ANALISIS DAN PEMBAHASAN

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menganalisa pengaruh label ramah lingkungan, persepsi kualitas dan kepercayaan konsumen terhadap citra merek dalam membangun reputasi merek produk kertas. Model konseptual penelitian ini menggunakan independent variable (Label ramah lingkungan/ ekolabel /Eco-friendly label/ecolabel), dependent variable (Reputasi Merek / Brand Reputation ) dan intervening variable (Persepsi Merek Kualitas Produk / Perception Brand of Quality Product ) dan Kepercayaan Merek Terhadap Citra Produk / Brand Trust Towards Products Image). Proses analisis data dilakukan dengan menggunakan model structural equation modeling sebagai alat analisis untuk menjawab hipotesis penelitian, struktur pembahasan pada bab ini terdiri dari tiga bagian utama meliputi:

1. Deskripsi objek penelitian yang menjelaskan karakteristik responden dalam penelitian yang dilihat melalui: jenis kelamin, usia, program pendidikan dan informasi mengenai merek kertas yang biasa digunakan.

2. Bagian kedua menyajikan statistic deskriptif dari variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Penjelasan statistik deskriptif ini bertujuan digunakan untuk mendapatkan tendensi jawaban responden mengenai kondisi dari masing-masing variabel.

3. Bagian terakhir adalah analisis data yang digunakan untuk menjawab

IV.1. Deksripsi Obje bjek Penelitian

Pemahaman t terhadap ecolabel yang merupakan bagia gian dari bentuk terhadap kesadaran n lingkungan merupakan objek yang masi asih awam pada masyarakat Indonesia sia secara umum. Oleh sebab itu penelitian an ini mengambil objek berupa kalanga ngan yang berada dilingkungan pendidikan de dengan demikian diharapkan jawaban n responden mampu memberikan informasi si yang tepat dan akurat. Penelitian ini ini menggunakan 200 orang responden ya yang merupakan mahasiswa pada beb beberapa universitas di Jakarta, berikut ini di ditampilkan data responden yang digun unakan pada penelitian ini:

1. Karakteristik R Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Table 4.1 Karakter teristik Responden Berdasarkan Jenis Kelam lamin

Cumulativ tive

Percent nt Valid

Frequency

Percent

Laki-laki La 84 42.0 42.0 Perempuan Pe

58.0 1 100.0 Total To

Sumber: H r: Hasil Pengolahan Data Penelitian 2017

Jenis Kelamin

Laki-laki

Perempuan Perempu 84 Laki-laki 116 116

58% 58% Perempuan rempuan

Responden pa pada penelitian ini terdiri dari 84 orang yang be berjenis kelamin laki-laki dengan perse rsentase sebesar 42% dan 116 responden yang b g berjenis kelamin

2. Karakteristik R Responden Berdasarkan Usia

Table 4.2 Kar arakteristik Responden Berdasarkan Usia

Cumulativ tive

Percent nt Valid

Frequency

Percent

< 30 tahun < 75 37.5 37.5 30 30-35 tahun

61 30.5 68.0 35 35-40 tahun

35 17.5 85.5 > 40 tahun >

29 14.5 100.0 1 Total To

Sumber: H r: Hasil Pengolahan Data Penelitian 2017

> 40 tahun

Usia

< 30 tahun tahun 29 75

18% < 30 tahun 0 tahun

30-35 tahun 35 tahun 35-40 tahun 40 tahun

30-35 tahun

> 40 tahun 0 tahun

Responden pa pada penelitian ini terdiri 75 orang responde sponden yang berusia dibawah 30 tahun den dengan persentase sebesar 37.5%, responden y n yang berusia 30-

35 tahun terdiri dari ari 61 orang dengan persentase sebesar 30.5 30.5%, responden dengan usia 35-40 tahun tahun terdiri dari 35 orang dengan persentase se sebesar 17.5%, dan terakhir adalah re responden dengan usia diatas 40 tahun terdir rdiri dari 29 orang dengan persentase sebe sebesar 14.5%.

3. Karakteristik R Responden Berdasarkan Program Pendidik dikan

Table 4.3 Karakteristi istik Responden Berdasarkan Program Pend ndidikan

Cumulative

Percent Valid

Sumbe ber: Hasil Pengolahan Data Penelitian 2017

Program Pendidikan

Berdasarkan n program pendidikan yang ditempuh, r responden pada penelitian ini terdir diri dari 45 orang responden yang meng ngambil program pendidikan D3 denga ngan persentase sebesar 22.5%, responden y yang mengambil program pendidikan S n S1 sebanya 97 orang dengan persentase sebe ebesar 48.5%, dan responden yang mene enempuh pendidikan pasca sarjana (S2) adala dalah sebanyak 58

4. Karakteristik R Responden Berdasarkan Produk Pilihan

Table 4.4 Karakter teristik Responden Berdasarkan Produk Pili ilihan

Cumulativ tive

Percent nt Valid

Frequency

Percent

Paper One Pa

52.5 52.5 Si Sinar Dunia

66 33.0 85.5 Bola Dunia Bo

29 14.5 100.0 1 To Total

Sumbe ber: Hasil Pengolahan Data Penelitian 2017

Bola Du Bola Dunia

Produk Pilihan

Paper One

Paper One Paper On

Sinar Dunia Sinar Du Bola Dunia Bola Du

Berdasarkan pr n produk pilihan pada produk kertas yang me memiliki ecolabel pada penelitian ini m menunjukan dari 200 responden sebanyak 105 105 orang memilih produk kertas Paper per One dengan persentase sebesar 105%, kem emudian 66 orang responden memilih p roduk kertas Sinar dunia dengan persentase se se sebesar 33%, dan sisanya sebanyak 29 o 29 orang dengan persentase sebesar 15% memili ilih produk kertas dengan brand bola duni dunia.

IV. 2. Analisis Deskr skriptif Statistik

Penjelasan sta statistik deskriptif ini bertujuan digunakan untuk untuk mendapatkan tendensi jawaban respon esponden mengenai kondisi dari masing-masing sing variabel. Pada penelitian ini analisis sis deskriptif statistik dilakukan dengan melakuka kukan pengamatan terhadap nilai rata-rata rata, nilai minimum, nilai maksimum, dan nilai lai standar deviasi.

1. Hasil Analisis De Deskriptif Statistik Ecolabel Indikator Lingk gkungan

Tabel 4.5 Hasil Analisis is Deskriptif Statistik Ecolabel Indikator Lin Lingkungan

Descriptive Statistics

St Std. Deviation ECO_RM_1

1.02137 ECO_RM_2

1.12977 ECO_RM_3

.98425 Ramah_Lingkungan

.89023 Valid N (listwise)

Sumber: Hasil Pengol ngolahan Data Penelitian 2017

Gambar 4.1 Hasil Analisis is Deskriptif Statistik Ecolabel Indikator Lin Lingkungan

ECO-Ramah Lingkungan

ECO_RM_1

ECO_RM_2

ECO_RM_3

Hasil analisis deskriptif untuk dimensi ecolabel ramah lingkungan menunjukan nilai rata-rata dalam rentang nilai 4.69-4.80 dari sekala penilaian 1-7, nilai minimum dalam rentang 1-2, nilai maksimal 7, dan standar deviasi dalam kisaran 0.98-1.12. Penilaian secara keseluruhan dari tiga indikator yang menjelaskan dimensi ecolabel ramah lingkungan menunjukan nilai rata-rata sebesar 4.73. Nilai rata-rata secara keseluruhan menunjukan nilai mendekati sekala 5 dari 7 sekala penilaian yang di interpretasikan “Setuju”, artinya responden pada penelitian ini setuju bahwa produk kertas yang selama ini mereka gunakan proses produksinya memperhatikan keberlanjutan lingkungan, dan jika merek produk yang ada logo ekolabel diatas tersebut menjalankan prinsip pembangunan berkelanjutan mereka yakin generasi yang akan datang akan lebih sejahtera. Sehingga dengan demikian mereka akan tetap membeli produk tersebut dan menyarankan kepada orang lain untuk membeli produk tersebut.

Penilaian tertinggi pada dimensi ecolabel ramah lingkungan terdapat pada pernyataan yang menjelaskan keyakinan mereka jika perusahaan produsen kertas yang menggunakan ekolabel menjalankan prinsip pembangunan berkelanjutan mereka yakin generasi yang akan datang akan lebih sejahtera. Konsumen memandang dengan memilih produk yang dalam proses produksinya mulai dari pengadaan bahan baku, proses produksi, pendistribusian, penggunaan, dan pembuangan setelah penggunaan, memberi dampak lingkungan relatif lebih kecil dibandingkan produk lain yang sejenis, sehingga dengan memilih produk yang ramah lingkungan akan sangat bermanfaat untuk keberlanjutan lingkungan dan

2. Hasil Analisis De Deskriptif Statistik Ecolabel Indikator Ekon onomi

Tabel 4.6 Hasil Analisi alisis Deskriptif Statistik Ecolabel Indikator E or Ekonomi

Descriptive Statistics

Std Std. Deviation ECO_BE_1

2.00 7.00 4.9550 .94734 ECO_BE_2

1.00 7.00 4.8550 .92643 ECO_BE_3

1.00 6.00 4.6400 .95128 ECO_BE_4

1.00 7.00 4.7250 1.22756 Bersaing_Ekonomi

2.50 6.25 4.7938 .73858 Valid N (listwise)

Sumber: Hasil Pengol ngolahan Data Penelitian 2017

Gambar 4.2 Hasil Analisi alisis Deskriptif Statistik Ecolabel Indikator E or Ekonomi

ECO-Bersaing Ekonomi ECO

ECO_BE_4 Series1

ECO_BE ECO_BE_1

ECO_BE_2

ECO_BE_3

Hasil analisis sis deskriptif untuk dimensi ecolabel ekonomi m i menunjukan nilai

dalam rentang 1-2, nilai maksimal 6-7, dan standar deviasi dalam kisaran 0.92-

1.22. Penilaian secara keseluruhan dari empat indikator yang menjelaskan variabel ecolabel ekonomi menunjukan nilai rata-rata sebesar 4.73. Nilai rata-rata secara keseluruhan menunjukan nilai mendekati sekala 5 dari 7 sekala penilaian yang di interpretasikan “Setuju”, artinya responden pada penelitian ini setuju bahwa merek kertas yang anda gunakan adalah merek yang paling mudah didapatkan dan memiliki mutu dan kualitas yang lebih baik dan lebih layak bersaing di tingkat internasional, dan mereka juga setuju bahwa merek kertas yang mereka gunakan memberikan promosi lebih baik dari pada yang lain sehingga dengan demikian mereka memiliki persepsi bahwa produk tersebut merupakan produk yang paling bersaing dibandingkan dengan produk lainnya.

Penilaian tertinggi pada dimensi ecolabel ekonomi terdapat pada indicator yang menjelaskan bahwa merek kertas yang mereka gunakan adalah merek kertas yang paling mudah didapatkan di tempat tinggal. Hal ini menjelaskan bahwa hal yang paling dominan dalam menjelaskan Sarana untuk meningkatkan daya saing produk Indonesia di pasar global dalam produk kertas ini adalah aspek lokasi yang menjelaskan kemudahan konsumen dalam mendapatkan produk. Persepsi konsumen terhadap kemudahan untuk mendapatkan produk merupakan hal yang cukup strategis dalam meningkatkan daya saing, dengan mudahnya akses konsumen untuk mendapatkan produk maka produk tersebut akan mudah bersaing dipasaran karena hal ini memberikan kemudahan bagi konsumen. Produk ramah lingkungan yang memiliki daya saing akan menjadi pilihan konsumen dalam

3. Hasil Analisis De Deskriptif Statistik Persepsi Merek Kualitas tas Produk

Tabel 4.7 Hasil Analisis D is Deskriptif Statistik Persepsi Merek Kualitas alitas Produk

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation PBQ_1

2.00 7.00 4.8750 50 1.11607 Perceived_Brand_Qualty lty

2.20 6.00 4.6990 90 1.06077 Valid N (listwise)

Sumber: Hasil Pengol ngolahan Data Penelitian 2017

Gambar 4.3 Hasil Analisis D is Deskriptif Statistik Persepsi Merek Kualitas alitas Produk

Brand Qualty

PBQ PBQ_6 Series1

PBQ_ PBQ_1

Hasil analisis isis deskriptif untuk variable brand qual quality perception menunjukan nilai rata ata-rata dalam rentang nilai 4.57-4.87 dari sekal kala penilaian 1-7,

nilai minimum dalam rentang 1-2, nilai maksimal 6-7, dan standar deviasi dalam kisaran 1.06-1.39. Penilaian secara keseluruhan dari enam indikator yang menjelaskan variable brand quality perception menunjukan nilai rata-rata sebesar

4.69. Nilai rata-rata secara keseluruhan menunjukan nilai mendekati sekala 5 dari

7 sekala penilaian yang di interpretasikan “Setuju”, artinya responden pada penelitian ini setuju bahwa kesan merek kualitas produk yang mereka gunakan dianggap sebagai patokan terbaik sehubungan dengan kepedulian lingkungan dan dapat diandalkan sehubungan dengan pertimbangan lingkungan. Responden memiliki persepsi yang baik sehubungan dengan kinerja lingkungan , keunggulan layanan atau superioritas, reputasi lingkungan, dan produk tersebut memiliki kesan merek kualitas produk yang memiliki kepedulian terhadap lingkungan.

Pada variabel brand quality perception, penilaian tertinggi terdapat pada indicator yang menjelaskan keunggulan layanan dan superioritas. penilaian keseluruhan dari produk masih mendominasi persepsi terhadap kualitas dibandingkan dengan persepsi tentang kualitas lingkungan yang merupakan persepsi pelanggan tentang keunggulan lingkungan. Pada masyarakat dinegara berkembang dimana kesadaran akan linggkungan belum begitu tinggi, kebanyakan pengambilan keputusan penggunaan produk didasarkan pada kemudahan penggunaan dan kesesuaian fitur produk dengan kebutuhan individu sebagai kontributor penting untuk kualitas produk. Aspek kesadaran lingkungan belum menjadi kebutuhan dan orientasi utama bagi pelanggan, sehingga dengan demikian aspek keunggulan secara menyeluruh (keunggulan superioritas)

4. Hasil Analisis De Deskriptif Statistik Dimensi Trust

Tabel 4.8 Hasil asil Analisis Deskriptif Statistik Dimensi Trust ust

Descriptive Statistics

Std. Deviation St TR_1

1.67 6.33 4.6867 1.29839 Valid N (listwise)

Sumber: Hasil Peng Pengolahan Data Penelitian 2017

Gambar 4.4 Hasil asil Analisis Deskriptif Statistik Dimensi Trust ust

Trust

TR_3 Series1

Hasil analisis sis deskriptif untuk dimensi trust menunjukan ukan nilai rata-rata dalam rentang nilai 4.6 i 4.66-4.70 dari sekala penilaian 1-7, nilai m i minimum dalam rentang 1-2, nilai ma maksimal 6-7, dan standar deviasi dalam kisa kisaran 1.36-1.45.

menunjukan nilai rata-rata sebesar 4.68. Nilai rata-rata secara keseluruhan menunjukan nilai mendekati sekala 5 dari 7 sekala penilaian yang di interpretasikan “Setuju”, artinya responden pada penelitian ini setuju bahwa mereka percaya logo ramah lingkungan pada produk tersebut umumnya terpercaya dan fungsi lingkungan produk tersebut umumnya dapat diandalkan serta responden merasa bahwa kinerja lingkungan produk tersebut memenuhi harapan.

Penilaian tertinggi pada dimenasi trust terdapat pada indicator yang menjelaskan bahwa logo ramah lingkungan yang ditempatkan pada kemasan dari produk kertas yang mereka gunakan pada umumnya dapat dipercaya. Hal ini menunjukan bahwa logo ecolabel yang ditempelkan pada kemasan dari produk kertas yang mereka gunakan merupakan lebel yang sesungguhnya bukan hanya formalitas untuk pencitraan produk saja, namun lebel tersebut merupakan wujud kinerja nyata atas kepedulian perusahaan terhadap lingkungan. Konsumen percaya bahwa label ecolabel yang dimuat dalam kemasan telah melewati berbagai prosedur dan sertifikasi lingkungan yang diawasi oleh pemerintah. Lebel ramah lingkungan merupakan atribut yang tidak bersifat memaksa namun sebuah pilihan yang dapat dilakukan secara sukarela. Mereka tidak dianggap dapat menghalangi perdagangan. Pemberian informasi tersebut pada umumnya bertujuan untuk mendorong permintaan dan penawaran (supply and demand) produk ramah lingkungan di pasar yang juga mendorong perbaikan lingkungan secara berkelanjutan dimana proses produksi yang ramah lingkungan merupakan

5. Hasil Analisis De Deskriptif Statistik Dimensi Brand Image

Tabel 4.9 Hasil Anal nalisis Deskriptif Statistik Dimensi Brand Im Image

Descriptive Statistics

St Std. Deviation BI_1

2.00 7.00 4.3300 1.59808 Brand_Image

2.17 6.33 4.3383 1.25702 Valid N (listwise)

Sumber: Hasil Peng Pengolahan Data Penelitian 2017

Gambar 4.5 Hasil Anal nalisis Deskriptif Statistik Dimensi Brand Im Image

Brand Image

3 BI_ BI_1

BI_6 BI_6 Series1

Hasil analisis de sis deskriptif untuk dimensi brand image menunj nunjukan nilai rata-

rentang 1-2, nilai maksimal 7, dan standar deviasi dalam kisaran 1.08-1.60. Penilaian secara keseluruhan dari enam indikator yang menjelaskan dimensi brand image menunjukan nilai rata-rata sebesar 4.68. Nilai rata-rata secara keseluruhan menunjukan nilai mendekati sekala 5 dari 7 sekala penilaian yang di interpretasikan “Setuju”, artinya responden pada penelitian ini setuju bahwa secara umum responden merasa senang terhadap keputusan untuk memilih produk yang memiliki label lingkungan dan merasa sudah tepat untuk membeli produk tersebut karena ramah lingkungan. Secara keseluruhan, responden senang untuk membeli produk tersebut karena label ramah lingkungan dan merupakan keputusan yang tepat. Jawaban responden secara umum menunjukan rasa puas dengan daya tarik lingkungan dan secara keseluruhan mereka senang dengan produk yang mereka pilih karena kinerja lingkungannya.

Pada dimensi brand image indikator yang memiliki penilaian tertinggi adalah indikator yang menjelaskan bahwa mereka telah mengambil keputusan yang tepat untuk memilih produk tersebut karena ramah lingkungan. Penyediaan ekolabel bagi konsumen juga akan meningkatkan kepedulian dan kesadaran konsumen bahwa pengambilan keputusan dalam pemilihan produk tidak perlu hanya ditentukan oleh harga dan mutu saja, namun juga oleh faktor pertimbangan lingkungan. Pertimbangan untuk mengambil keputusan yang tepat atas konsumsi sebuah produk bukan hanya kepuasan yang dirasakan konsumen yang diperoleh dari kualitas produk atau layanan, dan harapan pelanggan saja namun dalam pola konsumsi yang berwawasan lingkungan kepuasan dipengaruhi juga oleh harapan

6. Hasil Analisis De Deskriptif Statistik Variabel Brand Reputati ation

Tabel 4.10

Hasil Analisi alisis Deskriptif Statistik Variabel Brand Rep eputation

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation BR_1

2.00 7.00 4.4000 1.36356 Brand_Reputation

2.00 6.00 4.4664 .80577 Valid N (listwise)

Sumber: Hasil Peng Pengolahan Data Penelitian 2017

Gambar 4.6

Hasil Analisi alisis Deskriptif Statistik Variabel Brand Rep eputation

Brand Reputation

BR_1 BR_1 BR_2 BR_3 BR_4 BR_5 BR_6 BR_7 BR_8

Hasil analisis deskriptif untuk variabel reputation menunjukan nilai rata- rata dalam rentang nilai 4.03-4.75 dari sekala penilaian 1-7, nilai minimum dalam rentang 1-2, nilai maksimal 7, dan standar deviasi dalam kisaran 0.80-1.40. Penilaian secara keseluruhan dari delapan indikator yang menjelaskan reputation menunjukan nilai rata-rata sebesar 4.46. Nilai rata-rata secara keseluruhan menunjukan nilai mendekati sekala 5 dari 7 sekala penilaian yang di interpretasikan “Setuju”, artinya responden pada penelitian ini setuju bahwa produk yang merka pilih memiliki competitive effectiveness, market leadership yang menyangkut kepemimpinan industri, diferensiasi produk yang tegas, dan dekat dengan pasar, customer focus termasuk kualitas unggul atau nilai yang sepadan harga, punya komitmen pada pelanggan, familiarity and favorability yang tidak asing bagi pelanggan. Para konsumen yakin bahwa merek yang mereka pilih ada logo label ramah lingkungan dalam proses produksinya memberikan dampak kerusakan lingkungan yang lebih kecil dibandingkan produk lain yang sejenis.

Pada variabel brand reputation indicator yang mendapatkan penilaian tertinggi terdapat pada indicator yang menjelaskan bahwa responden yakin semua merek yang ada label ramah lingkungannya saling bersaing. Hal tersebut menunjukan bahwa konsumen memiliki persepsi bahwa produk yang memiliki label ramah lingkungan memiliki citra dan reputasi yang baik sehingga dengan demikian produk tersebut memiliki daya saing yang tinggi dan merupakan produk yang bersaing di pasaran. Dengan adanya kesadaran lingkungan persaingan produk tidak hanya ditentukan oleh kualitas dan harga saja namun disertai

IV.3. Analisis Hasil dan Interpretasi

Analisis hasil berkaitan dengan hasil temuan dari pengolahan data dengan menggunakan model SEM untuk memecahkan masalah penelitian dan membuktikan hipotesis penelitian. Hasil analisis pada bagian ini akan menampilkan hasil analisis struktural equatioan modeling yang terdiri dari:

1. Pemodelan Struktural Eqution Modeling

Gambar 4.7 Desain Pemodelan SEM

Perceived Brand Quality

Brand H2 Reputation

Brand

Label ramah ramah lingkungan

H3

Keterangan : H1,H2, H4, H5, H6 : Hipotesis

langsung H3 : Hipotesis tdk langsung (mediasi)

Gambar diatas menunjukan desain pemodelan penelitian pada tahap awal, namun dalam proses komputasi, model diatas memiliki kendala teknis dimana model diatas menghasilkan nilai degree of freedom (Derajat Kebebasan) sama

dengan jumlah jalur yang menunjukan hubungan antar variabel yang harus dipenuhi dalam analisis structural equation modeling. Dengan demikian maka model diatas tidak memenuhi persyaratan yang ditentukan untuk analisis dengan menggunakan model SEM sehingga harus dilakukan revisi model. Revisi model dilakukan dengan cara mengurangi salah satu jalur korelasi yang menghubungkan antar variabel dalam kerangka konseptual. Berikut ini ditampilkan hasil revisi model yang telah memenuhi syarat batas degree of freedom.

Gambar 4.8 Desain Pemodelan SEM Tahap Revisi

Gambar 4.11 menampilkan hasil pemodelan SEM yang digunakan dalam penelitian. Gambar tersebut menjelaskan alur hubungan antar variabel yang digunakan dalam penelitian yang menjelaskan pengaruh dari label ramah lingkungan, persepsi kualitas dan kepercayaan konsumen terhadap citra merek

2. Hasil Pengujian Goodness Of Fit

Untuk menguji kelayakan sebuah model struktural equation modeling maka dilakukan analisis kesesuaian model teoritik yang disusun dalam kerangka konseptual dengan data empirik yang merupakan hasil temuan data lapangan yang dilakukan melalui uji goodness of fit. Berikut ini ditampilkan hasil pengujian goodness of fit atas model penelitian.

Tabel 4.11

Hasil Pengujian Goodness Of Fit

Goodness-of-Fit indexs

Hasil Pengujian Probagility of Chi-square

Cut-of-value

0.071 CMIN/DF

0.996 Sumber: Hasil Pengolahan Data Penelitian 2017

Tabel 4.11 menunjukan bahwa berdasarkan hasil pengujian chisquare

dan Ha diterima yang artinya model yang dihasilkan goodness of fit. Dan indikator lainnya berupa GFI, AGFI, CFI, TLI, dan IFI memiliki kriteria penilaian good of fit yang baik, tetapi untuk CMIN/DF dan RMSEA didapatkan nilai marginal fit (mendekati batas nilai yang ditentukan). Namun demikian secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa model penelitian memiliki hasil goodness of fit yang baik sehingga model penelitian dapat digunakan untuk pengujian lebih lanjut yaitu pengujian hipotesis teori.

3. Hasil Pengujian Hipotesis

Hasil analisis struktural equation modeling menunjukan hasil pengujian hipotesis yang menjelaskan ada atau tidak adanya pengaruh antar variabel dalam penelitian. Penarikan kesimpulan dalam uji hipotesis didasarkan atas nilai CR dengan batas nilai 1.96 dengan criteria penerimaan hipotesis pada signifikansi dibawah 0.05. (p-value <0.05), berikut ini ditampilkan hasil uji hipotesis penelitian.

Tabel 4.12 Hasil Pengujian Hipotesis

Hipotesis Penelitian Estimate C.R. P Label

1,027 14,443 *** Diterima Ecolabel

Ecolabel

 Kualitas_Merek

0,651 6,782 *** Diterima Kualitas_Merek

 Kepercayaan_Citra_Merek

0,566 8,463 *** Diterima Kualitas_Merek

 Kepercayaan_Citra_Merek

0,345 5,943 *** Diterima Kepercayaan_Citra_Merek  Reputasi_Merek

 Reputasi_Merek

0,211 4,194 *** Diterima

*** (Signifikansi < 0.001)

Berdasarkan hasil uji hipotesis yang ditampilkan pada tabel 4.12 maka dapat ditarik beberapa kesimpulan:

Label Ramah Lingkungan (Ekolabel)

Hipotesis 1 Ho

:Tingkat Label Ramah Lingkungan tidak memiliki pengaruh positif pada Persepsi terhadap Kualitas Merek produk Hijau.

Ha :Tingkat Label Ramah Lingkungan memiliki pengaruh positif pada Persepsi terhadap Kualitas Merek produk Hijau.

Hasil analisis data yang ditampilkan pada tabel 4.12 menunjukan hasil pengujian hipotesis pertama menjelaskan bahwa Label Ramah Lingkungan memiliki pengaruh positif pada Persepsi terhadap Kualitas Merek produk Hijau dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 (p-value < 0.05) dengan nilai estimate sebesar 1.027. Sehingga dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa Hipotesis penelitian telah didukung dan dinyatakan:

Tingkat Label Ramah Lingkungan memiliki pengaruh positif pada Persepsi terhadap Kualitas Merek produk Hijau

Penerimaan hipotesis diatas menjelaskan jika terdapat peningkatan persepsi terhadap label ramah lingkungan maka akan mendorong peningkatan persepsi terhadap kualitas merek produk hijau menjadi lebih baik.

Hipotesis 2 Ho

:Tingkat Label Ramah Lingkungan tidak memiliki pengaruh positif pada Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk.

Ha :Tingkat Label Ramah Lingkungan memiliki pengaruh positif pada Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk.

Hasil analisis data yang ditampilkan pada tabel 4.12 menunjukan hasil pengujian hipotesis kedua menjelaskan bahwa Label Ramah Lingkungan memiliki pengaruh positif pada Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 (p-value < 0.05) dengan nilai estimate sebesar 0.651. Sehingga dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa Hipotesis penelitian telah didukung dan dinyatakan:

Tingkat Label Ramah Lingkungan memiliki pengaruh positif pada Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk

Penerimaan hipotesis diatas menjelaskan jika terdapat peningkatan persepsi terhadap label ramah lingkungan maka akan mendorong peningkatan persepsi terhadap kepercayaan merek dan citra produk menjadi lebih tinggi.

Hipotesis 3 Ho

:Tingkat Label Ramah Lingkungan tidak memiliki pengaruh positif pada Reputasi Merek.

Ha :Tingkat Label Ramah Lingkungan memiliki pengaruh positif pada Reputasi Merek.

Penarikan kesimpulan pada hipotesis tiga tidak didasarkan atas hubungan langsung, namun didasarkan atas hubungan tidak langsung yang dari label ramah lingkungan terhadap reputasi yang dimediasi oleh brand quality dan brand trust. Berikut ini ditampilkan hasil analisis yang menjelaskan indirect effect dari label ramah lingkungan terhadap reputasi.

Tabel 4.13 Hasil Pengujian Pengaruh Tidak Langsung

Variabel

Nilai

Ecolabel -> Reputasi_Merek

Hasil analisis data yang ditampilkan pada tabel 4.13 menunjukan hasil pengujian hipotesis tiga menjelaskan bahwa Label Ramah Lingkungan memiliki pengaruh positif pada Reputasi Merek dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 (p- value < 0.05) dengan nilai estimate sebesar 0.614. Sehingga dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa Hipotesis penelitian telah didukung dan dinyatakan:

Tingkat Label Ramah Lingkungan memiliki pengaruh positif pada Reputasi Merek

Penerimaan hipotesis diatas menjelaskan jika terdapat peningkatan persepsi terhadap label ramah lingkungan maka akan mendorong peningkatan reputasi

Persepsi Kualitas Pada Merek Produk

Hipotesis 4 Ho

: Persepsi kualitas pada merek produk yang dirasakan tidak memiliki pengaruh positif pada Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk.

Ha : Persepsi kualitas pada merek produk yang dirasakan memiliki pengaruh positif pada Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk.

Hasil analisis data yang ditampilkan pada tabel 4.12 menunjukan hasil pengujian hipotesis empat menjelaskan bahwa Persepsi kualitas pada merek produk yang dirasakan memiliki pengaruh positif pada Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 (p-value < 0.05) dengan nilai estimate sebesar 0.556. Sehingga dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa Hipotesis penelitian telah didukung dan dinyatakan:

Persepsi kualitas pada merek produk yang dirasakan memiliki pengaruh positif pada Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk

Penerimaan hipotesis diatas menjelaskan jika terdapat peningkatan persepsi terhadap kualitas pada merek produk yang dirasakan maka akan mendorong peningkatan kepercayaan merek dan citra produk menjadi lebih tinggi.

Hipotesis 5 Ho

: Persepsi kualitas pada merek produk yang dirasakan tidak memiliki pengaruh positif pada reputasi merek.

Ha : Persepsi kualitas pada merek produk yang dirasakan memiliki pengaruh positif pada reputasi merek.

Hasil analisis data yang ditampilkan pada tabel 4.12 menunjukan hasil pengujian hipotesis lima menjelaskan bahwa Persepsi kualitas pada merek produk yang dirasakan memiliki pengaruh positif pada Reputasi Merek dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 (p-value < 0.05) dengan nilai estimate sebesar 0.3.45. Sehingga dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa Hipotesis penelitian telah didukung dan dinyatakan:

Persepsi kualitas pada merek produk yang dirasakan memiliki pengaruh positif pada reputasi merek

Penerimaan hipotesis diatas menjelaskan jika terdapat peningkatan persepsi terhadap kualitas pada merek produk yang dirasakan maka akan mendorong peningkatan reputasi merek menjadi lebih tinggi.

Kepercayaan Merek Terhadap Reputasi Merek

Hipotesis 6 Ho

:Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk yang dirasakan tidak

Ha :Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk yang dirasakan memiliki pengaruh positif pada Reputasi Merek.

Hasil analisis data yang ditampilkan pada tabel 4.12 menunjukan hasil pengujian hipotesis enam menjelaskan bahwa Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk yang dirasakan memiliki pengaruh positif pada reputasi merek dengan nilai signifikansi sebesar 0.000 (p-value < 0.05) dengan nilai estimate sebesar 0.211. Sehingga dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa Hipotesis penelitian telah didukung dan dinyatakan:

Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk yang dirasakan memiliki pengaruh positif pada Reputasi Merek

Penerimaan hipotesis diatas menjelaskan jika terdapat peningkatan Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk maka akan mendorong peningkatan reputasi merek menjadi lebih tinggi.

4. Pembahasan Hasil Penelitian

Hasil pengujian hipotesis pertama menunjukan bahwa Label Ramah Lingkungan memiliki pengaruh positif pada Persepsi terhadap Kualitas Merek produk Hijau. Hal ini menunjukan label ramah lingkungan merupakan salah satu factor pendukung yang melahirkan persepsi positif terhadap kualitas merek. Label Ramah lingkungan (ekolabel) mencerminkan tingginya kualitas produk yang dikesankan adalah sebuah persepsi pelanggan yang memiliki pemahaman dan

berwawasan lingkungan, label ramah lingkungan memperngaruhi terhadap persepsi kualitas keseluruhan dan keunggulan suatu produk.

Ekolabel menyediakan konsumen dengan informasi tentang kualitas lingkungan dari produk untuk memungkinkan mereka untuk memilih produk yang dapat diterima dari sudut pandang lingkungan. Ekolabel merupakan cara penting untuk menjelaskan bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang tinggi didasarkan atas persepsi kualitas lingkungan (John Thøgersen, Pernille Haugaard and Anja Olesen :2009).

Persepsi kualitas Lingkungan berbeda dari kualitas obyektif berdasarkan evaluasi keseluruhan keunggulan konsumen atau keunggulan suatu produk atau jasa (Chen. 2015; Zeithaml, V.A. - J. Mark. 1988, H.52, 2–22). Hal ini mengacu pada peneliian Chen dan Chang (Chen. 2015; 2013, H. 48, 1753–1768, H.51.63–82,

H.51, 63–82) mendefinisikan kualitas hijau dirasakan sebagai (sebuah persepsi) atau penilaian pelanggan tentang keunggulan lingkungan secara keseluruhan.

Hasil pengujian hipotesis yang kedua menunjukan bahwa Label Ramah Lingkungan memiliki pengaruh positif pada Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk. Hal ini menunjukan bahwa keberadaan label ramah lingkungan pada sebuah produk akan meningkatkan kepercayaan merek terhadap citra porduk, dimana produk yang memiliki ecolabel akan memiliki citra yang lebih baik dibanding dengan produk lainnya yang sejenis. Ekolabel dapat dimanfaatkan untuk mendorong konsumen agar memilih produk-produk yang memberikan

Penerapan ekolabel oleh para pelaku usaha dapat mendorong inovasi industri yang berwawasan lingkungan. Selain itu, ekolabel dapat memberikan citra yang positif bagi ‘brand’ produk maupun perusahaan yang memproduksi dan/atau mengedarkannya di pasar, yang sekaligus menjadi investasi bagi peningkatan daya saing di pasar.

Mengenai masalah Kepercayaan lingkungan, dijelaskan dalam sebuah penelitian (Chen, Y.S. : 2010,H. 93, 307–319.), literatur ini mendefinisikan "green trust " sebagai kesediaan tergantung pada produk, layanan, atau merek berdasarkan pada keyakinan atau harapan yang dihasilkan dari kredibilitas perusahaan, kebajikan, dan kemampuan terhadap kinerja lingkungannya. Hasil dari literatur tersebut menunjukan bahwa

persepsi kualitas dan kepuasan terhadap kepercayaan adalah dua mediator parsial pada hubungan negatif antara ramah lingkungan dan kepercayaan lingkungan. Selain itu, hasil menunjukkan ramah lingkungan positif dengan kepuasan hijau sedangkan kualitas hijau positif terkait dengan kepercayaan hijau.

Hasil pengujian hipotesis ketiga menunjukan bahwa Label Ramah Lingkungan memiliki pengaruh positif pada Reputasi Merek. Hal ini membuktikan bahwa produk yang berlabel ramah lingkungan memiliki reputasi yang lebih baik dimata pelanggan. Label Ramah Lingkungan apakah berkolerasi dengan meningkatnya Reputasi terhadap Merek Produk, Label ramah lingkungan dalam membangun proses kognitif berupa penyebaran informasi ramah

turut terlibat dalam proses stategi komunikasi dalam hal membangu reputasi yang baik terhadap merek produk.

Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh André

A. Hardjana berjudul Komunikasi dalam ManajemenReputasi Korporasi. (Universitas Atmajaya Yogyakarta Vol.5, Nomor 1, Juni 2008), menjawab apakah reputasi ekolabel dapat meningkatkan qualitas brand terhadap image lingkungan terhadap meningkatnya reputasi merek yang secara otomatis akan meningkatkan reputasi perusahaan.

Hasil pengujian hipotesis keempat menunjukan bahwa Persepsi kualitas pada merek produk yang dirasakan memiliki pengaruh positif pada Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk. Perceived Quality adalah Kesan Kualitas suatu produk yang dirasakan oleh konsumen. Dimensi Kualitas ini berkaitan dengan persepsi Konsumen terhadap kualitas sebuah produk ataupun merek.

Kepercayaan lingkungan, Berdasarkan penelitian dari Chen (Chen, Y.S. The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust . J. Bus. Ethics 2010, 93, 307–319.), sebagai kesediaan tergantung pada produk, layanan, atau merek berdasarkan pada keyakinan atau harapan yang dihasilkan dari perusahaan kredibilitas, kebajikan, dan kemampuan tentang kinerja lingkungannya. Jadi dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa kepercayaan konsumen terhadap kualitas merek

sangat mempengaruhi kepercayaan dan akan meningkatkan citra merek tersebut dimata konsumen. Hasil pengujian hipotesis lima menunjukan Persepsi kualitas pada merek

menunjukan bahwa aspek kualitas merupakan factor penentu dalam pembentukan reputasi. Reputasi adalah salah satu kontributor utama untuk kualitas yang dirasakan dari produk yang membawa nama merek. Konsumen berharap bahwa produk yang diproduksi saat ini memiliki kualitas yang sama dengan produk yang diproduksi di masa lalu, karena merek menambah kredibilitas (Milewicz dan Herbig,1994 ) atau lebih baik dari masa yang akan datang. Janji perusahaan yang akan menyerahkan kinerja produknya kepada konsumen akan membuat merek lebih dikenal. Merek yang sudah dikenal dan memiliki citra positif akan membuat merek tersebut mempunyai reputasi yang positif. Merek yang positif dan interaksi pribadi sangat penting untuk pembangunan hubungan merek yang sukses (O'Laughlin et al., 2004).

Hasil pengujian hipotesis enam menunjukan Kepercayaan Merek terhadap Citra Produk yang dirasakan memiliki pengaruh positif pada reputasi merek. Hal ini menjelaskan bahwa kepercayaan merek akan membentuk citra merek yang positif, sehingga dengan demikian hal ini akan mempengaruhi reputasi secara signifikan. Reputasi merupakan kristalisasi dari sebuah kualitas yang membentuk citra positif dan melahirkan kepercayaan dari pelanggan.

Dalam produk yang menggunakan Ekolabel kepercayaan dan Citra positif merupakan Identitas sebuah Reputasi yang kokoh (solid reputation) yang terbentuk melalui identitas (logo/label) organisasi yang khas. Reputasi merupakan kristalisasi dari citra, yang dibangun oleh masyarakat berdasarkan pengalaman— langsung atau tidak langsung dan kinerja organisasi berupa kualitas produk dan