Pengaruh Pemasaran Relasional dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Mahasiswa Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara
PENGARUH PEMASARAN RELASIONAL DALAM PEMBELIAN
SECARA ONLINE TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN
PADA MAHASISWA MAGISTER ILMU MANAJEMEN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
TESIS
Oleh
MARIA KRISTINA SITUMORANG
137019033
MAGISTER ILMU MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2016
Universitas Sumatera Utara
PENGARUH PEMASARAN RELASIONAL DALAM PEMBELIAN
SECARA ONLINE TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN
PADA MAHASISWA MAGISTER ILMU MANAJEMEN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ABSTRAK
Berkembangnya teknologi informasi memberikan peluang bagi perusahaan
untuk mempromosikan produk dan jasa yang diproduksi, salah satu media yang
dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang akan
ditawarkan kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet. Dengan
kehadiran situs-situs toko online membuat para konsumen tidak perlu lagi harus
bepergian jauh antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya. Berbelanja produk dengan menggunakan situs-situs
toko online juga dilakukan oleh mahasiswa Magister Ilmu Manajemen Universitas
Sumatera Utara dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya, seperti pakaian,
tiket, buku dan berbagai produk lainnya. Tujuan penelitian ini adalah 1) Untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari
komitmen, empati, timbal balik dan kepercayaan terhadap kepuasan pelanggan
dalam pembelian secara online pada mahasiswa Magister Ilmu Manajemen
Universitas Sumatera Utara. Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat
penelitian adalah deskriptif explanatory. Populasi dalam penelitian ini adalah
mahasiswa Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara yang telah
melakukan pembelian secara online. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah
sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
accidental sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara,
daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Metode analisis data dilakukan dengan
analisis regresi linier berganda.Hasil penelitian menunjukkan bahwa1) Komitmen,
empati, timbal balik dan kepercayaan secara serempak berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan dalam pembelian secara online. Dan
secara parsial variabel komitmen paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan
pelanggan dalam pembelian secara online, dan 2) Variabel empati tidak
berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian secara
online.
Kata kunci :
Pemasaran Relasional, Komitmen, Empati, Timbal Balik,
Kepercayaan, Kepuasan Pelanggan
i
Universitas Sumatera Utara
THE INFLUENCE OF RELATIONAL MARKETING TO CUSTOMER
SATISFACTION IN AN ONLINE PURCHASE IN THE STUDENTS
OF MASTER OF MANAGEMENT SCIENCES UNIVERSITY
OF NORTH SUMATERA
ABSTRACT
The development of information technology provides the opportunity for
companies to promote their products and services. One of the media which is used
by companies to promote their products and services to consumers is internet. By
the present of websites of online stores has made consumers unnecessary to go far
away to towns to buy products and services. Shopping products using websites
online store also carried out by students of Master of Management Sciences
University of North Sumatra inorder to fulfill their wishes and needs,such as
clothes, tickets and other products . The objectives of the research were as
follows: 1) to find out and to analyze the influence of relational marketing which
consists of commitment, empathy, reciprocity and trust to customer satisfaction in
an online purchase in the students of Master of Management Sciences University
of North Sumatra. The research was descriptive analytic with descriptive
explanatory design. The population was the students of Master of Management
Sciences University of North Sumatra who have made a purchase online. The
number of samples in this study was 100 respondents. The samples were taken by
using accidental sampling technique. The data were gathered by conducting
interviews and documentation study and distributing questionnaires and analyzed
by using multiple linear regression analysis and simple linear regression analysis.
The result of the research showed that 1) Commitment, empathy, reciprocity and
trust simultaneously positive and significant impact on customer satisfaction in
online purchases. Partially, commitment variable most dominant influence on
customer satisfaction in online purchases, and 2) Variable empathy has no
positive effect and does not significantly influence the purchasing decisions
online.
Keywords:
Relational marketing, Commitment, Empathy, Reciprocity, Trust,
Customer Satisfaction
ii
Universitas Sumatera Utara
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat
dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan Tesis ini. Penulisan Tesis
ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Ilmu
Manajemen (Magister Sains) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara, Medan. Adapun judul dari Tesis ini adalah “Pengaruh
Pemasaran Relasional dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan
Pelanggan Pada Mahasiswa Magister Ilmu Manajemen Universitas
Sumatera Utara”.
Penulis menyadari bahwa Tesis ini masih jauh dari sempurna baik secara
penulisan maupun isinya. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan kritik dan
saran yang sifatnya dapat membangun dan mengembangkan Tesis ini lebih baik
lagi. Dalam penulisan Tesis ini penulis banyak mendapat bimbingan, bantuan, dan
dukungan dari berbagai pihak. Maka dari itu penulis mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Runtung Sitepu, SH, M.Hum selaku Rektor Universitas
Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,M.Ec,Ac,Ak,CA selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS. selaku Ketua Program Studi
Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara.
iii
Universitas Sumatera Utara
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekretaris Program Studi
Magister Ilmu Manajemen.
5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi selaku dosen pembimbing utama yang telah
memberikan masukan untuk perbaikan dan penyelesaian Tesis ini.
6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si. selaku anggota dosen pembimbing
penulis
yang
telah
memberikan
masukan
untuk
perbaikan
dan
penyelesaian Tesis ini.
7. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS. selaku dosen komisi pembanding
penulis yang memberikan masukan serta perbaikan Tesis ini.
8. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA. selaku dosen komisi pembanding
penulis yang memberikan masukan serta perbaikan Tesis ini.
9. Ibu Dr. Beby KF Sembiring, SE, MM selaku dosen komisi pembanding
penulis yang memberikan masukan serta perbaikan Tesis ini.
10. Secara khusus penulis menghaturkan terima kasih dan penghargaan yang
sebesar-besarnya kepada kedua orang tua penulis yang sangat penulis
kasihi dan sayangi. Ayahanda Drs. D.Y Situmorang dan Ibunda H. Manalu
yang selalu mendukung dan mendoakan penulis sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan tesis ini. Dan juga kepada keluarga Situmorang :
Bang Tasia, Bang Nio, Bang Ben, Bang Toni, Bang Jevri, Kak Teresia,
Kak Susi, Suster yang juga telah banyak membantu baik dari segi spiritual
dan material dan juga selalu mendukung penulis dalam penyelesaian Tesis
ini.
iv
Universitas Sumatera Utara
11. Kepada mahasiswa Magister Ilmu Mgister Ilmu Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera
Utara tahun 2013 - 2015, penulis mengucapkan terima kasih banyak
karena telah membantu dalam pengisian kuisioner dan data pendukung
untuk melakukan penelitian di Magister Ilmu Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
12. Kepada teman teman seperjuangan Angkatan 2013 semester genap yang
telah berjuang bersama sama dalam menyelesaikan pendidikan Magister
Ilmu Manajemen yaitu Yochie Elanda, Melisa Hasibuan, Irvan Rolyesh
Situmorang, Bapak Humarkar Ritonga, Satria Mirsya Nasution, Bapak
Parinton Banjarnahor, dan teman teman lainnya, semoga pertemanan dan
kekeluargaan kita ini bisa sampai selamanya.
13. Kepada Oktavianus Pasaribu, ST. yang telah membantu dan mendampingi
dalam menyelesaikan pendidikan Magister Ilmu Manajemen dan
pembuatan tesis ini.
Medan,
Januari 2016
Penulis
Maria Kristina Situmorang
v
Universitas Sumatera Utara
RIWAYAT HIDUP
Maria Kristina Situmorang lahir di Medan pada tanggal 7 Januari 1989, anak
ketiga dari tiga bersaudara dari Ayah yang bernama D. Y. Situmorang dan Ibunda
yang bernama H. Manalu. Pendidikan dimulai pada Sekolah Dasar di SD St.
Thomas 2 Medan dan lulus pada tahun 2000. Melanjutkan pendidikan Sekolah
Menengah Pertama di SMP St. Thomas 1 Medan dan lulus pada tahun 2003.
Berlanjut ke pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA St. Thomas 1 Medan
dan lulus pada tahun 2006. Kemudian menyelesaikan pendidikan di perguruan
tinggi Universitas Negeri Medan dan lulus pada tahun 2011. Pada tahun 2012
bekerja di Kantor Pelayanan Pajak KPP Medan Kota hingga 2013. Pada tahun
2013 melanjutkan pendidikan Strata 2 (S-2) Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis di Universitas Sumatera Utara.
Medan,
Penulis
Januari 2016
Maria Kristina Situmorang
vi
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ........................................................................................................ i
ABSTRACT ....................................................................................................... ii
KATA PENGANTAR ...................................................................................... iii
RIWAYAT HIDUP .......................................................................................... vi
DAFTAR ISI ..................................................................................................... vii
DAFTAR TABEL ............................................................................................. x
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xi
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xii
BAB I. PENDAHULUAN ..............................................................................
1.1. Latar Belakang .......................................................................................
1.2. Perumusan Masalah ................................................................................
1.3. Tujuan Penelitian ....................................................................................
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................................
1
1
7
8
9
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA .................................................................... 10
2.1. Penelitian Terdahulu .............................................................................. 10
2.2. Teori Tentang Pemasaran Relasional ..................................................... 15
2.2.1. Pengertian Pemasaran ................................................................... 15
2.2.2. Pengertian Pemasaran Relasional ................................................. 19
2.2.3. Dimensi Pemasaran Relasional .................................................... 22
2.2.4. Manfaat Pemasaran Relasional ..................................................... 28
2.2.4.1. Manfaat Pemasaran Relasional pada Online
Shopping ....................................................................... 30
2.2.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Manfaat
Pemasaran Relational pada Online Shopping ............... 30
2.3. Teori Tentang Keputusan Pembelian ..................................................... 34
2.3.1. Pengertian Keputusan Pembelian ................................................. 34
2.3.2. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian ...................... 34
2.3.3. Perdagangan Elektronik (Electronic Commerce) ......................... 40
2.3.4. Pembelian Secara Online (Online Shopping) ............................... 41
2.4. Teori Tentang Kepuasan Pelanggan ...................................................... 43
2.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan ................................................... 43
2.4.2. Pengukuran Kepuasan Pelanggan ................................................. 45
2.4.3. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan .................................. 47
2.5. Hubungan Antara Pemasaran Relasional Dengan Kepuasan
Pelanggan ................................................................................................ 49
2.6. Kerangka Konseptual .............................................................................. 49
2.7. Hipotesis ................................................................................................. 52
vii
Universitas Sumatera Utara
BAB III. METODE PENELITIAN .................................................................. 54
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ....................................................................... 54
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................. 55
3.3. Populasi dan Sampel .............................................................................. 55
3.4. Teknik Pengumpulan Data ..................................................................... 56
3.5. Jenis dan Sumber Data ........................................................................... 57
3.6. Identifikasi dan Definisi Operasionalisasi Variabel .............................. 57
3.6.1. Identifikasi Variabel ................................................................... 57
3.6.2. Definisi Operasionalisasi Variabel ............................................. 58
3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................................. 61
3.7.1. Uji Validitas ............................................................................... 61
3.7.1.1. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Komitmen ..... 61
3.7.1.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Empati ........... 62
3.7.1.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Timbal
Balik ............................................................................. 63
3.7.1.4. Hasil
Uji
Validitas
Instrumen
Variabel
Kepercayaan ................................................................. 63
3.7.1.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasaan
Pelanggan ..................................................................... 64
3.7.2. Uji Reliabilitas ........................................................................... 65
3.8. Metode Analisis Data ............................................................................. 65
3.9. Analisa Statistik Inferensial ................................................................... 70
3.9.1. Uji Normalitas ............................................................................ 70
3.9.2. Uji Multikolinieritas ................................................................... 70
3.9.3. Uji Heteroskedastisitas ............................................................... 71
3.9.4. Uji Koefisien Determinasi (Uji R2) ............................................ 71
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................. 72
4.1. Hasil Penelitian ....................................................................................... 72
4.1.1. Gambaran Umum dan Sejarah Singkat Belanja Online ............. 72
4.1.2. Karakteristik Responden ............................................................ 76
4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis
Kelamin ......................................................................... 76
4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................. 77
4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ........ 78
4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran
Per Bulan ...................................................................... 79
4.1.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu
Penggunaan Internet Per Hari ...................................... 80
4.1.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi
Membeli Secara Online dalam Setahun Terakhir ........ 81
4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Penelitian ........................ 82
4.1.3.1. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std
Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian
Komitmen .................................................................... 83
viii
Universitas Sumatera Utara
4.1.3.2. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std
Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian
Empati .......................................................................... 86
4.1.3.3. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std
Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian Timbal
Balik ............................................................................. 88
4.1.3.4. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std
Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian
Kepercayaan ................................................................. 90
4.1.3.5. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std
Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian
Kepuasan Pelanggan .................................................... 92
4.1.4. Analisis Statistik Infrensial ........................................................ 94
4.1.4.1. Hasil Uji Asumsi Klasik .............................................. 94
4.1.4.1.1. Uji Normalitas .................................................. 94
4.1.4.1.2. Uji Multikolonieritas ........................................ 95
4.1.4.1.3. Uji Heteroskedastisitas ..................................... 96
4.1.4.1.4. Hasil Persamaan Regresi Linier Berganda ....... 97
4.1.4.2. Pengujian Hipotesis ..................................................... 98
4.1.4.2.1. Uji Serempak (Uji F) ........................................ 98
4.1.4.2.2. Uji Parsial (Uji t) ............................................ 100
4.2. Pembahasan ........................................................................................... 103
4.2.1. Pengaruh Komitmen Dalam Pembelian Secara Online
Terhadap Kepuasan Pelanggan ................................................ 103
4.2.2. Pengaruh Empati Dalam Pembelian Secara Online
Terhadap Kepuasan Pelanggan ................................................ 105
4.2.3. Pengaruh Timbal Balik Dalam Pembelian Secara Online
Terhadap Kepuasan Pelanggan ................................................ 106
4.2.4. Pengaruh Kepercayaan Dalam Pembelian Secara Online
Terhadap Kepuasan Pelanggan ................................................ 107
4.2.5. Pengaruh Komitmen, Empati, Timbal Balik, dan
Kepercayaan Terhadap Kepuasan Pelanggan .......................... 110
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................... 112
5.1. Kesimpulan .......................................................................................... 112
5.2. Saran ................................................................................................... 113
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 115
ix
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR TABEL
Tabel
Hal.
1.1. Produk yang Dibeli Dari Belanja Online .................................................. 2
2.1. Penelitian Terdahulu ................................................................................. 13
3.1. Operasionalisasi Variabel : Variabel, Definisi Operasional, Indikator,
Skala Pengukuran ..................................................................................... 60
3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Komitmen .................................. 62
3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Empati ........................................ 62
3.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Timbal Balik .............................. 63
3.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepercayaan .............................. 64
3.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasan Pelanggan .................. 64
3.7. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Penelitian ................................ 65
4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .............................. 77
4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................................. 77
4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ..................................... 78
4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan ................ 79
4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Penggunaan Internet Per
Hari ........................................................................................................... 80
4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli Secara
Online dalam Setahun Terakhir ................................................................ 82
4.7. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi
Variabel Komitmen .................................................................................. 84
4.8. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi
Variabel Empati ........................................................................................ 86
4.9. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi
Variabel Timbal Balik .............................................................................. 88
4.10. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi
Variabel Kepercayaan ............................................................................... 90
4.11. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi
Variabel Kepuasan Pelanggan .................................................................. 92
4.12. Hasil Uji Multikolinearitas ....................................................................... 96
4.13. Hasil Persamaan Regresi Linier Berganda ............................................... 98
4.14. Hasil Uji Hipotesis Uji F ......................................................................... 99
4.15. Koefisien Determinasi R2 ......................................................................... 100
4.16. Uji Parsial (Uji t) Hipotesis ...................................................................... 101
4.17. Tabel Pengaruh Variabel X1, X2, X3, X4 Terhadap Variabel Y ................ 102
x
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Hal.
2.1 Konsep Inti Pemasaran ............................................................................. 16
2.2 Tahap Proses Keputusan Membeli ........................................................... 35
2.3 Kerangka Konseptual ................................................................................ 52
4.1. Hasil Uji Normalitas ................................................................................. 94
4.2. Grafik Histogram ...................................................................................... 95
4.3. Hasil Uji Heteroskedastisitas .................................................................... 97
4.4. Diagram Regresi Linier Berganda ............................................................ 102
xi
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran.
Hal.
1. Kuesioner .................................................................................................... 117
2. Jawaban Kuesioner Untuk Komitmen (X1) ................................................ 121
3. Jawaban Kuesioner Untuk Empati (X2) ..................................................... 124
4. Jawaban Kuesioner Untuk Timbal Balik (X3) ............................................ 127
5. Jawaban Kuesioner Untuk Kepercayaan (X4) ............................................ 130
6. Jawaban Kuesioner Untuk Kepuasan Pelanggan (Y) ................................. 133
7. Uji Validitas Dan Reliabilitas ..................................................................... 136
8. Uji Asumsi Klasik X1,X2,X3,X4,Y ........................................................... 141
9. Rata-Rata, Standard Deviasi, Dan Frekuensi .............................................. 146
xii
Universitas Sumatera Utara
SECARA ONLINE TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN
PADA MAHASISWA MAGISTER ILMU MANAJEMEN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
TESIS
Oleh
MARIA KRISTINA SITUMORANG
137019033
MAGISTER ILMU MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2016
Universitas Sumatera Utara
PENGARUH PEMASARAN RELASIONAL DALAM PEMBELIAN
SECARA ONLINE TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN
PADA MAHASISWA MAGISTER ILMU MANAJEMEN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ABSTRAK
Berkembangnya teknologi informasi memberikan peluang bagi perusahaan
untuk mempromosikan produk dan jasa yang diproduksi, salah satu media yang
dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan produk dan jasa yang akan
ditawarkan kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet. Dengan
kehadiran situs-situs toko online membuat para konsumen tidak perlu lagi harus
bepergian jauh antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan
kebutuhan dan keinginannya. Berbelanja produk dengan menggunakan situs-situs
toko online juga dilakukan oleh mahasiswa Magister Ilmu Manajemen Universitas
Sumatera Utara dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya, seperti pakaian,
tiket, buku dan berbagai produk lainnya. Tujuan penelitian ini adalah 1) Untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari
komitmen, empati, timbal balik dan kepercayaan terhadap kepuasan pelanggan
dalam pembelian secara online pada mahasiswa Magister Ilmu Manajemen
Universitas Sumatera Utara. Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat
penelitian adalah deskriptif explanatory. Populasi dalam penelitian ini adalah
mahasiswa Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara yang telah
melakukan pembelian secara online. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah
sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
accidental sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara,
daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Metode analisis data dilakukan dengan
analisis regresi linier berganda.Hasil penelitian menunjukkan bahwa1) Komitmen,
empati, timbal balik dan kepercayaan secara serempak berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan dalam pembelian secara online. Dan
secara parsial variabel komitmen paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan
pelanggan dalam pembelian secara online, dan 2) Variabel empati tidak
berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian secara
online.
Kata kunci :
Pemasaran Relasional, Komitmen, Empati, Timbal Balik,
Kepercayaan, Kepuasan Pelanggan
i
Universitas Sumatera Utara
THE INFLUENCE OF RELATIONAL MARKETING TO CUSTOMER
SATISFACTION IN AN ONLINE PURCHASE IN THE STUDENTS
OF MASTER OF MANAGEMENT SCIENCES UNIVERSITY
OF NORTH SUMATERA
ABSTRACT
The development of information technology provides the opportunity for
companies to promote their products and services. One of the media which is used
by companies to promote their products and services to consumers is internet. By
the present of websites of online stores has made consumers unnecessary to go far
away to towns to buy products and services. Shopping products using websites
online store also carried out by students of Master of Management Sciences
University of North Sumatra inorder to fulfill their wishes and needs,such as
clothes, tickets and other products . The objectives of the research were as
follows: 1) to find out and to analyze the influence of relational marketing which
consists of commitment, empathy, reciprocity and trust to customer satisfaction in
an online purchase in the students of Master of Management Sciences University
of North Sumatra. The research was descriptive analytic with descriptive
explanatory design. The population was the students of Master of Management
Sciences University of North Sumatra who have made a purchase online. The
number of samples in this study was 100 respondents. The samples were taken by
using accidental sampling technique. The data were gathered by conducting
interviews and documentation study and distributing questionnaires and analyzed
by using multiple linear regression analysis and simple linear regression analysis.
The result of the research showed that 1) Commitment, empathy, reciprocity and
trust simultaneously positive and significant impact on customer satisfaction in
online purchases. Partially, commitment variable most dominant influence on
customer satisfaction in online purchases, and 2) Variable empathy has no
positive effect and does not significantly influence the purchasing decisions
online.
Keywords:
Relational marketing, Commitment, Empathy, Reciprocity, Trust,
Customer Satisfaction
ii
Universitas Sumatera Utara
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat
dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan Tesis ini. Penulisan Tesis
ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Ilmu
Manajemen (Magister Sains) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara, Medan. Adapun judul dari Tesis ini adalah “Pengaruh
Pemasaran Relasional dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan
Pelanggan Pada Mahasiswa Magister Ilmu Manajemen Universitas
Sumatera Utara”.
Penulis menyadari bahwa Tesis ini masih jauh dari sempurna baik secara
penulisan maupun isinya. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan kritik dan
saran yang sifatnya dapat membangun dan mengembangkan Tesis ini lebih baik
lagi. Dalam penulisan Tesis ini penulis banyak mendapat bimbingan, bantuan, dan
dukungan dari berbagai pihak. Maka dari itu penulis mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Runtung Sitepu, SH, M.Hum selaku Rektor Universitas
Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,M.Ec,Ac,Ak,CA selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS. selaku Ketua Program Studi
Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara.
iii
Universitas Sumatera Utara
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekretaris Program Studi
Magister Ilmu Manajemen.
5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi selaku dosen pembimbing utama yang telah
memberikan masukan untuk perbaikan dan penyelesaian Tesis ini.
6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si. selaku anggota dosen pembimbing
penulis
yang
telah
memberikan
masukan
untuk
perbaikan
dan
penyelesaian Tesis ini.
7. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS. selaku dosen komisi pembanding
penulis yang memberikan masukan serta perbaikan Tesis ini.
8. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA. selaku dosen komisi pembanding
penulis yang memberikan masukan serta perbaikan Tesis ini.
9. Ibu Dr. Beby KF Sembiring, SE, MM selaku dosen komisi pembanding
penulis yang memberikan masukan serta perbaikan Tesis ini.
10. Secara khusus penulis menghaturkan terima kasih dan penghargaan yang
sebesar-besarnya kepada kedua orang tua penulis yang sangat penulis
kasihi dan sayangi. Ayahanda Drs. D.Y Situmorang dan Ibunda H. Manalu
yang selalu mendukung dan mendoakan penulis sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan tesis ini. Dan juga kepada keluarga Situmorang :
Bang Tasia, Bang Nio, Bang Ben, Bang Toni, Bang Jevri, Kak Teresia,
Kak Susi, Suster yang juga telah banyak membantu baik dari segi spiritual
dan material dan juga selalu mendukung penulis dalam penyelesaian Tesis
ini.
iv
Universitas Sumatera Utara
11. Kepada mahasiswa Magister Ilmu Mgister Ilmu Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera
Utara tahun 2013 - 2015, penulis mengucapkan terima kasih banyak
karena telah membantu dalam pengisian kuisioner dan data pendukung
untuk melakukan penelitian di Magister Ilmu Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
12. Kepada teman teman seperjuangan Angkatan 2013 semester genap yang
telah berjuang bersama sama dalam menyelesaikan pendidikan Magister
Ilmu Manajemen yaitu Yochie Elanda, Melisa Hasibuan, Irvan Rolyesh
Situmorang, Bapak Humarkar Ritonga, Satria Mirsya Nasution, Bapak
Parinton Banjarnahor, dan teman teman lainnya, semoga pertemanan dan
kekeluargaan kita ini bisa sampai selamanya.
13. Kepada Oktavianus Pasaribu, ST. yang telah membantu dan mendampingi
dalam menyelesaikan pendidikan Magister Ilmu Manajemen dan
pembuatan tesis ini.
Medan,
Januari 2016
Penulis
Maria Kristina Situmorang
v
Universitas Sumatera Utara
RIWAYAT HIDUP
Maria Kristina Situmorang lahir di Medan pada tanggal 7 Januari 1989, anak
ketiga dari tiga bersaudara dari Ayah yang bernama D. Y. Situmorang dan Ibunda
yang bernama H. Manalu. Pendidikan dimulai pada Sekolah Dasar di SD St.
Thomas 2 Medan dan lulus pada tahun 2000. Melanjutkan pendidikan Sekolah
Menengah Pertama di SMP St. Thomas 1 Medan dan lulus pada tahun 2003.
Berlanjut ke pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA St. Thomas 1 Medan
dan lulus pada tahun 2006. Kemudian menyelesaikan pendidikan di perguruan
tinggi Universitas Negeri Medan dan lulus pada tahun 2011. Pada tahun 2012
bekerja di Kantor Pelayanan Pajak KPP Medan Kota hingga 2013. Pada tahun
2013 melanjutkan pendidikan Strata 2 (S-2) Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis di Universitas Sumatera Utara.
Medan,
Penulis
Januari 2016
Maria Kristina Situmorang
vi
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ........................................................................................................ i
ABSTRACT ....................................................................................................... ii
KATA PENGANTAR ...................................................................................... iii
RIWAYAT HIDUP .......................................................................................... vi
DAFTAR ISI ..................................................................................................... vii
DAFTAR TABEL ............................................................................................. x
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xi
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xii
BAB I. PENDAHULUAN ..............................................................................
1.1. Latar Belakang .......................................................................................
1.2. Perumusan Masalah ................................................................................
1.3. Tujuan Penelitian ....................................................................................
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................................
1
1
7
8
9
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA .................................................................... 10
2.1. Penelitian Terdahulu .............................................................................. 10
2.2. Teori Tentang Pemasaran Relasional ..................................................... 15
2.2.1. Pengertian Pemasaran ................................................................... 15
2.2.2. Pengertian Pemasaran Relasional ................................................. 19
2.2.3. Dimensi Pemasaran Relasional .................................................... 22
2.2.4. Manfaat Pemasaran Relasional ..................................................... 28
2.2.4.1. Manfaat Pemasaran Relasional pada Online
Shopping ....................................................................... 30
2.2.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Manfaat
Pemasaran Relational pada Online Shopping ............... 30
2.3. Teori Tentang Keputusan Pembelian ..................................................... 34
2.3.1. Pengertian Keputusan Pembelian ................................................. 34
2.3.2. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian ...................... 34
2.3.3. Perdagangan Elektronik (Electronic Commerce) ......................... 40
2.3.4. Pembelian Secara Online (Online Shopping) ............................... 41
2.4. Teori Tentang Kepuasan Pelanggan ...................................................... 43
2.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan ................................................... 43
2.4.2. Pengukuran Kepuasan Pelanggan ................................................. 45
2.4.3. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan .................................. 47
2.5. Hubungan Antara Pemasaran Relasional Dengan Kepuasan
Pelanggan ................................................................................................ 49
2.6. Kerangka Konseptual .............................................................................. 49
2.7. Hipotesis ................................................................................................. 52
vii
Universitas Sumatera Utara
BAB III. METODE PENELITIAN .................................................................. 54
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ....................................................................... 54
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................. 55
3.3. Populasi dan Sampel .............................................................................. 55
3.4. Teknik Pengumpulan Data ..................................................................... 56
3.5. Jenis dan Sumber Data ........................................................................... 57
3.6. Identifikasi dan Definisi Operasionalisasi Variabel .............................. 57
3.6.1. Identifikasi Variabel ................................................................... 57
3.6.2. Definisi Operasionalisasi Variabel ............................................. 58
3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................................. 61
3.7.1. Uji Validitas ............................................................................... 61
3.7.1.1. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Komitmen ..... 61
3.7.1.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Empati ........... 62
3.7.1.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Timbal
Balik ............................................................................. 63
3.7.1.4. Hasil
Uji
Validitas
Instrumen
Variabel
Kepercayaan ................................................................. 63
3.7.1.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasaan
Pelanggan ..................................................................... 64
3.7.2. Uji Reliabilitas ........................................................................... 65
3.8. Metode Analisis Data ............................................................................. 65
3.9. Analisa Statistik Inferensial ................................................................... 70
3.9.1. Uji Normalitas ............................................................................ 70
3.9.2. Uji Multikolinieritas ................................................................... 70
3.9.3. Uji Heteroskedastisitas ............................................................... 71
3.9.4. Uji Koefisien Determinasi (Uji R2) ............................................ 71
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................. 72
4.1. Hasil Penelitian ....................................................................................... 72
4.1.1. Gambaran Umum dan Sejarah Singkat Belanja Online ............. 72
4.1.2. Karakteristik Responden ............................................................ 76
4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis
Kelamin ......................................................................... 76
4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................. 77
4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ........ 78
4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran
Per Bulan ...................................................................... 79
4.1.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu
Penggunaan Internet Per Hari ...................................... 80
4.1.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi
Membeli Secara Online dalam Setahun Terakhir ........ 81
4.1.3. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Penelitian ........................ 82
4.1.3.1. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std
Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian
Komitmen .................................................................... 83
viii
Universitas Sumatera Utara
4.1.3.2. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std
Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian
Empati .......................................................................... 86
4.1.3.3. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std
Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian Timbal
Balik ............................................................................. 88
4.1.3.4. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std
Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian
Kepercayaan ................................................................. 90
4.1.3.5. Penjelasan Responden, Rata-Rata, Min, Max, Std
Dev, dan Frekuensi atas Variabel Penelitian
Kepuasan Pelanggan .................................................... 92
4.1.4. Analisis Statistik Infrensial ........................................................ 94
4.1.4.1. Hasil Uji Asumsi Klasik .............................................. 94
4.1.4.1.1. Uji Normalitas .................................................. 94
4.1.4.1.2. Uji Multikolonieritas ........................................ 95
4.1.4.1.3. Uji Heteroskedastisitas ..................................... 96
4.1.4.1.4. Hasil Persamaan Regresi Linier Berganda ....... 97
4.1.4.2. Pengujian Hipotesis ..................................................... 98
4.1.4.2.1. Uji Serempak (Uji F) ........................................ 98
4.1.4.2.2. Uji Parsial (Uji t) ............................................ 100
4.2. Pembahasan ........................................................................................... 103
4.2.1. Pengaruh Komitmen Dalam Pembelian Secara Online
Terhadap Kepuasan Pelanggan ................................................ 103
4.2.2. Pengaruh Empati Dalam Pembelian Secara Online
Terhadap Kepuasan Pelanggan ................................................ 105
4.2.3. Pengaruh Timbal Balik Dalam Pembelian Secara Online
Terhadap Kepuasan Pelanggan ................................................ 106
4.2.4. Pengaruh Kepercayaan Dalam Pembelian Secara Online
Terhadap Kepuasan Pelanggan ................................................ 107
4.2.5. Pengaruh Komitmen, Empati, Timbal Balik, dan
Kepercayaan Terhadap Kepuasan Pelanggan .......................... 110
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................... 112
5.1. Kesimpulan .......................................................................................... 112
5.2. Saran ................................................................................................... 113
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 115
ix
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR TABEL
Tabel
Hal.
1.1. Produk yang Dibeli Dari Belanja Online .................................................. 2
2.1. Penelitian Terdahulu ................................................................................. 13
3.1. Operasionalisasi Variabel : Variabel, Definisi Operasional, Indikator,
Skala Pengukuran ..................................................................................... 60
3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Komitmen .................................. 62
3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Empati ........................................ 62
3.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Timbal Balik .............................. 63
3.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepercayaan .............................. 64
3.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kepuasan Pelanggan .................. 64
3.7. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Penelitian ................................ 65
4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .............................. 77
4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................................. 77
4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ..................................... 78
4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan ................ 79
4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Penggunaan Internet Per
Hari ........................................................................................................... 80
4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli Secara
Online dalam Setahun Terakhir ................................................................ 82
4.7. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi
Variabel Komitmen .................................................................................. 84
4.8. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi
Variabel Empati ........................................................................................ 86
4.9. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi
Variabel Timbal Balik .............................................................................. 88
4.10. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi
Variabel Kepercayaan ............................................................................... 90
4.11. Penjelasan Responden Rata-Rata, Min, Max, Std Dev, dan Frekuensi
Variabel Kepuasan Pelanggan .................................................................. 92
4.12. Hasil Uji Multikolinearitas ....................................................................... 96
4.13. Hasil Persamaan Regresi Linier Berganda ............................................... 98
4.14. Hasil Uji Hipotesis Uji F ......................................................................... 99
4.15. Koefisien Determinasi R2 ......................................................................... 100
4.16. Uji Parsial (Uji t) Hipotesis ...................................................................... 101
4.17. Tabel Pengaruh Variabel X1, X2, X3, X4 Terhadap Variabel Y ................ 102
x
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Hal.
2.1 Konsep Inti Pemasaran ............................................................................. 16
2.2 Tahap Proses Keputusan Membeli ........................................................... 35
2.3 Kerangka Konseptual ................................................................................ 52
4.1. Hasil Uji Normalitas ................................................................................. 94
4.2. Grafik Histogram ...................................................................................... 95
4.3. Hasil Uji Heteroskedastisitas .................................................................... 97
4.4. Diagram Regresi Linier Berganda ............................................................ 102
xi
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran.
Hal.
1. Kuesioner .................................................................................................... 117
2. Jawaban Kuesioner Untuk Komitmen (X1) ................................................ 121
3. Jawaban Kuesioner Untuk Empati (X2) ..................................................... 124
4. Jawaban Kuesioner Untuk Timbal Balik (X3) ............................................ 127
5. Jawaban Kuesioner Untuk Kepercayaan (X4) ............................................ 130
6. Jawaban Kuesioner Untuk Kepuasan Pelanggan (Y) ................................. 133
7. Uji Validitas Dan Reliabilitas ..................................................................... 136
8. Uji Asumsi Klasik X1,X2,X3,X4,Y ........................................................... 141
9. Rata-Rata, Standard Deviasi, Dan Frekuensi .............................................. 146
xii
Universitas Sumatera Utara