Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Pembersih Wajah Men's Biore Di Kota Denpasar.

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE DAN KEPERCAYAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK

PEMBERSIH WAJAH MEN’S BIORE DI KOTA DENPASAR

Oleh

Kadek Ayu Dwi Sudias Kumala Sukma

NIM : 0915251013

PROGRAM EKSTENSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR 2016

i

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE DAN KEPERCAYAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK

PEMBERSIH WAJAH MEN’S BIORE DI KOTA DENPASAR

Oleh

Kadek Ayu Dwi Sudias Kumala Sukma

NIM : 0915251013

Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

di Program Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana

Denpasar 2016

ii

Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji pada tanggal 13 Januari 2016

Tim Penguji Tanda tangan

1. Ketua : Dr. Alit Suryani, SE., M. Kes ……….

2. Sekretaris : Drs. I Ketut Nurcahya, MM ……….

3. Anggota : Ni Ketut Seminari, SE, MSi ……….

Mengetahui,

Ketua Jurusan Manajemen Pembimbing

Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., M.Si Drs. Ketut Nurcahya, MM NIP. 19610601 198503 2003 NIP. 19521210 198303 1002

iii

PERNYATAAN ORISINALITAS

Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.

Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku.

Denpasar, 13 Januari 2016 Mahasiswa,

Kadek Ayu Dwi Sudias Kumala Sukma

iv

KATA PENGANTAR

Om Swastyastu,

Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa, karena berkat rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Pembersih Wajah Men’s Biore di Kota Denpasar”. Skripsi ini ditulis untuk memenuhi persyaratan memperoleh gelar sarjana ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

Penulis menyadari, bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam penyusunan skripsi ini. Dalam kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada.

1. Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., M.Si. Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Udayana.

2. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., M.S. Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Udayana.

3. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE.,M.Si., dan Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa,

SE.,M.S., masing-masing sebagai Ketua dan Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Udayana.

4. Drs. I Ketut Suardhika Natha, MSi., Ketua Program Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Udayana.

v

5. Ni Made Rastini, SE., MM., Koordinator Jurusan Manajemen Program

Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

6. Ibu Dr. Alit Suryani, SE., M.Kes selaku Pembimbing Akademis.

7. Bapak Drs. I Ketut Nurcahya, MM, selaku dosen pembimbing atas waktu, bimbingan, masukan serta motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

8. Ibu Ni Ketut Seminari, SE, Msi, selaku dosen penguji.

9. Keluarga tercinta, Papa, Mama dan Kakak atas dukungan dan doanya yang

tulus dan tiada hentinya untuk memotivasi penulis dalam studi.

10. Teman-teman Terdekat : Good To Great, Mely, Caca, Alit dan teman-teman

yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberi dukungan dan motivasi pada penulis.

11. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.

Penulis menyadari sepenuhnya, bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangannya, namun demikian diharapkan skripsi ini ada manfaatnya.

Om Santhi, Santhi, Santhi Om

Denpasar, 13 Januari 2016

vi

Judul : Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image dan Kepercayaan

Terhadap Keputusan Pembelian Produk Pembersih Wajah Men’s Biore di Kota Denpasar

Nama : Kadek Ayu Dwi Sudias Kumala Sukma

NIM : 0915251013

ABSTRAK

Dewasa ini konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk tersebut. Penelitian ini bertujuan (1) untuk mengetahui bagaimana celebrity endorser berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore, (2) untuk mengetahui bagaimana brand image

berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s

Biore, dan (3) untuk mengetahui bagaimana kepercayaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.

Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar dengan teknik analisis data regresi linier berganda. Jumlah sampel yang dipakai dengan menggunakan teknik

non probability sampling khususnya purposive sampling, sebanyak 135 responden. Berdasarkan hasil analisis dapat disimpulkan bahwa celebrity endorser, brand image, kepercayaan secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore di Kota Denpasar. Celebrity endorser, brand image, kepercayaan secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore di Kota Denpasar. Brand image berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian Men’s Bioredi Kota Denpasar.

Saran yang diberikan PT. KAO tetap mempertahankan pengembangan produk yang dibuat serta menentukan ketepatan segmentasi pasar yang akan dituju. Bagi peneliti yang berminat untuk mengembangkan model ini, dapat menambah jumlah variabel bebas yang mempengaruhi keputusan pembelian produk seperti faktor demografi, faktor psikologi dan dapat menggunakan teknik analisa lainnya (path analisa, sem atau analisa faktor).

Kata kunci: Celebrity Endorser, Brand Image, Kepercayaan, Keputusan Pembelian

vii DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

ABSTRAK ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 7

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian... 7

1.4 Sistematika Penulisan ... 8

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori ... 10

2.1.1 Pemasaran ... 10

2.1.1.1 Pengertian Pemasaran ... 10

2.1.1.2 Bauran Pemasaran ... 11

2.1.2 Endorser ... 14

2.1.2.1 Pengertian Endorser ... 14

2.1.2.2Atribut Endorser ... 15

2.1.3 Merek ... 17

2.1.3.1Pengertian Merek(Brand) ... 17

2.1.3.2Kriteria Pemilihan Merek ... 19

2.1.3.3Peranan dan Kegunaan Merek ... 20

2.1.3.4Strategi Merek ... 21

2.1.3.5Citra Merek (Brand Image) ... 22

2.1.3.6Cara Membangun Keunggulan Citra Merek ... 23

2.1.3.7Elemen Citra Merek ... 24

2.1.3.8Pembentukan Citra Merek (Brand Image) ... 27

2.1.4 Kepercayaan ... 28

2.1.4.1Pengertian Kepercayaan (Trust) ... 28

2.1.4.2Dimensi Kepercayaan ... 29

2.1.5 Keputusan Pembelian ... 30

2.1.5.1Peranan Pembelian ... 30

viii

2.1.5.3Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan

Membeli ... 33

2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya ... 36

2.3 Hipotesis Penelitian ... 37

2.3.1 Hubungan celebrity endorser pada keputusan pembelian ... 37

2.3.2 Hubungan brand image pada keputusan pembelian .... 37

2.3.3 Hubungan kepercayaan konsumen pada keputusan pembelian ... 37

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi Penelitian ... 39

3.2 Objek Penelitian ... 39

3.3 Identifikasi Variabel ... 40

3.4 Definisi Operasional Variabel ... 40

3.4.1 Variabel Terikat ... 40

3.4.2 Variabel Bebas ... 40

3.5 Jenis dan Sumber Data ... 47

3.5.1 Jenis Data ... 47

3.5.2 Sumber Data 48 ... 48

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 48

3.6.1 Populasi ... 48

3.6.2 Sampel ... 48

3.7 Metode Pengumpulan Data ... 49

3.8 Teknik Analisis Data ... 50

3.8.1 Uji Instrumen Penelitian ... 51

3.8.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 51

3.8.3 Uji Asumsi Klasik ... 52

3.8.4 Uji Kelayakan Model (Uji F) ... 54

3.8.5 Uji Hipotesis (Uji t) ... 54

3.8.6 Koefisien Determinasi (R2) ... 55

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Lokasi Penelitian ... 56

4.2 Pembahasan Hasil Penelitian ... 56

4.2.1 Karakteristik Responden ... 56

4.3 Uji Validitas dan Reabilitas ... 58

4.3.1 Uji Validitas ... 58

4.3.2 Uji Reliabilitas ... 60

4.4 Deskripsi Variabel ... 60

4.4.1 Penilaian Karyawan Terhadap Celebrity Endorser ... 61

4.4.2 Penilaian Karyawan Terhadap Brand Image ... 62

4.4.3 Penilaian Karyawan Terhadap Kepercayaan ... 63

ix

4.4.5 Faktor-faktor Yang Menentukan Keputusan

Pembelian Produk Pembersih Wajah Mens’s Biore ... 64

4.5 Hasil Pengujian Asumsi Klasik ... 74

4.5.1 Uji Multikolinieritas ... 75

4.5.2 Uji Heteroskedastisitas ... 75

4.5.3 Uji Normalitas ... 76

4.6 Analisis Model Regresi ... 77

4.7 Uji F ( Uji Regresi secara Simultan) ... 78

4.8 Uji t (Uji Regresi Secara Parsial) ... 80

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 85

5.2 Saran ... 85

DAFTAR RUJUKAN ... 86

x

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

1.1 Indeks Merek Top Produk Pembersih Wajah 2014 ... 4

1.2 Beberapa Varian produk pembersih wajah Men’s Biore... 5

1.3 Jenis Produk Pembersih Wajah Untuk Pria ... 5

3.1 Tabel Identifikasi Variabel Penelitian ... 41

4.1 Umur Responden ... 56

4.2 Tingkat Pendidikan Responden ... 57

4.3 Pekerjaan Responden ... 58

4.4 Hasil Uji Validitas Instrumen ... 59

4.5 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ... 60

4.6 Jawaban Responden Tentang Celebrity endorser ... 62

4.7 Jawaban Responden Tentang Brand image ... 62

4.8 Jawaban Responden Tentang Kepercayaan ... 63

4.9 Jawaban Responden Tentang Kepercayaan ... 64

4.10 Nilai MSA pada Faktor Celebrity Endorser ... 66

4.11 Nilai MSA pada Faktor Celebrity Endorser ... 66

4.12 Nilai MSA pada Faktor Kepercayaan ... 67

4.13 Nilai MSA pada Faktor Kepercayaan ... 68

4.14 Nilai PCA pada Faktor Celebrity Endorser ... 69

4.15 Nilai PCA pada Faktor Brand Image ... 69

4.16 Nilai PCA pada Faktor Kepercayaan ... 70

xi

4.18 Nilai Extraction Method: PCA pada Faktor Celebrity Endorser ... 72

4.19 Nilai Extraction Method: PCA pada faktor Brand Image ... 72

4.20 Nilai Extraction Method: PCA Pada Faktor Kepercayaan ... 73

4.21 Nilai Extraction Method: PCA Pada Faktor Keputusan Pembelian ... 73

4.22 Ketepatan Model pada Ketiga Faktor Penelitian ... 74

4.23 Tabel Hasil Uji Multikolinieritas ... 75

4.24 Hasil Uji Heterokedastisitas ... 76

4.25 Nilai Kolmogorov Smirnov ... 77

xii

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

1.1 Market Share Produk Pembersih Wajah 2014 ... 3

2.1 Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan ... 33

2.2 Desain Penelitian ... 38

4.1 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan Ho dengan Uji F ... 79

4.2 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan Ho dengan uji t pada Variabel Celebrity Endorser (X1) ... 81

4.3 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan Ho dengan uji t pada Variabel Brand image (X2) ... 82

4.4 Kurva Daerah Penerimaan dan Penolakan Ho dengan uji t pada Variabel Kepercayaan (X3) ... 84

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

1. kuesioner ... 91

2. Uji validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 97

3. Tabulasi Data Hasil Penelitian ... 103

4. Statistik Deskriptif ... 109

5. Analisa Faktor ... 118

6. Asumsi Klasik ... 130

1 BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dewasa ini konsumen semakin selektif dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Keadaan ini membuat perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk tersebut (Elysia, 2013).

Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan (Abhishek and Arvind, 2013). Iklan merupakan salah satu elemen yg paling dikenal oleh masyarakat dalam promosi suatu produk (Christian and Rikard, 2004). Karena tingkat persaingan yang semakin tinggi, maka bentuk-bentuk iklan pada saat ini semakin berkembang. Perlu diingat bahwa iklan mempunyai beberapa sifat-sifat tertentu yang akan berdampak pada bentuk iklan tersebut (Driya dan Anisa, 2009). Setiap perusahaan ataupun instansi pemerintah tentunya akan mempunyai pemikiran yang berbeda dalam membuat iklan sesuai dengan kebutuhan ataupun tujuan dari iklan tersebut (Moh Ridlo, 2014). Sebagai contoh

2

disini misalnya instansi pemerintah tentunya tidak akan membuat iklan yang bersifat persuasif (membujuk orang lain) kepada masyarakat luas, tetapi justru cenderung membuat iklan yang bersifat informasi (Muchsin dan Amin, 2013).

Elizabeth et al. (2013) mengatakan, dengan melihat kenyataan saat ini

dimana perusahaan-perusahaan baik itu besar ataupun kecil, baru ataupun lama bersaing dalam merebut pasar. Bahkan tidak segan-segan untuk mengeluarkan dana yang cukup besar agar produknya dapat bertahan di pasar. Tetapi tidak banyak perusahaan yang mengetahui strategi-strategi apa yang harus dilakukan agar produknya dapat bertahap dipasar. Seperti yang dikatakan juga oleh Yudaputra (2007) dalam penelitiannya, penggunaan bintang iklan (endorser) dalam sebuah

iklan sejalan dengan teori perilaku konsumen, yaitu dimana dalam melakukan pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh kelompok referensinya (reference group).

Celebrity sangat berperan dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran

(Ali et al., 2012). Celebrity endorser akan membantu membuat hubungan

emosional yang lebih kuat dengan konsumen, serta bisa membangun daya tarik merek dengan target pasar yang dituju. Celebrity endorser secara tidak langsung

dapat membangun proses citra diri pada konsumen (Andriastika dan Joko, 2005).

Celebrity endorser juga bisa menjadi user imaginery bagi konsumen. Ketika si

konsumen membeli suatu merek produk biasanya konsumen tersebut akan mengaitkan pencitraan dirinya seperti celebrity endorser yang membintangi iklan

dari produk yang dibelinya (Nur Rahmawati, 2013). Brian (1998) mengemukakan dalam penelitiannya untuk mendukung penjualan, celebrity endorser yang

3

digunakan dalam iklan sebaiknya dievaluasi supaya tercapainya penjualan yang maksimal. Mengingat iklan merupakan media yang paling sering digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan serta sikap dan citra konsumen pada produk (Daniel and Rashad, 2013). Menurut Royan (2004:14), salah satu model yang dapat digunakan untuk mengevaluasi

celebrity endorser adalah dengan menggunakan model VisCAP. Model ini akan

menyesuaikan karakter celebrity endorser dengan communication objective yang

hendak dicapai. VisCAP itu sendiri terdiri dari empat unsur yaitu Visibility,

Credibility, Attraction dan Power. Visibility memiliki dimensi seberapa jauh

popularitas celebrity endorser. Credibility berhubungan dengan product knowledge

yang diketahui sang bintang. Attraction lebih menitikberatkan pada daya tarik sang

bintang. Power adalah kemampuan celebrity endorser dalam menarik konsumen

untuk membeli.

Gambar 1.1

Market Share Produk Pembersih Wajah 2014

Sumber: www.swa.co.id/business-strategy, 2014 Papaya

10% Biore

22%

Pond's 50% Lain-lain

4

Data pada Gambar diatas menginformasikan bahwa pada tahun 2014, Biore

mempunyai market share kurang lebih sebesar 22%. SWA adalah majalah bisnis

terkemuka yang berpusat di Jakarta, SWA senantiasa mengangkat temuan-temuan baru dalam bisnis atas dasar riset yang mendalam, menganalisis persoalan bisnis dan menawarkan solusinya. Indeks merek Top produk pembersih wajah tahun 2014 disajikan pada Tabel 1.1

Tabel 1.1

Indeks Merek Top Produk Pembersih Wajah 2014

No Merek Top Brand Indeks

1 Pond’s 37,4%

2 Biore 25,1%

3 Papaya (RDL) 8,6%

4 Garnier 3,6%

5 Shinzu’i 2,7%

6 Nivea 2,6%

7 Olay 2,6%

8 Gatsby 2,4%

Sumber: www.topbrand-award.com, 2014

Tabel 1.1 menunjukkan 8 produk produk pembersih wajah, salah satunya adalah Biore. PT. KAO Indonesia sebagai produsen Biore selalu berinovasi dengan menciptakan produk-produk baru, diantaranya adalah varian Men’s Biore yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pria yang peduli dengan kebersihan wajah, karena wajah pria juga memerlukan perawatan. Hasil dari Top Brand Image (TBI)

2014 menyebutkan bahwa produk Biore memiliki nilai TBI sebesar 25,1% dan menempati urutan kedua dari 8 produk. Beberapa varian produk pembersih wajah men’s biore disajikan pada Tabel 1.2.

5 Tabel 1.2

Beberapa Varian produk pembersih wajah Men’s Biore

No. Varian Men’s Biore Keterangan

1 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam Black & White Deep Fresh

Serap minyak dan kotoran di kulit 2 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam

White Energi

Membersihkan dan mencerahkan kulit kusam berminyak

3 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam Cool Oil Clear

Angkat minyak berlebih, kurangi rasa lengket dan mengangkat sel kulit mati penyebab kusam

4 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam Acne Defense

Melawan kuman penyebab jerawat 5 Men’s Biore Double Scrub Facial Foam

Bright Clear

Mengandung antioksidan yang baik untuk lawan kusam dan menjaga kulit tetap cerah

Sumber : www.kao.com/id/mensbiore/, 2014

Tabel 1.2 menunjukan 5 varian produk pembersih wajah Men’s Biore dan kegunaan dari masing-masing varian. Di lihat dari masing-masing kegunannya konsumen dapat lebih mudah memilih varian mana yang cocok dengan kebutuhan kulit wajahnya. Men’s Biore membuat konsumen merasa puas dengan keunggulan produknya dengan memakai Men’s Biore, pria dengan berbagai macam aktvitas yang berbeda-beda dapat lebih mudah membersihkan wajahnya setelah seharian beraktivitas dengan kebutuhan kulit wajah pria. Beberapa jenis produk pembersih wajah untuk pria disajikan pada Tabel 1.3

Tabel 1.3

Jenis Produk Pembersih Wajah Untuk Pria

No. Jenis Produk Produsen

1 Pond’s Men PT. Unilever Indonesia

2 Nivea Men PT. Beiesdorf Indonesia

3 Vaseline Men PT. Unilever Indonesia

4 Garnier Men PT. Loreal Indonesia

6

Tabel 1.3 menunjukan beberapa jenis produk untuk pria yang merupakan pesaing dari produk Men’s Biore.Men’s Biore mampu berinovasi dan mengalahkan pesaing-pesaingnya, pembersih wajah Men’s Biore bisa memberikan kepuasaan tersendiri kepada konsumennya.

Banyak perusahaan-perusahaan di Indonesia yang menggunakan celebrity

endorser dalam menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka

hasilkan. Di antara begitu banyak iklan yang menggunakan celebrity endorser

sebagai endorser, Men’s Biore Double Scrub yang merupakan varian dari Men’s Biore salah satu merek produk pembersih wajah yang diproduksi oleh PT Kao meluncurkan iklannya dengan menampilkan Ahmad Al Ghazali atau yang lebih akrab disapa Al sebagai celebrity endorser produk tersebut. Dari banyaknya talenta

yang dimiliki oleh Al Ghazali, PT KAO memilih Al Ghazali sebagai bintang iklan produk pembersih wajah Men’s Biore. Celebrity endorser ini dianggap mampu mengkomunikasikan produk pembersih wajah Men’s Biore secara jelas yang menimbulkan sugesti bahwa pembersih wajah Men’s Biore cocok digunakan terutama bagi kalangan pria. Dengan penggunaan celebrity endorser tersebut

diduga memberikan andil dalam peningkatan penjualan produk pembersih wajah Men’s Biore.

Berdasarkan latar belakang diatas maka penelitian ini mengambil judul Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, dan Kepercayaan Terhadap Keputusan

7 1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah dapat dirumuskan pokok masalah sebagai berikut :

1) Bagaimanakah pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan

pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore?

2) Bagaimanakah pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore?

3) Bagaimanakah pengaruh kepercayaan terhadap keputusan pembelian

produk pembersih wajah Men’s Biore?

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1) Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian adalah untuk menemukan, mengembangkan dan menguji kebenaran suatu pengetahuan. Dengan demikian, penelitian ini merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi tentang minat beli konsumen pada produk Men’s Biore. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

(1) Untuk menjelaskan pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan

pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.

(2) Untuk menjelaskan pengaruh brand image terhadap keputusan

pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.

(3) Untuk menjelaskan pengaruh kepercayaan terhadap keputusan

pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.

8

Hasil dari penelitian ini diharapkan akan mempunyai manfaat, yaitu:

(1) Manfaat Teoritis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan yang

bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang Manajemen Pemasaran dan kaitannya dengan keputusan pembelian konsumen.

(2) Manfaat Praktis

a) Bagi Konsumen

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan pemahaman dan tambahan informasi kepada konsumen dalam proses pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.

b) Bagi Perusahaan

Sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam rangka menentukan strategi mempelajari pengambilan keputusan mengenai produk untuk lebih meningkatkan penjualan dan mengetahui faktor manakah yang paling mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen terhadap produk pembersih wajah Men’s Biore.

1.4 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan merupakan penjelasan tentang isi dari masing-masing bab yang disajikan secara singkat dan jelas dari keseluruhan bagian skripsi ini. Skripsi ini akan disajikan dalam 5 bab dengan sistematika sebagai berikut:

9

Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian serta sistematika penulisan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Pada bab ini menjelaskan mengenai teori-teori relevan yang digunakan dalam penelitian dan dicantumkan pula kerangka pemikiran. Pada bab ini penulis mengangkat teori-teori yang digunakan menjadi satu pola pikir yang terkait dengan masalah pemikiran.

BAB III METODE PENELITIAN

Pada bab ini menjelaskan mengenai variabel penelitian dan definisi operasional, penentuan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data dan metode analisis.

BAB IV HASIL dan PEMBAHASAN

Pada bab ini berisi hasil penelitian yang kemudian dibahas untuk menyampaikan jawaban atas masalah-masalah penelitian.

BAB V PENUTUP

Pada bab ini berisi kesimpulan dari hasil penelitian, implikasi teoritis maupun implikasi manajerial, keterbatasan dalam melakukan penelitian serta agenda penelitian yang dapat menjadi acuan dan masukan bagi penelitian yang akan datang.

10 BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pemasaran

2.1.1.1 Pengertian Pemasaran

Kegiatan pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan dalam memasarkan suatu produk yang diperjual belikan oleh perusahaan dan ditujukan kepada para konsumen. Namun jika dilihat makna sebenarnya pemasaran bukan hanya sekedar menjual produk saja, akan tetapi pemasaran juga memiliki aktvitas penting dalam menganalisis dan mengevaluasi segala kebutuhan dan keinginan para konsumen. Pemasaran juga meliputi segala aktivitas di dalam perusahaan (Kiran and Shashi, 2013).

Adapun definisi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2012:28) yang mengatakan bahwa:

“The process by which companies create value for customer and build strong relationship with customers in order to capture value krom customers in return”

Menurut Kotler dan Keller (2009:38) “Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi

gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan

11

Sedangkan menurut Alma (2007:5) “Pemasaran adalah penekanan pada analisis struktur pasar, orientasi dan dukungan pelanggan, serta memposisikan

perusahaan dalam mengawasi rantai nilai”.

Dari definisi-definisi tersebut pada dasarnya memiliki tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dimana perusahaan menganalisis struktur pasar serta memposisikan perusahaan agar mendapatkan suatu penilaian yang baik dalam benak konsumen untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan.

2.1.1.2 Bauran Pemasaran

Dalam pemasaran terdapat strategi pemasaran yang disebut bauran

pemasaran (marketing mix) yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi

konsumen agar dapat membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan para konsumen.

Pengertian bauran pemasaran menurut Alma (2007:130)

“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan”

Menurut Zeithaml dan Bitner (2008:48)

“Bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan tamu dan untuk

memuaskan tamu”

12

“Marketing mix is good marketing tool is a set of products, pricing, promotion, distribution, combined to produce the desired response of the target market”

Dari ketiga definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang baik yang berada dalam suatu perusahaan, dimana perusahaan mampu mengendalikannya agar dapat mempengaruhi respons pasar sasaran. Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dalam istilah 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau

saluran distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran jasa

memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical

evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P

maka dapat disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu product, price, place,

promotion, people, physicalevidence, and process. Adapun pengertian 7P menurut

Kotler dan Amstrong (2012:62) sebagai berikut:

1) Produk

Produk (product), adalah mengelola unsur produk termasuk

perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.

2) Harga

Harga (price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan

13

menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan.

3) Distribusi

Distribusi (place), yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan

yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk secara fisik.

4) Promosi

Promosi (promotion), adalah suatu unsur yang digunakan untuk

memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi.

5) Sarana Fisik

Sarana fisik (physical evidence), merupakan hal nyata yang turut

mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya.

6) Orang

Orang (people), adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting

dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian

14

karyawan dan penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.

7) Proses

Proses (process), adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran

aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.

Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

2.1.2 Endorser

2.1.2.1 Pengertian Endorser

Menurut Shimp (2002:455) endorser adalah pendukung iklan atau juga

yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang di iklankan. Endorser dibagi menjadi dua jenis:

1) Typical Person Endorser

Adalah memanfaatkan beberapa orang bukan celebrity endorser untuk

15 2) Celebrity Endorser

Adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masing-masing dari bidang yang didukung.

Kedua jenis endorser diatas memilih karakteristik dan atribut yang sama

hanya dibedakan dalam penggunaan orang-orangnya sebagai pendukung apakah orang-orang yang digunakan sebagai endorser tokoh terkenal atau tidak.

2.1.2.2 Atribut Endorser

Lebih lanjut Shimp (2002:468) memberikan penjelasan mengenai atribut (performance) endorser antara lain:

1) Attractiveness (daya tarik)

Daya tarik tidak hanya berkaitan dengan menarik secara fisik saja, tetapi termasuk karakteristik yang luhur yang dipersiapkan oleh konsumen dalam diri endorser, seperti; kemampuan intelektual, kepribadian dan

gaya hidup. Konsep umum kemenarikan ini terdiri dari tiga gagasan

yang berhubungan dengan kesamaan (similarity), keakraban

(familiarity), dan perasaan suka (liking). Jadi seorang endorser dianggap

atraktif bagi konsumen apabila dapat memberikan kesamaan dan keakraban (sense of similiarity and familiarity), dengan catatan

konsumen tersebut benar-benar menyukai endorser tanpa

memperhatikan apakah ia dan endorser memilki kemiripan (Sheyrent

16

diri endorser merupakan bagian dari proses identifikasi, yaitu pada saat

konsumen mempersepsikan endorser menarik, konsumen akan

memihak pada endorser, tetapi daya tarik tersebut lebih efektif apabila

image dari endorser cocok dengan sifat dari produk yang di iklankan.

2) Credibility (kredibilitas)

Pengertian yang paling mendasar, kredibilitas mengarah pada kecenderungan untuk meyakini dan untuk mempercayai seseorang (Roobina, 1990). Pada saat sumber informasi, seperti seorang endorser

dipersiapkan kredibilitasnya, maka sumber tersebut mengubah sikap melalui proses psikologis yang dinamakan internalisasi, dua hal penting dari kredibilitas endorser:

a) Keahlian (expertise)

Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keahlian yang dimilki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan topik

yang akan dikomunikasikan.

Keahlian adalah sesuatu yang dipersiapkan bukan merupakan fenomena yang absolute, sehingga yang terpenting adalah bagaimana endorser dapat dipersiapkan kepada konsumen.

b) Layak dan dipercaya (trust worthiness)

Berhubungan dengan kejujuran, integritas, dan kepercayaan atas diri

endorser. Layak atau tidaknya endorser untuk dipercaya tergantung

pada persepsi konsumen atas motivasi sang endorser. Konsumen

17

yang sifatnya self-serving, maka akan menjadi kurang persuasif dari

pada endorser yang dipersepsikan oleh konsumen.

2.1.3 Merek

2.1.3.1 Pengertian Merek (Brand)

Merek (brand) memiliki beberapa pengertian. Pengertian merek (brand)

menurut para ahli, adalah:

1) American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek

sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing (Kotler dan Keller, 2009:258).

2) Kartajaya (2009:121) mendefinisikan, merek adalah asset yang

menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.

3) Menurut Susanto dan Wijanarko (2004:5), merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi.

Jadi, brand adalah identifikasi yang berupa nama, simbol, nilai suatu produk

sebagai pembeda dari produk pesaing yang dapat mempengaruhi konsumen dalam proses pemilihan suatu produk.

Terdapat enam tingkat pengertian merek menurut Surachman (2008:3), diantaranya:

18 1) Atribut

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terdapat dalam suatu merek. Misalnya: KFC menyiratkan restoran cepat saji yang memiliki kualitas produk yang aman, enak, dan terjamin serta pelayanannya yang cepat.

2) Manfaat

Merek sebagai atribut mempunyai dua manfaat yaitu manfaat emosional dan manfaat fungsional. Atribut “mudah didapat” dapat diterjemahkan sebagai manfaat fungsional. Atribut “mahal” dapat diterjemahkan sebagai manfaat emosional.

3) Nilai

Merek juga harus menyatakan nilai bagi produsennya. Sebagai contoh: PT. Fastfood Indonesia (KFC) dinilai sebagai restoran cepat saji yang ramah, cepat, bergengsi, dan merupakan pemimpin industri makanan cepat saji. Dengan demikian, produsen KFC juga mendapat nilai tinggi di masyarakat. Maka, produsen dapat mengetahui kelompok-kelompok pembeli yang mencari nilai-nilai ini.

4) Budaya

Merek mewakili budaya tertentu. Misalnya: KFC melambangkan budaya Amerika yang mandiri, efisien, dan prestige.

19

5) Kepribadian

Merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Sebagai contoh: KFC menyiratkan mahasiswa yang efisiensi waktu atau keluarga yang senang berkumpul bersama.

6) Pemakai

Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau memakai merek tersebut, maka dari itu para penjual menggunakan analogi untuk dapat memasarkan mereknya kepada konsumen. Misalnya: KFC cenderung memasarkan produknya kepada para mahasiswa dan keluarga dibandingkan kepada pengusaha.

Pengertian keenam tingkat merek diatas menunjukan bahwa merek bukan hanya berfungsi sebagai lambang atau simbol dari sebuah produk, melainkan lebih daripada itu, dimana merek tersebut merupakan satu kesatuan dari sebuah produk dan tidak dapat dipisahkan.

2.1.3.2 Kriteria Pemilihan Merek

Menurut Kotler (2008:269) terdapat enam pemilihan kriteria merek,

diantaranya adalah: 1) Dapat diingat

Merek harus dapat diingat dan dikenali dengan mudah oleh konsumen. 2) Berarti

Merek harus kredibel dan mencirikan karakter yang sesuai, serta menyiratkan sesuatu tentang bahan atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.

20 3) Dapat disukai

Seberapa menarik estetika dari merek dan dapat disukai secara visual, verbal, dan lainnya.

4) Dapat dipindahkan

Merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda dengan melintasi batas geografis dan segmen pasar.

5) Dapat disesuaikan

Merek harus dengan mudah dapat disesuaikan atau diperbarui sesuai dengan kebutuhan pasar.

6) Dapat dilindungi

Merek harus dapat dipatenkan atau dapat dilegalkan secara hukum, sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing.

2.1.3.3 Peranan dan Kegunaan Merek

Pedhiwal (2011) menyatakan merek adalah suatu tanda yang berupa

gambar, nama , huruf, angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda pada produk dan salah satu faktor yang dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis. Kotler (2009:259) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut:

1) Merek memudahkan proses pemesanan dan penelusuran produk.

21

3) Merek menawarkan perlindungan hukum atas ciri dari keunikan produk

yang dimiliki.

4) Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas akan melakukan pembelian berulang (loyalitas konsumen).

5) Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan

keunggulan kompetitif.

2.1.3.4 Strategi Merek

Suatu merek harus memiliki strategi yang baik dan kuat dalam mengenalkan

dan memasarkan produk sesuai dengan nilai jual merek yang telah ditentukan oleh produsen (Zabid et al., 2002). Hal ini berguna untuk membangun citra merek

(brand image) dan kepercayaan di mata konsumen terhadap produk yang

dipasarkan.

Menurut Rangkuti (2008:38) terdapat beberapa strategi merek, sebagai berikut:

1) Merek Baru (New brand)

Perusahaan dapat menciptakan nama atau merek baru ketika ingin memasarkan produk baru. Hal ini dikarenakan nama atau merek sebelumnya tidak sesuai dengan konsep produk baru yang akan ditawarkan di pasar.

22 2) Multi Merek (Multi Brand)

Perusahaan mengelola berbagai nama merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Hal tersebut untuk memberikan fungsi dan manfaat yang sesuai dengan motif pembelian konsumen terhadap produk. 3) Perluasan Merek (Brand Extension)

Menggunakan nama atau merek sebelumnya yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru.

4) Perluasan Lini (Lini Extension)

Strategi perluasan lini dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam atribut tambahan atau variasi terhadap kategori produk yang sudah ada dengan nama atau merek yang sama, seperti: rasa, bentuk, warna, atau ukuran kemasan yang baru.

2.1.3.5 Citra Merek (Brand Image)

Menurut Rangkuti (2008:3), brand image adalah sekumpulan asosiasi

merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Berdasarkan pengertian citra merek diatas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek terbentuk dari persepsi yang telah lama terdapat di pikiran konsumen. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen dalam pembelian. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori.

Berdasarkan pendapat di atas Hapsari (2008:22) mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image sebagai berikut:

23

1) Brand image mempengaruhi pola pikir dan pandangan konsumen

mengenai merek secara keseluruhan.

2) Brand image bukan hanya merupakan sebuah pemberian nama yang

baik melainkan bagaimana cara mengenalkan produk kepada konsumen agar menjadi memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk.

3) Brand image memegang kepercayaan, pemahaman, dan persepsi

konsumen terhadap suatu merek.

4) Brand image merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen

dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu terhadap suatu merek. 5) Brand image yang baik dapat meningkatkan penjualan produsen serta

menghambat kegiatan pemasaran pesaing.

6) Brand image merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian

konsumen hingga konsumen menjadi loyal terhadap merek tertentu.

2.1.3.6 Cara Membangun Keunggulan Citra Merek

Merek bukan hanya sekedar nama melainkan sebuah nilai, konsep,

karakteristik, dan citra dari produk. Merek yang baik akan menciptakan citra merek yang unggul di dalam benak konsumen dan hal tersebut membutuhkan pondasi yang kokoh juga. Oleh sebab itu perlu dilakukan beberapa cara untuk membangun citra merek. Langkah-langkah membangun citra merek menurut Rangkuti (2008:5) sebagai berikut:

24 1) Memiliki positioning yang tepat

Merek harus dapat menempati atau memposisikan diri secara tepat untuk selalu menjadi yang nomor satu dan utama di benak konsumen. Hal tersebut bukan hanya didukung oleh kualitas produk melainkan kualitas pelayanan untuk memenuhi kepuasan konsumen.

2) Memiliki brand value yang tepat

Produsen harus membuat brand value yang tepat untuk membentuk

brand personality yang baik terhadap merek untuk membuat merek semakin bernilai dan kompetitif di benak konsumen. Brand personality

lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning karena brand

personality mengikuti permintaan atau kehendak konsumen setiap saat.

3) Memiliki konsep yang tepat

Untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat

maka dibutuhkan konsep yang tepat sesuai sasaran baik terhadap produk, segmentasi pasar, cara memasarkan, target pasar, kualitas pelayanan, dan sebagai berikut. Hal ini membantu perusahaan untuk

membangun brand image yang baik di benak konsumen.

2.1.3.7 Elemen Citra Merek

Berdasarkan Kerby (2004), citra merek memiliki empat elemen, yaitu: 1) Ketahanan (Tenacity)

25 a) Kualitas produk

Produk yang dipasarkan dan dijual harus memiliki jaminan atau kualitas yang baik sesuai dengan citra merek yang dimiliki.

b) Bahan-bahan yang digunakan

Bahan-bahan yang digunakan dalam pembuatan produk harus merupakan bahan-bahan yang sesuai atau bermutu dengan ketentuan yang telah ditetapkan oleh sebuah perusahaan terhadap produk dari merek tersebut.

2) Kesesuaian (Congruence)

Berkaitan dengan kesesuaian antara karakteristik merek dengan citra merek itu sendiri yang ingin ditonjolkan dari sebuah produk.

a) Iklan

Pemasaran melalui iklan harus menonjolkan karakteristik dan menarik dari sebuah produk sehingga sebuah iklan dapat menjadi ciri pada persepsi konsumen dan membentuk citra merek terhadap sebuah produk yang dipasarkan serta menimbulkan minat beli pada konsumen.

b) Logo

Logo merupakan ciri atau simbol yang menunjukkan suatu

karakteristik dari sebuah merek. Oleh karena itu, logo mampu menciptakan brand image tersendiri di benak konsumen.

26 3) Keseksamaan (Precision)

Sejauh mana brand image secara akurat dan konsisten ingin

ditampilkan.

a) Rasa

Rasa dari sebuah produk harus konsisten dan akurat. Hal ini akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian berulang. Ketika konsumen menemukan ada perbedaan cita rasa produk antara satu tempat dengan tempat yang lainnya, maka ada kemungkinan konsumen akan dikecewakan karena ekspektasi rasa yang didapatkan sebelumnya tidak terpenuhi di repeated-buying

berikutnya. Hal ini dapat menimbulkan penghentian

repeated-buying.

b) Harga

Harga merupakan faktor utama yang dilihat oleh konsumen. Harga yang ditawarkan di setiap tempat harus konsisten atau sama. Jika tidak sama, maka akan terdapat kesenjangan antara ekspektasi konsumen dengan harga yang diberikan.

4) Konotasi (Connotation)

Konotasi merupakan pendapat konsumen dari kepribadian produk yaitu dari semua karakteristik merek produk sejenis yang diterima, konsumen menemukan merek produk yang satu berbeda dari merek produk lainnya.

27 a) Variasi rasa

Rasa yang ditawarkan kepada konsumen tidak hanya satu melainkan memilki variasi atau beragam rasa dari berbagai produk yang ditawarkan. Hal ini berguna untuk menyesuaikan dengan selera konsumen sehingga konsumen dapat memilih sesuai dengan keinginannya.

b) Pelayanan

Pelayanan yang dihasilkan dari sebuah produk atau jasa sangat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra merek dari sebuah produk. Apakah pelayanan dari produk tersebut cepat atau lama, ramah atau tidak, menjawab kebutuhan atau tidak, dll.

3.1.3.8 Pembentukan Citra Merek (Brand Image)

Berdasarkan Kerby (2004), pembentukan citra merek dalam benak konsumen tidak terjadi secara cepat melainkan membutuhkan proses bertahun-tahun. Pembentukan citra merek dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:

1) Kualitas dari produk yang dihasilkan.

Semakin baik kualitas produk yang dijual kepada konsumen maka semakin besar minat konsumen untuk membeli kembali sehingga dapat meningkatkan penjualan produk tersebut.

2) Pelayanan yang disediakan.

Produsen tidak hanya menjual produk melainkan pelayanan. Kepuasan pelanggan tergantung pada pelayanan yang diberikan produsen kepada konsumen.

28 3) Kebijakan perusahaan.

Kebijakan-kebijakan perusahaan yang dibuat akan membentuk nilai dan persepsi untuk perusahaan tersebut di benak konsumen yang berdampak pada citra image perusahaan.

4) Reputasi perusahaan.

Setiap perusahaan memiliki reputasi masing-masing. Perusahaan yang telah memiliki reputasi yang baik harus dapat mempertahankannya dalam segala bidang. Semakin baik reputasi yng dimiliki perusahaan maka citra image perusahaan tersebut juga semakin baik dan kuat.

5) Kegiatan pemasaran perusahaan.

Apa, bagaimana, kapan, dimana, dan siapa yang akan menjadi target pemasaran dari perusahaan sangat penting karena hal tersebut dapat mempengaruhi kesuksesan sebuah perusahaan dalam membentuk citra

image.

2.1.4 Kepercayaan

2.1.4.1 Pengertian Kepercayaan (Trust)

Yosafzai et al., (2003) dalam Ainur Rofiq (2007:31), menjelaskan ada

beberapa pengertian trust, diantaranya:

1) Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa trust akan terjadi apabila

seseorang memiliki kepercayaan diri dalam sebuah pertukaran dengan mitra yang memiliki integritas dan dapat dipercaya.

2) Mayer et al., (1995) menyatakan bahwa trust merupakan kemauan

29

harapan bahwa orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang mempercayinya, tanpa tergantung pada kemempuannya untuk mengawasi dan mengendalikannya.

3) Rousseau (1998) mendefinisikan trust adalah wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima apadanya berdasarkan harapan terhadap perhatian atau perilaku yang baik dari orang lain.

4) Gefen (2000) mendefinisikan trust adalah kemampuan untuk membuat

dirinya peka pada tindakan yang diambil oleh orang yang dipercayainya berdasarkan pada rasa kepercayaan dan tanggung jawab.

5) Ainur Rofiq (2007) Trust adalah penilaian hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu menurut harapan orang kepercayaannya dalam suatu lingkungan yang penuh dengan ketidakpastian.

Berdasarkan definisi di atas, maka dapat dinyatakan bahwa trust adalah

sebuah rasa psikologis seseorang untuk bisa percaya dalam hubungannya dalam bertransaksi dengan orang lain berdasarkan rasa tanggung jawab yang dimilikinya. 2.1.4.2 Dimensi Kepercayaan

Ainur Rofiq (2007:32) menjelaskan dimensi kepercayaan yang di adopsi dari Mayer et al., (1995), terdapat faktor-faktor yang membentuk kepercayaan

konsumen terhadap produsen atau penjual ada tiga yaitu kemampuan (ability),

kebaikan hati / perbuatan amal (benevolence), dan integritas (integrity). Ketiga

30 1) Kemampuan (ability)

Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik penjual atau organisasi dalam mempengaruhi dan mengotorisasi wilayah yang spesifik. Kim et al., (2003) menyatakan bahwa ability meliputi

kompetensi, pengalaman, pengesahan institusional, dan kemampuan dalam ilmu pengetahuan.

2) Kebaikan hati / perbuatan amal (benevolence)

Kebaikan hati merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen. Profit yang diperoleh penjual dapat dimaksimumkan, tapi kepuasan konsumen juga tinggi. Penjual bukan hanya mengejar profit semata, tetapi juga memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen. Kim et al., (2003), benevolence meliputi perhatian, empati,

kegiatan sosial, keyakinan, dan daya terima. 3) Integritas (integrity)

Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual dalam menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan pada konsumen benar atau tidak. Kualitas produk yang dijual apakah dapat dipercaya atau tidak. Kim et al., (2003), mengemukakan bahwa integrity dapat

dilihat dari sudut kewajaran (fairness), pemenuhan (fulilment),

kesetiaan (loyalty), kejujuran (honestly), keterkaitan (dependability),

31 2.1.5 Keputusan Pembelian

2.1.5.1 Peranan Pembelian

Simamora (2003:99) terdapat lima peran utama dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu:

1) Inidiator, adalah orang pertama yang menyarankan dan mengambil

gagasan membeli.

2) Influences, adalah orang yang pandangannya berpengaruh dan

diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.

3) Decides, adalah orang yang mempunyai kekuasaan membuat keputusan

akhir.

4) Buyer, adalah orang yang melakukan pembelian sebenarnya.

5) User, adalah orang yang menggunakan produk atau jasa.

2.1.5.2 Tipe-tipe Perilaku Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2012:221) tipe pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan merek ada Empat, yaitu;

1) Perilaku pembelian kompleks

Disini konsumen mengakui keterikatan yang tinggi dalam proses pembeliannya, harga produk tinggi, jarang dibeli, memiliki resiko yang tinggi. Perilaku konsumen melalui proses tiga langkah, yaitu: pertama, mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, membangun sikap, dan ketiga melakukan pilihan.

32

2) Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakefisienan (pengurangan disonasi)

Disini konsumen mengalami keterlibatan tinggi akan tetapi melihat sedikit perbedaan, diantara merek-merek (Craig, 2014). Konsumen mengunjungi beberapa tempat untuk mencari yang lebih cocok.

3) Perilaku Pembelian kebiasaan

Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. Harga produk murah dan sering dibeli.

4) Perilaku konsumen pembelian variasi atau keragaman Konsumen

berada pada perilaku pembelian pembelian variasi (keragaman) ketika konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan. Dalam konteks seperti ini konsumen sering kali beralih merek untuk keragaman.

Menurut Buchari Alma (2007:73) mengenai perilaku pembeli ada beberapa golongan sebagai berikut:

a) The decided customer

Mereka ini yang mengetahui dan memutuskan apa yang akan dibeli dan penjual harus cepat melayani dan bisa menjawab semua pertanyaan-pertanyaan pelanggan dan member keterangan khusus, tidak usah memberi keterangan bersifat umum.

33 b) The know it all customer

Ini adalah tipe pembeli yang mengetahui segalanya, dialah yang bercerita kepada penjual. Walaupun apa yang diceritakannya tidak seluruhnya benar. Penjual dapat memberikan keterangan secara tepat dan bijak untuk dapat mempengaruhi sikap langganan tersbut.

c) The decided but mistaken customer

Konsumen tipe ini mendatangi toko dengan suatu keputusan dalam pikirannya untuk membeli suatu barang tertentu. Tetapi barang tersebut belum tentu ada.

d) The I get discount customer

Ini adalah tipe konsumen yang selalu mengehndaki potongan harga dari barang yang dibelinya.

2.1.5.3 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2009:204) proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari 5 tahapan yaitu, menganalisis keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber pembelian, dan seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan untuk membeli dan perilaku sesudah pembelian.

Gambar 2.1

Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan

34

Berikut merupakan penjelasan dari lima tahap proses pengambilan keputusan, menurut Kotler (2008:179):

1) Menganalisis kebutuhan dan keinginan

Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ditunjukkan teutama untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan memahami adanya kebutuhan yang belum terpenuhi atau masih ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama harus segera dipenuhi. Jadi mulai tahap ini pembelian mulai dilakukan. 2) Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber

Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan nilainya, untuk memenuhikebutuhan dan keinginan yang dirasakannya. Irene dan Christel (2010) menyatakan pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Pencarian informasi yang aktif dapat berupa mencari informasi mengenai produk secara langsung dengan mengunjungi webnya yang sudah ada, ataupun dengan langsung mengunjungi stan yang sedang mempromosikan produk tersebut dalam suatu event.

Sedangkan pencarian informasi secara pasif yaitu dengan membaca iklan atau brosur dengan tidak ada tujuan secara khusus untuk mengetahui produk tersebut. Sehingga pencarian informasi ini menjadi salah satu proses yang penting dalam pengambilan keputusan membeli. Jika dorongan konsumen kuat dan produk pun tersedia, maka konsumen

35

akan membeli produk tersebut. Dan sebaliknya jika tidak, maka kebutuhan konsumen akan mengendap di ingatannya (Lynn and Pamela, 1985).

3) Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian

Tahap ini mempunyai dua tahap yaitu, menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif berdasarkan tujuan pembeliannya. Okorie et al. (2012) menyatakan Tujuan

pembelian masing-masing konsumen tentunya berbeda dalam jenis produk, dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestise, ada yang hanya sekedar ingin

memenuhi kebutuhan jangka pendek.

4) Keputusan pembelian

Keputusan disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menemui serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kualitas, waktu pembelian dan cara pembayaran. 5) Perilaku sesudah pembelian

Semua tahap yang ada pada proses pembelian sampai pada tahap yang kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga penting diperhatikan. Perilaku mereka akan mempengaruhi pembelian ulang atau pembelian selanjutnya dan juga akan mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain terhadap produk yang terkait (Adeyanju, 2013).

36

2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya

Andini (2010) meneliti tentang pengaruh pemanfaatan endorser, brand

image, dan trust / kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian satu

produk. Hasil dari penelitian tersebut adalah semua variabel yang terdiri dari variabel pemanfaatan endorser, brand image, dan kepercayaan berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

Lestari (2010) meneliti tentang pengaruh celebrity endorser (rafi ahmad)

terhadap keputusan pembelian kartu perdana xl. Hasil dari penelitian tersebut adalah variabel kredibilitas dan daya tarik berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana xl. Variabel power tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana xl

Rini dan Astuti (2012) meneliti tentang pengaruh agnes monica sebagai

celebrity endorser terhadap pembentukan brand image honda vario. Hasil dari

penelitian tersebut adalah variabel visibility dan credibility tidak berpengaruh

terhadap brand image. Variabel attraction dan power berpengaruh positif dan

signifikan terhadap brand image.

Natalia dan Rumambi (2013) meneliti tentang analisa prediksi / penilai efektivitas penggunaan celebrity endorser sebagai brand endorser untuk

membangun brand image (studi kasus iklan the face shop). Hasil dari penelitian

tersebut adalah variabel credibility, attractiveness, dan power berpengaruh positif

terhadap brand image.

Kiswalini dan Nurcahya (2014) meneliti tentang pengaruh celebrity

37

Hasil dari penelitian ini adalah variabel celebrity endorser, brand image, dan

kepercayaan konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepeda motor honda vario di Kota Denpasar.

2.3 Hipotesis Penelitian

2.3.1 Hubungan celebrity endorser pada keputusan pembelian

Celebrity endorser adalah tokoh yang dikenal masyarakat di dalam

bidang-bidang yang berbeda yang dapat mempengaruhi karena prestasinya. Penelitian yang dilakukan oleh Hastuti (2009), Kiswailini dan Nurcahya (2014) menyatakan bahwa secara simultan celebrity endorser pada iklan Ponds berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian konsumen.

H1: Celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore. 2.3.2 Hubungan brand image pada keputusan pembelian

Fitriani (2008) menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif

terhadap keputusan pembelian susu Ultramilk. Kemudian hasil penelitian yang dilakukan oleh Nabila (2007) menunjukan bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin.

H2: Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.

3.3.3 Hubungan kepercayaan konsumen pada keputusan pembelian

Hubungan kepercayaan konsumen dengan keputusan pembelian diperkuat dengan penelitian yang dilakukan oleh Ainur Rofiq (2007) yang menyatakan bahwa

38

hanya variabel integritas dan kepercayaan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian secara online. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Lestari (2010) menyatakan bahwa variabel pemanfaatan endorser,

brand image, dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian.

H3: Kepercayaan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.

Gambar 2.2 Desain Penelitian

Sumber: Data diolah, 2014

Celebrity Endorser (X1)

Brand Image (X2)

Kepercayaan

(X3)

Keputusan Pembelian

b) The know it all customer

Ini adalah tipe pembeli yang mengetahui segalanya, dialah yang bercerita kepada penjual. Walaupun apa yang diceritakannya tidak seluruhnya benar. Penjual dapat memberikan keterangan secara tepat dan bijak untuk dapat mempengaruhi sikap langganan tersbut.

c) The decided but mistaken customer

Konsumen tipe ini mendatangi toko dengan suatu keputusan dalam pikirannya untuk membeli suatu barang tertentu. Tetapi barang tersebut belum tentu ada.

d) The I get discount customer

Ini adalah tipe konsumen yang selalu mengehndaki potongan harga dari barang yang dibelinya.

2.1.5.3 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2009:204) proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari 5 tahapan yaitu, menganalisis keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber pembelian, dan seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan untuk membeli dan perilaku sesudah pembelian.

Gambar 2.1

Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan

Berikut merupakan penjelasan dari lima tahap proses pengambilan keputusan, menurut Kotler (2008:179):

1) Menganalisis kebutuhan dan keinginan

Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ditunjukkan teutama untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan memahami adanya kebutuhan yang belum terpenuhi atau masih ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama harus segera dipenuhi. Jadi mulai tahap ini pembelian mulai dilakukan. 2) Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber

Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan nilainya, untuk memenuhikebutuhan dan keinginan yang dirasakannya. Irene dan Christel (2010) menyatakan pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Pencarian informasi yang aktif dapat berupa mencari informasi mengenai produk secara langsung dengan mengunjungi webnya yang sudah ada, ataupun dengan langsung mengunjungi stan yang sedang mempromosikan produk tersebut dalam suatu event. Sedangkan pencarian informasi secara pasif yaitu dengan membaca iklan atau brosur dengan tidak ada tujuan secara khusus untuk mengetahui produk tersebut. Sehingga pencarian informasi ini menjadi salah satu proses yang penting dalam pengambilan keputusan membeli. Jika dorongan konsumen kuat dan produk pun tersedia, maka konsumen

akan membeli produk tersebut. Dan sebaliknya jika tidak, maka kebutuhan konsumen akan mengendap di ingatannya (Lynn and Pamela, 1985).

3) Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian

Tahap ini mempunyai dua tahap yaitu, menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif berdasarkan tujuan pembeliannya. Okorie et al. (2012) menyatakan Tujuan pembelian masing-masing konsumen tentunya berbeda dalam jenis produk, dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestise, ada yang hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendek.

4) Keputusan pembelian

Keputusan disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menemui serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kualitas, waktu pembelian dan cara pembayaran. 5) Perilaku sesudah pembelian

Semua tahap yang ada pada proses pembelian sampai pada tahap yang kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga penting diperhatikan. Perilaku mereka akan mempengaruhi pembelian ulang atau pembelian selanjutnya dan juga akan mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain terhadap produk yang terkait (Adeyanju, 2013).

2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya

Andini (2010) meneliti tentang pengaruh pemanfaatan endorser, brand image, dan trust / kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian satu produk. Hasil dari penelitian tersebut adalah semua variabel yang terdiri dari variabel pemanfaatan endorser, brand image, dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Lestari (2010) meneliti tentang pengaruh celebrity endorser (rafi ahmad) terhadap keputusan pembelian kartu perdana xl. Hasil dari penelitian tersebut adalah variabel kredibilitas dan daya tarik berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana xl. Variabel power tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana xl

Rini dan Astuti (2012) meneliti tentang pengaruh agnes monica sebagai celebrity endorser terhadap pembentukan brand image honda vario. Hasil dari penelitian tersebut adalah variabel visibility dan credibility tidak berpengaruh terhadap brand image. Variabel attraction dan power berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image.

Natalia dan Rumambi (2013) meneliti tentang analisa prediksi / penilai efektivitas penggunaan celebrity endorser sebagai brand endorser untuk membangun brand image (studi kasus iklan the face shop). Hasil dari penelitian tersebut adalah variabel credibility, attractiveness, dan power berpengaruh positif terhadap brand image.

Kiswalini dan Nurcahya (2014) meneliti tentang pengaruh celebrity endorser, brand image, dan kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian.

Hasil dari penelitian ini adalah variabel celebrity endorser, brand image, dan kepercayaan konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepeda motor honda vario di Kota Denpasar.

2.3 Hipotesis Penelitian

2.3.1 Hubungan celebrity endorser pada keputusan pembelian

Celebrity endorser adalah tokoh yang dikenal masyarakat di dalam bidang-bidang yang berbeda yang dapat mempengaruhi karena prestasinya. Penelitian yang dilakukan oleh Hastuti (2009), Kiswailini dan Nurcahya (2014) menyatakan bahwa secara simultan celebrity endorser pada iklan Ponds berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.

H1: Celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.

2.3.2 Hubungan brand image pada keputusan pembelian

Fitriani (2008) menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian susu Ultramilk. Kemudian hasil penelitian yang dilakukan oleh Nabila (2007) menunjukan bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin.

H2: Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.

3.3.3 Hubungan kepercayaan konsumen pada keputusan pembelian

Hubungan kepercayaan konsumen dengan keputusan pembelian diperkuat dengan penelitian yang dilakukan oleh Ainur Rofiq (2007) yang menyatakan bahwa

hanya variabel integritas dan kepercayaan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian secara online. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Lestari (2010) menyatakan bahwa variabel pemanfaatan endorser, brand image, dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

H3: Kepercayaan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk pembersih wajah Men’s Biore.

Gambar 2.2 Desain Penelitian

Sumber: Data diolah, 2014 Celebrity Endorser

(X1) Brand Image

(X2) Kepercayaan

(X3)

Keputusan Pembelian