1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini konsumen semakin selektif dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi
yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk
dengan cepat. Keadaan ini membuat perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat,
perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap
produk tersebut Elysia, 2013. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan
melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan Abhishek and Arvind, 2013. Iklan merupakan salah satu elemen yg
paling dikenal oleh masyarakat dalam promosi suatu produk Christian and Rikard, 2004. Karena tingkat persaingan yang semakin tinggi, maka bentuk-bentuk iklan
pada saat ini semakin berkembang. Perlu diingat bahwa iklan mempunyai beberapa sifat-sifat tertentu yang akan berdampak pada bentuk iklan tersebut Driya dan
Anisa, 2009. Setiap perusahaan ataupun instansi pemerintah tentunya akan mempunyai pemikiran yang berbeda dalam membuat iklan sesuai dengan
kebutuhan ataupun tujuan dari iklan tersebut Moh Ridlo, 2014. Sebagai contoh
2
disini misalnya instansi pemerintah tentunya tidak akan membuat iklan yang bersifat persuasif membujuk orang lain kepada masyarakat luas, tetapi justru
cenderung membuat iklan yang bersifat informasi Muchsin dan Amin, 2013. Elizabeth et al. 2013 mengatakan, dengan melihat kenyataan saat ini
dimana perusahaan-perusahaan baik itu besar ataupun kecil, baru ataupun lama bersaing dalam merebut pasar. Bahkan tidak segan-segan untuk mengeluarkan dana
yang cukup besar agar produknya dapat bertahan di pasar. Tetapi tidak banyak perusahaan yang mengetahui strategi-strategi apa yang harus dilakukan agar
produknya dapat bertahap dipasar. Seperti yang dikatakan juga oleh Yudaputra 2007 dalam penelitiannya, penggunaan bintang iklan endorser dalam sebuah
iklan sejalan dengan teori perilaku konsumen, yaitu dimana dalam melakukan pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh kelompok referensinya
reference group. Celebrity sangat berperan dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran
Ali et al., 2012. Celebrity endorser akan membantu membuat hubungan emosional yang lebih kuat dengan konsumen, serta bisa membangun daya tarik
merek dengan target pasar yang dituju. Celebrity endorser secara tidak langsung dapat membangun proses citra diri pada konsumen Andriastika dan Joko, 2005.
Celebrity endorser juga bisa menjadi user imaginery bagi konsumen. Ketika si konsumen membeli suatu merek produk biasanya konsumen tersebut akan
mengaitkan pencitraan dirinya seperti celebrity endorser yang membintangi iklan dari produk yang dibelinya Nur Rahmawati, 2013. Brian 1998 mengemukakan
dalam penelitiannya untuk mendukung penjualan, celebrity endorser yang
3
digunakan dalam iklan sebaiknya dievaluasi supaya tercapainya penjualan yang maksimal. Mengingat iklan merupakan media yang paling sering digunakan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan serta sikap dan citra konsumen pada produk Daniel and Rashad, 2013. Menurut
Royan 2004:14, salah satu model yang dapat digunakan untuk mengevaluasi celebrity endorser adalah dengan menggunakan model VisCAP. Model ini akan
menyesuaikan karakter celebrity endorser dengan communication objective yang hendak dicapai. VisCAP itu sendiri terdiri dari empat unsur yaitu Visibility,
Credibility, Attraction dan Power. Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas celebrity endorser. Credibility berhubungan dengan product knowledge
yang diketahui sang bintang. Attraction lebih menitikberatkan pada daya tarik sang bintang. Power adalah kemampuan celebrity endorser dalam menarik konsumen
untuk membeli.
Gambar 1.1 Market Share Produk Pembersih Wajah 2014
Sumber: www.swa.co.idbusiness-strategy, 2014
Papaya 10
Biore 22
Ponds 50
Lain-lain 18
4
Data pada Gambar diatas menginformasikan bahwa pada tahun 2014, Biore mempunyai market share kurang lebih sebesar 22. SWA adalah majalah bisnis
terkemuka yang berpusat di Jakarta, SWA senantiasa mengangkat temuan-temuan baru dalam bisnis atas dasar riset yang mendalam, menganalisis persoalan bisnis
dan menawarkan solusinya. Indeks merek Top produk pembersih wajah tahun 2014 disajikan pada Tabel 1.1
Tabel 1.1 Indeks Merek Top Produk Pembersih Wajah 2014
No Merek
Top Brand Indeks
1 Pond’s
37,4 2
Biore 25,1
3 Papaya RDL
8,6 4
Garnier 3,6
5 Shinzu’i
2,7 6
Nivea 2,6
7 Olay
2,6 8
Gatsby 2,4
Sumber: www.topbrand-award.com, 2014 Tabel 1.1 menunjukkan 8 produk produk pembersih wajah, salah satunya
adalah Biore. PT. KAO Indonesia sebagai produsen Biore selalu berinovasi dengan menciptakan produk-produk baru, diantaranya adalah vari
an Men’s Biore yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pria yang peduli dengan kebersihan wajah,
karena wajah pria juga memerlukan perawatan. Hasil dari Top Brand Image TBI 2014 menyebutkan bahwa produk Biore memiliki nilai TBI sebesar 25,1 dan
menempati urutan kedua dari 8 produk. Beberapa varian produk pembersih wajah men’s biore disajikan pada Tabel 1.2.
5
Tabel 1.2 Beberapa Varian produk pembersih wajah Men’s Biore
No. Varian Men’s Biore
Keterangan
1 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam
Black White Deep Fresh Serap minyak dan kotoran di kulit
2 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam
White Energi
Membersihkan dan mencerahkan kulit kusam berminyak
3 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam
Cool Oil Clear
Angkat minyak berlebih, kurangi rasa lengket dan mengangkat sel kulit mati
penyebab kusam
4 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam
Acne Defense
Melawan kuman penyebab jerawat 5
Men’s Biore Double Scrub Facial Foam Bright Clear
Mengandung antioksidan yang baik untuk lawan kusam dan menjaga kulit
tetap cerah
Sumber : www.kao.comidmensbiore, 2014 Tabel 1.2 menunjukan 5 varian produk pembersih wajah Men’s Biore dan
kegunaan dari masing-masing varian. Di lihat dari masing-masing kegunannya konsumen dapat lebih mudah memilih varian mana yang cocok dengan kebutuhan
kulit wajahnya. Men’s Biore membuat konsumen merasa puas dengan keunggulan produknya
dengan memakai Men’s Biore, pria dengan berbagai macam aktvitas yang berbeda-beda dapat lebih mudah membersihkan wajahnya setelah seharian
beraktivitas dengan kebutuhan kulit wajah pria. Beberapa jenis produk pembersih wajah untuk pria disajikan pada Tabel 1.3
Tabel 1.3 Jenis Produk Pembersih Wajah Untuk Pria
No. Jenis Produk
Produsen
1 Pond’s Men
PT. Unilever Indonesia 2
Nivea Men PT. Beiesdorf Indonesia
3 Vaseline Men
PT. Unilever Indonesia 4
Garnier Men PT. Loreal Indonesia
Sumber : www.google.com, 2014
6
Tabel 1.3 menunjukan beberapa jenis produk untuk pria yang merupakan pesaing dari produk Men’s Biore. Men’s Biore mampu berinovasi dan mengalahkan
pesaing- pesaingnya, pembersih wajah Men’s Biore bisa memberikan kepuasaan
tersendiri kepada konsumennya. Banyak perusahaan-perusahaan di Indonesia yang menggunakan celebrity
endorser dalam menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan. Di antara begitu banyak iklan yang menggunakan celebrity endorser
sebagai endorser, Men’s Biore Double Scrub yang merupakan varian dari Men’s
Biore salah satu merek produk pembersih wajah yang diproduksi oleh PT Kao meluncurkan iklannya dengan menampilkan Ahmad Al Ghazali atau yang lebih
akrab disapa Al sebagai celebrity endorser produk tersebut. Dari banyaknya talenta yang dimiliki oleh Al Ghazali, PT KAO memilih Al Ghazali sebagai bintang iklan
produk pembersih wajah Men’s Biore. Celebrity endorser ini dianggap mampu mengkomunikasikan produk pembersih wajah Men’s Biore secara jelas yang
menimbulkan sugesti bahwa pembersih wajah Men’s Biore cocok digunakan terutama bagi kalangan pria. Dengan penggunaan celebrity endorser tersebut
diduga memberikan andil dalam peningkatan penjualan produk pembersih wajah Men’s Biore.
Berdasarkan latar belakang diatas maka penelitian ini mengambil judul Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, dan Kepercayaan Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Pembersih Wajah Men’s Biore di Kota Denpasar.
7
1.2 Rumusan Masalah
Kategori