli ditandai dengan perbandingan kesesuaian mutu, harga dan gaya.
Konsumen menggunakan internet tidak hanya untuk membeli produk
online, tetapi juga untuk membandingkan harga dan fitur produk. Setelah
penjualan, fasilitas jasa akan diterima oleh konsumen jika membeli produk
dari toko online.
3. Quality of service information
Konsumen mungkin dapat menghemat pencarian informasi dan biaya
Universitas Sumatera Utara
32
transaksi dengan memelihara hubungan pada sebuah toko online yang
kredibel, yang dapat memuaskan kebutuhan informasinya.
Quality of service information adalah persepsi konsumen akan kualitas
sebuah informasi tentang jasa yang ditawarkan website. Bila service
quality tinggi, hubungan konsumen akan tinggi pada perusahaan, dan
apabila service quality rendah maka hubungan konsumen akan lebih
rendah pada perusahaan.
4. Security Perception
Security Perception adalah persepsi konsumen tetntang kemampuan
pengontrolan dari toko online dan penjagaan keamanan transaksi data.
Persepsi tentang risiko pada konsumen online shopping terutama dikaitkan
pada aspek privasi dan keamanan pada informasi pribadi, keamanan pada
sistem transaksi online dan product quality.
Menurut Park dan Kim (2006), perception quality selain mempengaruhi
evaluasi konsumen dari keseluruhan informasi jasa, jaminan keamanan
juga
berperan
penting
dalam
pembentukan
kepercayaan
dengan
mengurangi perhatian konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan
transaksi data yang mudah rusak. Jadi jika diterimanya level jaminan
keamanan bertemu dengan harapan konsumen, seorang konsumen
mungkin bersedia membuka informasi pribadinya dan mencoba untuk
membeli dengan perasaan aman.
Menurut Kim dan Park (2006), memberikan keamanan di dalam
penggunaan internet dapat juga diartikan sebagai melakukan operasional
Universitas Sumatera Utara
33
keamanan untuk mencapai beberapa tujuan, yaitu :
a. Kerahasiaan/privasi
Hal tersebut berarti bahwa seorang pemakai (user) yang tidak memiliki
wewenang tidak akan melihat apa yang sedang dilakukan pemakai
internet lainnya. Tujuan tersebut dapat memastikan setiap orang bahwa
pemakai lain tidak dapat membaca e-mail mereka atau apapun yang
dilakukan via internet.
b. Integritas
Hal ini dapat mencegah pemakai (user) yang tidak berwenang untuk
memperoleh akses atau agar pihak yang tidak berwenang tersebut tidak
dapat menggunakan data dari internet.
c. Keaslian
Hal ini memberitahukan setiap orang bahwa keaslian data yang
sebenarnya dijamin.
d. Tidak dapat disangkal
Tujuan ini dapat berhasil di dalam mencegah setiap orang untuk
berusaha menyangkal sebuah transaksi jika mereka sudah mengetahui
bahwa transaksi sudah dilakukan. Hal ini dilakukan dengan mengirim
e-mail kepada konsumen yang menyatakan bahwa transaksi sudah
berhasil dilakukan.
Cara yang umum dilakukan untuk pembayaran online adalah transfer
antar rekening, membayar langsung dengan alat pembayaran yang sah
(uang) secara tunai dan menggunakan kartu kredit (credit card), cek
Universitas Sumatera Utara
34
pribadi (personal check). Hal yang perlu diperhatikan dengan
pembayaran melalui internet adalah mengenai keamanan, di mana data
atau informasi yang berhubungan dengan hal-hal sensitif semacam
nomor kartu kredit dan password tidak boleh sampai dicuri oleh pihakpihak yang tidak berhak karena dapat disalahgunakan di kemudian
hari.
2.3.
Teori Tentang Keputusan Pembelian
2.3.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Denny Bagus (2009), “Keputusan
pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan
pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia
beberapa alternatif pilihan”.
2.3.2. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan
dalam hal ini menekankan bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum
tindakan pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi yang panjang setelah
pembelian.
Hal tersebut akan mendorong para pemasar untuk memusatkan
perhatiannya pada proses membeli daripada keputusan membeli. Tugas seorang
pemasar itu sendiri adalah untuk memahami perilaku membeli pada setiap tahap
Universitas Sumatera Utara
35
dan pengaruh apa yang bekerja. Pemahaman ini akan memungkinkan pemasar
menggunakan suatu program yang efektif dan berarti bagi pasar sasaran.
Menurut Tjiptono (2006), ada 5 (lima) tahap yang dilalui konsumen dalam proses
pembelian, yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan evaluasi purnabeli. Setiap konsumen melalui kelima
tahap ini untuk setiap pembelian produk atau jasa yang dibelinya seperti yang
diilustrasikan pada Gambar 2.2 di bawah ini.
Gambar 2.2. Tahap Proses Keputusan Membeli
1. Identifikasi Kebutuhan
Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran,
tindakan
atau
motivasi)
yang
mendorong
dirinya
untuk
mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus bisa
berupa hal-hal sebagai berikut :
a. Commercial cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan
stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil
usaha promosi perusahaan. Contohnya, iklan paket wisata ke Amerika,
Eropa, atau Australia bisa mendorong konsumen potensial untuk
Universitas Sumatera Utara
36
mempertimbangkan pembeliannya.
b. Social cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi
yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang. Sebagai contoh,
motivasi seseorang untuk melanjutkan studi ke jenjang perguruan
tinggi bisa dipicu karena melihat teman-temannya sibuk mendaftar di
beberapa universitas.
c. Physical cues, yakni stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus,
lapar, lelah, dan biological cues lainnya. Misalnya, seseorang yang
sedang lapar mempertimbangkan untuk singgah di salah satu restoran
siap saji terdekat. Stimulus mempengaruhi kebutuhan seseorang akan
produk atau jasa tertentu. Seseorang konsumen akan merasakan
kebutuhan untuk membeli suatu produk atau jasa pada situasi shortage
(kebutuhan yang timbul karena konsumen tidak memiliki produk atau
jasa tertentu) maupun unfulfilled desire (kebutuhan yang timbul karena
ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau jasa saat ini).
2. Pencarian Informasi
Identifikasi masalah atau kebutuhan memerlukan solusi yang biasanya
berupa pembelian barang atau jasa. Sebelum memutuskan tipe produk,
merek spesifik, dan pemasok yang akan dipilih, konsumen biasanya
mengumpulkan berbagai informasi mengenai alternatif yang ada.
Pencarian informasi bisa dilakukan secara pasif maupun proaktif. Dalam
pencarian internal (pasif), konsumen mengakses dan mengandalkan
memorinya
berkenaan
dengan
informasi-informasi
yang
relevan
Universitas Sumatera Utara
37
menyangkut produk atau jasa yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli.
Sedangkan dalam pencarian eksternal proaktif), konsumen mengumpulkan
informasi-informasi
baru
melalui
sumber-sumber
lain
selain
pengalamannya sendiri, misalnya bertanya kepada teman, membaca koran
atau majalah.
Peter dan Donnelly (2007) mengelompokkan sumber informasi bagi
pelanggan ke dalam 5 (lima) kategori, yaitu :
a. Sumber internal, berupa pengalaman sebelumnya dalam menangani
kebutuhan serupa.
b. Sumber kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman,
keluarga, tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki
keahlian khusus dalam keputusan pembelian terkait.
c. Sumber pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan
pajangan.
d. Sumber publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang
produk) dan pemeringkatan independen terhadap produk (contohnya,
laporan hasil riset produk dan Warta Konsumen).
e. Sumber eksperiensial, yaitu menangani, menilai, dan mungkin pula
mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah terkumpulnya berbagai alternatif solusi, kemudian mengevaluasi
dan menyeleksinya untuk menentukan pilihan akhir. Proses evaluasi bisa
sistematis (menggunakan serangkaian langkah formal), bisa pula non-
Universitas Sumatera Utara
38
sistematis (memilih secara acak atau semata-mata mengandalkan intuisi).
Bagaimana proses evaluasi yang terjadi di dalam diri konsumen hingga
sampai pada keputusan membeli? Sebenarnya sulit untuk mengetahuinya
sebab kebanyakan konsumen tidak melakukan proses tunggal.
Menurut Simamora (2001) bahwa proses evaluasi bisa dijelaskan dengan
menggunakan asumsi-asumsi seperti berikut ini :
a. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai
sekumpulan atribut. Sebagai contoh, sekaleng susu instan merupakan
sekumpulan atribut yang terdiri dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran
dan reputasi. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda
tentang atribut apa yang relevan.
b. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan
kebutuhan
dan
keinginan
masing-masing.
Konsumen
memiliki
penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling
penting. Konsumen yang daya belinya terbatas, kemungkinan besar
akan memperhatikan atribut harga sebagai yang utama.
c. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak
produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek
tertentu disebut brand image. Misalnya, sejumlah kepercayaan
mengenai susu Dancow Instant adalah rasa enak, harga terjangkau,
mutu terjamin.
d. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam
sesuai dengan perbedaan atribut. Misalnya, seseorang menginginkan
Universitas Sumatera Utara
39
besarnya gambar dari televisi, maka kepuasan tertinggi akan diperoleh
dari televisi paling besar dan kepuasan terendah dari televisi paling
kecil. Dengan kata lain, semakin besar ukuran televisi, maka
kepuasannya juga semakin besar.
e. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang
berbeda melalui prosedur evaluasi.
4. Keputusan Pembelian
Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif, maka konsumen dapat
memutuskan apakah produk atau jasa akan dibeli atau diputuskan untuk
tidak dibeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian,
maka langkah berikutnya adalah melakukan evaluasi terhadap produk atau
jasa tersebut setelah pembelian.
5. Evaluasi Purnabeli
Setelah pilihan dibuat dan produk atau jasa dibeli serta dikonsumsi,
evaluasi purnabeli akan berlangsung. Dalam tahap ini, konsumen mungkin
mengalami disonansi kognitif (keraguan menyangkut ketepatan keputusan
pembelian). Pemasar biasanya berusaha meminimumkan disonansi
kognitif pelanggan dengan berbagai strategi, di antaranya melakukan
kontak purnabeli dengan pelanggan, menyediakan reassuring letters di
kemasan produk, menyediakan garansi dan jaminan, dan memperkuat
keputusan pelanggan melalui iklan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
40
2.3.3. Perdagangan Elektronik (Electronic Commerce)
Perdagangan Elektronik atau e-commerce meliputi seluruh proses dari
pengembangan, pemasaran, penjualan, pengiriman, pelayanan, dan pembayaran
untuk berbagai produk dan jasa yang diperjualbelikan dalam pasar global
berjaringan para pelanggan. Perusahaan-perusahaan yang bergantung pada ecommerce baik sebagai pembeli atau penjual bergantung pada teknologi berbasis
internet, dan aplikasi serta layanan e-commerce untuk menyelesaikan proses
pemasaran, penemuan produk, pemrosesan transaksi, dan proses layanan
pelanggan serta produk (O’ Brien, 2005). Menurut O’ Brien (2005), ada 3 (tiga)
kategori dalam e-commerce, yaitu :
1. E-commerce Business-to-Consumer (B2C)
Dalam bentuk ini, perusahaan harus mengembangkan pasar elektronik
yang menarik untuk menjual berbagai produk dan jasa ke para pelanggan.
Agar perusahaan e-commerce Business-to-Consumer (B2C) dapat berhasil
dengan cara menciptakan usaha bisnis web yang menawarkan berbagai
produk dan jasa yang menarik untuk para pelanggannya.
2. E-commerce Business-to-Business (B2B)
Kategori ini melibatkan pasar e-business dan hubungan pasar langsung
antar perusahaan. Aplikasi e-commerce Business-to-Business (B2B)
meliputi katalog elektronik, jual-beli, dan pasar lelang yang menggunakan
situs web serta portal internet untuk menyatukan para pembeli dan penjual,
pertukaran data elektronik, dan transfer dana elektronik.
3. E-commerce Consumer-to-Consumer (C2C)
Universitas Sumatera Utara
41
Keberhasilan besar dari lelang online, tempat para pelanggan (dan juga
perusahaan) dapat membeli serta menjual ke satu sama lain dalam proses
situs web lelang menjadikan Consumer-to-Consumer (C2C) sebagai
sebuah strategi bisnis e-commerce yang penting. Iklan personal produk
dan jasa untuk membeli dan menjual oleh para pelanggan di situs
elektronik, portal e-commerce pelanggan atau situs web personal juga
merupakan bentuk e-commerce Consumer-to-Consumer (C2C).
2.3.4. Pembelian Secara Online (Online Shopping)
Lee dan Lin (2005) menyatakan bahwa “Online shopping adalah sebuah
proses yang kompleks yang bisa dibagi ke dalam beberapa sub proses, seperti
pencarian informasi dan transaksi secara online”.
Dengan menggunakan internet yang didasarkan pada lingkungan ecommerce memungkinkan konsumen untuk mencari informasi dan membeli
produk atau jasa melalui interaksi langsung dengan toko online.
Selanjutnya Li dan Zhang (2006) menyatakan bahwa terdapat 5 (lima)
tahap proses pembelian produk dan jasa pada online shopping, yaitu : konsumen
yang potensial menyadari (awareness) untuk membeli kebutuhan akan barang
dagangan atau jasa, mereka pergi ke internet dan mencari informasi yang terkait.
Pada saat aktif mencari, pada saat yang sama, konsumen yang potensial, ditarik
untuk membeli dengan informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan.
Mereka lalu mengevaluasi alternatif dan memilih satu yang terbaik yang sesuai
dengan kriteria yang dibutuhkan. Akhirnya, sebuah transaksi dihubungkan dan
Universitas Sumatera Utara
42
disediakan jasa penjualan melalui pos.
Adapun atribut dari online shopping menurut Lohse dan Spiller (2015),
mengkategorikan toko ke dalam 4 (empat) grup, yaitu :
1. Produk
Konsumen memperhatikan informasi tentang kuantitas, kualitas, dan
variasi produk dari nama merek atau reputasi dari toko. Toko online yang
jumlah produknya sangat banyak ternyata kurang efektif dalam penjualan
dibandingkan dengan toko online yang jumlah produknya sedikit. Hal ini
dimungkinkan karena konsumen kesulitan menemukan produk yang
mereka cari dalam toko besar atau yang jumlah produknya sangat banyak.
Sebagaimana pada kertas katalog, konsumen tidak bisa berinteraksi
langsung dengan produk (sebagai contoh, mereka tidak bisa menyentuh
produk dan mencoba ukuran produk). Kebanyakan pemasar tidak
memasukkan gambaran yang lengkap tentang sebuah produk.
2. Jasa
Selain barang yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, terdapat juga produk
jasa yang mempengaruhi minat pembelian konsumen. Perusahaan
memproduksi jasa sebagai suatu produk atau sebagai suatu pelengkap yang
ditawarkan bersamaan dengan barang untuk menarik konsumen.
3. Promosi
Penjualan dari banyaknya pengunjung toko, dipengaruhi oleh promosi.
Promosi pada toko, termasuk di dalamnya adalah majalah dengan artikel
produk terkait, dan lainnya. Iklan memiliki banyak bagian pada web.
Universitas Sumatera Utara
43
4. Kenyamanan
Layout toko, fitur organisasi, dan mudah digunakan adalah bagian dari
kenyamanan. Fitur kenyamanan juga mengelola harapan konsumen.
Terkadang sulit untuk menentukan sebuah status proses pembelian secara
online, seperti melakukan download sebuah data yang besar.
2.4.
Teori Tentang Kepuasan Pelanggan
2.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya
cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Secara sederhana
kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu
memadai. Namun, ditinjau dari perspektif perilaku konsumen, istilah kepuasan
pelanggan lantas menjadi sesuatu yang kompleks. Bahkan, hingga saat ini belum
dicapai kesepakatan atau konsensus mengenai konsep kepuasan pelanggan, yakni
apakah kepuasan merupakan respon emosional ataukah evaluasi kognitif
(Tjiptono, 2006).
Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi
mempertahankan keberadaan pelanggan. Dari keseluruhan kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan
diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakannya.
Kotler dan Amstrong (2000) menyatakan bahwa : “Kepuasan pelanggan
sebagai suatu tingkatan di mana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli.
Kepuasan pelanggan terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk aktual,
Universitas Sumatera Utara
44
sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Pelanggan memiliki berbagai macam
tingkatan kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada di bawah harapan
pembeli, maka pembeli tersebut tidak merasa puas”.
Menurut Mowen dan Minor (2001), kepuasan pelanggan adalah
keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa setelah
mereka memperoleh dan menggunakannya. Sedangkan menurut Band (1991),
kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan
harapan dari pelanggan akan dapat terpenuhi atau terlampaui melalui suatu
transaksi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan
yang terus berlanjut.
Dari beberapa pengertian mengenai kepuasan pelanggan di atas, maka
dapat dinyatakan bahwa kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai suatu
perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama
dengan harapan pelanggan atau bahkan melebihinya. Dalam era kompetisi bisnis
yang ketat seperti sekarang ini, kepuasan pelanggan merupakan hal yang utama,
pelanggan diibaratkan seorang raja yang harus dilayani. Namun hal ini bukan
berarti menyerahkan segala-galanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan
kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau bersifat “winwin situation”, yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak
ada yang dirugikan.
Universitas Sumatera Utara
45
2.4.2. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2006), tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik
mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun
demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, terdapat
kesamaan paling tidak dalam enam konsep inti mengenai objek pengukuran
sebagai berikut :
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah
langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan
produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya, ada dua bagian dalam proses
pengukurannya. Pertama, mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap
produk atau jasa perusahaan yang bersangkutan. Kedua, menilai dan
membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan
terhadap produk atau jasa para pesaing.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam komponenkomponennya. Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah.
Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan.
Kedua, meminta pelanggan menilai produk atau jasa perusahaan
berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas
layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta
pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik
yang sama, dan Keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan
Universitas Sumatera Utara
46
dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai
kepuasan pelangg