Audience Research AUDIENCE RESEARCH TAYANGAN UNS MENYAPA TA TV DI KALANGAN MAHASISWA BARU UNS SOLO

commit to user 1. Media massa semakin dipadati iklan. 2. Biaya iklan juga lebih besar 3. Kredibilitas iklan makin menurun. Masyarakat kian menyadari bahwa bahasa yang digunakan pada iklan adalah bahasa produsen, bukan bahasa konsumen. Hal ini berbanding terbalik dengan komunikasi word of mouth WOM yang dianggap masih murni menggunakan bahasa konsumen. 4. Faktor terakhir, teknologi telah berkembang sangat pesat. Perkembangan teknologi semakin memudahkan orang berkomunikasi, entah itu lewat telepon, SMS, surat elektronik ataupun chatting ttp:swa.co.id201005dahsyatnya- womm-2 Melalui tayangan UNS Menyapa ini diharapkan citra UNS positif UNS dapat meningkat. Apabila banyak yang menonton tayangan ini serta memberi citra yang positif, maka semakin banyak pula khalayak yang membicarakannya.

D. Audience Research

Khalayak biasa disebut dengan istilah penerima, sasaran, pembaca, pendengar, pemirsa, audience, decoder atau komunikan. Khalayak adalah salah satu aktor dalam proses komunikasi. Karena itu unsur khalayak tidak boleh diabaiakan, sebab berhasil tidaknya proses komunikasi sangat ditentukan oleh khalayak. Suatu kegiatan komunikasi yang dibaikot oleh khalayak sudah pasti komunikasi itu akan gagal dalam mencapai tujuannya. Khalayak dalam studi komunikasi bisa berupa individu, kelompok, dan masyarakat. Menjadi tugas seorang komunikator untuk mengetahui siapa yang menjadi khalayaknya sebelum proses komunikasi berlangsung. Hebert Blumer dalam Nurudin 2004 menyebutkan setidaknya ada lima karakteristik khalayak, yakni: 1. Khalayak cenderung berisi individu-individu yang condong berbagai pengelaman dan dipengaruhi hubungan sosial. Pemilihan media merupakan seleksi dari kesadaran mereka. commit to user 2. Khalayak cenderung luas, mencakup wilayah jangkauan sasaran massa yang bersangkutan. 3. Khalayak cenderung heterogen, mereka berasal dari berbagai lapisan dan kategori sosial. 4. Khalayak cenderung anonim, yakni tidak mengenal satu sama laian meliputi semua khalayak, bukan kasus perseorang. 5. Khalayak secara fisik dipisahkan oleh komunikator, artinya antar individu dipisahkan oleh ruang dan waktu. Khalayak menurut F Faser Bond, dibedakan berdasarkan tujuan psikologinya dalam penggunaan media massa. Ia menggolongkan khalayak menjadi tiga bagian, yakni khalayak intelek, khalayak praktisi, dan khalayak non intelek. “Khalayak intelek adalah golongan masyarakat kritis yang reaktif terhadap terpaan informasi media. Khalayak praktisi adalah golongan pekerja yang tidak terlalu tertarik dengan berita “serius” serta lebih fokus pada pemnuhan kebutuan primer dan keluarga. Sementara khalayak non intelek adalah golongan yang menyukai isu-isu sensasional seperti gosip” Sentana, 2005: 212-213. Sifat khalayak dalam komunikasi massa mempunyai dua pandangan, pertama khalayak sebagai audience yang pasif. Sebagai audience yang pasif orang hanya bereaksi pada apa yang mereka lihat dan dengar dalam media. Khalayak tidak ambil bagian dalam diskusi-diskusi publik. Khalayak merupakan sasaran media massa. Sementara pandangan kedua khalayak merupakan partisipan aktif dalam publik. Publik merupakan kelompok orang yang terbentuk atas isu tertentu and aktif mengambil bagian dalam diskusi atas isu- isu yang mengemuka. Schramm dan Roberts 1971 melukiskan pandangan baru mengenai khalayak komunikasi massa: “Suatu khalayak yang sangat aktif mencari apa yang mereka inginkan, menolak lebih banyak isi meda daripada menerimanya, berinteraksi dengan anggota-anggota kelompok commit to user yang mereka masuki dan dengan isi media yang mereka terima, dan sering menguji pesan media massa dengan membicarakannya dengan orang-orang lain atau membandingkannya dengan isi media lain” Schramm dan Roberts dalam Stewart L.Tubbs dan Sylvia Moss, 2000: 209. Bentuk-bentuk keaktifan khalayak adalah pemilihan media itu sendiri. Khalayak mengontrol apa yang didengarkan, disaksikan dan dibaca sesuai dengan apa yang diminati. Croteau Hoynes 2003: 266-269 menjelaskan bahwa konsep khalayak yang aktif dan selektif ini merupakan langkah maju dalam mempercayai bahwa manusia itu pada dasarnya memiliki inteligensi dan otonom, sehingga selayaknya memang mereka memiliki kekuasaan power dan agency dalam menggunakan media. Selanjutnya, masih menurut Croteau Hoynes, keaktifan khalayak ini tidak hanya sebatas pada proses menginterpretasikan pesan media, namun juga dalam memanfaatkan pesan itu secara sosial; termasuk dalam penggunaannya Kartubij, 2010. Menurut Xuan Zhang 2008 menyatakan bahwa: “Audience can get information in many ways, not only the mainstream media. To get media information is an expansion of mutual communication beetwen people in social environment. Simply ways, such as oral communication, an interpersonal communication are the foundation of media information. A survey of America president election organized by Lzarsfeld, a well known communication expert, show that: the mass comunication media has little impact on the public vote. No more than 5 of voters are influenced by media. The media could not exert its powerful influence. It proves thet the audience is not a target hit by influental media. From the prespective of taking the audience as colourful human being, they are the communications objects with subjective judgment and initiatif” http:ccsenet.orgjournalindex.phpassarticleviewFile709681 . Kutipan tersebut mengandung arti bahwa khalayak dapat memperoleh informasi dari berbagai media. Memperoleh media infomasi adalah perluasan dari komunikasi bersama antara manusia dalam lingkungan sosial. Cara sederhana seperti komunikasi lisan, komunikasi interpersonal adalah dasar komunikasi. Sebuah survei pada pemelihan presiden Amerika yang dilakukan oleh Lzarsfeld, menunjukkan bahwa, media komunikasi masa commit to user mempunyai pengaruh yang kecil pada suara publik. Tidak lebih dari 5 yang dipengaruhi media. Media tak dapat mendesak pengaruh ini. Dari prespektif khalayak sebagai manusia yang beragam, mereka adalah objek komunikasi dengan keputusan dan inisiatif subyektif. Frank Biocca 1988 menemukan beberapa tipologi dari khalayak aktif antara lain: 1. Selektifitas selectivity. Khalayak aktif dianggap selektif dalam proses konsumsi media yang mereka pilih untuk digunakan. Mereka tidak asal-asalan dalam mengkonsumsi media, namun didasari alasan dan tujuan tertentu. 2. Utilitarianisme utilitarianism di mana khalayak aktif dikatakan mengkonsumsi media dalam rangka suatu kepentingan untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu yang mereka miliki. 3. Intensionalitas intentionality, yang mengandung makna penggunaan secara sengaja dari isi media. 4. Keikutsertaan involvement , atau usaha. Maksudnya khalayak secara aktif berfikir mengenai alasan mereka dalam mengkonsumsi media. 5. Khalayak aktif dipercaya sebagai komunitas yang tahan dalam menghadapi pengaruh media impervious to influence, atau tidak mudah dibujuk oleh media itu sendiri. Mahasiswa merupakan khlayak intelek yang dapat menggunakan media massa secara selektif. Meskipun jumlah madia massa saat ini begitu banyak, namun mahasiswa dapat memilih media massa yang sesuai dengan kebutuhannya. Tayangan UNS Menyapa yang diatayangkan di TA TV merupakan salah satu media yang dapat memberi informasi mengenai UNS pada mahasiswa, namun dengan sifatnya yang selektif, mahasiswa juga dapat mengakses media lain untuk mencari informasi mengenai UNS. Tradisi studi khalayak telah dimulai sejak tahun 1930 melalui penelitian efek isi media massa pada sikap publik, dimana institusi media massa merupakan kekuatan besar yang mampu mempengaruhi khalayak yang dianggap pasif. Teori Hypodermic Needle mengasumsikan bahwa para pengelola media dianggap sebagai orang yang lebih pintar dari khalayak. Akibatnya, khalayak bisa ditundukkan sedemikian rupa dari apa yang commit to user disiarkannya. Bahwa media punya dugaan, khalayak bisa dibentuk dengan cara apapun yang dikehendaki media Nurudin, 2004: 156. Tahun 1960, tradisi studi khalayak bergeser pada perspektif penelitian Uses and Gratifications yang mengedepankan penggunaan media massa oleh khalayak dalam usahanya memenuhi kebutuhan. Khalayak aktif dalam memilih dan menggunakan media. Hadi, 2008: 2. Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan teori Uses and Gratifications. Dalam bukunya The Uses of Mass Communications : Current Perspective on Gratification Research, Blumer dan Katz mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media itu adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha mencari sumber media yang paling baik didalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori uses and gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan untuk memenuhi kebutuhannya Nurudin, 2004: 181. Sementara tahun 1970 terdapat studi budaya dalam hubungannya dengan media massa yaitu reception, yang memfokuskan pada hubungan pemaknaan isi media massa dan khalayak. Tahun 1985 studi komunikasi massa mengenal penelitian media ethnography yang memfokuskan ada rutinitas penggunaan media massa dalam kehidupan sehari-hari. Menurut Lyytikäin dalam Hadi 2008:3 pembagian studi khalayak dalam komunikasi massa adalah sebagai berikut: Tabel II.1 Studi Khalayak Dalam Komunikasi Massa Ket Tradisi Penelitian Komunikasi Uses And Gratifications Research Studi Reception Media Ethnography commit to user Massa Mulai 1930 1960 1970 1985 Kata kunci Efek Media Kebutuhan Makna Rutinitas Fokus Efek isi media massa pada sikap publik Penggunaan media massa untuk memenuhi kebutuhan khalayak Hubungan antara isi media massa dan khalayak Rutinitas penggunaan media massa dalam kehidupan sehari- hari Khalayak Sasaran yang pasif Pengguna media yang aktif active interpreter active consume Tokoh Paul Lazarfeld McQuail Morley, Ang Lull, Silverstone Sumber: Lyytikäin dalam Hadi 2008:3 Reception Analysis mencoba memberikan sebuah makna atas pemahaman teks media cetak, elektronik, internet dengan memahami bagaimana karakter teks media dibaca oleh khalayak. Individu yang menganalisis media melalui kajian reception memfokuskan pada pengalaman dan pemirsaan khalayak penonton, serta bagaimana makna diciptakan melalui pengalaman tersebut. Konsep teoritik terpenting dari reception analysis adalah bahwa teks media penonton atau pembaca atau program televisi bukanlah makna yang melekat pada teks media tersebut, tetapi makna diciptakan dalam interaksinya antara khalayak dan teks. Dengan kata lain, makna diciptakan karena menonton atau membaca dan memproses teks media Hadi, 2008: 2. Penelitian khalayak lebih dari untuk mengetahui apakah tayangan ini ada yang melihat atau tidak. Dalam penelitian khalayak, berbagai metode dan teknik digunakan untuk mengetahui tentang penonton. Ini mencakup informasi yang luas mengenai commit to user khalayak. Ditujukan untuk siapa sebuah program, apakah khalayak melihat atau tidak dan apakah tayangan sudah tepat pada sasaran Myton, 1999:15.

E. Persepsi