Analisis Peranan Word Of Mouth Marketing Communication terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi pada Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan)
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1
Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur komunikasi.
Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara perusahaan dengan
konsumen. Pengertian komunikasi itu sangat beraneka ragam tergantung pada
sudut pandang dan pendapat setiap orang. Menurut Everett M Rogers dalam
Deddy Mulyana (2005:62), komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan
dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah
tingkah laku mereka. Sehingga dapat disimpulkan bahwa komunikasi mengacu
pada tindakan, oleh satu orang atau lebih. Hal ini dilakukan oleh pengirim dan
penerima pesan dalam suatu konteks tertentu, mempunyai pengaruh tertentu dan
juga sebuah kesempatan untuk melakukan umpan balik.
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah suatu sarana
dimana para pelaku usaha berusaha untuk memberikan informasi, membujuk dan
mengingatkan kembali konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang
produk atau jasa yang ditawarkannya. Komunikasi pemasaran mempresentasikan
“suara” para pelaku usaha atas produk atau jasanya serta merupakan suatu sarana
dimana para pelaku usaha dimana para pelaku usaha dapat membuat sebuah
dialog dan membangun hubungan yang baik dengan konsumen. Menurut Swastha
(2000:234) bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu kegiatan komunikasi yang
dilakukan oleh penjual dan pembeli yang merupakan kegiatan yang membantu
Universitas Sumatera Utara
dalam pengambilan keputusan dalam bidang pemasaran serta mengarahkan agar
lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih
baik. Menurut Kotler, komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah
sarana dimana para pelaku usaha berusaha menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan kembali konsumen tentang produk yang dijual (Kotler, 2009:172).
Defenisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran
informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam
pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, bereaksi dan berbicara
sehingga tercipta hubungan keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir
ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin
penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah
komunikasi dan keduanya tidak terpisahkan.
2.1.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Adapun yang menjadu tujuan dari komunikasi pemasaran menurut Terenca
A Shimp dalam Philip dan Kotler (2001:75) :
1. Membangkitkan Keinginan akan Suatu Produk.
Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk,
pemasar terlebih dahulu harus menciptakan suatu kategori produk
yang baru.
2. Menciptakan Kesadaran akan Merek (Brand Awareness).
Pemasar harus bias membuat produk dan merekalah yang diingat oleh
konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
Universitas Sumatera Utara
3. Mendorong Sikap Positif terhadap Produk yang Mempengaruhi Niat
(Intention).
Pemasar harus bias membuat calon konsumen pemasar memiliki sikap
yang positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli.
4. Memfasilitasi Pembelian.
Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran
yang menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko
atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
Komunikasi pemasaran hanya berfokus pada usaha untuk mengawasi
masalah kekhawatiran sesaat, citra atau preferensi di dalam pasar target.
Pendekatan komunikasi seperti ini memiliki keterbatasan: terlalu bersifat jangka
pendek dan terlalu mahal, dan sebagian pesan yang disampaikan dengan cara
seperti ini tidak akan didengar. Proses komunikasi pemasaran harus dimulai
dengan melakukan pemeriksaan atas seluruh potensi yang dapat membuat
pelanggan target berinteraksi dengan produk atau perusahaan
Komunikasi pemasaran bagi konsumen digunakan untuk memberitakan
atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu
produk digunakan, oleh siapa, bagaimana serta dimana dan kapan. Komunikasi
pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam
ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan
mempengaruhi nilai pemegang saham.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3
Saluran Komunikasi Pemasaran
Adapun yang menjadi bentuk saluran komunikasi pemasaran menurut
Tjiptono (2005:226) ada dua saluran komunikasi pemasaran, antara lain :
1. Saluran Komunikasi Pribadi (Personal Communication Channel )
Komunikasi langsung antara dua orang atau lebih. Komunikasi dapat
melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, via e-mail, chatting
lewat internet dan juga bahkan presentasi. Saluran komunikasi pribadi
efektif karena di dalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi.
Saluran komunikasi pribadi dapat dikelompokkan menjadi :
a. Advocate Channels yaitu pemasar yang menghubungi konsumen.
b. Expert Channels yaitu pakar independen yang membuat pernyataan
tertentu kepada konsumen sasaran.
c. Social Channels yaitu tetangga, teman, keluarga dan rekan kerja.
Dari antara ketiga bentuk komunikasi pribadi tadi, yang paling efektif
adalah social channels yang sering disebut dengan word of mouth. Word of mouth
marketing merupakan komunikasi pribadi mengenai suatu produk atau jasa yang
dilakukan calon konsumen dengan tetangga, teman dan anggota keluarga ataupun
rekan kerja.
1. Saluran Komunikasi Nonpribadi (Non Personal Channels)
Media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan balik,
meliputi media, atmosfer dan acara-acara penting (events). Media
meliputi media cetak (koran, majalah dan surat); media siaran
(radio dan televisi); media elektronik (audiotape, videotape, videodisc,
CD-ROM, dan webpage) dan media tampilan (billboard, papan iklan
Universitas Sumatera Utara
dan poster). Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus
demi menciptakan atau meningkatkan pembelajaran konsumen untuk
pembelian produk.
Masalah terbesar dalam komunikasi pemasaran adalah sebuah fakta yang
menyatakan bahwa hanya sumber yang paling rendah kredibilitasnya yaitu
planned messages yang biasanya direncanakan sebagai bagian dari program
tersebut, namun dalam banyak kasus, justru sumber pesan terpercaya yaitu service
messages dan unplanned messages yang terabaikan. Oleh karena itu, tantangan
bagi setiap perusahaan untuk mengelola semua pesan mengenai perusahaan dan
produknya serta semua media komunikasi secara terintegrasi.
2.2
Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2005:249) Bauran komunikasi pemasaran merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :
1. Iklan
Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
2. Promosi Penjualan
Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba
atau membeli produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
Universitas Sumatera Utara
4. Penjualan Pribadi
Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
memperoleh pemesanan.
5. Pemasaran Langsung dan Interaktif
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail atau internet untuk
berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan
pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian
sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama
keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan
strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah
produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki
atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas
pelanggan. Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah
perubahan seperti, perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap
(attitude change), perubahan perilaku (behaviour change) dan perubahan
masyarakat (social change), Soemanagara (2006:3).
Bauran komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:27) terdiri dari : sales
force (personal selling), periklanan, promosi penjualan, penjualan langsung,
penjualan langsung (data base marketing, public relations, sponsorhip,
eksebisi, coorporate
identity,
packaging
(pengemasan),
point
of
sale,
merchandising, word of mouth, internet dan media baru.
Universitas Sumatera Utara
1. Personal Selling
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya (Tjiptono, 1995:202).
2. Periklanan
Periklanan merupakan segala bentuk pesan tentang satu produk yang
disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat (Kasali, 1995:11).
3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan serangkaian teknik yang digunakan
untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan dan pemasaran dengan
penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada
produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung,
tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu (Institute of Sales Promotion
dalam Cummins 1991:111).
4. Penjualan Langsung
Penjualan langsung merupakan sistem pemasaran yang bersifat
interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi
(Tjiptono, 1995:204).
5. Public Relations
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
organisasi untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap
Universitas Sumatera Utara
dari berbagai kelompok yang ada terhadap organisasi tersebut
(Tjiptono, 1995:211).
6. Sponsorship
Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentukbentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan si
penerima tetap lancer atau menjadi lebih kokoh.
7. Eksibisi
Eksibisi merupakan satu-satunya media periklananan yang menyentuh
semua panca indera. Media ini sifatnya akrab dan mudah diterima oleh
semua
orang.
Pameran
memiliki
banyak
jenis
atau
bentuk
(Jefkins, 1996:217).
8. Coorporate Identity
Coorporate identity merupakan suatu cara atau suatu hal yang
memungkinkan
suatu
perusahaan
dikenal
dan
dibedakan
dari
perusahaan-perusahaan lainnya (Jefkins, 1996:296).
9. Packaging (Pengemasan)
Packaging berguna untuk menggambarkan perhatian pada sebuah
merek, memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada
poin pembelian, menyesuaikan harga atau nilai bagi konsumen,
mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek dan akhirnya adalah
memotivasi pilihan merek konsumen (Shimp, 2000:37).
10. Point of Sale, Merchandising
Point of sale, merchandising merupakan display yang mendukung
penjualan, dengan tujuan member informasi, mengingatkan, membujuk
Universitas Sumatera Utara
konsumen untuk membeli secara langsung dan menjajakan produk
(Tjiptono, 1995:234).
11. Word of Mouth
Word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen
untuk
membicarakan,
mempromosikan,
merekomendasikan
dan
menjual produk atau merek kita kepada pelanggan lain (Word of Mouth
Marketing Association).
12. Internet dan Media Baru
Internet dirujuk sebagai ruang maya atau informasi sangat cepat dan
memungkinkan transfer informasi secara elektronik.
2.3
Komunikasi WOM
2.3.1
Pengertian WOM
WOM (word of mouth) dalam bahasa Indonesia disebut juga sebagai berita
dari mulut ke mulut. WOM merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai
produk dengan teman, keluarga dan rekan sejawat. WOM merupakan salah satu
cara menyebarkan desas-desus. (Rosen, 2004:328).
Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) dalam MIX,
WOM
merupakan
usaha
pemasaran
yang
memicu
konsumen
untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau
merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain.
Menurut Lupiyoadi (2006:238), WOM adalah suatu bentuk promosi yang
berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa WOM merupakan komunikasi yang dilakukan
Universitas Sumatera Utara
oleh
konsumen
yang
telah
melakukan
pembelian
dan
menceritakan
pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga
secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat
menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
WOM sebagai suatu hal yang dibicarakan banyak orang, pembicaraan
terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa
dann normal dilihat orang. Menurut Hutabarat (2008), beberapa hal yang
umumnya dapat menimbulkan kontroversi antara lain :
1. Hal yang tabu
2. Hal yang tidak biasa
3. Hal yang sedikit diluar batas
4. Hal yang menggembirakan
5. Hal yang luar biasa
6. Pengungkapan rahasia
2.3.2 Model WOM
Ada dua Model WOM yaitu Organic WOM dan Amplified WOM dalam
(WOMMA, 2007), yaitu sebagai berikut :
1. Organic WOM
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari
produk
ataupun
layanan
sehingga
berkeinginan
untuk
berbagi
pengalaman dan informasi kepada teman-temannya. Ini menandakan
pentingnya kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
Universitas Sumatera Utara
2. Amplified WOM
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye
pemasaran yang ditunjukan untuk mempercepat WOM baik pada
komunitas yang telah ada maupun yang baru.
WOM berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan tidak
didesain oleh perusahaan juga pemasar. WOM tersebut timbul karena keunggulan
produk. Belakangan WOM ditujukan untuk menggantikan program komunikasi
pemasaran konvensional seperti iklan yang kian kehilangan kredibilitasnya.
Rahasia sukses WOM (Odelio, 2009:29) :
1. Percakapan Langsung
Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya
rangsangan audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual.
Seseorang akan lebih mampu mengingat dengan jelas apa yang
didengar dibanding apa yang dilihat. Karena alasan inilah sehingga
percakapan langsung dengan konsumen akan memberikan rangsangan
yang baik jika dibandingkan dengan penyampaian secara visual.
2. Kredibilitas dan Komunikasi Informal
Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau
mereka jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena
mereka tidak berbicara dalam kapasitas seorang profesional perusahaan,
tetapi cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk
komunikasi informal. Kerabat ataupun sahabat selalu berupaya menjaga
nama baik mereka sehingga informasi yang mereka berikan cenderung
jujur, relevan dan dapat dipercaya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat WOM menjadi
begitu penting, yaitu :
1. Kebisingan (Noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena banyaknya
kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap harinya. Mereka
bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian
besar pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka
cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan oleh orang atau
kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (Skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis atau meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh
banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya
ternyata tidak sesuai dengan kenyataan disaat mengonsumsi atau
menggunakan produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke
teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk
yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (Connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi
satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk
yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam
interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman
mereka menggunakan produk.
Universitas Sumatera Utara
WOM belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa disebabkan
oleh beberapa faktor ( Odelio, 2009 : 31 ) antara lain :
1. Pertumbuhan Kekuatan Konsumen (The Growth of Consumer Power)
a.
Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah
dalam hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media
yang dapat dipergunakan seperti internet dan telepon genggam.
b.
Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk
baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum
melalui berbagai media.
2. Keramaian Media (Cluttered Media)
Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan
dampak :
a.
Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling
efektif.
b.
Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber
informasi yang relevan.
3. Tuntutan
akuntabilitas
perusahaan
(pressure
to
marketing
accountability)
Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian
pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti
melalui pengukuran Return On Marketing Investment (ROMI) MIX.
Universitas Sumatera Utara
Tiga tahapan WOM menurut perspektif strategi dan fungsi komunikasi
pemasaran (Odelio, 2009:32) yaitu :
1. WOM membuat konsumen membicarakan produk.
2. WOM membuat konsumen mempromosikan produk.
3. WOM membuat konsumen menjual produk.
Penyaluran WOM biasanya berlangsung secara viral atau tradisional.
Secara tradisional WOM dapat berlangsung di rumah, sekolah, kantor, kampus,
kafe dan tempat-tempat lainnya. Secara viral dapat melalui saluran media
berteknologi seperti internet dan telepon genggam. Dalam WOM, perbincangan
membentuk saluran pribadi (personal channels) yang berarti orang yang
menerima pesan mengetahui dengan jelas siapa yang menyampaikan informasi
tersebut. Semakin menarik informasi yang diterima calon konsumen dari
seseorang atau kelompok rujukan maka akan semakin meningkat kecenderungan
untuk mengadopsi produk.
Menurut Budi Wiyono, (2009:1) WOM terjadi karena :
1. Mambicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut
dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi WOM.
2. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya
tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain (teman atau
keluarganya).
Universitas Sumatera Utara
3. Merekomendasikan
Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah
dibelinya kepada orang lain.
4. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman
layaknya agen Multi Level Marketing (MLM) tetapi konsumen berhasil
mengubah konsumen lain yang tidak percaya atau yang memiliki
persepsi negatif dan tidak mau mencoba produk tersebut menjadi
percaya, memiliki persepsi positif dan akhirnya mencoba produk
tersebut.
2.3.3 Strategi WOM
WOM akan tercipta ketika produk atau jasa yang diberikan oleh
perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada pelanggannya baik dari kualitas
produk maupun kualitas pelayanannya. Meskipun dianggap sebagai sebuah
strategi pemasaran yang bersifat tradisional, namun strategi ini cukup ampuh
untuk meyakinkan para konsumen. Penerapan strategi menurut anonymous
(dalam www.petra.ac.id), pemasar berusaha mempengaruhi WOM kepada
konsumen dalam beberapa cara, diantaranya :
1. Mendorong WOM melalui percobaan bebas.
2. Mendorong WOM dalam periklanan dengan memberi kesan ketika
konsumen menghubungi temannya tentang produk atau pelayanan.
Universitas Sumatera Utara
3. Mendorong
WOM
walaupun
periklanan
memperlihatkan
tipe
konsumen yang menyatakan sesuatu bersifat positif tentang suatu
produk.
4. Menggambarkan komunikasi opinion leaders WOM adalah ketika
sekumpulan orang secara sukarela menjadi brand advocacy karena
pemasaran ini memberikan banyak kemudahan dalam membantu
memasarkan sebuah produk atau jasa. Strategi yang dilakukan oleh
perusahaan agar produknya dapat menjadi bahan perbincangan, dapat
dilakukan dengan memberikan potongan harga (voucher discount),
memberikan sampel produk agar konsumen baru dapat menilai tentang
produk yang ditawarkan.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa pada saat ini WOM
memiliki tingkatan kesulitan yang relatif ringan untuk dijalankan melalui strategi
WOM tersebut dan dengan jelas WOM memiliki pengaruh yang sangat besar
dikarenakan dapat menimbulkan kesan dan informasi yang positif dan pada
akhirnya akan memberikan keuntungan kepada perusahaan dikarenakan pengaruh
yang diberikan WOM diharapkan akan mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen dan tentunya akan meningkatkan penjualan. Selain itu WOM dinilai
memiliki tingkat biaya yang rendah dan bahkan cenderung tidak mengeluarkan
biaya sama sekali. Sehingga WOM dapat dikatakan sebagai sebuah strategi
pemasaran yang gratis dan sangat efektif, hal ini dapat terjadi karena citra dan
kepercayaan yang didapatkan melalui WOM tersebut diperoleh dari aktivitas
WOM yang bersifat alami, natural dan jujur.
Universitas Sumatera Utara
2.3.4 Pemimpin Opini (Opinion Leader)
Moven dan Minor (2002:183) menjelaskan pemimpin opini adalah
instrumen yang mempengaruhi keputusan pembelian orang lain. Menurut
Schifman dan Kanuk (2007:293), kepemimpinan opini merupakan proses dimana
seorang pemimpin opini secara informal mempengaruhi tindakan atau sikap orang
lain, dan orang lain tersebut mungkin para pencari pendapat atau semata-mata
penerima pendapat. Sutisna (2001:187), pemimpin opini merupakan orang lain,
karena konsumen mendapat informasi lebih banyak dari orang lain selain dari
media yang ada.
Alasan yang mendukung seseorang untuk mendasarkan keputusan kepada
kepemimpinan opini menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2002:178) :
a. Tidak memiliki informasi yang cukup mengenai produk
b. Produk sangat kompleks dan bervariasi
c. Tidak memiliki kemampuan untuk mengevaluasi produk
d. Kepercayaan rendah terhadap sumber lain
e. Orang yang berpengaruh mudah dimintai pendapat
f. Adanya tali persaudaraan yang kuat
Pemimpin opini seringkali adalah seorang yang untuk pertama sekali
mencoba suatu produk atau jasa diluar rasa keingintahuan mereka sesungguhnya.
Mereka umumnya adalah seorang yang aktif di lingkungan masyarakat, baik
dalam bidang pekerjaannya, komunitas, organisasi dan lain sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
2.3.5
Kelompok Acuan/Rujukan (Reference Group)
WOM yang menjadi media saat ini berkembang melalui kelompok.
Karakter suka berkumpul dan berkomunitas atau berorganisasi merupakan suatu
kekuatan pembentuk komunitas. Kelompok acuan adalah sekelompok orang yang
secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang (Sumarwan, 2004:250). Mowen
dan Minor (2002:173) mengemukakan, kekuatan komunitas berkaitan erat dengan
kelompok acuan yang merupakan jenis kelompok yang mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli. Kelompok acuan ini digunakan untuk perbandingan
atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif, kognitif dan perilaku.
Swastha dan Irawan (2008:68), kelompok acuan adalah kelompok sosial
yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk
membentuk kepribadian dan perilakunya. Berdasarkan defenisi penjelasan diatas
kelompok rujukan merupakan suatu kelompok yang dijadikan sebagai abahan
acuan seseorang dalam memilih, menilai dan yang nantinya menjadi dasar
pengambilan keputusan akan suatu produk atau jasa. Kelompok tersebut dipilih
karena adanya persamaan dalam pemikiran seseorang tersebut sehingga berupaya
untuk mencontoh apa yang dilakukan.
Menurut Mowen dan Minor (2002:173), ada tiga jenis pengaruh yang
diberikan kelompok acuan yaitu :
a. Pengaruh Normatif, bersangkutan dengan norma dan nilai.
b. Pengaruh Informasi, bersangkutan dengan informasi yang dipercaya.
c. Pengaruh Nilai Ekspresif, berkaitan dengan kesesuaian dengan
lingkungan.
Universitas Sumatera Utara
2.4
Keputusan Pembelian
2.4.1
Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari
konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau
jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk
sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum konsumen memutuskan
untuk membeli, Pengambilan keputusan pembelian yang rumit sering melibatkan
beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih
alternatif tindakan (perilaku). Keputusan selalu memberikan syarat pilihan
diantara beberapa perilaku yang berbeda. Menurut Nugroho (2003:425)
pengambilan
keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memiliki salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian
ini adalah suatu pilihan dan disajikan secara kognitif sebagai keinginan
berperilaku. Menurut Schifman & Kanuk dalam Sumarwan (2002:289)
menjelaskan bahwa “ keputusan pembelian adalah merupakan suatu keputusan
sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif ”. Bagi
konsumen, proses keputusan konsumen merupakan suatu kegiatan penting karena
di dalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan
sebelum konsumen mengambil keputusan.
2.4.2
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Amstrong (1999:231) adapun faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian adalah
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan merupakan hal yang kompleks, yang meliputi ilmu
pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan dan normanorma yang paling berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai
pengaruh yang paling meluas dan mendalam dalam perilaku konsumen.
Kita akan melihat peranan yang dimainkan oleh kebudayaan, sub
kebudayaan dan kelas sosial pembeli.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status
sosial yang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap pendirian maupun perilaku
seseorang di tempat orang tersebut berinteraksi. Posisi orang dalam
setiap kelompok dapat didefenisikan dalam istilah peran atau status
dalam banyak kelompok seperti keluarga dan organisasi.
3. Faktor Pribadi
Seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia,
tahap siklus pekerjaan, keadaan ekonomi dan gaya hidup.
4. Faktor Psikologis
Pilihan membeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, kepercayaan dan
pendirian.
Universitas Sumatera Utara
2.4.3 Struktur Keputusan Pembelian
Dalam keputusan membeli suatu produk, seringkali ada pihak atau lebih
yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembelian. Setiap keputusan
pembelian mempunyai 7 (tujuh) komponen, Swastha & Handoko (2008:102-103)
sebagai berikut :
a. Keputusan tentang Jenis Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini, perusahaan
harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat
membeli suatu produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
b. Keputusan tentang Bentuk Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian dalam suatu produk.
Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak dan
sebagainya. Dalam hal ini, perusahaan harus melakukan riset pemasaran
untuk
mengetahui
kesukaan
konsumen
tentang
produk
yang
bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya.
c. Keputusan tentang Merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam
hal ini, perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen harus
memilih sebuah merek dalam melakukan pembeliannya, merek yang
sudah dikenal memiliki nama akan memudahkan konsumen dalam
melakukan keputusannya.
Universitas Sumatera Utara
d. Keputusan tentang Penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan
dibeli. Dalam hal ini produsen, pedagang besar dan pengecer harus
mengetahui bagaimana konsumen menyukai barang tersebut.
e. Keputusan tentang Jumlah Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan
harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang
berbeda-beda dari para pembeli.
f. Keputusan tentang Waktu Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan harus melakukan
pembelian. Masalah ini menyangkut tersedianya uang untuk membeli
produk. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengkur waktu
produksi dan kegiatan pemasaran.
g. Keputusan tentang Cara Pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara
pembayaran produk yang akan dibeli, secara tunai atau kredit.
Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan
jumlah pembelinya. Dalam hal ini, perusahaan harus mengetahui
keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
Dari teori tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa dalam mengambil
keputusan pembelian, seseorang harus terlebih dahulu mempertimbangkan
Universitas Sumatera Utara
beberapa hal seperti jenis produk, bentuk produk, merek produk, penjual, waktu
pembelian dan cara pembelian. Namun dalam hal tidak terpaku hanya dalam tujuh
hal tersebut saja, seseorang dapat mempertimbangkan hal apa saja yang
memungkinkan konsumen merasa sesuai dengan jenis produk yang akan
dibelinya. Hal ini kembali didasarkan pada sudut pandang kepentingan dan
kebutuhan orang tersebut.
Suryani (2008:13) membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam
keputusan pembelian adalah :
1. Pencetus adalah orang yang pertama kali mengusulkan suatu gagasan
untuk membeli suatu produk dan jasa.
2. Pemberi pengarah adalah seseorang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan.
3. Pengambil keputusan adalah orang yang mengambil keputusan untuk
setiap komponen keputusan pembelian (apakah membeli atau tidak
membeli, bagaimana membeli dan dimana akan dibeli).
4. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
5. Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
suatu produk dan jasa yang bersangkutan.
2.4.4
Proses Keputusan Pembelian
Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara perilaku yang berbeda.
Adapun inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian
yang mengkomninasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:224) proses pengambilan keputusan
konsumen ada beberapa tahapan yakni :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan, pembeli
mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya
perbedaan keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimultan internal ketika salah satu
kebutuhan normal naik ke tempat yang lebih tinggi sehingga menjadi
pendorong. Kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin akan mencari atau mungkin pula
tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan
produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, maka
akan cenderung membelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi
dalam beberapa sumber , yakni antara lain meliputi sumber pribadi
(keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja), sumber komersial (iklan,
penjual, pengecer, situs dan lain sebagainya), sumber publik
(media
massa dan organisasi pemberi perangkat) dan sumber berdasarkan
pengalaman (memegang, meneliti dan menggunakan produk).
3. Pengevaluasian Alternatif
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui
beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen terbentuk melalui usaha
mengevaluasi
alternatif
pembelian
tergantung
pada
konsumen
individual dan situasi pembelian tertentu.
Universitas Sumatera Utara
4. Keputusan Pembelian
Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek
membentuk kecenderungan (niat) pembelian. Secara umum keputusan
pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi
ada dua faktor yang muncul kecenderungan dan keputusan pembelian.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak terhenti saat produk dibeli, saat membeli
produk konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk
kepada perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh
pemasar. Semakin besar beda harapan dengan kinerja produk agar
pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan menyatakan janji
tingkatan kerja yang sebenarnya agar kepuasaan konsumen menjadi
semakin tinggi.
2.5
Hubungan Antara WOMdengan Keputusan Pembelian
Faktor keadaan sosial budaya Indonesia yang kuat dalam berkomunitas
menjadikan salah satu cara dalam strategi pemasaran dalam hal ini dalam konteks
menembus (penetration) pasar adalah strategi komunikasi. WOM merupakan
salah satu bagian penting dari strategi komunikasi pemasaran yang berasal dari
suatu hal yang hal bersifat natural dan tidak terencana.
WOM menjadi sangat penting dalam studi pemasaran mengingat WOM
mampu mempengaruhi keputusan keputusan pembelian, Harsasi (2006)
memaparkan WOM menjadi penentu keberhasilan pemasaran. Hal ini didukung
Universitas Sumatera Utara
juga dalam Nikhei (2007) menjelaskan bahwa salah satu faktor terbesar yang
mempengaruhi keputusan pembelian WOM, karena memiliki pengaruh besar pada
konsumen dan media pribadi yang utama. Beberapa alasan yang membuat WOM
dapat menjadi sumber informasi dalam mempengaruhi keputusan pembelian
adalah sebagai berikut (Hasan, 2010:25) :
a. WOM adalah sumber informasi utama yang independen dan jujur.
Ketika informasi datang kepada seorang teman itu lebih dipercaya
karena tidak ada hubungan antara orang dengan perusahaan atau
produk.
b. WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya
dengan pengalaman langsung tentang produk melalui teman atau
kerabat.
c. WOM disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik di dalamnya,
seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan kecuali mereka
tertarik dengan topik diskusi.
d. WOM menghasilkan media iklan informal.
e. WOM dapat dimulai dari sumber tergantung bagaimana kekuatan
influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan luas
kepada orang lain.
f. WOM tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya seperti ikatan
sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya.
Hal ini dibuktikan juga dalam penelitian pengaruh WOM terhadap
keputusan pembelian sebesar 76%. WOM menjadi salah satu sarana komunikasi
pemasaran yang efektif, murah dan kredibel. WOM juga penting karena esensi
Universitas Sumatera Utara
dari pemasaran adalah mempromosikan dengan meyakinkan untuk kemudian
diakhiri oleh keputusan pembelian, Sholihati (2009).
Umar (2004:35) menjelaskan, informasi yang dimasukan orang lain ke
dalam pemikiran seseorang dapat mengubah sikapnya untuk melakukan suatu
tindakan. Respon kognitif, seseorang berada dalam tahap mempelajari, yaitu tahap
mengenal masalah dan tahap pencarian informasi. Selanjutnya seseorang tersebut
berusaha mencari alternatif untuk dapat memecahkan masalah, Tahapan ini
disebut dengan tahapan afektif. Setelah alternatif dipilih, seorang konsumen akan
menggunakan pilihan tersebut untuk bertindak. Dalam penelitian ini Grand Keude
Kupie Uleekareng dan Gayo Medan merupakan suatu skema yang meliputi
beberapa atribut seperti cita rasa yang enak, harga yang terjangkau, pelayanan
yang ramahdan cepat dan lokasi yang nyaman serta strategis.
Atribut yang dimiliki tersebut merupakan sebuah kekuatan yang dimiliki
oleh Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan untuk membuat konsumen
menikmati sajian menu yang tersedia dan suasana kafe yang nyaman, hal ini
menibulkan sebuah kesan yang positif serta menjadi pengalaman yang baik bagi
konsumen. Dampak dari kesan dan pengalaman tersebut memungkinkan untuk
terjadinya
sebuah
aktivitas
WOM
yang
secara
tidak
langsung
akan
mempromosikan Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan kepada orang
lain dan memungkinkan akan terjadinya sebuah keputusan pembelian di kemudian
hari oleh orang yang menerima informasi tersebut.
WOM merupakan suatu instrumen yang memiliki peranan penting dalam
pembentukan sikap dalam pengambilan keputusan konsumen. Konsumen yang
memiliki keterlibatan langsung dalam pengambilan keputusan tersebut akan
Universitas Sumatera Utara
mencari informasi terlebih dahulu dan kemudian melakukan seleksi atau evaluasi
atas informasi tersebut. Setelah itu, konsumen yang memiliki motivasi yang tinggi
untuk mengikuti saran tersebut akan melakukan keputusan pembelian. Hal
tersebut merupakan suatu bentuk dari pengaruh terjadinya WOM sebelum
terjadinya keputusan pembelian.
2.6
Konsep Kerja WOM Dalam Mempengaruhi Keputusan Konsumen
WOM berperan dalam tiga hal, arus informasi, arus pengaruh dan
karakteristik tertentu yang dapat memainkan peran lebih besar dalam tahap awal,
sementara yang lain memiliki pengaruh yang lebih besar kemudian. Pengambilan
keputusan konsumen sampai pada tahap pembelian dalam WOM marketing
sebagai berikut :
1. Awareness, konsumen mengetahui adanya alternatif tetapi mungkin
tidak memiliki kepentingan baik di dalamnya atau informasi yang
cukup untuk memahami kemungkinan keuntungan.
2. Intrest, konsumen sadar, mengembangkan minat dank arena hal
tersebut memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk
baik harga, kualitas, manfaat, probabilitas kepentingan, probabilitas
tindakan positif dan asal sumber informasi.
3. Cost and benefit, keputusan yang dibuat oleh penerima informasi atau
mengadopsi layanan yang disarankan, umumnya akan terjadi proses
evaluasi dan analisis rentang biaya dan manfaat berdasarkan informasi
yang tersedia dipengaruhi oleh interaksi pengirim dan penerima
informasi.
Universitas Sumatera Utara
4. Power, kekuatan interpersonal adalah “ kombinasi dari jumlah waktu,
intensitas emosional, keintiman dan layanan timbal balik ” sebagai
faktor yang paling signifikan menjelaskan pengaruh WOM. Kekuatan
ini dapat dibentuk berdasarkan sumber-sumber infomasi.
5. Persepsi affinity, proses penggabungan kesamaan sikap, nilai, gaya
hidup antara dua orang, suka, ketidaksukaan, dan pengalaman akan
menjadi pendorong kedekatan hubungan dalam kelompok target. Maka
dari itu WOM akan menghasilkan antusiasme yang lebih besar.
6. Kesamaan demografis, kesamaan demografis antara sumber dan target
menjadi penting untuk menjelaskan terjadinya pengaruh WOM dan
biasanya diukur dalam beberapa dimensi yaitu : umur, jenis kelamin,
pekerjaan atau tingkat pendidikan dan status sosial. Kesamaan
demografis akan memiliki pengaruh positif pada berbagai tahap proses
pengambilan keputusan.
7. Final decision, pada tahap terakhir ini konsumen mengambil tindakan
yang dapat diamati. Pembelian barang atau penggunaan jasa yang
berkelanjutan merupakan sebuah konsekuensi tahapan sebelumnya.
Pada tahapan ini juga muncul sebuah keputusan untuk menjadi
penyebar (spreaders) atas informasi tersebut kepada orang lain.
2.7
Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini telah
dilakukan oleh Yayan Felix Simangunsong (2014) mengenai : “Word of mouth
communication terhadap keputusan penggunaan jasa (Studi korelasional pada
Universitas Sumatera Utara
kursus Bahasa Inggris Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia – Amerika
Medan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh word of
mouth communication terhadap keputusan penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris
di Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan. Hasil
penelitian menunjukan bahwa word of mouth communication berpengaruh dan
efektif dalam meningkatkan tindakan keputusan penggunaan jasa kursus Bahasa
Inggris YPPIA Medan.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Hosianna Ayu Hidayati (2013)
mengenai “Faktor-Faktor yang Membentuk Komunikasi Word Of Mouth dan
Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Ketan
Legenda Kota Batu)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan
faktor-faktor yang membentuk komunikasi WOM dan pengaruhnya secara
bersama-sama secara parsial faktor-faktor dalam komunikasi WOM terhadap
Keputusan Pembelian. Hasil penelitian ini menunjukan terdapat 2 faktor yang
membentuk komunikasi WOM yaitu Organic WOM dan Amplified WOM, kedua
faktor tersebut bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian, namun secara parsial Amplified WOM menunjukan
pengaruh yang lebih kecil dari Organic WOM dalam meningkatkan keputusan
pembelian.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Ebbita Margareta Purba (2013)
mengenai “Word Of Mouth Communication Terhadap Tindakan Pengguna Jasa di
Mari Studi Photo Kabanjahe”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kualitas
pelayanan yang diberikan oleh Mari Photo Studio Kabanjahe dan hubungan antara
WOM terhadap tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe. Hasil
Universitas Sumatera Utara
penelitian ini menunjukan WOM mempunyai hubungan yang kuat dan signifikan
terhadap tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe, selain itu juga
diperoleh juga bahwa semakin positif WOM yang tercipta maka akan semakin
besar pula peningkatan tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studi Kabanjahe
sehingga dapat disimpulkan bahwa WOM sangat efektif dalam meningkatkan
tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Ika Lestari Pujiana (2012) mengenai
“Pengaruh word of mouth communications terhadap proses pengambilan
keputusan pembelian (Survei pada pelanggan klinik kecantikan Auraku Skin
Solution Ruko Perumahan Taman Mutiara M – 8 Cimahi)”. Penelitian ini
bertujuan
untuk mengetahui seberapa besar pengaruh word of mouth
communication terhadap proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan di
klinik kecantikan Auraku Skin Solution. Hasil penelitian menunjukan bahwa word
of mouth communications memiliki berpengaruh positif dan signifikan terhadap
proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Ervinna R. Siregar (2011) dengan
judul “Analisis keunikan produk yang mempengaruhi terciptanya word of mouth
pada produk es krim Magnum Classic (Studi kasus pada mahasiswa
FISIP USU)”. Hasil penelitian menunjukan bahwa dari hasil analisis deskriptif
dapat dilihat rata-rata responden setuju bahwa keunikam produk mempengaruhi
word of mouth pada produk es krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP
USU, sedangkan dari analisis statistik dengan metode regresi linear sederhana,
hasil penelitian menunjukan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel keunikan produk terhadap word of mouth.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya penelitian dilalukan oleh Rico Silitonga (2010) melakukan
penelitian tentang “Promosi pemasaran dan tindakan membeli (Studi Korelasional
tentang pengaruh promosi pemasaran “Susu Dancow Instant Enrich” terhadap
tindakan membeli masyarakat Jl. Bunga cempaka, Kelurahan Sempa Kata,
Kecamatan Medan Selayang Kota Medan)”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui sejauhmana hubungan promosi pemasaran terhadap tindakan membeli
Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan
Selayang Kota Medan. Berdasarkan hasil yang diperoleh menunjukan bahwa
terdapat hubungan yang rendah tapi pasti antara pengaruh promosi pemasaran
susu dancow instant enrich terhadap tindakan membeli masyarakat Jl. Bunga
Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan ”.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh M. Ardiansyah (2010) dengan judul
“Analisis karakteristik yang mempengaruhi terciptanya word of mouth pada usaha
es dawet cha mbanjar medan (Studi kasus pada mahasiswa FISIP USU)”. Hasil
penelitian menunjukan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat rata-rata
responden setuju karakteristik mempengaruhi word of mouth pada Analisis
Kuantitatif dengan metode regresi linear berganda, hasil penelitian menunjukan
adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel delight effect,
inspirational dan satisfied, sedangkan variabel emotional reaction berpengaruh
secara positif tetapi tidak signifikan terhadap word of mouth.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Toman Lambok Purba (2010)
dengan judul “Analisis pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth
marketing) dan persepsi kualitas (perceived quality) terhadap keputusan
pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent (Studi kasus pada mahasiswa
Universitas Sumatera Utara
Politeknik Negeri Medan)”. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa variabel
bebas, yaitu word of mouth (X1) dan perceived quality (X2) secara bersama-sama
atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terciptanya keputusan
pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa politeknik
Negeri Medan (Y). Hasil penelitian ini juga menunjukan bahwa variabel yang
paling dominan mempengaruhi terciptanya keputusan pembelian konsumen pada
pasta gigi Pepsodent adalah variabel word of mouth marketing (X1). Sementara
variabel perceived quality (X2) tidak berpengaruh signifikan terhadap terciptanya
keputusan pembelian pada pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Politeknik
Negeri Medan (Y).
2.8
Kerangka Konsep
Menurut Nawawi, kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional
yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan dicapai
yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam penelitian (Nawawi,
2001:40) kerangka konsep merupakan kerangka yang berpikir yang bersifat
teoritis serta tersusun secara sistematis mengenai masalah yang diteliti (Adi,
2004:29).
Agar konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus
diopersionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Variabel Bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau
pendahulu dari variabel-variabel lain (Rakhmat, 2001:12). Yang
Universitas Sumatera Utara
termasuk variabel bebas dalam penelitian ini adalah word of mouth
communications.
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh
variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001:12). Yang termasuk
variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian
konsumen.
2.9
Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan ke dalam kerangka konsep
akan dibentuk suatu model teoritis sebagai berikut :
Gambar 2.1
Kerangka Konsep
Sumber : Data Diolah Peneliti (2016)
Dari skema diatas diperoleh bahwa fokus utama yaitu word of mouth
communication (variabel bebas) dan keputusan pembelian konsumen (variabel
Universitas Sumatera Utara
terikat). Tanda panah lurus antara variabel bebas dan variabel terikat yaitu antara
word of mouth communication dengan keputusan pengguna jasa memiliki arti
word of mouth communication memiliki hubungan langsung untuk terciptanya
keputusan pembelian konsumen.
2.10
Hipotesis
Hipotesis adalah penyataan yang bersifat dugaan sementara mengenai
hubungan antara dua variabel atau lebih. Menurut Nawawi, hipotesis adalah suatu
pendapat atau teori yang masih kurang sempurna. Hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini adalah :
1. H0
: Tidak terdapat hubungan antara WOM terhadap keputusan
pembelian konsumen di Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Jalan
Sei Serayu No. 85 A, Medan.
2. Ha
:
Terdapat hubungan antara WOM terhadap keputusan pembelian
konsumen di Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Jalan Sei Serayu
No. 85 A, Medan.
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1
Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur komunikasi.
Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara perusahaan dengan
konsumen. Pengertian komunikasi itu sangat beraneka ragam tergantung pada
sudut pandang dan pendapat setiap orang. Menurut Everett M Rogers dalam
Deddy Mulyana (2005:62), komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan
dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah
tingkah laku mereka. Sehingga dapat disimpulkan bahwa komunikasi mengacu
pada tindakan, oleh satu orang atau lebih. Hal ini dilakukan oleh pengirim dan
penerima pesan dalam suatu konteks tertentu, mempunyai pengaruh tertentu dan
juga sebuah kesempatan untuk melakukan umpan balik.
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah suatu sarana
dimana para pelaku usaha berusaha untuk memberikan informasi, membujuk dan
mengingatkan kembali konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang
produk atau jasa yang ditawarkannya. Komunikasi pemasaran mempresentasikan
“suara” para pelaku usaha atas produk atau jasanya serta merupakan suatu sarana
dimana para pelaku usaha dimana para pelaku usaha dapat membuat sebuah
dialog dan membangun hubungan yang baik dengan konsumen. Menurut Swastha
(2000:234) bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu kegiatan komunikasi yang
dilakukan oleh penjual dan pembeli yang merupakan kegiatan yang membantu
Universitas Sumatera Utara
dalam pengambilan keputusan dalam bidang pemasaran serta mengarahkan agar
lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih
baik. Menurut Kotler, komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah
sarana dimana para pelaku usaha berusaha menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan kembali konsumen tentang produk yang dijual (Kotler, 2009:172).
Defenisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran
informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam
pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, bereaksi dan berbicara
sehingga tercipta hubungan keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir
ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin
penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah
komunikasi dan keduanya tidak terpisahkan.
2.1.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Adapun yang menjadu tujuan dari komunikasi pemasaran menurut Terenca
A Shimp dalam Philip dan Kotler (2001:75) :
1. Membangkitkan Keinginan akan Suatu Produk.
Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk,
pemasar terlebih dahulu harus menciptakan suatu kategori produk
yang baru.
2. Menciptakan Kesadaran akan Merek (Brand Awareness).
Pemasar harus bias membuat produk dan merekalah yang diingat oleh
konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
Universitas Sumatera Utara
3. Mendorong Sikap Positif terhadap Produk yang Mempengaruhi Niat
(Intention).
Pemasar harus bias membuat calon konsumen pemasar memiliki sikap
yang positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli.
4. Memfasilitasi Pembelian.
Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran
yang menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko
atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
Komunikasi pemasaran hanya berfokus pada usaha untuk mengawasi
masalah kekhawatiran sesaat, citra atau preferensi di dalam pasar target.
Pendekatan komunikasi seperti ini memiliki keterbatasan: terlalu bersifat jangka
pendek dan terlalu mahal, dan sebagian pesan yang disampaikan dengan cara
seperti ini tidak akan didengar. Proses komunikasi pemasaran harus dimulai
dengan melakukan pemeriksaan atas seluruh potensi yang dapat membuat
pelanggan target berinteraksi dengan produk atau perusahaan
Komunikasi pemasaran bagi konsumen digunakan untuk memberitakan
atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu
produk digunakan, oleh siapa, bagaimana serta dimana dan kapan. Komunikasi
pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam
ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan
mempengaruhi nilai pemegang saham.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3
Saluran Komunikasi Pemasaran
Adapun yang menjadi bentuk saluran komunikasi pemasaran menurut
Tjiptono (2005:226) ada dua saluran komunikasi pemasaran, antara lain :
1. Saluran Komunikasi Pribadi (Personal Communication Channel )
Komunikasi langsung antara dua orang atau lebih. Komunikasi dapat
melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, via e-mail, chatting
lewat internet dan juga bahkan presentasi. Saluran komunikasi pribadi
efektif karena di dalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi.
Saluran komunikasi pribadi dapat dikelompokkan menjadi :
a. Advocate Channels yaitu pemasar yang menghubungi konsumen.
b. Expert Channels yaitu pakar independen yang membuat pernyataan
tertentu kepada konsumen sasaran.
c. Social Channels yaitu tetangga, teman, keluarga dan rekan kerja.
Dari antara ketiga bentuk komunikasi pribadi tadi, yang paling efektif
adalah social channels yang sering disebut dengan word of mouth. Word of mouth
marketing merupakan komunikasi pribadi mengenai suatu produk atau jasa yang
dilakukan calon konsumen dengan tetangga, teman dan anggota keluarga ataupun
rekan kerja.
1. Saluran Komunikasi Nonpribadi (Non Personal Channels)
Media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan balik,
meliputi media, atmosfer dan acara-acara penting (events). Media
meliputi media cetak (koran, majalah dan surat); media siaran
(radio dan televisi); media elektronik (audiotape, videotape, videodisc,
CD-ROM, dan webpage) dan media tampilan (billboard, papan iklan
Universitas Sumatera Utara
dan poster). Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus
demi menciptakan atau meningkatkan pembelajaran konsumen untuk
pembelian produk.
Masalah terbesar dalam komunikasi pemasaran adalah sebuah fakta yang
menyatakan bahwa hanya sumber yang paling rendah kredibilitasnya yaitu
planned messages yang biasanya direncanakan sebagai bagian dari program
tersebut, namun dalam banyak kasus, justru sumber pesan terpercaya yaitu service
messages dan unplanned messages yang terabaikan. Oleh karena itu, tantangan
bagi setiap perusahaan untuk mengelola semua pesan mengenai perusahaan dan
produknya serta semua media komunikasi secara terintegrasi.
2.2
Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2005:249) Bauran komunikasi pemasaran merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :
1. Iklan
Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
2. Promosi Penjualan
Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba
atau membeli produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
Universitas Sumatera Utara
4. Penjualan Pribadi
Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
memperoleh pemesanan.
5. Pemasaran Langsung dan Interaktif
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail atau internet untuk
berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan
pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian
sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama
keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan
strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah
produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki
atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas
pelanggan. Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah
perubahan seperti, perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap
(attitude change), perubahan perilaku (behaviour change) dan perubahan
masyarakat (social change), Soemanagara (2006:3).
Bauran komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:27) terdiri dari : sales
force (personal selling), periklanan, promosi penjualan, penjualan langsung,
penjualan langsung (data base marketing, public relations, sponsorhip,
eksebisi, coorporate
identity,
packaging
(pengemasan),
point
of
sale,
merchandising, word of mouth, internet dan media baru.
Universitas Sumatera Utara
1. Personal Selling
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya (Tjiptono, 1995:202).
2. Periklanan
Periklanan merupakan segala bentuk pesan tentang satu produk yang
disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat (Kasali, 1995:11).
3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan serangkaian teknik yang digunakan
untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan dan pemasaran dengan
penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada
produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung,
tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu (Institute of Sales Promotion
dalam Cummins 1991:111).
4. Penjualan Langsung
Penjualan langsung merupakan sistem pemasaran yang bersifat
interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi
(Tjiptono, 1995:204).
5. Public Relations
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
organisasi untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap
Universitas Sumatera Utara
dari berbagai kelompok yang ada terhadap organisasi tersebut
(Tjiptono, 1995:211).
6. Sponsorship
Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentukbentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan si
penerima tetap lancer atau menjadi lebih kokoh.
7. Eksibisi
Eksibisi merupakan satu-satunya media periklananan yang menyentuh
semua panca indera. Media ini sifatnya akrab dan mudah diterima oleh
semua
orang.
Pameran
memiliki
banyak
jenis
atau
bentuk
(Jefkins, 1996:217).
8. Coorporate Identity
Coorporate identity merupakan suatu cara atau suatu hal yang
memungkinkan
suatu
perusahaan
dikenal
dan
dibedakan
dari
perusahaan-perusahaan lainnya (Jefkins, 1996:296).
9. Packaging (Pengemasan)
Packaging berguna untuk menggambarkan perhatian pada sebuah
merek, memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada
poin pembelian, menyesuaikan harga atau nilai bagi konsumen,
mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek dan akhirnya adalah
memotivasi pilihan merek konsumen (Shimp, 2000:37).
10. Point of Sale, Merchandising
Point of sale, merchandising merupakan display yang mendukung
penjualan, dengan tujuan member informasi, mengingatkan, membujuk
Universitas Sumatera Utara
konsumen untuk membeli secara langsung dan menjajakan produk
(Tjiptono, 1995:234).
11. Word of Mouth
Word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen
untuk
membicarakan,
mempromosikan,
merekomendasikan
dan
menjual produk atau merek kita kepada pelanggan lain (Word of Mouth
Marketing Association).
12. Internet dan Media Baru
Internet dirujuk sebagai ruang maya atau informasi sangat cepat dan
memungkinkan transfer informasi secara elektronik.
2.3
Komunikasi WOM
2.3.1
Pengertian WOM
WOM (word of mouth) dalam bahasa Indonesia disebut juga sebagai berita
dari mulut ke mulut. WOM merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai
produk dengan teman, keluarga dan rekan sejawat. WOM merupakan salah satu
cara menyebarkan desas-desus. (Rosen, 2004:328).
Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) dalam MIX,
WOM
merupakan
usaha
pemasaran
yang
memicu
konsumen
untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau
merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain.
Menurut Lupiyoadi (2006:238), WOM adalah suatu bentuk promosi yang
berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa WOM merupakan komunikasi yang dilakukan
Universitas Sumatera Utara
oleh
konsumen
yang
telah
melakukan
pembelian
dan
menceritakan
pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga
secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat
menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
WOM sebagai suatu hal yang dibicarakan banyak orang, pembicaraan
terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa
dann normal dilihat orang. Menurut Hutabarat (2008), beberapa hal yang
umumnya dapat menimbulkan kontroversi antara lain :
1. Hal yang tabu
2. Hal yang tidak biasa
3. Hal yang sedikit diluar batas
4. Hal yang menggembirakan
5. Hal yang luar biasa
6. Pengungkapan rahasia
2.3.2 Model WOM
Ada dua Model WOM yaitu Organic WOM dan Amplified WOM dalam
(WOMMA, 2007), yaitu sebagai berikut :
1. Organic WOM
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari
produk
ataupun
layanan
sehingga
berkeinginan
untuk
berbagi
pengalaman dan informasi kepada teman-temannya. Ini menandakan
pentingnya kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
Universitas Sumatera Utara
2. Amplified WOM
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye
pemasaran yang ditunjukan untuk mempercepat WOM baik pada
komunitas yang telah ada maupun yang baru.
WOM berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan tidak
didesain oleh perusahaan juga pemasar. WOM tersebut timbul karena keunggulan
produk. Belakangan WOM ditujukan untuk menggantikan program komunikasi
pemasaran konvensional seperti iklan yang kian kehilangan kredibilitasnya.
Rahasia sukses WOM (Odelio, 2009:29) :
1. Percakapan Langsung
Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya
rangsangan audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual.
Seseorang akan lebih mampu mengingat dengan jelas apa yang
didengar dibanding apa yang dilihat. Karena alasan inilah sehingga
percakapan langsung dengan konsumen akan memberikan rangsangan
yang baik jika dibandingkan dengan penyampaian secara visual.
2. Kredibilitas dan Komunikasi Informal
Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau
mereka jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena
mereka tidak berbicara dalam kapasitas seorang profesional perusahaan,
tetapi cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk
komunikasi informal. Kerabat ataupun sahabat selalu berupaya menjaga
nama baik mereka sehingga informasi yang mereka berikan cenderung
jujur, relevan dan dapat dipercaya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat WOM menjadi
begitu penting, yaitu :
1. Kebisingan (Noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena banyaknya
kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap harinya. Mereka
bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian
besar pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka
cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan oleh orang atau
kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (Skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis atau meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh
banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya
ternyata tidak sesuai dengan kenyataan disaat mengonsumsi atau
menggunakan produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke
teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk
yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (Connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi
satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk
yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam
interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman
mereka menggunakan produk.
Universitas Sumatera Utara
WOM belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa disebabkan
oleh beberapa faktor ( Odelio, 2009 : 31 ) antara lain :
1. Pertumbuhan Kekuatan Konsumen (The Growth of Consumer Power)
a.
Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah
dalam hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media
yang dapat dipergunakan seperti internet dan telepon genggam.
b.
Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk
baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum
melalui berbagai media.
2. Keramaian Media (Cluttered Media)
Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan
dampak :
a.
Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling
efektif.
b.
Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber
informasi yang relevan.
3. Tuntutan
akuntabilitas
perusahaan
(pressure
to
marketing
accountability)
Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian
pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti
melalui pengukuran Return On Marketing Investment (ROMI) MIX.
Universitas Sumatera Utara
Tiga tahapan WOM menurut perspektif strategi dan fungsi komunikasi
pemasaran (Odelio, 2009:32) yaitu :
1. WOM membuat konsumen membicarakan produk.
2. WOM membuat konsumen mempromosikan produk.
3. WOM membuat konsumen menjual produk.
Penyaluran WOM biasanya berlangsung secara viral atau tradisional.
Secara tradisional WOM dapat berlangsung di rumah, sekolah, kantor, kampus,
kafe dan tempat-tempat lainnya. Secara viral dapat melalui saluran media
berteknologi seperti internet dan telepon genggam. Dalam WOM, perbincangan
membentuk saluran pribadi (personal channels) yang berarti orang yang
menerima pesan mengetahui dengan jelas siapa yang menyampaikan informasi
tersebut. Semakin menarik informasi yang diterima calon konsumen dari
seseorang atau kelompok rujukan maka akan semakin meningkat kecenderungan
untuk mengadopsi produk.
Menurut Budi Wiyono, (2009:1) WOM terjadi karena :
1. Mambicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut
dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi WOM.
2. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya
tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain (teman atau
keluarganya).
Universitas Sumatera Utara
3. Merekomendasikan
Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah
dibelinya kepada orang lain.
4. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman
layaknya agen Multi Level Marketing (MLM) tetapi konsumen berhasil
mengubah konsumen lain yang tidak percaya atau yang memiliki
persepsi negatif dan tidak mau mencoba produk tersebut menjadi
percaya, memiliki persepsi positif dan akhirnya mencoba produk
tersebut.
2.3.3 Strategi WOM
WOM akan tercipta ketika produk atau jasa yang diberikan oleh
perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada pelanggannya baik dari kualitas
produk maupun kualitas pelayanannya. Meskipun dianggap sebagai sebuah
strategi pemasaran yang bersifat tradisional, namun strategi ini cukup ampuh
untuk meyakinkan para konsumen. Penerapan strategi menurut anonymous
(dalam www.petra.ac.id), pemasar berusaha mempengaruhi WOM kepada
konsumen dalam beberapa cara, diantaranya :
1. Mendorong WOM melalui percobaan bebas.
2. Mendorong WOM dalam periklanan dengan memberi kesan ketika
konsumen menghubungi temannya tentang produk atau pelayanan.
Universitas Sumatera Utara
3. Mendorong
WOM
walaupun
periklanan
memperlihatkan
tipe
konsumen yang menyatakan sesuatu bersifat positif tentang suatu
produk.
4. Menggambarkan komunikasi opinion leaders WOM adalah ketika
sekumpulan orang secara sukarela menjadi brand advocacy karena
pemasaran ini memberikan banyak kemudahan dalam membantu
memasarkan sebuah produk atau jasa. Strategi yang dilakukan oleh
perusahaan agar produknya dapat menjadi bahan perbincangan, dapat
dilakukan dengan memberikan potongan harga (voucher discount),
memberikan sampel produk agar konsumen baru dapat menilai tentang
produk yang ditawarkan.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa pada saat ini WOM
memiliki tingkatan kesulitan yang relatif ringan untuk dijalankan melalui strategi
WOM tersebut dan dengan jelas WOM memiliki pengaruh yang sangat besar
dikarenakan dapat menimbulkan kesan dan informasi yang positif dan pada
akhirnya akan memberikan keuntungan kepada perusahaan dikarenakan pengaruh
yang diberikan WOM diharapkan akan mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen dan tentunya akan meningkatkan penjualan. Selain itu WOM dinilai
memiliki tingkat biaya yang rendah dan bahkan cenderung tidak mengeluarkan
biaya sama sekali. Sehingga WOM dapat dikatakan sebagai sebuah strategi
pemasaran yang gratis dan sangat efektif, hal ini dapat terjadi karena citra dan
kepercayaan yang didapatkan melalui WOM tersebut diperoleh dari aktivitas
WOM yang bersifat alami, natural dan jujur.
Universitas Sumatera Utara
2.3.4 Pemimpin Opini (Opinion Leader)
Moven dan Minor (2002:183) menjelaskan pemimpin opini adalah
instrumen yang mempengaruhi keputusan pembelian orang lain. Menurut
Schifman dan Kanuk (2007:293), kepemimpinan opini merupakan proses dimana
seorang pemimpin opini secara informal mempengaruhi tindakan atau sikap orang
lain, dan orang lain tersebut mungkin para pencari pendapat atau semata-mata
penerima pendapat. Sutisna (2001:187), pemimpin opini merupakan orang lain,
karena konsumen mendapat informasi lebih banyak dari orang lain selain dari
media yang ada.
Alasan yang mendukung seseorang untuk mendasarkan keputusan kepada
kepemimpinan opini menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2002:178) :
a. Tidak memiliki informasi yang cukup mengenai produk
b. Produk sangat kompleks dan bervariasi
c. Tidak memiliki kemampuan untuk mengevaluasi produk
d. Kepercayaan rendah terhadap sumber lain
e. Orang yang berpengaruh mudah dimintai pendapat
f. Adanya tali persaudaraan yang kuat
Pemimpin opini seringkali adalah seorang yang untuk pertama sekali
mencoba suatu produk atau jasa diluar rasa keingintahuan mereka sesungguhnya.
Mereka umumnya adalah seorang yang aktif di lingkungan masyarakat, baik
dalam bidang pekerjaannya, komunitas, organisasi dan lain sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
2.3.5
Kelompok Acuan/Rujukan (Reference Group)
WOM yang menjadi media saat ini berkembang melalui kelompok.
Karakter suka berkumpul dan berkomunitas atau berorganisasi merupakan suatu
kekuatan pembentuk komunitas. Kelompok acuan adalah sekelompok orang yang
secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang (Sumarwan, 2004:250). Mowen
dan Minor (2002:173) mengemukakan, kekuatan komunitas berkaitan erat dengan
kelompok acuan yang merupakan jenis kelompok yang mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli. Kelompok acuan ini digunakan untuk perbandingan
atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif, kognitif dan perilaku.
Swastha dan Irawan (2008:68), kelompok acuan adalah kelompok sosial
yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk
membentuk kepribadian dan perilakunya. Berdasarkan defenisi penjelasan diatas
kelompok rujukan merupakan suatu kelompok yang dijadikan sebagai abahan
acuan seseorang dalam memilih, menilai dan yang nantinya menjadi dasar
pengambilan keputusan akan suatu produk atau jasa. Kelompok tersebut dipilih
karena adanya persamaan dalam pemikiran seseorang tersebut sehingga berupaya
untuk mencontoh apa yang dilakukan.
Menurut Mowen dan Minor (2002:173), ada tiga jenis pengaruh yang
diberikan kelompok acuan yaitu :
a. Pengaruh Normatif, bersangkutan dengan norma dan nilai.
b. Pengaruh Informasi, bersangkutan dengan informasi yang dipercaya.
c. Pengaruh Nilai Ekspresif, berkaitan dengan kesesuaian dengan
lingkungan.
Universitas Sumatera Utara
2.4
Keputusan Pembelian
2.4.1
Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari
konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau
jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk
sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum konsumen memutuskan
untuk membeli, Pengambilan keputusan pembelian yang rumit sering melibatkan
beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih
alternatif tindakan (perilaku). Keputusan selalu memberikan syarat pilihan
diantara beberapa perilaku yang berbeda. Menurut Nugroho (2003:425)
pengambilan
keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memiliki salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian
ini adalah suatu pilihan dan disajikan secara kognitif sebagai keinginan
berperilaku. Menurut Schifman & Kanuk dalam Sumarwan (2002:289)
menjelaskan bahwa “ keputusan pembelian adalah merupakan suatu keputusan
sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif ”. Bagi
konsumen, proses keputusan konsumen merupakan suatu kegiatan penting karena
di dalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan
sebelum konsumen mengambil keputusan.
2.4.2
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Amstrong (1999:231) adapun faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian adalah
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan merupakan hal yang kompleks, yang meliputi ilmu
pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan dan normanorma yang paling berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai
pengaruh yang paling meluas dan mendalam dalam perilaku konsumen.
Kita akan melihat peranan yang dimainkan oleh kebudayaan, sub
kebudayaan dan kelas sosial pembeli.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status
sosial yang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap pendirian maupun perilaku
seseorang di tempat orang tersebut berinteraksi. Posisi orang dalam
setiap kelompok dapat didefenisikan dalam istilah peran atau status
dalam banyak kelompok seperti keluarga dan organisasi.
3. Faktor Pribadi
Seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia,
tahap siklus pekerjaan, keadaan ekonomi dan gaya hidup.
4. Faktor Psikologis
Pilihan membeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, kepercayaan dan
pendirian.
Universitas Sumatera Utara
2.4.3 Struktur Keputusan Pembelian
Dalam keputusan membeli suatu produk, seringkali ada pihak atau lebih
yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembelian. Setiap keputusan
pembelian mempunyai 7 (tujuh) komponen, Swastha & Handoko (2008:102-103)
sebagai berikut :
a. Keputusan tentang Jenis Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini, perusahaan
harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat
membeli suatu produk serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
b. Keputusan tentang Bentuk Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian dalam suatu produk.
Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak dan
sebagainya. Dalam hal ini, perusahaan harus melakukan riset pemasaran
untuk
mengetahui
kesukaan
konsumen
tentang
produk
yang
bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya.
c. Keputusan tentang Merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam
hal ini, perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen harus
memilih sebuah merek dalam melakukan pembeliannya, merek yang
sudah dikenal memiliki nama akan memudahkan konsumen dalam
melakukan keputusannya.
Universitas Sumatera Utara
d. Keputusan tentang Penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan
dibeli. Dalam hal ini produsen, pedagang besar dan pengecer harus
mengetahui bagaimana konsumen menyukai barang tersebut.
e. Keputusan tentang Jumlah Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan
harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang
berbeda-beda dari para pembeli.
f. Keputusan tentang Waktu Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan harus melakukan
pembelian. Masalah ini menyangkut tersedianya uang untuk membeli
produk. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengkur waktu
produksi dan kegiatan pemasaran.
g. Keputusan tentang Cara Pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara
pembayaran produk yang akan dibeli, secara tunai atau kredit.
Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan
jumlah pembelinya. Dalam hal ini, perusahaan harus mengetahui
keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
Dari teori tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa dalam mengambil
keputusan pembelian, seseorang harus terlebih dahulu mempertimbangkan
Universitas Sumatera Utara
beberapa hal seperti jenis produk, bentuk produk, merek produk, penjual, waktu
pembelian dan cara pembelian. Namun dalam hal tidak terpaku hanya dalam tujuh
hal tersebut saja, seseorang dapat mempertimbangkan hal apa saja yang
memungkinkan konsumen merasa sesuai dengan jenis produk yang akan
dibelinya. Hal ini kembali didasarkan pada sudut pandang kepentingan dan
kebutuhan orang tersebut.
Suryani (2008:13) membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam
keputusan pembelian adalah :
1. Pencetus adalah orang yang pertama kali mengusulkan suatu gagasan
untuk membeli suatu produk dan jasa.
2. Pemberi pengarah adalah seseorang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan.
3. Pengambil keputusan adalah orang yang mengambil keputusan untuk
setiap komponen keputusan pembelian (apakah membeli atau tidak
membeli, bagaimana membeli dan dimana akan dibeli).
4. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
5. Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
suatu produk dan jasa yang bersangkutan.
2.4.4
Proses Keputusan Pembelian
Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara perilaku yang berbeda.
Adapun inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian
yang mengkomninasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:224) proses pengambilan keputusan
konsumen ada beberapa tahapan yakni :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan, pembeli
mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya
perbedaan keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimultan internal ketika salah satu
kebutuhan normal naik ke tempat yang lebih tinggi sehingga menjadi
pendorong. Kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin akan mencari atau mungkin pula
tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan
produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, maka
akan cenderung membelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi
dalam beberapa sumber , yakni antara lain meliputi sumber pribadi
(keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja), sumber komersial (iklan,
penjual, pengecer, situs dan lain sebagainya), sumber publik
(media
massa dan organisasi pemberi perangkat) dan sumber berdasarkan
pengalaman (memegang, meneliti dan menggunakan produk).
3. Pengevaluasian Alternatif
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui
beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen terbentuk melalui usaha
mengevaluasi
alternatif
pembelian
tergantung
pada
konsumen
individual dan situasi pembelian tertentu.
Universitas Sumatera Utara
4. Keputusan Pembelian
Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek
membentuk kecenderungan (niat) pembelian. Secara umum keputusan
pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi
ada dua faktor yang muncul kecenderungan dan keputusan pembelian.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak terhenti saat produk dibeli, saat membeli
produk konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk
kepada perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh
pemasar. Semakin besar beda harapan dengan kinerja produk agar
pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan menyatakan janji
tingkatan kerja yang sebenarnya agar kepuasaan konsumen menjadi
semakin tinggi.
2.5
Hubungan Antara WOMdengan Keputusan Pembelian
Faktor keadaan sosial budaya Indonesia yang kuat dalam berkomunitas
menjadikan salah satu cara dalam strategi pemasaran dalam hal ini dalam konteks
menembus (penetration) pasar adalah strategi komunikasi. WOM merupakan
salah satu bagian penting dari strategi komunikasi pemasaran yang berasal dari
suatu hal yang hal bersifat natural dan tidak terencana.
WOM menjadi sangat penting dalam studi pemasaran mengingat WOM
mampu mempengaruhi keputusan keputusan pembelian, Harsasi (2006)
memaparkan WOM menjadi penentu keberhasilan pemasaran. Hal ini didukung
Universitas Sumatera Utara
juga dalam Nikhei (2007) menjelaskan bahwa salah satu faktor terbesar yang
mempengaruhi keputusan pembelian WOM, karena memiliki pengaruh besar pada
konsumen dan media pribadi yang utama. Beberapa alasan yang membuat WOM
dapat menjadi sumber informasi dalam mempengaruhi keputusan pembelian
adalah sebagai berikut (Hasan, 2010:25) :
a. WOM adalah sumber informasi utama yang independen dan jujur.
Ketika informasi datang kepada seorang teman itu lebih dipercaya
karena tidak ada hubungan antara orang dengan perusahaan atau
produk.
b. WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya
dengan pengalaman langsung tentang produk melalui teman atau
kerabat.
c. WOM disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik di dalamnya,
seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan kecuali mereka
tertarik dengan topik diskusi.
d. WOM menghasilkan media iklan informal.
e. WOM dapat dimulai dari sumber tergantung bagaimana kekuatan
influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan luas
kepada orang lain.
f. WOM tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya seperti ikatan
sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya.
Hal ini dibuktikan juga dalam penelitian pengaruh WOM terhadap
keputusan pembelian sebesar 76%. WOM menjadi salah satu sarana komunikasi
pemasaran yang efektif, murah dan kredibel. WOM juga penting karena esensi
Universitas Sumatera Utara
dari pemasaran adalah mempromosikan dengan meyakinkan untuk kemudian
diakhiri oleh keputusan pembelian, Sholihati (2009).
Umar (2004:35) menjelaskan, informasi yang dimasukan orang lain ke
dalam pemikiran seseorang dapat mengubah sikapnya untuk melakukan suatu
tindakan. Respon kognitif, seseorang berada dalam tahap mempelajari, yaitu tahap
mengenal masalah dan tahap pencarian informasi. Selanjutnya seseorang tersebut
berusaha mencari alternatif untuk dapat memecahkan masalah, Tahapan ini
disebut dengan tahapan afektif. Setelah alternatif dipilih, seorang konsumen akan
menggunakan pilihan tersebut untuk bertindak. Dalam penelitian ini Grand Keude
Kupie Uleekareng dan Gayo Medan merupakan suatu skema yang meliputi
beberapa atribut seperti cita rasa yang enak, harga yang terjangkau, pelayanan
yang ramahdan cepat dan lokasi yang nyaman serta strategis.
Atribut yang dimiliki tersebut merupakan sebuah kekuatan yang dimiliki
oleh Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan untuk membuat konsumen
menikmati sajian menu yang tersedia dan suasana kafe yang nyaman, hal ini
menibulkan sebuah kesan yang positif serta menjadi pengalaman yang baik bagi
konsumen. Dampak dari kesan dan pengalaman tersebut memungkinkan untuk
terjadinya
sebuah
aktivitas
WOM
yang
secara
tidak
langsung
akan
mempromosikan Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Medan kepada orang
lain dan memungkinkan akan terjadinya sebuah keputusan pembelian di kemudian
hari oleh orang yang menerima informasi tersebut.
WOM merupakan suatu instrumen yang memiliki peranan penting dalam
pembentukan sikap dalam pengambilan keputusan konsumen. Konsumen yang
memiliki keterlibatan langsung dalam pengambilan keputusan tersebut akan
Universitas Sumatera Utara
mencari informasi terlebih dahulu dan kemudian melakukan seleksi atau evaluasi
atas informasi tersebut. Setelah itu, konsumen yang memiliki motivasi yang tinggi
untuk mengikuti saran tersebut akan melakukan keputusan pembelian. Hal
tersebut merupakan suatu bentuk dari pengaruh terjadinya WOM sebelum
terjadinya keputusan pembelian.
2.6
Konsep Kerja WOM Dalam Mempengaruhi Keputusan Konsumen
WOM berperan dalam tiga hal, arus informasi, arus pengaruh dan
karakteristik tertentu yang dapat memainkan peran lebih besar dalam tahap awal,
sementara yang lain memiliki pengaruh yang lebih besar kemudian. Pengambilan
keputusan konsumen sampai pada tahap pembelian dalam WOM marketing
sebagai berikut :
1. Awareness, konsumen mengetahui adanya alternatif tetapi mungkin
tidak memiliki kepentingan baik di dalamnya atau informasi yang
cukup untuk memahami kemungkinan keuntungan.
2. Intrest, konsumen sadar, mengembangkan minat dank arena hal
tersebut memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk
baik harga, kualitas, manfaat, probabilitas kepentingan, probabilitas
tindakan positif dan asal sumber informasi.
3. Cost and benefit, keputusan yang dibuat oleh penerima informasi atau
mengadopsi layanan yang disarankan, umumnya akan terjadi proses
evaluasi dan analisis rentang biaya dan manfaat berdasarkan informasi
yang tersedia dipengaruhi oleh interaksi pengirim dan penerima
informasi.
Universitas Sumatera Utara
4. Power, kekuatan interpersonal adalah “ kombinasi dari jumlah waktu,
intensitas emosional, keintiman dan layanan timbal balik ” sebagai
faktor yang paling signifikan menjelaskan pengaruh WOM. Kekuatan
ini dapat dibentuk berdasarkan sumber-sumber infomasi.
5. Persepsi affinity, proses penggabungan kesamaan sikap, nilai, gaya
hidup antara dua orang, suka, ketidaksukaan, dan pengalaman akan
menjadi pendorong kedekatan hubungan dalam kelompok target. Maka
dari itu WOM akan menghasilkan antusiasme yang lebih besar.
6. Kesamaan demografis, kesamaan demografis antara sumber dan target
menjadi penting untuk menjelaskan terjadinya pengaruh WOM dan
biasanya diukur dalam beberapa dimensi yaitu : umur, jenis kelamin,
pekerjaan atau tingkat pendidikan dan status sosial. Kesamaan
demografis akan memiliki pengaruh positif pada berbagai tahap proses
pengambilan keputusan.
7. Final decision, pada tahap terakhir ini konsumen mengambil tindakan
yang dapat diamati. Pembelian barang atau penggunaan jasa yang
berkelanjutan merupakan sebuah konsekuensi tahapan sebelumnya.
Pada tahapan ini juga muncul sebuah keputusan untuk menjadi
penyebar (spreaders) atas informasi tersebut kepada orang lain.
2.7
Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini telah
dilakukan oleh Yayan Felix Simangunsong (2014) mengenai : “Word of mouth
communication terhadap keputusan penggunaan jasa (Studi korelasional pada
Universitas Sumatera Utara
kursus Bahasa Inggris Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia – Amerika
Medan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh word of
mouth communication terhadap keputusan penggunaan jasa kursus Bahasa Inggris
di Yayasan Pengembangan Persahabatan Indonesia-Amerika Medan. Hasil
penelitian menunjukan bahwa word of mouth communication berpengaruh dan
efektif dalam meningkatkan tindakan keputusan penggunaan jasa kursus Bahasa
Inggris YPPIA Medan.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Hosianna Ayu Hidayati (2013)
mengenai “Faktor-Faktor yang Membentuk Komunikasi Word Of Mouth dan
Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Ketan
Legenda Kota Batu)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan
faktor-faktor yang membentuk komunikasi WOM dan pengaruhnya secara
bersama-sama secara parsial faktor-faktor dalam komunikasi WOM terhadap
Keputusan Pembelian. Hasil penelitian ini menunjukan terdapat 2 faktor yang
membentuk komunikasi WOM yaitu Organic WOM dan Amplified WOM, kedua
faktor tersebut bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian, namun secara parsial Amplified WOM menunjukan
pengaruh yang lebih kecil dari Organic WOM dalam meningkatkan keputusan
pembelian.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Ebbita Margareta Purba (2013)
mengenai “Word Of Mouth Communication Terhadap Tindakan Pengguna Jasa di
Mari Studi Photo Kabanjahe”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kualitas
pelayanan yang diberikan oleh Mari Photo Studio Kabanjahe dan hubungan antara
WOM terhadap tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe. Hasil
Universitas Sumatera Utara
penelitian ini menunjukan WOM mempunyai hubungan yang kuat dan signifikan
terhadap tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe, selain itu juga
diperoleh juga bahwa semakin positif WOM yang tercipta maka akan semakin
besar pula peningkatan tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studi Kabanjahe
sehingga dapat disimpulkan bahwa WOM sangat efektif dalam meningkatkan
tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Ika Lestari Pujiana (2012) mengenai
“Pengaruh word of mouth communications terhadap proses pengambilan
keputusan pembelian (Survei pada pelanggan klinik kecantikan Auraku Skin
Solution Ruko Perumahan Taman Mutiara M – 8 Cimahi)”. Penelitian ini
bertujuan
untuk mengetahui seberapa besar pengaruh word of mouth
communication terhadap proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan di
klinik kecantikan Auraku Skin Solution. Hasil penelitian menunjukan bahwa word
of mouth communications memiliki berpengaruh positif dan signifikan terhadap
proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Ervinna R. Siregar (2011) dengan
judul “Analisis keunikan produk yang mempengaruhi terciptanya word of mouth
pada produk es krim Magnum Classic (Studi kasus pada mahasiswa
FISIP USU)”. Hasil penelitian menunjukan bahwa dari hasil analisis deskriptif
dapat dilihat rata-rata responden setuju bahwa keunikam produk mempengaruhi
word of mouth pada produk es krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP
USU, sedangkan dari analisis statistik dengan metode regresi linear sederhana,
hasil penelitian menunjukan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel keunikan produk terhadap word of mouth.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya penelitian dilalukan oleh Rico Silitonga (2010) melakukan
penelitian tentang “Promosi pemasaran dan tindakan membeli (Studi Korelasional
tentang pengaruh promosi pemasaran “Susu Dancow Instant Enrich” terhadap
tindakan membeli masyarakat Jl. Bunga cempaka, Kelurahan Sempa Kata,
Kecamatan Medan Selayang Kota Medan)”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui sejauhmana hubungan promosi pemasaran terhadap tindakan membeli
Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan
Selayang Kota Medan. Berdasarkan hasil yang diperoleh menunjukan bahwa
terdapat hubungan yang rendah tapi pasti antara pengaruh promosi pemasaran
susu dancow instant enrich terhadap tindakan membeli masyarakat Jl. Bunga
Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan ”.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh M. Ardiansyah (2010) dengan judul
“Analisis karakteristik yang mempengaruhi terciptanya word of mouth pada usaha
es dawet cha mbanjar medan (Studi kasus pada mahasiswa FISIP USU)”. Hasil
penelitian menunjukan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat rata-rata
responden setuju karakteristik mempengaruhi word of mouth pada Analisis
Kuantitatif dengan metode regresi linear berganda, hasil penelitian menunjukan
adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel delight effect,
inspirational dan satisfied, sedangkan variabel emotional reaction berpengaruh
secara positif tetapi tidak signifikan terhadap word of mouth.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Toman Lambok Purba (2010)
dengan judul “Analisis pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth
marketing) dan persepsi kualitas (perceived quality) terhadap keputusan
pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent (Studi kasus pada mahasiswa
Universitas Sumatera Utara
Politeknik Negeri Medan)”. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa variabel
bebas, yaitu word of mouth (X1) dan perceived quality (X2) secara bersama-sama
atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap terciptanya keputusan
pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa politeknik
Negeri Medan (Y). Hasil penelitian ini juga menunjukan bahwa variabel yang
paling dominan mempengaruhi terciptanya keputusan pembelian konsumen pada
pasta gigi Pepsodent adalah variabel word of mouth marketing (X1). Sementara
variabel perceived quality (X2) tidak berpengaruh signifikan terhadap terciptanya
keputusan pembelian pada pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Politeknik
Negeri Medan (Y).
2.8
Kerangka Konsep
Menurut Nawawi, kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional
yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan dicapai
yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam penelitian (Nawawi,
2001:40) kerangka konsep merupakan kerangka yang berpikir yang bersifat
teoritis serta tersusun secara sistematis mengenai masalah yang diteliti (Adi,
2004:29).
Agar konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus
diopersionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Variabel Bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau
pendahulu dari variabel-variabel lain (Rakhmat, 2001:12). Yang
Universitas Sumatera Utara
termasuk variabel bebas dalam penelitian ini adalah word of mouth
communications.
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh
variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001:12). Yang termasuk
variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian
konsumen.
2.9
Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan ke dalam kerangka konsep
akan dibentuk suatu model teoritis sebagai berikut :
Gambar 2.1
Kerangka Konsep
Sumber : Data Diolah Peneliti (2016)
Dari skema diatas diperoleh bahwa fokus utama yaitu word of mouth
communication (variabel bebas) dan keputusan pembelian konsumen (variabel
Universitas Sumatera Utara
terikat). Tanda panah lurus antara variabel bebas dan variabel terikat yaitu antara
word of mouth communication dengan keputusan pengguna jasa memiliki arti
word of mouth communication memiliki hubungan langsung untuk terciptanya
keputusan pembelian konsumen.
2.10
Hipotesis
Hipotesis adalah penyataan yang bersifat dugaan sementara mengenai
hubungan antara dua variabel atau lebih. Menurut Nawawi, hipotesis adalah suatu
pendapat atau teori yang masih kurang sempurna. Hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini adalah :
1. H0
: Tidak terdapat hubungan antara WOM terhadap keputusan
pembelian konsumen di Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Jalan
Sei Serayu No. 85 A, Medan.
2. Ha
:
Terdapat hubungan antara WOM terhadap keputusan pembelian
konsumen di Grand Keude Kupie Uleekareng dan Gayo Jalan Sei Serayu
No. 85 A, Medan.
Universitas Sumatera Utara