Pengaruh Pemasaran Relasional Dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Mahasiswa Di Medan

12

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan reduplikasi dari penelitian sebelumnya yang

dilakukan dalam kurun waktu berbeda meskipun dengan variabel penelitian yang
tidak persis sama. Adapun penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini
adalah sebagai berikut :
Hersh, et al (2014) melakukan penelitian dengan Judul “The Impact of
Customer Relationship Marketing on Customer Satisfaction of The Arab Bank
Services”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan observasi, kuesioner,

wawancara dan jumlah responden sebagai sampel 151 responden yang menjadi
nasabah pada Bank – Bank Saudi Arabia dan Yordania.
Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil
menunjukkan bahwa kepercayaan, pemenuhan janji, ikatan sosial, komunikasi,

empati, dan komitmen berpengaruh secara serempak terhadap kepuasan pada bank –
Bank Arab. Namun pada Bank Arab Saudi, kepercayaan menjadi variabel dominan
yang mempengaruhi kepuasan nasabah.
Park dan Kim (2006) melakukan penelitian dengan Judul “ The Effect of
Information Satisfaction and Relational Benefit on Consumers Online Site
Commitments”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner, dan

jumlah responden sebagai sampel 1.278 orang konsumen di Korea yang telah
menggunakan situs online untuk berbelanja buku dan pemesanan tiket.

12
Universitas Sumatera Utara

13

Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa site awareness, quality of product information ,
quality of service information dan security perception berpengaruh signifikan

terhadap relational benefit pada konsumen yang berbelanja secara online.

Parsa dan Sadeghi (2008) melakukan penelitian dengan judul “ Effect Of
Relationship Marketing On Word Of Mouth In Life Assurance With The Approach Of
Trust And Commitment: Case Study Of Karafarin Insurance Agents In Mashhad ”.

Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner dan studi kepustakaan,
dan jumlah responden sebagai sampel 183 orang. Metode analisis data yang
digunakan adalah Path Analysis.
Bahwa secara parsial variabel kepercayaan dan komitmen berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan dan loyalitas
pelanggan berpengaruh signifikan tehadap peningkatan pembelian produk asuransi
jiwa Karafarin Mashhad.
Risnewati (2007), melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Pemasaran
Relasional Dalam Meningkatkan Kepuasan Nasabah Tabungan BritAma Pada PT.
Bank Rakyat Indonesia (BRI),Tbk Cabang Iskandar Muda Medan”. Jumlah populasi
dalam penelitian ini sebanyak 17.901 nasabah dengan dan jumlah sampel adalah
sebanyak 100 nasabah.
Hasil penelitian menunjukkan secara serempak variabel pemasaran relasional
yang terdiri dari: memahami harapan nasabah dan kerjasama dengan nasabah
berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma BRI
Cabang Iskandar Muda Medan. dan secara parsial kerjasama dengan nasabah

berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma BRI

Universitas Sumatera Utara

14

Cabang Iskandar Muda Medan sedangkan harapan nasabah berpengaruh namun tidak
signifikan.
Sinaga (2014), melakukan penelitian dengan judul ” Analisis Faktor-faktor
yang Mempengaruhi Manfaat Pemasaran Relasional Terhadap Keputusan Pembelian
Barang dan Jasa Secara Online Pada Karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala
Tanjung”. Jumlah populasi dalam penelitian ini sebanyak 185 orang karyawan yang
telah melakukan pembelian secara online lebih dari dua kali dengan dan jumlah
sampel adalah sebanyak 65 orang karyawan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1. Kesadaran situs, kualitas informasi
produk, kualitas informasi jasa, dan persepsi keamanan secara serempak berpengaruh
positif dan signifikan terhadap manfaat pemasaran relasional secara online. Dan
secara parsial variabel kesadaran situs paling dominan berpengaruh terhadap manfaat
pemasaran relasional secara online, dan 2. Manfaat pemasaran relasional secara
online berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian secara

online.
Situmorang, dkk (2016), melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh
Pemasaran Relasional dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan
Pelanggan Pada Mahasiswa Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara”.
Jumlah populasi dalam penelitian ini sebanyak 134 orang mahasiswa yang telah
melakukan pembelian secara online dengan dan jumlah sampel adalah sebanyak 100
orang mahasiswa.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1. Komitmen, Empati, Timbal Balik dan
Kepercayaan secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan
Pelanggan dalam pembelian secara online. Dan secara parsial variabel Komitmen

Universitas Sumatera Utara

15

paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dalam pembelian secara
online, dan 2. Variabel Empati tidak berpengaruh positif dan tidak signifikan
terhadap keputusan pembelian secara online.
Syarif (2008) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Pemasaran
Relasional Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Asuransi Jiwa Bersama (AJB)

Bumiputera 1912 Cabang Medan”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan
kuesioner, dan jumlah responden sebagai sampel 98 orang. Metode analisis data
yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serempak variabel komitmen,
empati, timbal balik, dan kepercayaan berpengaruh sangat signifikan terhadap
kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Medan,
dan secara parsial hanya variabel kepercayaan yang berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 di Cabang
Medan.
Wijayanti (2013) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh relationship
marketing terhadap kepuasan pelanggan pada asuransi jiwa bersama (AJB)

Bumiputra

1912

cabang

Purworejo”.

Metode

pengumpulan

data

dengan

menggunakan kuesioner, dan jumlah responden sebagai sampel 100 orang. Metode
analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS versi 16 diketahui
bahwa variabel Relationship Marketing yang terdiri dari Ikatan, empati, timbal balik,
berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap kepuasan pelanggan AJB
Bumiputera 1912 cabang Purworejo.

Universitas Sumatera Utara

16

Yulisetiarini (2016) melakukan penelitian dengan judul “ The Effect of

Relationship Marketing towards Customer Satisfaction and Customer Loyalty on
Franchised Retailed in East Java ”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan

pendekatan studi empiris dan kuesioner. Metode analisis data yang digunakan adalah
analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
pemasaran relasional tehadap kepuasan pelanggan. Terdapat pengaruh yang
signifikan antara pemasaran relasional terhadap loyalitas pelanggan. Terdapat
pengaruh bahwa kepuasan pelanggan akan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Tabel 2.1
Hasil Penelitian Terdahulu
No

Nama
(Tahun)

Judul

Metode
Penelitian

Hasil Penelitian

1

Hersh, et al
(2014)

The Impact of
Customer
Relationship
Marketing on
Customer
Satisfaction of The
Arab Bank Services

Analisis
regresi
linier
berganda

2

Park dan Kim
(2006)

The Effect of
Information
Satisfaction and
Relational Benefit on
Consumers Online
Site Commitments

Analisis
regresi
linier
berganda

3

Parsa dan
Sadeghi(2008)

Effect Of
Relationship
Marketing On Word
Of Mouth In Life
Assurance With The
Approach Of Trust
And Commitment:
Case Study Of
Karafarin Insurance
Agents In Mashhad

Path
Analysis

Hasil menunjukkan bahwa
kepercayaan, pemenuhan janji,
ikatan sosial, komunikasi, empati,

dan komitmen berpengaruh secara
serempak terhadap kepuasan pada
bank – Bank Arab. Namun pada
Bank Arab Saudi, kepercayaan
menjadi variabel dominan yang
mempengaruhi kepuasan nasabah.
Bahwa site a wareness, quality of
product information, quality of
service information dan security
perception berpengaruh signifikan
terhadap relational benefit pada
konsumen yang berbelanja secara
online.
Bahwa secara parsial variabel
kepercayaan dan komitmen
berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan, kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan
berpengaruh signifikan tehadap
peningkatan pembelian produk
asuransi jiwa Karafarin Mashhad.

Universitas Sumatera Utara

17

Lanjutan
2.1
Lanjutan Tabel
tabel 2.1
No

Nama
(Tahun)

Judul

Metode
Penelitian

Hasil Penelitian

4

Risnewati
(2007)

Pengaruh
Pemasaran
Relasional Dalam
Meningkatkan
Kepuasan Nasabah
Tabungan BritAma
Pada PT. Bank
Rakyat Indonesia
(BRI),Tbk Cabang
Iskandar Muda
Medan

Analisis
regresi linier
berganda

5

Sinaga
(2014)

Analisis Faktorfaktor yang
Mempengaruhi
Manfaat Pemasaran
Relasional
Terhadap
Keputusan
Pembelian Barang
dan Jasa Secara
Online Pada
Karyawan Kantor
Besar PT.Inalum,
Kuala Tanjung

Analisis
regresi linier
berganda

6

Situmorang, dkk
(2016)

Pengaruh
Pemasaran
Relasional dalam
Pembelian Secara
Online Terhadap
Kepuasan
Pelanggan Pada
Mahasiswa
Magister Ilmu
Manajemen
Universitas
Sumatera Utara

Analisis
regresi linier
berganda

Bahwa secara serempak variabel
pemasaran relasional yang terdiri
dari : memahami harapan
nasabah dan kerjasama dengan
nasabah berpengaruh secara
signifikan terhadap kepuasan
nasabah tabungan BritAma BRI
Cabang Iskandar Muda Medan
dan secara parsial kerjasama
dengan nasabah berpengaruh
secara signifikan terhadap
kepuasan nasabah
tabungan BritAma BRI Cabang
Iskandar Muda Medan
sedangkan harapan nasabah
berpengaruh namun tidak
signifikan.
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa 1. Kesadaran situs,
kualitas informasi produk,
kualitas informasi jasa, dan
persepsi keamanan secara
serempak berpengaruh positif
dan signifikan terhadap manfaat
pemasaran relasional secara
online. Dan secara parsial
variabel kesadaran situs paling
dominan berpengaruh terhadap
manfaat pemasaran relasional
secara online, dan 2. Manfaat
pemasaran relasional secara
online berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
pembelian secara online.
Hasil penelitian menunjukkan
bahwa 1. Komitmen, empati,
timbal balik dan kepercayaan
secara serempak berpengaruh
positif dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggan dalam
pembelian secara online. Dan
secara parsial variabel komitmen
paling dominan berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan
dalam pembelian secara online,
dan 2. Variabel empati tidak
berpengaruh positif dan tidak
signifikan terhadap keputusan
pembelian secara online.

Universitas Sumatera Utara

18

Lanjutan Tabel 2.1
No

Nama
(Tahun)

Judul

Metode
Penelitian

Hasil Penelitian

7

Syarif (2008)

Pengaruh
Pemasaran
Relasional
Terhadap Kepuasan
Pelanggan Pada
Asuransi Jiwa
Bersama (AJB)
Bumiputera 1912
Cabang Medan

Analisis
regresi linier
berganda

Bahwa secara serempak variabel
komitmen, empati, timbal balik,
dan kepercayaan berpengaruh
sangat signifikan terhadap
kepuasan pelanggan Asuransi
Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera
1912 Cabang Medan, dan secara
parsial hanya variabel
kepercayaan yang berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan
pelanggan Asuransi Jiwa
Bersama (AJB) Bumiputera
1912 di Cabang Medan.

8

Wijayanti
(2013)

Pengaruh
relationship
marketing terhadap
kepuasan
pelanggan pada
asuransi jiwa
bersama (AJB)
Bumiputra 1912
cabang Purworejo

Analisis
regresi linier
berganda

Berdasarkan hasil perhitungan
dengan menggunakan SPSS
versi 16 diketahui bahwa
variabel Relationship Marketing
yang terdiri dari Ikatan, empati,
timbal balik, berpengaruh secara
parsial dan simultan terhadap
kepuasan pelanggan AJB
Bumiputera 1912 cabang
Purworejo.

9

Yulisetiarini
(2016)

The Effect of
Relationship
Marketing towards
Customer
Satisfaction and
Customer Loyalty
on Franchised
Retailed in East
Java

Path Analysis

Hasil penelitian menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh yang
signifikan antara pemasaran
relasional tehadap kepuasan
pelanggan. Terdapat pengaruh
yang signifikan antara
pemasaran relasional terhadap
loyalitas pelanggan. Terdapat
pengaruh bahwa kepuasan
pelanggan akan meningkatkan
loyalitas pelanggan.

Universitas Sumatera Utara

19

2.2 Teori Tentang Pemasaran Relasional
2.2.1

Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan bagian yang sangat penting untuk berkembangnya suatu
perusahaan, sebab dari kegiatan pemasaran diharapkan akan dihasilkan laba sebagai
penunjang operasional perusahaan. Bidang ini berhubungan secara langsung dengan
konsumen sehingga harus memiliki strategi dan langkah kerja yang tepat untuk
mendapatkan konsumen sesuai dengan yang diharapkan.
Marketing, more than any other business function. the simplest definition is
this one: Marketing is managing profitable customer relationships. The twofold goal
of marketing is to attract new customers by promising superior value and keep and
grow current customers by delivering satisfaction. Hence, we define marketing as the
process by which companies create value for customers and build strong customer
relationships in order to capture value from customers in return. (Kotler and
Armstrong, 2008).

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) bahwa pemasaran lebih dari fungsi
bisnis lainnya. Dalam arti yang paling sederhana, pemasaran adalah mengelola
hubungan pelanggan yang saling menguntungkan. Dua tujuan utama dari pemasaran
itu sendiri adalah untuk menarik pelanggan baru yang mempunyai nilai lebih,
menjaga dan mempertahankan pelanggan lama dengan memberikan kepuasan. Oleh
karena itu, definisi pemasaran yaitu proses dimana perusahaan menciptakan nilai
bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk
menangkap nilai tersebut sebagai imbalan.
Untuk memahami pengertian pemasaran, perlu dipahami terlebih dahulu
konsep-konsep inti seperti : kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, nilai dan

Universitas Sumatera Utara

20

kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, serta pasar. Pemahaman ini perlu
sebab kata-kata tersebut memiliki pengertian khusus sesuai dengan kebutuhan
pemasaran. Gambar 2.1 memperlihatkan hubungan antara konsep konsep tersebut.

Sumber : Simamora (2005)
Gambar 2.1. Konsep Inti Pemasaran

Penjelasan dari Gambar 2.1 adalah sebagai berikut :
a.

Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Konsep paling mendasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan.

Kebutuhan adalah perasaan kekurangan. Menurut Abraham Maslow,
kebutuhan memiliki lima tingkatan, mulai dari yang terendah sampai tertinggi.
Kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah : kebutuhan fisiologis, kebutuhan akan
rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan terhadap penghargaan atau
kebanggaan, dan kebutuhan untuk mengaktualisasikan atau mengekspresikan
diri. Keinginan adalah hasrat terhadap sesuatu untuk memenuhi kebutuhan.
Keinginan dipengaruhi oleh latarbelakang budaya dan karakteristik individu
seseorang. Manusia memiliki keinginan yang tidak terbatas. Oleh karena itu,
setiap orang akan berusaha untuk memperoleh keinginanyang optimal dengan

Universitas Sumatera Utara

21

sumber daya yang ada. Keinginan yang disertai daya beli yang cukup
dinamakan permintaan.
b.

Pasar
Pasar adalah sekumpulan pembeli aktual dan pembeli potensial terhadap

suatu produk. Ada beberapa ketentuan untuk menyatakan bahwa sekumpulan
orang adalah pasar, yaitu :
1.

Memiliki kebutuhan dan keinginan terhadap produk tertentu.

2.

Memiliki kemampuan untuk membeli produk tersebut.

3.

Memiliki kemauan untuk membelanjakan uangnya.

4.

Memiliki kesempatan membeli produk tersebut.

c.

Nilai dan Kepuasan
Nilai dari suatu produk adalah manfaat total produk. Nilai tersebut dapat

dihitung, baik dengan uang maupun dengan produk lain. Oleh sebab
banyaknya pilihan, namun sumber daya terbatas, seseorang akan memilih
produk yang memberikan kepuasan total optimal. Kepuasan adalah pernyataan
perasaan setelah membandingkan harapan terhadap produk sebelum membeli
dan kenyataan yang dialami setelah menggunakan atau mengkonsumsi produk.
d.

Pertukaran, Transaksi, dan Kemitraan
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan

dengan menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya. Transaksi
adalah kelanjutan dari pertukaran. Kalau pertukaran merupakan proses untuk
memperoleh produk dengan menawarkan produk dan nilai, maka transaksi
berisikan transfer nilai antara suatu pihak dan pihak lain. Banyak perusahaan
yang melandasi transaksi dalam suatu kemitraan. Artinya, kedua pihak tidak

Universitas Sumatera Utara

22

selalu bernegosiasi setiap kali akan melakukan transaksi, akan tetapi transaksi
dibangun berlandaskan kemitraan yang saling menguntungkan.
e.

Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk

memenuhi kebutuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk memiliki
konteks yang luas, karena apa saja yang bisa ditawarkan ke dalam pasar, yang
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dapat dikategorikan
sebagai produk.
2.2.2

Pengertian Pemasaran Relasional

Pemasaran relasional merupakan suatu strategi pemasaran dalam memilih dan
mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan nilai dalam jangka panjang. Pemasaran
relasional juga merupakan suatu desain strategi untuk memahami, mengantisipasi
perilaku pelanggan, dan mengembangkan hubungan yang lebih kuat dengan
pelanggan. Pemasaran relasional mengintegrasikan, menganalisis, menyebarkan
informasi tentang pelanggan, penjualan, dan efektivitas pemasaran untuk
memberikan pelayanan yang lebih profesional dan personal kepada pelanggan.
Customer relationship management is the overall process of building and
maintaining profitable customer relationships by delivering superior customer value
and satisfaction. It deals with all aspects of acquiring, keeping, and growing
customers (Kotler and Armstrong (2008).

Pemasaran relasional berarti keseluruhan proses membangun dan memelihara
hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan
kepuasan pelanggan yang unggul. Proses ini berhubungan dengan semua aspek untuk
meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan.

Universitas Sumatera Utara

23

Pemasaran relasional (relationship marketing ) sangat relevan untuk dibahas
dalam pemasaran jasa, mengingat keterlibatan dan interaksi antara pelanggan dan
pemberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa. Pendekatan pemasaran
yang hanya berorientasi transaksi (transactional marketing) dengan sasaran
penjualan yang tinggi dalam jangka pendek menjadi kurang mendukung pada
praktek bisnis jasa. Pemasaran relational menekankan pada usaha menarik dan
mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan
pelanggannya (Lupiyoadi, 2006).
Pemasaran relasional dalam area pemasaran jasa diartikan sebagai
menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Dari definisi
tersebut, menarik pelanggan baru harus dipandang hanya sebagai langkah antara
dalam proses pemasaran. Menguatkan hubungan, merubah pelanggan yang acuh
menjadi loyal, dan melayani pelanggan sebagai klien harus menjadi pertimbangan
bagi kegiatan pemasaran.
Pada dasarnya pemasaran relasional adalah suatu alternatif strategi
terhadap pendekatan bauran pemasaran trasional sebagai suatu cara memperoleh
keunggulan kompetatif yang berkesinambungan (sustainable competitive advantage
–SCA) dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.
Pemasaran relasional merupakan upaya pangenalan kepada setiap
pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan konsumen,
dan mengelola hubungan yang saling antara pelanggan dan konsumen.
Menurut Lupiyoadi (2006), “relationship marketing adalah cara usaha
pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang
perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan

Universitas Sumatera Utara

24

suatu asset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan
pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan. Tujuan
perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar, pertumbuhan,
misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya memuaskan dan
mempertahankan pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan tidak
semata-mata hanya menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih berfokus
pada aspek relasional. Pemasaran Relasional merupakan bagian dari pemasaran
holistik yang meliputi pemasaran internal, pemasaran kinerja, pemasaran terintegrasi
dan pemasaran hubungan (relasional).”
Menurut Tjiptono (2016) , “Transaction marketing lebih berorientasi pada
transaksi penjualan jangka pendek, sedangkan relationship marketing lebih
menekankan pentingnya jalinan kerja sama yang saling menguntungkan dengan
pelanggan dalam jangka panjang“. Chan (2003) mendefinisikan relationship
marketing sebagai “Pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan

menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”.
2.2.3

Konsep Pemasaran Relasional
Relationship marketing mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin

komunikasi tetap dengan pelanggan untuk memastikan tujuan tercapai, dan
memadukan proses relationship marketing kedalam rencana strategi sehingga
memungkinkan perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan memenuhi
kebutuhan konsumen di masa mendatang. Hubungan yang hangat bisa mencairkan
kebekuan. Hubungan itu harus didasarkan oleh prinsip-prinsip ketulusan dan
saling mendukung, bukan sekedar hubungan transaksional yang semu dan semata-

Universitas Sumatera Utara

25

mata karena perintah kerja atau hanya untuk mencarai keuntungan semata. Bila
pemasar berdiri dipihak pelanggan dan memandang masalah yang dihadapi
pelanggan juga sebagai masalahnya lalu berusaha memecahkan secara bersamasama, maka hubungan jangka panjang ini akan dirasakan oleh kedua belah pihak.
Relationship marketing adalah konsep yang sangat penting untuk menarik

dan mempertahankan pelanggan dalam sebuah organisasi. Dalam dunia bisnis
modern, fokus pemasaran mencerminkan pergerakan perubahan dari pemasaran
transaksional ke relationship marketing. Membangun, memelihara, dan selalu
meningkatkan hubungan pelanggan merupakan aspek penting dari bisnis. Konsep
relationship marketing secara luas dipahami, baik itu secara akademis dan
profesional dimana tujuannya adalah untuk meningkatkan hubungan yang kuat
dan menjadikan pelanggan yang acuh tak acuh menjadi loyal.
Ada beberapa konsep Inti Pemasaran relasional, diantaranya menurut
Lupiyoadi (2006) adalah sebagai berikut :
a.

Horizon/Orientasi jangka panjang.
Merupakan ciri utama pemasaran relasional. Keberhasilan pemasaran

relasional diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dengan
perusahaan. Dengan demikian pemasaran relasional juga menyangkut nilai
estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen.
b. Komitmen dan pemenuhan janji.
Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, pemasaran relasional
menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen,
dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal
balik, empati diantara ke dua belah pihak.

Universitas Sumatera Utara

26

c. Pangsa Konsumen bukan Pangsa Pasar.
Pemasaran relasional tidak lagi terkonsentrasi pada pencapaian pangsa
pasar melainkan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan.
d. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan.
Perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin
hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup pelanggan
(Customer Lifetime Value —CLV) agar menguntungkan perusahaan.
e. Dialog Dua Arah.
Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi
dua arah.
f. Kustomisasi.
Pemasaran Relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan
tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan
produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.
Sementara konsep relationship marketing berbeda dengan konsep
pemasaran transaksional, dimana konsep “market based transactional‖ menekankan
pada bagaimana pemasar dapat menciptakan penjualan berikutnya, sedangkan
konsep relationship marketing meletakan perhatian pada penjualan yang telah terjadi
dan saling berkelanjutan (on going relationship).
Pemasaran relasional (relationship marketing) sangat relevan untuk
dibahas dalam pemasaran jasa, mengingat pada sebagian besar jasa interaksi antara
pelanggan dan penyedia jasa begitu tinggi. Pendekatan pemasaran yang hanya
berorientasi pada tingginya volume penjualan jangka pendek (transactional
marketing) menjadi kurang mendukung. Pemasaran relasional menekankan

Universitas Sumatera Utara

27

rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan
hubungan perusahaan dengan pelanggannya.
Tabel 2.2
Perbedaan antara Transaction Marketing dan Relationship Marketing
Sisi Pembeda

Transaction Marketing

Relationship Marketing

Fokus

Kepada penjualan

Kepada memperhatikan
konsumen

Orientasi

Karakteristik Produk

Nilai/manfaat dari produk

Waktu

Jangka pendek

Jangka panjang

Pelayanan Jasa

Kecil & kurang diperhatikan

Pelayanan pada pelanggan
tinggi

Komitmen pada
pelanggan

Terbatas pada konsumen

Tinggi terhadap konsumen

Kontak pada pelanggan
(interaktif)

Dengan konsumen rendah

Dengan konsumen tinggi

Mutu/kualitas

Hanya kepada produk

Kepada semua bagian/orang

Sumber : Christopher, et al (2000)

Tampak pada Tabel 2.2 yang menunjukkan perbedaan antara transactional
marketing dengan relationship marketing . Yang bermakna bahwa untuk para

pemasar yang hanya berorientasi hanya pada penjualan kebanyakan menggunakan
transactional marketing yang sifatnya jangka pendek tapi tidak terjadi hubungan

secara khusus dengan para pelanggan, beda dengan relationship marketing yang
berorientasi pada pelanggan, menciptakan hubungan jangka panjang dan pelayanan
yang memuaskan.
Transactional Marketing hanyalah pendekatan pemasaran tradisional yang

berkonsentrasi hanya pada transaksi individu. Transactional marketing lebih banyak
berfokus pada penjualan, mendorong penjualan melalui pemasaran massal dan
promosi produk. Hal ini didasarkan pada waktu singkat, dengan sedikit atau tanpa
penekanan pada layanan pelanggan. Mereka juga percaya bahwa mereka dapat

Universitas Sumatera Utara

28

meraih pangsa pasar dengan hanya harga dan loyalitas pelanggan bukan merupakan
faktor utama.
Tidak seperti relationship marketing yang mengembangkan dan memperkuat
hubungan dengan pelanggan calon pelanggan saat ini. Hal ini lebih terfokus pada
penyediaan produk dan layanan bernilai kepada pelanggan daripada hanya berfokus
pada penjualan. Ini berbeda dari skema pemasaran lainnya karena bertujuan untuk
menghargai hubungan jangka panjang dan kontribusi pelanggan terhadap
perusahaan. Penekanan utama akan berada di retensi pelanggan yang sudah ada
untuk manfaat jangka panjang dari perusahaan, bukan untuk menarik pelanggan baru
setiap hari. Hal ini memberikan organisasi keuntungan kompetitif atas para
pesaingnya.
Perusahaan perlu melakukan pendekatan relationship marketing yang terbaik
untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan kemudian
menarik pelanggan yang baru. Proses ini berlangsung membangun dan menciptakan
nilai-nilai baru dengan pelanggan individu, dan berbagi manfaat seumur hidup
dengan mereka dan itu sangat penting bagi perusahaan karena relationship marketing
menciptakan rasa loyalitas pelanggan dan keuntungan jangka panjang bagi
perusahaan. Loyalitas pelanggan, terutama untuk usaha kecil adalah kunci untuk
kelangsungan hidup perusahaan.
Menurut Ford (2003) Relationship Marketing bisa berkembang melalui tiga cara
yaitu:
1. Interaction customer relationship , dimulai dari kontak pertama antara sebuah

kelompok dengan kelompok lain, di mana interaksi tersebut merupakan
komunikasi dua arah.

Universitas Sumatera Utara

29

2. Coordinating activities, interaksi antara dua perusahaan yang berbeda

membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan yang
alami.
3. Adaptions, inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah

menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang dilakukan tanpa
melalui

adaptasi

karena

adaptasi

dapat

menciptakan

kondisi

yang

menguntungkan.
2.2.4 Dimensi Pemasaran Relasional
Menurut Tandjung (2004) dimensi pemasaran relasional terdiri dari :
1. Komitmen
Menurut Tandjung (2004) komitmen adalah ketergantungan antara kedua belah
pihak yang cukup kuat sehingga hubungan keduanya dapat bertahan lama.
Komitmen adalah dimensi dari suatu pemasaran relasional yang membagi dua pihak
yaitu konsumen dan supplier untuk bertindak dalam suatu aktivitas untuk mencapai
tujuan yang diinginkan (Yau, 2008). Komitmen dapat menjadi kontrol sosial yang
efektif di masyarakat, sekaligus memberikan kontribusi untuk menghilangkan
keraguan, menciptakan kepercayaan dan membentuk hubungan yang erat. Dimensi
komitmen

diterapkan

pada

relationship

marketing

orientation

untuk

mengembangkan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Menurut Barnes (2003), komitmen adalah suatu keadaan psikologis yang
secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan. Komitmen
meringkas pengalaman ketergantungan sebelumnya dan mengarahkan reaksi pada
situasi baru. Komitmen merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan,
termasuk keinginan untuk mempertahankan hubungan itu. Bagi bisnis yang

Universitas Sumatera Utara

30

menghadapi tingkat persaingan yang tinggi, hal ini mengimplikasikan bahwa
kemampuan perusahaan untuk menciptakan hubungan yang tahan lama dengan
pelanggan tidak hanya ditentukan oleh aksi perusahaan itu sendiri, melainkan juga
oleh aksi para pesaingnya. Perusahaan yang dapat dengan sukses membuat dirinya
berbeda dari pesaing mungkin memiliki kesempatan yang lebih baik untuk
menciptakan hubungan daripada perusahaan yang tidak dapat melakukannya.
Dari dua pengertian di atas, komitmen dapat diartikan sebagai usaha yang
dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan kepercayaan pelanggan
pada perusahaan, dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan
pelanggan. Di dalam konsep bauran pemasaran, konsep komitmen dikenal dengan
sebutan komitmen pelanggan, yaitu sebuah sistem yang dapat diciptakan perusahaan
dalam rangka mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan.
Proses komitmen pelanggan dimulai dengan penciptaan kesadaran pelanggan
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi ikatan
yang berkelanjutan sebagai dasar dari hubungan antara perusahaan dengan
pelanggan, bahkan dapat diperluas ke pelanggan lainnya. Pada dasarnya komitmen
pelanggan merupakan suatu proses dimana pemasar berusaha membangun atau
mempertahankan kepercayaan pelanggannya sehingga satu sama lain saling
menguntungkan dalam hubungan tersebut.
2.

Empati
Menurut Tandjung (2004) empati adalah memberikan perhatian yang tulus

dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan
berupaya memahami keinginan pelanggan, dimana suatu perusahaan diharapkan
memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan

Universitas Sumatera Utara

31

pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi
pelanggan. Menurut Kotler (2005) empati adalah kesediaan untuk peduli,
memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. Empati adalah suatu dimensi dari
pemasaran relasional yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut
pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan
orang lain. Ini termasuk kemampuan masing-masing individu untuk melihat situasi
dari sudut pandang yang lain dalam artian kognitif. Pengertian kognitif sendiri
menurut Peter dan Olson adalah proses mental yang lebih tinggi yang terdiri dari :
a. Pengertian.
Pengertian dalam hal ini berarti menginterpretasikan atau menetapkan arti aspek
khusus lingkungan seseorang.
b. Penilaian
Penilaian yaitu menetapkan apakah suatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi
seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif, menyenangkan atau tidak
menyenangkan.
c. Perencanaan
Perencanaan yaitu menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau
mencapai suatu tujuan.
d. Penetapan
Penetapan yaitu membandingkan alternatif pemecahan suatu masalah dari sudut
pandang sifat yang relevan, dan mencari alternatif terbaik.
e. Berfikir
Berfikir yaitu aktivitas kognitif yang muncul di sepanjang aktivitas di atas. Dari
penjelasan di atas yang dimaksud dengan empati dalam artian kognitif adalah

Universitas Sumatera Utara

32

kemampuan seseorang untuk menginterpretasikan, memberi makna, dan
memahami aspek utama pengalaman pribadi mereka.
3. Timbal Balik
Menurut Tandjung (2004) timbal balik mencerminkan bahwa dalam hubungan
jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima. Artinya, baik penjual
maupun pelanggan sama-sama menguntungkan. Menurut Tjiptono (2016) yang
mengemukakan bahwa timbal balik adalah komponen relasi bisnis yang
merefleksikan kesediaan masing-masing pihak untuk saling membantu atau
membalas kebaikan yang dilakukan salah satu pihak.
Timbal balik adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang
menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik atau mengembalikan atas
apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang diterimanya. Timbal balik
mengindikasikan adanya suatu kerjasama atau hubungan dengan pihak lain. Jadi ciri
dari suatu pemasaran relasional, salah satunya adalah adanya timbal balik. Hal ini
mencerminkan bahwa antara perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang
sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang
ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya pelanggan wajib
membayar apa yang telah diterimanya. Variabel timbal balik meliputi kesesuaian
harga dengan kualitas, usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau pelayanan
yang buruk, dan kesesuaian produk dengan apa yang ditawarkan
4. Kepercayaan
Menurut Tandjung (2004) kepercayaan dapat diartikan sebagai keyakinan
suatu pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan ( relationship). Dalam
konteks pemasaran relasional, kepercayaan merupakan salah satu dimensi dari

Universitas Sumatera Utara

33

pemasaran relasional untuk menentukan sejauhmana apa yang dirasakan suatu pihak
atas integritas dan janji yang ditawarkan pihak lain.
Menurut Tjiptono (2016) kepercayaan merupakan faktor paling penting dalam
setiap relasi. Kepercayaan bisa diartikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan
kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka
memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati. Menurut
Garbarino dan Johnson pengertian kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih
menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas
kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.
Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002), kepercayaan pelanggan adalah
semua pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat
pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang,
perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap.
Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh
objek.
Dalam penelitian Yau (2008) dinyatakan bahwa filosofi pemasaran saat ini
beralih dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran relasional, dan telah
menetapkan 4 (empat) variabel atau faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran
relasional untuk mengukur kinerja perusahaan, yaitu :
1. Pertalian
Pertalian merupakan usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi
untuk menciptakan pertalian konsumen dengan perusahaan atau organisasi,
dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan.

Universitas Sumatera Utara

34

2. Empati
Empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara
baik melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang
orang lain.
3. Timbal Balik
Timbal balik adalah salah satu dimensi relationship marketing yang
menyebabkan salah satu pihak memberikan atau mengembalikan atas apa
yang telah di dapat atau memberikan sepadan dengan yang diterimanya.
4. Kepercayaan
Kepercayaan dalam pemesaran jasa lebih menekankan pada sikap individu
yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa
yang diterimanya
2.2.5 Manfaat Pemasaran Relasional
Relationship marketing aims to build long-term mutually satisfying relations
with key parties customers, suppliers, distributors —in order to earn and retain their
long-term preference and business (Kotler and Armstrong, 2008).

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) bahwa tujuan utama dari pemasaran
relasional adalah untuk membangun hubungan kepuasan jangka panjang dengan
pihak –pihak penting seperti pelanggan, pemasok, distributor. Hal ini bertujuan
untuk mendapatkan dan mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang
perusahaan.
Good customer relationship management creates customer delight. In turn,
delighted customers remain loyal and talk favorably to others about the company

Universitas Sumatera Utara

35

and its products. Thus, the aim of customer relationship management is to create not
only customer satisfaction but also customer delight (Kotler and Armstrong, 2008).

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) bahwa pemasaran relasional yang baik
akan menciptakan pelanggan yang bahagia. Setelah pelanggan bahagia maka
pelanggan akan menjadi loyal dan berbicara positif kepada orang lain tentang
perusahaan dan produk – produknya. Dengan demikian, tujuan dari pemasaran
relasional adalah tidak sekedar membuat pelanggan puas namun juga membuat
pelanggan bahagia. Oleh karena itu, memberikan nilai jangka panjang kepada
pelanggan dan ukuran keberhasilannya ialah kepuasan pelanggan jangka panjang.
Park dan Kim (2006) menyatakan bahwa “Manfaat pemasaran relasional
(relational marketing benefit ) sebagai manfaat yang diterima konsumen dari
hubungan jangka panjang di atas dan di antara kinerja jasa inti”.
Sedangkan Thurau (2002) mendefinisikan “Relational marketing benefit
sebagai hubungan kedua belah pihak yang harus menguntungkan untuk melanjutkan
hubungan jangka panjang”. Menurut Thurau (2002) bahwa untuk konsumen,
keuntungan dapat difokuskan pada jasa inti ( core service ) atau pada relational
marketing benefit itu sendiri. Sedangkan keuntungan pada perusahaan adalah

memelihara loyalitas konsumen dalam jangka panjang. Bagian penting dari
relational marketing benefit adalah mengurangi kekhawatiran, meningkatkan

kepercayaan, dan percaya diri dari pengalaman konsumen.
Menurut Thurau (2002), yang termasuk dalam manfaat pemasaran relasional
(relational marketing benefit ), yaitu :

Universitas Sumatera Utara

36

1. Confidence benefits adalah manfaat yang mengacu pada persepsi dari
mengurangi kekhawatiran dan kenyamanan dalam mengetahui apa yang
diharapkan dalam service encounter (pergulatan pelayanan).
2. Social benefits adalah mengenai bagian emosional dari relation dan
dikarakteristikkan dengan penghargaan pribadi konsumen dari mahasiswa,
konsumen memiliki pengenalan dengan mahasiswa dan penciptaan
persahabatan antara konsumen dengan mahasiswa.
3. Special treatment benefit adalah yang menjalin relational dengan
konsumen dalam menerima harga yang murah, pelayanan yang cepat atau
pelayanan tambahan secara individual.
2.2.5.1 Manfaat Pemasaran Relasional pada Online Shopping
Manfaat pemasaran relasional pada online shopping adalah dalam hal
menghemat waktu konsumen untuk membeli produk atau pelayanan yang
diinginkan, mengurangi usaha untuk membeli produk atau jasa yang diinginkan,
dapat membeli produk yang diinginkan yang sulit dibeli di toko lainnya dan
menerima pelayanan yang kredibel (Park dan Kim, 2006). Kebutuhan relasional dari
konsumen online adalah konsumen menginginkan pengalaman yang memuaskan
dalam setiap transaksi. Konsumen cenderung untuk mengerti sehingga konsumen
melakukan pembelian ulang dari sumber yang sama, yang dapat menghemat waktu,
dan mengurangi risiko (Park dan Kim, 2006).
2.2.5.2

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Manfaat Pemasaran Relasional

pada Online Shopping
Menurut Kim dan Park (2006), ada 4 (empat) faktor yang mempengaruhi
manfaat pemasaran relasional pada online shopping, yaitu :

Universitas Sumatera Utara

37

1. Site Awareness
Website atau disebut juga situs adalah kumpulan halaman web yang

terkumpul dalam satu domain, halaman pertama dari sebuah website ibarat sampul
sebuah buku dan dinamakan halaman muka (home page), dan halaman muka dari
sebuah situs web umumnya berupa file index, html, php, dan lain sebagainya.
Site awareness adalah sebagai persepsi konsumen mengenai pembelian

secara online yang didasarkan pada informasi eksternal seperti periklanan dan
komunikasi dari mulut ke mulut, ini ditetapkan sebagai kemampuan pembeli untuk
mengenali bahwa situs adalah salah satu kategori pelayanan. Konstruksi ini
mengidentifikasi persepsi pilihan konsumen tentang toko online dan diasumsikan
akan berdampak dalam pilihan konsumen pada sebuah perusahaan saat atribut jasa
sulit dievaluasi. Perusahaan menggunakan website untuk menjual produk dan jasa
yang secara langsung diperuntukkan bagi konsumen.
2. Quality of product information
Quality of product information adalah persepsi konsumen pada kualitas

informasi tentang produk yang ditawarkan oleh sebuah website. Produk shopping
adalah produk konsumen yang dalam proses memilih dan membeli ditandai dengan
perbandingan kesesuaian mutu, harga dan gaya. Konsumen menggunakan internet
tidak hanya untuk membeli produk online, tetapi juga untuk membandingkan harga
dan fitur produk. Setelah penjualan, fasilitas jasa akan diterima oleh konsumen jika
membeli produk dari toko online.
3.

Quality of service information

Konsumen mungkin dapat menghemat pencarian informasi dan biaya
transaksi dengan memelihara hubungan pada sebuah toko online yang kredibel, yang

Universitas Sumatera Utara

38

dapat memuaskan kebutuhan informasinya. Quality of service information adalah
persepsi konsumen akan kualitas sebuah informasi tentang jasa yang ditawarkan
website. Bila service quality tinggi, hubungan konsumen akan tinggi pada

perusahaan, dan apabila service quality rendah maka hubungan konsumen akan lebih
rendah pada perusahaan.
4.

Security Perception
Security Perception adalah persepsi konsumen tetntang kemampuan

pengontrolan dari toko online dan penjagaan keamanan transaksi data. Persepsi
tentang risiko pada konsumen online shopping terutama dikaitkan pada aspek privasi
dan keamanan pada informasi pribadi, keamanan pada sistem transaksi online dan
product quality.

Menurut Park dan Kim (2006), perception quality selain mempengaruhi
evaluasi konsumen dari keseluruhan informasi jasa, jaminan keamanan juga berperan
penting dalam pembentukan kepercayaan dengan mengurangi perhatian konsumen
tentang penyalahgunaan data pribadi dan transaksi data yang mudah rusak. Jadi jika
diterimanya level jaminan keamanan bertemu dengan harapan konsumen, seorang
konsumen mungkin bersedia membuka informasi pribadinya dan mencoba untuk
membeli dengan perasaan aman.
Menurut Kim dan Park (2006), memberikan keamanan di dalam
penggunaan internet dapat juga diartikan sebagai melakukan operasional keamanan
untuk mencapai beberapa tujuan, yaitu :
a.

Kerahasiaan/privasi

Hal tersebut berarti bahwa seorang pemakai (user ) yang tidak memiliki
wewenang tidak akan melihat apa yang sedang dilakukan pemakai internet lainnya.

Universitas Sumatera Utara

39

Tujuan tersebut dapat memastikan setiap orang bahwa pemakai lain tidak dapat
membaca e-mail mereka atau apapun yang dilakukan via internet.
b.

Integritas

Hal ini dapat mencegah pemakai (user ) yang tidak berwenang untuk
memperoleh akses atau agar pihak yang tidak berwenang tersebut tidak dapat
menggunakan data dari internet.
c.

Keaslian

Hal ini memberitahukan setiap orang bahwa keaslian data yang sebenarnya
dijamin.
d.

Tidak dapat disangkal

Tujuan ini dapat berhasil di dalam mencegah setiap orang untuk berusaha
menyangkal sebuah transaksi jika mereka sudah mengetahui bahwa transaksi sudah
dilakukan. Hal ini dilakukan dengan mengirim e-mail kepada konsumen yang
menyatakan bahwa transaksi sudah berhasil dilakukan. Cara yang umum dilakukan
untuk pembayaran online adalah transfer antar rekening, membayar langsung dengan
alat pembayaran yang sah (uang) secara tunai dan menggunakan kartu kredit ( credit
card), cek pribadi (personal check). Hal yang perlu diperhatikan dengan pembayaran

melalui internet adalah mengenai keamanan, di mana data atau informasi yang
berhubungan dengan hal-hal sensitif semacam nomor kartu kredit dan password
tidak boleh sampai dicuri oleh pihak – pihak yang tidak berhak karena dapat
disalahgunakan di kemudian hari.
2.3

Teori Tentang Keputusan Pembelian

2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Universitas Sumatera Utara

40

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), “Keputusan pembelian adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa
seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), “Pada umumnya keputusan
pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang yang mempunyai arti penting
bagi Anda bahwa Anda seharusnya membeli mobil yang paling murah, maka
peluang Anda untuk membeli mobil yang lebih mahal berkurang. Faktor kedua
adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk
niat pembelian berdasarkan faktor – faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat
produk yang diharapkan”.
2.3.2 Proses Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam
pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan
keputusan pembelian tersebut dapat digolongkan sebagai berikut (Engel, 2001) :
1.

Fully Planned Purchase , baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya.

Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif)
namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan
rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing
misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.
2.

Partially Planned Purchase , bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada

tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir
dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk.

Universitas Sumatera Utara

41

3.

Unplanned Purchase , baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian.

Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai
pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat
mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.
Proses keputusan pembelian bukan sekedar didasarkan pada berbagai
faktor yang akan mempengaruhi pembeli, melainkan didasarkan pada peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2005) bahwa dalam
keputusan membeli terdapat 5 (lima) peran, yaitu :
1.

Pemrakarsa (initiator )

Pemrakarsa adalah orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu
produk atau jasa tertentu.
2.

Pemberi pengaruh (influencer )

Pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot
dalam pengambilan keputusan akhir.
3.

Pengambil keputusan (decider )

Pengambil keputusan adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak
membeli, dengan cara bagaimana membeli, dan di mana akan membeli.
4.

Pembeli (buyer )

Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian nyata.
5.

Pemakai (user )

Pemakai adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk.
2.3.3 Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian

Universitas Sumatera Utara

42

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan dalam hal
ini menekankan bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum tindakan pembelian
aktual dan mempunyai konsekuensi yang panjang setelah pembelian.
Hal tersebut akan mendorong para pemasar untuk memusatkan perhatiannya
pada proses membeli daripada keputusan membeli. Tugas seorang pemasar itu
sendiri adalah untuk memahami perilaku membeli pada setiap tahap dan pengaruh
apa yang bekerja. Pemahaman ini akan memungkinkan pemasar menggunakan suatu
program yang efektif dan berarti bagi pasar sasaran.
Menurut Tjiptono (2016), ada 5 (lima) tahap yang dilalui konsumen dalam
proses pembelian, yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi purnabeli. Setiap konsumen melalui
kelima tahap ini untuk setiap pembelian produk atau jasa yang dibelinya seperti yang
diilustrasikan pada Gambar 2.2.

Tahap Pra-Pembelian

Identifikasi
kebutuhan

Pencarian
informasi

Tahap konsumsi Tahap Evaluasi

Evaluasi
alternatif

Keputusan
pembelian

Evaluasi
purnabel

Sumber :Tjiptono (2016)

1.

Gambar 2.2: Tahap Proses Keputusan Pembelian
Identifikasi Kebutuhan

Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran,
tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan
pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus bisa berupa hal-hal sebagai berikut :

Universitas Sumatera Utara

43

a. Commercial cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus
bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi
perusahaan. Contohnya, iklan paket wisata ke Amerika, Eropa, atau
Australia bisa mendorong konsumen potensial untuk mempertimbangkan
pembeliannya.
b. Social cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang
dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang. Sebagai contoh, motivasi
seseorang untuk melanjutkan studi ke jenjang perguruan tinggi bisa dipicu
karena melihat teman-temannya sibuk mendaftar di beberapa universitas.
c. Physical cues, yakni stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar,
lelah, dan biological cues lainnya. Misalnya, seseorang yang sedang l