Pengaruh Promotion Mix Terhadap Tindakan Pembelian Konsumen pada Grand Keude Kupie Uleekareng & Gayo Setia Budi Medan
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1.1 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur komunikasi.
Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara perusahaan dengan
konsumen. Menurut Setiadi (2003:250) komunikasi pemasaran merupakan usaha
untuk menyampaikan pesan kepada kepada publik terutama konsumen sasaran
mengenai keberadaan produk dipasar.
Komunikasi pemasaran hanya berfokus pada usaha untuk mengawasi
masalah kekhawatiran sesaat, citra, atau preferensi di dalam pasar target.
Pendekatan komunikasi seperti ini memiliki keterbatasan yaitu terlalu bersifat
jangka pendek dan terlalu mahal, dan sebagian pesan yang disampaikan dengan
cara seperti ini tidak akan didengar.
Proses komunikasi pemasaran harus dimulai dengan memeriksa semua
potensi yang dapat membuat konsumen target berinteraksi dengan produk atau
perusahaan. Untuk berkomunikasi berjalan, komunikasi melibatkan sembilan
elemen yang diperlihatkan.Dua dari elemen ini adalah pemain utama dalam
komunikasi – pengirim dan penerima.Dua lainnya merupakan alat komunikasi
utama – pesan dan media. Empat elemen yang lain adalah fungsi utama
komunikasi-penyandian, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir
adalah gangguan terhadap sistem ini.
Universitas Sumatera Utara
Masalah terbesar dalam komunikasi pemasaran yakni fakta bahwa hanya
sumber pesan yang paling rendah kredibilitasnya (yakni planned messages) yang
biasanya direncanakan sebagai bagian dari program tersebut, namun dalam
banyak kasus, justru sumber pesan terpercaya (service messages dan unplanned
messages) terabaikan. Oleh karena itu, tantangan bagi setiap perusahaan yakni
mengelola semua pesan mengenai perusahaan dan produknya serta semua media
komunikasi secara terintegrasi.
II.1.2Promotion mix
Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan
adalah bauran promosi.Disebut juga bauran promosi karena biasanya pemasar
sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi
dalam suatu rencana promosi produk.Menurut Kotler (2001:111) bauran
komunikasi pemasaran total-disebut juga bauran promosi merupakan perpaduan
khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan
pemasarannya. Definisi dari keempat alat promosi utama ini adalah sebagai
berikut :
a. Promosi Periklanan (Advertising)
Menurut Kotler (2001 : 112) Periklanan (advertising) adalah segala biaya
yang harus dikeluarkan sponsor melalui presentasi dan promosi non pribadi
dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Griffin dan Ebert (2007: 368) Periklanan (advertising) adalah
komunikasi tidak langsung, yang dibayar, digunakan oleh sponsor tertentu
untuk menyampaikan kepada orang-orang mengenai sebuah produk.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak dibahas
orang.Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya
bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada
masyarakat luas.
Iklan dapat menjangkau begitu banyak pembeli yang tersebar diberbagai
tempat dengan biaya tayang yang rendah, iklan membuat penjual dapat
mengulang berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat menerima dan
membanding-bandingkan
pesan
yang
disampaikan
para
pesaing
(Kotler,2001:128).
Iklan juga memiliki beberapa kelemahan.Walaupun dapat menjangkau
banyak orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang per orang dan tidak
mungkin bisa persuasif wiraniaga. Pada umumnya periklanan hanya bisa
berkomunikasi satu arah dengan para audiens, dan audiens tidak merasa harus
memperhatikan atau memberi tanggapan
Menurut Lupiyoadi (2001:108) terdapat beberapa tujuan periklanan,
diantaranya adalah :
1) Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative Advertising),
adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam
tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk
tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2) Iklan membujuk (persuasive Advertising), iklan menjadi penting dalam
situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan
pemintaan yang selektif akan merek tertentu.
3) Iklan pengingat (reminder Advertising), iklan ini akan sangat penting
dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar
konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
4) Iklan penetapan (reinforcement advertising), yang berusaha meyakinkan
para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
Adapun tipe-tipe media utama periklanan yang paling umum terdiri dari
surat kabar, televisi, pos langsung, radio, majalah, alam terbuka, dan internet.
Masing-masing medium memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing.
b. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal selling adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan
satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan menciptakan penjualanan (Laksana,
2008:151).
Personal selling adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap
tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam pembentukan preferensi,
keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan
personal memiliki beberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi
antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan
karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan cepat. Penjualan
personal juga memungkinkan terjadinya segala bentuk hubungan, mulai dari
hubungan
penjualan
semata
sampai
hubungan
persahabatan
Universitas Sumatera Utara
antarpribadi.Wiraniaga yang efektif selalu berusaha menjaga kepentingan
pelanggan sebaik-baiknya agar dapat membangun hubungan jangka panjang
(Kotler, 2001:129).
Menurut Griffin dan Ebert (2007:376) Adapun tugas-tugas penjualan
personal, yaitu :
1) Pengolahan pesanan: dalam pengolahan pesanan (order processing),
penjual
menerima
pesanan
serta
memeriksa
penanganan
dan
pengantarannya.
2) Penjual kreatif: apabila manfaat produk tidak terlalu jelas, penjual kreatif
(creative selling) dapat membantu untuk membujuk pembeli.
3) Penjualan misionaris: perusahaan juga dapat menggunakan penjualan
misionaris (missionary selling) yang bertujuan untuk mempromosikan diri
dan produknya,bukannya melakukan penjualan begitu saja.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan (sales promotion) adalah kegiatan promosi jangka
pendek yang dirancang untuk merangsang konsumen agar membeli atau
bekerja sama dengan distributor, agen penjualan atau anggota dagang lainnya
(Griffin dan Ebert, 2007:378)
Tipe-tipe promosi penjualan yang paling dikenal adalah :
1) Kupon
Universitas Sumatera Utara
Selembar sertifikat yang disebutkan bahwa si pembawa berhak
mendapatkan diskon senilai tertentu dari harga biasa disebut kupon.Kupon
dapat digunakan untuk merancang pelanggan agar mencoba produk baru,
untuk menjauhkan pelanggan dari produk pesaingnya, atau untuk
membujuk pelanggan yang sudah ada supaya membeli lebih banyak.
Kupon muncul di Koran dan majalah, yang disatukan dengan produk
lainnya, dan kadang kala dikirim melalui pos surat.
2) Pajangan point of purchase
Untuk merebut perhatian pelanggan ketika mereka berjalan melalui
toko, beberapa perusahaan menggunakan pajangan point of purchase
(POP). Terletak di ujung selasar atau dekat tempat pembayaran,pajangan
POP membuat para pelanggan lebih mudah menemukan produk dan
memudahkan penjual menyisihkan pesaingnya dari pertimbangan belanja
pelanggan.
3) Premium (hadiah)
Sampel gratis dan premium adalah insentif pembelian.Sampel
gratis memungkinkan konsumen mencoba produk tanpa resiko.Sampel
dapat diberikan di outlet eceran atau dikirimkan lewat pos. Premium
(hadiah) adalah produk gratis atau didiskon, yang diberikan kepada
konsumen bila mereka membeli produk tertentu.Premium diantaranya
berupa pulpen, kalender, atau gelas cantik.
4) Pameran dagang
Universitas Sumatera Utara
Sekala berkala, industri mensponsori pameran dagang untuk para
anggota dan pelanggan.Pameran dagang juga memungkinkan perusahaan
agar dapat menyewa gerai untuk memajang dan mendemostrasikan produk
ke pelanggan yang mempunyai perhatian khusus atau yang siap untuk
membeli. Pameran dagang relatif tidak mahal dan, karena pembeli yang
datang ke penjual telah tertarik pada jenis produk tertentu,cukup efektif
5) Kontes
Pelanggan, distributor, dan perwakilan penjualan semua dapat
dibujuk meningkatkan penjualan dengan menggunakan kontes.
Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan respon
yang lebih kuat dan lebih cepat.Promosi penjualan dapat digunakan untuk
mendramatisasi tawaran produk dan mengangkat penjualan yang sedang
lesu.Namun demikian, dampak yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak
efektif dalam pembentukan preferensi merek jangka panjang.
d. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Menurut Griffin dan Ebert (2007:379) Hubungan masyarakat (public
relation) adalah publisitas yang dipengaruhi oleh perusahaan yang berusaha
membina hubungan baik dengan public atau menangani peristiwa-peristiwa baik
yang tidak menyenangkan. Perusahaan akan berusaha untuk membangun reputasi
yang baik dengan pelanggan (dan calon pelanggan) dengan menampilkan dan
mempublikasikan kegiatan-kegiatan pelayanan terhadap masyarakat umum yang
dilakukannya.
Universitas Sumatera Utara
Hubungan masyarakat dipergunakan untuk mempromosikan produk,
orang, tempat, gagasan, aktivitas, organisasi, dan bahkan bangsa. Hubungan
masyarakat dapat membawa dampak yang luar biasa terhadap kesadaran publik
padahal biayanya jauh lebih murah ketimbang iklan (Kotler, 2001:181)
Menurut Lupiyoadi (2001:110) public relation sangat peduli terhadap
beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain:
1) Membangun image (citra)
2) Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
3) Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
4) Memperkuat positioning perusahaan
5) Mempengaruhi public yang spesifik
6) Mengadakan launching untuk produk / jasa yang baru
Menurut Kotler (2001:181) departemen hubungan masyarakat dapat
melakukan salah satu atau semua fungsi berikut ini :
a. Hubungan pers atau aktivitas pers: Menciptakan dan menempatkan
informasi bernilai berita dalam media untuk menarik perhatian terhadap
orang, produk, atau jasa.
b. Publisitas produk: Mempublikasikan produk tertentu
c. Kegiatan
masyarakat:
memupuk
dan
mempertahankan
hubungan
komunitas nasional atau local.
d. Melobi: Membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota
legistlatif dan penjabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan
undang-undang.
Universitas Sumatera Utara
e. Hubungan investor: Mempertahankan hubungan dengan pemegang saham
dan lain-lain dalam komunitas keuangan.
f. Pengembangkan: Hubungan masyarakat dengan donor atau anggota
organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan financial atau sukarela.
II.1.3 Perilaku Konsumen
Menurut Mowen (2002:6),“Perilaku konsumen adalah studi tentang unit
pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan
pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide”.
Menurut Loudon (Suryani, 2008:7),“Perilaku konsumen mencakup proses
pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam
pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa”.
Menurut Kotler dan Keller (2008 : 163),“perilaku konsumen adalah
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan
dan membuang barang-barang, jasa, ide, dan pengalaman”.
Menurut Zaltman dan
Wallen(Mangkunegara, 2009:03),“perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan
individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu
produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk,
pelayanan, dan sumber-sumber lainnya”
Menurut Setiadi (2003;11) “Ada empat faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen, yaitu:
a. Faktor-faktor Kebudayaan
Universitas Sumatera Utara
1)
Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang.Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak
berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
2)
Sub-budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari
sub-budaya – sub-budaya yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosiialisasi yang lebih
spesifik untuk pada anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi
empat jenis: Kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras,
area geografis.
3)
Kelas Sosial
Kelas – kelas social adalah kelompok-kelompok yang relatif
homogeny dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun
secara hierarki dan keanggotaanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku
serupa.
b. Faktor-faktor Sosial
1)
Kelompok referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok-kelompok
primer,
yang
dengan
adanya
interaksi
yang
cukup
berkesinambungan,seperti keluarga, teman, tetangga, dan teman sejawat.
Universitas Sumatera Utara
Kelompok-kelompok sekunder,yang cenderung lebih resmi dan yang mana
interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan.
2)
Keluarga
Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan
pembeli,yang pertama adalah: keluarga orientasi, yang merupakan
orangtua seseorang. Dari orangtua itulah seseorang mendapatkan
pandangan tentang agama,politik,ekonomi,dan merasakan ambisi pribadi
nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi,yaitu pasangan hidup
anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan
konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti
secara intensif.
3)
Peran dan Status.
Seseorang pada umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya-keluarga,klub,organisasi.
Posisi
seseorang
dalam
setiap
kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status.
c. Faktor-faktor Pribadi
1)
Umur dan Tahap Siklus Hidup.
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapantahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya
mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka
menjalani hidupnya.
Universitas Sumatera Utara
2)
Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok-kelompok
pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa
tertentu.
3)
Keadaan Ekonomi
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri
dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabiitasnya, dan
polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah
dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap
pengeluaran lawan.
4)
Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang.
5)
Kepribadian dan Konsep Diri
Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis
yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap
lingkungan yang relative konsisten.
d. Faktor-faktor psikologis
1)
Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik kebutuhan ini timbul dari
suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak
nyaman. Sedangkan kebutuhan kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu
Universitas Sumatera Utara
kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan
untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Teori motivasi Herzberg, mengembangkan “teori motivasi dua
faktor” yang membedakan antara faktor yang menyebabkan ketidakpuasan
dan faktor uang menyebabkan kepuasan.Teori in memiliki dua
implikasi.Pertama, penjual haruslah menghindari faktor-faktor yang
menimbulkan ketidakpuasan seperti buku pedoman penggunaan computer
yang buruk atau kebijaksanaan pelayanan yang kurang baik.Kedua,
produsen haruslah mengidentifikasi faktor-faktor yang menimbulkan
kepuasan atau motivator-motivator utama dari pembelian di pasar
computer dan memastikan hal-hal yang tersedia. Faktor-faktor yang
memuaskan inii akan membuat perbedaan utama antara merek computer
yang dibeli oleh pelanggan.
2)
Persepsi
Persepsi didefiinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan,mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi
yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi:
perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, dan mengingat kembali
yang selektif. Faktor-faktor persepsi ini yaitu perhatian,gangguan, dan
Universitas Sumatera Utara
mengingat kembali yang selektif- berarti bahwa para pemasar harus
bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima.
3)
Proses belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman
4)
Keyakinan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki
seseorang terhadap sesuatu.
Menurut Mowen (2002:11-12),“Untuk menggeneralisasikan, riset perilaku
konsumen dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai
pedoman pemikiran dan pengindentifikasian faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku perolehan (akuisisi) konsumen. Ketiga perspektif ini adalah :
1) Perspektif
pengambilan
keputusan
(decision-making
perspective).
Menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian
langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkahlangkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif,
memilih, dan evaluasi pasca perolehan.
2) Perspektif pengalaman
(experiential
perspective).
Atas
pembelian
konsumen menyatakan bahwa untuk beberapa hal konsumen tidak
melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang
rasional. Namun, mereka
membeli produk dan jaasa tertentu untuk
memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja.
Universitas Sumatera Utara
3) Perspektif
pengaruh
perilaku
(behavioral
influence
perspective).
Mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk
melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan
atau kepercayaan terhadap produk.
. II.1.4 Tipe-tipe Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2001:221), ada empat jenis perilaku konsumen, yaitu:
a.
Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga proses. Pertama,
pembeli mengembengkan keyakinan tentang produk tertentu.Kedua,
pembeli membangun sikap tentang produk tersebut.Ketiga, pembeli
membuat pilihan untuk pembelian yang cermat.
b.
Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan
Kadang-kadang konsumen terlibat dalam pembelian namun
melihat sedikit perbedaan antara merek yang ada.Keterlibatan yang tinggi
disadari atas fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan
beresiko. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek, dia
mungkin akan memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen
menemukan perbedaan kecil, dia mungkin akan membeli semata-mata
berdasarkan harga dan kenyamanan.
c.
Perilaku pembelian karena kebiasaan
Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah
melalui urutan umum keyakinan, sikap dan perilaku.Konsumen tidak
secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik
Universitas Sumatera Utara
merek dan memutuskan merek apayang dibeli. Melainkan konsumen
menjadi penerima informasi pasif melalui televise dan iklan.
d.
Perilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen
yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan.Dalam situasi itu,
konsumen sering melakukan peralihan merek.Peralihan merek terjadi
karena mereka mencari variasi bukan karena ketidakpuasan.
II.1.5 Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut A-A Prosedur atau from attention to action
procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy (2003:
305) AIDDA merupakan akronim dari kata-kata sebagai berikut:
1. Attention: dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian atau minat
terhadap suatu produk.
2. Interest: kemudian konsumen merasakan tertarik dan berusaha untuk
memahami apakah produk tersebut berguna atau tidak baginya.
3. Desire: tahap selanjutnya konsumen tersebut menunjukkan perasaan suka
atau tidak suka.
4.
Decision: langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal
yang diinginkannya.
5. Action : merupakan tahapan terakhir yang mencerminkan tindakan yang
diambil konsumen, membeli atau tidak.
Universitas Sumatera Utara
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Teori ini
mengajukan bahwa para konsumen memberi respon kepada pesan pemasaran
dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan), dan konatif (melakukan).
Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka pertamatama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya
komunikasi.Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, maka disusul
dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat yang lebih
tinggi dari perhatian.Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik
tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan komunikatornya.Hasrat saja pada diri komunikasi, bagi komunikator
belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan
(decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana yang
diharapkan komunikator (Effendy, 2003:305).
II.2 Kerangka Konseptual
Kerangka konsep merupakan penjelasan ilmiah mengenai preposisi antar
konsep/antar konstruk atau pertautan/hubungan antar variabel penelitian
(Juliandi,2013:119). Pertautan atau hubungan antar variabel ini penting
dikemukakan sebagai landasan untuk merumuskan hipotesis.
Agar konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus
dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunaan
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X)
Universitas Sumatera Utara
Yang termasuk variabel bebas dalam penelitian ini adalah Promotion
Mix (Promosi periklanan,Penjualan Personal, Promosi Penjualan, dan
Hubungan Masyarakat)
2. Variabel terikat (Y)
Yang termasuk variabel terikat dalam penelitian ini adalah tindakan
pembelian.
3. Karakteristik responden, terdiri dari:
a. Jenis kelamin : Jenis kelamin dari responden (laki-laki atau
perempuan)
b. Usia : Umur responden saat mengisi kuesioner
c. Suku : Suku dari responden yang dijadikan akan sampel
d. Pekerjaan : Mata pencarian yang digeluti oleh responden yang akan
dijadikan sampel
e. Penghasilan : Jumlah rata-rata pendapatan dari responden
perbulannya.
Berikut ini adalah kerangka konsep dari pengaruh promotion mix terhadap
tindakan pembelian pada GrandKeude Kupie Ulee Kareng&Gayo Setia Budi
Gambar 2.1 Kerangka Konsep
Promotion mix (X)
1.Periklanan (x1)
2.Penjualan Personal(x2)
3. Penjualan Penjualan (x3)
Universitas Sumatera Utara
Tindakan
Pembelian (Y)
Sumber : data diolah peneliti
II.3 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam
bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan
baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta
empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat
dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian,belum
jawaban yang empirik (Sugiono, 2010:93) Hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini adalah:
H0
: “Tidak terdapat pengaruh promotion mix terhadap tindakan
pembelian konsumen pada GrandKeude Kupie Ulee Kareng&Gayo
Setia Budi Medan”.
Ha
:
“Terdapat pengaruh promotion mix terhadap tindakan pembelian
konsumen pada GrandKeude Kupie Ulee Kareng&Gayo Setia Budi
Medan”.
II.4 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu dilakukan oleh Taufiqurrohman (2008) berjudul
“Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Pada
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan Sepatu House Of Mr. Pienk Malang” Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui variabel bauran promosi yang meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, hubungan masyarakat (public relations) yang berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian baik secara simultan maupun secara
parsial. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel periklanan (X1), penjualan
perorangan (X2), promosi penjualan (X3), dan public relation(X4), secara
simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu
Mr. Pienk Malang (Y) hal ini terbukti dengan perhitungan uji F diperoleh F hitung
28,888 > F tabel 2,557 dengan nilai p sebesar 0,000 _ 0,05. Selain itu nilai
Adjusted R Square yang sebesar 0,618 yang berarti besarnya pengaruh variabel
bebas terhadap variabel terikat adalah 61,8%. Dan uji t diketahui bahwa secara
parsial variabel bebas berpengaruh signifikan.
Selanjutnya penelitian juga dilakukan oleh Danti Indrianti Tahir (2013)
dengan judul “Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk
Oli Pelumas PT. Pertamina (Persero) Fastron Di Makassar” .Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran promosi dengan dimensi periklanan,
penjualan personal, promosi penjualan, dan publisitas berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian produk oli pelumas PT. Pertamina
(persero) fastron di Makassar . Temuan penelitian menunjukkan bahwa dimensi
bauran promosi yang terdiri atas advertising, personal selling, sales promotion,
dan publicity secara serentak (simultan) berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian oli pelumas Fastron. Uji Parsial (Uji t) diperoleh bahwa
dimensi advertising berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian,
Universitas Sumatera Utara
dimensi personal selling berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian,
dimensi sales promotion tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian, dan dimensi publicity berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian. Sebesar 63,8% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh
variabel independennya sedangkan sisanya 26,2% dijelaskan oleh variabelvariabel lain di luar penelitian ini.
Dalam penelitian terdahulu yang juga dilakukan oleh Mega Selpiah (2012)
berjudul
”Pengaruh
Bauran
Promosi
Terhadap
Keputusan
Konsumen
Menggunakan Produk Pada Pt. Bosowa Berlian Motor” melakukan penelitian
dengan tujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran promosi
berupa periklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan personal dan
penjualan langsung terhadap keputusan konsumen menggunakan produk pada PT.
Bosowa Berlian Motor. Hasil penelitian menemukan bahwa bauran promosi yang
terdiri dari periklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan personil dan
penjualan langsung berpengaruh terhadap keputusan konsumen menggunakan
produk pada PT. Bosowa Berlian Motor. Periklanan yang diterapkan sebagai
bentuk pesan iklan yang diterapkan melalui publik presentation, pervasiveness,
amplified expressiveness dan impersonality. Promosi penjualan yang diterapkan
melalui customer promotion, trade promotion, sales-force promotion dan business
promotion.Publisitas yang diterapkan melalui media cetak, elektrok, audio dan
audio visual.Penjualan personil diterapkan berdasarkan presentase keputusan
konsumen menggunakan produk, program insentif, sampel produk, sales promosi,
demonstrasi dan door to door.Sedangkan penjualan langsung diterapkan melalui
Universitas Sumatera Utara
penerapan kualitas produk, transaksi yang mudah, sikap dan tanggapan positif
kepada konsumen, keyakinan dan menciptakan tindakan pembelian.Diantara
bauran promosi tersebut, promosi penjualan yang dominan berpengaruh terhadap
keputusan konsumen menggunakan produk pada PT. Bosowa Berlian Motor
berdasarkan hasil analisis statistik nilai koefisien regresi (B) yang menunjukkan
nilai tertinggi diantara variabel bebas lainnya.Ini berarti bahwa promosi penjualan
dapat dikatakan efektif diterapkan untuk mempengaruhi keputusan konsumen
menggunakan produk perusahaan dalam hal ini keputusan konsumen untuk
membeli produk melalui customer promotion, trade promotion, sales force
promotion dan business promotion.
Universitas Sumatera Utara
URAIAN TEORITIS
II.1.1 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur komunikasi.
Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara perusahaan dengan
konsumen. Menurut Setiadi (2003:250) komunikasi pemasaran merupakan usaha
untuk menyampaikan pesan kepada kepada publik terutama konsumen sasaran
mengenai keberadaan produk dipasar.
Komunikasi pemasaran hanya berfokus pada usaha untuk mengawasi
masalah kekhawatiran sesaat, citra, atau preferensi di dalam pasar target.
Pendekatan komunikasi seperti ini memiliki keterbatasan yaitu terlalu bersifat
jangka pendek dan terlalu mahal, dan sebagian pesan yang disampaikan dengan
cara seperti ini tidak akan didengar.
Proses komunikasi pemasaran harus dimulai dengan memeriksa semua
potensi yang dapat membuat konsumen target berinteraksi dengan produk atau
perusahaan. Untuk berkomunikasi berjalan, komunikasi melibatkan sembilan
elemen yang diperlihatkan.Dua dari elemen ini adalah pemain utama dalam
komunikasi – pengirim dan penerima.Dua lainnya merupakan alat komunikasi
utama – pesan dan media. Empat elemen yang lain adalah fungsi utama
komunikasi-penyandian, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir
adalah gangguan terhadap sistem ini.
Universitas Sumatera Utara
Masalah terbesar dalam komunikasi pemasaran yakni fakta bahwa hanya
sumber pesan yang paling rendah kredibilitasnya (yakni planned messages) yang
biasanya direncanakan sebagai bagian dari program tersebut, namun dalam
banyak kasus, justru sumber pesan terpercaya (service messages dan unplanned
messages) terabaikan. Oleh karena itu, tantangan bagi setiap perusahaan yakni
mengelola semua pesan mengenai perusahaan dan produknya serta semua media
komunikasi secara terintegrasi.
II.1.2Promotion mix
Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan
adalah bauran promosi.Disebut juga bauran promosi karena biasanya pemasar
sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi
dalam suatu rencana promosi produk.Menurut Kotler (2001:111) bauran
komunikasi pemasaran total-disebut juga bauran promosi merupakan perpaduan
khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan
pemasarannya. Definisi dari keempat alat promosi utama ini adalah sebagai
berikut :
a. Promosi Periklanan (Advertising)
Menurut Kotler (2001 : 112) Periklanan (advertising) adalah segala biaya
yang harus dikeluarkan sponsor melalui presentasi dan promosi non pribadi
dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Griffin dan Ebert (2007: 368) Periklanan (advertising) adalah
komunikasi tidak langsung, yang dibayar, digunakan oleh sponsor tertentu
untuk menyampaikan kepada orang-orang mengenai sebuah produk.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak dibahas
orang.Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya
bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada
masyarakat luas.
Iklan dapat menjangkau begitu banyak pembeli yang tersebar diberbagai
tempat dengan biaya tayang yang rendah, iklan membuat penjual dapat
mengulang berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat menerima dan
membanding-bandingkan
pesan
yang
disampaikan
para
pesaing
(Kotler,2001:128).
Iklan juga memiliki beberapa kelemahan.Walaupun dapat menjangkau
banyak orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang per orang dan tidak
mungkin bisa persuasif wiraniaga. Pada umumnya periklanan hanya bisa
berkomunikasi satu arah dengan para audiens, dan audiens tidak merasa harus
memperhatikan atau memberi tanggapan
Menurut Lupiyoadi (2001:108) terdapat beberapa tujuan periklanan,
diantaranya adalah :
1) Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative Advertising),
adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam
tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk
tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2) Iklan membujuk (persuasive Advertising), iklan menjadi penting dalam
situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan
pemintaan yang selektif akan merek tertentu.
3) Iklan pengingat (reminder Advertising), iklan ini akan sangat penting
dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar
konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
4) Iklan penetapan (reinforcement advertising), yang berusaha meyakinkan
para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
Adapun tipe-tipe media utama periklanan yang paling umum terdiri dari
surat kabar, televisi, pos langsung, radio, majalah, alam terbuka, dan internet.
Masing-masing medium memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing.
b. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal selling adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan
satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan menciptakan penjualanan (Laksana,
2008:151).
Personal selling adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap
tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam pembentukan preferensi,
keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan
personal memiliki beberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi
antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan
karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan cepat. Penjualan
personal juga memungkinkan terjadinya segala bentuk hubungan, mulai dari
hubungan
penjualan
semata
sampai
hubungan
persahabatan
Universitas Sumatera Utara
antarpribadi.Wiraniaga yang efektif selalu berusaha menjaga kepentingan
pelanggan sebaik-baiknya agar dapat membangun hubungan jangka panjang
(Kotler, 2001:129).
Menurut Griffin dan Ebert (2007:376) Adapun tugas-tugas penjualan
personal, yaitu :
1) Pengolahan pesanan: dalam pengolahan pesanan (order processing),
penjual
menerima
pesanan
serta
memeriksa
penanganan
dan
pengantarannya.
2) Penjual kreatif: apabila manfaat produk tidak terlalu jelas, penjual kreatif
(creative selling) dapat membantu untuk membujuk pembeli.
3) Penjualan misionaris: perusahaan juga dapat menggunakan penjualan
misionaris (missionary selling) yang bertujuan untuk mempromosikan diri
dan produknya,bukannya melakukan penjualan begitu saja.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan (sales promotion) adalah kegiatan promosi jangka
pendek yang dirancang untuk merangsang konsumen agar membeli atau
bekerja sama dengan distributor, agen penjualan atau anggota dagang lainnya
(Griffin dan Ebert, 2007:378)
Tipe-tipe promosi penjualan yang paling dikenal adalah :
1) Kupon
Universitas Sumatera Utara
Selembar sertifikat yang disebutkan bahwa si pembawa berhak
mendapatkan diskon senilai tertentu dari harga biasa disebut kupon.Kupon
dapat digunakan untuk merancang pelanggan agar mencoba produk baru,
untuk menjauhkan pelanggan dari produk pesaingnya, atau untuk
membujuk pelanggan yang sudah ada supaya membeli lebih banyak.
Kupon muncul di Koran dan majalah, yang disatukan dengan produk
lainnya, dan kadang kala dikirim melalui pos surat.
2) Pajangan point of purchase
Untuk merebut perhatian pelanggan ketika mereka berjalan melalui
toko, beberapa perusahaan menggunakan pajangan point of purchase
(POP). Terletak di ujung selasar atau dekat tempat pembayaran,pajangan
POP membuat para pelanggan lebih mudah menemukan produk dan
memudahkan penjual menyisihkan pesaingnya dari pertimbangan belanja
pelanggan.
3) Premium (hadiah)
Sampel gratis dan premium adalah insentif pembelian.Sampel
gratis memungkinkan konsumen mencoba produk tanpa resiko.Sampel
dapat diberikan di outlet eceran atau dikirimkan lewat pos. Premium
(hadiah) adalah produk gratis atau didiskon, yang diberikan kepada
konsumen bila mereka membeli produk tertentu.Premium diantaranya
berupa pulpen, kalender, atau gelas cantik.
4) Pameran dagang
Universitas Sumatera Utara
Sekala berkala, industri mensponsori pameran dagang untuk para
anggota dan pelanggan.Pameran dagang juga memungkinkan perusahaan
agar dapat menyewa gerai untuk memajang dan mendemostrasikan produk
ke pelanggan yang mempunyai perhatian khusus atau yang siap untuk
membeli. Pameran dagang relatif tidak mahal dan, karena pembeli yang
datang ke penjual telah tertarik pada jenis produk tertentu,cukup efektif
5) Kontes
Pelanggan, distributor, dan perwakilan penjualan semua dapat
dibujuk meningkatkan penjualan dengan menggunakan kontes.
Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan respon
yang lebih kuat dan lebih cepat.Promosi penjualan dapat digunakan untuk
mendramatisasi tawaran produk dan mengangkat penjualan yang sedang
lesu.Namun demikian, dampak yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak
efektif dalam pembentukan preferensi merek jangka panjang.
d. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Menurut Griffin dan Ebert (2007:379) Hubungan masyarakat (public
relation) adalah publisitas yang dipengaruhi oleh perusahaan yang berusaha
membina hubungan baik dengan public atau menangani peristiwa-peristiwa baik
yang tidak menyenangkan. Perusahaan akan berusaha untuk membangun reputasi
yang baik dengan pelanggan (dan calon pelanggan) dengan menampilkan dan
mempublikasikan kegiatan-kegiatan pelayanan terhadap masyarakat umum yang
dilakukannya.
Universitas Sumatera Utara
Hubungan masyarakat dipergunakan untuk mempromosikan produk,
orang, tempat, gagasan, aktivitas, organisasi, dan bahkan bangsa. Hubungan
masyarakat dapat membawa dampak yang luar biasa terhadap kesadaran publik
padahal biayanya jauh lebih murah ketimbang iklan (Kotler, 2001:181)
Menurut Lupiyoadi (2001:110) public relation sangat peduli terhadap
beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain:
1) Membangun image (citra)
2) Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
3) Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
4) Memperkuat positioning perusahaan
5) Mempengaruhi public yang spesifik
6) Mengadakan launching untuk produk / jasa yang baru
Menurut Kotler (2001:181) departemen hubungan masyarakat dapat
melakukan salah satu atau semua fungsi berikut ini :
a. Hubungan pers atau aktivitas pers: Menciptakan dan menempatkan
informasi bernilai berita dalam media untuk menarik perhatian terhadap
orang, produk, atau jasa.
b. Publisitas produk: Mempublikasikan produk tertentu
c. Kegiatan
masyarakat:
memupuk
dan
mempertahankan
hubungan
komunitas nasional atau local.
d. Melobi: Membangun dan mempertahankan hubungan dengan anggota
legistlatif dan penjabat pemerintah untuk mempengaruhi peraturan dan
undang-undang.
Universitas Sumatera Utara
e. Hubungan investor: Mempertahankan hubungan dengan pemegang saham
dan lain-lain dalam komunitas keuangan.
f. Pengembangkan: Hubungan masyarakat dengan donor atau anggota
organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan financial atau sukarela.
II.1.3 Perilaku Konsumen
Menurut Mowen (2002:6),“Perilaku konsumen adalah studi tentang unit
pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan
pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide”.
Menurut Loudon (Suryani, 2008:7),“Perilaku konsumen mencakup proses
pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam
pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa”.
Menurut Kotler dan Keller (2008 : 163),“perilaku konsumen adalah
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan
dan membuang barang-barang, jasa, ide, dan pengalaman”.
Menurut Zaltman dan
Wallen(Mangkunegara, 2009:03),“perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan
individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu
produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk,
pelayanan, dan sumber-sumber lainnya”
Menurut Setiadi (2003;11) “Ada empat faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen, yaitu:
a. Faktor-faktor Kebudayaan
Universitas Sumatera Utara
1)
Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang.Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak
berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
2)
Sub-budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari
sub-budaya – sub-budaya yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosiialisasi yang lebih
spesifik untuk pada anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi
empat jenis: Kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras,
area geografis.
3)
Kelas Sosial
Kelas – kelas social adalah kelompok-kelompok yang relatif
homogeny dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun
secara hierarki dan keanggotaanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku
serupa.
b. Faktor-faktor Sosial
1)
Kelompok referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap
atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok-kelompok
primer,
yang
dengan
adanya
interaksi
yang
cukup
berkesinambungan,seperti keluarga, teman, tetangga, dan teman sejawat.
Universitas Sumatera Utara
Kelompok-kelompok sekunder,yang cenderung lebih resmi dan yang mana
interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan.
2)
Keluarga
Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan
pembeli,yang pertama adalah: keluarga orientasi, yang merupakan
orangtua seseorang. Dari orangtua itulah seseorang mendapatkan
pandangan tentang agama,politik,ekonomi,dan merasakan ambisi pribadi
nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi,yaitu pasangan hidup
anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan
konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti
secara intensif.
3)
Peran dan Status.
Seseorang pada umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya-keluarga,klub,organisasi.
Posisi
seseorang
dalam
setiap
kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status.
c. Faktor-faktor Pribadi
1)
Umur dan Tahap Siklus Hidup.
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapantahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya
mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka
menjalani hidupnya.
Universitas Sumatera Utara
2)
Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok-kelompok
pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa
tertentu.
3)
Keadaan Ekonomi
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri
dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabiitasnya, dan
polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah
dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap
pengeluaran lawan.
4)
Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang.
5)
Kepribadian dan Konsep Diri
Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis
yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap
lingkungan yang relative konsisten.
d. Faktor-faktor psikologis
1)
Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik kebutuhan ini timbul dari
suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak
nyaman. Sedangkan kebutuhan kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu
Universitas Sumatera Utara
kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan
untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Teori motivasi Herzberg, mengembangkan “teori motivasi dua
faktor” yang membedakan antara faktor yang menyebabkan ketidakpuasan
dan faktor uang menyebabkan kepuasan.Teori in memiliki dua
implikasi.Pertama, penjual haruslah menghindari faktor-faktor yang
menimbulkan ketidakpuasan seperti buku pedoman penggunaan computer
yang buruk atau kebijaksanaan pelayanan yang kurang baik.Kedua,
produsen haruslah mengidentifikasi faktor-faktor yang menimbulkan
kepuasan atau motivator-motivator utama dari pembelian di pasar
computer dan memastikan hal-hal yang tersedia. Faktor-faktor yang
memuaskan inii akan membuat perbedaan utama antara merek computer
yang dibeli oleh pelanggan.
2)
Persepsi
Persepsi didefiinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan,mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi
yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi:
perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, dan mengingat kembali
yang selektif. Faktor-faktor persepsi ini yaitu perhatian,gangguan, dan
Universitas Sumatera Utara
mengingat kembali yang selektif- berarti bahwa para pemasar harus
bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima.
3)
Proses belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman
4)
Keyakinan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki
seseorang terhadap sesuatu.
Menurut Mowen (2002:11-12),“Untuk menggeneralisasikan, riset perilaku
konsumen dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai
pedoman pemikiran dan pengindentifikasian faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku perolehan (akuisisi) konsumen. Ketiga perspektif ini adalah :
1) Perspektif
pengambilan
keputusan
(decision-making
perspective).
Menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian
langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkahlangkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif,
memilih, dan evaluasi pasca perolehan.
2) Perspektif pengalaman
(experiential
perspective).
Atas
pembelian
konsumen menyatakan bahwa untuk beberapa hal konsumen tidak
melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang
rasional. Namun, mereka
membeli produk dan jaasa tertentu untuk
memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja.
Universitas Sumatera Utara
3) Perspektif
pengaruh
perilaku
(behavioral
influence
perspective).
Mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk
melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan
atau kepercayaan terhadap produk.
. II.1.4 Tipe-tipe Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2001:221), ada empat jenis perilaku konsumen, yaitu:
a.
Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga proses. Pertama,
pembeli mengembengkan keyakinan tentang produk tertentu.Kedua,
pembeli membangun sikap tentang produk tersebut.Ketiga, pembeli
membuat pilihan untuk pembelian yang cermat.
b.
Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan
Kadang-kadang konsumen terlibat dalam pembelian namun
melihat sedikit perbedaan antara merek yang ada.Keterlibatan yang tinggi
disadari atas fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan
beresiko. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek, dia
mungkin akan memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen
menemukan perbedaan kecil, dia mungkin akan membeli semata-mata
berdasarkan harga dan kenyamanan.
c.
Perilaku pembelian karena kebiasaan
Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah
melalui urutan umum keyakinan, sikap dan perilaku.Konsumen tidak
secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik
Universitas Sumatera Utara
merek dan memutuskan merek apayang dibeli. Melainkan konsumen
menjadi penerima informasi pasif melalui televise dan iklan.
d.
Perilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen
yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan.Dalam situasi itu,
konsumen sering melakukan peralihan merek.Peralihan merek terjadi
karena mereka mencari variasi bukan karena ketidakpuasan.
II.1.5 Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut A-A Prosedur atau from attention to action
procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy (2003:
305) AIDDA merupakan akronim dari kata-kata sebagai berikut:
1. Attention: dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian atau minat
terhadap suatu produk.
2. Interest: kemudian konsumen merasakan tertarik dan berusaha untuk
memahami apakah produk tersebut berguna atau tidak baginya.
3. Desire: tahap selanjutnya konsumen tersebut menunjukkan perasaan suka
atau tidak suka.
4.
Decision: langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal
yang diinginkannya.
5. Action : merupakan tahapan terakhir yang mencerminkan tindakan yang
diambil konsumen, membeli atau tidak.
Universitas Sumatera Utara
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Teori ini
mengajukan bahwa para konsumen memberi respon kepada pesan pemasaran
dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan), dan konatif (melakukan).
Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka pertamatama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya
komunikasi.Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, maka disusul
dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat yang lebih
tinggi dari perhatian.Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik
tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan komunikatornya.Hasrat saja pada diri komunikasi, bagi komunikator
belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan
(decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana yang
diharapkan komunikator (Effendy, 2003:305).
II.2 Kerangka Konseptual
Kerangka konsep merupakan penjelasan ilmiah mengenai preposisi antar
konsep/antar konstruk atau pertautan/hubungan antar variabel penelitian
(Juliandi,2013:119). Pertautan atau hubungan antar variabel ini penting
dikemukakan sebagai landasan untuk merumuskan hipotesis.
Agar konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus
dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunaan
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X)
Universitas Sumatera Utara
Yang termasuk variabel bebas dalam penelitian ini adalah Promotion
Mix (Promosi periklanan,Penjualan Personal, Promosi Penjualan, dan
Hubungan Masyarakat)
2. Variabel terikat (Y)
Yang termasuk variabel terikat dalam penelitian ini adalah tindakan
pembelian.
3. Karakteristik responden, terdiri dari:
a. Jenis kelamin : Jenis kelamin dari responden (laki-laki atau
perempuan)
b. Usia : Umur responden saat mengisi kuesioner
c. Suku : Suku dari responden yang dijadikan akan sampel
d. Pekerjaan : Mata pencarian yang digeluti oleh responden yang akan
dijadikan sampel
e. Penghasilan : Jumlah rata-rata pendapatan dari responden
perbulannya.
Berikut ini adalah kerangka konsep dari pengaruh promotion mix terhadap
tindakan pembelian pada GrandKeude Kupie Ulee Kareng&Gayo Setia Budi
Gambar 2.1 Kerangka Konsep
Promotion mix (X)
1.Periklanan (x1)
2.Penjualan Personal(x2)
3. Penjualan Penjualan (x3)
Universitas Sumatera Utara
Tindakan
Pembelian (Y)
Sumber : data diolah peneliti
II.3 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam
bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan
baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta
empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat
dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian,belum
jawaban yang empirik (Sugiono, 2010:93) Hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini adalah:
H0
: “Tidak terdapat pengaruh promotion mix terhadap tindakan
pembelian konsumen pada GrandKeude Kupie Ulee Kareng&Gayo
Setia Budi Medan”.
Ha
:
“Terdapat pengaruh promotion mix terhadap tindakan pembelian
konsumen pada GrandKeude Kupie Ulee Kareng&Gayo Setia Budi
Medan”.
II.4 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu dilakukan oleh Taufiqurrohman (2008) berjudul
“Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Pada
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan Sepatu House Of Mr. Pienk Malang” Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui variabel bauran promosi yang meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, hubungan masyarakat (public relations) yang berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian baik secara simultan maupun secara
parsial. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel periklanan (X1), penjualan
perorangan (X2), promosi penjualan (X3), dan public relation(X4), secara
simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu
Mr. Pienk Malang (Y) hal ini terbukti dengan perhitungan uji F diperoleh F hitung
28,888 > F tabel 2,557 dengan nilai p sebesar 0,000 _ 0,05. Selain itu nilai
Adjusted R Square yang sebesar 0,618 yang berarti besarnya pengaruh variabel
bebas terhadap variabel terikat adalah 61,8%. Dan uji t diketahui bahwa secara
parsial variabel bebas berpengaruh signifikan.
Selanjutnya penelitian juga dilakukan oleh Danti Indrianti Tahir (2013)
dengan judul “Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk
Oli Pelumas PT. Pertamina (Persero) Fastron Di Makassar” .Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran promosi dengan dimensi periklanan,
penjualan personal, promosi penjualan, dan publisitas berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian produk oli pelumas PT. Pertamina
(persero) fastron di Makassar . Temuan penelitian menunjukkan bahwa dimensi
bauran promosi yang terdiri atas advertising, personal selling, sales promotion,
dan publicity secara serentak (simultan) berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian oli pelumas Fastron. Uji Parsial (Uji t) diperoleh bahwa
dimensi advertising berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian,
Universitas Sumatera Utara
dimensi personal selling berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian,
dimensi sales promotion tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian, dan dimensi publicity berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian. Sebesar 63,8% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh
variabel independennya sedangkan sisanya 26,2% dijelaskan oleh variabelvariabel lain di luar penelitian ini.
Dalam penelitian terdahulu yang juga dilakukan oleh Mega Selpiah (2012)
berjudul
”Pengaruh
Bauran
Promosi
Terhadap
Keputusan
Konsumen
Menggunakan Produk Pada Pt. Bosowa Berlian Motor” melakukan penelitian
dengan tujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran promosi
berupa periklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan personal dan
penjualan langsung terhadap keputusan konsumen menggunakan produk pada PT.
Bosowa Berlian Motor. Hasil penelitian menemukan bahwa bauran promosi yang
terdiri dari periklanan, promosi penjualan, publisitas, penjualan personil dan
penjualan langsung berpengaruh terhadap keputusan konsumen menggunakan
produk pada PT. Bosowa Berlian Motor. Periklanan yang diterapkan sebagai
bentuk pesan iklan yang diterapkan melalui publik presentation, pervasiveness,
amplified expressiveness dan impersonality. Promosi penjualan yang diterapkan
melalui customer promotion, trade promotion, sales-force promotion dan business
promotion.Publisitas yang diterapkan melalui media cetak, elektrok, audio dan
audio visual.Penjualan personil diterapkan berdasarkan presentase keputusan
konsumen menggunakan produk, program insentif, sampel produk, sales promosi,
demonstrasi dan door to door.Sedangkan penjualan langsung diterapkan melalui
Universitas Sumatera Utara
penerapan kualitas produk, transaksi yang mudah, sikap dan tanggapan positif
kepada konsumen, keyakinan dan menciptakan tindakan pembelian.Diantara
bauran promosi tersebut, promosi penjualan yang dominan berpengaruh terhadap
keputusan konsumen menggunakan produk pada PT. Bosowa Berlian Motor
berdasarkan hasil analisis statistik nilai koefisien regresi (B) yang menunjukkan
nilai tertinggi diantara variabel bebas lainnya.Ini berarti bahwa promosi penjualan
dapat dikatakan efektif diterapkan untuk mempengaruhi keputusan konsumen
menggunakan produk perusahaan dalam hal ini keputusan konsumen untuk
membeli produk melalui customer promotion, trade promotion, sales force
promotion dan business promotion.
Universitas Sumatera Utara