FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SWITCHING BEHAVIOR KONSUMEN DALAM PEMBELIAN PRODUK KARTU SELULAR DI SURABAYA.

KARTU SELULAR DI

SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Oleh:

0412010393/FE/EM W. KHARISMA RUSTIKA

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

KARTU SELULAR DI

SURABAYA

S K R I P S I

Oleh:

0412010393/FE/EM W. KHARISMA RUSTIKA

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

i

Wasa) atas Asung, Kersa, dan Wara Nugrahanya, sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi dengan judul “FAKTOR-FAKTOR YANG

MEMPENGARUHI SWITCHING BEHAVIOR KONSUMEN DALAM

PEMBELIAN PRODUK KARTU SELULAR DI SURABAYA.”

Penulisan Skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam rangka menyelesaikan studi dan untuk memperoleh gelar Sarjana Strata-1 di Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Menyadari sepenuhnya bahwa penelitian ini tidak akan terselesaikan tanpa dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin N, MM., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS., Ketua Program Studi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Drs. Ec. Dwi Widahati, MM., Sebagai Dosen Pembimbing Utama yang telah mengarahkan dan meluangkan waktu guna membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini

ii

6. W. Kharisma Rustika, diri saya sendiri yang telah berhasil menyelesaikan study di Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur dan akan menyandang gelar S1 dan akan menjadi W. Kharisma Rustika, SE.

7. Papa Drs. I Nengah Rustika Ch, mama Dra. Ec. Endang Rachwati, MM, yang selalu memberikan doa dan restunya.

8. Adikku (alm) K. Karlina Rustika, kekasihku Meita Khristianingsih, Nathalie dan Dessy beserta keluarga besar papa dan mama, yang selalu menyemangati. 9. Teman-teman Warcomp (Bos Ary dan Mbak Zindy, beserta teamnya),

sahabat-sahabatku yang selalu mendukung dan memberi semangat.

10. Semua pihak yang telah membantu dan tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, terimakasih.

Akhir kata, penulis menyadari bahwa Skripsi ini dapat dikembangkan untuk penelitian di masa depan sesuai dengan kondisi yang terjadi. Oleh karena itu saran yang membangun akan membantu penulis selanjutnya untuk menyempurnakan skripsi ini.

Surabaya, Juni 2010

i

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... v

DAFTAR GAMBAR ... iv

DAFTAR LAMPIRAN ... ABSTRAKSI ... BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1. Penelitian Terdahulu ... 9

2.2. Landasan Teori ... 11

2.2.1. Pemasaran ... 11

2.2.1.1.Pengertian Pemasaran ... 11

2.2.1.2.Manajemen Pemasaran ... 12

2.2.1.3.Konsep Pemasaran ... 13

2.2.1.4.Strategi Pemasaran ... 14

2.2.2. Atribut Produk ... 15

2.2.3. Harga Produk ... 16

ii

2.2.6.1. Pengertian Switching Behaviour ... 21

2.2.6.2. Switching Brand ... 23

2.2.6.3. Pengambilan Keputusan 2.2.6.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Brand Switching ... 26

... 25

2.2.7. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Switching Behaviour ... 27

2.2.8. Pengaruh Harga Terhadap Switching Behaviour ... 28

2.2.9. Pengaruh Promosi Terhadap Switching Behaviour .... 30

2.2.10.Pengaruh Persediaan Produk Terhadap Switching Behaviour ... 30

2.3. Kerangka Konseptual ... 31

2.4. Hipotesis ... 31

BAB III METODE PENELITIAN ... 33

3.1. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel ... 33

3.1.1. Definisi Operasional Variabel ... 33

3.1.2. Pengukuran Variabel ... 38

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 38

3.2.1. Populasi ... 38

3.2.2. Sampel ... 39

iii

3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis ... 41

3.4.1. Teknik Analisis SEM ... 41

3.4.2. Asumsi Model (Structural Equation Model) ... 43

3.4.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 45

3.4.4. Pengujian model dengan One-Step Approach ... 45

3.4.5. Pengujian model dengan Two-Step Approach ... 46

3.4.6. Evaluasi Model ... 47

BAB IV PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 52

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 53

4.2.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian ... 53

4.2.2. Deskripsi Variabel Atribut Produk (X1 4.2.3. Deskripsi Variabel Harga (X ) ... 56

2 4.2.4. Deskripsi Variabel Promosi (X ) ... 58

3 4.2.5. Deskripsi Variabel Persediaan Produk (X ) ... 60

4 4.2.6. Deskripsi Variabel Switching Behaviour (Y) ... 63

) ... 62

4.3. Deskripsi Hasil Teknik Analisis Data ... 65

4.3.1. Asumsi Model ... 65

4.3.1.1.Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas ... 65

4.3.1.2.Evaluasi atas Outlier ... 66

iv

4.3.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 73 4.4. Pembahasan ... 74

4.4.1. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Switching Behavior Konsumen ... 75 4.4.2. Pengaruh Harga Terhadap Switching Behavior

Konsumen ... 76 4.4.3. Pengaruh Promosi Terhadap Switching Behavior

Konsumen ... 77 4.4.4. Pengaruh Persediaan Produk Terhadap Switching

Behavior Konsumen ... 78

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ... 80 5.2. Saran ... 80

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

v

Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices ... 48

Tabel 4.1. : Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 54

Tabel 4.2. : Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 55

Tabel 4.3. : Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 55

Tabel 4.4. : Hasil Jawaban Responden Untuk Pernyataan Variabel Atribut Produk ... 56

Tabel 4.5. : Hasil Jawaban Responden Untuk Pernyataan Variabel Harga ... 59

Tabel 4.6. : Hasil Jawaban Responden Untuk Pernyataan Variabel Promosi ... 60

Tabel 4.7. : Hasil Jawaban Responden Untuk Pernyataan Variabel Persediaan Produk ... 62

Tabel 4.8. : Hasil Jawaban Responden Untuk Pernyataan Variabel Switching Behaviour ... 63

Tabel 4.9. : Hasil Pengujian Normalitas ... 65

Tabel 4.10. : Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 66

Tabel 4.11. : Faktor Loading dan Construct dengan Confirmatory Factor Analysis ... 68

Tabel 4.12. : Pengujian Reliability Consistency Internal ... 69

Tabel 4.13. : Construct Reliability & Variance Extrated ... 71

Tabel 4.14. : Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 73

vi

Gambar 4.1. : Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach-Base Model ... 72

vii Lampiran 2. Rekapitulasi Jawaban Responden Lampiran 3. Hasil Uji Outlier

Lampiran 4. Hasil Uji Reliabilitas Lampiran 5. Hasil Uji Normalitas Lampiran 6. Hasil Uji Kausalitas

x

W. Kharisma Rustika

ABSTRAKSI

Telekomunikasi saat ini memegang peranan penting pada setiap lini kehidupan. Perkembangan teknologi komunikasi yang sangat pesat memberikan pengaruh yang sangat besar bagi perusahaan jasa telekomunikasi di Indonesia. Bertambah banyaknya perusahaan yang memproduksi kartu seluler yang sejenis, maka setiap perusahaan harus bisa mendesain dan menyusun strategi-strategi baru dari program pemasaran yang mampu menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumen dibandingkan pesaingnya. Mengingat banyaknya pilihan merek yang ditawarkan di pasaran, serta sering berubahnya selera kosumen maka tidak jarang dalam kurun waktu singkat seseorang pengguna berganti merek dari suatu merek ke merek lainnya. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui apakah atribut produk, harga, promosi dan persediaan produk berpengaruh terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular.

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis SEM. Variabel penelitian adala Atribut Produk (X1), Harga (X2), Promosi (X3), Persediaan Produk (X4) dan Switching

Behaviour (Y). Skala interval yang menggunakan semantic defferensial scale. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah berganti menggunakan kartu seluler tertentu ke kartu seluler yang lainnya yang berjumlah 120 responden.

Berdasarkan hasil pengujian dapat ditarik kesimpulan bahwa Atribut produk berpengaruh negatif terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular. Sedangkan Harga, Promosi, Persediaan produk berpengaruh positif terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular.

Keyword: Atribut Produk, Harga, Promosi, Persediaan Produk, Switching Behaviour

1

1.1.Latar Belakang Masalah

Telekomunikasi saat ini memegang peranan penting pada setiap lini kehidupan.

Perkembangan teknologi komunikasi yang sangat pesat memberikan pengaruh yang sangat besar bagi perusahaan jasa telekomunikasi di Indonesia. Awal kelahiran Industri seluler di Indonesia didominasi oleh dua operator selular besar yang berbasis GSM (Global System for Mobile Communication), yaitu PT. Telkomsel (Telekomunikasi Seluler Indonesia) dan PT. Satelindo (Satelit Palapa Indonesia). Beberapa tahun kemudian hadir operator seluler dengan nama PT. Exelcomindo Pratama.

Perkembangan bisnis kartu selular akhir-akhir ini telah menunjukkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya produk kartu seluler yang ditawarkan oleh perusahaan kartu seluler seiring dengan pengembangan produk handphone yang semakin cepat. Pengembangan produk kartu seluler yang cepat tersebut terutama terletak pada harga yang ditawarkan dan fasilitasnya. Semakin lama fasilitas-fasilitas yang diberikan perusahaan kartu seluler semakin membuat konsumen bebas memilih kartu seluler yang sesuai dengan kebutuhan.

Bertambah banyaknya perusahaan yang memproduksi kartu seluler yang sejenis, maka setiap perusahaan harus bisa mendesain dan menyusun strategi-strategi baru dari program pemasaran yang mampu

menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumen dibandingkan pesaingnya. Dalam hal ini peran konsumen sangat menentukan kelangsungan hidup suatu produk tersebut. Menurut Simamora (2004) dalam (Ribhan, 2007:109) menjelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragamanan (Variety Seeking Buying Behavior).

Mengingat banyaknya pilihan merek yang ditawarkan di pasaran, serta sering berubahnya selera kosumen maka tidak jarang dalam kurun waktu singkat seseorang pengguna berganti merek dari suatu merek ke merek lainnya. Peralihan merek (brand switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek, konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendeferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut (Ribhan, 2007:109).

Dalam peralihan merek (brand switching) konsumen tidak melalui tahap-tahap keyakinan, sikap atau perilaku yang normal. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, melainkan merupakan penerima informasi pasif (informasi catching). Konsumen tidak membentuk keyakinan mereka (brand convition), tetapi memilih suatu merek karena merek tersebut terasa akrab (brand familiarity) (Ribhan, 2007:109).

Bagi perusahaan, faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan kesetiaan para pelanggannya adalah kepuasan terhadap kualitas yang

diberikan oleh perusahaan. Dengan terpenuhinya faktor atribut produk, harga, promosi, dan persediaan produk diharapkan dapat meminimalisir terjadi peralihan merek yang dilakukan oleh pelanggan.

Perilaku konsumen dalam perpindahan merek yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian, mendorong perusahaan untuk melakukan serangkaian promosi guna menjelaskan keistimewaan produknya dan menjaga persediaan produk pada setiap saluran distribusi yang ada untuk menghindari terjadi celah distribusi yang nantinya dapat memberikan keuntungan pesaing

Kebutuhan konsumen akan kartu seluler di Indonesia semakin hari semakin meningkat hal ini seiring dengan meningkatnya daya beli konsumen terhadap telepon seluler yang meningkat. Hal ini membuat perusahaan kartu seluler berlomba-lomba memberikan fasilitas dan kemudahan kepada para konsumen guna para konsumen tetap mengunakan kartu seluler yang mereka produksi

Indonesia mempunyai dua jaringan telepon seluler yaitu GSM dan CDMA. Di Indonesia juga mempunyai dua jenis tipe kartu seluler yaitu para bayar dan pasca bayar. Hal ini melatarbelakangi perusahaan telekomunikasi untuk bersaing dalam memproduksi kartu seluler GSM dan CDMA baik yang pra bayar dan pasca bayar. Dengan banyaknya pilihan dan kelebihan-kelebihan produk kartu seluler GSM dan CDMA baik yang pra bayar dan pasca bayar yang ditawarkan masing-masing operator, maka seorang pengguna akan selektif dalam memilih kartu seluler GSM dan CDMA yang

dirasakan cocok dengan kebutuhannya. Tetapi tidak menutup kemungkinan juga pengguna tersebut akan beralih pada merk lain yang dirasakan memiliki kelebihan lain yang tidak dimiliki pada merk sebelumnya.

Menurut Sutisna (2001) seorang konsumen yang melakukan brand switching merupakan konsumen yang low involvment dan high involvment.

Low involvment adalah konsumen yang melakukan pembelian dipengaruhi oleh ingatan yang kuat akan merek tertentu, sedangkan high involvment atau tingkat keterlibatan produk dikatakan tinggi, apabila konsumen melibatkan banyak faktor pertimbangan dan informasi yang harus diperolehnya sebelum keputusan untuk membeli diambil, termasuk faktor resiko yang menjadi pertimbangan.

Akhir-akhir beberapa kartu seluler banyak menawarkan berbagai keunggulan melalui iklan. Pertarungan tarif jasa telepon seluler terjadi seiring dengan perubahan paradigma industri jasa telekomunikasi dimana pada masa lalu struktur tarif berdasarkan fungsi jarak, semakin jauh jaraknya semakin mahal biayanya, sehingga terjadi struktur tarif telepon lokal, dan interlokal, namun saat ini disamping jarak berubah menjadi struktur tarif layanan akan bergantung pada fungsi dari keperluan bandwidth, semakin lebar bandwidth

yang digunakan semakin mahal harganya. Kaitannya tentu perubahan konten komunikasi menuju multimedia dengan kebutuhan akan kualitas dan penyediaan layanan yang sangat bervariasi tergantung kapasitas infrastruktur jaringan telekomunikasi yang digunakan. Dalam persaingan setiap

penyelenggara tentu berupaya melakukan terobosan untuk meningkatkan daya saing dan minat pelanggan. Dalam meningkatkan daya saingnya, jangkauan layanan seluler operator yang terus diperluas dengan kapasitas dan mutu yang dituntut terus ditingkatkan sesuai dengan standar yang diakui dunia.

Misalnya XL dalam iklan tertulis tarifnya 0.000001 rupiah per detik ke semua Operator. Sedangkan IM3 milik Indosat dalam iklannya memasang tarif 0.0000000..1 rupiah per detiknya. Tidak mau kalah dengan yang lain kartu selular AS tidak tanggung-tanggung melakukan pemotongan tarif hingga 50% untuk menelpon ke semua operator untuk periode dari tanggal 6

Oktober 2008 hingga 30 November 2008.

Untuk lebih jelasnya berikut ditampilkan data mengenai jumlah pelanggan kartu seluler:

Tabel 1.1

Data Pelanggan Kartu Seluler Tahun 2008 s/d 2009

Periode Jumlah Pelanggan

Simpati 2008 65,3 juta

2009 67,2 juta

IM3 2008 32,4 juta

2009 28,9 juta

Axis 2008 3 juta

2009 6 juta

XL 2008 26 juta

2009 25 juta

Berdasarkan data tersebut maka dapat diketahui bahwa jumlah pelanggan kartu seluler IM3 dan XL dari tahun 2008 hingga tahun 2009 mengalami penurunan, tapi tidak demikian dengan kartu Simpati dan Axis yang mengalami peningkatan. Peningkatan dan penurunan jumlah pengguna ini dimungkinkan karena adanya perang tarif yang membuat para pelanggan cenderung untuk berpindah ke kartu seluler lain atau bahkan menambah jumlah kartu seluler yang dimiliki sehingga tidak hanya satu jumlah kartu seluler yang dimiliki. Penurunan dan peningkatan dari beberapa kartu yang telah ditunjukkan di atas mengindikasikan adanya brand switching yang dilakukan oleh konsumen. Peralihan merek (brand switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek, konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendeferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut (Ribhan, 2007:109).

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan tersebut maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang brand switching yang dilakukan oleh para pengguna kartu seluler. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan diatas, maka judul penelitian ini adalah: FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SWITCHING BEHAVIOR KONSUMEN DALAM PEMBELIAN PRODUK KARTU SELULAR DI SURABAYA.

1.2.Perumusan Masalah

Berdasarkan landasan teori tersebut, maka rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah atribut produk berpengaruh terhadap switching behavior

konsumen dalam pembelian kartu selular ?

2. Apakah harga berpengaruh terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular ?

3. Apakah promosi berpengaruh terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular ?

4. Apakah persediaan produk berpengaruh terhadap switching behavior

konsumen dalam pembelian kartu selular ?

1.3.Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan maslaah yang diajukan oleh peneliti tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui apakah atribut produk berpengaruh terhadap

switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular.

2. Untuk mengetahui apakah harga berpengaruh terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular.

3. Untuk mengetahui apakah promosi berpengaruh terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular.

4. Untuk mengetahui apakah persediaan produk berpengaruh terhadap

switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular.

1.4.Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :

1. Bagi Peneliti

Hasil penelitian ini dapat dipergunakan bagi peneliti yang akan datang sebagai bahan acuan atau pertimbangan dalam penelitiannya agar dapat lebih baik dari penelitian yang telah ada sebelumnya.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan perusahaan yang berkaitan dengan produknya.

3. Bagi Universitas

Hasil penelitian ini dapat menambah referensi perbendaharaan buku dari penelitian yang ada di perpustakaan dan juga dapat dijadikan sebagai bahan acuan untuk melakukan penelitian selanjutnya.

9 2.1. Penelitian Terdahulu

A. Ribhan

1. Judul: Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Brand Switching Pada Penguna SIM Card Di Fakultas Ekonomi Universitas Lampung. 2. Kesimpulan hasil dalam penelitian ini adalah :

a. Product attributes tidak memiliki pengaruh secara nyata terhadap

brand switching.

b. Price berpengaruh positif secara langsung terhadap brand switching.

c. Promotion berpengaruh positif secara langsung terhadap brand switching.

d. Product distribution berpengaruh positif secara langsung terhadap brand switching.

e. Berdasarkan uji analisis yang dilakukan maka secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menggunakan analisis jalur atau Path Model yang baik terpenuhinya asumsi normalitas data sehingga hasil uji yang diperoleh mengenai adanya pengaruh variabel harga, promosi, dan persediaan produk terhadap brand switching pada pengguna SIM Card, yaitu mahasiswa di fakultas ekonomi Universitas Lampung dapat diterima.

B. Wen – Yi Lai

1. Judul: Customers Switch Behavior – A Case of Travel Agencies

2. Kesimpulan hasil dalam penelitian ini adalah :

Hasil penelitian menunjukkan bahwa model yang digunakan dalam penelitian ini telah sesuai dengan baik. Berdasarkan hipotesis yang diajukan bahwa kualitas pelayanan teknis memiliki dampak signifikan pada seseorang sikap terhadap agen-agen perjalanan terbukti kebenarannya.

Seorang pelanggan beralih sikap tampaknya menjadi penting dari niat pelanggan untuk beralih ke agen-agen perjalanan yang lainnya, dengan lebih tingkat faktor ini dikaitkan dengan kecenderungan lebih tinggi untuk beralih perjalanan lembaga. Norma subyektif berpengaruh signifikan pada niat seseorang beralih agen perjalanan. Sebagai hipotesis, word of mouth dan word-of-web

keduanya memiliki efek yang signifikan pada niat seseorang dalam beralih ke agen perjalanan yang lain.

Kontrol perilaku memiliki efek yang signifikan terhadap niat seseorang untuk beralih agen perjalanan. Sebagai hipotesis, pengalihan biaya dianggap tidak memiliki dampak signifikan pada niat seseorang beralih ke agen perjalanan. Kedua dimensi keahlian pelanggan keduanya memiliki dampak signifikan pada seseorang beralih maksud untuk agen-agen perjalanan.

Hipotesis yang menyatakan, niat pelanggan untuk beralih agen perjalanan memiliki dampak signifikan pada perilaku peralihan mereka. Kontrol perilaku dirasakan tidak berpengaruh signifikan pada perilaku peralihan pelanggan. Dua dimensi keahlian pelanggan

keduanya memiliki dampak signifikan pada perilaku seseorang switching, menunjukkan kedua komponen keahlian pelanggan berhasil mempengaruhi

2.2. Landasan Teori

perilaku secara langsung.

2.2.1. Pemasaran

2.2.1.1.Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan inginkan dengan menciptakan menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut Drucker dalam Sunarto (2003:6), ahli teori manajemen mengatakan bahwa orang dapat mengasumsikan bahwa akan selalu ada kebutuhan akan penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan. Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjadi dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.

Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan (Sunarto, 2003:3). Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah ”menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi”.

2.2.1.2.Manajemen Pemasaran

Telah banyak para ahli yang mengemukakan definisi tentang pemasaran, walaupun kelihatan agak berbeda, tetapi sebenarnya mempunyai arti yang sama. Perbedaan ini disebutkan mereka dengan meninjau pasar dari segi yang berbeda-beda.

Marketing berasal dari kata market yang berarti pasar, dan pasar disini bukan dalam arti pengertian kongkret, tetapi ditunjukkan pada pengertian abstrak. Banyak definisi yang diberikan para ahli, namun pada umumnya semua berpendapat bahwa kegiatan atau aktivitas merketing bukan hanya sekedar menjual barang atau jasa, melainkan mempunyai pengertian yang lebih luas.

William J. Shultz (1961) dalam Alma (2000; 86), memberikan definisi: Marketing manajement is the planning, direction and control of the entire marketing activity of a firm or division of a firm, yang artinya manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.

Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut diatas, maka dapat disimpulkan bahwa arti dari manajemen pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan yang saling berhubungan dari unsur-unsur pemasaran dengan sasaran saling memenuhi kebutuhan dan keinginan dari pasar yang ditunjang dengan harga yang memuaskan serta didistribusikan yang efektif.

Dalam usaha memasarkan hasil produk secara maksimal perusahaan harus memperhatikan pula faktor-faktor yang ada diluar perusahaan, yang meliputi; konsumen, persaingan dan lingkungan. Hal ini diluar faktor yang dapat dikuasai oleh perusahaan seperti merek sebuah produk, harga, dan promosi yang dilakukan oleh perusahaan, ketentuan ini dapat menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk perusahaan dan komitmen yang timbul dari pembelian sebelumnya, sehingga konsumen akan merasa puas, kemudian akan melakukan pembelian secara berulang-ulang. Selain manfaat tersebut perusahaan juga mampu mengetahui perkembangan barang atau produk yang dibuatnya. Dengan demikian perusahaan harus mampu mengetahui bagaimana para konsumen memilih suatu produk yang mungkin memberikan kepuasan dalam pemenuhan kebutuhannya

2.2.1.3.Konsep Pemasaran

Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat penyusuanan konsep pemasaran yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasar memainkan peranan dalam pengembangan strategi konsep pemasaran.

Dalam peranan strateginya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua

pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspestif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar. Ada banyak implikasi dari aspek rasional dan emosioanal konsumen bagi konsep pemasaran (Tjiptono 2000 :126)

Di dalam pemasaran yang diibaratkan sebagai suatu medan tempur bagi para produsen, dan para pedagang, maka perlu ditetapkan konsep, bagaimana cara memenangkan peperangan tersebut

2.2.1.4.Strategi Pemasaran

Startegi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang dipergunakan untuk melayani pasar sasaran.

Strategi pemasaran memberi arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran. Strategi pemasaram merupakan cara yang akan ditempuh oleh perusahaan untuk mencapai kinerjanya dengan memusatkan perhatian pada konsumen, pesaing dan tujuan perusahaan.

Alma (2000:157) menyatakan bahwa strategi perusahaan adalah pola keputusan yang menentukan dan mengukapkan sasaran, maksud kebijaksanaan utama dan merencanakan untuk pencapapaian tujuan serta merinci jangkauan bisnis yang dikejar oleh perusahaan. .

Penentuan strategi dapat dilakkan dengan membuat tiga macam keputusan yaitu : konsumen mana yang akan dituju, kepuasan seperti apa yang diinginkan konsumen tersebut dan marketing mix (bauran pemasaran) seperti apa yang akan dipakai untuk memberikan kepuasan kepada konsumen tersebut.

2.2.2.

Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual, dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. (Alma, 2002:98)

Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa. Semua diperuntukkan bagi pemuaskan kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan, akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan.

Menurut Tjiptono (1997:103) Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu di kelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui denga pasti atribut atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek (Ribhan, 2007 :106).

Menurut Philip Kotler (2005 : 84) Identitas suatu merek atau produk dibangun dari beberapa elemen, yaitu nama, logo, warna, slogan,

symbol, desain kemasan, dan desain produk itu sendiri. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf dan kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang dan jasa yang hendak dibeli. Memiliki brand position dan identitas yang konsisten (Consistency over time) juga merupakan kekuatan untuk tetap memiliki merek yang kuat. (Ribhan, 2007:104)

2.2.3.

Di dalam ekonomi teori, pengertian, harga, nilai, dan utility, merupakan konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud dengan utility ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan dan memuaskan konsumen.

Value adalah nilai dari suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Nilai ini dapat dilihat dalam situasi barter atau pertukaran antara barang dengan barang. Sekarang ini ekonomi kita tidak melakukan barter atau pertukaran lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran nilainya yang disebut harga. Jadi harga adalah nilai barang yang dinyatakan dengan uang. (Alma, 2002:125)

Dalam menetapkan harga, perusahaan perlu mempertimbangkan berbagai aspek, diantaranya biaya, yaitu biaya-biaya yang membebani untuk menghasilkan sebuah produk. Dalam hal ini, perusahaan harus menghitung biaya tetap dan biaya variabel suatu produk. (Tandjung, 2004:78)

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Di samping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal terakhir tidak dapat diubah atau disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang. (Tjiptono, 1997:151)

Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa. Bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP, dan

sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran dalam pemasaran. (Tjiptono, 1997:151)

Untuk mengatasi persaingan dalam harga, pemasar perlu mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut (Tandjung, 2004:79):

a. Product differentation, yaitu membuat produk berbeda dibanding pesaing. Tindakan ini dapat menyebabkan persaingan tidak mengarah kepada persaingan harga.

b. Price ceiling, yaitu menetapkan harga yang cukup tinggi sehingga pesaing merasa bukan sebagai pesaing terdekat.

c. Market structure, yaitu mengetahui struktur pasar, apakah monopoli, oligopoli atau monopolistik. Pasar dikatakan monopoli bila hanya terdapat penjual tunggal dan tidak ada produk pengganti di dalam pasar.

d. Competitive pricing policies, yaitu menetapkan harga mendekati harga pesaing jika pemasar tidak bisa membuat suatu diferensiasi produk. Penetapan harga yang tepat sangat menentukan berhasil tidaknya sebuah produk diterima oleh konsumen.

Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan

dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam tahap perusahaan. (Tjiptono, 1997:151)

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Demikian pula sebaliknya pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan. Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa subtitusi.

2.2.4.

Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses berlanjut. Adanya promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen. (Wardana, 2004:6)

Peran promosi dilakukan untuk berkomunikasi dan mempengaruhi calon konsumen agar dapat menerima produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Promosi pada hakikatnya merupakan seni untuk merayu pelanggan dan calon konsumen untuk membeli lebih banyak produk perusahaan. (Tandjung, 2004:83)

a). Periklanan

Periklanan adalah bagian dari pemasaran yang membuat produk atau jasa diketahui oleh konsumen dan iklan tersebut adalah sesuatu yang tidak gratis alias harus dibayar. Oleh karena itu, dalam beriklan perusahaan harus dapat mempengaruhi konsumen yang telah ada atau calon konsumen untuk membeli produk tersebut.

b). Promosi Penjualan

Promosi penjualan merupakan setiap tindakan yang memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan atau kemajuan suatu penjualan dengan mengatur dan melakukan aktivitas-aktivitas khusus yang dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa. Promosi penjualan ini bertujuan untuk meingkatkan penjualan dan mendukung periklanan.

c). Publisitas

Publisitas merupakan bentuk komunikasi non personal tentang suatu perusahaan atau produk atau jasa. Kegiatan publisitas ini merupakan suatu kegiatan promosi melalui media massa tanpa biaya. Media dengan sukarela meliputi produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. d). Kemasan

Kemasan merupakan salah satu bentuk promosi. Dengan kemasan dapat membuat produk kelihatan lebih menarik, sehingga dapat

menciptakan suatu kesan dalam benak konsumen yang dapat mendorong mereka untuk membeli atau tidak membeli suatu barang. e). Penjualan personal (personal selling)

Personal selling merupakan presentasi penyampaian pesan-pesan promosi secara lisan melalui tenaga penjualan atau salesman untuk mempengaruhi calon konsumen dengan tujuan untuk membeli produk perusahaannnya.

2.2.5.

Persediaan produk (product distribution). meliputi tersediannya produk di setiap rak-rak penjualan, counter penjualan, atau gerai pejualan dan jumlah saluran distribusi yang ada pada berbagi daerah distribusi.

Tanpa adanya persediaan barang dagangan, perusahaan akan mengalami resiko, dimana pada suatu waktu tidak dapat memenuhi keinginan dari para pelanggannya. Tentu saja keadaan ini akan berakibat buruk bagi perusahaan, karena secara tidak langsung perusahaan akan menjadi kehilangan kesempatan untuk memperoleh keuntungan yang seharusnya didapatkan (Ribhan, 2007 :113).

Persediaan Produk

2.2.6. Switching Behavior Konsumen 2.2.6.1.Pengertian Switching Behavior

Perilaku beralih dapat berasal dari sangat beragamnya penawaran produk lain, atau karena terjadi masalah dengan produk yang sudah dibeli.

Switching Behaviour atau variety seeking didefinisikan sebagai kebebasan memilih yang lebih disukai terhadap sebuah item khusus (Menon & Khan, 1995, p.286).

Keaveney (1995, h.76-77) dalam penelitiannya mengenai perilaku beralih pada industri jasa, menyebutkan bahwa ketidaktahuan konsumen dan harga merupakan sebagian dari banyak faktor yang dapat menyebabkan konsumen beralih ke penyedia jasa lain. Beberapa konsumen beralih ke jasa lain ketika ada penyedia jasa baru yang lebih mahal. Hal ini memberikan kesan bahwa kualitas jasa dinilai dari harganya. Menurut Dhrammesta

Menurut Beatty, Kahle dan Homer (1988) dalam Dhammesta (1999, h.83) komitmen produk dapat didefinisikan sebagai kesertaan emosional atau perasaan. Ketidakpuasan emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya. Pencarian merek lain ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi melalui media (1999, h.83) brand switching behavior

adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena beberapa alasan tertentu, atau diartikan juga sebagai ketentuan konsumen untuk berpindah ke merek lain. Penilaian konsumen terhadap merek dapat timbul dari beberapa variabel, seperti pengalaman konsumen dengan produk sebelumnya dan pengetahuan konsumen tentang produk. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut.

cetak, media audio ataupun melalui interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek (brand switching)

2.2.6.2.Switching Brand

Menurut Ribhan (2007:99)Definisi dari brand switching adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (Sumarketer, Senior Business Analyst, MarkPlus & Co). Peralihan merek (brand switching) ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement). Konsumen merupakan penerima informasi pasif (information catching) ketika konsumen tersebut melihat iklan di televisi, surat kabar, majalah, dan media luar ruang seperti spanduk, umbul-umbul,

billboard, dan lain-lain. Promosi periklanan (reminder advertising) menciptakan keakraban merek (brand familiarity) dan bukan keyakinan merek (brand conviction).

Pemasar juga dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan persediaan barang. Sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas harus dicermati dengan baik oleh para pemasar agar perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan produk atau merek yang ditawarkan.

Menurut Aaker, yang dikutip oleh Rangkuti (2002) dalam Ribhan (2007:104), Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Berdasarkan pengertian tersebut dapat dijelaskan bahwa upaya meraih kualitas kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu berusaha membangun identitas merek (brandidentity) dan berusaha membentuk citra merek (brand image building) dalam benak konsumen.

Menurut Bilson Simamora (2004:22) dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior). Peralihan merek (brand Switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut.

Peralihan merek (brand switching) juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement). Konsumen tidak melalui tahap-tahap keyakinan, sikap atau perilaku yang normal. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, melainkan merupakan penerima informasi pasif (information catching). Konsumen tidak membentuk keyakinan merek (brand conviction), tetapi memilih suatu merek karena merek tersebut terasa akrab (brandfamiliarity).

2.2.6.3.

Keputusan pembelian merupakan proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Assael disebut need arousal. (Sutisna, 2003:15).

Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang. Pemahaman mengenai masing-masing pernanan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kegiatan konsumen. Kelima peran tersebut meliputi (Kotler, et al., 1996 dalam Tjiptono, 1997:20) :

Pengambilan Keputusan

1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapat-pendapatnya yang mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang-orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.

5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.

Proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana dan ada pula yang kompleks. Hawkins et al. (1992) dan Engel et al. (1990) membagi proses pengambilan keputusan ke dalam tiga jenis, yaitu pengambilan keputusan yang luas, pengambilan keputusan yang terbatas, dan pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan.

2.2.6.4.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Brand Switching

Menurut Rangkuti (2002:61) tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Disebut konsumen Switcher atau price buyer (Konsumen lebih memperhatikan harga didalam melakukan pembelian). Berdasarkan definisi tersebut, ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya murah. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal.

Menurut Aaker (1996: 23): “There is a risk that loyal customers can be enticed away by a competitor if theperformance of the product or

service is not improved.” Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dijelaskan bahwa terdapat suatu resiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau layanannya tidak

diperbaiki, karena mungkin saja konsumen memindahkan pembeliannya ke merek lain yang menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.

Menurut Aaker (1996:22): “Active management requires efforts to avoid distribution gaps or out-of-stocks that might precipitate a decision

to switch brands”. Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dijelaskan bahwa tindakan manajemen lebih suka menghendaki usaha-usaha untuk menghindarkan celah distribusi (out-of-stocks) yang mungkin dapat mempercepat konsumen memutuskan untuk berpindah-pindah merek (brand switching).

Promosi merupakan salah satu kegiatan strategik pemasaran yang diyakini memiliki pengaruh terhadap keberhasilan pemasaran, apakah itu untuk tujuan menaikkan penjualan, membentuk citra merek (brand image building), mendorong konsumen untuk membeli suatu merek, dan tujuan marketing lainnya.

2.2.7. Pengaruh Atribut Produk Terhdap Switching Behaviour

Dewasa ini, satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat. Produk yang memiliki merek yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan. Alasan penting lainnya adalah merek lebih bermakna daripada sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik, sedangkan merek dapat

menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya. Hal ini dapat terjadi karena merek mengandung nilai-nilai yang bersifat

intangible seperti emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan.

Memahami beralih merek penting untuk pemasar. Dalam hal ini peran konsumen sangat menentukan kelangsungan hidup suatu produk. Menurut Simamora (2004) dalam (Ribhan, 2007:109) menjelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragamanan (Variety Seeking Buying Behavior).

Peralihan merek (brand switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek, konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendeferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut (Ribhan, 2007:109).

Dari keterangan teori yang telah diungkapkan di atas dapat ditarik suatu kesimpulan atribut produk merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi switching behaviour, yang didukung hasil penelitian Ribhan (2007) yang menemukan bahwa atribut produk merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi switching behaviour.

2.2.8. Pengaruh Harga Terhdap Switching Behaviour

Menurut Rangkuti (2002:61) tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Disebut konsumen Switcher atau price buyer (Konsumen lebih memperhatikan harga didalam melakukan pembelian). Berdasarkan definisi tersebut, ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya murah. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal.

Perilaku konsumen dalam perpindahan merek yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian, mendorong perusahaan untuk melakukan serangkaian promosi guna menjelaskan keistimewaan produknya dan menjaga persediaan di setiap rak penjualan pada setiap saluran distribusi yang ada untuk menghindari terjadi celah distribusi yang nantinya dapat memberikan keuntungan pesaing.

Dari teori tersebut dapat ditarik suatu kesimpulan harga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi switching behaviour, dimana kesimpulan tersebut didukung oleh Ribhan (2007) yang menyatakan bahwa harga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi switching behaviour.

2.2.9. Pengaruh Promosi Terhdap Switching Behaviour

Promosi merupakan salah satu kegiatan strategik pemasaran yang diyakini memiliki pengaruh terhadap keberhasilan pemasaran, apakah itu untuk tujuan menaikkan penjualan, membentuk citra merek (brand image building), mendorong konsumen untuk membeli suatu merek, dan tujuan marketing lainnya. Konsumen brand switching tidak secara aktif mencari informasi mengenai suatu merek, dan promosi merupakan salah satu kegiatan strategi pemasaran yang secara efektif dapat membangun brand awareness dalam benak konsumen (Aaker dalam Ribhan, 2007:124).

Berdasarkan teori

2.2.10.Pengaruh Persediaan Produk Terhdap Switching Behaviour

yang telah diungkapkan di atas dapat ditarik suatu kesimpulan promosi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi switching behaviour, yang juga didukung oleh penelitian Ribhan (2007) yang menyatakan bahwa prmosi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi switching behaviour.

Menurut Aaker (1996:22): “Active management requires efforts to avoid distribution gaps or out-of-stocks that might precipitate a decision

to switch brands”. Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dijelaskan bahwa tindakan manajemen lebih suka menghendaki usaha-usaha untuk menghindarkan celah distribusi (out-of-stocks) yang mungkin dapat mempercepat konsumen memutuskan untuk berpindah-pindah merek (brand switching). Berdasarkan teori yang telah diungkapkan di atas dapat

ditarik suatu kesimpulan persediaan produk merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi switching behaviour. Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Ribhan (2007) yang menyatakan bahwa persediaan produk merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi switching behaviour.

2.3. Kerangka Konseptual

Atribut Produk (X₁)

Switching Behavior (Y)

Persediaan Produk (X₄) Promosi

(X₃) Harga

(X₂)

2.4. Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian yang diajukan oleh peneliti, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:

1. Diduga atribut produk berpengaruh negatif terhadap switching behavior

2. Diduga harga berpengaruh positif terhadap switching behavior

konsumen dalam pembelian kartu selular.

3. Diduga promosi berpengaruh positif terhadap switching behavior

konsumen dalam pembelian kartu selular.

4. Diduga persediaan produk positif berpengaruh terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular.

33

3.1. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel

3.1.1. Definisi Operasional Variabel

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan tujuan penelitian ini maka variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

a. Variabel Atribut Produk (X1

Atribut Produk yaitu adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.. Yang dibentuk 8 indikator (Ribhan, 2007:113), yaitu :

)

1. Variasi Produk

Merupakan keragaman jenis produk yang menjadi pilihan dari konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk

2. Kualitas Sinyal

Merupakan ketajaman dan keluasan jaringan dari sinyal suatu kartu seluler

3. Desain Kemasan

Merupakan bentuk kemasan dari suatu produk sehingga menarik bagi konsumen

4. Nama

Merupakan salah satu dari indentitas suatu produk sehingga memudahkan konsumen untuk mengingatnya

5. Logo

Merupakan suatu simbol atau maskot dari sebuah produk yang menandakan suatu simbol dari perusahaan.

6. Warna

Merupakan paduan warna yang terdapat dalam kemasan atau kartu seluler sehingga menarik bagi konsumen

7. Slogan

Merupakan suatu bentuk idnetitas produk yang menggambarkan keunggulan dari suatu produk

8. Nomor

Merupakan kombinasi nomor yang membuat konsumen mudah untuk menghafalkannya

b. Variabel Harga (X2

Harga adalah nilai barang yang dinyatakan dengan uang. Yang dibentuk 4 indikator (Ribhan, 2007:113), yaitu :

)

1. Tarif

Merupakan nilai atau biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen dalam menggunakan kartu seluler

2. Bonus

Merupakan suatu bentuk penghargaan yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen yang telah memenuhi kriteria perusahaan

3. Sampel

Merupakan suatu bentuk promosi dengan memberikan produk sampel gratis yang diberikan oleh perusahaan dalam rangka menarik perhatian konsumen

4. Harga

Merupakan nilai yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk

c. Variabel Promosi (X3

Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses berlanjut. Yang dibentuk 4 indikator (Ribhan, 2007:113), yaitu :

)

1. Periklanan

Periklanan adalah bagian dari pemasaran yang membuat produk atau jasa diketahui oleh konsumen dan iklan tersebut adalah sesuatu yang tidak gratis alias harus dibayar.

2. Promosi Penjualan

Promosi penjualan merupakan setiap tindakan yang memberikan konstribusi terhadap pertumbuhan atau kemajuan suatu penjualan dengan mengatur dan melakukan aktivitas-aktivitas khusus yang dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa.

3. Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat merupakan keterkaitan antara perusahaan yang memproduksi barang atau jasa dan pembeli sebagai orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa tersebut untuk lebih mengenal produk yang akan di gunakan.

4. Penjualan Secara Pribadi

Penjualan secara pribadi merupakan presentasi penyampaian pesan-pesan promosi secara lisan tidak melalui tenaga penjualan atau

salesman untuk mempengaruhi calon konsumen dengan tujuan untuk membeli produk perusahaan.

5. Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung merupakan penjualan yang dilakukan secara langsung oleh perusahaan kepada konsumen.

d. Variabel Persediaan Produk (X4

Persediaan Produk merupakakan ketersediaan barang pada setiap toko penjualan kartu seluler. Yang dibentuk 2 indikator (Ribhan, 2007:113), yaitu :

)

1. Tersediannya Produk

Merupakan adanya barang yang dipilih oleh konsumen ketika konsumen memerlukannya

2. Saluran Distribusi

Merupakan jaringan pemasaran suatu produk yang luas sehingga konsumen dapat dengan mudah memperolehnya

e. Variabel Switching Behaviour (Y)

Switching Behaviour yaitu perpindahan konsumen dari satu merek ke merek yang lain pada pembelian merek yang saat ini dimiliki, yang memiliki 5 indikator (Wen- Yi Lai, 2007:2), yaitu :

1. Biaya Peralihan

Merupakan harga yang harus dikeluarkan oleh konsumen ketika beralih ke produk lainnya

2. Sikap terhadap Peralihan

Merupakan suatu bentuk reaksi perasaan dari konsumen terhadap perilaku peralihan yang dilakukan oleh konsumen

3. Sebelum Perilaku Peralihan

Merupakan keadaan konsumen sebelum melakukan perilaku peralihan ke produk lainnya

4. Pengalaman Pelanggan

Merupakan pembelajaran yang diperoleh konsumen sebelum melakukan peralihan ke produk lainnya

5. Berbagai Macam Pilihan

Merupakan keberagaman produk pilihan yang terdapat di pasaran yang sesuai dengan kriteria konsumen

3.1.2. Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala interval yang menggunakan semantic defferensial scale atau skala perbedaaan semantik yang disusun dalam suatu garis kontinu dengan jawaban sangat positifnya terletak di sebelah kanan. Selain itu pada skala perbedaan simantik, responden diminta untuk menjawab atau memberikan penilaian terhadap suatu konsep atau objek tertentu (Riduwan, 2003:19).

Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut, misalnya :

Dimana jawaban nilai 7 berarti Baik dengan pernyataan yang diberikan, nilai 1 berarti Buruk dengan pernyataan yang diberikan, sedangkan nilai 4 merupakan nilai tengah antara Baik dengan sangat Buruk dari pernyataan yang diberikan.

3.2. Teknik Penentuan Sampel

3.2.1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

1 7

Sangat Tidak Setuju

kesimpulannya. (Sugiyono, 2003:55). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah berganti menggunakan kartu seluler tertentu ke kartu seluler yang lainnya.

3.2.2. Sampel

Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2003:56). Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan sampling purposive yaitu teknik penentuan sampel dengan menggunakan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2003:61) yaitu :

1. Orang yang pernah menggunakan suatu kartu seluler tertentu yang lalu berpindah ke kartu seluler yang lainnya

2. Berusia minimal 17 tahun keatas.

Pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002 : 48) : a. 100 - 200 sampel untuk teknik maksimum likelihood estimation

b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 -10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. Bila terdapat 20 parameter yang diestimasi maka besar sampel yang harus diperoleh 100-200 responden.

Berdasarkan hal tersebut diatas peneliti mempunyai 24 parameter dikali 5 sama dengan 120, sehingga jumlah responden yang digunakan adalah 120 orang responden untuk dijadikan sampel dalam penelitian ini.

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

a. Data Primer

Data yang diolah dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuisioner kepada konsumen yang menggunakan kartu seluler.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data tentang kartu seluler dan lain sebagainya yang dapat mendukung penelitian ini.

3.3.2. Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan beberapa cara berikut :

a. Wawancara

Wawancara yang dilakukan dengan cara mengadakan tanya jawab secara langsung kepada responden. Teknik ini dilakukan untuk menanggapi responden yang kurang jelas dalam menjawab kuesioner untuk mempermudah penulisan tentang masalah yang diselidiki dalam penelitian.

b. Kuisioner

Merupakan daftar pertanyaan untuk memperoleh data berupa jawaban dari responden

3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis

3.4.1. Teknik Analisis SEM

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM). SEM adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif "rumit" secara simultan. Hubungan yang rumit itu dapat dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen. Masing-masing variabel dependen dan independen dapat berbentuk faktor (konstruk) yang dibangun dari beberapa variabel indikator. Tentu saja variabel-variabel itu dapat berbentuk variabel tunggal yang diobservasi atau yang diukur langsung dalam sebuah proses penelitian. Model pengukuran variabel atribut produk dan Brand Switching

yang menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur. Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh faktor harga dilakukan sebagai berikut :

Persamaan Dimensi Faktor harga

X11 = λ11 Faktor harga + er_11

X12 = λ12 Faktor harga + er_12

X13 = λ13 Faktor harga + er_13

Bila persamaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka model pengukuran dengan contoh faktor harga akan nampak sebagai berikut :

Faktor harga

Gambar 3.1 : Model pengukuran Faktor Harga Keterangan :

X11 = pertanyaan tentang ... X12 = pertanyaan tentang ... X13 = pertanyaan tentang ... X14 = pertanyaan tentang ... er_i = eror term X1j

Demikian juga faktor lain seperti atribut produk, promosi, persediaan produk dan switching behavior.

Harga

(X2)

X21 X22 X23

er_21 er_22

er_23

X24 er_24

3.4.2. Asumsi Model (Structural Equation Model) a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standard errornya dan Skewness value

yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikasi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probability Plot (SPSS 10.1).

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1. Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara ± 3.0 non outlier. 2. Multivariate Outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalonobis pada

tingkat p < 0.001. Jarak diuji dengan Chi-Square (χ) pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier.

Outlier adalah obsevasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari obsevasi-observasi lainnya

dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Deteksi dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dari singularitas (Tabachnick dan Fidell, 1998)

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitas, dalam hal ini dijelaskan sebagi berikut:

a. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel/ construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel.

b. Uji Reliabilitas

Adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengidikasikan sebuah konstruk yang umum. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance

extraced. Construct reliability dan Variance extraced dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut:

Construct reliability = [ Σ Standardize Loading]² [ Σ Standardize Loading]² + Σ εј]

Variance Extracted = Σ Standardize Loading² Σ Standardize Loading² + Σεј

Sementara εј dapat dihitung dengan formula εј = 1 - (Standardize Loading) secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair et.al., 1998).

Standardize Loading dapat diperoleh dari out put AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weigths

terhadap setiap butir sebagai indikatornya

3.4.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien lajur) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar dari pada t table berarti signifikan.

3.4.4. Pengujian model dengan One-Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model structural parameter-parameternya dieliminasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurementmodel dan

structural model yang diestimasi bersama (One Step Approach to SEM) yang digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas yang sangat baik.

3.4.5. Pengujian model dengan Two-Step Approach

Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang relatif kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan (Hartline & Ferrel, 1996), dan keakuratan realibilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach. Two-Step Approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model struktual pada One-Step Approach (Hair, et.al., 1998).

Yang dilakukan dalam two-step approach to SEM adalah : estimasi terhadap measurement model dan estimasi terhadap structural model

(Anderson dan Gerbing, 1988). Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM dengan two-step approach adalah sebagai berikut :

a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstruk menjadi sebuah indikator summed-scale bagi setiap konstruk. Jika terdapat skala yang berbeda setiap indikator tersebut distandarisasi (Z-scores) dengan mean = 0, deviasi standar = 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda tersebut (Hair,

b. Menetapkan error (ε) dan lambda (λ) term, error term dapat dihitung dengan rumus 0,1 kali σ2

Perhitungan construk reliability (α) telah dijelaskan pada bagian

sebelumnya dan deviasi standar (σ) dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error (ε) dan lambda (λ) terms

diketahui, skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM

dan lambda term dengan rumus 0,95 kali σ (Anderson dan Gerbing, 1988).

3.4.6. Evaluasi Model

Hair et.al., (1998) menjelaskan bahwa pola "confirmatory"

menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan "good fit" dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu "poor fit" dengan data. Amos dapat menguji apakah model "good fit"atau "poor fit". Jadi "good fit"

model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation model.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, Probabilty, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/ DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices GOODNESS

OF FIT INDEX

KETERANGAN CUT-OF

VALUE X²- Chi square Menguji apakah covariance populasi yang

diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapkan kecil, s.d 5 atau

paling baik diantara 1dan 2 Probability Uji sigifikansi terhadap perbedaan matriks

covariance data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥

0,05 RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada

sample besar.

≤ 0,08 GFI

Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R² dalam regresi berganda]

≥ 0,09

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,09

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00 TLI Pembandingan antara model yang diuji terhadap

baseline model. ≥ 0,95

CFI Uji kelayakkan model yang sensitive terhadap

besarnya sample dan kerumitan model. ≥ 0,94 Sumber

1. X²- Chi Square Statistic : Hair et.al., (1998)

Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah

Likelihood Ratio Chi-Square Statistic. Chi-Square ini bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih dari 200), statistik Chi-Square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai Chi-Square-nya rendah. Semakin kecil nilai X² semakin baik model itu. Karena tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data

atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai X² yang kecil dan tidak signifikan.

X² bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel yang telalu kecil maupun yang terlalu besar. Penggunaan Chi-Square hanya sesuai bila ukuran sampel antara 100 dan 200. Bila ukuran sampel ada diluar rentang itu, uji signifikan akan menjadi kurang reliabel. Oleh karena itu pengujian ini perlu dilengkapi dengan alat uji yang lain.

2. RMSEA- The Root Mean Square Erorr of Approximation

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi Chi-Square Statistik dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan Goodness-Of -Fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menujukkan sebuah close fit dari model itu berdasakan Degress Of Freedom.

3. GFI- Goodness of Fit Index

GFI adalah analog dari R² dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini akan menghitung proporsi tertimabang dari varian dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populasi yang terestimasi. GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentan nilai antara 0 (Poor Fit) sampai dengan 1,0 ( Perfect Fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah "better fit".

4. AGFI-Adjusted Goodness of Fit Index

AGFI = GFI/ DF tingkat penerimaan yang rekomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matriks kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik (Good Overal Model Fit) sedangkan besaran nilai antara 0,90 sampai 0,95 menunjukkan tingkatan cukup (Adequate Fit).

5. TLI-Tucker Lewis Index

TLI adalah sebuah alternatif incremental fit indeks yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagi acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan ≥ 0,95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan A Very Good Fit.

6. CMIN/ Df sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Dalam hal ini CMIN/ DF tidak lain adalah statistik Chi-Square, X² dibagi DF-nya sehingga disebut X² relatif. Nilai X² relatif kurang dari 2,0 atau bahkan kadang kurang dari 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data. Nilai X² relatif yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians yang diobservasi dan yang diestimasi.

7. CFI/ Comparative Fit Index

Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0,1 dan semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi (A Very Good Fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95. Keunggulan dari indeks ini besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengkur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI adalah identik dengan Relative Noncentrality Index (RNI).

52

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian

Telekomunikasi seluler di Indonesia adalah sebuah substansi yang mencakup keseluruhan hal yang berhubungan perkembangan telekomunikasi seluler yang terjadi di Indonesia. Telekomunikasi seluler mulai dikenal sejak tahun 1984, menjadikan Indonesia sebagai salah satu negara yang paling awal mengadopsi teknologi seluler versi komersial. Teknologi seluler yang digunakan saat itu adalah NMT (Nordic Mobile Telephone) dari Eropa, disusul oleh AMPS (Advance Mobile Phone Sistem), keduanya dengan sistem analog. Teknologi seluler yang masih bersistem analog itu seringkali disebut sebagai teknologi seluler generasi pertama (1G). Pada tahun 1995 diluncurkan teknologi generasi pertama CDMA (Code Division Multiple Access) yang disebut ETDMA (Extended Time Division Multiple Access) melalui operator Ratelindo yang hanya tersedia di beberapa wilayah Jakarta, Jawa Barat, dan Banten. PT. Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) muncul sebagai operator GSM pertama di Indonesia, melalui Keputusan Menteri Pariwisata No. PM108/2/MPPT-93, dengan awal pemilik saham adalah PT. Telkom, PT. Indosat, dan PT. Bimagraha Telekomindo, dengan wilayah cakupan layanan meliputi Jakarta dan sekitarnya. Pada periode ini, teknologi NMT dan AMPS mulai ditinggalkan, ditandai dengan tren melonjaknya jumlah pelanggan GSM di Indonesia. Beberapa faktor penyebab lonjakan tersebut antara lain, karena GSM menggunakan SIM card yang

memungkinkan pelanggan untuk berganti handset tanpa mengganti nomor. Selain itu, ukuran handset juga sudah lebih baik.

Akhir 1996, PT. Excelcomindo Pratama (Excelcom) yang berbasis GSM muncul sebagai operator seluler nasional ketiga. Telkomsel yang sebelumnya telah sukses merambah Medan, Surabaya, Bandung, dan Denpasar dengan produk Kartu Halo, mulai melakukan ekspansi ke Jakarta. Pemerintah juga mulai turut mendukung bisnis seluler dengan dihapuskannya bea masuk telepon seluler. Alhasil, harga telepon seluler dapat ditekan hingga Rp1 juta. Pada 29 Desember 1996, Maluku tercatat menjadi provinsi ke-27 yang dilayani Telkomsel. Walaupun pada periode 1997-1999 ini Indonesia masih mengalami guncangan hebat akibat krisis ekonomi dan krisis moneter, minat masyarakat tidak berubah untuk menikmati layanan seluler. Produk Mentari yang diluncurkan Satelindo pun mampu dengan cepat meraih 10.000 pelanggan. Padahal, harga kartu perdana saat itu termasuk tinggi, mencapai di atas Rp100 ribu dan terus naik pada tahun berikutnya. Hingga akhir 1999, jumlah pelanggan seluler di Indonesia telah mencapai 2,5 juta pelanggan, yang sebagian besar merupakan pelanggan layanan prabayar.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian

Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah berganti menggunakan kartu seluler tertentu ke kartu seluler yang lainnya. Berdasarkan hasil penyebaran sebanyak 150 kuesioner namun yang kembali dan terpakai sebanyak 120 kuesioner sehingga kuesioner yang

dipakai dalam penelitian ini sebanyak 120 kuesioner. Untuk memperjelas pembahasan, berikut ini akan digambarkan karakteristik responden dalam penelitian ini berdasarkan umur dan jenis kelamin.

a. Deskripsi Responden Berdasarkan Umur

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 120 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan umur adalah sebagai berikut:

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

No Umur Jumlah Prosentase (%)

1 20 – 25 tahun 73 60,83

2 26 – 30 tahun 21 17,50

3 31 – 35 tahun 16 13,33

4 > 35 tahun 10 8,33

Total 120 100

Sumber : Hasil Jawaban Responden

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah memiliki umur 20 – 25 tahun yaitu sebanyak 73 orang atau sebesar 60,83%, kemudian responden yang memiliki umur 26 – 30 tahun sebesar 17,50% atau sebanyak 21 orang, sedangkan sebanyak 16 orang atau sebesar 13,33% memiliki umur 31 – 35 tahun dan sisanya sebanyak 10 orang atau sebesar 8,33% memiliki umur > 35 tahun.

b. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 120 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut:

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No Jenis kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 73 60,83

2 Perempuan 47 39,17

Total 120 100

Sumber : Hasil Jawaban Responden

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin laki-laki yaitu sebanyak 73 orang atau sebesar 60,83% sedangkan sisanya sebanyak 47 orang atau sebesar 39,17% adalah berjenis kelamin perempuan.

c. Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 120 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan pekerjaan adalah sebagai berikut:

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 Pelajar 48 40,00

2 Wiraswasta 31 25,83

3 Swasta 26 21,67

4 Pegawai Negeri 15 12,50

Total 120 100

Sumber : Hasil Jawaban Responden

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini mempunyai pekerjaan sebagai pelajar yaitu sebanyak 48 orang atau sebesar 40,00%, kemudian sebanyak 31 orang atau sebesar 25,83% mempunyai pekerjaan sebagai wiraswasta dan sebanyak 26 orang atau sebesar 21,67% mempunyai pekerjaan sebagai swasta, sedangkan sisanya sebanyak 15 orang atau sebesar 12,50% mempunyai pekerjaan sebagai pegawai negeri.

4.2.2. Deskripsi Variabel Atribut Produk (X1

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 120 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden Untuk Pernyataan Variabel Atribut Produk

)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7 1

Kartu seluler yang ada sekarang sangat beragam jenisnya dengan beragam fasilitas yang ditawarkan.

0 0 1 15 40 41 23 120

2

Anda memilih kartu seluler yang memiliki kualitas sinyal yang sangat bagus dan mempunyai jaringan yang luas.

0 0 0 11 47 38 24 120

3

Kemasan dari kartu seluler yang anda gunakan saat ini sangat menarik perhatian anda.

0 0 2 16 40 46 16 120

4

Nama dari kartu seluler yang anda gunakan saat ini sangat mudah untuk mengingatnya.

0 0 0 6 58 40 16 120

5

Logo kartu seluler yang anda miliki merupakan simbol yang menandakan simbol dari perusahaan.

0 0 0 11 49 45 15 120

6

Paduan warna dari katu seluler anda membuat anda tertarik untuk menggunakannya.

0 0 2 11 56 29 22 120

7

Anda tertarik menggunakan suatu kartu seluler tertentu karena slogan dari kartu seluler

tersebut menunjukkan keuggulan dari kartu tersebut.

0 0 0 9 53 49 9 120

8

Anda menggunakan suatu kartu seluler tertentu karena anda tertarik dengan kombinasi nomor pada kartu tersebut sehingga membuat anda mudah untuk menghafalkannya.

0 0 0 17 40 48 15 120

mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-veriabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu orgaisasi, hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ribhan (2007) yang menyatakan bahwa prmosi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi switching behaviour

4.4.4. Pengaruh Persediaan Produk Terhadap Switching Behavior Konsumen

.

Dari hasil pengujian ditemukan pengaruh positif dan signifikan dari persediaan produk terhadap switching behavior, hal ini dikarenakan jika perusahaan ingin memenangkan persaingan mereka maka perusahaan itu lebih banyak menyediakan produk untuk kebutuhan konsumen dan harus beralih dari filosofi produk dan penjualan ke filosofi pemasaran. Perusahaan dapat menarik pelanggan dan mengungguli persaingannya dengan memenuhi dan memuaskan kebutuhan mereka secara lebih baik. Bagi seorang pemasok, hubungan baik dengan pengecer sama pentingnya dengan hubungan baik antara perusahaan dengan konsumen, serta membangun hubungan yang baik tidak hanya meningkatkan kinerja saat

ini, tetapi juga mempertahankan pertumbuhan ekspor yang berkesinambungan. Menurut Aaker (1996:22): “Active management requires efforts to avoid distribution gaps or out-of-stocks that might precipitate a decision to switch brands”. Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dijelaskan bahwa tindakan manajemen lebih suka menghendaki usaha-usaha untuk menghindarkan celah distribusi (out-of-stocks) yang mungkin dapat mempercepat konsumen memutuskan untuk berpindah-pindah merek (brand switching). Berdasarkan teori yang telah diungkapkan di atas dapat ditarik suatu kesimpulan persediaan produk merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi switching behaviour. Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Ribhan (2007) yang menyatakan bahwa persediaan produk merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi switching behaviour.

80 5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menganalisis pengaruh antara atribut produk, harga, promosi dan persediaan produk terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular, maka dilihat dari tingkat probabilitas arah hubungan kausal, hipotesis yang menyatakan bahwa :

1. ”Atribut produk berpengaruh negatif terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular dapat terbukti”.

2. ”Harga berpengaruh positif terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular dapat terbukti”.

3. ”Promosi berpengaruh positif terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular dapat terbukti”.

4. ”Persediaan produk positif berpengaruh terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular dapat terbukti”.

5.2. Saran

Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain sebagai berikut :

1. Bagi Pihak Perusahaan

Banyaknya pilihan kartu seluler memudahkan konsumen untuk melakukan switching behavior untuk memilih kartu seluler yang disukai.

Oleh karena itu perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi switching behavior konsumen antara lain :

a. Nama

Perusahaan dalam memproduksi atau membuat kartu seluler hendaknya dengan memberi nama pada produk kartu seluler yang mudah diingat dan yang menarik sehingga disukai oleh konsumen.

b. Harga

Perusahaan dalam memproduksi kartu seluler hendaknya memperhatikan harga jual kartu tersebut, karena denga harga yang relatif terjangkau oleh konsumen maka akan semakin banyak banyak konsumen yang membeli dan memakai kartu seluler tersebut.

c. Promosi

Hendaknya perusahaan lebih giat lagi dalam melakukan promosi terhadap kartu seluler yag diproduksi sehingga konsumen tahu tentang kelebihan-kelebihan kartu seluler yang dibuat sehingga apabila konsumen sudah tahu kelebihan kartu seluler maka konsumen akan melakukan switching behavior terhdap produk kartu seluler tersebut

d. Ketersediaan

Hendaknya perusahaan dalam memproduksi atau membuat kartu seluler dalam jumlah yang banyak sehingga apabila permintaan konsumen akan produk yang dihasilkan banyak perusahaan tidak

perlu bingung karena sudah mempunyai ketersediaan barang dalam jumlah yang banyak dan bisa memenuhi permintaan konsumen.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Penelitian yang dilakukan pada kesempatan kali ini hanya menganalisis pengaruh antara produk, harga, promosi dan persediaan produk terhadap switching behavior konsumen dalam pembelian kartu selular. Untuk itu peneliti menyarankan agar di masa yang akan datang, untuk penelitian selanjutnya juga membahas variabel–variabel yang ada hubungannya dengan switching behavior konsumen seperti kualitas produk, agar hasil yang diperoleh dapat lebih akurat, dan mungkin bisa menambah jumlah sampel yang diteliti.

Aaker, David A. 1996. Building Strong Brands. Penerbit Division Of Simon & Schuster Inc. New York.

Alma, Buchari, 2000, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan Keempat, Penerbit Alfabeta, Bandung.

Ferdinand, Augusty. 2002. Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen. Penerbit BP UNDIP. Semarang.

Hair, J.F. et. Al, 1998, Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brands. Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Ribhan, 2007. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Brand Switching Pada Pengguna Sim Card Di Fakultas Ekonomi Univesitas Lampung. Dosen Pada Jurusan Manajemen Fe Unila.

Riduwan, M.B.A., 2003, Skala Pengukuran Variabel-Variabel Penelitian, Penerbit Alfabeta, Bandung.

Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Sugiyono, 2003, Statistika untuk Penelitian, Cetakan 5, Penerbit CV. Alphabeta, Bandung

Sunarto, 2003, Manajemen Pemasaran, Penerbit BPFE-UST. Yogyakarta. Tjiptono, Fandy. 2000. Manajemen Jasa, Penerbit Andi, Yogyakarta.

Wen-Yi Lai, 2007. Customers Switch Behavior- A Case of Travel Agencies. Department of Managerial Economics. Nanhua University, 32, Chung Keng Li, Dalin, Chiayi ,Taiwan