Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Blackberry Pada Mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN

DAN LOYALITAS KONSUMEN BLACKBERRY PADA

MAHASISWA SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI

PROFESSIONAL MANAJEMEN COLLEGE

INDONESIA (PMCI) MEDAN

TESIS

Oleh

ALFONSIUS

097019011/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

S

EK O L

A H

P A

S C

A S A R JA

N

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN

DAN LOYALITAS KONSUMEN BLACKBERRY PADA

MAHASISWA SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI

PROFESSIONAL MANAJEMEN COLLEGE

INDONESIA (PMCI) MEDAN

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

ALFONSIUS

097019011/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2011

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK

TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS

KONSUMEN BLACKBERRY PADA MAHASISWA SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PROFESSIONAL

MANAJEMEN COLLEGE INDONESIA (PMCI)

MEDAN Nama Mahasiswa : Alfonsius Nomor Pokok : 097019011

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing:

(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) (Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA)

Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, SE, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE)

Telah diuji pada Tanggal : 25 Mei 2011

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Rismayani, SE, MS

Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA

2. Dr. Beby Karina Fawzeea, MM 3. Dr. HB. Tarmizi, SU

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis saya yang berjudul:

“Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Kepuasan dan Loyalitas

Konsumen BlackBerry pada Mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi

Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan_”.

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, Mei 2011

Yang membuat pernyataan,

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN BLACKBERRY PADA MAHASISWA

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PROFESSIONAL MANAJEMEN COLLEGE INDONESIA (PMCI) MEDAN

ABSTRAK

Perkembangan bisnis selular di Indonesia sangat pesat. Banyaknya muncul

handphone dengan merek yang baru serta dengan kualitas, fitur, dan harga yang ditawarkan

berbeda-beda membuat konsumen harus cerdas dalam memilih alat komunikasi yang akan digunakannya. Salah satu yang menjadi fenomena adalah smartphone dengan merek BlackBerry. Smartphone ini menjadi trend gaya hidup pada masyarakat Indonesia, terutama pada kaula muda. Menyadari pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, BlackBerry terus memperkuat ekuitas mereknya. Salah satu konsumen potensial BlackBerry adalah kalangan pelajar dan mahasiswa. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek terhadap kepuasan mahasiswa dan sejauhmana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas mahasiswa konsumen BlackBerry pada STIE PMCI.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan ekuitas merek, kepuasan konsumen dan loyalitas.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan survei, jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian ini adalah penelitian penjelasan. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna telepon selular bermerek BlackBerry di STIE PMCI yang berjumlah 195 orang dengan sampel 66 orang. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, penyebaran daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Variabel diukur dengan skala Likert. Model analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis pertama adalah regresi berganda dan hipotesis kedua regresi sederhana.

Hasil penelitian pada hipotesis pertama menunjukkan bahwa secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh secara nyata terhadap kepuasan mahasiswa, dan secara parsial yang berpengaruh paling dominan adalah persepsi kualitas merek. Sedangkan hasil penelitian pada hipotesis kedua menunjukkan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas mahasiswa konsumen BlackBerry pada STIE PMCI.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa, dan secara parsial yang paling dominan adalah persepsi kualitas merek. Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa konsumen BlackBerry pada STIE PMCI.

ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY TO THE CUSTOMERS’ SATISFACTION AND THE LOYALTY OF THE BLACKBERRY CUSTOMERS’

AT SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PROFESSIONAL MANAJEMEN COLLEGE INDONESIA (PMCI) STUDENTS IN MEDAN

ABSTRACT

The development of cellular business in Indonesia is very rapid. That there are a variety of mobile phones produced with various new brands, good qualities, latest features, and competitive prices offered requires the consumers to be smart in the matter

of choosing a communication tool that will be used. One of the phenomena is a

smartphone with the brand “BlackBerry”. This smartphone becomes a lifestyle trend in

the Indonesian society, especially for the younger generation. BlackBerry phones always strengthen their brand equity because they realize that customer satisfaction is important

to achieve the company’s goal. One of BlackBerry’s potential customers are students and

college students. The problem formulation in this research is how far the effect of brand equity that consists of brand awareness, brand association, brand perceived quality, and

brand loyalty on the students’ satisfaction and how far the effects of satisfaction on their

loyalty BlackBerry consumers at STIE PMCI.

The theory applied are Marketing Management theory, which is related with brand equity, customer satisfaction, and loyalty.

The method used in this study is a survey approach, the type of research is quantitative descriptive, and the characteristic of research is explanatory research. The population of this research is all users of smartphones branded BlackBerry at STIE PMCI with a population of 195 persons and the samples are 66 persons. The methods of collecting data are interviews, distribution of questionnaires, and documentary studies. The variables are examined with a Likert scale. The model analysis of the data used to answer the first hypothesis is the multiple regression and simple regression for the second hypothesis.

Research result on the first hypothesis indicates brand equity that consists of brand awareness, brand association, brand perceived quality, and brand loyalty jointly

and significantly affect on the students’ satisfaction, and partially the most dominant

factor is brand perceived quality. While the second hypothesis of the research results

shows satisfaction influences the BlackBerry consumers or students’ loyalty significantly

at STIE PMCI.

This research concludes that brand equity which consists of brand awareness, brand association, brand perceived quality, and brand loyalty jointly affect on the

students_’ satisfaction, and partially the most dominant factor is brand perceived quality.

Satisfaction influences the BlackBerry consumers or students_’ loyalty at STIE PMCI.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan, atas segala berkat dan karunia yang dilimpahkan-Nya kepada peneliti dalam menuntut ilmu dan menyelesaikan hasil penelitian tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Penelitian tesis ini berjudul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen BlackBerry pada Mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan”.

Selama menyelesaikan tesis ini maupun selama mengikuti proses perkuliahan, peneliti banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus dan ikhlas kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H., M.Sc.(CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara, Medan.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, SE, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA., selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus sebagai

Anggota Komisi Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan demi kesempurnaan tesis ini.

5. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE., MS., selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.

6. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, MM, Bapak Dr. HB. Tarmizi, SU, dan Bapak Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si., sebagai Komisi Pembanding yang telah memberikan masukan dan pengarahan untuk kesempurnaan tesis ini.

7. Seluruh Staf Pengajar Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu pengetahuan yang sangat bermanfaat bagi peneliti, dan juga seluruh Staf Pegawai Administrasi Magister Ilmu Ekonomi Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 8. Seluruh pegawai STIE PMCI Medan yang sangat membantu dalam proses

penelitian tesis ini, khususnya Bapak Sandy Julioes, AA, BSc. yang telah memberikan Izin Tugas Belajar.

9. Khususnya kepada kedua orang tua peneliti yang terkasih ayahanda Sumanto (alm.) dan Ibunda Lie Pian Kho, terima kasih yang tak terhingga atas seluruh limpahan kasih sayang, doa, dorongan semangat, dan dukungan baik secara moril maupun materil sehingga peneliti dapat melanjutkan dan menyelesaikan jenjang pendidikan Strata Dua.

10. Juga teristimewa kepada abang tercinta Agustinus, dan adik peneliti tersayang Juli Citra Wijayanti, Serly Anjelin Wijayanti, Novini Prima Wijayanti, atas segala

dukungan semangat dan doanya.

11. Teman-teman terbaik peneliti Suparlan, Aswand Hasoloan, Imanuel Tarigan, SE, MSi., Rusiadi SE, MSi., Vonny Maria, SE, MM, serta teman dan sahabat peneliti yang namanya tidak dapat disebutkan satu per satu, yang telah memberikan dukungan dan semangat sehingga tesis ini dapat diselesaikan dengan baik. 12. Seluruh rekan-rekan angkatan XVII Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah

Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang namanya tidak dapat disebutkan satu per satu, atas bantuan dan kebersamaan selama ini, selama peneliti menempuh studi dan penulisan tesis ini.

Semoga Tuhan selalu memberikan rahmat dan karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan, dorongan, dan perhatian kepada peneliti ketika kuliah dan saat penulisan tesis ini. Peneliti menyadari bahwa tesis ini belum sempurna, namun diharapkan akan dapat bermanfaat bagi semua pihak pada umumnya dan kepada peneliti khususnya.

Medan, Mei 2011 Peneliti,

RIWAYAT HIDUP

Alfonsius lahir di Medan pada tanggal 13 Oktober 1983, putra kedua dari lima bersaudara, dari pasangan Ayahanda Sumanto (alm.) dan Ibunda Lie Pian Kho.

Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di Sekolah Dasar (SD) Perguruan Kristen Hosana di Medan, tamat dan lulus tahun 1996. Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Swasta Perguruan Kristen Hosana di Medan, tamat dan lulus tahun 1999. Selanjutnya menempuh pendidikan ke Sekolah Menengah Umum (SMU) Swasta Methodist-2 di Medan, tamat dan lulus tahun 2002. Kemudian melanjutkan ke pendidikan Strata Satu (S1) tahun 2004 pada Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Graha Kirana dengan mengambil jurusan Manajemen, tamat dan lulus pada tahun 2008. Tahun 2009 melanjutkan studi Strata Dua (S2) Program Studi Magister Ilmu Manajemen di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Pada tahun 2002 hingga saat ini bekerja sebagai staf akademik pada Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) yang beralamat di Jalan Kompleks Multatuli Indah Blok C No. 11-14 Medan.

Medan, Mei 2011

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1. Penelitian Terdahulu ... 9

2.2. Teori tentang Merek ... 10

2.2.1. Pengertian dan Kegunaan Merek ... 10

2.2.2. Pengertian dan Peranan Ekuitas Merek... 12

2.3. Elemen-elemen Ekuitas Merek ... 16

2.3.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 16

2.3.2. Asosiasi Merek (Brand Association) ... 18

2.3.3. Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) ... 22

2.3.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 26

2.4. Teori tentang Kepuasan Konsumen... ... 31

2.4.1. Pengertian Kepuasan Konsumen... 31

2.4.2. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen ... 32

2.4.3. Mengukur Kepuasan Konsumen ... 33

2.5. Teori tentang Loyalitas Konsumen ... 35

2.5.1. Pengertian Loyalitas Konsumen ... 35

2.5.2. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Konsumen... 37

2.6. Kerangka Berpikir ... 38

2.7. Hipotesis Penelitian ... 41

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 42

3.1. Metode Penelitian... 42

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 43

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 45

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 46

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 46

3.6.1. Identifikasi Variabel Hipotesis Pertama... 46

3.6.2. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama... 47

3.6.3. Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua ... 49

3.6.4. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 49

3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 50

3.7.1. Uji Validitas ... 50

3.7.2. Uji Reliabilitas ... 54

3.8. Metode Analisis Data ... 55

3.8.1. Model Analisis Data Hipotesis Pertama ... 55

3.8.2. Model Analisis Data Hipotesis Kedua ... 59

3.9. Uji Asumsi Klasik ... 60

3.9.1. Uji Normalitas ... 60

3.9.2. Uji Multikolinieritas ... 60

3.9.3. Uji Heteroskedastisitas ... 61

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 62

4.1. Hasil Penelitian ... 62

4.1.1. Gambaran Umum BlackBerry ... 62

4.1.1.1. Sejarah singkat BlackBerry ... 62

4.1.1.2. Produk unggulan BlackBerry ... 64

4.1.1.3. Jenis-jenis BlackBerry ... 66

4.1.2. Karakteristik Responden ... 73

4.1.2.1. Karakteristik responden berdasarkan asal program studi ... 73

4.1.2.2. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 73

4.1.2.3. Karakteristik responden berdasarkan usia ... 74

4.1.2.4. Karakteristik responden berdasarkan lama menggunakan BlackBerry ... 75

4.1.3. Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian ... 76

4.1.3.1. Penjelasan responden atas variabel kesadaran merek ... 76

4.1.3.2. Penjelasan responden atas variabel asosiasi merek ... 79

4.1.3.3. Penjelasan responden atas variabel persepsi kualitas merek ... 84

4.1.3.4. Penjelasan responden atas variabel loyalitas merek ... 87

4.1.3.5. Penjelasan responden atas variabel kepuasan konsumen ... 89

4.1.3.6. Penjelasan responden atas variabel loyalitas

konsumen ... 91

4.1.4. Pengujian Asumsi Klasik ... 93

4.1.4.1. Hasil uji normalitas hipotesis pertama ... 93

4.1.4.2. Hasil uji multikolinieritas hipotesis pertama .... 95

4.1.4.3. Hasil uji heteroskedastisitas hipotesis pertama.. 96

4.1.4.4. Hasil uji normalitas hipotesis kedua ... 97

4.1.4.5. Hasil uji heteroskedastisitas hipotesis kedua .... 99

4.2. Pembahasan Hasil Penelitian ... 100

4.2.1. Pengujian Hipotesis Pertama ... 100

4.2.1.1. Koefisien determinasi (R2) ... 101

4.2.1.2. Uji serempak hipotesis pertama ... 102

4.2.1.3. Uji parsial hipotesis pertama ... 104

4.2.2. Pengujian Hipotesis Kedua ... 108

4.2.2.1. Koefisien determinasi (R2) ... 109

4.2.2.2. Uji parsial hipotesis kedua ... 109

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 112

5.1. Kesimpulan ... 112

5.2. Saran ... 113

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1.1. Tipe, Harga, dan Pesaing BlackBerry ... 3

3.1. Jumlah Mahasiswa STIE PMCI yang Menggunakan BlackBerry ... 43

3.2. Jumlah Mahasiswa Sampel Penelitian ... 45

3.3. Definisi Operasionalisasi Variabel Hipotesis Pertama ... 48

3.4. Definisi Operasionalisasi Variabel Hipotesis Kedua ... 50

3.5. Uji Validitas Instrumen Kesadaran Merek ... 51

3.6. Uji Validitas Instrumen Asosiasi Merek ... 52

3.7. Uji Validitas Instrumen Persepsi Kualitas Merek ... 52

3.8. Uji Validitas Instrumen Loyalitas Merek ... 53

3.9. Uji Validitas Instrumen Kepuasan Konsumen ... 53

3.10. Uji Validitas Instrumen Loyalitas Konsumen ... 54

3.11. Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 55

4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Program Studi... 73

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 74

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 75

4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menggunakan BlackBerry . 76

4.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Kesadaran Merek ... 77

4.6. Penjelasan Responden Atas Variabel Asosiasi Merek ... 80

4.8. Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas Merek ... 87

4.9. Penjelasan Responden Atas Variabel Kepuasan Konsumen ... 89

4.10. Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas Konsumen... 91

4.11. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama ... 96

4.12. Koefisien Regresi Hipotesis Pertama ... 101

4.13. Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama ... 102

4.14. Hasil Uji Serempak Hipotesis Pertama ... 103

4.15. Hasil Uji Parsial Hipotesis Pertama ... 104

4.16. Koefisien Regresi Hipotesis Kedua ... 108

4.17. Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua ... 109

4.18. Hasil Uji Parsial Hipotesis Kedua ... 110

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

2.1. Konsep Brand Equity ... 15

2.2. Nilai-nilai Asosiasi Merek ... 22

2.3. Nilai-nilai Persepsi Kualitas ... 26

2.4. Piramida Loyalitas Merek ... 29

2.5. Nilai Loyalitas Merek ... 31

2.6. Kerangka Berpikir ... 41

4.1. BlackBerry Torch 9800 ... 66

4.2. BlackBerry Bold 9780 (Onyx 2) ... 67

4.3. BlackBerry Storm 2 9520... 68

4.4. BlackBerry Pearl 9105 ... 69

4.5. BlackBerry Curve 3G 9300 (Kepler) ... 70

4.6. BlackBerry Curve 8900 (Javelin) ... 71

4.7. BlackBerry Curve 8520 (Gemini) ... 71

4.8. Histogram Uji Normalitas Hipotesis Pertama ... 94

4.9. P-Plot Uji Normalitas Hipotesis Pertama ... 95

4.10. Grafik Scatterplot Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama ... 97

4.11. Histogram Uji Normalitas Hipotesis Kedua ... 98

4.12. P-Plot Uji Normalitas Hipotesis Kedua ... 99

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Kuesioner ... 117

2. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 125

3. Pengujian Regresi Hipotesis Pertama ... 128

4. Pengujian Regresi Hipotesis Kedua ... 132

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN BLACKBERRY PADA MAHASISWA

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PROFESSIONAL MANAJEMEN COLLEGE INDONESIA (PMCI) MEDAN

ABSTRAK

Perkembangan bisnis selular di Indonesia sangat pesat. Banyaknya muncul

handphone dengan merek yang baru serta dengan kualitas, fitur, dan harga yang ditawarkan

berbeda-beda membuat konsumen harus cerdas dalam memilih alat komunikasi yang akan digunakannya. Salah satu yang menjadi fenomena adalah smartphone dengan merek BlackBerry. Smartphone ini menjadi trend gaya hidup pada masyarakat Indonesia, terutama pada kaula muda. Menyadari pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, BlackBerry terus memperkuat ekuitas mereknya. Salah satu konsumen potensial BlackBerry adalah kalangan pelajar dan mahasiswa. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek terhadap kepuasan mahasiswa dan sejauhmana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas mahasiswa konsumen BlackBerry pada STIE PMCI.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan ekuitas merek, kepuasan konsumen dan loyalitas.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan survei, jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian ini adalah penelitian penjelasan. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna telepon selular bermerek BlackBerry di STIE PMCI yang berjumlah 195 orang dengan sampel 66 orang. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, penyebaran daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Variabel diukur dengan skala Likert. Model analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis pertama adalah regresi berganda dan hipotesis kedua regresi sederhana.

Hasil penelitian pada hipotesis pertama menunjukkan bahwa secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh secara nyata terhadap kepuasan mahasiswa, dan secara parsial yang berpengaruh paling dominan adalah persepsi kualitas merek. Sedangkan hasil penelitian pada hipotesis kedua menunjukkan kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas mahasiswa konsumen BlackBerry pada STIE PMCI.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa, dan secara parsial yang paling dominan adalah persepsi kualitas merek. Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa konsumen BlackBerry pada STIE PMCI.

ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY TO THE CUSTOMERS’ SATISFACTION AND THE LOYALTY OF THE BLACKBERRY CUSTOMERS’

AT SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PROFESSIONAL MANAJEMEN COLLEGE INDONESIA (PMCI) STUDENTS IN MEDAN

ABSTRACT

The development of cellular business in Indonesia is very rapid. That there are a variety of mobile phones produced with various new brands, good qualities, latest features, and competitive prices offered requires the consumers to be smart in the matter

of choosing a communication tool that will be used. One of the phenomena is a

smartphone with the brand “BlackBerry”. This smartphone becomes a lifestyle trend in

the Indonesian society, especially for the younger generation. BlackBerry phones always strengthen their brand equity because they realize that customer satisfaction is important

to achieve the company’s goal. One of BlackBerry’s potential customers are students and

college students. The problem formulation in this research is how far the effect of brand equity that consists of brand awareness, brand association, brand perceived quality, and

brand loyalty on the students’ satisfaction and how far the effects of satisfaction on their

loyalty BlackBerry consumers at STIE PMCI.

The theory applied are Marketing Management theory, which is related with brand equity, customer satisfaction, and loyalty.

The method used in this study is a survey approach, the type of research is quantitative descriptive, and the characteristic of research is explanatory research. The population of this research is all users of smartphones branded BlackBerry at STIE PMCI with a population of 195 persons and the samples are 66 persons. The methods of collecting data are interviews, distribution of questionnaires, and documentary studies. The variables are examined with a Likert scale. The model analysis of the data used to answer the first hypothesis is the multiple regression and simple regression for the second hypothesis.

Research result on the first hypothesis indicates brand equity that consists of brand awareness, brand association, brand perceived quality, and brand loyalty jointly

and significantly affect on the students’ satisfaction, and partially the most dominant

factor is brand perceived quality. While the second hypothesis of the research results

shows satisfaction influences the BlackBerry consumers or students’ loyalty significantly

at STIE PMCI.

This research concludes that brand equity which consists of brand awareness, brand association, brand perceived quality, and brand loyalty jointly affect on the

students_’ satisfaction, and partially the most dominant factor is brand perceived quality.

Satisfaction influences the BlackBerry consumers or students_’ loyalty at STIE PMCI.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dewasa ini perkembangan teknologi komunikasi semakin pesat. Penggunaan telepon selular, atau lebih dikenal dengan sebutan ponsel, semakin meningkat. Jika pada awal pemunculannya telepon selular dianggap sebagai suatu barang mewah dan hanya mampu dijangkau oleh kalangan tertentu saja, maka saat ini penggunaan telepon selular semakin meluas di berbagai kalangan. Tidak hanya kalangan pebisnis saja, namun juga di kalangan umum, termasuk kini di kalangan anak muda. Kebutuhan telepon selular kini semakin dirasakan penting sebagai barang yang sangat diperlukan untuk kelancaran komunikasi.

Persaingan antara produsen telepon selular tersebut kini semakin ketat. Mulai dari model atau desain yang ditawarkan, biasanya satu merek telepon seluler memiliki berbagai macam model dengan kelebihan masing-masing. Kemudian fasilitas yang ada, seperti waktu bicara, kemampuan menangkap sinyal, dan features

yang dimiliki seperti voice mail, voice dialing, alarm, agenda, sampai SMS (Short Message Service), hingga yang terakhir yaitu fasilitas WAP (Wireless Aplication Protocol) di mana para pengguna dapat berinternet melalui telepon selular. Selain itu kemudahan layanan purna jual, dan harga masih merupakan pertimbangan konsumen dalam membeli telepon selular.

Berbagai merek telepon selular kini banyak beredar di pasaran, salah satu faktor penyebabnya adalah seringnya pengguna berganti telepon selular, kini fungsi telepon selular sudah menyatu dengan gaya (function meet fashion). Konsumen dengan mudah berganti telepon selular mengikuti trend. Pada umumnya konsumen telepon selular di Indonesia lebih mementingkan desain daripada fitur-fitur yang ada di dalam sebuah telepon selular.

Demam BlackBerry merambah dengan cepat ke seluruh dunia. Kebutuhan masyarakat terhadap akses internet dan e-mail di mana saja dan kapan saja, membuat BlackBerry menjadi fenomena baru di dunia handphone, termasuk Indonesia. BlackBerry telah menjadi fenomena. Berbagai kalangan memiliki smartphone ini dengan alasan yang berbeda, tidak peduli itu sesuai dengan kebutuhan atau tidak.

BlackBerry pertama kali diperkenalkan pada tahun 1997 oleh perusahaan Kanada, Research In Motion (RIM). Kemampuannya menyampaikan informasi melalui jaringan data nirkabel dari layanan perusahaan telepon genggam mengejutkan dunia. BlackBerry pertama kali diperkenalkan di Indonesia pada pertengahan Desember 2004 oleh operator Indosat dan perusahaan Starhub. Perusahaan Starhub merupakan pengejewantahan dari RIM yang merupakan rekan utama BlackBerry. Di Indonesia, Starhub menjadi bagian dari layanan dalam segala hal teknis mengenai instalasi BlackBerry melalui operator Indosat. Indosat menyediakan layanan

BlackBerry Internet Service dan BlackBerry Enterprise Server. Pasar BlackBerry kemudian diramaikan oleh dua operator besar lainnya di tanah air yakni Excelkom dan Telkomsel.

Perkembangan teknologi kian hari kian berkembang, hal ini terbukti dengan banyak bermunculannya perangkat-perangkat kerja maupun sehari-hari yang dilengkapi dengan teknologi high class. Perkembangan teknologi ini pun tidak disia-siakan oleh para produsen telekomunikasi, handphone, untuk menambahkan teknologi-teknologi terbaru di dalamnya. Penambahan teknologi ini pun menjadi pemicu meningkatnya angka penjualan akan produk tersebut.

BlackBerry yang merupakan salah satu perusahaan telekomunikasi (produsen

handphone) telah memanfaatkan dan mengembangkan perkembangan teknologi yang

ada ke dalam produk handphone yang diciptakannya. Selain dengan teknologinya, BlackBerry juga melakukan perbedaan dengan jenis handphone yang telah ada di pasaran saat ini, dengan menawarkan keypad jenis QWERTY dan layanan mobile

kapan saja. Perbedaan itu yang membuat BlackBerry banyak diminati oleh penggemarnya, mulai dari kalangan pejabat, selebritis, sampai dengan anak muda. Walau demikian, tidak semua orang dapat memiliki BlackBerry ini dikarenakan harganya yang dapat dikatakan tidak cukup murah ini.

Tabel 1.1. Tipe, Harga dan Pesaing BlackBerry

Tipe dan Harga BlackBerry Pesaing BlackBerry

- BlackBerry Torch 9800 » Rp.5.395.000,- - BlackBerry Bold 9780 (Onyx 2) » Rp.4.750.000,- - BlackBerry Bold 9650 » Rp.3.850.000,-

- BlackBerry Storm2 9550 (Odin) » Rp.3.800.000,- - BlackBerry Pearl 3G 9105 » Rp.3.225.000,- - BlackBerry Curve 3G 9300 » Rp.2.850.000,- - BlackBerry Javelin 8900 » Rp.2.650.000,-

- BlackBerry Curve 8520 (Gemini) » Rp.2.325.000,-

- Nokia N8 » Rp. 4.900.000,

- Nokia C3 » Rp. 1.155.000,- - Nokia C6 » Rp. 2.700.000,- - Nokia E5 » Rp. 2.175.000,- - Samsung C6625 » Rp.1.080.000,-

- Samsung B3210 CorbyTXT » Rp.870.000,- - Nexian NX-G801 » Rp. 990.000,-

- Indosat Wiigo » Rp. 1.400.000,- Sumber: Dealer ponsel, 2011.

Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dijelaskan bahwa memang harga penjualan

handphone BlackBerry ini sangat mahal dan pada awalnya BlackBerry ini hanya digunakan oleh kalangan atas saja. Akan tetapi para vendor telekomunikasi asing (Nokia dan Samsung) maupun lokal (Indosat) melihat segmen pasar Indonesia yang tertarik dengan handphone jenis BlackBerry ini sangat banyak, sedangkan tidak didukung kemampuan daya beli, sehingga vendor-vendor tesebut menciptakan produk handphone yang memiliki fitur yang tidak jauh berbeda dengan BlackBerry, dengan ciri utamanya, berupa keypad QWERTY dan dapat mobile kapan saja dan tentu saja dengan harga yang jauh lebih murah. Dan sudah dapat terlihat bahwa di berbagai daerah di Indonesia saat ini BlackBerry maupun merek-merek lain membanjiri pasaran handphone.

Dengan menyadari pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, BlackBerry terus memperkuat ekuitas mereknya. Guna meningkatkan kesadaran masyarakat (brand awareness) terhadap merek BlackBerry di Indonesia, BlackBerry kerap kali memunculkan iklannya di media massa untuk memperkenalkan produk baru mereka, sehingga logo dari BlackBerry pun sudah tidak asing lagi di kalangan masyarakat.

Handset yang sangat fungsional dan desainnya yang menawan, selain dapat digunakan untuk berbisnis, juga dapat digunakan untuk hiburan atau lifestyle, terdapat banyak sekali fitur-fitur yang dipasang di dalam handset ini untuk menyesuaikan dengan permintaan dari konsumen, seperti kamera, Wi-Fi, GPS dan BlackBerry map,

dan lain-lain, diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen smartphone

merek BlackBerry.

Selain itu handset ini juga memudahkan masyarakat Indonesia untuk berinternet, karena infrastruktur internet di Indonesia sangat mahal dan tidak selalu dapat diandalkan. Layanan internet dari BlackBerry yang ditawarkan kepada pengguna BlackBerry berupa BlackBerry Internet Service (BIS) dan BlackBerry Enterprise Service (BES), kedua layanan ini memiliki jaringan yang dapat terbilang cepat dan dapat diandalkan, juga diharapkan mendukung kepuasan konsumen BlackBerry (http://www.articlesnatch.com).

Pada mahasiswa STIE PMCI tahun ajaran 2008-2011 sejumlah 457 orang hanya terdapat 195 orang yang menggunakan smartphone BlackBerry. Dari fenomena dilihat penggunaan merek telepon seluler di STIE PMCI cenderung masih didominasi oleh merek lain di luar merek BlackBerry.

Dominasi merek lain di luar merek BlackBerry menunjukkan gejala belum kuatnya pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas merek konsumen BlackBerry di STIE PMCI dan faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi.

Harga dari smartphone BlackBerry ini masih terbilang mahal dan hanya dapat dijangkau oleh kalangan masyarakat kelas menengah ke atas saja. Walaupun RIM telah meluncurkan produk BlackBerry Gemini yang merupakan BlackBerry dengan harga paling murah, tetap saja tidak semua orang memiliki handset pintar yang serba guna ini.

Terdapatnya produk telepon seluler lain di pasaran dengan variasi produk, kualitas yang sama, pelayanan yang tidak jauh berbeda serta memberikan promosi yang menarik, adakalanya juga menjadi salah satu hal yang membuat konsumen beralih ke produk telepon seluler tersebut.

Selain itu, ada kecenderungan di kalangan mahasiswa membeli dan menggunakan telepon seluler dengan melihat merek yang paling banyak dipakai dan dikenal masyarakat, rasa gengsi yang diperoleh (prestise), juga kualitas yang dirasakan lebih unggul.

Melihat strategi komunikasi pemasaran yang telah dijalankan oleh BlackBerry, terlihat betapa seriusnya BlackBerry memanfaatkan celah pasar yang ada agar BlackBerry dapat menjadi merek yang kuat di benak pelanggan. Suatu perusahan dengan produk yang kuat, dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Sejauhmana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas merek (brand perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap kepuasan konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan?

2. Sejauhmana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas mahasiswa konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan?

1.3. Tujuan Penelitian

Sejalan dengan perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas merek (brand perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap kepuasan konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE Professional Manajemen College Indonesia (PMCI) Medan.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk:

1. Sebagai sumber informasi atau masukan bagi perusahaan smartphone merek BlackBerry maupun perusahaan ponsel merek lainnya untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek (brand equity) terhadap kepuasan dan loyalitas guna peningkatan jumlah penjualan produk mereka.

Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya di Program Studi Magister Ilmu Manajemen.

3. Dapat menambah wawasan dan pemahaman peneliti mengenai hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan penerapannya di lapangan. 4. Sebagai bahan referensi bagi penelitian selanjutnya pada permasalahan atau

subjek yang sama demi pengembangan ilmu pengetahuan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Kusmayadi (2007), melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Telepon Seluler di Jabodetabek”. Citra perusahaan, kualitas jasa, kepercayaan, biaya peralihan, dan kepuasan konsumen adalah faktor-faktor utama yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen. Data diperoleh dari 210 responden pengguna telepon seluler di wilayah Jabodetabek dengan menggunakan kuesioner. Responden didominasi oleh mahasiswa di lingkungan Universitas Indonesia dan karyawan pengguna telepon seluler di wilayah Jabodetabek. Data dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) untuk menguji seluruh hubungan di antara model-model. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara citra perusahan dengan loyalitas konsumen. Kualitas jasa juga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan citra perusahaan. Selain itu, kualitas jasa memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen pengguna telepon seluler di Jabodetabek.

Ikhdar (2006), melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Performance, Informasi dan Merek Produk terhadap Kepuasan dan Penyesalan Serta Hubungannya Dengan Niat Pembelian Ulang (Studi Perbandingan Handphone Merek Nokia vs Sony Ericsson)”. Penelitian ini adalah penelitian eksperimen dengan menggunakan

metode analisis univariate dan multiple regression. Partisipan dalam penelitian ini adalah pengguna hp merek selain Nokia dan Sony Ericsson yang berdomisili di wilayah Jakarta dan Depok. Dari hasil penelitian ditemukan bahwa performance

produk secara signifikan mempengaruhi tingkat kepuasan dan penyesalan konsumen, begitu pula informasi secara signifikan mempengaruhi tingkat penyesalan konsumen dan merek mempunyai pengaruh terhadap tingkat penyesalan konsumen namun tidak mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen. Terdapat hubungan positif antara kepuasan dan intensi pembelian ulang dan terdapat hubungan negatif antara kepuasan dan penyesalan konsumen serta terdapat hubungan yang negatif antara penyesalan dan intensi pembelian ulang.

2.2. Teori tentang Merek

2.2.1. Pengertian dan Kegunaan Merek

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 ayat 1 (dalam Tjiptono, 2005), merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa”.

American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (2002) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk lain.

Menurut Durianto, dkk., (2004) mengatakan bahwa

“Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing”. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Kotler (2002), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut: 1. Atribut Produk

Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat

Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk yang dibelinya.

3. Nilai

Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya

Merek mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian

Merek mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Dari pengertian berikut dapat diambil pengertian bahwa merek mempunyai unsur brand name (huruf atau kata-kata yang dapat terbaca) dan brand mark (simbol-simbol, logo, desain) yang menjadi penanda bagi konsumen untuk dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya dan kemudian membantu konsumen agar lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian atau pembelian ulang.

2.2.2. Pengertian dan Peranan Ekuitas Merek

Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.

Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Sedangkan menurut Kartajaya dalam Handayani, dkk., (2010) mengatakan bahwa“ekuitas merek adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas”.

Menurut Kotler (2000), keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah: 1) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif; 2) Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena tingkat kredibilitasnya yang tinggi dan dapat menerapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena tingkat kepercayaan konsumen; 3) Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor sebab pelanggan mencari merek tersebut; 4) Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesetiaan merek konsumen tinggi.

Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, dkk., 2004). Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan:

a. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang baik dengan para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek. b. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain.

c. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.

d. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek.

e. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.

f. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek.

g. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.

h. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan kekuatan elemen

ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan lain-lain.

Menurut Simamora (2001), ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya. Ekuitas merek dibangun oleh elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari:

a. Kesadaran merek (brand awareness). b. Asosiasi merek (brand asociation). c. Persepsi kualitas (perceived quality). d. Loyalitas merek (brand loyalty).

e. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti hak paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya, dan lain-lain.

Menurut Durianto, dkk., (2004), empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsep brand equity ini dapat ditampilkan pada Gambar 2.1, yang memperlihatkan kemampuan brand equity dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelanggan atas dasar lima kategori aset yang telah disebutkan.

Pada Gambar 2.1 memperlihatkan bahwa ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya dalam bentuk:

1. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.

2. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

3. Dalam kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.

Sumber: Durianto, dkk., (2004) Memberikan nilai kepada pelanggan dengan

memperkuat

 Interpretasi/proses informasi

 Rasa percaya diri dalam pembelian

 Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat

 Efisiensi dan efektivitas program pemasaran

 Brand loyalty

 Harga/laba

 Perluasan merek

 Peningkatan perdagangan

 Keuntungan kompetitif

Brand eguity

(Nama, Simbol)

Brand awareness

Perceived quality

Brand association

Other proprietary brand assets Brand loyalty

2.3. Elemen-elemen Ekuitas Merek

2.3.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Aaker dalam Handayani, dkk, (2010) mendefinisikan kesadaran merek adalah kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu. Sedangkan menurut Durianto, dkk, (2004), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah.

Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan brand awareness: (Handayani, dkk, 2010)

1. Unware of brand

Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindarkan oleh perusahaan.

2. Brand recognition

3. Brand recall

Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus.

4. Top of mind

Pada tahapan ini pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.

Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek. Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat. Durianto, dkk., (2004) mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya sebagai berikut:

1. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh para konsumen. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.

2. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.

3. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya.

4. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.

5. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.

6. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek. 2.3.2. Asosiasi Merek (Brand Association)

Aaker dalam Handayani, dkk, (2010) mendefinisikan brand association

sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap suatu merek. Schiffman dan Kanuk (2000) menambahkan bahwa asosiasi merek yang positif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan pelanggan, sehingga dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merek tersebut.

Menurut Simamora (2001), menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan. Sedangkan menurut Durianto, dkk., (2004), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

Berdasarkan definisi berikut dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan yang ada di benak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu merek atau dengan seringnya penampakkan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu

jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna.

Menurut Durianto, dkk, (2004) asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

1. Atribut produk (product attributes)

Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk. 2. Atribut tak berwujud (intangibles attributes)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.

3. Manfaat bagi pelanggan (customers benefits)

Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu: (a) manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; (b) manfaat psikologis (psychological benefit), seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

4. Harga relatif (relative price)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

5. Penggunaan (application)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. Pengguna/pelanggan (user/customer)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

7. Orang terkenal/khalayak (celebrity/person)

Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

8. Gaya hidup/kepribadian (lifestyle/personality)

Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9. Kelas produk (product class)

Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.

10. Para pesaing (competitors)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

11. Negara/wilayah geografis (country/geographic area)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Pada Gambar 2.2 memperlihatkan berbagai nilai asosiasi merek tersebut, menurut Simamora (2001) antara lain:

1. Proses penyusunan informasi

Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan.

2. Pembedaan

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.

3. Alasan untuk membeli

Asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat pembeli untuk menggunakan merek tersebut.

4. Menciptakan sikap atau perasaan positif

Asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merambat pada merek yang bersangkutan.

5. Landasan untuk perluasan

Asosiasi dapat menjadi dasar perluasan sebuah merek dengan menciptakan kesan kesesuaian antara merek tersebut dan produk baru perusahaan.

Sumber: Simamora (2001)

Gambar 2.2. Nilai-nilai Asosiasi Merek 2.3.3. Persepsi Kualitas Merek(Brand Perceived Quality)

Aaker dalam Handayani, dkk, (2010) mendefinisikan perceived quality

sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya, dibandingkan dengan alternatif-alternatif lain.

Simamora (2001) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut Durianto, dkk, (2004), persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap

Asosiasi merek

Membantu proses/penyusunan informasi

Menciptakan sikap/perasaan positif Diferensiasi/posisi

Alasan pembelian

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.

Berdasarkan definisi berikut dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya.

Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteristik produk. Mengacu kepada pendapat Garvin (dalam Durianto, dkk., 2004), dimensi persepsi kualitas dibagi menjaditujuh, yaitu:

1. Kinerja

Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. 2. Pelayanan

Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. 3. Ketahanan

Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.

5. Karakteristik produk

Bagian-bagian tambahan dari produk (feature). Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.

6. Kesesuaian dengan spesifikasi

Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan diuji.

7. Hasil

Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang

baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting.

Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli. Secara umum menurut Durianto, dkk, (2004), persepsi kualitas yang diperlihatkan pada Gambar 2.3 dapat menghasilkan nilai-nilai berikut:

1. Alasan untuk membeli

Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek yang ada

di benak konsumen, sehingga seringkali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada persepsi kualitas dari merek yang akan dibelinya.

2. Diferensiasi atau posisi

Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, optimum, bernilai, atau ekonomis. Juga, berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.

3. Harga optimum

Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba dan/atau memberi sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini digunakan untuk membangun merek, seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi atau mutu produk.

4. Minat saluran distribusi

Persepsi kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya. Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas yang tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.

Suatu merek dengan persepsi kualitas yang kuat dapat dieksploitasi ke arah perluasan merek. Merek dengan persepsi kualitas yang kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam. Produk dengan persepsi kualitas yang kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang persepsi kualitasnya lemah, sehingga perluasan produk dari merek dengan persepsi kualitas yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi. Dalam hal ini persepsi kualitas merupakan jaminan yang signifikan atas perluasan-perluasan merek tersebut.

Sumber: Durianto, dkk (2004)

Gambar 2.3. Nilai-nilai Persepsi Kualitas 2.3.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Aaker dalam Handayani, dkk., (2010) mendefinisikan bahwa brand loyalty

adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek. Menurut Persepsi Kualitas

Alasan untuk membeli

Minat saluran distribusi Diferensiasi/posisi

Harga optimum

Rangkuti (2002), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.

Simamora (2001), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan menurut Durianto, dkk, (2004), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek.

Berdasarkan definisi berikut dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut menurut Durianto, dkk., (2004), seperti yang diperlihatkan pada Gambar 2.4 adalah sebagai berikut:

1. Switcher (Berpindah-pindah)

Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis

pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.

2. Habitual Buyer (Pembeli yang Bersifat Kebiasaan)

Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

3. Satisfied Buyer (Pembeli yang Puas dengan Biaya Peralihan)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

4. Likes the Brand (Menyukai Merek)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

5. Committed Buyer (Pembeli yang Berkomitmen)

Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan/ mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.

Sumber: Durianto, dkk, (2004)

Gambar 2.4. Piramida Loyalitas Merek

Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Menurut Durianto, dkk., (2004), loyalitas merek yang diperlihatkan pada Gambar 2.5 dapat memberikan nilai kepada perusahaan dalam bentuk:

Liking the Brand Satisfied Buyer

Habitual Buyer

Switcher Committed

1. Mengurangi biaya pemasaran (reduced marketing costs)

Biaya pemasaran untuk mempertahankan pelanggan akan lebih murah dibandingkan dengan biaya pemasaran untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan semakin kecil jika loyalitas merek meningkat.

2. Meningkatkan perdagangan (trade leverage)

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

3. Menarik minat pelanggan baru (attracting new customers)

Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasikan/mempromosikan merek yang ia pakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (provide time to respond to competitive threats)

Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbarui produknya.

Sumber: Durianto, dkk, (2004)

Gambar 2.5. Nilai Loyalitas Merek

2.4. Teori tentang Kepuasan Konsumen

2.4.1. Pengertian Kepuasan Konsumen

Untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen yang tinggi, diperlukan pemahaman tentang keinginan dan kebutuhan konsumen.

Kotler, dkk. (2000) menyatakan bahwa “Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectations). Jika kinerja di bawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas, senang, atau bahagia”.

Solomon (2004) mengemukakan bahwa kepuasan (ketidakpuasan) konsumen ditentukan oleh keseluruhan sikap atau perasaan seseorang terhadap suatu produk setelah pembelian. Tidak berbeda halnya dengan Moven dan Minor (2001) yang mendefinisikan consumer satisfaction sebagai keseluruhan sikap setelah memperoleh

Loyalitas Merek

Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing Meningkatkan perdagangan

Manarik konsumen baru Mengurangi biaya pemasaran

dan menggunakan suatu produk atau jasa. Dari definisi tersebut, dapat terlihat bahwa kepuasan dirasakan oleh konsumen adalah setelah menggunakan (mengkonsumsi) produk maupun jasa.

2.4.2. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen

Menurut Umar (2003), “Faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan dan nilai-nilai perusahaan”.

Menurut Lupiyoadi (2001), ada lima faktor yang menentukan tingkat kepuasan, yaitu:

a. Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.

b. Kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.

c. Emosional, pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.

d. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.

e. Biaya, pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.

2.4.3. Mengukur Kepuasan Konsumen

Tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, Tjiptono (2006) menyatakan bahwa terdapat kesamaan paling tidak dalam 6 (enam) konsep inti mengenai objek pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:

1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)

Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya, yaitu: a) mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan, dan b) menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing.

2. Dimensi Kepuasan Pelanggan

Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam komponen-komponennya. Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah, yaitu: a) mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan, b) meminta pelanggan menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik,

seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan, c) meminta pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama, dan d) meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan.

3. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)

Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja

actual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting. 4. Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent)

Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.

5. Kesediaan untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend)

Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya), kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.

6. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction)

Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi: a) komplain, b) return atau pengembalian produk, c) biaya

garansi, d) product recall (penarikan kembali produk dari pasar), e) gethok tular negatif, dan f) defections (konsumen yang beralih ke pesaing).

2.5. Teori tentang Loyalitas Konsumen

2.5.1. Pengertian Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan berikut dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing-masing.

Lovelock, et al., (2002) menyatakan bahwa loyalitas adalah suatu kesediaan pelanggan untuk melanjutkan pembelian pada sebuah perusahaan dalam jangka waktu yang panjang dan mempergunakan produk atau pelayanannya secara berulang, serta merekomendasikannya kepada teman-teman dan perusahaan lain secara sukarela.

Konsumen yang loyal akan mengeluarkan lebih banyak uang untuk merek yang disukainya. Mereka juga mungkin dapat mendorong orang-orang di sekitarnya untuk membeli dari merek yang disukainya dan mereka memiliki kepercayaan bahwa apa yang mereka beli memiliki manfaat yang sebanding dengan jumlah uang yang

mereka keluarkan. Hasilnya bagi perusahaan adalah keuntungan/laba jangka panjang yang optimal (Fecikova, 2004).

Loyalitas bukan tentang persentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.

Menurut Maulana (2005) menyatakan bahwa “Seorang konsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan/membeli lagi secara rutin sebuah produk/jasa”.

Lebih lanjut Griffin (2002) menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain:

1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal).

2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain).

3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).

4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal

juga berarti mereka yang merasa puas.

sudah diraih dan sangat puas terhadap kualitas produk atau jasa, tetapi tidak mutlak menjadi jaminan seorang konsumen akan loyal dan ternyata masih banyak juga yang berpindah ke merek lain.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Hasil pengujian hipotesis pertama, dengan menggunakan analisis uji serempak diperoleh hasil bahwa ekuitas merek yang terdiri atas: kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh highly significant terhadap kepuasan mahasiswa STIE PMCI konsumen BlackBerry yang artinya bahwa kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh secara nyata dan menentukan kepuasan mahasiswa STIE PMCI konsumen BlackBerry. Hal ini karena perusahaan BlackBerry mampu menerapkan ekuitas merek yang terbaik sehingga mahasiswa STIE PMCI selaku konsumen merasa puas terhadap smartphone BlackBerry, dan secara parsial, persepsi kualitas merek merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa STIE PMCI konsumen BlackBerry, yang artinya persepsi kualitas merek merupakan variabel ekuitas merek yang paling menentukan tingginya kepuasan konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE PMCI Medan.

2. Hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa variabel kepuasan berpengaruh significant terhadap loyalitas konsumen BlackBerry pada mahasiswa

STIE PMCI. Makna significant menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh secara nyata terhadap loyalitas konsumen BlackBerry pada mahasiswa STIE PMCI.

5.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan, maka disarankan sebagai berikut:

1. Ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek secara serempak mempengaruhi kepuasan konsumen, maka disarankan agar BlackBerry dapat lebih meningkatkan lagi ekuitas merek sehingga konsumen akan merasa lebih puas lagi. Variabel ekuitas merek yang dominan yaitu persepsi kualitas merek, maka disarankan agar BlackBerry perlu meningkatkan persepsi kualitas produk handphone merek BlackBerry yang positif di pikiran konsumen pada setiap segmen pasar yang dituju. Usaha yang dapat dilakukan adalah dapat dengan cara meningkatkan daya tahan baterainya (misalnya bisa tahan 3 hari dengan kondisi 3G hidup), kualitas layar ditingkatkan menjadi 640 x 480 pixel dan menggunakan AMOLED.

2. Kepuasan konsumen yang menggunakan BlackBerry harus dapat dipertahankan atau ditingkatkan di masa mendatang agar loyalitas konsumen dapat terus ditingkatkan. Upaya yang dapat dilakukan adalah dengan memperbaiki sistem operasinya dengan garbage collector sehingga tidak diperlukan hard reset dan

DAFTAR PUSTAKA

A. Buku-buku

Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu

Merek. Cetakan Pertama. Jakarta: Mitra Utama.

Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Tony Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Edisi Ketiga. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Griffin, Jill. 2002. Customer Loyalty: How To Earn it, How To Keep it. New York: Lexington Books, Avenue of Americas.

Gujarati, D., 2003. Ekonometrika Dasar. Alih bahasa: Sumarno Zain. Jakarta: Erlangga.

Handayani, Desy, Andrizal, Anthony Darmaja, Ryan Fachry Nasution, dan Ardhi Ridwansyah. 2010. Brand Operation. ESENSI.

Indriantoro, Nur., dan Bambang Supomo. 2002. Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen. Edisi Pertama, Cetakan Kedua. Yogyakarta: PT. BPFE.

Knapp, E Duane. 2001. The Brand Mindse. Yogyakarta: Andi.

Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran: Analisis Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Jilid Pertama, Edisi Millenium. Jakarta: Prehallindo. ___________. 2002. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta: Prenhallindo.

___________. 2004. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan dan

Pengendalian. Volume Dua, Edisi Ketujuh. Jakarta: LPFE-UI.

___________. dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Ed.12. Jilid 1. Jakarta: Indeks.

Lovelock, Christopher., Wirtz, Jochen., Keh, Hean Tat. 2002. Service Marketing in

Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktek. Jakarta: Salemba Empat.

Moven, J. C., dan Minor, M. 2001. Consumer Behavior. Prentice Hall, Inc. Nazir, Moh., 2003. Metode Penelitian. Jakarta: PT. Ghalia Indonesia.

Rangkuti, Ferddy. 2002. The Power of Brand: teknik mengelola brand equity dan

strategi pengembangan merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Riduwan. 2010. Metode & Teknik Menyusun Tesis. Cetakan ke-7. Bandung: Alfabeta. Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar. 2004. Consumer Behavior. 8th Edition.

New Jersey: Pearson Prentice Hall.

____________________________________. 2000. Consumer Behavior. Seventh Edition. Upper Saddle River: Prentice Hall International, Inc.

Simamora, Bilson. 2001. Remarketing For Business Recovery. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Singarimbun, Masri dan Sofian Effendi. 2008. Metode Penelitian Survai. Cetakan Kesembilanbelas. Jakarta: Pustaka LP3ES Indonesia.

Solomon, Michael R. 2004. Consumer Behavior _– Buying, Having and Being, 6th Edition. New Jersey: Pearson Education International.

Sugiyono. 2004. Statistika untuk Penelitian. Cetakan Keenam. Bandung: Alfabeta. _______. 2008. Metode Penelitian Administrasi dengan Metode R & D. Bandung:

CV. Alfabeta.

Sunarto. 2003. Prilaku Konsumen. Yogyakarta: AMUS.

Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management & Strategy. Yogyakarta: ANDI.

_____________. 2005. Pemasaran Jasa. Edisi Pertama, Cetakan Pertama. Malang: Bayumedia Publishing.

_____________. 2006. Service Quality and Satisfaction. Cetakan Pertama. Yogyakarta: Andi.

Umar, Husein. 2003. Studi Kelayakan dalam Bidang Jasa. Cetakan Pertama. Jakarta: PT. Gramedia.

___________. 2008. Riset Sumber Daya Manusia dalam Organisasi. Edisi Revisi. Jakarta: Gramedia Pustaka.

B. Bukan Buku

Andrykurniakende, 2009. Blackberry dan Teknologi, (Online).

http://andrykurniakende.wordpress.com, diakses 6 Oktober 2010. Blackberry, Smartphone Paling Populer, (Online).

http://www.articlesnatch.com, diakses 7 Desember 2010. Blackberry

www.blackberry.com, diakses 15 Desember 2010.

Fecikova, I. 2004. An index method for measurement of customer satisfaction. The TQM Magazine.

Mardalis, Ahmad. 2005. Meraih Loyalitas Pelanggan. Jurnal Manajemen dan Bisnis

9 No.2: 111 – 119.

Maulana, Amalia E. 2005. Membentuk Loyalitas Konsumen. Majalah Swa (2007). McDougall, Gordon H.G. dan Levesque, T. 2000. Customer Satisfaction With

Service: Putting Perceived Value Into The Equation. Journal of Service Marketing, Vol. 14 No. 5, Hal. 392-410.

Ikhdar, Andi. 2006. Pengaruh Performance, Informasi dan Merek Produk Terhadap Kepuasan dan Penyesalan Serta Hubungannya Dengan Niat Pembelian Ulang (Studi Perbandingan Handphone Merek Nokia vs Sony Ericsson).

Depok: Universitas Indonesia. Tesis, tidak dipublikasikan.

Kusmayadi. 2007. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Telepon Seluler di Jabodetabek. Depok: Universitas Indonesia. Tesis tidak dipublikasikan.

Yudadisastra, 2010. Analisis Demam Blackberry dan Perkembangan Handphone QWERTY di Indonesia, (Online).