Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

SKRIPSI

PENGARUH SIKAP KONSUMEN TENTANG PROGRAM CORPORATE

SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP LOYALITAS

KONSUMEN PASTA GIGI PEPSODENT PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMIDAN

BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH :

AYSIA RAMADHANI 130521134

PROGRAM STUDI DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAK

Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent.

Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent adalah analisis deskriptif dan metode regresi linier berganda.

Populasi pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU program S-1 angkatan 2012-2014 yang berjumlah 2150 orang. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 96 orang. Ukuran sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin. Penulis menggunakan metode sampel random sampling.

Hasil penelitian dari Uji Signifikan Simultan (Uji F) menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen terhadap penerapan program Corporate Social

Responsibility yang terdiri dari variabel komponen kognitif, komponen afektif,

komponen konatif secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Hasil penelitian dari Uji Parsial (Uji-t) variable sikap yang terdiri dari komponen kognitif, komponen afektif, komponen konatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Variabel sikap komponen kognitif berpengaruh lebih dominan dibandingkan dengan komponen afektif dan komponen konagtif.

ABSTRACT

Influence of Consumer Attitudes About Corporate Social Responsibility (CSR) Customer Loyalty Pepsodent Toothpaste In the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra

The purpose of this study was to determine and analyze the influence of consumer attitudes on adoption of Corporate Social Responsibility (CSR) on consumer loyalty Pepsodent toothpaste. The method used to examine the influence of consumer attitudes on adoption of Corporate Social Responsibility (CSR) on consumer loyalty Pepsodent toothpaste is descriptive analysis and multiple linear regression method. The population in this study were all students of the Faculty of Economics and Business USU program S-1 class of 2012 to 2014, amounting to 2150 people. The sample used in this study as many as 96 people. The sample size in this study was determined by using the formula Slovin. The authors use the method of random sampling.

The results of the test Significant Simultaneous (Test F) indicates that the variable consumer attitudes towards the implementation of Corporate Social Responsibility program which consists of a variable cognitive component, affective component, conative components simultaneously significant effect on consumer loyalty Pepsodent toothpaste at the Faculty of Economics and Business University North Sumatra. Partial results of the test (t-test) variable attitude that consists of a cognitive component, affective component, the component conative positive and significant impact on customer loyalty Pepsodent toothpaste at the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra. Variable attitude affects cognitive component is more dominant than the affective component and the component konagtif.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kita panjatkan kehadirat Allah Ta’ala, karena berkat pertolongan Nya peneliti dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini yang berjudul Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas konsumen Pesta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangan dalam penyajiannya karena kemampuan yang masih terbatas. Peneliti juga dengan rendah hati akan menerima saran-saran dan petunjuk yang bersifat membangun yang ditujukan untuk lebih menyempurnakan skripsi ini.

Pada kesempatan ini dengan hati yang tulus peneliti ucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada:

1. Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec.Ac.Ak, CA selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Dra. Marhayanie, MSi selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Dr. Endang Sulistya Rini, SE., M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

5. Dra Marhayanie, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktunya kepada peneliti dan menyumbangkan pikiran untuk kesempurnaan skripsi ini.

6. Syafrizal Helmi Situmorang, SE., M.Si selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah memberikan saran dan kritik kepada peneliti dalam penyusunan skripsi ini.

7. Bapak dan Ibu Dosen serta seluruh staf dan pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah membantu, mendidik dan membimbing peneliti selama masa perkuliahan.

8. Teristimewa buat Ayahku Bachtiar Bakar, mamaku Salmiah, serta kakak dan abang serta adikku Wahyu, Lisma, Riska, Lia, Arif yang telah memberikan kasih sayang dan do’a serta dorongan semangat selama ini kepada peneliti sehingga terselesaikannya skripsi ini.

9. Buat sahabat-sahabat Isty, Balqis, Yuni, Noe, Syarifah, Lisa, dan semua teman- teman yang ikut mendukung dan membantu pembaca dalam menyelesaikkan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, masih banyak kekurangan baik dari isi maupun penyajiannya. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak. Medan, Juli 2012

Penelti

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR………. ii

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... iv

DAFTAR GAMBAR ... v

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8

1.3.1 Tujuan Penelitian ... 8

1.3.2 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Prilaku Konsumen ... 10

2.2 Sikap ... 13

2.2.1 Pengertian Sikap ... 13

2.2.2 Karakteristik Sikap ... 14

2.2.3 Fungsi Sikap ... 16

2.2.4 Model Sikap ... 17

2.2.5 Faktor-Faktor Yang dapat Mempengaruhi Sikap ... 18

2.3 Loyalitas Konsumen ... 19

2.3.1 Funsi Loyalitas Merek ... 21

2.3.2 Tingkatan Loyalitas Merek ... 22

2.4 Corporate Social Responcibiliti (CSR) ... 25

2.4.1 Pengertian Corporate Social Responcibiliti (CSR) ... 25

2.4.2 Manfaat Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)... 27

2.5 Penelitian Terdahulu ... 29

2.6 Kerangka Konseptual ... 31

2.7 Hipotesis ... 32

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 33

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 33

3.3 Batasan Operasional ... 33

3.4 Defenisi Operasional ... 34

3.4.1 Variabel Bebas (Independen Variabel) ... 34

3.4.2 Variabel Terikat (Dependen Variabel) ... 35

3.5 Skala Pengkukuran Variabel ... 36

3.6.1 Populasi ... 37

3.6.2 Sampel ... 37

3.7 Jenis Data ... 38

3.8 Metede Pengumpulan Data ... 38

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 39

3.9.1 Uji Validitas ... 39

3.9.2 Uji Reliabilitas ... 40

3.10 Teknik analisis ... 41

3.10.1 Metode Analisis Deskriptif ... 41

3.10.2 Uji Asumsi Klasik ... 41

3.11 Metode Analisis Statistik ... 42

3.11.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 42

3.11.2 Pengujian Hipotesis ... 43

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 45

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 45

4.1.2 Perkembangan Perusahaan ... 46

4.1.3 Tinjauan Mengenai Pepsodent ... 47

4.2 Hasil Penelitian ... 50

4.2.1 Analisis Deskriptif ... 50

4.2.1.1 Analisis Deskriptif Responden... 51

4.2.1.2 Analisis Deskriptif Variabel... 52

4.3 Uji Asumsi Klasik ... 57

4.3.1 Uji Normalitas ... 57

4.3.1.1 Analisis Grafik ... 58

4.3.1.2 Analisis Statistik ... 59

4.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 60

4.3.2.1 Metode Grafik ... 60

4.3.2.2 Uji Glejser ... 61

4.3.3 Uji Multikolinieritas ... 61

4.4 Metode Analisis Statistik ... 62

4.4.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 62

4.4.2 Pengujian Hipotesis ... 64

4.4.2.1 Uji secara serempak/Simultan (Uji F) ... 64

4.4.2.2 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 66

4.4.2.3 Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ... 69

4.5 Komponen Kognitif, Afektif dan Konatif ... 71

4.5.1 Komponen Kognitif ... 71

4.5.2 Komponen Afektif ... 72

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ... 75 5.2 Saran ... 76

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Penghargaan yang diraih Pepsodent ... 3

Tabel 1.2 Indonesia Most Recommended Brand 2015 ... 4

Tabel 1.3 Merk Pasta Gigi yang sering digunakan ... 4

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 29

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 35

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 36

Tabel 3.3 Populasi ... 37

Tabel 3.4 Uji Validitas 30 Responden ... 40

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 51

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Penggunaan ... 51

Tabel 4.3 Pendapat Responden Terhadap Variabel Komponen Kognitif sebagai X1 ... 52

Tabel 4.4 Pendapat Responden Terhadap Variabel Komponen Afektif sebagai X2 ... 54

Tabel 4.5 Pendapat Responden Terhadap Variabel Komponen Konatif sebagai X3 ... 55

Tabel 4.6 Pendapat Responden Terhadap Variabel Loyalitas konsumen sebagai Y ... 56

Tabel 4.7 Tabel Kolmogorov-Smirnov Test ... 59

Tabel 4.8 Coefficientsa ... 61

Tabel 4.9 Coefficientsa ... 62

Tabel 4.10 Analisis Regresi Linier Berganda... 63

Tabel 4.11 Hasil Uji F ... 65

Tabel 4.12 Hasil Uji t ... 67

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 32

Gambar 4.1 Histogram Uji Normalitas ... 57

Gambar 4.2 Plot Uji Normalitas ... 58

ABSTRAK

Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent.

Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent adalah analisis deskriptif dan metode regresi linier berganda.

Populasi pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU program S-1 angkatan 2012-2014 yang berjumlah 2150 orang. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 96 orang. Ukuran sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin. Penulis menggunakan metode sampel random sampling.

Hasil penelitian dari Uji Signifikan Simultan (Uji F) menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen terhadap penerapan program Corporate Social

Responsibility yang terdiri dari variabel komponen kognitif, komponen afektif,

komponen konatif secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Hasil penelitian dari Uji Parsial (Uji-t) variable sikap yang terdiri dari komponen kognitif, komponen afektif, komponen konatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Variabel sikap komponen kognitif berpengaruh lebih dominan dibandingkan dengan komponen afektif dan komponen konagtif.

ABSTRACT

Influence of Consumer Attitudes About Corporate Social Responsibility (CSR) Customer Loyalty Pepsodent Toothpaste In the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra

The purpose of this study was to determine and analyze the influence of consumer attitudes on adoption of Corporate Social Responsibility (CSR) on consumer loyalty Pepsodent toothpaste. The method used to examine the influence of consumer attitudes on adoption of Corporate Social Responsibility (CSR) on consumer loyalty Pepsodent toothpaste is descriptive analysis and multiple linear regression method. The population in this study were all students of the Faculty of Economics and Business USU program S-1 class of 2012 to 2014, amounting to 2150 people. The sample used in this study as many as 96 people. The sample size in this study was determined by using the formula Slovin. The authors use the method of random sampling.

The results of the test Significant Simultaneous (Test F) indicates that the variable consumer attitudes towards the implementation of Corporate Social Responsibility program which consists of a variable cognitive component, affective component, conative components simultaneously significant effect on consumer loyalty Pepsodent toothpaste at the Faculty of Economics and Business University North Sumatra. Partial results of the test (t-test) variable attitude that consists of a cognitive component, affective component, the component conative positive and significant impact on customer loyalty Pepsodent toothpaste at the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra. Variable attitude affects cognitive component is more dominant than the affective component and the component konagtif.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Dunia bisnis, pada zaman globalisasi ini telah menjelma menjadi institusi paling berkuasa. Institusi yang dominan di masyarakat tersebut bagaimanapun harus tetap mengambil tanggung jawab untuk kepentingan bersama. Setiap keputusan yang dibuat dan setiap tindakan yang diambil haruslah dilihat dalam kerangka tanggung jawab tersebut.Dekade terakhir ini, perusahaan, terutama perusahaan besar telah memberi pengaruh yang sangat besar kepada seluruh aspek kehidupan masyarakat luas.

Perusahaan baik yang skala besar ataupun kecil merupakan bagian dari lingkungan bisnis global. Setiap perusahaan memiliki hubungan yang kompleks dengan masyarakat, kelompok-kelompok dan organisasi-organisasi tertentu. Secara langsung ataupun tidak, perusahaan terpengaruh dengan isu-isu, kejadian-kejadian sosial maupun tekanan dari seluruh dunia. Memasuki tahun 1990-an, telah banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial dan memasukan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis mereka, bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu tanggung jawab sosial kedalam visi dan misi perusahaannyayang berdampak terhadap loyalitas konsumen.

Loyalitas konsumen terbentuk karena adanya keterikatan antara konsumen dengan suatu produk, dimana konsumen merasa produk tersebut memberikan dampak yang positif dari penggunaannya, sehingga sering tanpa disadari konsumen tersebut mengajak rekan-rekannya untuk menggunakan produk tersebut. Loyalitas konsumen dapat dilihat juga dari penggunaan maupun pembelian yang dilakukan secara

berulang-ulang. Loyalitas konsumen memberikan dampak yang positif terhadap pertumbuhan perusahaan.

Menurut Tjiptono (2000 : 110) pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen.

Bisnis dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan salah satu nilai yang membawa perubahan mendasar yaitu konsep Corporate socialresponsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial. Tanggung jawab tersebutadalah perusahaan meluaskan perannya lebih dari sekedar menggunakan sumber-sumber dayanya dan terlibat dalam aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan keuntungan sesuai dengan peraturan yang ada. Ketatnya persaingan sering menjadi penyebab bagi perusahaan untuk menghalalkan segala cara untuk menekan biaya serendah-rendahnya dan mendapatkan keuntungan yang tinggi. Perusahaan sering melupakan masalah sosial seperti kesejahteraan karyawan serta keamanan lingkungan karena alasan untuk mendapatkan keuntungan yang tinggi tersebut.

Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam Susanto (2007:5), melalui program pengembangan responden memberi nilai 75% kepada produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada komunitas. Responden juga menunjukkan sekitar 66% bahwa mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif yang didapatkan melalui CSR.

Social Responsibility selama bertahun-tahun. Unilever telahmembuat program CSRdengan baik dan sistematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tanggung

jawab sosial dalam visi dan misi perusahaan. Misi Unilever adalah peningkatan vitalitas hidup. Unilever memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. Pasta gigi pepsodent adalah salah satu merek andalan Unilever yang sudah lebih dari 30 tahun memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia. Berikut adalah penghargaan yang pernah diraih oleh pepsodent.

Tabel 1.1

Penghargaan yang diraih Pepsodent

Tahun Jenis Penghargaan

2012 Indonesian Top Brand Award 2014 Halal Top Brand Award

2014 Indonesia Customer Satisfaction Award

Sumber :www.Unilever.com

Pepsodent memenangkanIndonesia Top Brand Award 2012pada kategori pasta gigi, Halal Top Brand Award pada tahun 2014pada kategori obat perawatan tubuh, Indonesia Customer Satisfaction Award pada kategori pasta gigi.

Tabel 1.2

Indonesia Most RecommendedBrand2015

Pasta Gigi Pepsodent Ciptadent Close Up Formula Oral B Word of mouth Index 206,1 198,9 196,1 179,0 147,7

Talk 11,1 10,9 7,8 8,6 9,5

Sell 9,1 10,3 9,6 7,7 8,4

Berdasarkan data yang diperoleh dari majalah SWA tersebut, untuk kategori produk toiletris, pasta gigi Pepsodent merupakan produk dengan word of mouth (206,1),talk (11,1), dan sell (9,1) tertinggi dariproduk pasta gigi terkenal walaupun pada penjualan pepsodent masih dibawah dari Ciptadent dan Oral B namun Pepsodent masih menjadi pilihan dari pada merek pasta gigi yang tersedia di pasar, Pepsodent terbukti mendapatkan tempat khusus di hati masyarakat Indonesia. Pepsodent besar di pangsa pasar selama bertahun-tahun sehingga Pepsodent dan banyak dibicarakan oleh para konsumen setianya.

Tabel 1.3

Merk Pasta Gigi yang Sering Digunakan

Merk Persentase Nilai

Pepsodent 71,06%

Close up 11,34%

Sensodyne 5,60%

Formula 3,52%

Ciptadent 2,73%

Lainnya 5,74%

Sumber: Jejak Pendapat APP

Dari tabel diatas dapat dibuktikan bahwasanya Merk Pepsodent merupakan merk pasta gigi yang paling sering digunakan oleh masyarakat luas karena dalam hal ini Pepsodent memiliki persentase nilai paling tinggi dengan nilai 71,06% dibandingkan dengan merk pasta gigi lainnya yang jauh dibawah daripada Pepsodent. Nilai persentase di atas adalah survey yang dilaksanakan pada Open Survey Platform Jejakpendapat.Net dengan jumlah responden 2160 orang.

Meningkatkan kesehatan mulut adalah komitmen Pepsodent untuk masyarakat. Oleh karena itu, sejak bertahun-tahun lalu Pepsodent telah membuat program-program pertanggung jawaban sosial untuk memberikan pengertian dan pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting meningkatkan kesehatan mulut.

Program-program yang telah dilakukan oleh Pepsodent antara lain pemeriksaan gigi gratis dan kampanye Pepsodent untuk menyikat gigi dimalam hari.

Sejak tahun 1990an Pepsodent telah melakukan program sekolah Pepsodent dengan terjun langsung ke sekolah-sekolah yang hingga tahun 2006 telah menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak berusia di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini terus meningkat. Program sekolah Pepsodent pada intinya merupakan sebuah kegiatan edukatif bagi siswa sekolah dasar di Indonesia, mengenai kesehatan organ gigi dan mulut. Program ini dimulai pada tahun 2001, dilakukan di kota Malang, Semarang, Bandung, dan Surabaya. Kota Surabaya sendiri dilakukan pada tahun 2002. Dikota Surabaya ini dilakukan untuk pertama kalinya di Kecamatan Gubeng dan secara khusus wilayah Puskesmas Pucang. Hal ini dilakukan oleh pihak penyelenggara atas dasar pertimbangan keberadaan sekolah dasar favorit di wilayah tersebut.

Awalnya kegiatan pemeriksaan gigi gratis yang dilakukan pepsodent diadakan di Jakarta. Kegiatan pemeriksaan gigi gratis ini dilakukan di bulan Agustus hingga bulan Desember 2008, dengan target jumlah orang yang ingin dicapai kurang lebih 10.000 orang. Setelah Jakarta, pemeriksaan gigi dan perawatan gigi gratis juga akan dilakukan di delapan kota di Jawa Timur, yaitu Probolinggo, Pasuruan, Jember, Situbondo, Malang, Mojokerto, Jombang, Kediri, dan empat kota di Sumatera, yaitu Medan, Palembang, Lampung, Pekan Baru. Dengan edukasi mengenai kesehataan gigi dan mulut serta pemeriksaan gigi gratis meningkatkan kualitas kesehatan gigi dan mulut masyarakat Indonesia agar dapat menikmati hidup lebih baik.

Survei yang dilakukan oleh Business in the Community tahun 2001, terdapat sejumlah bukti bahwa saat ini semakin banyak perusahaan yang menempatkan masalah-masalah sosial sebagai inti dari strategi pemasarannya. Survei yang meliputi

400 pemimpin bisnis dunia memperlihatkan bahwa 70% dari CEO menempatkan tanggung jawab sosial sebagai isu yang pokok di bisnisnya. Para pemasar pun menunjukkan yang sama 89%, dan sebanyak 96% para pemimpin bisnis mengakui bahwa kegiatan-kegiatan sosial ternyata memberikan manfaat timbal balik. Dengan persentasi 69%, sejumlah kalangan elit bisnis bahkan sangat mempercayai dan memperkirakan bahwa praktek-praktek seperti ini terus tumbuh dalam tahun-tahun mendatang.(www.wikipedia.com

Survei tentang kebiasaan dan sikap menunjukkan hanya sekitar 34% dari rakyat Indonesia yang menyikat gigi mereka sebelum tidur. Oleh karena itu, mengapa Pepsodent merasa perlu menggunakan tema “menyikat gigi pada malam hari” sehingga kampanye kesehatannya untuk membuat orang Indonesia menyikat gigi mereka sebelum tidur pada malam hari sebagai bagian dari kebiasaan mencegah gigi berlubang.

, diakses 1 Mei 2015).

Maka pada setiap tanggal 20 Maret,dalam rangka memperingati Hari Kesehatan Gigi Dunia (World Oral Health Day), Pepsodent ikut menjadi bagian inisiatif FDI World Dental Federation. Kegiatan edukasi yang dilakukan Pepsodent bekerjasama dengan pihak baik di dunia maupun di Indonesia, yaitu kampanye menyikat gigi dua kali sehari pagi dan malam sebelum tidur, program edukasi dilakukan pada sekolah-sekolah, pelatihan kader kesehatan gigi,penelitian dan Bulan Kesehatan Gigi Nasional. Bukti komitmen nyata Pepsodent untuk terus meningkatkankesadaran sekaligus mengedukasi masyarakatakan pentingnya menjaga kesehatan gigi dan mulut, guna terciptanya kualitas hidup yang lebih baik.

Peningkatan omset yang terjadi pada pasta gigi Pepsodent terjadi karena program Corporate Social Responsibility yang telah di umumkan melalui media cetak dan elektronik, sehingga mempermudah konsumen mengetahui informasi seputar

program kesehatan gigi dan mulut yang dilakukan oleh Pepsodent. Pepsodent juga melakukan inonasi-inovasi seperti membuat segmentasi pasar terbagi dua yakni dewasa dan anak-anak dan inovasi kemasan, rasa, bentuk dan ukuran serta telah memenuhi standar kesehatan karena terdapat label halal pada kemasannya, kampanye website tanya Pepsodent yang mempermudah konsumen dalam berkonsultasi langsung dengan dokter.

Program Corporate Social Responsibility jika dikembangkan dengan baik akan menciptakan kesan yang positif terhadap produk. Hal tersebut akan menimbulkan suatu ikatan emosional antara masyarakat dengan perusahaan akan membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal, diingat, yang sering juga disebut sebagai loyalitas konsumen.

Surveipenelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, dengan judul penelitian “Pengaruh SikapKonsumen

Tentang PenerapanProgram Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

“Bagaimana pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate

Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent. 1.3.2 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan

Sebagai bahan masukan bagi perusahaan tentang penerapan program Corporate

Social Responsibility.

2. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan materi-materi perkuliahan yang peneliti dapatkan selama perkuliahan.

3. Bagi Peneliti Selanjutnya

Sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada bidang yang sama dimasa yang akan datang khususnya penelitian yang berkaitan dengan penerapan program

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perilaku Konsumen

Menurut Ginting (2007:58), perilaku konsumen adalah tindakan perorangan dalam memperoleh, menggunakan serta membuang barang dan jasa ekonomi, termasuk proses pengambilan keputusan sebelum menetapkan tindakan. Model perilaku konsumen menunjukkan penekanan pada interaksi antara pemasar dan konsumen. Komponen sentral dari model adalah pengambilan keputusan konsumen, yaitu pemahaman dan evaluasi informasi merek, bagaimana pertimbangan alternatif merek disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, dan keputusan untuk merek. Faktor yang mempengaruhi keputusan membeli di antaranya: Kebudayaan, Kelas Sosial, Kelompok Referensi Kecil, Keluarga, Pengalaman, Kepribadian, Sikap dan Kepercayaan, serta Konsep Diri. (Daryanto, 2011:69)

Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana konsumen akan memberi tanggapan terhadap tampilan produk, harga, dan daya tarik iklan yang beraneka-ragam memiliki keunggulan besar atas pesaing-pesaingnya. Titik tolak perusahaan adalah model rangsangan tanggapan dari perilaku pembeliyang menunjukkan bahwa rangsangan pemasaran dan rangsangan lain masuk ke dalam “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan tanggapan-tanggapan tertentu (Kotler, 2002:122).

Berdasarkan beberapa pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu atau kelompok yang berkaitan dengan proses pengambilan keputusan dan pertukaran dalam mendapatkan barang dan jasa. Perilaku pembelian konsumen banyak dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik internal maupun eksternal. Menurut Setiadi (2008:11) ada beberapa

faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya adalah sebagai berikut : 1. Faktor-faktor Kebudayaan

1) Kebudayaan

Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginandan perilaku seseorang. Bila mahluk-mahluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.

2) Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan era geografis.

3) Kelas Sosial

Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

2. Faktor-faktor Sosial 1) Kelompok Referensi

Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

2) Keluarga

Keluarga dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang itulah seseorangmendapatkan pandangan tentang agama, polotik, ekonomi, dan merasakan ambisi peribadi nilai atu harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang

paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. 3) Peran dan Status

Seseorang pada umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya keluarga, kelompok, dan organisasi. Posisi seseorang dalam kelompok dapat diidentifikasi dalam peran dan status.

3. Faktor Pribadi

1) Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup

Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.

2) Pekerjaan

Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk atau jasa tertentu.

3) Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitas, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), dan kemampuan untuk meminjam. 4. Faktor-faktor Psikologis

1) Motivasi

Beberapa kebutuhan bersifat biogenetik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fifiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.

Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.

3) Proses Belajar

Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

4) Kepercayaan dan Sikap

Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

2.2 Sikap

2.2.1 Pengertian Sikap

Menurut Schifman dan Kanuk dalam Umar (2002: 152) sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, setuju atau tidak setuju terhadap suatuobjek.

Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Selain itu, sikap juga menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional, proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut, sikap adalah cara kita berpikir, merasa, dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperti toko retail, program televisi atau produk.Tiga komponen dalam pembentuk sikap adalah (Simamora, 2003: 12)

1 Komponen kognitif

Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek.

2 Komponen afektif

Merupakan komponen sikap yang terdiri dari perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek.

3 Komponen konaktif

Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas.

2.2.2 Karakteristik Sikap

Menurut Sumarwan (2003:136) mengkarakteristikkan sikap sebagai berikut: 1 Sikap Memiliki Objek

Di dalam Konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga,kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.

2 Konsistensi Sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh pelakunya. Oleh karena itu sikap memiliki konsistensi terhadap perilakunya.

3 Sikap Positif, Negatif dan Netral

Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif), atau tidak menyukai minuman alkohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valace dari sikap.

4 Intensitas Sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan

terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. 5 Resistensi Sikap

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam menggunakan produk tertentu mungkin memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah, akan tetapi kondisi ini bisa saja berubah apabila ada pengaruh dari luar mengenai suatu produk tersebut dengan alasan tertentu.

6 Persistensi Sikap

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.

7 Keyakinan Sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai keberadaan sikap yang dimilikinya.

8 Sikap dan Situasi

Sikap seseorang terhadap suatu objek sering kali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.

2.2.3 Fungsi-Fungsi Sikap

Daniel Katz dalam Walgito (2011:38) mengemukakan empat fungsi dari sikap yaitu:

1. Fungsi Instrumental

Fungsi instrumental merupakan fungsi sikap dengan melihat sejauh mana obyek sikap dapat dijadikan instrumen atau alat untuk tujun individu yang bersangkutan.Individu akan membetuk sikap positif terhadap obyek sikap apabila hal itu dirasakannya mendatangkan keuntungan dan membantu dalam mencapai

tujuannya sebaliknya bila obyek sikap dirasakan menghambat dan tidak menguntungkan dalam pencapaian tujuan, maka orang akan bersikap negatif terhadap obyek sikap fungsi ini juga disebut fungsi penyesuaian karena dengan sikap yang di ambil seseorang, ia akan dapat menyesuaikan diri dengan baik terhadap lingkungan sekitarnya

2. Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self image) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya atau dari faktor luar yang mungkin jadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dan akan menimbulkan kepercayaan yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri.

3. Fungsi Ekspresi Nilai

Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan hobi, minat, kegiatan dan opini dari konsumen.

4. Fungsi Pengetahuan

Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.

2.2.4 Model Sikap

Sumarwan (2003:147) mengungkapkan secara garis besar bahwa terdapat beberapa model sikap yaitu :

1. The Tricomponent Attitude Model (Triandis)

Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif), dan keinginan berperilaku (konatif)

2. Multiatribute Model (Fishbein)

Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seoarang konsumen terhadap suatu objek (produk atau merek) akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut yang telah dievavaluasi. Model tersebut disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yangdimilikinya oleh objek tersebut.

3. Ideal Point Model (Model Angka Ideal)

Engel et al. mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen.

2.2.5 Faktor-faktor Yang Dapat Mempengaruhi Sikap

Menurut (Setiadi, 2008:229) sikap seseorang dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:

1. Pengaruh Keluarga

Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam keputusan pembelian. Dengan mengabaikan kecenderungan anak usia belasan tahun yang sering memberontak pada orang tua, sebenarnya terdapat hubungan yang kuat antara sikap orang tua dan sikap anaknya. Dari data yang ada terbukti bahwa sekitar kurang lebih 58% keputusan pembelian dipengaruhi oleh anak-anak.

2. Pengaruh Kelompok Kawan Sebaya (Peer Group Influences)

Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Kazt dan Lazarsfeld yang dikutip

Assel menemukan bahwa pengaruh kelompok kawan sebaya lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian dari pada iklan. Anak-anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman sekolahnya telah membeli produk itu.

3. Pengalaman

Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi atas merek produk tersebut, bergantung apakah pengalaman itu menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu itu menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang akan positif, tetapi jika pengalaman pada masa lalu itu tidak menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang pun akan negatif.

4. Kepribadian

Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti suka menyerang, terbuka, kepatuhan atau otoritarianisme mungkin mempengaruhi sikap terhadap merek dan produk. Individu yang agresif mungkin lebih mungkin terlibat dalam persaingan olah raga dan akan membeli peralatan yang paling mahal dalam usahanya untuk mengungguli lawannya.

2.3 Loyalitas Konsumen

Loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Konsumen/pelanggan adalah seseorang yang terbiasa membeli suatu produk. Kebiasan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa ada stock record hubungan yang kuat dan pembelian ulang, orang tersebut bukanlah pelanggan (Griffin, 2003:31). Konsumen

yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Jika pembelian ulang tersebut dilakukan secara terus-menerus, hal inilah yang dikatakan Loyalitas konsumen (Tjiptono, 2003:45).

Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan yang loyaltersebut akan memperluas “kesetiaan” mereka pada produk-produk lain buatan produsen yang sama. Dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya.

Philip Kotler (2001) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan persentasi makin meningkat pada perusahaan tertentu daripadaperusahaanlain.Dalam upaya untuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan.

Engel (Mangkunegara, 2003:3) menyebutkan perilaku konsumen sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang–barang jasa ekonomis termasuk proses dalam pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.

Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan atas dua kelompok, yaitu: Loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (store loyality). Loyalitas merek merupakan suatu sikap menyenangi suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang

konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.

Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu merek. Seorang pelanggan yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah pindah ke merek lain apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan dari produk lain dapat dikurangi. Loyalitas merek adalah salah satu indikator dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan dimasa yang akan datang.

Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian suatu merek walaupun dihadapkan pada alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek pada saat mereka melakukan pembelian terhadap suatu merek pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada suatu merek lebih didasarkan pada suatu harga. Bila sebagian besar pelanggan dari suatu merek dalam kategori ini, berarti ekuitas merek produk tersebut adalah lemah.

2.3.1 Fungsi Loyalitas Merek.

Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi assets strategis bagi perusahaan, sehingga loyalitas merek memiliki fungsi potensial bagi perusahaan yaitu:

1) Mengurangi biaya pemasaran.

pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. 2) Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

3) Menarik minat pelanggan baru.

Pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi suatu merek terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi.

4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan.

Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaikin produknya dengan cara menetralisasikan.

(Durianto, 2001:127).

2.3.2 Tingkatan loyalitas merek

Loyalitas merek suatu produk, ada beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatan menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan. Tingkatan loyalitas merek tersebut yaitu:

1) Berpindah-pindah (Switcher)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.

2) Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)

Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain.

3) Pembeli yang puas (Satisfied buyer)

Pada tingkatan ini pembeli masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut.

4) Menyukai merek (likes the brand)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada suatu merek.

5) Pembeli yang komit (Comitted buyer)

Pembeli pada tahap ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi diri. Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe assets yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya (Durianto, 2001:128).

Empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal, yaitu: 1) Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap

pilihannya.

2) Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembelian.

toko.

4) Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal

terhadapmerek.

Seperti halnya, loyalitas merek, loyalitas toko juga ditunjukkan oleh perilaku konsistensi, tetapi tindakan konsistensi pada loyalitas toko merupakan perilaku yang konsistensinya dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkannya. Jika konsumen menjadi loyal terhadap suatu merek karena kualitas produk, maka loyalitas toko yang menyebabkan kepuasan adalah kualitas pelayanan toko.

Loyalitas konsumen secara langsung berkaitan erat dengan asosiasi antara kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen. Assael (Setiadi, 2008:225) mengemukakan kondisi-kondisi yang dapat menyebabkan kurangnya asosiasi antara kepercayaan, sikap dan perilaku sebagai berikut:

1) Kurangnya keterlibatan. Sikap akan kurang mempunyai hubungan dengan perilaku pada katagori produk Low Involvement.

2) Kurangnya pengalaman penggunaan produk secara langsung. Studi yang dilakukan Berger dan Mitchell menemukan bahwa ketika konsumen mempunyai pengalaman langsung, maka sikap mereka akan lebih mungkin berhubungan dengan perilaku.

3) Kurangnya hal-hal yang bersifat instrumental dirasakan oleh konsumen. Sikap tidak mungkin berkaitan dengan perilaku jika kepercayaan terhadap merek tidak berkaitan dengan nilai-nilai konsumen. Fakta menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen pada sereal yang mengandung kalori lebih sedikit, tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku jika konsumen tidak mempunyai keinginan untuk menurunkan berat badannya.

4) Perubahan kondisi pasar. Peningkatan dalam harga dari merek yang disenangi menyebabkan konsumen mengubah pilihan dengan tidak mengubah sikapnya. Potongan harga spesial dari merek lain, akan memungkinkan konsumen memilih merek produk itu. Hal lain juga misalnyaketidaksediaanmerek produk yang disenangi akan mengubah pilihan tanpa mengubah sikap.

5) Sulit mengakses sikap pada memori. Beberapa informasi yang tersimpan dalam memori agak sulit diakses. Sikap yang tersimpan kurang kuat dalam memori, akan menyulitkan seseorang untuk memanggil kembali sikap tersebut. Karena kesulitan mengakses informasi itulah sering terjadi bahwa sikap tidak berhubungan dengan perilaku.

2.4. Corporate Social Responsibility(CSR)

2.4.1 Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)

CSR bukan hanya sekedar kegiatan amal, di mana CSR mengharuskan suatu perusahaan dalam pengambilan keputusannya agar dengan sungguh-sungguh memperhitungkan akibat terhadap seluruh pemangku kepentingan (stakeholder) Konsep CSR dapat dilihat dari dua sudut pandang yang berbeda. Konsep pertama menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah mencari profit, sehingga CSR merupakan bagian dari operasi bisnis. Sedangkan konsep kedua menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah perusahaan mencari laba (profit), menyejahterahkan orang (people) dan menjamin keberlanjutan hidup dari pelanet. Kedua konsep ini sangat berbeda.(Kodrat, 2009:261)

Menurut Making Good Business Sense dalam Wibisono (2007:7) mendefinisikan Corporate Social Responsibility (CSR) adalah sebagai komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis,beroperasi secara legal dan

berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.

Sementara itu World Bussiness Council for SustainableDevelopment (WBCSD) mendefinisikan CSR sebagai tanggungjawabSosial perusahaan adalah komitmen berkelanjutan perusahaan untuk berperilaku secara etis dan memberikan kontribusi pada pembangunan ekonomi untuk meningkatkan kualitas hidup ditempat kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.

Dalam Sukirno,dkk(2004:357) terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan perusahaan dalam melaksanakan tanggung jawab sosialnya adalah:

1. Memperhatikan kepentingan masyarakat umum. 2. Menjaga kelestarian lingkungan alam di sekitar kita. 3. Menjaga kepentingan dan kesejahteraan pekerja. 4. Menjaga kepentingan konsumen.

5. Menjaga kepentingan pemegang saham.

6. Menjaga agar setiap tindakan tidak menyalahi undang-undang.

2.4.2 Manfaat Corporate Social Responsibility (CSR)

Menurut Elkington dalam Wibisono(2007:32) memberi pandangan bahwa perusahaan yang ingin berkelanjutan haruslah memperhatikan 3P yaitu keuntungan (profit), masyarakat (people), lingkungan (planet).

Keuntungan (profit) merupakan unsur terpenting dan menjadi tujuan utama dari setiap kegiatan usaha. Profit sendiri pada hakikatnya merupakan tambahan pendapatan yang dapat digunakan untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan. Dengan berkomitmen untuk berupaya memberikan manfaat sebesar besarnya kepada

masyarakat akan mendukung keberadaan, kelangsungan hidup, dan perkembangan perusahaan.

Intinya, jika ingin eksis dan akseptabel, perusahaan harus menyertakan pula tanggung jawab yang bersifat sosial. Untuk memperkokoh komitmen dalam tanggung jawab perusahaan memang perlu memiliki pandangan bahwa CSR adalah investasi masa depan. Artinya, CSR bukan lagi dilihat sebagai sentra biaya, melainkan sentra laba dimasa mendatang. Karena melalui hubungan yang harmonis dan citra yang baik, timbal baliknya perusahaan juga akan ikut menjaga eksistensi perusahaan.

Dari sisi perusahaan terdapat berbagai manfaat yang dapat diperoleh dari aktivitas CSR (Susanto, 2007:28) antara lain:

1) Mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan.

2) CSR dapat berfungsi sebagai pelindung dan membantu perusahaanmeminimalkan

dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis.

3) Keterlibatan dan kebanggaan karyawan, karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi yang baik, yang secara berkelanjutan melakukan upaya-upaya untuk membantu meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat dan lingkungan sekitarnya.

4) CSR yang dilaksanakan secara berkelanjutan akan mampumemperbaiki

hubungan antara perusahaan dengan para stakeholdernya.

5) Meningkatkan penjualan, konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan menjalankan tanggung jawab sosialnya secara berkelanjutan sehingga memiliki reputasi yang baik.

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United States-basedBusiness for Social

yang telah mempraktekkan CorporateSocial Responsibility antara lain: 1) Meningkatkan kinerja keuangan

2) Mengurangi biaya operasional.

3) Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan 4) Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan.

2.5 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1

Peneliti Judul Peneliti Variable Hasil Penelitian

Pasri Y J S Pasaribu (2012) Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa FKM USU Independen: Kognatif, Afektif, Konatif Dependen : Loyalitas Hasilpenelitian menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen terhadap penerapan program

Corporate SocialResponsibility

yang terdiri dari variabel komponen kognitif, komponen

afektif,komponen konatif berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa FKM USU Albert KristianHut ahuruk (2008) PengaruhSikapKons umenTentang Pererapan CSR Terdapat Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy Pada Fakultas Ekonomi USU Independen: Sikap Konsumen CSR Dependen : BrandLoyalty

Hasil penelitian ini menunjukkan pengaruh yang positif dan

signifikan antara sikap konsumen tentang penerapan program

Corporate SocialResponsibility

terhadap brand loyalty operator seluler Indosat pada

mahasiswaRegular S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Lamtiar Situmeang (2008) PengaruhSikapKons umenTentang PenerapanProgram Corporate SocialResponsibility (CSR) TerhadapBrand Independen: Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program CSR Indosat

Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara sikap konsumen tentang penerapan program

Corporate Social Responsibility

terhadap brand loyalty pada mahasiswa Reguler S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera

Loyalty Operator Selular Indosat Dependen: Brand Loyalty Utara Suwarni, dkk (2011) Pengaruh Kualitas Produk dan Harga terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Konsumen

X1 : Kualitas Produk X2 : Harga Z: Kepuasan Pelanggan Y: Loyalitas Pelanggan

Hasil uji hipotesis menyimpulkan bahwa:

(1) Terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk kartu prabayar IM3 terhadap kepuasan;

(2) Terdapatpengaruh yang signifikan antara harga kartu

prabayarIM3 terhadap kepuasan;(3) terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap loyalitas konsumen;

(4) tidak terdapat pengaruh yang signifikanantara harga kartu prabayar IM3 terhadap loyalitas konsumen; dan

(5)terdapat pengaruh yang

signifikan antara kepuasan terhadap loyalitas,yang dikarenakan harapan konsumen sesuai dengan layanan yang diberikan produk IM3, sehingga konsumen menjadi loyal. Khaeril,dkk (2011) Pengaruh,Kualitas Layanan Corporate Social Responsibility (CSR)Terhadap Corporate Image serta implikasinya kepada terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah di PT. Bank Muamalat Indonesia Tbk. Cabang Makassar X1: Kualitas Layanan X2:Corporate Social Responsibility (CSR) Y: Corporate Image Z1: Kepuasan Z2: Loyalitas

Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) kualitas layanan dan CSR berpengaruh psoitif dan signifikan terhadap corporate Image.

(2) kualitas layanan dan corporate Image berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap

nasabah.CSR memiliki pengaruh psoitif tetapi tidak signifikan terhadap kepuasan nasabah.

(3) kualitas layanan dan CSR tidak signifikan walaupun mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas nasabah, sedangkan corporate image dan kepuasan nasabah memiliki pengaruh langsung positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah.

(4) kualitas layanan dan CSR berpengaruh tidak langsung

terhadap kepuasan nasabah melalui corporate image.

(5) kualitas layanan,CSR, corporate image, berpengaruh tidak langsung terhadaployalitas melalui kepuasan nasabah.

2.6 Kerangka Konseptual

MenurutKodrat(2009:261)CSRbukan hanya sekedar kegiatan amal,dimana

CSR mengharuskan suatu perusahaan dalam pengambilan keputusannya agar dengan

sungguh-sungguh memperhitungkan akibat terhadap seluruh pemangku kepentingan (stakeholder) konsep CSR dapat dilihat dari dua sudut pandang yang berbeda. Konsep pertama menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah mencari profit, sehingga CSR merupakan bagian dari operasi bisnis. Sedangkan konsep kedua menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah perusahaan mencari laba (profit), mensejahterahkan orang (people) dan menjamin keberlanjutan hidup dari pelanet. Kedua konsep ini sangat berbeda.

Menurut Schiffman dan Kanuk et al. dalam Sumarwan (2002:147), sikap terdiri dari tiga komponen yaitu:

1) Komponen Kognitif, yaitu merupakan kepercayaan konsumen terhadap motivasi dan kesesuain program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent.

2) Komponen Afektif, yaitu gambaran perasaan dan emosi (baik atau buruk, disukai atau tidak disukai) konsumen terhadap penerapan pada program

Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta

gigiPepsodent

untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan denganpenerapan program

Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi

Pepsodent.

Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Jika pembelian ulang tersebut dilakukan secara terus-menerus, maka ini lah yang dikatakan Loyalitas konsumen (Tjiptono, 2003:45). Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan atas dua kelompok, yaitu: Loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (storeloyality). Maka kerangka konseptual dari penelitian ini dapat digambarkan sebagaiberikut:

SikapKonsumen Tentang Penerapan Program CSR Pasta Gigi Pepsodent (X)

Sumber : Sumarwan (2002:147), diolah oleh peneliti (2015) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian

2.7 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengajian hipotesis (Sugiyono, 2006:306).Berdasarkanperumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah:

H1 : Kognitif berpengaruh terhadap Loyalitas H2 : Afektif berpengaruh terhadap Loyalitas H3 : Konagtif berpengaruh terhadap Loyalitas

Loyalitas Konsumen

(Y)

1.Komponen Kognitif(X1)

2.Komponen Afektif (X2)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenispenelitian yang digunakan adalah explanatorysurvey,yaitu penyelidikan kausalitas dengan cara mendasarkan pada pengamatan terhadap akibat yang terjadi dan mencari faktor-faktor yang mungkin menjadi penyebabnya, melalui data tertentu. (Ginting, 2008:56).

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.Penelitian ini di mulai dari bulan September 2015 sampai dengan bulan Oktober 2015.

3.3 Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah :

3.3.1Variabel Independent (X) adalah sikap konsumen terdiri dari komponen kognitif (X1) yaitu kepercayaan, komponen afektif (X2) yaitu perasaan, komponen konatif (X3) yaitu keinginan untuk melakukan tindakan tertentu. 3.3.2 Variabel Dependent (Y) adalah loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent.

3.4 Definisi Operasional

Definisi operasional merupakan penjelasan mengenai pengertian teoritis dan pengukuran variabel sehingga dapat diamati dan diukur. Untuk menjelaskan variabel

yang sudah didefinisikan, maka perlu definisi operasional masing-masing variabel sebagaimana upaya dalam penelitian, antara lain:

3.4.1 Variabel Bebas (Independen)

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah sikap konsumen terhadap penerapan Corporate Social Responsibility. Sikap konsumen (X) menjelaskan kepercayaan, perasaan dan juga tindakan konsumen terhadap penerapan program

Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Pepsodent, yang terdiri dari:

1) Komponen Kognitif (X1), yaitu merupakan kepercayaan konsumen terhadap

motivasi dan kesesuaian program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent.

2) Komponen Afektif (X2), yaitu gambaran perasaan dan emosi (baik atau

buruk, disukai atau tidak disukai konsumen terhadap penerapan pada program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent.

3) Komponen Konatif (X3), yaitu menggambarkan kecendrungan dari

seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigiPepsodent.

3.4.2 Variabel Terikat (Dependent variable)

Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2006:33). Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah loyalitas konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent, setelah perusahaan melakukan kegiatan CorporateSocial Responsibility. Variabel loyalitas konsumen (Y) merupakan perilakukonsumen sebagai yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Loyalitas konsumen (Y) yaitu tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses dalam pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan–tindakan tersebut.

Tabel 3.1 Operasional Variabel

Variabel Definisi Indikator Skala

Kognitif (X1) Merupakan kepercayaan

konsumen terhadap motivasi dan kesesuaian program

Corporate Sosial Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi pepsodent

a. Pengetahuan konsumen b. Pandangan konsumen

Likert

Afektif (X2) Gambaran perasaan (baik atau

buruk, disukai atau tidak disukai) konsumen terhadap penerapan pada program

Corporate Sosial Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi pepsodent

a. Kesenangan terhadap program CSR b. Penilaian konsumen Likert

Konatif (X3) Menggambarkan kecenderungan

dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program Corporate Sosial Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh

a. Pendukung program CSR b. Keinginan

membeli lagi

pasta gigi pepsodent Loyalitas

Konsumen (Y)

Sejauhmana seseorang menunjukkan sikap terhadap suatu merk, mempunyai komitmen pada merk tertentu dan berniat untuk membelinya di masa depan.

a. Merekomendasika n kepada orang lain

b. Tidak terpengaruh dengan produk lain.

c. Melakukan pembelian ulang

Likert

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Pada proses pengolahan data, untuk menghitung masing-masing variabel digunakan Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi yang dijabarkan menjadi indikator variabel dan dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun beberapa instrumen dengan menghadapkan responden terhadap pernyataan yang diajukan. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberi skor yang dapat dilihat pada tabel 3.2 di bawah ini :

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

Keterangan Skor

Sangat Setuju (SS) 5

Setuju (S) 4

Kurang Setuju (KS) 3

Tidak Setuju (TS) 2

Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber: Sugiyono (2008:115)

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian 3.6.1 Populasi

Populasi adalah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan

kemudian di tarik kesimpulannya (Sugiyono, 2006:72). Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU program S-1 angkatan 2012-2014 yang berjumlah 2150 orang.

Tabel 3.3 Populasi

Angkatan

Departemen

Eko. Manajemen Akuntansi Pembangunan

2012 209 364 352

2013 181 238 250

2014 141 203 212

Jumlah 531 805 814

Total 2150

Sumber: Direktori Mahasiswa

3.6.2 Sampel

Teknik pengambilan sampel menggunakan metode slovin dengan rumusn

= �

1+��2 sehingga dapat diambil sample dari populasi adalah n =

2150

1+2150 ��,102 =

96orang responden.

3.7 Jenis Data

Dalam penelitian yang dilakukan, penulis menggunakan dua jenis data, yaitu : 1. Data Primer

Dataprimer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden melalui wawancara dan pengamatan langsung terhadap sumber yang diteliti. 2. Data Sekunder

Data Sekunder merupakan data yang diperoleh melalui dokumentasi, literatur buku-buku ilmiah, jurnal-jurnal ilmiah, dan internet yang berkaitan dan mendukung penelitian ini.

3.8 Metode Pengumpulan Data

Metode yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Angket (Kuisioner)

Metode yang digunakan angket atau kuisioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan dan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka dapat memberikan respon atas nama daftar pertanyaan tersebut.

2. Wawancara

Pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan wawancara langsung dengan responden secara sistematis sesuai dengan tujuan penelitian.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas

Ujivaliditasdan reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu kuesioner layak dijadikan sebagai instrument penelitian. Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya untuk mencapai sasarannya. Adapun tempat untuk menguji validitas dan reliabilitas tersebut adalah di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dengan responden sebanyak 30 orang mahasiswa diluar sampel penelitian, untuk uji validitas dan reliabilitas menggunakan alat bantu SPSS.

3.9.1 Uji Validitas

Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang diukur (Ginting, 2007:172). Pengujian validitas dilakukan kepada 30 responden diluar sampel, dengan kriteria sebagai berikut:

1. Jika r hitung> r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid.

2. Jika r hitung< r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reabilitas diberikan kepada 30 responden diluar dari responden penelitian. Nilai r tabel dengan ketentuan df = N-4,

dalam hal ini N adalah jumlah responden = 30 dan tingkat signifikasi sebesar 5 % maka nilai r tabel yang diperoleh = 0,37, tetapi menurut Situmorang,dkk.(2008:36)

“bila harga korelasi positif danr> = 0.3 maka butir instrument tersebut dinyatakan valid atau memiliki validitas konstruk yang baik”.

Tabel 3.4

Uji Validitas 30 Responden Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

X1.1 42.23 16.185 .372 .530 .794

X1.2 42.47 15.154 .323 .573 .794

X1.3 42.37 15.344 .476 .413 .778

X1.4 42.63 14.102 .524 .594 .771

X2.1 42.60 16.524 .366 .372 .803

X2.2 42.73 14.202 .551 .552 .768

X3.1 42.43 13.840 .701 .720 .753

X3.2 43.00 14.069 .529 .551 .770

Y.1 42.70 14.079 .559 .870 .767

Y.2 42.63 14.585 .392 .840 .787

Y.3 42.87 14.257 .479 .554 .776

Setelah dilakukan pengujian validitas telihat pada Tabel 3.5, seluruh pernyataan telah valid yaitu nilai corrected item total correlation seluruhnya telah bernilai lebih besar atau sama dengan 0,3.

3.9.2 Uji Reliabilitas

Menurut Trihendradi (2011:211), pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS, butiran pertanyaan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: pertanyaan dinyatakan reliable jika memberikan nilai

Cronbanch Alpha > 0,6

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized Items N of Items

.795 .792 11

Pada 11 pernyataan dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa

Cronbach Alpha adalah sebesar 0, 795. Ini berarti 0, 795 >0,6 sehingga dapat

dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah realibel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dapat dijadikan sebagai instrument penelitian ini.

3.10 Teknik Analisis

3.10.1 Metode Analisis Deskriptif

Metode ini merupakan suatu metode analisis dimana data yang dikumpulkan mula-mula disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga akan memberikan gambaran yang jelas mengenai perusahaan dan masalah yang sedang diteliti.

3.10.2 Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik terdiri dari atas uji normalitas, uji heteroskedastisitas, dan uji multikolinieritas :

1. Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk

loncenga dan distribusi data tidak melenceng ke kiri ke kanan. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan KolmogorovSmirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% (0,05)maka jika nilai Asymp Sig (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, 2008:55)

2. Uji Heteroskedastisitas

Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Jika variabel

independent signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependent, maka

ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan bahwa model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas.

3. Uji Multikolinieritas

Uji ini digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Jika terdapat kolerasi antara variabel bebas maka dapat dikatakan terdapat masalah multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antara variabel bebas. Uji multikolinieritas menggunakan kriteria Variance Inflation Factor (VIF) dengan ketentuan :

1) Bila VIF> 5 terdapat masalah multikolinieritas yang serius. 2) Bila VIF< 5 tidak terdapat masalah multikolinieritas yang serius.

3.11 Metode Analisis

3.11.1 Analisis Regresi Linier Berganda

Metode Analisis Linier berganda berfungsi untuk mengetahui pengaruh/hubungan variabel bebas dengan variabel terikat, formulasi yang digunakan adalah

Y=a+b1X1+b2X2+b3X3+e Keterangan:

Y = Loyalitas konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent

A = Konstanta

b1,...b3 =Koefisien regresi X1 = Komponen kognitif X2 = Komponen afektif X3 = Kompnen konatif E = Standar error

Alasan digunakan metode analisis regresi linier berganda adalah teknik analisis ini dapat memberikan informasi mengenai besarnya pengaruh variabel bebas (loyalitas konsumen) terhadap variabel terikat (komponen kognitif, komponen afektif, komponen konatif).

3.11.2 Pengujian Hipotesis

Adapun pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Uji secara serempak/Simultan (Uji - F).

Uji F dilakukan untuk melihat secara bersam-sama apakah ada pengaruh signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3) terdapat variabel terikat (Y). Model

hipotesis yang digunakan dalam uji F statistik ini adalah:

H0 : bi = 0, artinya variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh secara

signifikan terdapat variabel bebas.

Ha : bi ≠ 0, artinya variabel bebas secara bersama -sama berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.

Nilai Fhitungakan dibandingkan dengan nilai Ftabeldengan tingkat kesalahan (α)

H0 diterima bila Fhitung< Ftabel dan nilai signifikannya Fhitung> tingkat kesalahan(α).

Ha diterima bila Fhitung> Ftabel dan nilai signifikannya Fhitung< tingkat kesalahan(α).

2.Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Uji t dimaksudkan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y).

Bentuk pengujiannya yaitu:

Ho : b1, b2, b3 = 0 (variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh positif dan

signifikan terhadap variabel terikat).

Ha : b1, b2, b3 ≠ 0 (variabel bebas secara parsial berpengaruh positif dan signifikan

terhadap variabel terikat).

Pada penelitian ini nilai Thitungakan dibandingkan dengan nilai Ttabel pada

tingkat signifikan (α) = 5%

Kriteria pengambilan keputusan, yaitu:

Ho diterima bila Thitung< Ttabel dan nilai signifikan Thitung> tingkat kesalahan (α).

Ha diterima bila Thitung> Ttabel dan nilai signifikan Thitung< tingkat kesalahan (α).

3. Pengujian Koefisien Determinan (R2)

Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Koefisien determinan (R2) berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu), (0 ≤ R2 ≤ 1). Hal ini berarti bila R2 = 0, menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, dan bila R2 mendekati 1, menunjukkan semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadapvariable terikat.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan PT. Unilever Indonesia,Tbk.

Unilever Indonesia terdaftar dengan nama PT. Unilever Indonesia Tbk yang didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 dengan No. NPWP 1.001.701.0-054. Klasifikasinya adalah barang kosmetik dan keperluan rumah tangga misalnya Pepsodent, Sariwangi, Molto, Rinso, Ponds, Kecap Bango dan lain-lain. Pada awal pendirian memiliki modal sebesar Rp. 76.300.000.000,00. Kantor pusatnya berada di Graha Unilever Jl. Gatot Subroto Kav. 15, Jakarta.

Unilever Indonesia baru saja berulang tahun yang ke 75 tahun, dan sejak tahun 1933 Unilever berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia. Perusahaan ini tumbuh menjadi perusahaan penyedia consumer goods yang mempunyai peran penting di Indonesia. Unilever memiliki dua pabrik besar di Indonesia yang terletak di Cikarang dan Rungkut (Surabaya). Pabrik di Surabaya memproduksi produk home care sedangkan di Cikarang memproduksi es krim, margarine, kecap, the, dan berbagai jenis makanan ringan. Saat ini PT. Unilever Indonesia Tbk. memiliki 33 merek dan beroperasi pada 13 kategori produk. Unilever memiliki strategi memfokuskan usaha pada core categories pada produk-produk yang sudah banyak memimpin.

Perusahaan ini telah go public di awal 1982 dan sahamnya tercatat dan diperdagangkan pada Bursa Efek Indonesia (BEI) di Jakarta dan Surabaya. Produk Unilever sangat terkenal, setiap hari masyarakat memiliki kemungkinan menggunakanproduk Unilever. Perusahaan Unilever memiliki dua kekuatankunci,

yaitu :

1. Mempunyai dasar yang kuat dalam pasar local dan pengetahuan yang baik dalam budaya local.

2. Unilever merupakan bisnis kelas dunia yang menguasai pasar Internasional dan mampu melayani semua tingkatan masyarakat.

4.1.2 Perkembangan Perusahaan MisiUnilever

MisiUnilever adalah peningkatan vitalitas hidup. Unilever memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. Prinsip bisnis Unilever menjabarkan standar operasional yang harus dilaksanakan oleh semua karyawan Unilever di seluruh dunia, yang mendukung pendekatan Unilever terhadap tata kelola dan tanggung jawab perusahaan.

Keinginan untuk mendapatkan vitalitas, kesehatan dan gizi merupakan prioritas Unilever dan Unilever akan terus bekerja keras untuk mengembangkan produk baru yang memungkinkan pengkonsumsian makanan sehat menjadi nikmat, menyegarkan dan terjangkau untuk setiap orang dimanapun juga.Ada tiga divisi yang menjadi bidang usaha Unilever, yaitu:

1. Makanan (Food)

Akuisisi yang dilakukan Unilever dalam bidang makanan pada tahun 2000 menjadikan perusahaan ini memimpin dalam kategori masak-memasak. Unilever menjadi pemimpin pasar dalam kategori margarine dan produk lain karena kandungan yang terdapat didalamnya membantu untuk mengurangi

kolesterol. Produk yang dihasilkan Unilever, antara lain: Blue band, Royco, Sariwangi, Bango, Walls, dan masih banyak lagi.

2. Perawatan rumah (Home care)

Produk pasar dan sangat terkenal dihasilkan Unilever juga menjadi pemimpin pasar dan sangat terkenal Rinso, Surf, Molto, Domestos Nomos, dan lain-lain. 3. Perawatan tubuh (Personal care)

Unilever mengeluarkan produk untuk perawatan tubuh yang mungkin hampir setiap hari kita gunakan, antara lain : Pepsodent, Dove, Sunsilk, Ponds, Lux, dan yang tidak kalah terkenalnya Lifebouy yang dikenal sebagai sabun kesehatan.

Divisi bisnis makanan menyumbang sebesar 13% sampai 14% dari total penjualan dan beberapa tahun terakhir ini, sementara home and personal care menyumbang sebesar 83% secara historis home and personal care memang selalu menjadi penyubang terbesar pendapatan Unilever.

4.1.3 Tinjauan Mengenai Pepsodent

Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang memperkenalkan pasta gigi dengan fluoride sebelum tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi diIndonesia secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan untuk menyikat Gigi pada malam hari sebagai kampanye yang sering dilakukan oleh Pepsodent.

Pepsodent juga memberikan layanan pemeriksaan gigi gratis. Awalnya kegiatan pemeriksaan gigi gratis yang dilakukan Pepsodent diadakan di Jakarta. Kegiatan pemeriksaan gigi gratis ini dilaksanakan bulan Agustus hingga bulan Desember 2008, dengan target jumlah orng yang ingin dicapai kurang lebih 10.000

orang. Setelah Jakarta, periksa gigi dan perawatan gigi gratis juga akan dilakukan di delapan kota di Jawa Timur, yaitu Probolinggo, Pasuruan, Jember, Situbondo, Malang, Mojokerto, Jombang, Kediri, dan 4 kota di Sumatera, yaituMedan, Palembang, Lampung dan Pekan Baru. Dengan pendidikan mengenai kesehatan gigi dan mulut serta periksa gigi gratis meningkatkan kualitas kesehatan gigi dan mulut masyarakat Indonesia agar dapat menikmati hidup lebih baik.

Alasan mengapa Pepsodent perlu melakukan kegiatan pemeriksaan dan perawatan gigi gratis di beberapa kota di Indonesia, karena berdasarkan hasil survei Kesehatan Nasional tahun 2001, menunjukkan bahwa dari 10 kelompok penyakit yang terbanyak dikeluhkan masyarakat, penyakit gigi dan mulut menduduki urutan pertama dengan jumlah penderitaan 60% penduduk Indonesia. Dari jumlah tersebut, sekitar 90% nya menderita penyakit gigi dan mulut yang sifatnya progresif, yaitu akan semakin parah bila tidak diobati, dan tidak bias pulih, dengan kata lain daerah yang rusak tidak dapat disembuhkan. Dengan pengetahuan mengenai kesehatan gigi dan mulut serta periksa gigi gratis merupakan salah satu upaya nyata Pepsodent untuk meningkatkan kualitas kesehatan gigi dan mulut masyarakat Indonesia.

Pepsodent menggunakan tema “menyikat gigi pada malam hari”. Survei tentang kebiasaan dan sikap menunjukkan hanya sekitar 34% dari rakyat Indonesia yang menyikat gigi mereka sebelum tidur. Oleh karena itulah mengapa pepsodent merasa perlu untuk menggunakan tema “menyikat gigi pada malam hari” sebagai kampanye kesehatannya untuk membuat masyarakat Indonesia menyikat gigi mereka sebelum tidur pada malam hari sebagai bagian dari kebiasaan mencegah gigi berlubang.

Pepsodent adalah pemimpin merek di sebagian negara-negara Asia di mana Indonesia dan India merupakan pasar terbesarnya. Pada tahun 2005,Pepsodent adalah

satu-satunya merek pasta gigi yang di rekomendasikan olehWorld Dental Federation dan Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI). Pepsodentpasta gigi yang benar-benar merealisasikan misinya dan bekerja sama dengan Departemen Kesehatan dan Pendidikan serta PDGI. Sejak tahun 1990-an Pepsodent telah melakukan program dengan terjun langsung ke sekolah-sekolah hingga tahun 2006. Kegiatan ini menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak Indonesia dan sampai saat ini jumlahnya terus meningkat.

Pemeliharaan gigi menurut World Health Organization (WHO) adalah masalah kesehatan yang utama pada hampir seluruh Negara-negara industry yang melibatkan 60% sampai 90% anak-anak usia sekolah dan hampir seluruh orang dewasa. Dari tahun ke tahun Unilever terus berusaha memahami kebutuhan konsumen. Unilever melakukan berbagai inovasi produk, adapun inovasi produk Pepsodent yang dilakukan Unilever untuk menjangkau semua kalangan konsumen adalah :

1. Pepsodent Pencegah Gigi Berlubang 2. Pepsodent Complate 12

3. Pepsodent Herbal 4. Pepsodent Whitening

5. Pepsodent Complate + Gum Care 6. Pepsodent Sensitive

Uji Heterokedastisitas

Hasil Uji Glejser Heteroskedastisitas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.845 1.328 1.389 .168

X1 -.037 .076 -.058 -.481 .632

X2 -.039 .140 -.036 -.276 .783

X3 .077 .109 .081 .700 .485

Uji Multikolinearitas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 4.996 2.212 2.259 .026

X1 .083 .127 .074 .657 .513 .748 1.338

X2 .372 .233 .197 1.597 .114 .629 1.591

X3 .281 .182 .168 1.542 .126 .807 1.239

Lampiran 8

Frekuensi Jawaban Terhadap Variabel Komponen Kognitif sebagai X

₁

Pertanyaan 1

VAR00001

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 6 6.3 6.3 6.3

4.00 35 36.5 36.5 42.7

5.00 55 57.3 57.3 100.0

Total 96 100.0 100.0

Pertanyaan 2

VAR00002

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 8 8.3 8.3 8.3

4.00 37 38.5 38.5 46.9

5.00 51 53.1 53.1 100.0

Total 96 100.0 100.0

Pertanyaan 3

VAR00003

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 3 3.1 3.1 3.1

4.00 39 40.6 40.6 43.8

5.00 54 56.3 56.3 100.0

Total 96 100.0 100.0

Pertanyaan 4

VAR00004

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 8 8.3 8.3 8.3

4.00 49 51.0 51.0 59.4

5.00 39 40.6 40.6 100.0

Frekuensi Jawaban Terhadap Variabel Komponen Afektif sebagai X

₂

Pertanyaan 5

VAR00005

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 1.0 1.0 1.0

3.00 6 6.3 6.3 7.3

4.00 48 50.0 50.0 57.3

5.00 41 42.7 42.7 100.0

Total 96 100.0 100.0

Pertanyaan 6

VAR00006

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 1.0 1.0 1.0

3.00 13 13.5 13.5 14.6

4.00 58 60.4 60.4 75.0

5.00 24 25.0 25.0 100.0

Total 96 100.0 100.0

Frekuensi Jawaban Terhadap Variabel Komponen Afektif sebagai X

₃

Pertanyaan 7

VAR00007

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 14 14.6 14.6 14.6

4.00 39 40.6 40.6 55.2

5.00 43 44.8 44.8 100.0

Total 96 100.0 100.0

Pertanyaan 8

VAR00008

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 1.0 1.0 1.0

3.00 27 28.1 28.1 29.2

4.00 50 52.1 52.1 81.3

5.00 18 18.8 18.8 100.0

Frekuensi Jawaban Terhadap Variabel Brand Loyalty sebagai Y

Pertanyaan 9

VAR00009

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 2 2.1 2.1 2.1

3.00 24 25.0 25.0 27.1

4.00 45 46.9 46.9 74.0

5.00 25 26.0 26.0 100.0

Total 96 100.0 100.0

Pertanyaan 10

VAR00010

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 2 2.1 2.1 2.1

3.00 24 25.0 25.0 27.1

4.00 42 43.8 43.8 70.8

5.00 28 29.2 29.2 100.0

Total 96 100.0 100.0

Pertanyaan 11

VAR00011

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 5 5.2 5.2 5.2

3.00 20 20.8 20.8 26.0

4.00 46 47.9 47.9 74.0

5.00 25 26.0 26.0 100.0

Lampiran 9

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

x

Jumlah Mahasiswa Persentase

Laki-laki

11

13,4 %

Perempuan

71

86,6 %

Total

82

100 %

Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Penggunaan

Lama penggunaan Jumlah Mahasiswa

Persentase

3-6 bulan

10

10,4 %

7-12 bulan

15

15,6 %

>12 bulan

71

74 %