PENGARUH PERSEPSI EFEK CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) MEREK AQUA : Survei pada Peserta Danone Nations Cup 2013 di Kota Bandung.

PENGARUH PERSEPSI EFEK CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN AIR MINUM DALAM

KEMASAN (AMDK) MEREK AQUA

(Survei pada Peserta Danone Nations Cup 2013 di Kota Bandung)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis

Oleh Sri Kurnia

0901335

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA 2013

ii

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan berkah, rahmat, taufik dan hidayah-Nya, karena atas karunia dan kehendak-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas skripsi tepat pada waktunya.

Skripsi yang berjudul “Pengaruh Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua” (Survei Pada Peserta Danone Nations Cup 2013 di Kota Bandung) ini, disusun untuk memperoleh temuan mengenai, 1) Bagaimana gambaran persepsi efek Corporate Social Responsibility (CSR) Danone Nations Cup 2013, 2) Bagaimana gambaran loyalitas pelanggan dalam menggunakan produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua, 3) Bagaimana pengaruh persepsi efek Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua.

Skripsi ini dikerjakan penulis sebaik dan seoptimal mungkin dengan harapan dapat bermanfaat serta menjadi sumbangan yang berarti bagi kemajuan dunia pendidikan. Namun apabila, masih terdapat kekurangan dan kesalahan, dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun untuk dijadikan landasan perbaikan yang berguna bagi pengembangan ilmu pengetahuan.

Bandung, September 2013

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji dan Syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan nikmat sehat, rizki dan nikmat iman sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, karena skripsi ini tidak akan terwujud tanpa pertolongan dan jalan-Nya. Pada kesempatan ini penulis juga mengucapkan terima kasih yang sangat dalam dan penghargaan setinggi-tingginya kepada pihak-pihak yang membantu penyelesaian skripsi ini khususnya kepada:

1. Bapak Prof. Dr. H. Sunaryo Kartadinata, M.Pd. selaku Rektor Universitas Pendidikan Indonesia.

2. Bapak Dr. H. Edi Suryadi, M.S. selaku Dekan Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia.

3. Bapak Dr. Kusnendi, M.S. selaku Pembantu Dekan Bidang Akademik dan Kemahasiswaan Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia.

4. Bapak Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos., S.Pd., M.M. selaku Ketua Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia dan selaku Sekretaris Tim Pengembang Penulis Skripsi serta Dosen Pembimbing, yang telah meluangkan waktunya untuk selalu membimbing dengan kesabaran dan ketelitian dan telah banyak memberikan motivasi serta pengarahan sehingga penulis dapat menyelesaikan

v

skripsi ini tepat pada waktunya. Semoga Allah SWT memberikan balasan dengan sesuatu yang lebih baik dan penuh keberkahan hidup.

5. Bapak Dr. H. Hari Mulyadi, M.Si., selaku Ketua Tim Pengembang Penulis Skripsi, Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia.

6. Bapak Prof. Dr. H. Agus Rahayu, M.P. sebagai Dosen Pembimbing Akademik yang telah membimbing penulis untuk mengontrak mata kuliah dan memberikan motivasi dalam kegiatan perkuliahan selama ini.

7. Segenap Dosen Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis yang telah membimbing dan memberikan motivasi serta bantuan bagi penulis selama menjalani perkuliahan.

8. Ibu Sulastri, S.Pd., M.Stat, Ibu Lisnawati, S.Pd., M.M., Ika Puspita Dewi, S.Pd., dan Ibu Etty Komariah yang telah memberikan bimbingan dan motivasi kepada penulis dalam menjalankan perkuliahan serta penyusunan skripsi ini. Semoga Allah Swt memberikan balasan dengan pahala dan amalan baik dan penuh keberkahan hidup.

9. Responden yang telah bersedia mengisi kuesioner penelitian ini yaitu para peserta Aqua Danone Nations Cup 2013 di Kota Bandung yang terdiri dari beberapa tim Sekolah Sepak Bola (SSB) diantaranya Saswco Merah, Saint Prima A, Panama Bandung, BUM UPI Bandung, Putra Junior Tasik, Ricks Sayati A Kab. Bandung, dan Bandung Raya beserta pelatih dari masing-masing

tim terima kasih atas bantuannya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya.

10.Beberapa pihak yang telah membantu dan meluangkan waktunya dalam pengumpulan data populasi dari lapangan Milan, om Maxi, pak Virgo, dan pak Indra, terimakasih atas bantuannya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya.

11.Keluarga besar SMK Negeri 5 Bandung Drs. Tatang Gunawan, Drs. H. Toto Hidayat, Dra. Yanti Aprillianti, Dra. Nunung Nurwendah selaku guru pamong pada saat melaksanakan Program Pengalaman Lapangan (PPL) beserta guru-guru dan staf-staf lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terimakasih telah memberikan berbagai macam bimbingan, saran, kritik, motivasi serta doa yang selalu menjadi penyemangat penulis.

12.Teman seperjuangan dalam menyusun proposal dan skripsi Martina Indah Setiawati, Inayah Ramadhan S.Pd., Dinna Dea Angraini, Fany Octaviani, Fajri Febriani S.Pd., Dian Herdiana S.Pd., Riska Febriana, Mabda S. Sururi, Meika Alicia, Yunik Trianti, Feni Rosalina, Mira Maryam Tibyan S., Maryam Alfitriyah dan Yulia Sugiharti terimakasih untuk semangat dan kerjasamanya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

13.Teman-teman di Pendidikan Manajemen Bisnis 2009 Wiji Anggraeni S.Pd., Fitri Wahyuni S.Pd., Rahmi Madyas S.Pd., dan rekan rekan yang lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu terimakasih atas kebersamaannya

vii

sewaktu perkuliahan di Pendidikan Manajemen Bisnis dengan suka dan dukanya yang telah dijalani bersama. Terimakasih telah memberikan dorongan, kerjasama, bantuan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.

14.Kakak-kakak tingkat yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu yang telah memberikan waktu, motivasi, kerjasama serta bantuan kepada penulis selama kuliah dan dalam menyelesaikan penulisan skripsi.

15.Adik-adik tingkat angkatan 2010 yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu yang telah memberikan semangat, motivasi serta doa kepada penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini.

16.Teman-teman kelompok KKN Desa Campaka Mulya 2012, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terimakasih atas kebersamaan dan motivasi yang diberikan kepada penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini.

17.Kakak Andi Ruhiyat dan adikku tersayang Iyan Mulyani terimakasih atas doa motivasi, semangat dan kasih sayang yang telah diberikan kepada penulis. 18.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah

memberikan bantuan dalam penyelesaian skripsi ini.

Penulis sangat berterimakasih yang sebesar-besarnya pada Ibunda dan Ayahanda tercinta Ibu Marni dan Bapak Udin yang selalu memberikan kasih sayang, perhatian, motivasi, dan memberikan dukungan moril maupun materil serta do’a yang

selalu mengiringi penulis. Semoga semua yang telah penulis usahakan menjadi sebuah kebanggaan bagi Ibunda dan Ayahanda.

Jazaakumullaahu khairan katsiran Semoga Allah SWT memberikan balasan atas kebaikan-kebaikan semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelsaikan skripsi ini dengan balasan yang terbaik serta menghapuskan dosa atas semua kesalahan dan kekhilafan. Amin.

Bandung, September 2013

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi dengan judul “Pengaruh Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua (Survei pada Peserta Danone Nations Cup 2013 di Kota Bandung)”, beserta seluruh isinya adalah benar-benar karya sendiri dan tidak melakukan penjiplakan atau pengutipan dengan cara-cara yang tidak sesuai dengan etika keilmuan yang berlaku dalam masyarakat keilmuan.

Atas pernyataan ini, siap menanggung resiko atau sanksi yang dijatuhkan apabila kemudian adanya pelanggaran terhadap etika keilmuan dalam skripsi ini, atau ada klaim dari pihak lain terhadap keaslian skripsi ini.

Bandung, September 2013 Yang Membuat Pernyataan

Sri Kurnia NIM. 0901335

i

Sri Kurnia, 2013

Pengaruh Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua (Survei Pada Peserta Danone Nations Cup 2013 Di

Sri Kurnia (0901335), “Pengaruh Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua

(Survei pada Peserta Danone Nations Cup 2013 di Kota Bandung)”. Di bawah bimbingan

Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos., S.Pd., M.M.

Persaingan pada industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) cukup tinggi, hal ini berkaitan dengan kemampuan masing-masing pelaku bisnis dalam mengelola manajemen pemasaran, agar merek yang dihasilkan memiliki eksistensi di pasaran dan hal ini berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Upaya yang dilakukan oleh PT. Tirta Investama dalam meningkatkan maupun mempertahankan loyalitas pelanggan AMDK Aqua yaitu dengan menerapkan program Corporate Social Responsibility (CSR). Persepsi efek program CSR diindikasikan akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan AMDK Aqua.

Penelitian ini bertujuan untuk 1) memperoleh temuan mengenai persepsi efek CSR Danone Nations Cup 2013, 2) memperoleh temuan mengenai loyalitas pelanggan dalam menggunakan produk AMDK merek Aqua dan 3) memperoleh temuan mengenai pengaruh persepsi efek CSR terhadap loyalitas pelanggan AMDK merek Aqua baik secara simultan maupun parsial. Objek penelitian ini adalah peserta Danone Nations Cup 2013 di Kota Bandung. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah persepsi efek CSR terhadap loyalitas pelanggan sebagai variabel tidak bebas. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif, verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik simple random sampling, dengan jumlah sampel 84 responden. Teknik analisa data yang digunakan adalah path analysis dengan alat bantu software komputer SPSS 21.0. Hasil yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa persepsi efek CSR berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan AMDK merek Aqua sebesar 67,1%. Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa persepsi efek CSR memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan.

Berdasarkan hasil penelitian melalui analisis jalur terdapat pengaruh yang signifikan dari tiga dimensi yaitu 1)satisfaction, 2)quality dan 3)image sedangkan dimensi 4)trust tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan AMDK Aqua. Pembentuk loyalitas pelanggan adalah repeatation, staying with current provider dan recommendation. Pengaruh kedua variabel ini memiliki pengaruh yang signifikan baik secara simultan maupun parsial.

ii

Sri Kurnia, 2013

Pengaruh Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua (Survei Pada Peserta Danone Nations Cup 2013 Di

pelanggan AMDK Aqua.

ii ABSTRACT

Sri Kurnia (0901335), “The Effect of Perceived CSR on Customer Loyalty Bottled Drinking Water (bottled water) Brand Aqua (Survey on Participant Danone Nations Cup 2013 in Bandung)”. Under the guidance of Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos., S.Pd., M.M.

Competition in the industry Bottled Drinking Water (bottled water) is quite high, it is due to the ability of each business to manage marketing management, so that the resulting brand had a presence in the market and this contributes to customer loyalty. Efforts made by PT . Tirta Investama in improving and maintaining customer loyalty Aqua drinking water by implementing Corporate Social Responsibility (CSR). Perceptions of the effects of CSR programs indicated will affect customer loyalty Aqua mineral water.

This study aims to 1)obtain findings on the effects of CSR perceptions Danone Nations Cup 2013, 2)obtain findings on customer loyalty in using Aqua brand bottled water products and 3)obtain findings on the influence of perception of CSR effect on customer loyalty bottled water brand Aqua either simultaneously or partial. Object of this study is that participants Danone Nations Cup 2013 in the city of Bandung. The independent variable in this study is the perception of the effects of CSR on customer loyalty as the dependent variable. This type of research is descriptive, verification, and the method used is explanatory survey with random sampling techniques, with a sample of 84 respondents. Data analysis technique used is the tool path analysis with SPSS 21.0 computer software. The results obtained in the study stated that the effect of CSR perceptions affect customer loyalty bottled water brand Aqua by 67.1 % . From the results of the study to test the hypothesis can be seen that the perception of the effect CSR has a positive impact on customer loyalty.

Based on the results of research through path analysis found a significant effect of three dimensions: 1)satisfaction, 2)quality, and 3)while the image dimension 4)trust no significant effect on customer loyalty Aqua mineral water. Forming customer loyalty is repeatation, staying with the current provider and recommendation. Influence of these two variables have a significant effect either simultaneously or partially.

The author recommends that companies are more selective in choosing socially oriented marketing concept as a strategy to increase customer loyalty Aqua mineral water.

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

UCAPAN TERIMA KASIH ... iv

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xvi

DAFTAR LAMPIRAN ... xvii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 25

1.3 Rumusan Masalah... 27

1.4 Tujuan Penelitian ... 27

1.5 Kegunaan Penelitian ... 28

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 29

2.1.1 Konsep Corporate Social Responsibility (CSR) dalam Holistic Marketing ... 29

2.1.1.1Definisi Corporate Social Responsibility (CSR) ... 33

2.1.1.2Perkembangan Corporate Social Responsibility ... 35

2.1.1.3Konsep The Triple Bottom Line ... 42

2.1.1.4Corporate Social Initiatives ... 44

2.1.1.5Kegiatan Corporate Social Responsibility ... 45

2.1.1.6Dimensi Corporate Social Responsibility (CSR) ... 48

2.1.1.7Prinsip dan Sifat Corporate Social Responsibility ... 53

2.1.1.8Tujuan Perusahaan Melaksanakan Corporate Social Responsibility ... 55

2.1.1.9Manfaat Corporate Social Responsibility (CSR) ... 56

2.1.1.10Kerangka Kerja Konsep Corporate Social Responsibility (CSR) ... 57

2.1.2 Konsep Loyalitas Pelanggan ... 59

2.1.2.2Perspektif Loyalitas... 61

2.1.2.3Tahapan Loyalitas Pelanggan ... 63

2.1.2.4Dimensi Loyalitas Pelanggan ... 65

2.1.2.5Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan ... 67

2.1.3 Pengaruh Persepsi Efek Corporate Social Responsibility terhadap Loyalitas Pelanggan ... 68

2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 72

2.2 Kerangka Pemikiran ... 76

2.3 Hipotesis ... 82

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 84

3.2 Metode Penelitian ... 85

3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan ... 85

3.2.2 Operasional Variabel ... 87

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 93

3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel... 96

3.2.4.1Populasi ... 96

3.2.4.2Sampel ... 98

3.2.4.3Teknik Penarikan Sampel ... 100

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 101

3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 103

3.2.6.1Hasil Pengujian Validitas... 104

3.2.6.2Hasil Pengujian Reliabilitas ... 110

3.2.7 Teknik Analisis Data ... 112

3.2.7.1Analisis Deskriptif Menggunakan Distribusi Frekuensi ... 113

3.2.7.2Analisis Verifikatif Menggunakan Analisis Jalur (Path Analysis) ... 114

3.2.8 Pengujian Hipotesis ... 119

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN BAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Peserta Danone Nations Cup 2013 ... 121

4.1.1 Profil Perusahaan PT. Tirta Investama ... 121

4.1.1.1Tentang Aqua ... 123

4.1.1.2Identitas Perusahaan Aqua ... 135

4.1.1.3Program Corporate Social Responsibility (CSR) Aqua Danone Nations ... 136

4.1.2 Profil Peserta Danone Nations Cup 2013 ... 140

4.1.2.1Profil Usia Berdasarkan Tim Sepak Bola Yang Diikuti ... 140 4.1.2.2Pendidikan Terakhir Yang Ditempuh Dan Uang Saku Per

Bulan Dikaitkan Dengan Tim Sepak Bola Yang Diikuti ... 142

4.1.2.3Pengalaman Lama Bermain Berdasarkan Tim Sepak Bola Yang Diikuti ... 149

4.1.2.4Persepsi Terhadap Program Danone Nations Cup Berdasarkan Tim Sepak Bola Yang Diikuti ... 150

4.1.2.5Harapan Mengikuti Program Danone Nations Cup Berdasarkan Tim Sepak Bola Yang Diikuti ... 151

4.1.2.6Pengalaman Lama Menjadi Konsumen Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Aqua Berdasarkan Tim Sepak Bola Yang Diikuti ... 153

4.1.2.7Merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Yang Paling Sering Dikonsumsi Selain Merek Aqua Berdasarkan Tim Sepak Bola Yang Diikuti ... 154

4.1.2.8Alasan Memilih Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Aqua ... 156

4.2 Tanggapan Peserta Danone Nations Cup 2013 Terhadap Pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) ... 157

4.2.1 Dimensi Satisfaction ... 160

4.2.2 Dimensi Trust ... 163

4.2.3 Dimensi Quality ... 166

4.2.4 Dimensi Image ... 169

4.2.5 Rekapitulasi Indikator Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) ... 171

4.3 Tanggapan Peserta Danone Nations Cup 2013 Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 175

4.3.1 Dimensi Repeatation ... 176

4.3.2 Dimensi Staying with Current Provider ... 178

4.3.3 Dimensi Recommendation ... 181

4.3.4 Rekapitulasi Indikator Loyalitas Pelanggan ... 183

4.4 Pengaruh Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua ... 187

4.4.1 Pengaruh Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua Secara Simultan ... 187

4.4.2 Pengaruh Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua Secara Parsial ... 188

4.5 Implikasi Hasil Temuan... 196

4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris ... 198 4.6 Implikasi Hasil Penelitian Persepsi Efek Corporate Social

Responsibility (CSR) Terhadap Pengembangan Pendidikan Manajemen Bisnis ... 200 BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

5.1 Kesimpulan ... 207 5.2 Rekomendasi ... 208 DAFTAR PUSTAKA ... 210 LAMPIRAN

Xiii

No. Tabel Judul Tabel Halaman

1.1 Ukuran Pasar (Market Size) Produk Air Minum Dalam

Kemasan (AMDK) di Indonesia ... 4

1.2 Perusahaan-perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia ... 5

1.3 Proyeksi Konsumsi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Tahun 2007-2013 ... 6

1.4 Volume Penjualan Produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia ... 7

1.5 Top Brand Index (TBI) Kategori Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Tahun 2012 ... 8

1.6 Pangsa Pasar (Market Share) Produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua Tahun 2010-2012 ... 9

1.7 Kinerja Merek (Brand Value) Kategori Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Tahun 2010-2012 ... 10

1.8 Brand Share Kategori Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Tahun 2010-2012 ... 10

1.9 Indeks Loyalitas Merek Kategori Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Tahun 2011-2012 ... 13

2.1 Definisi Corporate Social Responsibility (CSR)... 33

2.2 Definisi Loyalitas Pelanggan... 59

2.3 Daftar Orisinalitas Penelitian ... 72

3.1 Operasional Variabel ... 88

3.2 Jenis dan Sumber Data ... 95

3.3 Peserta Danone Nations Cup 2013 Di Kota Bandung ... 97

3.4 Sampel Responden Peserta Danone Nations Cup 2013 Di Kota Bandung ... 99

3.5 Interprestasi Besarnya Koefisien Korelasi ... 105

3.6 Hasil Pengujian Validitas Variabel X (Persepsi Efek Corporate Social Responsibility) ... 106

3.7 Hasil Pengujian Validitas Variabel Y (Loyalitas Pelanggan) ... 108

3.8 Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel X (Persepsi Efek Corporate Social Responsibility) ... 111 3.9 Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel Y (Loyalitas

Pelanggan) ... 112

3.10 Skor Alternatif Jawaban ... 113

3.11 Kriteria Penafsiran Hasil Perhitungan Responden ... 114

4.1 Profil Usia Responden (Pemain Dan Pelatih) Berdasarkan Tim Sepak Bola Yang Diikuti ... 141

4.2 Keterkaitan Antara Pendidikan Terakhir Dan Uang Saku Per Bulan (Untuk Pemain) ... 142

4.3 Keterkaitan Antara Pendidikan Terakhir Dan Pekerjaan (Untuk Pelatih) ... 144

4.4 Keterkaitan Antara Pekerjaan Dan Penghasilan (Untuk Pelatih) ... 145

4.5 Keterkaitan Antara Status Dan Pengeluaran (Untuk Pelatih) ... 147

4.6 Pengalaman Lama Bermain Di Tim ... 149

4.7 Persepsi Terhadap Program Danone Nations Cup ... 150

4.8 Harapan Mengikuti Program Danone Nations Cup ... 151

4.9 Lama Menjadi Konsumen Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Aqua ... 153

4.10 Merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Yang Paling Sering Dikonsumsi Selain Merek Aqua ... 155

4.11 Alasan Memilih Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua ... ₁₅₆

4.12 Tanggapan Responden Terhadap Satisfaction Pada Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Danone Nations Cup 2013 ... 161

4.13 Tanggapan Responden Terhadap Trust Pada Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Danone Nations Cup 2013 ... 164

4.14 Tanggapan Responden Terhadap Quality Pada Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Danone Nations Cup 2013 ... 167

4.15 Tanggapan Responden Terhadap Image Pada Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Danone Nations Cup 2013 ... 169

4.16 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Danone Nations Cup 2013 ... 171

4.17 Tanggapan Responden Terhadap Repeatation Pada Loyalitas Pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua ... 176

4.18 Tanggapan Responden Terhadap Staying With Current Provider Pada Loyalitas Pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua ...

179

4.19 Tanggapan Responden Terhadap Recommendation Pada Loyalitas Pelanggan Air Minum Dalam Kemasan

(AMDK) Merek Aqua ... 182 4.20 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas

Pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek

Aqua ... 184 4.21 Pengujian Secara Simultan ... 187 4.22 Matriks Korelasi Antara Persepsi Efek Corporate Social

Responsibility (X) Dengan Loyalitas Pelanggan (Y) ... ₁₈₈ 4.23 Pengujian Parsial ... 191 4.24 Matriks Korelasi Antara Persepsi Efek Corporate Social

Responsibility (X) Dengan Loyalitas Pelanggan (Y) ... 191 4.25 Pengujian Parsial (Ulang) ... 193 4.26 Hasil Pengujian Koefisien Jalur Pengaruh Langsung

Dan Tidak Langsung Dari Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas

xvii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Kuesioner Penelitian

Lampiran 2 : Karakteristik dan Pengalaman Responden Lampiran 3 : Koding Kuesioner

Lampiran 4 : R Product Moment

Lampiran 5 : Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas Lampiran 6 : Daerah Kontinum Variabel X dan Variabel Y Lampiran 7 : Tabel Distribusi t

Lampiran 8 : Tabel Distribusi f

Lampiran 9 : Perhitungan f Tabel Dan t Tabel Melalui SPSS 21 Lampiran 10 : Hasil Pengujian Analysis Path

Lampiran 11 : Rekapitulasi Bimbingan Lampiran 12 : Curriculum Vitae

1 1.1 Latar Belakang Penelitian

Pembangunan industri merupakan salah satu pilar pembangunan perekonomian nasional, yang diarahkan dengan menerapkan prinsip-prinsip pembangunan industri berkelanjutan dan didasarkan pada aspek pembangunan ekonomi, sosial, dan lingkungan hidup. Saat ini pembangunan industri sedang dihadapkan pada persaingan global yang sangat berpengaruh terhadap perkembangan industri nasional. Peningkatan daya saing industri merupakan salah satu pilihan yang harus dilakukan agar produk industri nasional mampu bersaing di dalam negeri maupun di luar negeri.

Menurut Badan Pusat Statistik dalam Berita Resmi Statistik No. 14/02/Th. XVI, 5 Februari 2013, perekonomian Indonesia pada tahun 2012 tumbuh sebesar 6,23 persen lebih kecil dibandingkan pertumbuhan pada tahun 2011 yang mencapai 6,5 persen. Pertumbuhan terjadi pada semua sektor ekonomi, dengan pertumbuhan tertinggi di Sektor Pengangkutan dan Komunikasi 9,98 persen, Sektor Perdagangan, Hotel dan Restoran 8,11 persen dan terendah di Sektor Pertambangan dan Penggalian 1,49 persen. Sektor yang memberikan kontribusi paling besar terhadap pertumbuhan ekonomi adalah sektor industri pengolahan 23,94 persen serta sektor perdagangan, hotel, dan restoran 13,90 persen (www.bisnis.com, akses 5 Februari 2013).

Pemerintah menetapkan target pertumbuhan ekonomi sebesar 6,8 persen di tahun 2013 (http://bisnis.liputan6.com, akses 5 Februari 2013). Berdasarkan sumber pertumbuhan ekonomi tahun 2012, dapat diprediksi bahwa sektor-sektor bisnis di Indonesia akan mengalami peningkatan, sehingga setiap perusahaan akan bersaing untuk mencapai tingkat maksimalisasi dalam produksi. Sektor perdagangan merupakan salah satu sektor yang memberikan kontribusi paling besar terhadap pertumbuhan ekonomi. Salah satu industri yang ada dalam sektor perdagangan adalah industri makanan dan minuman.

Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman seluruh Indonesia (GAPMMI) memprediksi pertumbuhan industri makanan dan minuman tahun 2012 akan mencapai 8,2 persen, namun pada kenyataannya telah mencapai 12,75 persen melebihi prediksi sebelumnya, hal ini dipengaruhi oleh daya beli masyarakat yang cukup baik sehingga konsumsi makanan dan minuman di Indonesia mengalami peningkatan secara signifikan (www.neraca.co.id, akses 5 Februari 2013). Berikut merupakan pertumbuhan industri minuman ringan siap saji di Indonesia sebagaimana disajikan pada Gambar 1.1.

Sumber: Euromonitor, data diolah oleh ASRIM (Asosiasi Industri Minuman Ringan)

GAMBAR 1.1

PERTUMBUHAN INDUSTRI MINUMAN RINGAN SIAP SAJI DI INDONESIA

Gambar 1.1 menunjukkan bahwa industri minuman ringan di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup signifikan setiap tahunnya, hal ini terlihat dari semakin maraknya merek minuman ringan yang ada di pasaran. Volume RTD (Ready to Drink) water mengalami peningkatan sebanyak 1336 dari 15901 pada tahun 2011 menjadi 17237 tahun 2012, hal ini dapat dikatakan bahwa tingkat konsumsi RTD (Ready to Drink) water lebih tinggi dibandingkan konsumsi minuman ringan lainnya. Asosiasi Industri Minuman Ringan (ASRIM) di Indonesia menetapkan target konsumsi rata-rata minuman ringan Indonesia di tahun 2015 akan mencapai 88 liter perkapita, saat ini konsumsi minuman ringan baru mencapai 33-50 liter perkapita (www.frontier.co.id, akses 5 Februari 2013). Salah satu kategori produk yang termasuk ke dalam RTD (Ready to Drink) water adalah Air Minum Dalam Kemasan (AMDK).

Bisnis Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) terus tumbuh seiring dengan pertumbuhan jumlah penduduk dan tuntutan gaya hidup yang lebih sehat. Penduduk Indonesia mulai menyadari bahwa mengkonsumsi air minum yang sehat jauh lebih baik dari pada jenis lainnya. Permintaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) terus meningkat, rata-rata mencapai sekitar 10 persen per tahun (www.marsindonesia.com, akses 5 Februari 2013). Berikut Tabel 1.1 merupakan ukuran pasar (market size) Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia.

TABEL 1.1

UKURAN PASAR (MARKET SIZE)

PRODUK AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) DI INDONESIA Tahun

(MAT Agustus)

Nilai (Rp juta)

2010 4.131.260,90

2011 6.398.180,00

2012 7.919.278,40

Sumber: Nielsen Retail

Keterangan: MAT (Moving Annual Total)

Tabel 1.1 menunjukkan bahwa ukuran pasar (market size) Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) mengalami peningkatan setiap tahunnya, yaitu sebesar Rp.6.398.180,00 pada tahun 2011 meningkat Rp.1.521.098,40 menjadi Rp.7.919.278,40 tahun 2012. Hal ini membuktikan bahwa industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) memiliki potensi untuk terus berkembang. Potensi dari peningkatan industri ini tentunya dimanfaatkan oleh perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia untuk bersaing dalam menawarkan keunggulan dari setiap produknya. Persaingan bisnis Air Minum Dalam Kemasan

(AMDK) di Indonesia di kuasai oleh beberapa perusahaan besar sebagaimana disajikan pada Tabel 1.2.

TABEL 1.2

PERUSAHAAN-PERUSAHAAN AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) DI INDONESIA

No. Perusahaan Merek

1. PT Tirta Investama Aqua

2. PT Akasha Wira International, Tbk Nestle Pure Life

3. PT Tirta Tama Bahagia Club

4. PT Buana Tirta Abadi Vit

5. PT. Coca Cola Amatil Indonesia Ades

6. PT Sosro Group Prim-A

7. PT Tang Mas 2 Tang

8. PT Panfila Indosari Ron 88

9. PT Tri Banyan Tirta Tbk Alto

10. PT Sariguna Primatirta Cleo

11. PT Tirta Amarta Bottling Company Viro 12. PT Indotirta Jaya Abadi Aguaria

Sumber: Modifikasi dari www.swa.co.id, www.indonesiafinancetoday.com

Berdasarkan Tabel 1.2 menjelaskan bahwa cukup banyak perusahaan yang memproduksi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia, sehingga menimbulkan persaingan yang kuat diantara perusahaan-perusahaan tersebut. Setiap produsen merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) tersebut membuat variasi produk dengan didukung strategi pemasaran yang baik untuk mengedukasi dan menarik perhatian konsumen. Selain menggunakan strategi pemasaran, setiap perusahan juga membuat dan mengembangkan jalur distribusi untuk menjaga ketersediaan barang di pasar. Aqua merupakan salah satu merek produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia yang sudah diakui kinerjanya. Merek Aqua adalah pelopor bisnis Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), dan

saat ini menjadi produsen terbesar di Indonesia (http://ekonomi.kompasiana.com, akses 5 Februari 2013).

Berdasarkan catatan Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin), saat ini terdapat lebih dari 400 pabrik air minum kemasan yang dimiliki produsen di seluruh Indonesia. Sekitar 200 pabrik di antaranya berlokasi di Jawa. PT Tirta Investama produsen Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua memiliki 18 pabrik dengan kapasitas produksi mencapai 7 miliar liter per tahun. Pembangunan pabrik baru terus diupayakan oleh PT Tirta Investama, hal itu dilakukan untuk memenuhi kenaikan permintaan Air Minum Dalam Kemasan domestik. Menurut data Kementerian Perindustrian, Air Minum Dalam Kemasan mendominasi konsumsi minuman ringan di Indonesia. (www.indonesiafinancetoday.com, akses 5 Februari 2013). Berikut Tabel 1.3 mengenai proyeksi konsumsi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia.

TABEL 1.3

PROYEKSI KONSUMSI AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) TAHUN 2007-2013

Tahun Konsumsi

(Miliar liter)

2007 11,6

2008 12,8

2009 13,4

2010 14,5

2011 17,3

2012 19,8

2013* 21,78

Sumber: Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin)

Berdasarkan Tabel 1.3 konsumsi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia pada tahun 2007-2013 diharapkan mengalami peningkatan yang

signifikan. Hal ini terjadi tidak terlepas dari pengaruh pertumbuhan jumlah penduduk, kesadaran masyarakat perihal air minum sehat, serta tren konsumsi praktis mendorong konsumsi Air Minum Dalam Kemasan terus mengalami peningkatan. Menurut Hendro Baroena Ketua Umum Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin), konsumsi AMDK terbesar berasal dari Pulau Jawa yang mencapai 40 persen, sementara 60 persen tersebar di luar pulau Jawa. Tingginya proyeksi tingkat konsumsi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia berpengaruh terhadap volume penjualan. Berikut Tabel 1.4 merupakan volume penjualan produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia.

TABEL 1.4

VOLUME PENJUALAN

PRODUK AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) DI INDONESIA Tahun

(MAT Agustus)

Volume (Kg/liter)

2010 1.821.483.230

2011 2.651.423.686

2012 3.131.317.651

Sumber: Nielsen Retail

Keterangan: MAT (Moving Annual Total)

Berdasarkan Tabel 1.4 menunjukkan bahwa volume penjualan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) mengalami peningkatan secara signifikan. Hal ini dapat dikatakan bahwa penjualan akan tetap tumbuh seiring dengan peningkatan konsumsi dan investasi pembangunan pabrik baru beberapa perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di beberapa wilayah.

Salah satu pertimbangan utama dari konsumen pada saat melakukan pembelian terhadap suatu produk adalah dari segi merek, dimana fungsi dari

merek yaitu memberikan citra dan reputasi produk yang bersangkutan. Sehingga citra dan reputasi merek yang baik akan selalu dicari oleh konsumen. Pada persaingan tingkat rendah merek hanya membedakan satu produk dengan produk lainnya, sedangkan pada tingkat persaingan yang semakin kuat, merek memberikan kontribusi menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk.

Banyaknya merek produk yang dikeluarkan oleh perusahaan-perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia, menambah fakta begitu kuatnya persaingan yang ada di industri tersebut untuk menjadikan brand produk mereka yang terbaik (top brand) guna memperkuat dan memperluas bisnisnya. Top brand memberikan arti penting bagi kompetisi merek di pasar, karena top brand mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar. Berikut Tabel 1.5 merupakan data top brand index AMDK tahun 2012.

TABEL 1.5

TOP BRAND INDEX (TBI)

KATEGORI AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) TAHUN 2012 (Dalam persen)

Merek TBI

Aqua 81,0

Club 3,2

Ades 2,6

Vit 2,1

Sumber: www.topbrand-award.com

Berdasarkan Tabel 1.5 menunjukkan bahwa Aqua berada pada peringkat pertama, dengan rata-rata top brand index 81,0 persen jauh lebih besar dibandingkan merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) lainnya. Hal ini dapat dikatakan bahwa jumlah konsumen yang memilih merek Aqua lebih banyak

dibandingkan merek lainnya, sehingga posisi merek Aqua menjadi market leader pada kategori Air Minum Dalam Kemasan (AMDK).

Perusahaan-perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) bersaing untuk merebut perhatian konsumen dengan melakukan berbagai upaya agar mau membeli produknya sehingga dapat memperluas pangsa pasar yang akan mempengaruhi penjualan dari suatu produk. Perluasan pangsa pasar juga menjadi salah satu acuan dalam pencapaian kesuksesan suatu perusahaan. Berikut Tabel 1.6 menunjukkan pangsa pasar (market share) AMDK merek Aqua.

TABEL 1.6

PANGSA PASAR (MARKET SHARE)

PRODUK AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) MEREK AQUA TAHUN 2010-2012 (Dalam persen)

Merek Tahun

2010 2011 2012

Aqua 91 50 45

Sumber: Modifikasi dari www.indonesiafinancetoday.com,

www.berita-bisnis.com

Tabel 1.6 menunjukkan Aqua mengalami penurunan pangsa pasar dari tahun 2010-2012. Pada tahun 2010 pangsa pasar Aqua sebesar 91 persen mengalami penurunan sebesar 41 persen menjadi 50 persen di tahun 2011, kemudian mengalami penurunan kembali di tahun 2012 sebesar 5 persen menjadi 45 persen. Penurunan pangsa pasar ini diindikasikan oleh banyaknya pesaing pada industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia. Hal ini disebabkan karena pasar produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) sangat potensial, sehingga tingkat persaingan cukup tinggi. Berdasarkan tingkat pangsa pasar Aqua yang mengalami penurunan, memperlihatkan bahwa loyalitas pelanggan terhadap

produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua mengalami penurunan sehingga akan berpengaruh terhadap ekuitas merek. Berikut Tabel 1.7 merupakan kinerja merek (brand value) Aqua.

TABEL 1.7

KINERJA MEREK (BRAND VALUE)

KATEGORI AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) TAHUN 2010-2012

Merek Brand Value

2010 2011 2012

Aqua 89,7 90,0 85,3

Ades 36,7 40,1 27,5

Club 41,7 40,2 27,3

Viro - - 27,3

Vit 37,6 40,1 27,2

Sumber: SWA edisi 20/XXVIII/20 September-3 Oktober 2012

Tabel 1.7 menunjukkan bahwa kinerja merek (brand value) Aqua berada di peringkat pertama, namun mengalami penurunan pada tahun 2012. Tahun 2011 kinerja merek (brand value) Aqua mencapai 90,0, kemudian mengalami penurunan sebesar 4,7 menjadi 85,3 pada tahun 2012. Hal ini menjelaskan bahwa menurunnya ekuitas merek diasumsikan akan berpengaruh pada pengelolaan merek, sehingga akan terjadi penurunan kepercayaan atas suatu merek tertentu. Suatu merek dengan ekuitas yang menurun dalam setiap kategori menghasilkan preferensi dan intensi pembelian yang jauh lebih rendah. Berikut merupakan salah satu pembentuk atau aspek yang menjadi tolak ukur kinerja merek (brand value) dapat dilihat pada Tabel 1.8.

TABEL 1.8

BRAND SHARE KATEGORI AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) TAHUN 2010-2012

Merek Brand Share

Aqua 85,5 88,3 81,3

Ades 0,9 0,8 1,6

Club 4,5 2,3 2,2

Viro 1,0 - 5,1

Vit 3,9 1,5 1,8

Sumber: Modifikasi dari SWA edisi 15/XXVI/15-28 Juli 2010, SWA edisi 15/XXVII/18-27 Juli 2011, SWA edisi 20/XXVIII/20 September-3 Oktober 2012.

Berdasarkan Tabel 1.8 menjelaskan bahwa pangsa merek (brand share) Aqua tahun 2012 mengalami penurunan yang cukup signifikan. Tahun 2011 brand share Aqua mencapai 88,3 menurun sebesar 7,0 menjadi 81,3 pada tahun 2012. Penurunan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua dapat dikatakan karena dampak persaingan yang tinggi diantara banyaknya pesaing baru yang juga memproduksi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) sehingga terjadi perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan.

Beberapa pesaing utama dari Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua yaitu diantaranya Ades, Club dan Prim-A. Ades telah melakukan co-branding dari PT Akasha Wira Internasional Tbk menjadi PT. Coca Cola Amatil Indonesia, kemudian dalam kemasan hijaunya Ades hadir sebagai produk yang menginspirasikan konsumennya untuk memulai sebuah langkah kecil yang memberikan perubahan, yaitu mengurangi penggunaan plastik pada botol serta mengajak konsumennya untuk memulai sebuah langkah kecil bagi lingkungan melalui tiga tahap yang mudah yakni Pilih, Minum dan Remukan (http://health.kompas.com, akses pada 27 Februari 2013).

Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Club melakukan geurilla marketing, yang artinya membidik pasar-pasar yang sementara ini belum tersentuh, misalnya daerah yang sebagian populasinya masih belum menggunakan

air mineral (http://swa.co.id, akses pada 12 Februari 2013). PT Sosro Group merupakan produsen Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Prim-A. Produsen Prim-A menjamin produknya aman untuk dikonsumsi, karena selalu ada uji berkala yang berkesinambungan untuk setiap produk-produk yang di keluarkan (http://news.detik.com, akses pada 27 Februari 2013). Hal ini merupakan suatu ancaman bagi Aqua untuk tetap mempertahankan eksistensinya di pasaran dan loyalitas pelanggan agar tidak mudah beralih kepada merek lain.

Pengukuran performa dari sebuah merek dilakukan melalui tiga dimensi, yaitu kepuasan (satisfaction), loyalitas (loyalty) dan advokasi (advocacy). Hasil akhir pengukuran terhadap tiga dimensi tersebut menghasilkan sebuah indeks yang disebut indeks kepuasan, loyalitas dan advokasi konsumen atau advocacy, loyalty and satisfaction index disingkat menjadi ALSI. Semakin tinggi nilai ALSI sebuah merek, semakin besar kemungkinan merek tersebut memiliki konsumen yang puas, loyal dan bersedia menjadi advokat.

Loyalitas pelanggan tidak terbentuk dalam waktu yang singkat, tetapi melalui proses belajar atau proses pencarian informasi dan berdasarkan pengalaman pelanggan dari pembelian yang konsisten sepanjang waktu. Konsumen yang setia terhadap merek (brand loyalty) memiliki ikatan perasaan (afektif) yang kuat terhadap merek favorit yang biasa mereka beli. Alasan seseorang dapat loyal terhadap suatu produk diantaranya pelanggan merasa puas dengan manfaat dari produk yang dibelinya, sehingga mereka memakai produk tersebut secara terus menerus. Kepuasan dalam menggunakan suatu produk akan mempengaruhi loyalitas pelanggan sehingga pada akhirnya menjadi loyal dalam

menggunakan suatu produk. Konsumen yang tidak loyal cenderung tidak melakukan pembelian ulang dan beralih ke produk lain. Berikut Tabel 1.9 merupakan indeks kepuasan, loyalitas, dan advokasi Aqua.

TABEL 1.9

INDEKS LOYALITAS PELANGGAN

KATEGORI AIR MINUM DALAM KEMASAN (AMDK) TAHUN 2011-2012

Merek

Index

Satisfaction Loyalty Advocacy ALSI 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012 Aqua 7,81 7,78 7,77 7,54 7,18 7,14 7,61 7,50

Vit - 7,47 - 7,47 - 7,19 - 7,39

Club 7,70 7,57 7,46 7,33 6,99 7,17 7,41 7,36 Sumber: Majalah SWA edisi 14/XXVIII/5-18 Juli 2012, SWA

edisi 14/XXVII/7-17 Juli 2011

Berdasarkan Tabel 1.9 menunjukkan bahwa fenomena yang terjadi pada merek Aqua menurut indeks kepuasan konsumen mengalami penurunan sebesar 0,03 dari 7,81 pada tahun 2011 menjadi 7,78 pada tahun 2012. Penurunan indeks kepuasan menggambarkan menurunnya loyalitas pelanggan, karena konsumen akan melakukan perpindahan pada merek lain. Indeks loyalitas pelanggan Aqua mengalami penurunan sebesar 0,23 dari 7,77 pada tahun 2011 menjadi 7,54 di tahun 2012. Indeks advokasi juga mengalami penurunan sebesar 0,04, sehingga hasil akhir dari pengukuran tiga dimensi tersebut yaitu ALSI mengalami penurunan sebesar 0,11 dari 7,61 tahun 2011 menjadi 7,50 pada tahun 2012. Penurunan loyalitas pelanggan ini menunjukan siklus hidup produk yang semakin pendek, dimana konsumen dapat dengan mudah berpindah merek dari satu merek ke merek lainnya, dikarenakan penawaran yang lebih menarik dari pesaing baik

dalam hal varian produk maupun harga yang didukung dengan strategi pemasaran yang sangat baik, sehingga dengan mudah dapat menarik perhatian konsumen. Hal ini harus menjadi pertimbangan bagi perusahaan untuk dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.

Menurut Sheth dan Mittal (2004) dalam Fandy Tjiptono (2011:482) mengemukakan bahwa, “Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten”.

Indeks loyalitas pelanggan mencerminkan seberapa besar tingkat kepuasan dan citra dari suatu produk. Seorang konsumen yang loyal dengan nilai yang diberikan oleh produk maka sangat besar kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu lama. Loyalitas yang hendak dicapai dan diberikan kepada konsumen terbagi menjadi dua bagian. Pertama, loyalitas yang diperoleh konsumen atas manfaat dan kualitas dari suatu produk. Sebagai contoh, kepuasan yang didapat seorang konsumen setelah menikmati makanan yang dipesannya di suatu restoran. Kedua yaitu loyalitas yang diperoleh konsumen tersebut atas makanan tadi yang sifatnya tidak berwujud, seperti pelayanan yang cepat dan ramah.

Loyalitas pelanggan merupakan sasaran dari semua kegiatan pemasaran yang dilakukan dengan sukses. Tingginya tingkat persaingan yang terjadi menuntut perusahaan untuk mempunyai strategi yang tepat dalam mencapai tujuannya. Mengingat keberadaan konsumen merupakan faktor penting untuk mencapai tujuan, maka perusahaan menyadari betapa sentralnya peranan

konsumen. Perusahaan harus mengerti keinginan dan kebutuhan konsumen dalam usahanya agar konsumen mendapat kepuasan yang optimal. Perusahaan menyadari bahwa pelanggan yang loyal bisa menghasilkan pendapatan yang besar selama bertahun-tahun. Loyalitas pelanggan dapat diukur dengan melakukan pembelian ulang secara teratur, rekomendasi dan kesetiaan terhadap produk.

Berdasarkan data-data tersebut, dapat dikatakan bahwa Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua memiliki indeks kepuasan dan loyalitas pelanggan yang relatif rendah. Mengatasi permasalahan yang terjadi, merek Aqua tentunya harus terus berupaya melakukan strategi-strategi pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dalam mengahadapi ancaman pesaing. Upaya yang dilakukan oleh PT Tirta Investama dalam meningkatkan loyalitas pelanggan, salah satunya dengan melakukan strategi marketing mix.

Implementasi strategi marketing mix dari segi product Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua yakni menawarkan 6 varian produk yang dibedakan berdasarkan jenis, bentuk kemasan dan volume atau isinya yaitu diantaranya Aqua Gallon 19 liter, Aqua botol kaca 380ml, Aqua botol plastik 1500ml, Aqua botol plastik 600ml, Aqua botol plastik 330ml, Aqua gelas plastik 240ml, dan Aqua Reflections 380ml. Kemudian dari segi price Aqua menawarkan harga yang sesuai dengan kualitas, manfaat yang akan diterima oleh konsumen serta berdasarkan varian produk yang ditawarkan, kisaran harga untuk berbagai varian produk Aqua diantaranya Aqua Gallon 19 liter harga di mulai sekitar Rp 11.000 per galon, Aqua botol plastik 1500ml harga di mulai sekitar Rp 3.450 per botol, Aqua botol plastik 600ml harga di mulai sekitar Rp 1.900 per botol, Aqua

botol plastik 330ml harga di mulai sekitar Rp 1.500 per botol, Aqua gelas plastik 240ml harga di mulai sekitar Rp 19.900 per karton, Aqua Reflections 380ml harga di mulai sekitar Rp 25.000-Rp 30.000 per botol.

Sedangkan dari segi place, Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua tersedia di berbagai tempat seperti Supermarket, Hypermarket, Toserba, Minimarket, toko-toko besar maupun toko kecil, namun untuk Aqua Reflections yang merupakan produk premium hanya tersedia di berbagai gerai premium seperti hotel, restoran, dan kafe (horeka). Berbagai bentuk promotion Aqua dilakukan untuk meningkatkan penjualan dan kepuasan pelanggannya diantaranya, melalui media iklan atau advertising dengan tema yang berbeda-beda seperti, “Semua Berawal dari Diri Kita, dengan Meremukkan Botol Aqua”, ”Semua Berawal dari Diri Kita–Keluarga Bayu”, Aqua “It's In Me”, Aqua Health, Danone Aqua "Tetesan Air", Danone Aqua "Hanya Alam dan Anda", Danone Aqua "Seleksi", Danone Aqua "Berbagi Tetesan", Aqua 40 tahun dokumenter, “Aqua 40 Tahun Bersama” TVC, Aqua Danone Nation Cup serta melakukan beberapa program kampanye PEDULI (Proses Daur Ulang Limbah) yang merupakan bagian dari inisiatif Aqua Lestari (www.aqua.com, www.berita-bisnis.com, http://finance.detik.com, akses pada 12 Februari 2013).

Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua mengharapkan implementasi dari strategi marketing mix dapat memberikan kualitas, manfaat maupun pelayanan yang optimal terhadap konsumen dan pelanggan di Indonesia. Pada tahun 2013 Aqua secara berkesinambungan melakukan strategi peremajaan merek (brand rejuvenation), dengan memperkenalkan logo keempat sepanjang

bisnisnya di industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Indonesia (Majalah Marketing edisi 05/XIII/Mei 2013, halaman 28). Menurut Brand Director Danone Aqua Febby Intan menjelaskan bahwa, Aqua melakukan penyegaran logonya bertepatan dengan perayaan hari jadi yang ke 40 tahun yaitu, dengan meluncurkan logo 40 tahun Aqua bersama untuk Indonesia dan logo baru Danone Aqua. Kedua logo baru tersebut merefleksikan semangat baru dari Danone Aqua untuk berperan dalam perkembangan dan pembangunan Indonesia.

Beberapa hal yang menarik dari logo 40 tahun Aqua bersama untuk Indonesia, yaitu dengan ditampilkannya desain angka 40 yang memiliki pola mirip batik menunjukkan eratnya hubungan antara Aqua dengan budaya Indonesia. Sementara logo baru Danone Aqua menampilkan pegunungan sebagai elemen utama yang menggambarkan kekuatan, sekaligus melambangkan kemurnian dari sumber air yang berasal dari dalam pegunungan dan sangat berharga bagi kehidupan. Adapun kampanye terbaru yang dilakukan Aqua pada tahun 2013 adalah program “Temukan Indonesiamu”, tujuannya sebagai wujud kepedulian terhadap pelestarian nilai-nilai seni budaya Indonesia.

Program “Temukan Indonesiamu” memberikan kesempatan kepada generasi muda untuk mengeksplorasi kembali kekayaan Indonesia melalui teknologi digital, sekaligus mengekspresikan kecintaan terhadap seni, khususnya fotografi dan desain grafis. Program “Temukan Indonesiamu”, diawali dengan mendatangkan Renata Owen, seorang perancang grafis muda berbakat Tanah Air untuk mendesain label botol Aqua 600ml edisi khusus “Temukan Indonesiamu”

yang dapat ditemukan di pasaran selama bulan Mei 2013 di wilayah Jawa–Bali (www.aqua.com, akses pada 14 Mei 2013).

Salah satu tujuan peremajaan logo Aqua yaitu mendekatkan diri dengan konsumen dan memantapkan komitmen perseroan dalam mewujudkan keluarga Indonesia sehat dan progresif, untuk hari esok yang lebih baik melalui program inisiatif berkelanjutan baru. Peremajaan logo baru Aqua juga diimbangi aksi nyata korporasi melalui Aqua Lestari sebagai inisiatif CSR yang berkelanjutan, dengan memberikan program pelestarian lingkungan dan pemberdayaan masyarakat di 16 daerah operasional.

Selain strategi marketing mix dan brand rejuvenation, Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua juga melakukan strategi Corporate Social Responsibility (CSR). Tujuan dari strategi Corporate Social Responsibility (CSR) bagi PT Tirta Investama, yaitu meningkatkan citra perusahaan agar konsumen dapat lebih mengenal sebagai perusahaan yang selalu melakukan kegiatan yang baik bagi masyarakat, dan mengembangkan kerja sama dengan para pemangku kepentingan sehingga perusahaan dapat membuka relasi yang baik dengan para pemangku kepentingan tersebut.

Adapun produk AMDK lain yang melakukan program Corporate Social Responsibility (CSR) seperti Ades yang telah melakukan co-branding dengan Coca-cola. Sebagai bagian dari komitmen perusahaan terhadap kegiatan Corporate Social and Responsibility (CSR), Coca-Cola memberikan bantuan kepada Ibu, Bayi dan Balita di 26 Posyandu yang berada di Desa Ban, Karangasem, Bali, melalui East Bali Poverty Project (Yayasan Ekoturin), sebuah

organisasi Nirlaba yang memberikan perhatian bagi masyarakat pegunungan yang tidak mampu dan berada di daerah yang terisolir. Bantuan yang diberikan berupa alokasi produk Ades setiap bulannya bagi program “Nutritional Supplements for Infants and Mothers Attending Posyandu” yang mereka jalankan di Karangasem, Bali. Program bantuan sosial ini sangat dirasakan manfaatnya secara langsung oleh para Ibu, Bayi dan Balita disana yang sangat membutuhkan air minum bersih dan sehat dalam kehidupan mereka sehari-hari.

Beberapa waktu lalu PT. Coca Cola Amatil Indonesia juga telah memberikan bantuan berupa 3 unit Digital Camera kepada East Bali Poverty Project guna mendukung kegiatan operasional mereka di lapangan (Sumber:

www.coca-colabottling.co.id, akses 4 September 2013). Program Corporate Social Responsibility (CSR) AMDK merek Ades dapat dikatakan kurang aware dikalangan masyarakat secara luas, karena program yang dijalankan hanya terbatas di Kota Bali saja, hal ini berbeda dibandingkan dengan program Corporate Social Responsibility (CSR) AMDK merek Aqua yang dilakukan di berbagai wilayah di Indonesia sehingga cakupannya lebih luas dan pada umumnya masyarakat pun mengetahuinya karena AMDK merek Aqua selalu memperbaharui advertising melalui media televisi.

Kepedulian Aqua untuk Keluarga Sehat Indonesia (KSI) di kembangkan melalui penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR). Aqua ingin berkontribusi secara proaktif untuk mewujudkan hidup sehat keluarga Indonesia, diantaranya meliputi beberapa program seperti Aqua Satu untuk Sepuluh (SuS), Aqua untuk Keluarga Sehat Indonesia (AKSI), dan Danone Nations Cup (DNC).

Menurut Parmaningsih Hadinegoro pimpinan Danone Aqua, Aqua Lestari merupakan dasar program tanggung jawab sosial (Corporate Social Responsibility) yang dikembangkan Aqua Group sejak tahun 2006 sebagai perwujudan visi dan komitmennya dalam mengelola operasional secara bertanggung jawab (http://mix.co.id, akses 10 Februari 2013).

Menurut David W. Craven and Nigel F. Piercy (2013:125)mengemukakan bahwa, “CSR is generally understood to encompass company activities that integrate social and environmental concerns into business operations, and into the company’s interaction with other stakeholders, on a voluntary basis”. Artinya CSR umumnya dipahami sebagai cakupan kegiatan perusahaan yang mengintegrasikan kepedulian sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis, dan ke interaksi perusahaan dengan para pemangku kepentingan lainnya, atas dasar sukarela.

Melalui program Satu untuk Sepuluh (SuS), Aqua berkontribusi secara berkelanjutan untuk memberikan solusi terhadap permasalahan yang ada, termasuk kesulitan akses air bersih di Indonesia demi mewujudkan peningkatan kebiasaan hidup sehat keluarga. Setiap pembelian 1L Aqua (dengan label khusus), Aqua berkomitmen untuk memberikan fasilitas penyediaan akses terhadap 10L air bersih. Program khusus dari Danone Aqua ini bertujuan untuk meningkatkan kesadaran kebiasaan hidup sehat melalui penyediaan akses air bersih dan edukasi mengenai kesehatan bagi daerah yang membutuhkan. Saat ini, program Satu untuk Sepuluh (SuS) sedang dilaksanakan di kecamatan Boking dan Amanatun

Utara, NTT. Manfaat dari program Satu untuk Sepuluh (SuS), kini masyarakat NTT sudah dapat mengambil air bersih di tempat yang lebih dekat.

Program Aqua untuk Keluarga Sehat Indonesia (AKSI) dengan tema “Jelajahi Wahana Kebaikan Alam”, merupakan program yang menyadari pentingnya pengetahuan tentang alam dan kegiatan luar ruang bagi keluarga Indonesia, khususnya untuk tumbuh kembang anak. AKSI menjadi solusi bagi keluarga Indonesia yang ingin berekreasi sekaligus belajar tentang alam di tengah kota, terhindar dari kemacetan dan dapat dinikmati oleh seluruh keluarga. Manfaat dari program AKSI, keluarga Indonesia dapat belajar melalui wahana-wahana yang ada, tentang bagaimana menjaga sekaligus mengeksplorasi alam. Menurut manajer pemasaran Danone Aqua George Yudistira, mengemukakan bahwa para pengunjung dapat berkeliling ke puluhan wahana yang tersedia. Pengunjung dapat belajar membedakan kualitas air melalui berbagai alat peraga modern serta menyaksikan demo siklus air, hingga mencoba wahana permainan. Melalui wahana-wahana kebaikan alam yang tersedia pada AKSI, keluarga Indonesia diharapkan memahami bahwa tidak semua air minum itu sama, melainkan tergantung kepada kualitas sumber air tersebut.

Program Danone Nations Cup (DNC) merupakan salah satu Corporate Social Responsibility yang dilaksanakan berdasarkan wujud komitmen Danone Aqua untuk membangun masyarakat Indonesia yang sehat, bukan saja melalui produk-produk namun melalui kegiatan seperti Danone Nations Cup ini. Melalui Danone Nations Cup (DNC) yang bertemakan “Bersama Wujudkan Mimpi untuk Esok yang Lebih Baik”, Danone Aqua ingin memberikan kesempatan pada

anak-anak berusia 11-12 tahun, di seluruh dunia untuk menjadi bagian dari kompetisi sepak bola bertaraf internasional. Sejak pertama kali digelar, tercatat sudah lebih dari 15 juta anak-anak dari 40 negara di dunia aktif berpartisipasi dalam Danone Nations Cup.

Program Corporate Social Responsibility (CSR) Danone Nations Cup bertujuan untuk mempromosikan gaya hidup sehat melalui olah raga serta menanamkan nilai-nilai universal sejak dini seperti antusiasme, sportivitas, semangat keterbukaan, kegembiraan, keikutsertaan dan persahabatan pada generasi muda dalam ajang sepakbola khusus anak-anak bertaraf internasional. Secara perkembangannya Danone Nations Cup sudah diakui sebagai Piala Dunia anak oleh FIFA (http://tribunnews.com, 10 Februari 2013).

Menurut Parmaningsih Hadinegoro pimpinan Danone Aqua, Danone Nations Cup. Danone Nations Cup berupaya membantu anak-anak untuk mewujudkan impiannya dengan berbagi keriangan dalam sebuah festival internasional, menggabungkan minat anak-anak tersebut untuk tujuan yang baik, serta memperkenalkan berbagai kebudayaan dari bangsa-bangsa di dunia (www.aqua.com, akses 10 Februari 2013). Jumlah peserta atau anak-anak yang mengikuti Danone Nations Cup (DNC) mengalami peningkatan setiap tahunnya. Tahun 2008 peserta Danone Nations Cup (DNC) mencapai 1.194 tim, tahun 2009 sebanyak 1.769 tim, tahun 2010 sebanyak 2.569 tim sedangkan tahun 2013 meningkat menjadi 2.802 tim (http://m.inilah.com, akses 11 Februari 2013). Hal ini dapat dikatakan bahwa antusias anak-anak Indonesia sangat tinggi untuk

merasakan pengalaman bermain sepakbola bersama anak-anak dari berbagai Kota di Indonesia bahkan sampai lintas negara.

Danone Nations Cup diselenggarakan di berbagai Kota di Indonesia seperti Banda Aceh, Yogyakarta, Banjarmasin, Jayapura, Malang, Denpasar, Padang, Makassar, Semarang, Medan, Tangerang, Bandung, Jakarta, dan Samarinda (www.aqua.com, akses 11 Februari 2013). Menurut Brand Director Danone Aqua Febby Intan, untuk memberikan kesempatan yang lebih luas bagi anak-anak di Indonesia, Danone Nations Cup tahun 2013 melakukan sejumlah pengembangan di antaranya dalam hal cakupan pendaftaran, penambahan kota pendaftaran dan penggunaan sosial media sebagai sarana penyediaan informasi bagi peserta (http://jabar.tribunnews.com, akses 11 Februari 2013).

Tahun lalu Danone Aqua menyelenggarakan Danone Nations Cup di 14 provinsi Indonesia, sedangkan tahun 2013 menjadi 15 kota pada 22 provinsi dengan target 60 ribu pendaftar baru. Kriteria pendaftar kompetisi yang dapat mengikuti Danone Nations Cup ini anak yang lahir pada 1 Januari 2001 sampai 31 Desember 2001 atau berumur 12 tahun (http://sport.ghiboo.com, akses 11 Februari 2013).

Danone Nations Cup (DNC) 2013 di Kota Bandung dilaksanakan pada tanggal 2-3 Januari 2013, dengan jumlah 48 tim sepakbola atau sebanyak 528 anak dan selesai pada tanggal 1-2 Juni 2013, dengan juara nasional yaitu SSB Putra Tugu Muda yang mewakili provinsi Jawa Tengah. Pada pertandingan hari pertama, sebanyak 48 tim saling berkompetisi untuk bersaing mendapatkan tiket menuju babak perdelapan final. Pertandingan hari kedua, terdapat 16 tim yang

masuk ke perdelapan final, kemudian kembali bersaing untuk melangkah ke babak perempat final. Babak final Danone Nations Cup (DNC) 2013 di Kota Bandung berlangsung pada hari minggu tanggal 3 Februari 2013, di Stadion Siliwangi Bandung (http://arcom.co.id, akses pada 11 Februari 2013).

Salah satu tim dari Kota Bandung yang berhasil di babak final nasional Danone Nations Cup 2013 adalah Tim Saswco Bandung. Alumni Danone Nations Cup (DNC) yang saat ini telah berhasil dan menjadi bintang adalah Andik Vermansyah, Rasyid Bakrie, Kurniawan Karman, dan Syamsir Alam. Danone Nations Cup (DNC) 2013 di Kota Bandung sendiri menghasilkan pemain berbakat seperti Beckham Putra Nugraha dan M. Ade Saputra dari Tim Saswco Bandung (http://arcom.co.id, akses 11 Februari 2013).

Melihat betapa pentingnya penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) seperti yang diuraikan sebelumnya, maka pihak manajemen PT Tirta Investama melakukan tanggung jawab sosial perusahaan dalam memberdayakan lingkungan masyarakat bukan saja melalui produk-produk, namun melalui kegiatan untuk meningkatkan awareness, sehingga mempengaruhi konsumen melakukan pembelian dan membuat konsumen menjadi puas pada Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua, pada akhirnya bahwa Corporate Social Responsibility (CSR) dapat berpengaruh secara positif terhadap loyalitas pelanggan.

Berdasarkan uraian permasalahan, untuk mengetahui seberapa efektif persepsi efek Corporate Social Responsibility (CSR) pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua maka

dirasakan perlu untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua” (Survei pada Peserta Danone Nations Cup 2013 di Kota Bandung).

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan pada latar belakang, banyaknya perusahaan yang memproduksi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia, menimbulkan persaingan yang kuat diantara perusahaan-perusahaan tersebut. Bisnis Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) terus tumbuh seiring dengan pertumbuhan jumlah penduduk dan tuntutan gaya hidup yang lebih sehat. Aqua merupakan salah satu merek produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia yang sudah diakui kinerjanya. Merek Aqua adalah pelopor bisnis Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), dan saat ini menjadi produsen terbesar di Indonesia.

Aqua mengalami penurunan pangsa pasar dari tahun 2010-2012. Berdasarkan tingkat pangsa pasar Aqua yang mengalami penurunan, memperlihatkan bahwa kepuasan konsumen mulai berkurang. Penurunan indeks kepuasan menggambarkan menurunnya loyalitas pelanggan, karena konsumen akan melakukan perpindahan kepada merek lain.

Upaya yang dilakukan PT Tirta Investama untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan Aqua, perusahaan harus memiliki komitmen tanggung jawab sosial dalam memberdayakan lingkungan masyarakat bukan saja melalui produk-produk, namun melalui kegiatan untuk meningkatkan awareness,

sehingga mempengaruhi konsumen melakukan pembelian dan mendapatkan kepuasan, pada akhirnya dapat berpengaruh secara positif terhadap loyalitas pelanggan. Salah satu strategi yang digunakan PT Tirta Investama untuk mempertahankan loyalitas merek adalah dengan penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR).

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka permasalahan penelitian yang diidentifikasikan ke dalam tema sentral adalah sebagai berikut: 1. Pertumbuhan industri minuman ringan siap saji kategori RTD (Ready To

Drink) water mengalami peningkatan yang cukup signifikan setiap tahunnya. 2. Ukuran pasar (Market Size) Produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di

Indonesia mengalami peningkatan setiap tahunnya.

3. Proyeksi konsumsi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) tahun 2007-2013 mengalami peningkatan yang signifikan.

4. Volume penjualan produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia mengalami peningkatan secara signifikan. Beberapa hal ini dapat dikatakan kontras dengan keadaan yang sedang dialami oleh Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua.

5. Top Brand Index (TBI) kategori Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) tahun 2012 merek Aqua berada pada peringkat pertama, namun mengalami penurunan pangsa pasar (market share) selama tiga tahun berturut-turut yang diindikasikan oleh banyaknya pesaing pada industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) sehingga tingkat persaingan cukup tinggi.

6. Kinerja merek (brand value) Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Aqua mengalami penurunan pada tahun 2012, hal ini diasumsikan akan berpengaruh pada pengelolaan merek, sehingga akan terjadi penurunan kepercayaan atas suatu merek tertentu.

7. Pangsa merek (brand share) Aqua pada tahun 2012 mengalami penurunan yang cukup signifikan, dapat dikatakan karena dampak persaingan yang tinggi diantara banyaknya pesaing baru yang juga memproduksi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) sehingga terjadi perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan.

8. Indeks loyalitas merek Aqua mengalami penurunan pada tahun 2012, hal ini menunjukkan bahwa siklus hidup yang semakin pendek, dimana konsumen dapat dengan mudah berpindah merek dari satu merek ke merek lainnya. Berdasarkan data-data tersebut, dapat dikatakan bahwa Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua memiliki indeks kepuasan dan loyalitas yang relatif rendah.

Upaya yang dilakukan oleh PT. Tirta Investama dalam mempertahankan maupun meningkatkan loyalitas pelanggan AMDK Aqua yaitu dengan menerapkan program Corporate Social Responsibility (CSR). Persepsi efek program CSR diindikasikan akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan AMDK Aqua.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran mengenai persepsi efek Corporate Social Responsibility (CSR) Danone Nations Cup 2013.

2. Bagaimana gambaran mengenai loyalitas pelanggan dalam menggunakan produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua.

3. Bagaimana pengaruh persepsi efek Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua.

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan uraian rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini untuk memperoleh hasil temuan mengenai:

1. Gambaran mengenai persepsi efek Corporate Social Responsibility (CSR) Danone Nations Cup 2013.

2. Gambaran mengenai loyalitas pelanggan dalam menggunakan produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua.

3. Pengaruh persepsi efek Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua.

1.5 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan memberikan sumbangan, baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut:

1. Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan menjadi sebuah sumbangan pemikiran dalam pengembangan ilmu Manajemen Bisnis, khususnya pada bidang Manajemen Pemasaran dengan pendekatan yang berkaitan dengan Corporate Social Responsibility (CSR), dan loyalitas pelanggan.

2. Kegunaan Praktis

Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi PT Tirta Investama dan perusahaan sejenis lainnya yang memproduksi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) mengenai persepsi dari penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), sehingga dapat dijadikan informasi serta masukan terhadap kebijakan perusahaan dalam merancang strategi pemasaran untuk meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap sebuah produk.

84 BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian merupakan suatu investigasi yang terorganisasi, yang dilakukan untuk menyajikan suatu informasi dan memecahkan masalah (Asep Hermawan, 2009:14). Sedangkan objek penelitian menjelaskan tentang apa dan atau siapa yang menjadi objek penelitian, dimana dan kapan penelitian dilakukan, bisa juga ditambahkan dengan hal-hal lain jika dianggap perlu (Umar Husein, 2008:303).

Penelitian ini menggunakan pendekatan orientasi perusahaan terhadap pasar khususnya mengenai persepsi efek Corporate Social Responsibility (CSR) pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan. Adapun yang menjadi objek penelitian sebagai variabel eksogen (independent variable) yaitu Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (X) yang meliputi satisfaction, trust, quality dan image. Sedangkan untuk objek penelitian yang menjadi variabel endogen (dependent variable) yaitu loyalitas pelanggan (Y), yang meliputi repeatation, staying with current provider dan recommendation.

Objek yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah peserta Danone Nation Cup (DNC) 2013 di Kota Bandung. Penelitian dilakukan pada populasi Danone Nation Cup (DNC), dikarenakan populasi tersebut merupakan peserta yang mengikuti program Corporate Social Responsibility (CSR) dengan tema

“Bersama Wujudkan Mimpi untuk Esok yang Lebih Baik” dan diselenggarakan pada tahun 2013, serta peserta mayoritas anak-anak berusia 11-12 tahun. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana persepsi responden terhadap efek program Corporate Social Responsibility (CSR) pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Aqua.

Penelitian ini dilakukan pada kurun waktu kurang dari satu tahun, maka metode penelitian yang lebih tepat untuk digunakan adalah cross sectional method. Menurut Umar Husein (2008:45) menjelaskan bahwa, “Metode cross sectional yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun waktu tertentu atau tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang”. Selain itu metode cross sectional dijelaskan sebagai pengumpulan informasi dari subjek penelitian hanya dilakukan satu kali dalam satu periode waktu, sehingga penelitian ini merupakan one-shot atau cross sectional (Naresh K. Maholtra, 2009:101).

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan

Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu (Sugiyono, 2011:2). Cara ilmiah berarti kegiatan penelitian itu didasarkan pada ciri-ciri keilmuan yaitu rasional, empiris dan sistematis. Rasional berarti kegiatan penelitian itu dilakukan dengan cara-cara yang masuk akal, sehingga terjangkau oleh penalaran manusia. Empiris berarti cara-cara yang dilakukan itu diamati oleh indera manusia, sehingga orang lain dapat mengamati dan mengetahui cara yang digunakan.

Sistematis artinya proses yang digunakan dalam penelitian itu menggunakan langkah-langkah yang bersifat logis (Sugiyono, 2008:1).

Berdasarkan jenis variabel yang diteliti maka penelitian yang dilakukan adalah bersifat deskriptif dan verifikatif. Menurut Sugiyono (2010:11)

menjelaskan bahwa “Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk

mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independent) tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan antara satu dengan variabel

yang lain”. Penelitian deskriptif bertujuan untuk memperoleh gambaran, sesuai dengan rumusan masalah maka dapat diperoleh deskripsi mengenai, gambaran persepsi efek Corporate Social Responsibility (CSR) Danone Nations Cup, dan gambaran loyalitas pelanggan dalam menggunakan produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua.

Adapun penelitian verifikatif diterangkan oleh Naresh K. Maholtra

(2009:104) yaitu “Penelitian untuk menguji pengujian kebenaran kausal, yaitu

hubungan antara variabel independen dengan dependen”. Berdasarkan pengertian menurut ahli maka, dalam penelitian ini tujuan verifikatif yaitu untuk memperoleh besarnya pengaruh persepsi efek Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas pelanggan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua.

Berdasarkan uraian penelitian deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei atau explanatory survey yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antar variabel dengan cara pengujian hipotesis.

Explanatory survey dilakukan untuk mengeksplorasi situasi masalah, yaitu untuk mendapatkan ide-ide dan wawasan ke dalam masalah yang dihadapi manajemen atau para peneliti tersebut. Penjelasan penelitian dalam bentuk wawancara mendalam atau kelompok fokus dapat memberikan wawasan yang berharga.

Berdasarkan pengertian explanatory survey menurut ahli, maka metode penelitian ini dilakukan melalui kegiatan pengumpulan informasi dari sebagian populasi secara langsung di tempat kejadian (empirik) dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.

3.2.2 Operasional Variabel

Operasionalisasi variabel menurut Sugiyono (2011:38) menyatakan bahwa

“Segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya”. Dalam suatu penelitian agar dapat membedakan konsep teoritis dengan konsep analitis maka perlu adanya penjabaran konsep melalui operasionalisasi variabel.

Pada penelitian ini terdapat dua variabel yang akan diteliti, yaitu: 1. Variabel bebas/independent variable (X)

Menurut Sugiyono (2011:39) mengemukakan bahwa, “Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah persepsi efek Corporate Social Responsibility. 2. Variabel terikat/dependent variable (Y)

Menurut Sugiyono (2011:39) menyatakan bahwa, “Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel

bebas”. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah loyalitas pelanggan.

Pada operasionalisasi variabel terdapat indikator, ukuran dan skala yang bertujuan untuk mendefinisikan serta mengukur variabel. Secara lengkap operasionalisasi variabel dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3.1 sebagai berikut: TABEL 3.1 OPERASIONAL VARIABEL VARIABEL/ SUB VARIABEL KONSEP VARIABEL/

SUB VARIABEL INDIKATOR UKURAN SKALA

NO. ITEM

1 2 3 4 5 6

Corporate Social Responsibility

(CSR) (X)

CSR is generally understood to encompass company activities that integrate social and

environmental concerns into business

operations, and into the company’s interaction with other stakeholders, on a voluntary basis. (CSR umumnya dipahami sebagai cakupan kegiatan perusahaan yang mengintegrasikan kepedulian sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis, dan ke interaksi perusahaan dengan para pemangku kepentingan lainnya, atas dasar sukarela). (David W. Craven and Nigel F. Piercy, 2013:125)

Satisfaction (X1)

Kepuasan terjadi ketika kinerja aktual dari produk sama dengan, atau lebih besar dari

Kepuasan terhadap adanya kegiatan Tingkat kepuasan terhadap adanya kegiatan festival

(AMDK) merek Aqua, tetapi ada beberapa yang perlu dilakukan perbaikan yaitu upaya untuk meningkatkan trust atau kepercayaan terhadap program

Corporate Social responsibility (CSR), terutama dalam hal informasi yang

seolah-olah disembunyikan, diharapkan untuk kedepannya program Corporate

Social Responsibility (CSR) Danone Nations Cup dapat lebih terbuka akan

informasi untuk pelanggannya supaya tidak ada lagi kecurangan yang terjadi, dan untuk menciptakan permainan yang adil. Quality atau kualitas dalam persepsi efek Corporate Social Responsibility Danone Nations Cup 2013 dirasakan responden kurang optimal, hal ini dikarenakan beberapa fasilitas yang diberikan dalam program CSR Danone Nations Cup (seperti lapangan, wasit, schedule pertandingan, waktu pertandingan dll) tidak memenuhi harapan peserta Danone Nations Cup, oleh karena itu perlu adanya upaya peningkatan dalam hal kualitas baik itu fasilitas maupun kinerja program.

2. Loyalitas pelanggan Air Minum dalam Kemasan (AMDK) merek Aqua secara keseluruhan sudah cukup baik, namun hal ini harus dapat dipertahankan bahkan ditingkatkan terutama dalam tingkat ajakan kepada orang lain untuk memilih AMDK Aqua sebagai pilihan utama, agar konsumen tetap setia terhadap produk AMDK merek Aqua dan tidak berpindah pada merek lain. 3. Hasil penelitian menyatakan persepsi efek Corporate Social Responsibility

berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, meskipun sudah mencapai kategori cukup tinggi masih perlu ditingkatkan lagi, karena semua dimensi yang terdiri dari satisfaction, staying with current provider dan

210

Sri Kurnia, 2013

Pengaruh Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua (Survei Pada Peserta Danone Nations Cup 2013 Di Kota Bandung)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu

recommendation masih berada dibawah skor ideal sehingga mencapai tingkat

DAFTAR PUSTAKA

Asep Hermawan. 2009. Penelitian Bisnis Paradigma Kuantitatif. Jakarta: Grasindo.

C. B. Bhattacharya and Shanker Sen. 2004. Doing Better at Doing Good: When,

Why, and How Consumers Respond To Corporate Social Responcibility Journal. California Management Revie.

Carroll, B. A. 1991. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the

Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons.

Vol. 34, Issue 4, pages 39-48.

David W. Craven and Nigel F. Piercy. 2013. Strategic Marketing. Tenth Edition. New York: McGraw Hill International Edition.

Deviana Rahmasari. 2012. Pengaruh Penerapan Corporate Social Responsibility Terhadap Loyalitas Nasabah Dengan Citra Perbankan Dan Sikap Nasabah Sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Bantul). Skripsi. Universitas Negeri Yogyakarta.

Elkington, J. 1997. Cannibal with Forks, the Tripple Bottom Line of Twentieth

Century Business. London: Capston Publising Ltd.

Emi Amelia. 2011. Pengaruh Program Customer Retention Terhadap Kepuasan Nasabah Serta Implikasinya pada Loyalitas Nasabah Bank Rakyat Indonesia. Skripsi. Universitas Pendidikan Indonesia.

Fandy Tjiptono Ph. D,. and Gregorius Chandra 2012. Pemasaran Strategik. Edisi 2. Yogyakarta: Andi.

Fandy Tjiptono Ph. D,. 2011. Pemasaran Jasa. Jatim: Bayumedia Publisihing. Anggota IKAPI Jatim.

Frederick, William C, Davis, Keith, Post dan James E. 2004. Business and

Society. Singapore: Mc Graw Hill.

García de los Salmones, M., Herrero Crespo, A. & Rodríguez del Bosque, I. 2005.

Influence of Corporate Social Responsibility on Loyalty and Valuation of Services. Journal of Business Ethics. Vol. 61, No. 4, pp. 369-385.

Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, alih bahasa, Dwi Kartini Yahya. Jakarta: Erlangga.

211

Sri Kurnia, 2013

Pengaruh Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua (Survei Pada Peserta Danone Nations Cup 2013 Di Kota Bandung)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu

Hendrik Budi Untung. 2008. Corporate Social Responsibility. Cetakan 1. Jakarta: Sinar Grafika.

Hugo van den Berg and Lina Lidfors. 2012. The Effect of Perceived CSR on

Customer Loyalty.

Ismail Solihin. 2009. Corporate Social Responcibility From Charity to

Sustainnability. Jakarta: Salemba Empat.

Kotler, Philip, dan Gary Armstrong. 2012. Principles of Marketing 14th Edition.

New Jersey: Pearson Educations, Inc.

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2012. Marketing Management 14th Edition.

New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Kotler, Philip and Lee, Nancy. 2005. Corporate Social Responcibility – Doing the Most Good For Your Cause. New Jersey: John Wiley and Son.

Lovelock, Christoper and Wirtz Jochen. 2011. Service Marketing: People,

Technology, Strategy. 7th Edition. New Jersey: Pearson.

Lucas, Robert W. 2009. Customer Service, Skill for Succes 4th Edition. New York: McGraw Hill.

Moch, Ali. 1985. Penelitian Pendidikan Prosedur dan Strategi. Bandung: Angkasa.

Mohammed Belal Uddin et al., 2008. Three Dimensional Aspects of Corporate

Social Responsibility. Daffodil International University Journal of Business and Economics, Vol. 3, No. 1.

Moir, Lance. 2001. Journal of Corporate Governance 1-2, 2001, What Do We

Mean By Corporate Social Responcibility, the Measurement of Corporate Social Behavior.

M. S. Idrus et al., 2013. Social Responsibillity and Interest Orientation of

Management: Management Perspective. International Journal of Business and Management Tomorrow. Vol. 3 No. 1.

Naresh K., Maholtra. 2010. Basic Marketing Research 3th

Edition. New Jersey:

Prentice Hall.

________________. 2009. Basic Marketing Research 3th _{Edition. New Jersey:} Prentice Hall.

Oliver, Richard L. 2008. Satisfaction, A Behavioral Perspective on the Consumer

Rahman, Shafiqur. 2011. Evaluation of Definitions: Ten Dimensions of Corporate

Social Responsibility. World Review of Business Research. Vol. 1. No. 1.

March 2011. Pp. 166 – 176.

Ratih Hurriyati. 2008. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: CV Alfabeta

Simcic Bronn, P. & Belliu Vrioni, A. 2001. Corporate social responsibility and

cause-related marketing: an overview. International Journal of Advertising. Vol. 20, pp. 207–222.

Steiner, A. George dan Steiner, F. John. 2003. Business, Goverment and Society,

A managerial Perspective. Tenth Edition. Ner Jersey: Mc Graw Hill.

Sudjana. 2000. Statistika Untuk Ekonomi dan Niaga. I Edisi Baru. Bandung: Tarsito.

Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: CV. Alfabeta. Bandung: Alfabeta.

________. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: CV. Alfabeta. Bandung: Alfabeta.

________. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: CV. Alfabeta. Bandung: Alfabeta.

Suharsimi Arikunto. 2010. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik. Rineka Cipta.

________________. 2009. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Yogyakarta: Bina Aksara.

Suyanto. M. 2007. Strategic Management: Global Most Admired Companies. Yogyakarta: Andi.

Uma Sekaran & Roger Bougie. 2009. Research Methods for Business: A Skill

Building Approach, 5th Edition. John Willey & Sons, Limited. Academic

Internet Publishers Incorporated.

Umar Husein. 2008. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.

Yusuf Wibisono. 2007. Membedah Konsep & Aplikasi CSR. Gresik: Fascho Publishing.

Majalah :

213

Sri Kurnia, 2013

Pengaruh Persepsi Efek Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua (Survei Pada Peserta Danone Nations Cup 2013 Di Kota Bandung)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu |perpustakaan.upi.edu

SWA edisi 15/XXVII/18-27 Juli 2011 SWA edisi 14/XXVII/7-17 Juli 2011 SWA edisi 14/XXVIII/5-18 Juli 2012

SWA edisi 20/XXVIII/20 September-3 Oktober 2012

Website : www.bisnis.com

http://bisnis.liputan6.com www.neraca.co.id

www.frontier.co.id www.marsindonesia.com www.swa.co.id

www.indonesiafinancetoday.com http://ekonomi.kompasiana.com www.topbrand-award.com www.berita-bisnis.com http://health.kompas.com http://news.detik.com www.aqua.com http://finance.detik.com http://mix.co.id

http://tribunnews.com http://m.inilah.com

http://jabar.tribunnews.com http://sport.ghiboo.com http://arcom.co.id