Contoh B:
Tujuan merek X tahun ini adalah meningkatkan keseluruhan kesadaran akan merek dari 60 hingga 80 persen.
Contoh ekstrem tersebut berbeda pada dua hal yang penting. Pertama, Contoh B nyata-nyata lebih spesifik. Kedua, sementara Contoh A berhubungan dengan
suatu tujuan penjualan, Contoh B melibatkan suatu tujuan nonpenjualan.
F. Anggaran Bagi Periklanan
Anggaran periklanan adalah, dalam berbagai hal, merupakan keputusan terpenting yang dibuat oleh para pengiklan. Jikalau terlalu sedikit uang dibelanjakan untuk
iklan, volume penjualan tidak akan mencapai potensinya, dan keuntungan bisa hilang. Jikalau terlalu banyak uang yang dibelanjakan, maka pengeluaran terhadap
hal-hal yang tidak perlu akan mengurangi keuntungan. Shimp, 2003. Dilema yang dihadapi para manajer mereka adalah menentukan berapa besar suatu
pengeluar an dianggap “terlalu kecil” atau “terlalu banyak.” Sebagaimana sebagian
besar keputusan bisnis, “setan sedang melakukan tipu daya”. Pengangguran adalah salah satu keputusan periklanan yang paling sulit. Kesulitan ini muncul
karena sulit untuk menentukan secara tepat seberapa efektif periklanan yang telah dilaksanakan, atau bagaimana nantinya di masa depan.
1. Teori Anggaran Periklanan
Menurut teori, anggaran periklanan adalah proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa tingkat terbaik optimal dari
berbagai investasi adalah tingkat yang dapat memaksimalkan laba. Asumsi ini mempengaruhi aturan untuk menetapkan anggaran periklanan: Melanjutkan
investasi dalam periklanan sepanjang pendapatan marginal dari investasi-investasi
tersebut melampaui biaya marginal. Laba dimaksimalkan pada suatu keseimbangan dimana pendapatan marginal seimbang dengan biaya marginal.
Pembaca bisa mengingat kembali prinsip-prinsip ekonomi bahwa pendapatan marginal MR dan biaya marginal MC berturut-turut adalah perubahan dalam
total pendapatan dan total biaya, yang diperoleh dari produksi dan penjualan item- item tambahan. Yaitu;
MC = Perubahan total biayaperubahan kuantitas = ∆TCQ ; dan MR = Perubahan total pendapatanPerubahan kuantitas = ∆TRQ
Si mbol ∆, yang dalam huruf Yunani disebut delta, berarti “perubahan dalam”
Oleh karenanya, aturan maksimalisasi laba hanya bisa terjadi pada saat MR=MC. Pada berbagai tingkat kuantitas di bawah keseimbangan ini di mana MR MC,
laba tidak maksimal karena pada suatu tingkat output keluaran yeng lebih tinggi, laba yang lebih besar bisa diperoleh. Begitu juga, pada tingkat berapa pun di atas
keseimbangan ini dimana MC MR, di sana terdapat suatu kerugian marginal.
2. Praktik Pertimbangan Anggaran
Para pembuat keputusan periklanan harus mempertimbangkan beberapa faktor berbeda saat menyusun anggaran periklanan: tujuan iklan, aktivitas iklan pesaing,
dan jumlah dana yang tersedia untuk beriklan. Harus disadari bahwa tiga pertimbangan tersebut saling terkait satu sama lainnya. Sebagai contoh, tujuan
spesifik dari suatu kampanye iklan tertentu bergantung pada aktifitas periklanan kompetitif.
