5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara. Dalam era globalisasi ini, peranan merek menjadi sangat penting
karena pembedaan suatu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan.
Menurut Durianto, dkk 2004 bahwa: “Merek sangat penting atau berguna karena: 1 Mengkonsistenkan dan menstabilkan emosi
konsumen; 2 Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar; 3 Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen;
4
Berpengaruh dalam
membentuk perilaku
konsumen; 5 Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian, karena
konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain; 6 Dapat berkembang menjadi sumber aset
terbesar bagi perusahaan”.
II.2.2. Pengertian dan peranan ekuitas merek
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek
dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek
dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan
atau pendekatan berbagai karakteristik merek. Aaker 1997 menyatakan bahwa: Ekuitas merek adalah
serangkaian aset dan kewajiban liabilities merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan danatau pelanggan perusahaan tersebut. Ekuitas
merek terdiri atas empat dimensi yaitu loyalitas merek brand loyality, kesan kualitas merek brand perceived quality, asosiasi
merek brand asociation dan kesadaran merek brand awareness. Sedangkan menurut Lamb 2001 bahwa: Ekuitas merek adalah
nilai dari perusahaan dan nama merek. Merek yang mempunyai
pdf M achine - is a pdf w r it e r t ha t pr oduce s qua lit y PD F file s w it h e a se
Ge t your s now
“ Thank you very m uch I can use Acrobat Dist iller or t he Acrobat PDFWrit er bu t I consider your product a lot easier t o use and m uch preferable t o Adobes A.Sar r as - USA
Universitas Sumatera Utara
kesadaran yang tinggi, kualitas yang dirasakan dan kesediaan merek di antara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi. Merek
dengan nilai merek yang kuat adalah harta yang berharga. Aset dan kewajiban yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda
antara satu konteks dengan konteks lainnya. Kotler 2001 menyatakan bahwa: “Nilai dari suatu merek
berdasarkan pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan aset
lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi”. Ekuitas merek dapat diartikan sebagai suatu nilai dari merek atau
perusahaan. Ekuitas merek semakin tinggi dengan semakin tingginya kesetiaan merek, kesadaran merek, mutu yang diyakini, hubungan merek
yang kuat dan aktiva lainnya seperti paten, hak dagang dan hubungan distribusi.
Ekuitas merek selain menjadikan merek suatu produk dikenal baik juga menciptakan nilai baik kepada konsumen maupun perusahaan. Aset
yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan
produk dan merek tersebut. Menurut Kotler 2001, ekuitas merek itu akan berpengaruh terhadap
suatu produk tersebut. Di mana dengan kata lain bahwa apabila ekuitas merek suatu produk tinggi maka persepsi konsumen terhadap kualitas
produk tinggi. Tingkatan ekuitas merek menurut Kotler 2001 adalah sebagai berikut:
1. Brand Awareness kesadaran merek. Kesadaran merek ini diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek tersebut.
pdf M achine - is a pdf w r it e r t ha t pr oduce s qua lit y PD F file s w it h e a se
Ge t your s now
“ Thank you very m uch I can use Acrobat Dist iller or t he Acrobat PDFWrit er bu t I consider your product a lot easier t o use and m uch preferable t o Adobes A.Sar r as - USA
Universitas Sumatera Utara
2. Brand Acceptability penerimaan merek. Pada tingkatan ini, pelanggan pada umumnya tidak akan menolak untuk membeli suatu
produk. 3. Brand Prefence preferensi merek. Maksudnya di sini adalah
tingkat preferensi merek suatu produk tertentu tinggi, di mana konsumen mempunyai pandangan positif.
4. Brand Loyality kesetiaan merek. Kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu aset merek. Hal ini amat mahal nilainya
karena itu untuk membangunnya banyak tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama.
Berdasarkan uraian di atas ekuitas merek menempati posisi yang demikian penting bagi terciptanya tujuan perusahaan. Dengan demikian
perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek
produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.
II.2.3. Sikap konsumen terhadap merek
