Pengaruh Periklanan Rasional dan Emosional Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunsilk Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Teori Periklanan

2.1.1 Pengertian Periklanan

Menurut Belch & Belch (2009:252), iklan dapat didefinisikan sebagai “any paid from of non personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor”, setiap bentuk komunikasi non-personal mengenai suatu organisasi, produk, jasa atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.

Kotler dan Armstrong (2008: 117) menyatakan bahwa iklan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.

Dengan demikian periklanan adalah :

1. Merupakan alat komunikasi pemasaran produk maupun jasa yang dibayar oleh sponsor khusus dengan cara mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, jasa secara non personal.

2. Rancangan pesan khusus dan disampaikan melalui sarana media (pers, radio, televisi, dan lain – lain) yang bertujuan untuk melakukan tindakan pembelian suatu produk maupun jasa

Iklan sebagai pengingat sangat penting bagi produk karena periklanan membantu memelihara hubungan pelanggan dengan membuat konsumen terus memikirkan produk, Kotler dan Armstrong (2008:120). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi, konsumen-evaluasi, perasaan, pengetahuan,

makna kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek, Peter & Olson (2000:181).

Menurut Shimp (2003:15) terdapat beberapa alasan iklan menjadi elemen penting dalam bauran promosi, antara lain :

1. Iklan adalah metode yang paling cost effective untuk berkomunikasidengan audiens yang sangat banyak.

2. Iklan digunakan untuk menciptakan brand image dan daya tarik simbolik bagi perusahaan atau suatu merek. Kemampuan ini menjadi sangat penting bagi perusahaan dalam usaha menjual produk dan jasa yang sulit untuk dibedakan berdasarkan pada atribut fungsional.

3. Kemampuan iklan dalam menarik perhatian konsumen jika diferensiasi melalui bauran pemasaran yang lain sulit dilakukan.

Menurut Sutisna (2002:275), dalam suatu definisi standar dari iklan umumnya mengandung enam elemen penting, antara lain :

1. Iklan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk iklan seperti iklan layanan masyarakat biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis atau walaupun membayar tapi dengan jumlah kecil. 2. Selain pesan yang disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi

proses identifikasi sponsor.

3. Di dalam definisi iklan terdapat upaya-upaya untuk membujuk ataupun mempengaruhi konsumen.

4. Iklan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan. 5. Penggunaan media massa menjadi iklan dikategorikan sebagai komunikasi

massal, sehingga iklan mempunyai sifat bukan pribadi (non personal). Audience atau kelompok konsumen yang akan menjadi sasaran pesan. 2.1.2 Tujuan Periklanan

Menurut Kotler dan Keller (2006:147), bahwa tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya, seperti sasaran untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan atau memperkuat. Penjelasannya adalah sebagai berikut :

1. Periklanan Untuk Memberi Informasi (Informative)

Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek (brand) yang siklus hidupnya berada di tahap perkenalan (introduction stage).

2. Periklanan Untuk Membujuk (Persuasive)

Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Jenis iklan ini dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif produk tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi secara tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang

akan merubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Pada umumnya, periklanan yang bersifat membujuk digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada taraf pertumbuhan (growth stage).

2.1.3 Fungsi Periklanan

Menurut Irawan (2000:78 ), ada beberapa fungsi periklanan antara lain : 1. Memberi informasi.

Dengan periklanan dapat menambah nilai suatu barang atau jasadengan memberikan informasi kepada konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebuat dinamakan sebuah faedah informasi. Dengan demikian periklanan menyediakan alat bagi penjualdan pembeli untuk memberitahukan kepada pihak-pihak lain tentang kebutuhan mereka, sehingga kebutuhan dan keinginan dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan.

2. Membujuk atau mempengaruhi.

Sering periklanan tidak bersifat memberi tahu saja tetapi juga membujuk kepada konsumen potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk yang dihasilkan lebih baik daripada produk lain.

3. Menciptakan kesan.

Dengan sebuah iklan, seseorang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Untuk itu pemasang iklan harus melakukan perencanaan yang sebaik-baiknya tentang warna, bentuk serta gaya yang menarik minat konsumen.

4. Memuaskan Keinginan.

Periklanan merupakan komunikasi yang efektif bagi penjual dalam memberikan informasi tentang produk yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.

5. Sebagai alat komunikasi.

Periklanan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli sehingga dapat menimbulkan transaksi penjualan. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukan cara-cara mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. Bagi pihak produsen mendapatkan keuntungan sedangkan bagi pihak konsumen mendapatkan nilai guna dari produk yang dikonsumsi.

2.1.4 Daya tarik Iklan

Iklan yang menarik adalah iklan yang menunjukkan manfaat produk (daya tarik rasional), iklan yang dapat mengendalikan emosi negative atau positif (seperti rasa takut, bersalah, malu, atau bangga) yang mendorong seseorang melakukan atau tidak melakukan sesuatu (membeli atau mengkonsumsi produk yang diiklankan), atau iklan yang dapat menunjukkan perasaan mengenai apa yang “benar” atau “pada tempatnya” yang dapat dipergunakan untuk mendorong seseorang mendukung aksi sosial, Budi dalam Harun (2013) .

Menurut Morissan (2010:342), pada dasarnya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. Secara umum, berbagai daya tarik itu dapat dikelompokkan kedalam dua kategori:

1. Periklanan informatif/rasional

Periklanan ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan ciri-ciri sebuah produk atau jasa akan alasan menggunakan merek tertentu. Lee, dkk (2007:178).

2. Periklanan emosional

Periklanan dengan daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk, Morrisan (2010:345).

Menurut Morrisan (2010:348), keputusan pembelian oleh konsumen sering kali dibuat atas dasar dua motif sekaligus, yaitu motif rasional dan emosional. 2.2 Periklananan Rasional (Rational Advertising)

Menurut Morrisan (2010:344), pada dasarnya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. “Rational advertising stems from the traditional information processing models of decision making where the consumer is believed to make logical and rational decisions, such approaches are designed to change the message receivers beliefs about the advertised brand and rely in their persuasive power of arguments or

reasons about brand attributes”, periklanan rasional berasal dari model pengolahan informasi tradisional pengambilan keputusan di mana konsumen yakin untuk membuat keputusan yang logis dan rasional, pendekatan tersebut dirancang untuk mengubah kepercayaan penerima pesan tentang merek yang diiklankan dan mengandalkan pada kekuatan persuasif argumen atau alasan mengenai merek atribut, Miller (1999). Menurut Belch (2009:275) Periklanan rasional dalam iklan

adalah daya tarik iklan yang memfokuskan pada kebutuhan fungsional, kegunaan, atau kebermanfaatan suatu produk dan memfokuskan pada produk dan manfaat yang diperoleh jika menggunakan produk tersebut. Sedangkan menurut Lee,dkk (2007:179), daya tarik ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan ciri-ciri sebuah produk atau jasa akan alasan menggunakan merek tertentu.

Daya tarik iklan dengan berbasis rasionalitas cenderung bersifat informatif, dan pemasangan iklan menggunakan daya tarik rasionalitas untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka memberikan manfaat tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan kebutuhan konsumen. Miller (1999) menambahkan daya tarik periklanan rasional dapat membantu mengurangi beberapa ketidakpastian yang sering dikaitkan dengan pembelian layanan.

Menurut Belch (2009:267) kategori daya tarik Rasionalitas Periklanan (Rational Advertising) adalah Atribut produk, keunggulan kompetitif, berita (News) , harga , dan popularitas (Endorser) produk.

2.2.1. Atribut (kualitas) Produk

Menekankan pada kualitas tertentu yang dimiliki suatu barang dan jasa. Iklan jenis ini cenderung menyajikan banyak informasi dengan menampilkan sejumlah atribut penting yang dimiliki suatu produk yang diharapkan dapat menimbulkan sikap positif konsumen sehingga dapat digunakan sebagai dasar bagi keputusan pembelian yang diambil berdasarkan pertimbangan rasional.

Suatu perusahaan ketika akan memproduksi sebuah produk akan mempertimbangkan atribut produk apa saja yang akan diberikan kepada

konsumen. Menurut Simamora (2003:147), Atribut produk adalah faktor- faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk, seperti harga kualitas, kelengkapan fungsi (fitur), desain, layanan purna jual, dan lain-lain.

Dari kedua pengertian di atas, maka dapat diketahui bahwa Atribut adalah sifat- sifat yang mendasar dari sebuah produk yang akan menjadi pertimbangan pembeli saat akan membeli sebuah produk. Atribut suatu produk akan membedakan dengan produk pesaingnya. Umumnya, suatu produk meskipun sama bentuk kemasannya, pasti memiliki perbedaan. Dalam atribut produk terdapat komponen atribut produk yang menunjukkan karakteristik produk dan pada umumnya akan mendapat perhatian konsumen dalam memilih suatu produk. Dari komponen atribut produk inilah suatu produk dapat dibedakan dengan produk sejenis lainnya, dan setiap perusahaan akan berusaha memberikan produk yang terbaik bagi konsumennya. Menurut Simamora (2003:153), atribut produk seperti harga, kualitas, kelengkapan fungsi, fitur, desain, layanan purna jual, dan lain-lain.

Kotler (2008:347) menyatakan bahwa atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh pembeli.

Menurut Fandy Tjiptono (2008:213) atribut produk meliputi:

1. Merek, merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut produk lain yang diharapkan dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadap produk lainnya.

2. Kemasan, merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk.

3. Pemberian label (labeling) merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjualan, sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan atau bisa merupakan etiket ( tanda pengenal) yang dicantumkan dalam produk.

4. Layanan Pelengkap (suplementari service) dapat diklasifikasikan: informasi, konsultasi, ordering, hospiteli, caretaking, billing, pembayaran.

5. Jaminan (garansi) yaitu janji yang merupakan kewajiban produsen atas produk pada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang dijanjikan.

Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk yang digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut-atribut apa saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen.

Menurut Kotler dan Amstong (2008:99) mengelompokkan atribut produk kepada tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), dan desain produk (Product design)

1. Kualitas produk (Produk quality)

Kualitas produk menurut kotler dan amstrong (2008:112) “The Ability of a product to perform its functions” yang berarti kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas yang sangat baik akan membangun kepercayaan konsumen sehingga merupakan penunjang kepuasan konsumen.

2. Fitur Produk (Product features)

Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu dengan produk-produk pesaing seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2008:187) bahwa feature are competitive tool for diferentiating

the company’s product from competitor’s product, yang artinya fitur adalah alat untuk bersaing yang membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Fitur produk identik dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya. Biasanya karakteristik yang melekat dalam suatu produk merupakan hasil pengembangan dan penyempurnaan secara terus menerus

3. Desain produk (product design)

Desain memIliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style), desain selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing. Menurut Kotler (2008:119) mengartikan desain atau rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan fungsi produk dari segi kebutuhan pelanggan.

2.2.2. Keunggulan Kompetitif

Perusahaan-perusahaan produsen akan selalu bersaing untuk menciptakan produknya agar lebih unggul, yaitu memiliki diferensiasi dibandingkan pesaingnya. Perusahaan juga harus mampu mengadaptasi siklus hidup produk guna mempertahankan keunggulan produknya dalam dinamika bersaing suatu produk.

Menunjukan kelebihan atau keunggulan produk dapat dilakukan dengan cara membandingkan baik secara langsung maupun tidak langsung antara produk perusahaan dengan produk-produk para pesaingnya dan juga dengan cara mengklaim atau memberikan keunggulan pada satu atau lebih atribut, Morrisan (2010:345). Sedangkan menurut Tangkilisan (2003:29) keunggulan kompetitif adalah merujuk pada kemampuan sebuah organisasi untuk memformulasikan strategi yang menempatkannya pada suatu posisi yang menguntungkan berkaitan dengan perusahaan lainnya.

Terdapat tiga landasan strategi yang dapat membantu organisasi memperoleh keunggulan kompetitif, yaitu keunggulan biaya, diferensiasi, dan fokus, Michael Porter (1990). Ketiga strategi tersebut diberi nama strategi umum (strategi generik).

1. Keunggulan biaya menekankan pada pembuatan produk standar dengan biaya per unit sangat rendah untuk konsumen yang peka terhadap perubahan harga.

2. Diferensiasi adalah strategi dengan tujuan membuat produk yang menyediakan jasa yang dianggap unik di seluruh industri dan ditujukan kepada konsumen yang tidak terlalu peduli dengan perubahan harga.

3. Fokus berarti membuat produk dan menyediakan jasa yang memenuhi keperluan sejumlah kelompok kecil konsumen.

2.2.3. Harga

Dalam pesan iklan, harga merupakan faktor dominan. Iklan dengan daya tarik ini paling sering digunakan oleh perusahaan dalam bentuk pengumuman promosi penjualan, penawaran khusus, atau penawaran harga murah setiap hari. Strategi ini dirancang untuk dapat menyampaikan pesan iklan. Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk, Simamora (2003:31) dan menurut Suwarman (2004:303), harga adalah atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk.

Banyak faktor yang di pertimbangkan dan banyak pihak yang terlibat dalam menetapkan harga yang tepat. Bagi perusahaan harga jelas mempengaruhi keuntungan. Harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rata – rata per produk kalau perusahaan ingin memperoleh keuntungan. Bagi pembeli, harga memberikan dampak ekonomis. Dampak ekonomisnya adalah pada daya beli, sebab harga merupakan biaya (cost) bagi pembeli.

2.2.4. Berita (News Appeal)

Iklan dengan daya tarik berita (news appeal) adalah iklan yang menggunakan berita atau pengumuman dimedia massa mengenai produk bersangkutan dalam iklannya untuk menaruh perhatian konsumen, Morrisan (2010:345). Sedangkan menurut, Batra dkk (1996:673) daya tarik berita yaitu data atau argument dalam iklan yang bertujuan memberikan informasi kepada

konsumen mengenai produk yang diiklankan sehingga konsumen merasa tertarik untuk membeli. Informasi yang diberikan bertujuan untuk meningkatkan keputusan membeli konsumen terhadap suatu merek produk tertentu. Informasi dalam iklan berkaitan dengan isi pesan (message content) yang akan disampaikan kepada konsumen, isi pesan mengacu pada strategi yang digunakan untuk mengkomunikasikan gagasan kepada konsumen.

2.2.5. Populeritas (Endorser)

Menekankan ketenaran suatu barang atau jasa dengan menampilkan sejumlah tokoh atau sejumlah ahli yang menggunakan atau merekomendasikan produk bersangkutan sebagai pemimpin pasar. Tujuan utama daya tarik ini adalah menunjukkan pemakaian produk secara luas yang membuktikan kualitasnya yang baik dan anjuran agar konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian nyata.

2.2.6. Bintang Iklan (Brand Endorser)

Menurut Shimp (2003:455) mendefinisikan celebrity endorser adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran.

2.3 Daya Tarik Periklanan Emosional (Emotional Advertising)

Daya tarik emosional (emotional appeals) terdiri dari dua kata yaitu emosi atau emosional dan daya tarik (appeals). Emosi menurut Daniel Goleman (2002:411), memaknai emosi sebagai setiap kegiatan atau pergolakan pikiran,

perasaan, nafsu, setiap keadaan mental yang hebat dan meluap-luap dan juga emosi merujuk kepada suatu perasaan dan pikiran-pikiran yang khas, suatu keadaan biologis dan psikologis, dan serangkaian kecendrungan untuk bertindak.

Selanjutnya Moriarty (2000:410) mendefinisikan appeals sebagai berikut an appeal is a message about a need that has the power to arouse innate or latent desire atau yang dapat diartikan daya tarik adalah sebuah pesan mengenai sebuah kebutuhan yang memiliki kekuatan untuk membangkitkan hasrat dan keinginan. Sehingga berdasarkan kedua pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa daya tarik emosional adalah sebuah pesan yang disampaikan dengan tujuan mempengaruhi pikiran, perasaan, dan membangkitkan hasrat atau nafsu secara psikologi maupun biologis.

Menurut Belch (2009:276) mendefinisikan periklanan emosional dalam iklan sebagai daya tarik yang berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis sehingga konsumen termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan. Ditambahkan oleh Kotler dalam Miller (1999), bahwa daya tarik emosional dalam iklan adalah usaha untuk memunculkan emosi positif (humor, cinta, bangga, dan kesenangan) atau negatif (ketakutan, rasa bersalah, dan malu) dalam iklan yang akan memotivasi perilaku membeli.

Penggunaan daya tarik iklan dengan unsur emosional dijelaskan lebih oleh Clow & Baack (2003) didasarkan atas tiga pemikiran.

1. Konsumen memiliki kecenderungan mengabaikan hampir semua iklan. Artinya tidak mudah untuk membuat konsumen tertarik pada iklan karena banyaknya iklan yang disaksikan atau karena adanya pilihan tayangan lain

yang lebih menarik.

2. Penggunaan daya tarik rasional biasanya cenderung kurang diperhatikan kecuali jika konsumen sedang membutuhkan atau mencari informasi mengenai produk yang dibutuhkan dan konsumen sedang menyaksikan pada saat iklan ditayangkan.

3. Iklan dengan daya tarik emosi dapat menarik perhatian audiens dan dapat membangun kedekatan antara konsumen dan merek.

Morrisan (2010:345) menyebutkan perlunya konsep integrasi emosional (emotional integration) dalam pembuatan sebuah iklan, dimana iklan berusaha menggambarkan karakter dari orang-orang yang mengalami atau menerima manfaat emosional setelah menggunakan suatu produk.

Dalam periklanan emosional dasar-dasar kebutuhan dan perasaan konsumen yang harus dipenuhi seperti kebahagiaan, ketertarikan (interest), aktualisasi diri, kenyamanan, dan status, Morrisan (2010:347).

2.3.1 Kebahagiaan

Kebahagiaan adalah pengalaman dari emosi yg positif - rasa nyaman atau senang yg berbaur dengan perasaan mendalam tentang arti dan tujuan (dari pengalaman itu) sebagaimana disebutkan oleh Shawn Achor (2010:47) dalam bukunya, The Happiness Advantage : "as the experience of positive emotions - pleasure combined with deeper feelings of meaning and purpose." Kebahagiaan juga berarti sebuah situasi atau pengalaman hidup yg menghasilkan suasana hati yg positif dan akan menjadi cara pandang (outlook) positif di masa depan.

2.3.2 Ketertarikan

Menurut kamus lengkap psikologi, ketertarikan (interest) adalah (1) satu sikap yang berlangsung terus menerus yang memolakan perhatian seseorang, sehingga membuat dirinya jadi selektif terhadap objek minatnya, (2) perasaan yang menyatakan bahwa satu aktivitas, pekerjaan, atau objek itu berharga atau berarti bagi individu, (3) satu keadaan motivasi, atau satu set motivasi, yang menuntun tingkah laku menuju satu arah (sasaran) tertentu, Chaplin (2008:255). Selanjutnya menurut Crow & Crow (dalam Djalil 2008:121) minat adalah sesuatu yang berhubungan dengan daya gerak yang mendorong kita cenderung atau merasa tertarik pada orang, benda, kegiatan ataupun bisa berupa pengalaman yang efektif yang dirangsang oleh kegiatan itu sendiri.

2.3.3 Aktualisasi Diri

Aktualisasi diri merupakan derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan adalah keinginan dari seseorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya. Seorang individu perlu mengekspresikan dirinya dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal tersebut. Kebutuhan aktualisasi diri juga menggambarkan keinginan seseorang untuk mengetahui, memahami dan membentuk suatu sistem nilai, sehingga ia bisa mempengaruhi orang lain. Maslow dalam Wiranata (2013).

Menurut Poduska dalam Syafitri (2014) , aktualisasi diri yaitu keinginan untuk mengaktualisasi diri ada pada diri kita masing-masing, bahwa motivasi atau dorongan terhadap aktualisasi diri itu adalah bawaan, bahwa setiap kita

masing-masing mempunyai suatu keinginan yang inheren, yang kita bawa bersama lahir, yaitu berada demi keberadaan itu, berbuat demi perbuatan itu, merasa demi perasaan itu. Maslow dalam Syafitri (2014) menyatakan bahwa aktualisasi diri adalah keinginan untuk memperoleh kepuasan dengan dirinya sendiri (self fulfilment), untuk menyadari semua potensi dirinya, untuk menjadi apa saja yang dia dapat melakukannya, dan untuk menjadi kreatif dan bebas mencapai puncak prestasi potensinya. Kebutuhan aktualisasi ditandai sebagai hasrat individu untuk menjadi orang yang sesuai dengan keinginan dan potensi yang dimilikinya, atau hasrat dari individu untuk menyempurnakan dirinya melalui pengungkapan segenap potensi yang dimilikinya.

Kebutuhan akan beraktualisasi diri adalah kebutuhan manusia yang paling tinggi. Kebutuhan ini akan muncul apabila kebutuhan-kebutuhan dibawahnya telah terpuaskan dengan baik. Poduska dalam Syafitri (2014), menandai kebutuhan akan aktualisasi diri sebagai hasrat individu untuk menjadi orang yang sesuai dengan keinginan dan potensi-potensi yang dimilikinya, atau hasrat dari individu untuk menyempurnakan dirinya melalui pengungkapan segenap potensi yang dimilikinya.

2.3.4 Kenyamanan

Konsep tentang kenyamanan (comfort) sangat sulit untuk didefinisikan karena lebih merupakan penilaian responsif individu . Kolcaba (2003) menjelaskan bahwa kenyamaan sebagai suatu keadaan telah terpenuhinya kebutuhan dasar manusia yang bersifat individual dan holistik. Dengan terpenuhinya kenyamanan dapat menyebakan perasaan sejahtera pada diri individu tersebut.

2.3.5 Status Sosial

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat, Kotler (2006:135).

2.4 Keputusan Pembelian

2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan. Keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2008:181), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

2.4.2 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:185), proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Proses keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut:

Sumber : Kotler (2008:185)

Gambar 2.1

Skema Tahapan Pembelian Secara rinci diuraikan sebagai berikut:

1. Pengenalan kebutuhan

Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, seks) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Contohnya, suatu iklan atau diskusi dengan teman bisa membuat anda berpikir untuk membeli mobil baru.

2. Pencarian informasi

Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Contohnya, setelah anda memutuskan memerlukan mobil baru, paling tidak mungkin anda lebih banyak memperhatikan iklan mobil, mobil milik teman, dan percakapan tentang mobil. Jumlah pencarian Pengenalan

Masalah

Pencarian Informasi

Perilaku Pasca Pembelian Keputusan

Pembelian Evaluasi

yang anda lakukan bergantung pada kekuatan dorongan anda. Jumlah informasi yang anda mulai, kemudahan memperoleh lebih banyak informasi, nilai yang anda tempatkan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang anda dapat dari pencarian. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiaraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksanan, pemakaian produk). Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat.

3. Evaluasi alternatif

Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada pribadi kunsumen dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen mengunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi, sebagai gantinya mereka membeli berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi.

4. Keputusan pembelian

Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.

a. Faktor pertama adalah sikap orang lain.

Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi anda berpikir bahwa anda seharusnya membeli mobil yang paling murah, maka peluang untuk membeli mobil yang lebih mahal berkurang.

b. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.

Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian.

5. Perilaku pasca pembelian

Perilaku pasca pembelian adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Jika produk tidak memenuhii ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.

Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen dan untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta mengumpulkan nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas akan membeli produk lagi, memberitakan hal-hal yang menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain,

sedangkan konsumen yang tidak puas merespon secara berbeda. Berita dari mulut ke mulut yang tidak baik sering menyebar lebih cepat dan lebih luas daripada berita yang baik.

2.5 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Variabel Hasil Metode

Analisis Data Ningsih

(2014)

Pengaruh harga, kualitas

dan brand endorser

terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario dikalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Variabel independen adalah harga, kualitas dan Brand Endorser Variabel dependen adalah keputusan pembelian

Secara simultan harga dan kualitas harga mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap keputusan pembelian tetapi variabel kualitas tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Metode analisis deskriptif Analisis Regresi Berganda Uji Hipotesis Kevin Afirianto Koeswandit o (2012)

Respon secara Rasional dan Emosional Terhadap Iklan Televisi (TVC) Obat

Over The Counter (studi kasus Iklan Bintangin Versi SLANK)

Variabel independen adalah respon secara rasional dan secara emosional. Variabel

dependen adalah Iklan televisi

Respon rasional dan emosional secara keseluruhan berpengaruh baik namun respon secara rasional menunjukkan hasil yang lebih besar dibandingkan respon secara emosional. Uji Reliabilitas Uji Validitas UJi Univariat Diah Utami ( 2007) Pengaruh Penggunaan Daya Tarik Emosional Dan Rasional

Secara Bersamaan Dalam Iklan Cetak Terhadap Citra Merek Pada Remaja Akhir Perempuan (Studi Kuasi Eksperimental Pada Mahasiswi Psikologi Universitas Diponegoro, Semarang) Variabel independen adalah Daya tarik emosional dan Daya tarik rasional.

Variabel

dependen adalah Citra Merek.

Ada pengaruh yang signifikan pada penggunaan daya tarik emosional dan rasional secara bersamaan terhadap citra merek remaja akhir perempuan.

Uji daya beda aitem

Reliabilitas alat ukur Uji normalitas sebaran

Uji

homogenitas Uji hipotesis

2.6 Kerangka Konseptual Penelitian

Dalam konsep periklanan terdapat daya tarik yang terkandung didalam iklan yaitu, daya tarik rasional yang merupakan daya tarik yang terkait dengan pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk, dan daya tarik emosional sebagai daya tarik yang berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis sehingga konsumen termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan, dan juga daya tarik emosional yang merupakan daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk, Morrisan (2010:345).

Dalam hal ini kebutuhan dan psikologi konsumen dapat digunakan sebagai dasar daya tarik iklan yang berfungsi mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian. Alasan menggunakan periklanan rasional dan emosional adalah untuk mempengaruhi konsumen dalam hal kenyamanan, ekonomi, kesehatan, rekreasi, dan manfaat sensorik seperti sentuhan, rasa, dan aroma.

Daya tarik rasional dalam iklan (Rational Advertising) terdiri dari variabel Atribut produk, keunggulan kompetitif, berita (News), harga, dan popularitas (Endorser) produk, yang masing masing variabel memiliki peran yang penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian .

Begitu juga dengan daya tarik emosional, Morrisan (2010:345) menyebutkan perlunya konsep integrasi emosional (emotional integration) dalam pembuatan sebuah iklan, dimana iklan berusaha menggambarkan karakter dari orang-orang yang mengalami atau menerima manfaat emosional setelah

menggunakan suatu produk. Sehingga dalam daya tarik emosional ada dasar-dasar kebutuhan dan perasaan konsumen yang harus dipenuhi seperti kebahagiaan, ketertarikan (interest), aktualisasi diri, kenyamanan, dan status, Morrisan (2010:347). Menurut Morrisan (2010:348), keputusan pembelian oleh konsumen sering kali dibuat atas dasar dua motif sekaligus, yaitu motif rasional dan emosional.

Dengan adanya periklanan yang dilakukan oleh perusahaan, diharapkan kepercayaan dan kesadaran konsumen timbul dan berkembang menjadi sikap positif terhadap produk yang ditawarkan. Sikap ini berhubungan dengan perilaku konsumen. Konsumen memberikan respon yang baik,memiliki minat,sampai pada keputusan pembelian.

Berdasarkan teori tersebut maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut :

Gambar 2.2

Kerangka Konseptual Penelitian Periklanan

Rasional (X1) _KEPUTUSAN

PEMBELIAN (Y) Periklanan

2.7 Hipotesis

1. Periklanan Rasional Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunsilk Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

2. Periklanan Emosional Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunsilk Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

3. Periklanan Rasional dan Emosional Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunsilk Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

yang anda lakukan bergantung pada kekuatan dorongan anda. Jumlah informasi yang anda mulai, kemudahan memperoleh lebih banyak informasi, nilai yang anda tempatkan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang anda dapat dari pencarian. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiaraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksanan, pemakaian produk). Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat.

3. Evaluasi alternatif

Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada pribadi kunsumen dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen mengunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi, sebagai gantinya mereka membeli berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi.

4. Keputusan pembelian

Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.

a. Faktor pertama adalah sikap orang lain.

Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi anda berpikir bahwa anda seharusnya membeli mobil yang paling murah, maka peluang untuk membeli mobil yang lebih mahal berkurang.

b. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.

Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian.

5. Perilaku pasca pembelian

Perilaku pasca pembelian adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Jika produk tidak memenuhii ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.

Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen dan untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta mengumpulkan nilai seumur hidup

sedangkan konsumen yang tidak puas merespon secara berbeda. Berita dari mulut ke mulut yang tidak baik sering menyebar lebih cepat dan lebih luas daripada berita yang baik.

2.5 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Variabel Hasil Metode

Analisis Data Ningsih

(2014)

Pengaruh harga, kualitas dan brand endorser terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario dikalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Variabel independen adalah harga, kualitas dan Brand Endorser Variabel dependen adalah keputusan pembelian

Secara simultan harga dan kualitas harga mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap keputusan pembelian tetapi variabel kualitas tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Metode analisis deskriptif Analisis Regresi Berganda Uji Hipotesis Kevin Afirianto Koeswandit o (2012)

Respon secara Rasional dan Emosional Terhadap Iklan Televisi (TVC) Obat Over The Counter (studi kasus Iklan Bintangin Versi SLANK)

Variabel independen adalah respon secara rasional

dan secara

emosional. Variabel

dependen adalah Iklan televisi

Respon rasional dan emosional

secara keseluruhan

berpengaruh baik namun respon secara rasional menunjukkan hasil yang lebih besar dibandingkan respon secara emosional. Uji Reliabilitas Uji Validitas UJi Univariat Diah Utami ( 2007) Pengaruh Penggunaan Daya Tarik Emosional Dan Rasional

Secara Bersamaan Dalam Iklan Cetak Terhadap Citra Merek Pada Remaja Akhir Perempuan (Studi Kuasi Eksperimental Pada Mahasiswi Psikologi Universitas Diponegoro, Semarang) Variabel independen adalah Daya tarik emosional dan Daya tarik rasional.

Variabel

dependen adalah Citra Merek.

Ada pengaruh yang signifikan pada penggunaan daya tarik emosional dan rasional secara bersamaan terhadap citra

merek remaja akhir

perempuan.

Uji daya beda aitem

Reliabilitas alat ukur Uji normalitas sebaran

Uji

homogenitas Uji hipotesis

2.6 Kerangka Konseptual Penelitian

Dalam konsep periklanan terdapat daya tarik yang terkandung didalam iklan yaitu, daya tarik rasional yang merupakan daya tarik yang terkait dengan pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk, dan daya tarik emosional sebagai daya tarik yang berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis sehingga konsumen termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan, dan juga daya tarik emosional yang merupakan daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk, Morrisan (2010:345).

Dalam hal ini kebutuhan dan psikologi konsumen dapat digunakan sebagai dasar daya tarik iklan yang berfungsi mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian. Alasan menggunakan periklanan rasional dan emosional adalah untuk mempengaruhi konsumen dalam hal kenyamanan, ekonomi, kesehatan, rekreasi, dan manfaat sensorik seperti sentuhan, rasa, dan aroma.

Daya tarik rasional dalam iklan (Rational Advertising) terdiri dari variabel Atribut produk, keunggulan kompetitif, berita (News), harga, dan popularitas (Endorser) produk, yang masing masing variabel memiliki peran yang penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian .

Begitu juga dengan daya tarik emosional, Morrisan (2010:345) menyebutkan perlunya konsep integrasi emosional (emotional integration) dalam

menggunakan suatu produk. Sehingga dalam daya tarik emosional ada dasar-dasar kebutuhan dan perasaan konsumen yang harus dipenuhi seperti kebahagiaan, ketertarikan (interest), aktualisasi diri, kenyamanan, dan status, Morrisan (2010:347). Menurut Morrisan (2010:348), keputusan pembelian oleh konsumen sering kali dibuat atas dasar dua motif sekaligus, yaitu motif rasional dan emosional.

Dengan adanya periklanan yang dilakukan oleh perusahaan, diharapkan kepercayaan dan kesadaran konsumen timbul dan berkembang menjadi sikap positif terhadap produk yang ditawarkan. Sikap ini berhubungan dengan perilaku konsumen. Konsumen memberikan respon yang baik,memiliki minat,sampai pada keputusan pembelian.

Berdasarkan teori tersebut maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut :

Gambar 2.2

Kerangka Konseptual Penelitian Periklanan

Rasional (X1) _KEPUTUSAN

PEMBELIAN (Y)

Periklanan Emosional (X2)

2.7 Hipotesis

1. Periklanan Rasional Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunsilk Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

2. Periklanan Emosional Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunsilk Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

3. Periklanan Rasional dan Emosional Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunsilk Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara