Pengaruh Store Environment dan Impulse Buying Tendency Terhadap Urge to Buy Impulsively dan Impulse Buying Behaviour Pelanggan Mall Bali Galeria dan Beachwalk.

PENGARUH STORE ENVIRONMENT DAN IMPULSE BUYING TENDENCY TERHADAP URGE TO BUY IMPULSIVELY DAN

IMPULSE BUYING BEHAVIOUR

PELANGGAN MALL BALI GALERIA DAN BEACHWALK

SKRIPSI

Oleh:

I GST. BGS. AG. ANDIRA EKA PRADANA NIM :1206205046

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR 2016

i

PENGARUH STORE ENVIRONMENT DAN IMPULSE BUYING TENDENCY TERHADAP URGE TO BUY IMPULSIVELY DAN

IMPULSE BUYING BEHAVIOUR

PELANGGAN MALL BALI GALERIA DAN BEACHWALK

SKRIPSI

Oleh :

I GST. BGS. AG. ANDIRA EKA PRADANA NIM :1206205046

Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian pesyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Udayana Denpasar

ii

Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji pada tanggal: …………

Tim Penguji: Tanda tangan

1. Ketua : Dr. Tjok Gde Raka Sukawati, SE., MM. ………..

2. Sekretaris : Gede Suparna, SE., MS. ………..

3. Anggota : Nyoman Nurcaya, SE., MM. ………..

Mengetahui,

Ketua Jurusan Manajemen Pembimbing

(Prof. Dr. N.W. Sri Suprapti, SE., MSi) (Gede Suparna, SE., MS.) NIP. 19610601 1985 03 2 003 NIP. 19630302 1986 01 1 001

iii

PERNYATAAN ORISINALITAS

Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.

Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku.

Denpasar, Januari 2016

Mahasiswa,

I Gst.Bgs.Ag.Andira Eka Pradana 1206205046

iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat rahmat-Nya, skripsi yang berjudul “Pengaruh Store Environment Dan Impulse Buying Tendency Terhadap Urge To Buy Impulsively Dan Impulse Buying Behaviour Pelanggan Mall Bali Galeria Dan Beachwalk” dapat diselesaikan sesuai dengan yang direncanakan. Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan terimakasih kepada:

1. Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., M.Si, Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

2. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., MS., Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

3. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., M.Si., sebagai Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

4. Drs. Ida Bagus Badjra, MM., sebagai Pembimbing Akademik.

5. Gede Suparna, SE., MS., selaku dosen pembimbing atas waktu, bimbingan, masukan serta motivasinya selama penyelesaian skripsi ini.

6. Dr. Tjok Gde Raka Sukawati, SE., MM., selaku dosen pembahas atas motivasi serta masukannya dalam penyelesaian skripsi ini.

7. Nyoman Nurcaya, SE., MM., selaku dosen penguji atas waktu dan masukannya untuk skripsi ini.

8. Responden Mall Bali Galeria dan Beachwalk yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi kuisioner.

9. Keluarga tercinta, Ajik, Bunda, Andari, Andrya, Niang, Om, Tante, semua yang sudah memberi dukungan dan doa tiada henti.

10.Rekan – rekan seperjuangan di kampus, Anom, Gus Asta, Sonny Bagoes, Budi, Aris, Sena, Triska, Dwi Indra, Febri, Nayda, dan semua rekan lain yang tak dapat disebutkan satu persatu. Terima kasih untuk dorongan, bantuan, hiburan, pertukaran pikiran selama kuliah dan menyusun skripsi.

11.Adit, Felix, GM, Mandela, Sandi, Satya, William dan sahabat Nemesis lain yang sudah sering mengulurkan tangan dan tetap menjaga keseimbangan satu

v

sama lain. Khususnya buat Indra, One of my best buddy! (I know it’s gonna be

a bit awkward, but what the hell. We’re the last pieces of Generation Y dude).

12.Ade, Adik, Dian, Rahde, Satya, Shinta, Wiwin. Mau hahahihi, semangat motivasi, jombs, atau apapun namanya. Thank you so freakin’ much gengs! 13.Teman – teman KKN XI Desa Amerta Bhuana, Selat, Karangasem. Untuk

dukungannya dalam menyelesaikan skripsi ini dan sebulan yang indah. 14.Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak. Meskipun demikian, penulis tetap bertanggung jawab terhadap semua isi skripsi. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.

Denpasar, Januari 2016

vi

Judul : Pengaruh Store Environment dan Impulse Buying Tendency Terhadap Urge To Buy Impulsively dan Impulse Buying Behaviour Pelanggan Mall Bali Galeria Dan Beachwalk

Nama : I Gusti Bagus Agung Andira Eka Pradana NIM : 1206205046

ABSTRAK

Dewasa ini keberadaan mall bukan hanya untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan barang namun juga telah berfungsi sebagai penunjang gaya hidup. Untuk itu, para pelaku usaha di industri ini tidak hanya dituntut untuk memperhatikan kualitas produknya, melainkan juga lingkungan toko mereka. Lingkungan toko yang membuat konsumen merasa nyaman turut mempengaruhi keputusan perilaku pembelian utamanya pembelian impulsif. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh store environment dan impulse buying tendency terhadap urge to buy impulsively dan impulse buying behaviour.

Penelitian ini berbentuk asosiatif dan dilakukan pada pelanggan Mall Bali Galeria dan Beachwalk. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 200 orang yang diambil dengan menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling,

yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu yang dianggap dapat mewakili populasi. Teknik analisis data dilakukan dengan menggunakan

Structural Equation Modeling (SEM) dengan program AMOS 16.00.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh hipotesis diterima.

Store environment serta impulse buying tendency berpengaruh positif dan signifikan terhadap urge to buy impulsively. Hal ini berarti store environment

yang baik dan impulse buying tendency yang tinggi akan membuat pengunjung toko terdorong untuk melakukan impulse buying. Urge to buy impulsively

berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying behaviour. Ketika dorongan yang pengunjung rasakan tinggi maka kemungkinan mereka untuk melakukan pembelian impulsif yang sesungguhnya juga semakin tinggi. Lalu

store environment dan impulse buying tendency berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying behaviour. Pada akhirnya usaha dari pemilik toko untuk membuat store environment mereka menarik akan membuat pengunjung tertarik untuk melakukan impulse buying, serta meningkatnya kecenderungan yang timbul dari individu untuk melakukan impulse buying akan sejalan dengan kemungkinan pengunung untuk melakukan impulse buying ketika memasuki toko.

Kata kunci: Store environment, impulse buying tendency, urge to buy impulsively, impulse buying behaviour

vii `DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

ABSTRAK ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian... 7

1.4 Kegunaan Penelitian ... 8

1.5 Sistematika Penulisan ... 8

BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori ... 10

2.1.1 Impulse Buying Behaviour ... 10

2.1.2 Urge to Buy Impulsively ... 12

2.1.3 Impulse Buying Tendency ... 14

2.1.4 Store Environment ... 15

2.2 Hipotesis Penelitian ... 18

2.2.1 Pengaruh store environment terhadap urge to buy impulsively... 18

2.2.2 Pengaruh impulse buying tendency terhadap urge to buy impulsively ... 19

2.2.3 Pengaruh urge to buy impulsively terhadap impulse buying behavior ... 20

2.2.4 Pengaruh store environment terhadap impulse buying behaviour ... 20

2.2.5 Pengaruh impulse buying tendency terhadap impulse buying behaviour ... 21

2.3 Kerangka Berfikir Penelitian ... 22

viii BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Desain Penelitian ... 23

3.2 Lokasi Penelitian ... 23

3.3 Obyek Penelitian ... 23

3.4 Identifikasi Variabel ... 24

3.5 Definisi Operasional Variabel ... 25

3.6 Jenis dan Sumber data ... 28

3.6.1 Jenis Data ... 28

3.6.2 Sumber Data ... 28

3.7 Populasi, Sampel dan Metode Penentuan Sampel ... 29

3.7.1 Populasi ... 29

3.7.2 Sampel dan Metode Penentuan Sampel ... 29

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 30

3.8.1 Pengujian Instrumen ... 31

3.9 Teknik Analisis Data ... 32

3.10 Pengujian Hipotesis ... 39

BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Mall Bali Galeria dan Beachwalk ... 40

4.2 Karakteristik Responden ... 42

4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ... 44

4.3.1 Uji Validitas ... 44

4.3.2 Uji Reliabilitas Instrumen ... 45

4.4 Deskripsi Hasil Penelitian ... 45

4.4.1 Store Environment ... 46

4.4.2 Impulse Buying Tendency ... 49

4.4.3 Urge to Buy Impulsively ... 52

4.4.4 Impulse Buying Behaviour ... 54

4.5 Analisis Data dengan Structural Equation Modelling ... 58

4.4.1 Asumsi – asumsi SEM ... 58

4.4.2 Uji Measurement Model ... 60

4.4.3 Structural Equation Model ... 64

4.6 Pengujian Hipotesis ... 71

4.6.1 Pengujian Hipotesis Pengaruh Store Environment terhadap Urge to Buy Impulsively... 72

4.6.2 Pengujian Hipotesis Pengaruh Impulse Buying Tendency terhadap Urge to Buy Impulsively ... 73

4.6.3 Pengujian Hipotesis Pengaruh Urge to Buy Impulsively terhadap Impulse Buying Behaviour .. 73

ix

4.6.4 Pengujian Hipotesis Pengaruh Store Environment

terhadap Impulse Buying Behaviour ... 74

4.6.5 Pengujian Hipotesis Pengaruh Impulse Buying Tendency terhadap Impulse Buying Behaviour... 75

4.7 Pembahasan Hasil Penelitian ... 75

4.7.1 Pengaruh Store Environment terhadap Urge to Buy Impulsively ... 75

4.7.2 Pengaruh Impulse Buying Tendency terhadap Urge to Buy Impulsively ... 77

4.7.3 Pengaruh Urge to Buy Impulsively terhadap Impulse Buying Behaviour ... 78

4.7.4 Pengaruh Store Environment terhadap Impulse Buying Behaviour ... 79

4.7.5 Pengaruh Impulse Buying Tendency terhadap Impulse Buying Behaviour ... 80

4.8 Implikasi Hasil Penelitian ... 82

4.9 Keterbatasan Penelitian ... 86

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan... 87

5.2 Saran ... 88

DAFTAR RUJUKAN ... 90

LAMPIRAN-LAMPIRAN ... 97

x

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

1.1 Penelitian Pendahuluan ... 3

3.1 Goodness of Fit Index ... 37

4.1 Karakteristik Responden ... 42

4.2 Hasil Uji Validitas Instrumen... 44

4.3 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ... 45

4.4 Deskripsi Jawaban Responden Variabel Store Environment Beachwalk ... 47

4.5 Deskripsi Jawaban Responden Variabel Store Environment Mall Bali Galeria ... 48

4.6 Deskripsi Jawaban Responden Variabel Impulse Buying Tendency Beachwalk ... 50

4.7 Deskripsi Jawaban Responden Variabel Impulse Buying Tendency Mall Bali Galeria ... 51

4.8 Deskripsi Jawaban Responden Variabel Urge to Buy Impulsively Beachwalk ... 52

4.9 Deskripsi Jawaban Responden Variabel Urge to Buy Impulsively Mall Bali Galeria ... 53

4.10 Deskripsi Jawaban Responden Variabel Impulse Buying Behaviour Beachwalk ... 55

4.11 Deskripsi Jawaban Responden Variabel Impulse Buying Behaviour Mall Bali Galeria ... 56

4.12 Assesment of Normality ... 58

4.13 Indeks Goodness of Fit ... 61

4.14 Uji Validitas Konvergen ... 63

4.15 Indeks Goodness of Fit ... 65

xi

4.17 Nilai Standardized Direct, Indirect, dan Total Effect ... 69

4.18 Nilai Estimasi Parameter Mall Bali Galeria ... 71

4.19 Nilai Estimasi Parameter Beachwalk ... 71

xii

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

2.1 Kerangka Konsep Penelitian ... 22 4.1 Validasi Diagram Alur Akhir ... 65

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

1 Kuisioner Penelitian ... 97

2 Tabulasi Data Responden ... 102

3 Hasil Uji Validitas Instrumen... 119

4 Uji Realibilitas Instrumen ... 121

5 Deskripsi Data Penelitian ... 125

6 Uji Validitas Konvergen ... 140

7 Uji Reliabilitas Konstruk Dan Variance Extract ... 141

1 BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Kabupaten Badung merupakan salah satu sentral aktivitas perekonomian yang ada di Bali dan tingkat konsumerisme yang berada di kabupaten ini termasuk tinggi (Naentiana dan Setiawan, 2014). Kencangnya arus informasi yang diantaranya diakibatkan oleh perkembangan globalisasi membuat masyarakatnya kini memiliki pola hidup konsumtif. Pola hidup konsumtif ini pula yang menyebabkan perubahan prioritas dalam rekreasi masyarakat. Jika sebelumnya keluarga akan memilih objek wisata untuk melakukan rekreasi ketika liburan, namun kini mereka akan lebih memilih pergi ke mall (Hetharie, 2011). Berbagai hal menjadi alasan, diantaranya akses yang mudah, kelengkapan fasilitas dalam

mall, kenyamanan dalam berbelanja, dan lainnya (Alagoz dan Ekici, 2011). Belum lagi gaya hidup masyarakat juga telah berubah (Levy dan Weitz, 2012:177). Kini tidak sedikit yang menjadikan berbelanja sebagai sebuah hobi atau cara bagi mereka dalam mencari suasana hati yang baru (Mick dan DeMoss, 1990). Tentu saja mereka cenderung pergi ke mall dengan berbagai kenyamanan dan kemudahan yang akan diperoleh (Herawati dkk., 2013). Ditambah dengan prospek bisnis dalam bidang ini yang sangat menarik, juga Indonesia sebagai pasar yang potensial dengan jumlah penduduk yang tinggi, jadi tidak mengherankan bila pertumbuhan mall di kabupaten ini sangatlah pesat (Soliha, 2008).

2

Dengan jumlah penduduk yang mencapai 589 ribu jiwa dan penduduk yang berusia 15-19 tahun sebanyak 43.500 jiwa dan penduduk yang berusia 20-24 tahun sebanyak 52.400 jiwa, membuat potensi kunjungan ke mall oleh penduduk di usia ini cukup tinggi (http://badungkab.bps.go.id/). Menurut Luo (2005) perilaku impulse buying berperan sebesar 62 persen dari penjualan keseluruhan supermarket dan sebesar 80 persen dalam penjualan di beberapa kategori produk. Sebuah penelitian mengenai kebiasaan berbelanja konsumen menyatakan bahwa masyarakat di usia muda akan memiliki kecenderungan lebih besar dalam melakukan pembelian impulsif jika dibandingkan dengan masyarakat yang sudah tua, karena mereka telah menumbuhkan loyalitas terhadap suatu produk. Hasil penelitian ini sejalan dengan yang dipaparkan oleh Jones et al. (2003) dimana individu dengan usia dibawah 35 tahun akan memiliki kecenderungan untuk melakukan perilaku pembelian impulsif yang lebih besar.

Impulse buying sendiri merupakan fenomena yang terjadi selama beberapa tahun kebelakang dan seketika menjadi sesuatu yang layak untuk diperbincangkan. Banyak konsumen yang melakukan impulse buying dan tidak sedikit yang terpengaruh oleh suasana toko itu sendiri. Hal ini tentu akan menjadi keuntungan yang besar bagi pemasar, karena hampir setengah dari pengunjung toko menurut Maymand dan Ahmadinejad (2011) merupakan konsumen dengan perilaku impulse buying. Ini disebabkan impulse buying merupakan sebuah fenomena dan kecenderungan perilaku berbelanja yang terjadi di dalam pasar dan menjadi poin penting yang mendasari aktivitas pemasaran (Margana dan Setiawan, 2014).

3

Perubahan kebiasaan berbelanja sebagai bentuk mencari suatu kesenangan adalah merupakan suatu motif berbelanja baru. Motivasi merupakan konsepsi yang dinamis yang terus – menerus berubah sebagai reaksi terhadap berbagai pengalaman hidup (Subagio, 2012). Fenomena ini menjadi salah satu alasan dalam mengangkat topik perilaku pembelian impulsif ke toko maupun supermarket. Pendapat Engel et al. (1994:284), motif belanja dimulai dari munculnya kebutuhan tertentu, yang semakin lama kebutuhan ini akan mendesak untuk dipenuhi. Desakan atau dorongan kebutuhan tersebut berikutnya akan menjadi motivasi dalam melakukan suatu pembelian.

Menurut beberapa penelitian sebelumnya perilaku impulse buying

memenuhi kebutuhan konsumen akan hiburan, gairah, interaksi sosial, juga kepuasan konsumen (Maymand dan Ahmadinejad, 2011). Penulis juga telah melakukan penelitian pendahuluan terhadap 15 orang responden terkait dengan perilaku impulse buying.

Tabel 1.1 Penelitian Pendahuluan

Pernyataan Jawaban responden

Ya Tidak

Sering berbelanja tanpa rencana 10 5

Sering terpengaruh oleh suasana toko 7 8

Sering membeli barang tanpa pikir panjang 9 6

Sering berbelanja untuk mencari mood baru 7 8

Hasilnya mayoritas responden masih sering berbelanja tanpa rencana serta beberapa diantaranya terpengaruh oleh suasana toko yang dikunjungi. Mereka juga kerap membeli barang tanpa pikir panjang serta pergi berbelanja untuk mencari suasana mood baru.

4

Di Kabupaten Badung sendiri terdapat beberapa mall yang berpotensi menjadi tempat terjadinya impulse buying dan dalam penelitian ini objek yang diteliti dispesifikasikan menjadi dua mall besar di Kabupaten Badung. Yaitu Mall

Bali Galeria dan Beachwalk. Pertimbangan yang diambil adalah karena diharapkan dengan dua tempat berbeda dengan target pasar mereka yang juga berbeda maka hasil penelitian ini nantinya akan mampu diterapkan untuk hampir semua lapisan masyarakat. Selain itu, konsep yang diusung oleh dua mall ini berbeda namun menarik ditambah dengan adanya sarana dan suasana yang mendukung, sehingga akan membuat konsumen mudah terpancing untuk melakukan impulse buying.

Impulse buying erat kaitannya dengan store environment. Terbukti Store environment mampu mempengaruhi pembelian impulsif hingga 70 persen (Dunne & Lusch, 2005). Melalui elemen – elemen yang ada dalam store environment, dapat menciptakan stimuli-stimuli yang akan memicu atau menggerakkan pelanggan untuk membeli lebih banyak barang diluar yang mereka rencanakan. Penelitian ini mengadopsi store environment yang dikemukakan Baker et al. (2002) kemudian digunakan oleh Liaw (2007) dan Foroughi et al. (2013) dimana variabel dari store environment yaitu ambient, desain, sosial.

Faktor desain adalah rancangan fisik supermarket yang meliputi tatanan layout dan fungsinya, tanda dan simbol, keindahan hal-hal yang dirasakan konsumen mengenai warna, dekorasi, tata letak, tata produk (display) dan tanda-tanda seperti petunjuk produk, harga dan papan petunjuk discount (Baker et al., 2002). Selain rancangan fisik supermarket, faktor ambient yang merupakan

5

kenyamanan suasana yang dirasakan pembelanja saat mengamati barang dan jasa yang ditawarkan juga mempengaruhi pelanggan. Faktor ini meliputi: suhu, pencahayaan, musik, kegaduhan, dan aroma (Foroughi et al., 2013). Tidak kalah penting peranan faktor sosial yang mengacu pada karyawan, meliputi: penampilan karyawan, perilaku karyawan, jumlah karyawan dan profesionalisme karyawan (Liaw, 2007). Faktor ini juga berkaitan dengan keberadaan karyawan dan pembelanja lainnya dalam supermarket yang bersangkutan (Subagio, 2012, Baker

et al., 2002). Turley dan Milliman (2000) menunjukkan hasil bahwa warna dapat mempengaruhi waktu yang dihabiskan konsumen di dalam toko, menimbulkan dorongan dan menciptakan rasa senang yang dialami konsumen sehingga akan mendorong terjadinya proses pembelian.

Selain faktor lingkungan toko, kecenderungan untuk melakukan perilaku pembelian impulsif dari masing-masing individu juga mempunyai peranan penting dalam perilaku pembelian impulsif. Faktor ini didasarkan pada kepribadian konsumen. Jadi, fokus utama terletak pada individu bukan pada lingkungan eksternal (Maymand dan Ahmadinejad, 2011). Impulse Buying Tendency didefinisikan sebagai sejauh mana kemungkinan seorang individu untuk melakukan perilaku pembelian yang sebelumnya tidak diinginkan, dengan segera, dan tidak terpikirkan sebelumnya (Maymand dan Ahmadinejad, 2011).

Pembelian impulsif merupakan kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tanpa pertimbangan dan cepat. Kondisi seperti ini menarik untuk dikaji secara mendalam karena ketika pelanggan berada dalam situasi yang rasional, pelanggan sebenarnya menyadari bahwa proses

6

pembelian yang tidak terencana bukan merupakan prioritas utama, namun pada kenyataannya konsumen kerap kali berada pada situasi ini dan melakukan proses

impulse buying secara berulang. Dunne and Lusch (2005) mengatakan bahwa

impulse buying adalah pengaruh yang timbul dari stimuli-stimuli yang disebabkan oleh store environment yang konsumen rasakan. Secara keseluruhan, menurut Peter dan Olson (2000) menyatakan bahwa kesenangan (pleasure) dan gairah (arousal) mempengaruhi konsumen saat melakukan proses pembelanjaan.

Secara khusus, tulisan ini membahas dampak dari lingkungan toko bersama impulse buying tendency pada perilaku pembelian impulsif. Dan sejalan dengan penelitian sebelumnya penelitian ini menggunakan dorongan untuk melakukan perilaku pembelian impulsif (Urge to Buy Impulsively) sebagai variabel mediasi (Mohan et al., 2013). Dorongan untuk melakukan pembelian impulsif merupakan sebuah gairah atau perasaan yang dialami terhadap suatu objek dalam lingkungan toko. Hal ini jelas mendahului perilaku impulsif yang sebenarnya (Beatty dan Ferrell, 1998).

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang, yang menjadi pokok pembahasan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.

1. Bagaimanakah pengaruh Store Environment terhadap Impulse Buying Behaviour?

2. Bagaimanakah pengaruh Impulse Buying Tendency terhadap Impulse Buying Behaviour?

7

3. Bagaimanakah pengaruh Store Environment terhadap Urge to Buy Impulsively?

4. Bagaimanakah pengaruh Impulse Buying Tendency terhadap Urge to Buy Impulsively?

5. Bagaimanakah pengaruh Urge to Buy Impulsively terhadap Impulse Buying Behaviour?

6. Bagaimanakah perbedaan perilaku pembelian impulsif di Mall Bali Galeria dan Beachwalk?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan pada rumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai pada penelitian ini adalah:

1. Untuk menganalisis pengaruh Store Environment terhadap Impulse Buying Behaviour.

2. Untuk menganalisis pengaruh Impulse Buying Tendency terhadap Impulse Buying Behaviour.

3. Untuk menganalisis pengaruh Store Environment terhadap Urge to Buy Impulsively.

4. Untuk menganalisis pengaruh Impulse Buying Tendency terhadap Urge to Buy Impulsively.

5. Untuk menganalisis pengaruh Urge to Buy Impulsively terhadap Impulse Buying Behaviour.

6. Untuk mengetahui perbedaan perilaku pembelian impulsif di Mall Bali Galeria dan Beachwalk.

8 1.4 Kegunaan Penelitian

1) Kegunaan secara teoritis

Penelitian ini diharapkan mampu memperkuat temuan empiris sebelumnya serta menambah acuan dalam melakukan penelitian berikutnya jika hasil yang didapat tidak sejalan dengan penelitian sebelumnya.

2) Kegunaan secara praktis

Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan, masukan dan informasi yang berguna bagi perusahaan-perusahaan dalam mengambil kebijakan, terutama dalam faktor-faktor yang mempengaruhi impulse buying serta mampu memberikan masukan – masukan dan dijadikan acuan serta refrensi dalam melakukan penelitian selanjutnya.

1.5 Sistematika Penulisan

Skripsi ini ditulis menggunakan sistematika penulisan sebagai berikut:

Bab I Pendahuluan

Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

Bab II Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian

Bab ini mencakup konsep atau teori yang relevan mengenai store environment, impulse buying tendency, urge to buy impulsively dan

9

impulse buying behaviour serta perumusan hipotesis penelitian yang didukung dengan penelitian sebelumnya.

Bab III Metode Penelitian

Bab ini menguraikan metode penelitian yang meliputi desain penelitian, ruang lingkup penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data yang digunakan.

Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian

Bab ini menguraikan gambaran umum Mall Bali Galeria dan

Beachwalk, deskripsi data hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian.

Bab V Simpulan dan Saran

Bab ini menguraikan kesimpulan dari hasil analisis data dan saran untuk pengembangan bagi peneliti selanjutnya.

10 BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Impulse Buying Behaviour

Impulse buying behaviour merupakan tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Bisa juga dikatakan suatu desakan hati yang tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak memperhatikan akibatnya (Mowen dan Minor, 2002:10). Hal yang serupa dikemukakan oleh Rook (1987) dan Sultan et al. (2011). Menurut Levy dan Weitz (2012:92) impulse buying merupakan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen langsung di tempat setelah melihat suatu barang. Utami (2010:50) menyatakan impulse buying merupakan perilaku pembelian yang dilakukan dalam toko, dimana pembelian berbeda dari yang direncanakan konsumen.

Ada tiga karakteristik yang membedakan perilaku impulse buying dengan perilaku pembelian lainnya, yaitu (1) tidak terencana atau diinginkan; (2) tidak dibutuhkan ; dan (3) bersifat spontan atau tiba-tiba (Maymand dan Ahmadinejad, 2011). Impulse buying mengacu pada sebuah situasi dimana konsumen tidak mencari suatu produk tapi akhirnya membeli produk. Pembelian yang tidak dibutuhkan mengacu pada kurangnya pertimbangan dan evaluasi dari konsumen terhadap suatu produk dan memikirkan kegunaan jangka panjangnya (Rook,

11

1987). Ketiga, waktu antara saat melihat dan membeli produk sangat singkat (Lee dan Kacen, 2002). Konsumen membeli produk dengan terburu-buru atau segera tanpa pertimbangan sebelumnya (Dawson dan Kim, 2009).

Menurut Japarianto dan Sugiharto (2011) mengklasifikasikan perilaku pembelian tidak terencana sebagai berikut:

1. Planned impulse buying

Pembelian tanpa rencana yang dilakukan oleh konsumen tanpa ada kepastian akan membeli produk apa namun sudah merencanakan untuk berbelanja ketika berangkat ke toko.

2. Reminder impulse buying

Pembelian spontan yang dilakukan konsumen ketika mereka teringat untuk melakukan pembelian produk tersebut. Dapat diasumsikan bahwa sebelumnya konsumen telah pernah melakukan pembelian dan memutuskan untuk melakukan pembelian kembali.

3. Suggestion impulse buying

Pembelian yang dilakukan pada saat konsumen melihat produk, melihat tata cara pemakaian atau manfaatnya dan memutuskan untuk melakukan pembelian.

4. Pure impulse buying

Pembelian impulsif yang dilakukan oleh konsumen karena adanya luapan emosi sehingga melakukan pembelian terhadap produk atau barang diluar kebiasaan pembeliannya sehingga hal ini murni berasal dari kondisi internal konsumen.

12

Menurut Engel et al. (1995:203) menyatakan bahwa pembelian impulsif mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik berikut ini:

a. Spontanitas, menunjukkan pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimuli visual yang langsung di tempat jualan.

b. Kekuatan, kompulsif, dan intensitas, menunjukkan adanya motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika.

c. Kegairahan dan stimulasi, menunjukkan desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai menggairahkan, menggetarkan, atau liar.

d. Ketidakpedulian akan akibat, menunjukan desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang negatif mungkin diabaikan.

2.1.2 Urge to Buy Impulsively

Dalam Mohan et al. (2013) disebutkan bahwa urge to buy impulsively (urge) merupakan sebuah perasaan yang dialami saat melihat atau menemui sebuah objek di dalam lingkungan toko seperti produk tertentu, sebuah model produk ataupun merek dari suatu produk (Rook, 1987). Seiring dengan konsumen yang mencari-cari di dalam toko, mereka merasakan dorongan yang terus bertambah dan keinginan untuk melakukan perilaku pembelian impulsif terus meningkat (Beatty and Ferrell, 1998). Lokasi toko dan atmosfernya dapat menjadi

13

stimulus munculnya dorongan untuk melakukan impulse buying (Sutisna, 2001:163).

Urge to buy impulsively merupakan dorongan perasaan yang dialami seseorang secara tiba-tiba dan spontan untuk segera membeli produk yang diinginkan. Namun, kebutuhan atau keinginan, walaupun sering kuat, kadang-kadang tak tertahankan, tetapi tidak selalu dilakukan (Rook dan Fisher, 1995:305). Menurut Hoch dan Loewenstein (1991:142) individu menggunakan berbagai strategi untuk mendapatkan beberapa kontrol atas keinginannya, sedangkan menurut Beatty dan Ferrel (1998:172) tampaknya masuk akal untuk mempertimbangkan keputusan dan perilaku secara terpisah. Jadi, merasakan dorongan untuk membeli impulsif adalah keinginan dari pengalaman yang lalu dalam menghadapi suatu objek dalam lingkungan. Hal ini jelas mendahului tindakan impulsif yang sebenarnya (Novy Gunadhi, 2012).

Konsumen dapat merasakan dorongan untuk melakukan perilaku pembelian impulsif saat melihat atau menemui beberapa hal seperti program promosi dari suatu produk (Muruganantham dan Bhakat, 2013). Xu (2007) menyatakan bahwa lingkungan toko juga akan mempengaruhi dorongan untuk melakukan impulse buying hingga akhirnya konsumen akan melakukan tindakan yang sebenarnya dari impulse buying tersebut. Rook dan Hoch (1985) mengatakan

impulse buying berawal dari sensasi yang dirasakan konsumen dan persepsi yang terbentuk dari stimuli eksternal seperti lingkungan toko dan diikuti dengan urge to buy impulsively (I see I want to buy).

14 2.1.3 Impulse Buying Tendency

Impulse Buying Tendency didefinisikan sebagai sejauh mana kemungkinan seorang individu untuk membuat pembelian yang tidak diinginkan, segera, dan tak terpikirkan sebelumnya (Maymand dan Ahmadinejad, 2011). Beberapa peneliti telah menyarankan bahwa ciri-ciri kepribadian konsumen bisa memberikan contoh perilaku impulsif lebih dari ciri-ciri lainnya (Beatty dan Ferrell, 1998; Rook dan Fisher, 1995). Sunarto (2003:31) menyatakan bahwa kepribadian merujuk pada pola perilaku tertentu, seperti impulse buying tendency, yang menandai tanggapan seseorang terhadap berbagai situasi. Perilaku membedakan seseorang dengan yang lainnya, oleh karena itu kecenderungan masing – masing orang dalam melakukan impulse buying akan berbeda – beda (Mowen dan Minor, 2002:57). Hal yang serupa juga disampaikan oleh Mangkunegara (2002:46) yang dimana kecenderungan dari masing – masing individu akan mempengaruhi keputusan mereka saat akan membeli barang.

Menurut Park dan Lennon (2006) perilaku pembelian impulsif merupakan konflik emosional yang dialami oleh seseorang dalam menentukan untuk melakukan pembelian tidak terencana atau tetap pada rencana pembelian semula. Rook (1987) juga menyatakan bahwa ada beberapa motivasi psikologis dari masing – masing individu untuk melakukan pembelian impulsif yang dirasakan saat berbelanja. Pemaparan visual secara langsung ataupun tindakan promosi akan meningkatkan kecenderungan individu untuk melakukan pembelian impulsif. Namun terkadang tanpa suatu alasan atau rangsangan yang jelas bisa saja individu tersebut termotivasi untuk melakukan pembelian impulsif. Kecenderungan untuk

15

melakukan pembelian impulsif telah dikonsepsikan sebagai karakteristik dari masing – masing individu (Park dan Lennon, 2006) yang mempengaruhi respon diri pada stimulus lingkungan.

Karakteristik dari masing – masing individu berbeda dan telah dianggap sebagai keunikan dari individu tersebut. Konsumen memiliki berbagai tingkat risiko saat memutuskan untuk melakukan pembelian impulsif. Hal ini bergantung pada jenis produk yang dibeli dan masing – masing individu (Mishra et al., 2014). Individu yang impulsif akan kesulitan dalam menahan diri mereka untuk melakukan pembelian impulsif secara konsisten. Penelitian menyatakan bahwa ciri-ciri kepribadian ini dapat membantu menentukan tingkat Impulse Buying Tendency seseorang (Beatty dan Ferrell, 1998; Rook dan Fisher, 1995).

Youn dan Faber (2000) menemukan bahwa konsumen dengan Impulse Buying Tendency yang tinggi lebih cenderung dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran seperti iklan, elemen visual, atau hadiah promosi dan dengan demikian cenderung meningkatkan responnya untuk membeli secara impulsif.

2.1.4 Store Environment

Perusahaan retail merancang lingkungan toko dengan cara yang akan meningkatkan perasaan positif konsumen, dengan asumsi bahwa ini akan mengakibatkan perilaku konsumen yang diinginkan, seperti kemauan tinggi untuk membeli atau tinggal di toko lebih lama. Suprapti (2010:69) menjelaskan bahwa setiap orang menerima stimuli eksternal melalui berbagai media yang dirasakan oleh indera manusia. Seseorang menerima stimuli sensori melalui pandangan, suara, aroma, rasa, dan tekstur. Pentingnya lingkungan toko dalam meningkatkan

16

pengalaman belanja konsumen telah lama dihargai. Lingkungan dalam toko, desain toko, dan presentasi atau lokasi barang dalam toko memiliki pengaruh yang signifikan pada perilaku pembelian (Levy dan Weitz, 2012:467).

Salah satu studi komprehensif tentang pengaruh lingkungan toko dilakukan oleh Baker et al. (2002). Studi ini menunjukkan pengaruh signifikan positif lingkungan toko terhadap pemikiran konsumen. Hal ini sesuai dengan yang diutarakan pula oleh Sutisna (2001:84). Tiga jenis isyarat lingkungan toko dipelajari dalam penelitian Baker et al. (2002): ambient, desain, dan sosial. Isyarat

Ambient mengacu pada karakteristik latar belakang toko, seperti suhu, pencahayaan, kebisingan, musik, dan aroma. Isyarat desain meliputi rangsangan yang ada di garis depan kesadaran konsumen, seperti arsitektur, warna, dan bahan. Isyarat-isyarat sosial mengacu pada kondisi yang berkaitan dengan jumlah, jenis, dan perilaku pelanggan dan karyawan, dan karakteristik yang sama (Bitner, 1992). Selain itu tingkat kepadatan dan jumlah pengunjung sebagai refleksi dari ketiga aspek tersebut juga dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk melakukan perilaku pembelian impulsif (Xu, 2007).

Donovan et al. (1994) dan Mohan et al. (2013) menunjukkan bahwa suasana toko memberikan kesenangan, hingga konsumen akan menghabiskan waktu dan uang lebih banyak juga bahwa tata letak yang baik mengurangi "tingkat informasi", yaitu tata letak yang baik membantu konsumen menemukan produk dan informasi dengan mudah, tidak seperti jika tata letak suatu toko rumit. Konsumen akan memerlukan informasi yang lebih banyak dan sulit didapat. Suwantari dan Ardani (2014) berpendapat bahwa, pengunjung sebuah toko tidak

17

dipengaruhi secara positif oleh lay out toko, tetapi banyak efek negatif yang akan timbul jika penempatan lay out yang salah, seperti penempatan counter di dalam toko yang menyebabkan ruang gerak pengunjung menjadi terhalangi.

Beberapa penelitian yang berhubungan dengan lingkungan toko beserta hal – hal yang terkait di dalamnya mengungkapkan adanya hubungan positif antara perilaku konsumen dengan lingkungan toko juga penilaian positif terhadap barang dagangan (Guenzi et al., 2009). Pelanggan mencari sistem pembayaran yang cepat dan efisien, visual yang baik dari barang yang diperdagangkan, dan tanda-tanda yang bersifat informatif dalam toko (Ghosh et al., 2009). Gairah yang disebabkan oleh adanya musik dan aroma dalam toko meningkatkan kadar kesenangan dan yang pada gilirannya akan berpengaruh positif pada perilaku pendekatan, dan kepuasan dengan pengalaman belanja (Mohan et al., 2013).

Di toko sendiri pemasaran memiliki efek yang nyata pada perhatian visual (Chandon et al., 2009). Situasi tertentu dan pengaturan toko akan mempengaruhi baik tanggapan setelah konsumen berada dalam toko maupun keputusan pemilihan toko di masa depan. Hal ini karena adanya perubahan dan harapan juga preferensi serta lingkungan yang mempengaruhi konsumen itu sendiri (Maymand dan Ahmadinejad, 2011). Ini menunjukkan bahwa lingkungan toko dan pandangan saat berada di dalamnya merupakan hal yang paling efektif dalam pemilihan toko, dan keadaan visual merchandising di toko memainkan peran kritis dalam hal ini (Kim, 2003). Rangsangan toko menyajikan berbagai jenis bantuan informasi bagi mereka yang pergi ke toko tanpa merencanakan dan mengetahui apa yang mereka butuhkan atau akan beli dan setelah mereka masuk ke toko,

18

mereka diingatkan atau mendapatkan gagasan tentang apa yang mereka mungkin perlu setelah melihat sekeliling toko.

Perilaku pembelian impulsif adalah respon yang terbentuk sebagai hasil dari dihadapkannya dengan rangsangan yang memicu keinginan yang pada akhirnya memotivasi konsumen untuk membuat keputusan pembelian yang tidak direncanakan saat memasuki toko (Kim, 2003). Itulah mengapa lingkungan toko berperan besar dalam membentuk perilaku pembelian impulsif dari konsumen.

2.2 Hipotesis Penelitian

2.2.1 Pengaruh store environment terhadap urge to buy impulsively

Musik adalah komunikasi non-verbal yang penting, umumnya digunakan untuk meningkatkan atmosfer toko dan kadang-kadang dapat menyebabkan pembelian yang tidak direncanakan ataupun impulse buying (Mattila dan Wirtz, 2008). Musik membuat orang tinggal lebih lama, menghabiskan lebih banyak waktu dan uang dari biasanya (Milliman, 1982), maka ada kemungkinan bahwa beberapa pembelian yang dilakukan tidak direncanakan dan mungkin menghasilkan impulse buying. Bahkan musik dan pencahayaan menjadi pemicu penting dalam perilaku pembelian impulsif (Mohan et al., 2013). Teknik pencahayaan yang baik membantu menciptakan suasana yang tepat (seperti di sebuah restoran). Sebuah toko dengan pencahayaan yang tepat dapat menarik pembeli untuk memasuki toko dan menciptakan desakan untuk membeli (Mohan

et al., 2013). Sistem pencahayaan yang dirancang dengan baik dapat membawa dimensi yang ditambahkan ke interior, membimbing mata pelanggan untuk

19

penjualan poin kunci, menciptakan suasana kegembiraan, mendorong dampak positif, atau hanya membuat daerah kunci menjadi aman dan terlihat (Mohan et al., 2013). Faktor lingkungan termasuk musik dan pencahayaan memiliki efek positif pada gairah dan semua ini dapat memicu keinginan (dorongan) untuk pembelian impulsif. Tata letak yang optimal memberikan kemampuan untuk memfasilitasi akses terhadap informasi dan alat bantu pembelanja dalam pengambilan keputusan. Sebuah tata letak yang baik membuat bahkan pembelanja utilitarian membeli tambahan dengan menciptakan dorongan di dalamnya (Mohan

et al., 2013). Penelitian Mattila and Wirtz (2008) menunjukkan bahwa lingkungan toko sangat merangsang dan menyenangkan sehingga akan menyebabkan peningkatan dorongan dalam pembelian. Penjual dapat membimbing konsumen untuk mengeksplorasi toko dan berbagai produk, sehingga merangsang keinginan untuk membeli secara impulsif. Begitu pula yang diungkapkan oleh Sutisna (2001:64) bahwa faktor – faktor sensori dalam toko akan menjadi dorongan bagi konsumen untuk melakukan impulse buying.

H1 : Store environment berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap urge

to buy impulsively

2.2.2 Pengaruh impulse buying tendency terhadap urge to buy impulsively Masing – masing individu memiliki kecenderungan untuk melakukan

impulse buying yang berbeda, dan hal tersebut menjadi dorongan bagi mereka untuk melakukan impulse buying (Sumarwan, 2002:295). Sejalan dengan Beatty dan Ferrell (1998), impulse buying tendency (IBT) yang merupakan kecenderungan untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan dan untuk

20

membeli spontan, dengan sedikit atau tanpa musyawarah atau pertimbangan akan konsekuensi yang mungkin diterima dikemukakan pula oleh Mohan et al. (2013). Konsumen dengan skor IBT tinggi lebih mungkin untuk mengalami dorongan impulsif dan membeli secara impulsif di toko ritel (Beatty dan Ferrell, 1998). Dalam penelitian Hanzaee dan Taherikia (2010) juga menyatakan adanya hubungan yang positif dan signifikan sebagaimana yang dikemukakan oleh Mohan et al. (2013).

H2 : Impulse buying tendency berpengaruh secara signifikan dan positif

terhadap urge to buy impulsively

2.2.3 Pengaruh urge to buy impulsively terhadap impulse buying behavior Konsumen terus mengalami dorongan impulsif selama perjalanan belanja mereka karena mereka melihat sekitar toko (Rook, 1987; Beatty dan Ferrell, 1998), dan mereka tidak dapat menahan dorongan impulsif meskipun mereka telah melakukan upaya terbaik untuk mengendalikan atau mengatur keinginan tersebut (Baumeister, 2002). Sejalan dengan hasil penelitian dari Mohan et al.

(2013) yaitu adanya hubungan yang positif dan signifikan antara urge to buy impulsively dan impulse buying behaviour. Suprapti (2010:50) juga menyatakan bahwa dorongan pada umumnya akan mendahului perilaku yang sebenarnya. H3 : Urge to buy impulsively berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap

impulse buying behaviour

2.2.4 Pengaruh store environment terhadap impulse buying behaviour

Pramuniaga, penataan barang, tatanan toko merupakan indikator yang berada di luar individu (faktor eksternal), dan faktor eksternal ini sangat

21

berpengaruh terhadap proses pembelian (Mangkunegara, 2002:4). Hasil penelitian yang dilakukan oleh Putra dan Sukawati (2015) menyatakan bahwa stimulus store environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Kesimpulan itu juga didukung oleh hasil penelitian Yistiani dkk. (2012) yang menunjukkan bahwa atmosfer gerai, pelayanan ritel dan nilai hedonic juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Hasil penelitian ini searah dengan penelitian yang dilakukan oleh Yuliartini dan Sulistyawati (2014). Hasil penelitian Hetharie (2011), Chen (2008), Mattila dan Wirtz (2008) serta Turley dan Milliman (2000) juga mengimplikasikan semakin meningkatnya

Store Environment, maka kecenderungan Impulse Buying pun akan semakin besar. H4 : Store environment berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap impulse

buying behavior.

2.2.5 Pengaruh impulse buying tendency terhadap impulse buying behaviour Menurut Maymand and Ahmadinejad (2011) berdasarkan penelitian yang mereka lakukan, antara impulse buying tendency dan impulse buying behavior

memiliki hubungan positif dan signifikan. Chen (2008) dan Suprapti (2010:54) juga mengatakan bahwa semakin tinggi impulse buying tendency seseorang maka semakin tinggi pula kecenderungan mereka untuk melakukan impulse buying. Hal ini juga memperkuat hasil penelitian sebelumnya dari Beatty dan Ferrell (1998) yang menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi impulse buying behavior adalah impulse buying tendency. Mowen dan Minor (2002:10) menyatakan bahwa kepribadian konsumen yang berbeda dalam tingkat impulse buying tendency akan mempengaruhi mereka untuk melakukan impulse buying.

16

pengalaman belanja konsumen telah lama dihargai. Lingkungan dalam toko, desain toko, dan presentasi atau lokasi barang dalam toko memiliki pengaruh yang signifikan pada perilaku pembelian (Levy dan Weitz, 2012:467).

Salah satu studi komprehensif tentang pengaruh lingkungan toko dilakukan oleh Baker et al. (2002). Studi ini menunjukkan pengaruh signifikan positif lingkungan toko terhadap pemikiran konsumen. Hal ini sesuai dengan yang diutarakan pula oleh Sutisna (2001:84). Tiga jenis isyarat lingkungan toko dipelajari dalam penelitian Baker et al. (2002): ambient, desain, dan sosial. Isyarat Ambient mengacu pada karakteristik latar belakang toko, seperti suhu, pencahayaan, kebisingan, musik, dan aroma. Isyarat desain meliputi rangsangan yang ada di garis depan kesadaran konsumen, seperti arsitektur, warna, dan bahan. Isyarat-isyarat sosial mengacu pada kondisi yang berkaitan dengan jumlah, jenis, dan perilaku pelanggan dan karyawan, dan karakteristik yang sama (Bitner, 1992). Selain itu tingkat kepadatan dan jumlah pengunjung sebagai refleksi dari ketiga aspek tersebut juga dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk melakukan perilaku pembelian impulsif (Xu, 2007).

Donovan et al. (1994) dan Mohan et al. (2013) menunjukkan bahwa suasana toko memberikan kesenangan, hingga konsumen akan menghabiskan waktu dan uang lebih banyak juga bahwa tata letak yang baik mengurangi "tingkat informasi", yaitu tata letak yang baik membantu konsumen menemukan produk dan informasi dengan mudah, tidak seperti jika tata letak suatu toko rumit. Konsumen akan memerlukan informasi yang lebih banyak dan sulit didapat. Suwantari dan Ardani (2014) berpendapat bahwa, pengunjung sebuah toko tidak

17

dipengaruhi secara positif oleh lay out toko, tetapi banyak efek negatif yang akan timbul jika penempatan lay out yang salah, seperti penempatan counter di dalam toko yang menyebabkan ruang gerak pengunjung menjadi terhalangi.

Beberapa penelitian yang berhubungan dengan lingkungan toko beserta hal – hal yang terkait di dalamnya mengungkapkan adanya hubungan positif antara perilaku konsumen dengan lingkungan toko juga penilaian positif terhadap barang dagangan (Guenzi et al., 2009). Pelanggan mencari sistem pembayaran yang cepat dan efisien, visual yang baik dari barang yang diperdagangkan, dan tanda-tanda yang bersifat informatif dalam toko (Ghosh et al., 2009). Gairah yang disebabkan oleh adanya musik dan aroma dalam toko meningkatkan kadar kesenangan dan yang pada gilirannya akan berpengaruh positif pada perilaku pendekatan, dan kepuasan dengan pengalaman belanja (Mohan et al., 2013).

Di toko sendiri pemasaran memiliki efek yang nyata pada perhatian visual (Chandon et al., 2009). Situasi tertentu dan pengaturan toko akan mempengaruhi baik tanggapan setelah konsumen berada dalam toko maupun keputusan pemilihan toko di masa depan. Hal ini karena adanya perubahan dan harapan juga preferensi serta lingkungan yang mempengaruhi konsumen itu sendiri (Maymand dan Ahmadinejad, 2011). Ini menunjukkan bahwa lingkungan toko dan pandangan saat berada di dalamnya merupakan hal yang paling efektif dalam pemilihan toko, dan keadaan visual merchandising di toko memainkan peran kritis dalam hal ini (Kim, 2003). Rangsangan toko menyajikan berbagai jenis bantuan informasi bagi mereka yang pergi ke toko tanpa merencanakan dan mengetahui apa yang mereka butuhkan atau akan beli dan setelah mereka masuk ke toko,

18

mereka diingatkan atau mendapatkan gagasan tentang apa yang mereka mungkin perlu setelah melihat sekeliling toko.

Perilaku pembelian impulsif adalah respon yang terbentuk sebagai hasil dari dihadapkannya dengan rangsangan yang memicu keinginan yang pada akhirnya memotivasi konsumen untuk membuat keputusan pembelian yang tidak direncanakan saat memasuki toko (Kim, 2003). Itulah mengapa lingkungan toko berperan besar dalam membentuk perilaku pembelian impulsif dari konsumen.

2.2 Hipotesis Penelitian

2.2.1 Pengaruh store environment terhadap urge to buy impulsively

Musik adalah komunikasi non-verbal yang penting, umumnya digunakan untuk meningkatkan atmosfer toko dan kadang-kadang dapat menyebabkan pembelian yang tidak direncanakan ataupun impulse buying (Mattila dan Wirtz, 2008). Musik membuat orang tinggal lebih lama, menghabiskan lebih banyak waktu dan uang dari biasanya (Milliman, 1982), maka ada kemungkinan bahwa beberapa pembelian yang dilakukan tidak direncanakan dan mungkin menghasilkan impulse buying. Bahkan musik dan pencahayaan menjadi pemicu penting dalam perilaku pembelian impulsif (Mohan et al., 2013). Teknik pencahayaan yang baik membantu menciptakan suasana yang tepat (seperti di sebuah restoran). Sebuah toko dengan pencahayaan yang tepat dapat menarik pembeli untuk memasuki toko dan menciptakan desakan untuk membeli (Mohan et al., 2013). Sistem pencahayaan yang dirancang dengan baik dapat membawa dimensi yang ditambahkan ke interior, membimbing mata pelanggan untuk

19

penjualan poin kunci, menciptakan suasana kegembiraan, mendorong dampak positif, atau hanya membuat daerah kunci menjadi aman dan terlihat (Mohan et al., 2013). Faktor lingkungan termasuk musik dan pencahayaan memiliki efek positif pada gairah dan semua ini dapat memicu keinginan (dorongan) untuk pembelian impulsif. Tata letak yang optimal memberikan kemampuan untuk memfasilitasi akses terhadap informasi dan alat bantu pembelanja dalam pengambilan keputusan. Sebuah tata letak yang baik membuat bahkan pembelanja utilitarian membeli tambahan dengan menciptakan dorongan di dalamnya (Mohan et al., 2013). Penelitian Mattila and Wirtz (2008) menunjukkan bahwa lingkungan toko sangat merangsang dan menyenangkan sehingga akan menyebabkan peningkatan dorongan dalam pembelian. Penjual dapat membimbing konsumen untuk mengeksplorasi toko dan berbagai produk, sehingga merangsang keinginan untuk membeli secara impulsif. Begitu pula yang diungkapkan oleh Sutisna (2001:64) bahwa faktor – faktor sensori dalam toko akan menjadi dorongan bagi konsumen untuk melakukan impulse buying.

H1 : Store environment berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap urge to buy impulsively

2.2.2 Pengaruh impulse buying tendency terhadap urge to buy impulsively

Masing – masing individu memiliki kecenderungan untuk melakukan impulse buying yang berbeda, dan hal tersebut menjadi dorongan bagi mereka untuk melakukan impulse buying (Sumarwan, 2002:295). Sejalan dengan Beatty dan Ferrell (1998), impulse buying tendency (IBT) yang merupakan kecenderungan untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan dan untuk

20

membeli spontan, dengan sedikit atau tanpa musyawarah atau pertimbangan akan konsekuensi yang mungkin diterima dikemukakan pula oleh Mohan et al. (2013). Konsumen dengan skor IBT tinggi lebih mungkin untuk mengalami dorongan impulsif dan membeli secara impulsif di toko ritel (Beatty dan Ferrell, 1998). Dalam penelitian Hanzaee dan Taherikia (2010) juga menyatakan adanya hubungan yang positif dan signifikan sebagaimana yang dikemukakan oleh Mohan et al. (2013).

H2 : Impulse buying tendency berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap urge to buy impulsively

2.2.3 Pengaruh urge to buy impulsively terhadap impulse buying behavior

Konsumen terus mengalami dorongan impulsif selama perjalanan belanja mereka karena mereka melihat sekitar toko (Rook, 1987; Beatty dan Ferrell, 1998), dan mereka tidak dapat menahan dorongan impulsif meskipun mereka telah melakukan upaya terbaik untuk mengendalikan atau mengatur keinginan tersebut (Baumeister, 2002). Sejalan dengan hasil penelitian dari Mohan et al. (2013) yaitu adanya hubungan yang positif dan signifikan antara urge to buy impulsively dan impulse buying behaviour. Suprapti (2010:50) juga menyatakan bahwa dorongan pada umumnya akan mendahului perilaku yang sebenarnya. H3 : Urge to buy impulsively berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap

impulse buying behaviour

2.2.4 Pengaruh store environment terhadap impulse buying behaviour

Pramuniaga, penataan barang, tatanan toko merupakan indikator yang berada di luar individu (faktor eksternal), dan faktor eksternal ini sangat

21

berpengaruh terhadap proses pembelian (Mangkunegara, 2002:4). Hasil penelitian yang dilakukan oleh Putra dan Sukawati (2015) menyatakan bahwa stimulus store environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Kesimpulan itu juga didukung oleh hasil penelitian Yistiani dkk. (2012) yang menunjukkan bahwa atmosfer gerai, pelayanan ritel dan nilai hedonic juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Hasil penelitian ini searah dengan penelitian yang dilakukan oleh Yuliartini dan Sulistyawati (2014). Hasil penelitian Hetharie (2011), Chen (2008), Mattila dan Wirtz (2008) serta Turley dan Milliman (2000) juga mengimplikasikan semakin meningkatnya Store Environment, maka kecenderungan Impulse Buying pun akan semakin besar. H4 : Store environment berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap impulse

buying behavior.

2.2.5 Pengaruh impulse buying tendency terhadap impulse buying behaviour

Menurut Maymand and Ahmadinejad (2011) berdasarkan penelitian yang mereka lakukan, antara impulse buying tendency dan impulse buying behavior memiliki hubungan positif dan signifikan. Chen (2008) dan Suprapti (2010:54) juga mengatakan bahwa semakin tinggi impulse buying tendency seseorang maka semakin tinggi pula kecenderungan mereka untuk melakukan impulse buying. Hal ini juga memperkuat hasil penelitian sebelumnya dari Beatty dan Ferrell (1998) yang menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi impulse buying behavior adalah impulse buying tendency. Mowen dan Minor (2002:10) menyatakan bahwa kepribadian konsumen yang berbeda dalam tingkat impulse buying tendency akan mempengaruhi mereka untuk melakukan impulse buying.