18
sebagainya. Jadi, termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang yang secara fisik mudah rusak, busuk, atau basi. Apabila barang-
barang semacam ini diberi merek, maka resiko yang harus ditanggung oleh perusahaan sangat besar karena keruskan barnag
seiring merusak nama baik mereknya.
2.2.2.6.Manfaat Merek
Merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan dengan lima cara Tandjung, 2004:61:
1. Merek yang kuat biasanya memiliki harga yang lebih mahal.
2. Merek yang kuat mendapat sejumlah pangsa pasar yang lebih besar.
3. Merek yang sukses memiliki pelanggan lebih setia, sehingga penghasilan
perusahaan lebih stabil dan mengurangi resiko penjualan. 4.
Merek yang sukses memiliki pertumbuhan jangka panjang yang lebih menjanjikan.
5. Perusahaan dengan merek-merek sukses lebih mudah untuk melakukan
rekruimen karen calon karyawan lebih suka bergabung dengan perusahaan yang sukses.
2.2.3. Citra Merek
2.2.3.1.Pengertian Citra Merek
Keller 2003 dalam Sitinjak 2005:172, citra merek adalah persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi
yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam ingatannya. Aaker
19
1991 dalam Sitinjak 2005:172 menyatakan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi yang memiliki arti bagi konsumen.
Aaker dan Joachimsthaler 2000 dalam Sitinjak 2005:172, citra merek adalah identitas termasuk personalitas, simbol, proposisi nilai, brand
essence dan posisi merek. Kapferer 2001 menyatakan bahwa konsumen membentuk citra melalui sintesis dari semua sinyal atau asosiasi yang
dihasilkan merek. Temporal 2002 dalam Sitinjak 2005:172 menyatakan bahwa citra
dapat didasarkan kepada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen mempersepsi. Perbedaan antara identitas merek dan citra merek
adalah terletak pada apa yang disebut perception gap.
2.2.3.2.Komponen-Komponen Citra Merek
Citra merek menurut Davis 2000 dalan Sitinjak 2005:172 mempunyai dua konmponen yaitu:
1. Asosiasi merek brand association membantu memahami manfaat
merek yang diterima konsumen. 2.
”Pesona” merek brand ”pesona” adalah deskripsi dari merek dalam kontek karekteristik manusia, hal ini membantu memahami kekuatan dan
kelemahan merek. Menurut Kotler 1997:194 menyatakan bahwa kepercayaan
terhadap merek brand beliefs akan membentuk citra meerek, dimana citra merek bagi konsumen akan berbeda-beda tergantung pada pengalamannya
dengan merek tersebut yagn difilter oleh efek persepsi selektif, distorsi
20
selektif dan ritensi selektif. Sedangkan, menurut Hawkins et. al. 2001 dalam Sitinjak 2005:173 menyatakan bahwa citra merek cenderung kepada
skematik memori tentangmerekyang berisi interpretasi pasar target terhadap atribut produk, manfaat, situasi penggunaan, pengguna dan karakteristik
perusahaan. Biel 1993 dalam Darmawan dan Setyaningsih 2004:43 citra
merek merupakan kelompok atribut dan asosiasi, dimana konsumen menghubungkannya kenama merek, terdapat 3 komponen citra merek yaitu:
1. Citra korporat
Reputasi yang dimiliki oleh prusahaan atas kualitas produk yang dimilikinya.
2. Citra terhadap pemaki image of the user
Adalah gambarfan setelah konsumen memakai suatu produk. 3.
Citra terhadap produk image the produk Adalah gambaran mengenai produk yang di jual di pasaran.
Menurut Peter edan Olson 2002 dalam Sitinjak 2005:173, citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan kognitif terhadap atribut
merek, konsekuensi penggunaan merek, dan situasi mengkonsumsi seperti evaluasi dari perasaan dan emosi respon efektif yang berasosiasi dengan
merek.
2.2.3.3.Indikator-Indikator Citra Merek
Citra merek adalah persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan
21
dengan merek dalam ingatannya Keller 2003 dalam Sitinjak 2005:172. Penilaian atas variabel citra merek berdasarkan pada indikator-indikator
sebagai berikut Syafei, 2007:25: 1.
Tingkat kekuatan produk. 2.
Jaminan kualitas produk 3.
Kepercayaan konsumen.
2.2.4. Sikap
