Strategi Pemasaran Usaha Kecil Dan Menengah (Ukm) Heejou Bags

STRATEGI PEMASARAN USAHA KECIL DAN MENENGAH
(UKM) HEEJOU BAGS

KIKI ANDRI ANIATUSSOLIKHAH

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini penulis menyatakan bahwa skripsi berjudul Strategi Pemasaran
Usaha Kecil dan Menengah (UKM) Heejou Bags adalah benar karya saya dengan
arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada
perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Juni 2015
Kiki Andri Aniatussolikhah
NIM H24110017

ABSTRAK
KIKI ANDRI ANIATUSSOLIKHAH. Strategi Pemasaran Usaha Kecil Dan
Menengah (UKM) Heejou Bags. Dibimbing oleh EDWARD H SIREGAR.
UKM Heejou Bags (HB) merupakan salah satu produsen tas kanvas yang
berada di Kota Bogor. Penjualan HB mengalami peningkatan setiap tahunnya.
Namun, HB belum mempunyai strategi pemasaran khusus dalam memasarkan
produknya, sehingga tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : (1)
Bagaimana segmentasi, target, positioning yang diterapkan di UKM HB? (2)
Bagaimana bauran pemasaran yang diterapkan di UKM HB? (3) Apa saja faktorfaktor internal (strengths dan weaknesses), eksternal (opportunities dan threats)
yang mempengaruhi strategi pemasaran UKM HB? (4) Bagaimana alternatif
strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan di UKM HB?.
Pengambilan sample menggunakan teknik purposive sampling. Sumber data pada
penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dari depth interview, FGD, dan
penyebaran kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari Disperindag Kota
Bogor, buku, skripsi, jurnal dan literatur-literatur terkait. Alat analisis data yang
digunakan adalah SWOT dan AHP (Analytical Hierarchy Proccess). Alternatif

strategi pemasaran yang tepat diimplementasikan di HB adalah melakukan inovasi
produk dan kemasan secara berkelanjutan.
Kata kunci: AHP, Strategi Pemasaran, UKM Heejou Bags
ABSTRACT
KIKI ANDRI ANIATUSSOLIKHAH. Marketing Strategies for Small and
Medium Enterprises (SMEs) Heejou Bags. Supervised by EDWARD H
SIREGAR.
Small and Medium Enterprises (SMEs) Heejou Bags (HB) is one of the
producers a canvas bag that are located in the Bogor .The sale of HB was
increasing every year. However, HB has not special marketing strategies in
distributing their product , so the purpose of this research are (1) to identify
segmentation, targets, positioning of (SMEs) Heejou Bags (2) to identify
marketing mix of (SMEs) Heejou Bags (3) to identify and analyze internal factors
(strengths and weaknesses) and external (opportunities and threats) that affects
SMEs HB marketing strategies (4) Composing and recommend marketing
strategies proper to be implemented in SMEs HB. The sampling method used is
purposive sampling technique. Data that be used in this study are primary data
which was obtained through depth interviews, focus grup discussion (FGD) and
questionnaire, but secondary data which was obtained through Disperindag Kota
Bogor, book, skripsi, jurnal and other literature. The analysis tools which are used

for this research are the SWOT Analysis and Analytical Hierarchy Process (AHP).
Alternative marketing strategies proper implemented at HB is performing product
and packaging innovation sustainably.
Keywords: AHP, marketing strategy, SMEs Heejou Bags

STRATEGI PEMASARAN USAHA KECIL DAN MENENGAH
(UKM) HEEJOU BAGS

KIKI ANDRI ANIATUSSOLIKHAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2015 ini ialah
startegi pemasaran, dengan judul Strategi Pemasaran Usaha Kecil dan Menengah
(UKM) Heejou Bags.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Drs Edward Halomoan Siregar,
SE, MM selaku pembimbing yang telah banyak memberi saran dan arahan. Selain
itu, penulis juga berterima kasih kepada Ibu Nisa Rachmania selaku Owner UKM
Heejou Bags, Bapak Mufti Sani selaku Manajer UKM Heejou Bags, Ibu Istisanah
Rani selaku Distributor Heejou Bags, Ibu Nadia Azka selaku konsumen dari
Heejou Bags, dan Bapak Ma’mun Sarma selaku Dosen Manajemen IPB
(Akademisi) yang telah bersedia menjadi responden dan membantu selama
pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada ayah,
ibu, seluruh keluarga, sahabat dan teman satu perjuangan skripsi (Amin dan Siti)
atas segala doa, dukungan dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Juni 2015

Kiki Andri Aniatussolikhah

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

2

Manfaat Penelitian

3

Ruang Lingkup Penelitian

3

TINJAUAN PUSTAKA

3

Penelitian Terdahulu

5

METODE

6

Kerangka Pemikiran

6

Tahapan Penelitian

7

Lokasi dan Waktu Penelitian

10

Jenis dan Sumber Data

10

Metode Pengambilan Sample

10

Metode Pengolahan dan Analisi Data

10

HASIL DAN PEMBAHASAN

11

Gambaran Umum

11

Pembahasan

11

Implikasi Manajerial

21

SIMPULAN DAN SARAN

22

Simpulan

22

Saran

23

DAFTAR PUSTAKA

23

LAMPIRAN

26

RIWAYAT HIDUP

29

DAFTAR TABEL
1
2
3
4

5
6
7
8
9
10
11

Penelitian terdahulu
Matriks SWOT
Nilai dan definisi pendapat kualitatif dari skala perbandingan Saaty
Matriks SWOT
Hasil prioritas dan bobot level faktor
Hasil prioritas dan bobot level aktor
Hasil prioritas dan bobot level tujuan
Hasil prioritas dan bobot level alternatif
Bobot hubungan elemen aktor dengan elemen faktor
Bobot hubungan antara elemen tujuan terhadap elemen aktor
Bobot hubungan antara elemen alternatif terhadap elemen tujuan

5
10
10
16
17
18
18
19
20
20
20

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7

Jumlah produsen tas di Kota Bogor tahun 2010-2014
Penjualan UKM Heejou Bags (HB) tahun 2011-2014
Kerangka pemikiran strategi pemasaran UKM Heejou Bags
Tahapan penelitian
Produk tas HB
Produk dompet HB
Struktur hirarki AHP penyusunan strategi pemasaran UKM Heejou
Bags

1
2
7
8
12
12
17

DAFTAR LAMPIRAN
1 Pengolahan AHP

26

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Usaha Kecil Menengah (UKM) Kota Bogor memiliki potensi yang dapat
dikembangkan. UKM akan menjadi peluang usaha strategis bagi masyarakat
Bogor dengan menghasilkan produk unggulan yang dapat dipasarkan ke sejumlah
daerah secara mandiri. Hal ini didukung oleh pernyataan Dewan Kerajinan
Nasional Daerah (Dekranasda) Kota Bogor pada tahun 2013 yang menyatakan
bahwa di Kota Bogor terdapat 70 hingga 80 UKM baik bergerak di bidang kuliner
maupun kerajinan.
UKM pada klaster kerajinan ini berkembang dengan sangat pesat melihat
banyaknya jenis kerajinan yang dapat ditemukan di pasaran. Salah satunya adalah
kerajinan tas. Perkembangan produsen tas di Kota Bogor dapat dilihat pada
Gambar 1.
Jumlah Produsen
12
10
7

7

Tahun 2010

Tahun 2011

8

Tahun 2012

Tahun 2013

Tahun 2014

Gambar 1 Jumlah Produsen Tas di Kota Bogor tahun 2010-2014
(Data Disperindag Kota Bogor diolah 2015)
Berdasarkan grafik pada Gambar 1, dapat dilihat bahwa jumlah produsen tas
di Kota Bogor mengalami peningkatan dari tahun 2010-2014. Hal ini
mengindikasikan bahwa persaingan para pengrajin tas semakin ketat untuk dapat
menarik perhatian konsumen dan bertahan di pasar sehingga UKM pada klaster
kerajinan tas ini membutuhkan strategi yang tepat dalam memasarkan produknya.
UKM Heejou Bags (HB) merupakan salah satu UKM kerajinan tas yang ada
di Kecamatan Laladon, Kota Bogor. Skala usaha dari HB ini belum terlalu besar
karena baru beberapa tahun HB ini berdiri. Namun, jika dilihat dari penjualan
setiap tahunnya HB memiliki prospek ke depan yang sangat bagus, karena terus
mengalami peningkatan. Peningkatan penjualan tersebut dapat dilihat pada
Gambar 2.

2
Hasil Penjualan (Rp)
1.854.672.200

1.894.308.400

1.959.187.000

552.189.500

Tahun 2011

Tahun 2012

Tahun 2013

Tahun 2014

Gambar 2 Penjualan UKM Heejou Bags (HB) tahun 2011-2014
(Data UKM Heejou Bags diolah 2015)
Berdasarkan grafik pada Gambar 2 data penjualan UKM HB terus
mengalami peningkatan selama empat tahun terakhir dari tahun 2011 sampai 2014.
Hal ini mengindikasikan bahwa UKM HB memiliki potensi yang besar untuk
dikembangkan. Faktanya, meskipun penjualan HB terus mengalami peningkatan,
HB harus tetap mengembangkan strateginya mengingat persaingan yang semakin
ketat pada kerajinan tas.
Pemasaran HB saat ini masih menggunakan strategi pemasaran yang umum
seperti para pesaingnya yaitu memakai jasa distributor, agen dan juga media
digital. Oleh karena itu, merumuskan strategi pemasaran yang tepat untuk HB
menjadi suatu hal yang penting untuk menghadapi persaingan dan memasarkan
produknya secara kontinu pada kondisi pasar saat ini serta masa mendatang. Hal
ini selaras dengan pernyataan Porter (1992) bahwa strategi bersaing merupakan
upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu industri, arena
fundamental di mana persaingan berlangsung.
Perumusan Masalah
Perumusan masalah berdasarkan latar belakang di atas adalah sebagai
berikut: (1) Bagaimana segmentasi, target, positioning yang diterapkan di UKM
HB? (2) Bagaimana bauran pemasaran yang diterapkan di UKM HB? (3) Apa saja
faktor-faktor internal (strengths dan weaknesses), eksternal (opportunities dan
threats) yang mempengaruhi strategi pemasaran UKM HB? (4) Bagaimana
alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan di UKM HB?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : (1)
Mengidentifikasi segmentasi, target, positioning (2) Mengidentifikasi bauran
pemasaran yang telah diterapkan oleh UKM HB (3) Mengidentifikasi dan
menganalisis faktor-faktor internal (strengths dan weaknesses), eksternal
(opportunities dan threats) yang mempengaruhi strategi pemasaran UKM HB (4)

3
Menyusun dan merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk
diimplementasikan di UKM HB
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah: (1) Bagi UKM HB adalah hasil
penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan informasi sebagai bahan
masukan dan pertimbangan bagi UKM dalam pembuatan perencanaan terkait
strategi pemasaran UKM HB agar tujuan UKM tercapai. (2) Bagi akademisi,
penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan rujukan atau literatur untuk pihak
yang ingin melakukan penelitian di bidang yang sama.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dari penelitian ini berfokus pada identifikasi dan analisis
STP, bauran pemasaran, lingkungan internal dan eksternal pada UKM HB yang
akan digunakan untuk merumuskan alternatif strategi pemasaran pada matriks
SWOT. Strategi pemasaran yang telah dirumuskan dengan matriks SWOT akan
dihitung bobot prioritasnya menggunakan metode AHP (Analytical Hierarchy
Proccess). Penelitian ini juga terbatas pada beberapa pakar yang ahli di bidang ini.

TINJAUAN PUSTAKA
Usaha Kecil dan Menengah (UKM)
Sesuai dengan Undang-Undang No. 20 tahun 2008 tentang Usaha Mikro,
Kecil dan Menengah (UMKM):
1. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan
usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro sebagaimana diatur
dalam Undang-Undang ini. Asset yang dimiliki maksimal 50 juta dengan
omzet maksimal 300 juta.
2. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan
anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau
menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah
atau usaha besar yang memenuhi kriteria Usaha Kecil sebagaimana dimaksud
dalam Undang-Undang ini. Asset yang dimiliki lebih besar dari 50 juta sampai
500 juta dengan omzet lebih besar dari 300 juta sampai 2,5 miliar.
3. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan
anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi
bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan Usaha Kecil atau usaha
besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan
sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini. Asset yang dimiliki lebih besar

4
dari 500 juta sampai 10 miliar dengan asset lebih besar dari 2,5 miliar sampai
50 miliar.
Pengertian Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009) adalah proses
kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Pemasaran
menurut Alma (2007) adalah penekanan pada analisis struktur pasar, orientasi dan
dukungan pelanggan, serta memposisikan perusahaan dalam mengawasi rantai
nilai.
Pengertian Strategi
Pengertian strategi menurut David (2006) adalah alat untuk mencapai
tujuan jangka panjang, strategi juga merupakan tindakan potensial yang
membutuhkan keputusan manajemen tingkat atas dan sumber daya perusahaan
dalam jumlah yang besar. Strategi memengaruhi kemakmuran perusahaan dalam
jangka panjang serta memiliki konsekuensi yang multifungsi dan multidimensi
serta mempertimbangkan faktor-faktor eksternal dan internal yang dihadapi
perusahaan. Menurut Pearce dan Robinson (2008) strategi adalah rencana beskala
besar, betujuan ke masa depan untuk berinteraksi dengan kondisi persaingan demi
mencapai tujuan perusahaan. Strategi menurut Siagian (2008) adalah serangkaian
keputusan dan tindakan mendasar yang dibuat oleh manajemen puncak dan
diimplementasikan oleh seluruh jajaran suatu organisasi dalam rangka pencapaian
tujuan organisasi tersebut.
Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008) adalah logika
pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya.
Segmentasi, Target, dan Positioning
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), segmentasi adalah membagi pasar
menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik,
atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program
pemasaran terpisah. Target adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing
segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.
Positioning adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan atribut
penting, tempat dimana produk berada dalam pikiran konsumen dibandingkan
produk pesaing.
Terdapat empat variabel segmentasi utama menurut pernyataan Kotler dan
Keller (2009) yaitu segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit
geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan
sekitar. Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok-kelompok

5
berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan,
dan kelas sosial. Segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai
kelompok berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai.
Segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah
produk.
Bauran Pemasaran Produk
Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar
sasaran. Empat variabel pemasaran yaitu produk, harga, tempat dan promosi.
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasaran. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia bagi pelanggan sasaran. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan
manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya (Kotler dan Armstrong
2008).
Penelitian Terdahulu
Tabel 1 Penelitian terdahulu
Nama
Supriatna
(2013)

Widharta dan
Sugiono
(2013)

Hong L dan
Zhang X
(2011)

Judul Skripsi
Analisis Strategi
Pemasaran Pada Usaha
Kopi Luwak (Studi
Kasus UMKM Careuh
Coffee RancabaliCiwidey Bandung)

Penyusunan Strategi dan
Sistem Penjualan Dalam
Rangka Meningkatkan
Penjualan Toko Damai

Study on Location
Selection of Multiobjective Emergency
Logistics Center Based
on AHP

Alat Analisis
AHP

SWOT

AHP

Kesimpulan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor-faktor
internal dan eksternal yang berpengaruh terhadap
perkembangan UMKM Careuh Coffee adalah Kondisi
Finansial Perusahaan, Sumber Daya Manusia, Sikap
Konsumen, Teknologi Informasi dan Lokasi. Alternatif
strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh UMKM
Careuh Coffee di antaranya penguatan SDM pemasaran
dan Startegi integrasi ke depan.
Hasil dari penelitian ini adalah sistem dan strategi
penjualan Toko Damai terdapat beberapa kelemahan
dan memerlukan perbaikan. Toko Damai tidak fokus
pada satu produk yang akan dijadikan produk paretto,
melainkan keseluruhan produk sehingga perolehan
omzet penjualan kurang maksimal. Masih ada peluang
pasar yang bisa dimanfaatkan Toko Damai tanpa harus
melakukan ekspansi pasar. Pasar yang bisa dimasuki
Toko Damai adalah pelanggan end-users perumahan,
proyek pembangunan, yang berada di wilayah
Denpasar.
Pada penelitian ini, proses kontruksi AHP yang
dianalisis, dan faktor-faktor yang mempengaruhi ELC
dibentuk, asumsi dasar model pemilihan lokasi dengan
syarat minimisasi waktu diberikan oleh penggunaan
kombinasi AHP dan tujuan optimisasi. Konsep
penundaan waktu diterapkan, program yang optimal
dihitung dengan simulasi MATLAB, dan kelayakan
tersebut terbukti dari metode ini, yang memberikan
kondisi stabil bagi pembentukan seluruh ELC.

6
Lanjutan Tabel 1
Nama
Moravia H
(2009)

Hutagaol et al
(2010)

Judul Skripsi
Studi Arahan Wilayah
Pengembangan Industri
Pertanian sebagai
Strategi Pembangunan
Wilayah Kabupaten
Kerinci

Kajian
Strategi
Pemasaran Es Krim
Baltic di PT Balticindo
Jayafood Jakarta

Alat
Analisis
AHP

SWOT

Kesimpulan
Berdasarkan analisis AHP, ternyata
pengolahan bubuk kayu manis memiliki
nilai tertimbang sebesar 0,524 atau 52,4%
dan pengolahan sirup kayu manis sebesar
47,6%, dengan nilai inkonsistensi sebesar
2% yang berarti bahwa penilaian kriteria
pada perbandingan berpasangan oleh
responden cukup konsisten, karena
memiliki nilai di bawah 10% yang
ditetapkan sebagai batasan penilaian dari
responden yang tidak konsisten. hasil ini
menyatakan bahwa industri pengolahan
bubuk
kayu
manis
diprioritaskan
pengembangannya di Kabupaten Kerinci.
Penelitian ini pengolahan dan analisis data
menggunakan (1) uji validitas dan
reliabilitas, (2) analisis persepsi pasar, (3)
analisis
hubungan
dua
varia-bel
(crosstabs) dan (4) analisis Strengths,
Weaknesses, Opportunities dan Threats
(SWOT).
Berdasarkan
matriks
IE
diketahui bahwa posisi perusahaan, PT
Balticindo Jayafood berada pada posisi sel
tengah (Pertumbuhan/Stabil) dan analisis
SWOT dengan strategi pemasaran yang
perlu diimplementasikan melalui aspek
bauran pemasaran (product, price, place
dan promotion).

METODE
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang diuraikan di atas,
karena persaingan yang semakin ketat terutama dengan produk sejenis. UKM HB
yang memiliki potensi untuk berkembang harus memiliki strategi-strategi
pemasaran yang tepat dalam bisnisnya agar tetap bertahan dan dapat berkembang.
Oleh karena itu, perlu adanya penelitian dan perumusan strategi pada UKM HB.
Alur penelitian dimulai dari perumusan strategi pemasaran ini dengan
mengidentifikasi lingkungan internal yang meliputi faktor kekuatan dan
kelemahan, serta lingkungan eksternal yang meliputi faktor peluang dan ancaman
sebagai tahap input. Faktor-faktor internal dan eksternal yang teridnetifikasi
kemudian dianalisis dan digunakan untuk menyusun matriks SWOT sebagai
tahap pencocokan. Kemudian dihasilkan alternatif strategi pemasaran yang akan
dinilai oleh pakar melalui kuesioner penelitian yang hasilnya akan dihitung
menggunakan metode AHP. Hasil perhitungan AHP akan menghasilkan srategi
pemasaran yang tepat dan dapat diimplementasikan di UKM HB. Kerangka
pemikiran pada penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 3.

7

UKM Heejou Bags (HB)
Identifikasi STP dan bauran
pemasaran

Analisis Lingkungan Eksternal
 Peluang
 Ancaman

Analisis Lingkungan Internal
 Kekuatan
 Kelemahan

Analisis SWOT
Perhitungan bobot prioritas
dengan AHP
Strategi yang direkomendasikan dan
Implikasi Manajerial

Gambar 3 Kerangka Pemikiran Strategi Pemasaran UKM Heejou Bags
Tahapan Penelitian
Tahapan yang dilakukan dalam penelitian ini mencakup tiga tahapan,
yaitu tahap pra penelitian, pengumpulan data dan analisis data hingga
menghasilkan kesimpulan dan saran. Tahapan penelitian ini secara lebih rinci
dapat dilihat pada Gambar 4.

8

Pra Penelitian
Strategi Pemasaran

Studi Pustaka dan diskusi

Studi Kasus UKM Heejou Bags (HB)

Penentuan rumusan masalah
1.
2.
3.
4.

Bagaimana segmentasi, target, positioning yang diterapkan di UKM HB?
Bagaimana bauran pemasaran yang diterapkan di UKM HB?
Apa saja faktor-faktor internal (strengths dan weaknesses), eksternal (opportunities dan threats) yang
mempengaruhi strategi pemasaran UKM HB?
Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan di UKM HB?

Rancangan Pengumpulan data
Identifikasi kebutuhan data, metode pengumpulan data dan pemilihan analisis data

Studi Pendahuluan dan Studi Pustaka
Penyusunan Desain Riset dan Kuesioner

Pengumpulan
Data

Pengumpulan Data Lapangan
1. Data Primer : Observasi , wawancara dan FGD, Kuesioner
2. Data Sekunder : Disperindag, internet, skripsi, dokumen-dokumen terkait

Pengolahan Data
1. Tabulasi data dan informasi
2. Identifikasi 4P, SWOT, pembobotan AHP
3.Pengolahan data dan informasi

Analisis Data

1.Identifikasi STP dan 4P.
2. Identifikasi faktor internal dan eksternal dengan menggunakan
analisis ancaman, peluang, kelemahan dan kekuatan diperoleh
untuk merumuskan alternatif strategi dengan matriks SWOT
3.Perumusan hirarki yang dibobotkan menggunakan AHP.

Kesimpulan dan Saran

Gambar 4 Tahapan Penelitian
Tahap Pra Penelitian pada Gambar 4 diawali dengan penentuan topik
penelitian, menentukan perumusan masalah, dan rancangan pengumpulan data.
Kemudian, penelitian dilanjutkan dengan tahap Pengumpulan dan Pengolahan
Data yang terdiri dari studi pendahuluan, studi pustaka, opini pakar, penyusunan
desain riset, serta pengumpulan data lapangan (data primer dan sekunder). Tahap
terakhir dalam penelitian ini yaitu Analisis Data dimana dilakukan penyusunan
kesimpulan, saran, dan implikasi manajerial berdasarkan data-data yang telah
dikumpulkan dan diolah.

9
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di UKM HB Laladon. Pemilihan tempat ini
dilakukan secara sengaja (purposive) berdasarkan pertimbangan bahwa UKM HB
merupakan salah satu produsen tas kanvas di Kecamatan Laladon, Kota Bogor
Barat yang memiliki prospek bagus. Kegiatan penelitian ini dilakukan selama 4
bulan yaitu pada bulan Februari-Mei 2015.

Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari pihak internal UKM HB
yang diperoleh melalui metode depth interview, focus group discussion (FGD)
dan pengolahan kuesioner AHP yang diisi oleh Owner HB, Manajer HB,
Distributor HB, Konsumen HB dan Akademisi. Sedangkan data sekunder
diperoleh dari studi literatur dari Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kota
Bogor, literatur-literatur lainnya seperti buku, skripsi dan jurnal yang relevan
dengan penelitian ini, dan juga internet.

Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
nonprobability sampling, nonprobability sampling merupakan teknik
pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap
unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono 2013).
Teknik yang digunakan adalah purposive sampling untuk menentukan responden
yang dilibatkan dalam penelitian. Pertimbangan-pertimbangan untuk menentukan
pakar adalah kesesuaian pendidikan, pengalaman dan track record kepakarannya.
(Kountur 2007). Peneliti menggunakan penilaian pakar atau ahli yang benar-benar
menguasai bidang penelitian ini. Sampel yang dipilih adalah Owner HB, Manajer
HB, Distributor HB, Konsumen HB dan Akademisi.
Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah diperoleh dianalisis menggunakan Strategi Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats (SWOT) dan Analytical Hierarchy Process
(AHP).
Analisis SWOT
Matriks SWOT adalah alat untuk mencocokkan yang penting untuk
mengembangkan empat tipe strategi yaitu strategi SO, WO, ST, WT. Matriks
SWOT terdiri atas sembilan sel. Terdapat empat sel faktor kunci, empat sel
strategi, dan satu sel yang selalu dibiarkan kosong. Empat sel strategi yang diberi
nama SO, WO, ST, WT dikembangkan setelah menyelesaikan empat sel faktor
kunci yang diberi nama S, W, O dan T (David 2006). Model matriks SWOT
ditunjukkan pada Tabel 2.

10
Tabel 2 Matriks SWOT
Strengths

Weaknesses

Opportunities

Memakai kekuatan untuk
memanfaatkan peluang
STRATEGI SO

Menanggulangi kelemahan
dengan memanfaatkan peluang
STRATEGI WO

Threats

Memakai kekuatan untuk
menghindari ancaman
STRATEGI ST

Memperkecil kelemahan dan
menghindari ancaman
STRATEGI WT

Sumber: David (2006)
Pada penelitian ini, analisis SWOT digunakan untuk merumuskan alternatif
strategi yang dapat diterapkan dalam pemasaran produk HB dengan menganalisis
kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dihadapi dalam pemasaran
produk HB.
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Proses AHP dikembangkan oleh Saaty dari Wharton untuk mengorganisir
informasi dan pendapat ahli dalam memilih alternatif yang paling disukai. Prinsip
Kerja AHP, terdapat tiga prinsip kerja AHP yaitu penyusunan hierarkhi,
penetapan prioritas, dan konsentrasi logis. Penyusunan hierarkhi dilakukan
dengan cara mengidentifikasi pengetahuan atau informasi yang sedang diamati.
Penyusunan tersebut dimulai dari permasalahan yang kompleks yang diuraikan
menjadi elemen pokoknya, elemen pokok ini diuraikan lagi ke dalam bagianbagiannya lagi, dan seterusnya secara hierarkhis. Susunan hierarkhinya terdiri dari
goal, kriteria dan alternatif. Nilai dan definisi pendapat kualitatif dari skala
perbandingan Saaty dapat dilihat pada Tabel 3 berikut:
Tabel 3 Nilai dan definisi pendapat kualitatif dari skala perbandingan Saaty
Nilai
1
3
5
7
9
2,4,6,8
1/(2-9)

Keterangan
Faktor vertikal sama penting dengan faktor horizontal
Faktor vertikal lebih penting dengan faktor horizontal
Faktor vertikal jelas lebih penting dengan faktor horizontal
Faktor vertikal sangat jelas lebih penting dengan faktor horizontal
Faktor vertikal mutlak lebih penting dengan faktor horizontal
Apalagi ragu-ragu antara dua nilai elemen yang berdekatan
Kebalikan dari keterangan nilai 2-9

Perbandingan berpasangan ini dilakukan dalam sebuah matriks. Matriks
merupakan tabel untuk membandingkan elemen satu dengan elemen lainnya
terhadap suatu kriteria yang ditentukan. Matriks memberi kerangka untuk menguji
konsistensi, membuat segala perbandingan yang mungkin, dan menganalisis
kepekaan prioritas menyeluruh terhadap perubahan dalam pertimbangan (Marimin
2010).

11

HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum
Heejou Bags merupakan UKM yang bergerak dibidang produksi tas sejak
tahun 2009. Tempat produksi Heejou Bags berada di Kecamatan Laladon, Kota
Bogor Barat. UKM ini memiliki tenaga kerja kurang lebih 25 orang. Bahan baku
yang digunakan yaitu jeans dan kanvas. Ide pembuatan tas Heejou berangkat dari
keinginan untuk mengurangi penggunaan tas plastik dalam kegiatan sehari-hari.
Saat ini Heejou telah tersebar di sekitar 30 kota di Indonesia melalui distributor
dan agen serta telah tumbuh menjadi suatu brand tas yang ingin menginspirasi
masyarakat Indonesia agar semakin mengenal, bangga, dan mencintai kekayaan
ragam budaya serta flora fauna yang ada di dunia, Indonesia pada khususnya.
Visi
Menjadi perusahaan fashion terkemuka di Indonesia yang dapat memenuhi
kebutuhan masyarakat akan tas yang berkualitas, berkarakter, dan berbudaya.
Misi
Meningkatkan kecintaan masyarakat Indonesia terhadap kekayaan budaya dan
flora fauna
Upaya pencapaian visi UKM HB dilakukan dengan cara menyediakan
produk-produk tas kanvas yang berkarakter untuk menarik perhatian masyarakat.
UKM HB juga berupaya untuk selalu menciptakan dan menjaga kualitas
produknya sehingga dapat meningkatkan loyalitas konsumen dan memperluas
pangsa pasar.
Segmentasi, Target, Positioning (STP) Produk UKM Heejou Bags
1. Segmentasi
Segmentasi berdasarkan geografis yaitu kota-kota besar di Indonesia seperti
Bogor, Tangerang, Jakarta, Bandung, Semarang, Bekasi, Solo, Karawang,
Surabaya, Banjarmasin, Yogyakarta, Depok, Lampung, Pekanbaru, Makassar,
Malang dan kota-kota yang lainnya. Kota-kota besar akan memudahkan HB
dalam memasarkan produknya karena jumlah penduduknya yang juga besar.
Segmentasi berdasarkan demografis yaitu wanita berusia 15 sampai 40 tahun
yang masih sekolah, kuliah maupun sudah bekerja dengan penghasilan tinggi
maupun sedang karena produk ini terjangkau untuk semua kalangan. Segmen
dari produk ini wanita, karena tas dan dompet yang diproduksi hanya bisa
dipakai oleh wanita. Selain itu, tas ini juga bisa digunakan oleh remaja
maupun wanita dewasa yang masih sekolah, kuliah maupun bekerja, karena
banyak pilihan desain yang sesuai dengan kebutuhan. Segmentasi berdasarkan
psikografis yaitu wanita yang memerhatikan gaya fashion, seperti wanita
muslim pengguna gaya jilbab moderen. Segmentasi berdasarkan perilaku yaitu
perempuan-perempuan yang menggunakan produk ini untuk kebutuhan
fashion ataupun memang sesuai fungsi tas untuk membawa barang-barang

12
keperluan sekolah, kuliah maupun kerja. Wanita membeli tas terkadang untuk
kebutuhan fashion saja, tetapi banyak juga yang membeli tas untuk membawa
barang.
2. Target
Target pasar dari HB adalah wanita muslim pengguna gaya jilbab modern
yang berusia 15 sampai 22 tahun. Berpendidikan SMP sampai perguruan
tinggi yang berasal dari semua kalangan ekonomi.
3. Positioning
HB memposisikan produknya sebagai tas kanvas ramah lingkungan yang
memiliki desain khas flora, fauna, dan budaya dunia, khususnya Indonesia.
Bauran Pemasaran Produk UKM Heejou Bags
1. Produk (Product)
Heejou hanya memiliki dua jenis produk yaitu tas dan dompet. Produk ini
dapat memenuhi kebutuhan konsumen HB. Namun akan lebih baik lagi jika
HB mengembangkan produknya dengan menciptakan jenis-jenis lain seperti
HPO dan TPO bahkan menciptakan produk tas atau dompet dari kanvas untuk
pria. HB selalu menjaga kualitas produknya dengan memilih bahan-bahan
yang digunakan secara ketat, pilihan desainnya juga banyak. Setiap tahun, HB
menambah pilihan desain yang berbeda dengan mempertahankan ciri khas
produknya. Karena produk yang berkualitas dan pilihan desain yang beragam
akan mudah menarik konsumen. Hal ini dilakukan juga untuk menjaga
kepuasan dan loyalitas konsumen.
Contoh produk HB:

Gambar 5 Produk tas HB

Gambar 6 Produk dompet HB

2. Harga (Price)
Harga produk tas Heejou berkisar antara Rp95 000 sampai Rp170 000 Harga
produk dompet Heejou berkisar anatara Rp65 000 sampai Rp75 000. Harga
yang ditetapkan HB menggunakan teori Kotler dan Keller (2007) yaitu strategi
penetapan harga umum, dalam penetapan harga ini perusahaan tersebut
mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut
mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah dari
pesaing utamanya.
HB menentukan harganya berada di bawah harga pesaing dan disesuaikan
dengan biaya total yang diperlukan. Hal ini dilakukan HB untuk memenangkan
persaingan dengan menciptakan produk berkualitas dan harga yang ditetapkan
juga disesuaikan dengan daya beli konsumen agar produk HB dapat dijangkau
oleh konsumen
3. Promosi (Promotion)
Heejou telah melakukan promosi melalui media digital seperti website,
namun penggunaan website ini belum optimal. Belum optimalnya

13

4.

penggunaan website ini dikarenakan tidak adanya karyawan yang khusus
memegang website. Padahal jika website digunakan secara optimal akan
sangat membantu pemasaran dan promosi produk HB. Selain website, media
digital lain yang digunakan yaitu facebook, twitter, dan instagram. Media
digital selain website yang dimiliki HB lebih optimal digunakan, karena
penggunaannya juga lebih mudah. Media digital ini dipilih karena lebih hemat
dari segi biaya dan juga dapat menjangkau konsumen tanpa ada batasan
tempat dan waktu.
Ada pun media cetak yang digunakan sebagai media promosi yaitu katalog.
Katalog Heejou berisi pesan-pesan moral, sejarah dan deskripsi mengenai
objek yang digunakan pada desain tas. Hal ini bertujuan untuk mengedukasi
konsumen. Katalog yang dimiliki HB merupakan kekuatan bagi mereka,
karena selain menampilkan produk-produk terbaru dari HB. Katalog HB juga
berisi deskripsi dari masing-masing objek yang ada di desain. Objek yang
digunakan seperti flora, fauna dan budaya. Selain untuk membeli tas,
konsumen juga mendapatkan pengetahuan baru dari katalog tersebut.
Tidak hanya menggunakan dua media itu saja dalam memromosikan
produknya, tetapi Heejou juga pernah mengikuti pameran-pameran produk
hasil kerajinan. Dengan mengikuti pameran yang menghadirkan banyak
pengunjung, HB dapat melakukan edukasi pasar terhadap konsumen tentang
produk HB.
Tempat (Place)
Tempat pemasaran produk HB berada di Kecamatan Laladon, Kota Bogor
Barat yang juga merupakan tempat produksi HB, serta di kota-kota distributor
HB yaitu Bogor, Tangerang, Jakarta, Bandung, Semarang, Bekasi, Solo,
Karawang, Surabaya, Banjarmasin, Yogyakarta, Depok, Lampung, Pekanbaru,
Makassar, Malang.
Tempat pemasaran bagi HB tidak terlalu penting, karena pemasaran HB
dilakukan secara online dan menggunakan distributor serta agen. Pendirian
outlet akan menghabiskan banyak biaya dan kurang luas dalam menjangkau
konsumen. Oleh karena itu, lebih baik HB mengoptimalkan pemasarannya
melalui online dan distributor serta agen yang hanya membutuhkan sedikit
biaya.
Identifikasi dan Analisis Faktor Internal dan Eksternal

Faktor Internal
Identifikasi dan analisis faktor internal akan menunjukkan kekuatan dan
kelemahan HB. Faktor internal menjadi kekuatan jika faktor tersebut mampu
memberikan keunggulan kompetitif. Sedangakn faktor internal menjadi
kelemahan jika faktor tersebut tidak dapat ditangani dan dikelola dengan baik oleh
HB. Berikut ini adalah faktor internal yang terdapat pada HB:
Kekuatan
1. Desain produk fokus mengenai flora, fauna dan budaya dunia
khususnya Indonesia.
Produk HB yang desainnya fokus mengenai flora, fauna dan budaya
dunia khususnya Indonesia akan membuat produk HB memiliki ciri
khas/karakter serta dapat mengedukasi konsumen.

14
Kemasan yang ramah lingkungan (ecobag) berbeda dengan produk
pesaing.
Kemasan yang dimiliki HB berbeda dengan kemasan pesaing, kemasan
ecobag dilakukan untuk mengedukasi konsumen agar mengurangi
penggunaan plastik. Selain itu, konsumen lebih tertarik membeli produk
HB karena kemasannya juga memiliki fungsi.
3. Menerima kustomisasi sesuai keinginan konsumen
Memberikan layanan kustomisasi seperti pilihan warna, bisa
menambahkan nama pada desain tas dapat menarik perhatian konsumen,
karena konsumen merasa tidak dibatasi.
4. Harga lebih rendah dibandingkan dengan pesaing
Harga yang ditetapkan HB terjangkau disesuaikan dengan daya beli
konsumen. Harga yang lebih rendah dibanding pesaing akan
memudahkan HB menarik konsumen, karena konsumen sangat peka
dengan harga.
5. Katalog produk menarik dan dapat menambah wawasan konsumen
Katalog yang dimiliki HB berisi produk-produk baru HB, serta deskripsi
dari masing-masing desain yang berisi pesan moral juga. Hal ini
bertujuan untuk mengedukasi konsumen akan flora, fauna, budaya dunia
khususnya Indonesia. Serta katalog yang menarik akan mudah menarik
perhatian konsumen.
2.

Kelemahan
1. Kapasitas produksi terbatas
Peralatan seperti mesin jahit yang dimiliki HB belum terlalu banyak,
sehingga produksinya juga belum terlalu banyak. Satu bulan HB
biasanya hanya bisa menghasilkan sekitar 2500 unit produk, dan jumlah
ini terkadang tidak dapat memenuhi permintaan.
2. Distribusi barang saat ini sebagian besar masih berada pada kotakota besar di Pulau Jawa
Distribusi produk HB yang masih terfokus pada kota-kota besar di Pulau
Jawa membuat produk HB belum terlalu dikenal oleh masyarakat luas di
Indonesia, sehingga konsumen HB juga masih terbatas di Pulau Jawa saja.
3. Minimnya persediaan pada saat permintaan tinggi
Produksi yang dihasilkan HB setiap bulannya sekitar 2500 unit,
sedangkan permintaan setiap bulannya antara 2500 sampai 3000 unit. Hal
ini menyebabkan seringkali HB tidak dapat memenuhi permintaan, dan
harus mengalihkan produksi ke pihak lain dengan sistem kerja sama.
4. Jenis produk terbatas hanya tas dan dompet
Produk yang dimiliki HB belum beragam karena hanya dua jenis produk
saja yaitu tas dan dompet. Hal ini membuat konsumen yang
membutuhkan jenis produk lain lebih memilih pesaing yang produknya
lebih beragam.
5. Website untuk kegiatan pemasaran belum optimal digunakan
Website yang belum optimal digunakan karena tidak adanya karyawan
yang khusus memegang website. Hal ini dapat menghambat kegiatan
promosi dan pemasaran HB, sehingga konsumen yang dijangkau juga
belum luas.

15

Faktor Eksternal
Identifikasi dan analisis faktor eksternal akan menunjukkan peluang dan
ancaman yang akan dihadapi oleh HB. Peluang merupakan kondisi yang
diinginkan dan dapat memberikan dampak positif bagi kelangsungan HB.
Sedangkan ancaman adalah kondisi yang tidak diinginkan dan dapat memberikan
dampak negatif. Berikut ini adalah peluang dan ancaman yang dihadapi oleh HB:
Peluang
1. Potensi pasar di Indonesia besar
Jumlah penduduk Indonesia yang besar menjadi peluang bagi HB untuk
memprluas pemasaran produknya.
2. Perkembangan teknologi informasi
Teknologi informasi yang semakin berkembang memudahkan HB
memromosikan dan memasarkan produknya, karena HB juga
menggunakan pemasaran secara online. Konsumen juga lebih mudah
melihat produk HB di website, facebook, instagram dan twitter HB.
3. Komunitas UKM Kota Bogor sedang berkembang
Komunitas UKM Kota Bogor yang sedang berkembang membuat HB
mudah melakukan kerja sama dengan UKM-UKM yang lain terkait
pengalihan produksi atau pun kerja sama yang lain.
Ancaman
1. Meningkatnya jumlah pesaing dari dalam maupun luar negeri
Jumlah pesaing HB semakin meningkat baik dari produk tas sejenis
maupun dari produk tas jenis lain yang berasal dari dalam maupun luar
negeri. Apalagi dengan adanya MEA membuat produk tas asing semakin
mudah berada di pasaran. Oleh karena itu, HB harus membuat terobosanterobosan yang berbeda dengan pesaingnya.
2. Ketidakloyalan konsumen
Karakter konsumen yang berbeda-beda, ada konsumen yang loyal ada
juga konsumen yang tidak loyal membuat HB harus lebih memerhatikan
konsumennya, bisa juga memberikan layanan pasca pembelian dan
menjual produk dengan harga lebih rendah dari pesaing.
Alternatif Strategi Pemasaran Usaha Kecil dan Menengah (UKM) Heejou
Bags
Perumusan strategi pemasaran berdasarkan hasil identifikasi dan analisis
kekuatan, kelemahan, peluang serta ancaman dari UKM Heejou Bags yang
dianalisis dengan matriks SWOT yang diperoleh dari hasil depth interview dan
FGD (focus group discussion) dengan Owner dan Manajer Umum UKM Heejou
Bags. Matriks SWOT dapat dilihat pada Tabel 4.

16
Tabel 4 Matriks SWOT
Streghts
1. Desain produk fokus mengenai
flora, fauna dan budaya dunia
khususnya Indonesia
2. Kemasan yang ramah
lingkungan (ecobag) berbeda
dengan produk pesaing
3. Menerima kustomisasi sesuai
keinginan konsumen
4. Harga lebih rendah
dibandingkan dengan pesaing
5. Katalog produk menarik dan
dapat menambah wawasan
konsumen

Weaknesses
1. Kapasitas Produksi Terbatas
2. Distribusi barang saat ini
sebagian besar masih berada
pada kota-kota besar di Pulau
Jawa
3. Minimnya persediaan pada saat
permintaan tinggi
4. Jenis produk terbatas hanya tas
dan dompet
5. Website untuk kegiatan
pemasaran belum optimal
digunakan

Opportunities
1. Potensi pasar di Indonesia
besar
2. Perkembangan teknologi
informasi
3. Komunitas UKM Kota Bogor
sedang berkembang

Strategi SO
1. Menjalin kerja sama dengan
mitra kerja dalam
pengembangan usaha (S1 S2 S3
S4 O1 O2 O3)
2. Pemasaran melalui media
digital dengan pemasangan
katalog di website untuk
menginformasikan produk pada
konsumen (S5 O2)

Strategi WO
1. Meningkatkan jumlah reseller
di luar Jawa ( W2 O1)
2. Mengoptimalkan kegiatan
pemasaran melalui media digital
(media sosial dan e-commerce)
maupun cetak (katalog, surat
kabar, majalah) (W5 O1 O2)
3. Menjalin kerja sama dengan
produsen tas lain dalam
pengalihan produksi saat
permintaan tinggi (W1 W3 O1
O3)

Threats
1. Meningkatnya jumlah pesaing
dari dalam maupun luar
negeri
2. Ketidakloyalan konsumen

Strategi ST
1. Meningkatkan kualitas
pelayanan konsumen (S3 S5 T1
T2)
2. Melakukan inovasi produk dan
kemasan secara berkelanjutan
(S1 S2 T1 T2)

Strategi WT
1. Memberikan pelayanan pasca
pembelian melalui
pengoptimalan website (W5 T1
T2)

Internal

Eksternal

Strategi-strategi pada matriks SWOT di atas menjadi acuan dalam
perumusan alternatif strategi pemasaran yang akan dihitung bobot prioritasnya
menggunakan AHP sehingga dapat ditentukan strategi pemasaran yang dapat
diimplementasikan di UKM HB.
Formulasi Strategi Pemasaran UKM Heejou Bags
Perhitungan dengan AHP dimulai dengan pembuatan struktur AHP yang
diperoleh dari hasil identifikasi unsur-unsur penyusun strategi pemasaran UKM
HB yang akan dinilai oleh pakar. Pakar yang terlibat dalam penilaian struktur
yaitu pihak internal (Owner dan Manajer UKM HB) dan pihak eksternal
(distributor, konsumen dan akademisi). Dalam penilaian ini antara satu pakar
dengan pakar yang lain memiliki perbedaan pandangan dan penilaian. Oleh karena
itu, penggabungan penilaian dari para pakar akan menghasilkan penilaian yang
objektif. Struktur AHP ini disusun ke dalam lima level hirarki, dan
penyusunannya terdiri dari unsur-unsur yang memang terkait dengan pencapaian
fokus/goal yang diinginkan. Tingkatan hirarki tersebut meliputi:
1. Level pertama ditetapkan sebagai fokus/goal yang menjadi tujuan
2. Level kedua adalah faktor yang mempengaruhi pencapaian fokus/goal
3. Level ketiga adalah aktor yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan

17
4. Level keempat adalah tujuan yang ingin dicapai
5. Level kelima ditetapkan sebagai alternatif strategi
Penggabungan unsur-unsur penyusunnya tergabung dalam sebuah hirarki
lengkap, seperti Gambar 7.
Peningkatan Kepuasan Konsumen UKM Heejou Bags

Price
(0,166)

Product
(0,360)

Promotion
(0,355)

Place
(0,119)

Owner

Manajer Umum

(0,625)

(0,374)

Menyediakan ProdukProduk Tas Kanvas yang
Berkarakter
(0,392)

Meningkatkan Loyalitas
Konsumen

Memperluas Pangsa
Pasar

(0,295)

(0,311)

Menjalin
Kerja Sama
dengan Mitra
Kerja dalam
Pengembanga
n Usaha

Meningkatka
n Jumlah
Reseller di
Luar Jawa

Mengoptimalk
an Kegiatan
Pemasaran
melalui Media
Digital (media
sosial dan ecommerce)
maupun Cetak
(katalog, surat
kabar,
majalah)

Meningkatka
n Kualitas
Pelayanan
Konsumen

Melakukan
Inovasi
Produk dan
Kemasan
Secara
Berkelanjutan

Memberikan
Pelayanan
Pasca
Pembelian
melalui
Pengoptimala
n Website

(0,167)

(0,159)

(0,088)

(0,153)

(0,244)

(0,104)

Gambar 7 Struktur Hirarki AHP Penyusunan Strategi Pemasaran UKM Heejou Bags

Hasil Pengolahan AHP Secara Vertikal Pada Level Faktor
Berdasarkan hasil pengolahan kuesioner dengan menggunakan AHP yang
dilakukan pada tingkat dua, maka diperoleh hasil prioritas dan bobot dari masingmasing faktor pada UKM HB. Hasil pengolahan ini dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5 Hasil prioritas dan bobot level faktor
Faktor
Product
Promotion
Price
Place

Bobot
0,360
0,355
0,166
0,119

Prioritas
1
2
3
4

Hasil dan bobot variabel faktor pada Tabel 5 menunjukkan bahwa faktor yang
paling berpengaruh terhadap peningkatan kepuasan konsumen UKM HB adalah
product dengan bobot sebesar 0,360. Hal ini menunjukkan bahwa produk
merupakan kunci dari kegiatan pemasaran. Produk HB merupakan produk yang

18
berkarakter, memiliki ciri khas dibanding produk pesaing. Kemajuan teknologi
yang semakin pesat memudahkan masyarakat untuk melakukan transaksi jual beli
di media elektronik menyebabkan tempat pemasaran menjadi tidak terlalu penting
untuk kegiatan pemasaran. Hal ini yang membuat faktor place menjadi prioritas
terakhir dengan bobot sebesar 0,119 karena pemasaran produk HB sendiri tidak di
sebuah outlet atau toko, melainkan melalui distributor dan media digital.
Hasil Pengolahan AHP Secara Vertikal Pada Level Aktor
Berdasarkan hasil pengolahan kuesioner dengan menggunakan AHP yang
dilakukan pada tingkat tiga, maka diperoleh hasil prioritas dan bobot dari masingmasing aktor pada UKM HB. Hasil pengolahan ini dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Hasil prioritas dan bobot level aktor
Aktor
Owner
Manajer Umum

Bobot
0,625
0,374

Prioritas
1
2

Hasil dan bobot variabel faktor pada Tabel 6 menunjukkan bahwa aktor yang
paling berpengaruh terhadap peningkatan kepuasan konsumen UKM HB adalah
Owner dengan bobot sebesar 0,625. Hal ini dikarenakan Owner merupakan pihak
yang paling berpengaruh terhadap pengambilan keputusan terkait pemasaran
produknya maupun kegiatan yang lain. Owner juga melakukan diskusi dengan
Manajer Umum dalam pengambilan keputusan karena Manajer Umum yang lebih
mengetahui lapangan.
Hasil Pengolahan AHP Secara Vertikal Pada Level Tujuan
Berdasarkan hasil pengolahan kuesioner dengan menggunakan AHP yang
dilakukan pada tingkat empat, maka diperoleh hasil prioritas dan bobot dari
masing-masing tujuan pada UKM HB. Hasil pengolahan ini dapat dilihat pada
Tabel 7.
Tabel 7 Hasil prioritas dan bobot level tujuan
Tujuan
Menyediakan produk-produk tas
kanvas yang berkarakter
Memperluas pangsa pasar
Meningkatkan loyalitas
konsumen

Bobot
0,392

Prioritas
1

0,311
0,295

2
3

Hasil dan bobot variabel tujuan Tabel 7 menunjukkan bahwa tujuan yang
paling ingin dicapai dari peningkatan kepuasan konsumen UKM HB adalah
menyediakan produk-produk tas kanvas yang berkarakter dengan bobot sebesar
0,392. Hal ini sesuai dengan visi HB yaitu menjadi perusahaan fashion terkemuka
di Indonesia yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat akan tas yang
berkualitas, berkarakter, dan berbudaya. Tujuan meningkatakan loyalitas
konsumen menjadi prioritas terakhir dengan bobot 0,295. Meningkatkan loyalitas
konsumen juga penting, namun fokus HB saat ini adalah menyediakan produkproduk tas kanvas yang berkarakter sesuai dengan visi HB. Hal ini bertujuan
untuk memenuhi kebutuhan konsumen, dan secara tidak langsung dapat
meningkatkan loyalitas konsumen juga.

19
Hasil Pengolahan AHP Secara Vertikal Pada Level Alternatif
Berdasarkan hasil pengolahan kuesioner dengan menggunakan AHP yang
dilakukan pada tingkat lima, maka diperoleh hasil prioritas dan bobot dari masingmasing alternatif pada UKM HB. Hasil pengolahan ini dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8 Hasil prioritas dan bobot level alternatif
Alternatif
Melakukan inovasi produk dan
kemasan secara berkelanjutan
Menjalin kerja sama dengan mitra
kerja dalam pengembangan usaha
Meningkatkan jumlah reseller di luar
Jawa
Meningkatkan kualitas pelayanan
konsumen
Memberikan pelayanan pasca
pembelian melalui pengoptimalan
website
Mengoptimalkan kegiatan pemasaran
melalui media digital dan cetak

Bobot
0,244

Prioritas
1

0,167

2

0,159

3

0,153

4

0,104

5

0,088

6

Hasil dan bobot variabel alternatif pada Tabel 8 menunjukkan bahwa alternatif
strategi yang pertama kali diterapkan dan menjadi prioritas dalam peningkatan
kepuasan konsumen UKM HB adalah melakukan inovasi produk dan kemasan
secara berkelanjutan dengan bobot sebesar 0,244. HB selalu melakukan inovasi
produk dan kemasan secara berkelanjutan, tetapi tidak menghilangkan ciri khas
atau karakter dari produknya. Mengoptimalkan kegiatan pemasaran melalui media
digital dan cetak menjadi prioritas terakhir dengan bobot sebesar 0,088. Hal ini
dikarenakan media digital yang dimiliki HB untuk melakukan kegiatan pemasaran
belum dimanfaatkan dengan optimal karena belum adanya karyawan yang secara
khusus memegang media digital HB. Hasil pengolahan AHP secara vertikal ini
dapat juga dilihat pada (Lampiran 1).
Hasil Pengolahan AHP Secara Horizontal
Pengolahan secara horizontal merupakan pengolahan antar unsur-unsur
dalam satu tingkat hirarki dengan unsur-unsur pada tingkat hirarki lainnya.
Struktur hirarki ini terdiri dari lima tingkat, yaitu tingkat pertama merupakan
fokus/goal yang menjadi tujuan. Tingkat kedua merupakan faktor-faktor yang
mempengaruhi pencapaian fokus/goal. Tingkat ketiga merupakan aktor-aktor
yang berpengaruh. Tingkat keempat merupakan tujuan-tujuan yang ingin dicapai.
Tingkat kelima merupakan alternatif strategi. Hasil pengolahan data secara
horizontal akan menunjukkan pengaruh antar suatu unsur pada satu tingkat
terhadap sejumlah unsur lainnya pada tingkat hirarki dibawahnya. Hasil
pengolahan AHP secara horizontal ini dapat juga dilihat pada (Lampiran 1).
Hubungan Antara Elemen Aktor terhadap Faktor yang Berperan dalam
Peningkatan Kepuasan Konsumen UKM HB
Berdasarkan hasil pengolahan kuesioner AHP, diperoleh hasil pengolahan
horizontal yang menunjukkan hubungan aktor terhadap faktor pendukung
peningkatan kepuasan konsumen UKM HB. Hasil pengolahan ini dapat dilihat
pada Tabel 9.

20
Tabel 9 Bobot hubungan elemen aktor dengan elemen faktor
Elemen Aktor
Owner
Manajer Umum

Product
0,605
0,395

Price
0,708
0,292

Elemen Faktor
Promotion
0,608
0,392

Place
0,622
0,378

Berdasarkan Tabel 9 dapat dilihat hasil pengolahan horizontal yang
menunjukkan hubungan faktor dengan aktor peningkatan kepuasan konsumen UKM
HB. Terlihat dari hasil pengolahan bahwa Owner merupakan aktor yang paling
mempengaruhi semua faktor yaitu product, price, pro