2.4. Celebrity Endorser 2.4.1. Pengertian Celebrity Endorser
Menurut Friedman Friedman 1997, definisi selebritis yaitu a celebrity is a personality actor, entertainer, or athlete who is known to the public for his
or her accomplishment in areas other than the product class endorsed Shimp,
2003, p.282 yang artinya selebriti adalah pribadi bintang film, penghibur, atau atlet yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu
yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan stopping power. Mereka dapat menarik perhatian atas
pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain Belch Belch, 2004, p.173. Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang
dibidik Royan, 2005:.12 Shimp 2003: 460 mendefinisikan publik figur atau selebriti adalah tokoh
aktor, penghibur, atau atlet yang dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang – bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Dalam
mempromosikan sebuah produk, selebriti bisa berfungsi untuk: 1 memberikan
kesaksian a testimonial, 2 memberikan dorongan dan penguatan endorsement
, 3 bertindak sebagai aktor dalam iklan, 4 bertindak sebagai juru bicara perusahaan Sumarwan; 2002 .
Menurut Sumarwan 2002, kelompok selebriti adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang – orang terkenal yang
bergerak di bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain olahraga yang
terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi, sosial dan politik.
Sedangkan endorser merupakan seorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan
karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga atletisme, keanggunan, kekuasaan serta sifat-sifat yang
dimiliki oleh selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut
Shimp, 2003 : 456. Dalam majalah SWA Hidayat, 92: 2005 diungkapkan bahwa endorser
berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan mereka sebagai juru komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat awareness dan
mendongkrak penjualan. Selain itu, menurut Shimp 2003 : 460, peran endorser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap
produk yang didukungnya. Ada tiga jenis daya tarik utama endorser yang biasa digunakan pada
kegiatan promosi dalam pemasaran : 1. Selebritis
Pada umumnya orang terpesona melihat orang yang kaya, sukses dan terkenal, dan mereka bisa terkenal karena cantik atau ganteng dan mempunyai keahlian
tertentu. Mereka mempengaruhi pengagumnya dalam hal cara berpikir, apa yang dibeli, digunakan, ditonton, dimakan, diminum, didengarkan, dan dalam
kegiatan dimana mereka terlibat. Selebritis banyak digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang
sudah ada, karena untuk melakukan ini diperlukan pengaruh yang kuat. Selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola banyak orang.
2. Ahli atau pemimpin pendapat Mereka adalah orang orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu
dituruti oleh orang orang yang kurang tahu tentang produk tersebut. Biasanya, mereka mempunyai peran yang penting dalam komunikasi dari mulut ke
mulut tentang suatu produk. Para ahli atau pemimpin pendapat juga bisa berupa konsumen yang mengerti betul tentang suatu produk dan oleh
karenanya pendapatnya dituruti oleh orang lain di komunitas atau lingkungan tempat tinggalnya. Pemasar mengetahui data para ahli atau pemimpin
pendapat ini dari daftar nama dan alamat orang orang yang pernah menanyakan melalui surat tentang suatu produk di masa yang lampau.
Biasanya, orang orang tersebut bertipe inovator. Di samping itu, salesman juga bisa dan diharapkan berperan sebagai pemimpin pendapat.
3. Orang biasa Konsumen yang berpengalaman menggunakan produk, seperti disebutkan
sebelumnya, akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen. Konsumen juga lebih mudah untuk mengidentifikasikan dirinya terhadap orang biasa yang
digunakan di iklan. Banyak sekali contoh iklan yang menggunakan kiat ini dalam mempromosikan produknya. Penggunaan endorser dalam iklan, baik
yang menggunakan selebriti maupun non-selebriti dalam kasus ini
menggunakan selebriti endorser, harus mampu Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa menggunakan pendukung selebriti celebrity endorsers
dalam iklan dapat meningkatkan penjualan dari produk yang diiklankan. Selain itu, menggunakan pendukung selebriti celebrity endorsers dapat
meningkatkan kepercayaan konsumen akan citra merek dari produk yang diiklankan.
untuk menciptakan persepsi konsumen terhadap iklan ini. Keberhasilan upaya membangun brand image sangat ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap
selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Dengan dipersepsikannya seorang selebriti endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula
brand image yang terbentuk di benak konsumen.
2.4.1.1. Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser
Terdapat beberapa keuntungan dalam menggunakan selebritis sebagai endorser
yaitu: 1. Celebrity endorser mempunyai kekuatan “menghentikan”. Selebritis sebagai
endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu
menyelesaikan kekacauan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya. 2. Celebrity endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja. Audiens
diharapkan memiliki kekaguman terhadap selebritis sebagai endorser yang akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan yang diiklankan.
Sebelum memutuskan memilih seorang selebritis sebagai endorser, perusahaan diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik
selebritis tersebut sebagai orang terkenal.
3. Celebrity endorser mempunyai keunikan karakteristik yang dapat membantu mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens.
Selebritis sebagai endorser yang memiliki kesesuaian karakteristik dengan produk yang diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan pesan
dalam sebuah cara yang dramatis. 4. Celebrity endorser dianggap sebagai ahli yang berpengalaman di bidangnya
Maka keahlian yang dimiliki selebritis dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan Jewler Drewniany, 2000.
2.4.1.2. Kriteria Celebrity Endorser
Di dalam memilih selebriti yang menjadi endorser diperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui
sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness Royan, 2005: 23. Dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser
Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukan konsep FRED familiarity, relevance, esteem, differentiation
Miciak Shanklim, 1994, p. 51 yaitu: 1. Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorsement. Artinya khalayak sasaran harus mengenal aware pada sosok sang artis dan
melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan likeable dan bisa dipercaya trustworthy.
a. Mengenal aware pada sosok sang artis, Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan
mudah diingat. Itulah sebabnya mengapa pengiklan sering menggunakan
orang-orang terkenal sebagai juru bicara Kotler, 2002, p.637. Selebriti yang terkenal akan mempengaruhi perasaan, sikap dan perilaku konsumen.
Selebriti juga dapat meningkatkan persepsi audiens akan suatu produk baik image ataupun performance Belch Belch, 2004:173.
b. Melihatnya sebagai pribadi yang tulus Kepercayaan adalah kesan komunikan tentang komunikator yang berkaitan
dengan wataknya. Apakah komunikator dinilai jujur, tulus, bermoral, adil, sopan dan etis? Quintillianus menulis, “A good man speaks well; “orang
baik berbicara baik Rakhmat, 2003:260. c. Melihatnya sebagai pribadi yang menyenangkan likeable
d. Melihatnya sebagai pribadi yang bisa dipercaya trustworthy
Endorser harus dipandang sebagai pribadi yang jujur dan dapat dipercaya Pelsmacker, Geuens Bergh, 2004: 199. Dalam menerima sesuatu
orang akan berpikir tentang sumbernya. Sekiranya sumber itu bisa dipercaya, maka pesan yang disodorkan kepadanya akan mereka terima
dengan baik dan tanpa ragu-ragu Suhandang, 2005: 112. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat terpercaya akan lebih persuasif
Kotler, 2002: 637. 2.
Relevance Artinya terdapat “hubungan yang berarti kecocokan antara
image merek yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan
target market. Pengiklan seringkali mencocokan image produk, karakteristik target market
dan personalitas dari celebrity endorser Belch Belch, 2004: 175. Dengan
demikian, kemilau selebriti tersebut bisa ditransfer dengan mudah ke produk yang bersangkutan.
a. Kecocokan antara image merek yang diiklankan dan selebriti
Harus ada kecocokan antara citra, kepribadian, gaya hidup endorser
dengan produk yang diklankan Pelsmacker, Geuens Bergh, 2004:199. Salah satu pertimbangan utama dalam menyeleksi selebritis adalah
kecocokan selebritis dengan produk celebrity and product matchup. Para
pengiklan membutuhkan selebritis yang mempunyai image nilai dan
kepantasan yang cocok dengan image produk yang ingin dimunculkan
pada suatu iklan Shimp, 2003: 286. Penelitian menunjukan bahwa keefektifan seorang
endorser berhubungan dengan tipe produk yang mereka sokong. Harus ada kecocokan yang masuk akal antara selebriti
dengan produk yang diiklankan Aaker Myers, 1987, p.299. b. Kecocokan antara selebriti dengan
target market. Pemilihan sang bintang biasanya dilakukan bedasarkan
brand personality produk yang dikaitkan dengan target pasar yang dituju.
Brand personality tersebut sangat penting untuk menentukan karakter yang harus dibawakan
oleh seorang model iklan Royan,2005: 23. Sumber pesan yang memiliki kesamaan dengan audiens target market yang berkaitan dengan sikap,
opini, aktivitas, latar belakang, status sosial ataupun gaya hidup dapat menimbulkan daya pengenalan dan kesukaan atas suatu produk. Akan
mudah untuk membentuk empati dan pengenalan dengan menggunakan sumber pesan yang memiliki kesamaan dengan audiens target market.
3. Esteem, Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen
terhadap selebriti kredibel. Respek dari konsumen Konsumen menghormati selebriti karena selebriti tersebut memiliki karier yang unggul serta jiwa
salesmanship yang tidak dapat dibantah. 4.
Differentiation, Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan
sebuah kontribusi besar bagi efektivitas seorang endorser.
2.5. Brand Image Citr a Mer ek
2.5.1. Penger tian Brand Image Citr a Mer ek
Sebelum menjelaskan pengertian brand image, maka terlebih dahulu akan
dijelaskan arti brand merek. Setiap produk yang dijual di pasar tentu memiliki
merek, di mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang lain. “Merek menjadi salah satu faktor yang penting dalam strategi
pemasaran. Bagi sementara produsen, pemilihan merek merupakan hal yang sangat penting, dan produsen menaruh perhatian besar terhadap merek” Maulana,
1999:6. Menurut Kotler 1997: 443, ”
A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one
Seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitor.” Maksudnya, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau
kombinasi dari semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa darin seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari
produkbarang pesaing. Setiap produk yang dijual di pasar memiliki merek, di
mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang lain. Merek mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek sebenarnya
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan jaminan atas
kualitas. Brand image
itu sendiri dapat diartikan “The set of beliefs consumers hold about a particular brand
“ Kotler. 1997. Maksudnya, brand image adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen berkaitan dengan merek.
Pelanggan mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan merek mengenai di mana posisi setiap merek menurut masing-masing atribut. Kepercayaan merek
membentuk citra merek atau brand image. Setiap pelanggan memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan
melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk, baik melalui TV, radio, maupun media cetak. Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap
suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan, sebagai mana yang dikatakan Keller 1993 : 3, “Brand image is
perceptions about brand as reflected by the brand association held in consumen memory
.” Menurut Maulana 1999: 5,”Merek menjadi salah satu yang penting
dalam strategi pemasaran. Itulah sebabnya, merek harus dipilih secara hati-hati, karena merek yang tepat dapat menambah peluang sukses produk.” Merek
menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor sebagaimana yang dijelaskan oleh Durianto
. 2001: 2 berikut ini:
1. Emosi konsumen terkadang naik-turun. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat
mampu diterima di seluruh dunia dan budaya, contoh Coca Cola, cDonalds dapat diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pelanggan. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan pelanggan dan makin banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand
association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi
ini akan meningkatkan brand image. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pelanggan. Merek yang
kuat akan sanggup merubah perilaku pelanggan. 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
pelanggan. Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan dengan
kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
Berdasarkan sejumlah peranan penting suatu merek, maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan ‘aset
prestisius’ bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang,
nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya
menciptakan suatu merek. Pemasaran dewasa ini bukan hanya merupakan pertempuran produk, melainkan pertempuran persepsi pelanggan atas merek.
Pada saat ini pelanggan tidak hanya melihat sesuatu produk dari kualitas dan harga, tetapi juga melihat
brand image citra merek yang melekat pada produk yang dikonsumsi. Banyak perusahaan menyadari akan hal terserbut,
sehingga mereka berlomba-lomba menciptakan brand image melalui promosi
secara besar-besaran. Menurut Assael 1992: 153, “ Image is total perception of
the obyect that is formed by processing information from various sources over time.” Maksudnya, image adalah keseluruhan persepsi atas obyek yang
diformulasi oleh pengolahan informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang lama. Setiap perusahaan berlomba-lomba menciptakan
image positif atas produk, layanan, nama perusahaan, dan merek, agar produk, layanan, nama perusahaan,
dan merek dikenal dan diterima baik oleh pelanggan. Hal ini berarti pelanggan dapat memiliki
image produk, image layanan, image nama perusahaan, dan image merek atau
brand image Adapun instrumen indikatornya dari citra merek adalah sebagai berikut:
Setyaningsih dan Darmawan 2004 1. Citra korporat corporate image,
Konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh perusahaan’makakonsumen akan memiliki
citra positif terhadap perusahaan itu.sebuah organisasi dalam perusahaan harus melakukan survei ulang publiknya selang beberapa waktu untuk mengetahui
apakah kegiatan pemasaran yang mereka lakukan telah memperbaiki atau
membentuk citra yang diiginkan.Kotler 1993 menurut Setyaningsih dan Darmawan 2004 menyatakan sikap tidak dapat diubah sekejap,dana untuk
kampanye biasanya terbatas,citra publik cenderung tetap,bila tidak ada kemajuan,mungkin progam pemasaran organisasi harus diubah.
2. Citra pemakai Image of the user Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek
tersebut.Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka
dapatkan dari layanan tersebut .Blackstone 1993 menurut Setyaningsih dan Darmawan 2004 berkata bahwa organisasi melaui pemasar tidak hanya
memikirkan tentang bagaimana mendekati konsumen dan cara agar konsumen tertarik kepada merek mereka,tetapi bagaimana mendekatkan merek mereka
ke konsumen dan bagaimana merek mereka menunjukkan reaksi kepada konsumen.
3. Citra Produk Image of the product Menggambarkan image gambaran dari produk tersebut.Hal ini bisa berupa
kemasannya, bentuk atau modelnya, dsb.Hal ini sangat berpengaruh di mata konsumen, karena citra dari produk tersebut bisa mendreskripsikan segala hal
baik yang negative atau positif.
2.6. Loyalitas Merek 2.6.1. Pengertian Loyalitas Merek
