Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas konsumen Pesta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara

SKRIPSI

PENGARUH SIKAP KONSUMEN TENTANG PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP

LOYALITAS KONSUMEN PASTA GIGI PEPSODENT PADA MAHASISWA FAKULTAS KESEHATAN

MASYARAKAT UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH :

PASRI Y J S PASARIBU 100521064

PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAK

Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa

Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara

Tujuan penelitian ini adalah untuk adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas konsumenpasta gigi Pepsodent.

Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR)

terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent adalah analisis deskriptif dan metode regresi linier berganda.

Populasi pada penelitianini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU program S-1 angkatan 2009-2011 yang berjumlah 447 orang. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 82 orang. Ukuran sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin. Penulis menggunakan metode sampel random sampling, dengan ketentuan sampel adalah mahasiswa yang menggunakan Pepsodent minimal 3 bulan.

Hasil penelitian dari Uji Signifikan Simultan (Uji F) menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen terhadap penerapan program Corporate Social Responsibility yang terdiri dari variabel komponen kognitif, komponen afektif, komponen konatif secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara. Hasil penelitian dari Uji Parsial (Uji-t) variabel sikap yang terdiri dari komponen kognitif, komponen afektif, komponen konatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara. Variabel sikap komponen konatif berpengaruh lebih dominan dibandingkan dengan komponen kognitif, komponen afektif .

ABSTRACT

The influence of consumer behavior in Corporate Social Responsibility program in loyalty Pepsodent tooth paste consumer of Public Health Faculty

student in Sumatera Utara University

The aim of research is to understand and analyze the influence of consumer behaviour about the implementation in Corporate Social Responsibility program in loyalty Pepsodent tooth paste consumer.

The research method which used to analyze the influence of consumer behavior in using Corporate Social Responsibility program in loyalty Pepsodent tooth paste consumer are descriptive Analysis and regresi linier plural method.

The population in the research are overall of student in S-1 Program at the conscripts of 2009-2011 class of Public Health Faculty student in Sumatera Utara University which amount 447 students. The sample which used in this research is about 82 students. The sample measure in this research decide with Slovin formula. The writer used sampling random sample method, with sample rule is the student must used the Pepsodent at least 3 months.

The result of Simultan Significant Test (Test F) show that variable of consumer behavior in using Corporate Social Responsibility program which consist of variable likes cognitive component, affective component, conative component in simultant influenced signify in loyalty Pepsodent tooth paste consumer at Public Health Faculty student in Sumatera Utara University. The result of Parcial Test (Test-t) behavior variable which consist of variable likes

cognitive component, affective component, conative component have positive influenced and signify in in loyalty Pepsodent tooth paste consumer at Public Health Faculty student in Sumatera Utara University. The conative component behavior variable influence more dominant than cognitive component and affective component.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kita panjatkan kehadirat Allah Ta’ala, karena berkat pertolongan Nya peneliti dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini yang berjudul Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas konsumen Pesta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangan dalam penyajiannya karena kemampuan yang masih terbatas. Peneliti juga dengan rendah hati akan menerima saran-saran dan petunjuk yang bersifat membangun yang ditujukan untuk lebih menyempurnakan skripsi ini.

Pada kesempatan ini dengan hati yang tulus peneliti ucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada:

1. Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Dra. Marhayanie, MSi selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Dr. Endang Sulistya Rini, SE., M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

5. Liasta Ginting, SE., M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktunya kepada peneliti dan menyumbangkan pikiran untuk kesempurnaan skripsi ini.

6. Syafrizal Helmi Situmorang, SE., M.Si selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah memberikan saran dan kritik kepada peneliti dalam penyusunan skripsi ini.

7. Bapak dan Ibu Dosen serta seluruh staf dan pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah membantu, mendidik dan membimbing peneliti selama masa perkuliahan.

8. Teristimewa buat papaku Pardomuan Pasaribu, mamaku Rina br Sinaga, abangku Ripayandi, dan adik-adikku Padriyanda dan Ripaldi yang telah memberikan kasih sayang dan do’a serta dorongan semangat selama ini kepada peneliti sehingga terselesaikannya skripsi ini.

9. Buat sahabat-sahabat selama dikampus, ”Ruwaida, Fika, Noni, Dyah, Pipit”, dan kepada teman-teman Teknik Pertanian stambuk 07, serta buat Cici, terima kasih atas dukungan kalian semua. Aku sayang kalian.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, masih banyak kekurangan baik dari isi maupun penyajiannya. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.

Medan, Juli 2012

Penelti

Pasri Y J S Pasaribu

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 9

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 9

1.3.1 Tujuan Penelitian ... 9

1.3.2 Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11

2.1 Perilaku Konsumen ... 11

2.2 Sikap………. ... 15

2.2.1 Pengertian Sikap ... 14

2.2.2 Karakteristik Sikap ... 17

2.2.3 Fungsi-fungsi Sikap ... 19

2.2.4 Model Sikap ... 20

2.2.5 Faktor-faktor Yang Dapat Mempengaruhi Sikap ... 21

2.3 Loyalitas Konsumen ... 23

2.3.1 Fungsi loylitas Merek... 24

2.3.2 Tingkatan Loyalitas Merek ... 25

2.4 Corporate Social Responsibility (CSR) ... 29

2.4.1 Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)... 29

2.4.2 Manfaat Corporate Social Responsibility (CSR) ... 31

2.5 Penelitian Terdahulu ... 33

2.6 Kerangka Konseptual ... 35

2.7 Hipotesis ... 37

BAB III METODE PENELITIAN ... 38

3.1 Jenis Penelitian ... 38

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 38

3.3 Batasan Operasional ... 38

3.3.1 Variabel Independent (X) ... 38

3.3.2 Variabel Dependent (Y) ... 38

3.4 Definisi Operasional ... 39

3.4.1 Variabel Bebas (Independent Variabel) ... 39

3.4.2 Variabel Terikat (Dependent Variabel) ... 40

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 41

3.6 Populasi dan Sampel ... 42

3.6.2 Sampel ... 43

3.7 Jenis Data . ... 44

3.8 Metode Pengumpulan data ... 44

3.9 Uji Validitas dan Reliabilias ... 45

3.9.1 Uji Validitas ... 45

3.9.2 Uji Reliabilitas ... 48

3.10 Teknik Analisis ... 48

3.10.1 Metode Analisis Deskriptif ... 48

3.10.2 Uji Asumsi Klasik ... 48

3.10.3 Metode Analisis Statistik ... 50

3.10.3.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 50

3.10.3.2 Pengujian Hipotesis ... 51

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 54

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 54

4.1.1 Sejarah singkat Perusahaan... 54

4.1.2 Perkembangan Perusahaan ... 55

4.1.2.1 Misi Unilever ... 55

4.1.3. Tinjauan Mengenai Pepsodent ... 56

4.2 Analisis Data ... 60

4.2.1 Analisis Deskriptif ... 60

4.2.1.1 Analisis Deskriptif Responden ...60

1. Analisis Deskriptif Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...60

2. Analisis Deskriptif Responden Berdasarkan Lama Penggunaan ...61

4.2.1.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 61

1. Distribusi Jawaban Responden Terhadap variabel komponen kognitif sebagai X1 ... 62

2. Distribusi Jawaban Responden Terhadap variabel komponen afektif sebagai X2 ... 64

3. Distribusi Jawaban Responden Terhadap variabel komponen konatif sebagai X3 ... 65

4. Distribusi Jawaban Responden Terhadap variabel brand loyalty sebagai Y ... 66

4.3 Uji Asumsi Klasik ... 69

4.3.1 Uji Normalitas ... 69

4.3.1.1 Analisis Grafik... 70

4.3.1.2 Analisis Statistik ... 70

4.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 71

4.3.2.1 Metode Grafik... 72

4.4.3. Uji Multikolinieritas ... 73

4.4 Metode Analisis Statistik ... 74

4.4.1 Analisis Regresi Linier Berganda ... 74

4.4.2 Pengujian Hipotesis ... 76

4.5.2.1 Uji secara serempak / Simultan (Uji F) ... 76

4.5.2.2 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 78

4.5.2.3 Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ... 81

4.5 Pembahasan ... 83

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 88

5.1. Kesimpulan ... 88

5.2. Saran ... 89

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Penghargaan yang diraih Pepsode ... 4

Tabel 1.2 Kinerja Produk Personal 2008………5

Tabel 1.3 Jumlah Omset Penjualan Pasta Gigi Pepsodent……….8

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel...37

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert………...38

Tabel 3.3 Jumlah Mahasiswa FKM USU Program S-1 Angkatan 2009–2011 ... 39

Tabel 3.4 Uji Validitas I... 43

Tabel 3.5 Uji Validitas II ... 44

Tabel 3.6 Reliability Statistcs ... 45

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 58

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Penggunaan ... 59

Tabel 4.3 Pendapat Responden Terhadap Variabel Komponen Kognitif sebagai X1... 60

Tabel 4.4 Pendapat Responden Terhadap Variabel Komponen Afektif sebagai X2 ... 62

Tabel 4.5 Pendapat Responden Terhadap Variabel Komponen Konatif sebagai X3 ... 63

Tabel 4.6 Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Loyalty sebagai Y ... 65

Tabel 4.7 Kolmogorov-Smirnov Test ... 70

Tabel 4.8 Uji Glejser ... 72

Tabel 4.9 Uji Nilai Tolerance dan VIF ... 73

Tabel 4.10 Analisis Regresi Linier Berganda ... 74

Tabel 4.11 Hasil Uji F ... 77

Tabel 4.12 Hasil Uji t ... 80

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Model Perilaku Pembelian ... 12

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian ... 36

Gambar 4.1 Histogram Uji Normalitas ... 69

Gambar 4.2 Plot Uji Normalitas ... 70

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1 Kuesioner………. 93

Lampiran 2 Data Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas I... 98

Lampiran 3 Data Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas II... 99

Lampiran 4 Analisis Regresi Linear Berganda...100

Lampiran 5 Output Uji Validitas dan Reliabilitas I………103

Lampiran 6 Output Uji Validitas dan Reliabilitas II………...104

Lampiran 7 Output Analisis Regresi Linear Berganda...106

Lampiran 8 Output Uji Asumsi Klasik...107

Lampiran 9 Hasil Perhitungan Regresi Linier Berganda……….109

Lampiran 10 Hasil Jawaban Responden………111

ABSTRAK

Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa

Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara

Tujuan penelitian ini adalah untuk adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap loyalitas konsumenpasta gigi Pepsodent.

Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR)

terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent adalah analisis deskriptif dan metode regresi linier berganda.

Populasi pada penelitianini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU program S-1 angkatan 2009-2011 yang berjumlah 447 orang. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 82 orang. Ukuran sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin. Penulis menggunakan metode sampel random sampling, dengan ketentuan sampel adalah mahasiswa yang menggunakan Pepsodent minimal 3 bulan.

Hasil penelitian dari Uji Signifikan Simultan (Uji F) menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen terhadap penerapan program Corporate Social Responsibility yang terdiri dari variabel komponen kognitif, komponen afektif, komponen konatif secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara. Hasil penelitian dari Uji Parsial (Uji-t) variabel sikap yang terdiri dari komponen kognitif, komponen afektif, komponen konatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara. Variabel sikap komponen konatif berpengaruh lebih dominan dibandingkan dengan komponen kognitif, komponen afektif .

ABSTRACT

The influence of consumer behavior in Corporate Social Responsibility program in loyalty Pepsodent tooth paste consumer of Public Health Faculty

student in Sumatera Utara University

The aim of research is to understand and analyze the influence of consumer behaviour about the implementation in Corporate Social Responsibility program in loyalty Pepsodent tooth paste consumer.

The research method which used to analyze the influence of consumer behavior in using Corporate Social Responsibility program in loyalty Pepsodent tooth paste consumer are descriptive Analysis and regresi linier plural method.

The population in the research are overall of student in S-1 Program at the conscripts of 2009-2011 class of Public Health Faculty student in Sumatera Utara University which amount 447 students. The sample which used in this research is about 82 students. The sample measure in this research decide with Slovin formula. The writer used sampling random sample method, with sample rule is the student must used the Pepsodent at least 3 months.

The result of Simultan Significant Test (Test F) show that variable of consumer behavior in using Corporate Social Responsibility program which consist of variable likes cognitive component, affective component, conative component in simultant influenced signify in loyalty Pepsodent tooth paste consumer at Public Health Faculty student in Sumatera Utara University. The result of Parcial Test (Test-t) behavior variable which consist of variable likes

cognitive component, affective component, conative component have positive influenced and signify in in loyalty Pepsodent tooth paste consumer at Public Health Faculty student in Sumatera Utara University. The conative component behavior variable influence more dominant than cognitive component and affective component.

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian

Globalisasi ditandai dengan perkembangan teknologi yang sangat cepat dan informasi menjadi semakin mudah diakses, dunia ekonomi semakin transparan. Era keterbukaan ini menempatkan perusahaan semakin di bawah pengawasaan lensa mikroskop yang dapat dilihat siapa saja, kapan saja, artinya siapapun dapat mengetahui tentang apapun aktifitas tanggung jawab sosial perusahaan dengan cepat (Susanto, 2007:23).

Perusahaan baik yang skala besar ataupun kecil merupakan bagian dari lingkungan bisnis global. Setiap perusahaan memiliki hubungan yang kompleks dengan masyarakat, kelompok-kelompok dan

organisasi-organisasi tertentu. Secara langsung ataupun tidak, perusahaan terpengaruh dengan isu-isu, kejadian-kejadian sosial maupun tekanan dari seluruh dunia. Memasuki tahun 1990-an, telah banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial dan memasukan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis mereka, bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu tanggung jawab sosial kedalam visi dan misi perusahaan.

Bisnis dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan salah satu nilai yang membawa perubahan mendasar yaitu konsep Corporate social responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial. Tanggung jawab tersebut adalah perusahaan meluaskan perannya lebih dari sekedar menggunakan sumber-sumber dayanya dan terlibat dalam aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan keuntungan sesuai dengan peraturan yang ada. Ketatnya persaingan sering menjadi penyebab bagi perusahaan untuk menghalalkan segala cara untuk menekan biaya serendah-rendahnya dan mendapatkan keuntungan yang tinggi. Perusahaan sering melupakan masalah sosial seperti kesejahteraan karyawan serta keamanan lingkungan karena alasan untuk mendapatkan seuntungan yang tinggi tersebut. (Swa, Desember 2005).

Pemerintah menyadari perlunya tanggung jawab sosial perusahaan terhadap lingkungannya, untuk itu, pemerintah menetapkan dalam Undang-undang No.40 tahun 2007 tentang “Perseroan Terbatas”. Pasal 74, bahwa Perusahaan berbentuk Perseroan Terbatas dan beroperasi dalam bidang atau berkaitan dengan sumberdaya alam harus melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR).

Survei yang dilakukan oleh Business in the Community tahun 2001, terdapat sejumlah bukti bahwa saat ini semakin banyak perusahaan yang

menempatkan masalah-masalah sosial sebagai inti dari strategi pemasarannya. Survei yang meliputi 400 pemimpin bisnis dunia

memperlihatkan bahwa 70% dari CEO menempatkan tanggung jawab sosial sebagai isu yang pokok di bisnisnya. Para pemasar pun menunjukkan yang sama 89%, dan sebanyak 96% para pemimpin bisnis mengakui bahwa kegiatan-kegiatan sosial ternyata memberikan manfaat timbal balik. Dengan persentasi 69%, sejumlah kalangan elit bisnis bahkan sangat mempercayai dan memperkirakan bahwa praktek-praktek seperti ini terus tumbuh dalam tahun-tahun mendatang.

Hasil riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam Susanto (2007:5), melalui program pengembangan responden memberi nilai 75% kepada produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang

memberi kontribusi nyata kepada komunitas. Responden juga menunjukkan sekitar 66% bahwa mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif yang didapatkan melalui CSR.

Unilever merupakan perusahaan besar yang telah menerapkan

Corporate Social Responsibility selama bertahun-tahun. Unilever telah membuat program CSR dengan baik dan sistematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tanggung jawab sosial dalam visi dan misi perusahaan. Misi Unilever adalah peningkatan vitalitas hidup. Unilever memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. Pasta gigi pepsodent adalah salah satu merek andalan Unilever yang sudah lebih dari 30 tahun memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia. Berikut adalah penghargaan yang pernah diraih oleh pepsodent.

Tabel 1.1

Penghargaan yang diraih Pepsodent Tahun Jenis Penghargaan

2006 Indonesian Customer Loyalty Index (ICLI) 2007 Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) 2009 Indonesian Best Brand Award (IBBA)

Sumber :

Peps odent memenangkan Platinum Indonesian Best Brand Award (IBBA) 2008

pada kategori pasta gigi yang menjadi pilihan utama konsumen yang merupakan penghargaan yang diberikan setiap tahun oleh majalah SWA bekerjasama dengan lembaga konsultan Mars September 2008).

Tabel 1.2

Kinerja Produk Personal 2008

Pasta Gigi Pepsodent Ciptadent Close Up Formula Sensodyne Harga 7 varian

Rp. 2.435/ 75 gr 2 varian Rp. 1.995/ 80 gr 4 varian Rp. 2.860/ 65 gr 4 varian Rp. 3.855/ 120 gr 3 varian Rp. 10.500/ 65 gr

Top of Mind Brand (%)

79,2 10,0 5,2 2,7 0,6

Brand Share (%)

80,1 9,9 5,3 2,6 0,5

Brand Value

(%) 79,3 9,5 6,3 2,7 0,9

Sumber : Majalah SWA Edisi 18/XXVI/21 Agustus – 3 November 2008. Keterangan Tabel 1.2 :

1. Top of Mind Brand adalah merek yang paling diingat. 2. Brand Share adalah merek yang sering digunakan. 3. Brand Value adalah merek yang paling disukai.

Berdasarkan data yang diperoleh dari majalah SWA tersebut, untuk kategori produk toiletris, pasta gigi Pepsodent merupakan produk dengan

Top of Mind Brand (99,2%), Brand Share (80,1%), dan Brand Value

(79,3%) tertinggi dan sangat jauh diatas produk pasta gigi terkenal lainnya. Dari sekian banyak merek pasta gigi yang tersedia di pasar, Pepsodent terbukti mendapatkan tempat khusus di hati masyarakat Indonesia dan menjadi pilihan sebagian besar masyarakat. Pepsodent sangat besar di pangsa pasar selama bertahun-tahun sehingga konsumen jatuh hati pada pepsodent dan setia menggunakan produk ini.

Meningkatkan kesehatan mulut adalah komitmen Pepsodent untuk masyarakat. Oleh karena itu, sejak bertahun-tahun tang lalu. Pepsodent telah membuat program-program pertanggung jawaban sosial untuk memberikan pengertian dan pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting

meningkatkan kesehatan mulut. Program-program yang telah dilakukan oleh Pepsodent antara lain program sekolah Pepsodent dan pemeriksaan gigi gratis, kampanye Pepsodent untuk menyikat gigi dimalam hari.

Sejak tahun 1990an Pepsodent telah melakukan program sekolah Pepsodent dengan terjun langsung ke sekolah-sekolah yang hingga tahun 2006 telah menjangkau lebih dari 3,2 juta anak-anak berusia di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini terus meningkat. Program sekolah Pepsodent pada intinya merupakan sebuah kegiatan edukatif bagi siswa sekolah dasar di Indonesia, mengenai kesehatan organ gigi dan mulut. Program ini dimulai pada tahun 2001, dilakukan di kota Malang, Semarang, Bandung, dan Surabaya. Kota Surabaya sendiri dilakukan pada tahun 2002 hingga tahun 2005 ini. Dikota Surabaya ini dilakukan untuk pertama kalinya di Kecamatan Gubeng dan secara khusus wilayah Puskesmas Pucang. Hal ini dilakukan oleh pihak penyelenggara atas dasar pertimbangan keberadaan sekolah dasar favorit di wilayah tersebut.

Awalnya kegiatan pemeriksaan gigi gratis yang dilakukan pepsodent diadakan di Jakarta. Kegiatan pemeriksaan gigi gratis ini dilakukan di bulan Agustus hingga bulan Desember 2008, dengan target jumlah orang yang ingin dicapai kurang lebih 10.000 orang. Setelah Jakarta, pemeriksaan gigi dan perawatan gigi gratis juga akan dilakukan di delapan kota di Jawa Timur, yaitu Probolinggo, Pasuruan, Jember, Situbondo, Malang, Mojokerto, Jombang, Kediri, dan empat kota di Sumatera, yaitu Medan, Palembang, Lampung, Pekan Baru. Dengan edukasi mengenai kesehataan gigi dan mulut serta pemeriksaan gigi gratis meningkatkan kualitas

kesehatan gigi dan mulut masyarakat Indonesia agar dapat menikmati hidup lebih baik.

Survei tentang kebiasaan dan sikap menunjukkan hanya sekitar 34% dari rakyat Indonesia yang menyikat gigi mereka sebelum tidur. Oleh karena itu, mengapa Pepsodent merasa perlu menggunakan tema “menyikat gigi pada malam hari” sehingga kampanye kesehatannya untuk membuat orang Indonesia menyikat gigi mereka sebelum tidur pada malam hari sebagai bagian dari kebiasaan mencegah gigi berlubang.

Pepsodent memimpin pasar di kategori pasta gigi dengan pangsa pasar lebih dari 70%. Hal ini dapat dilihat dari omset penjualan pasta gigi

Pepsodent yang terus meningkat. Berikut ini adalah data omset penjualan Pepsodent :

Tabel 1.3

Jumlah Omset Penjualan Pasta Gigi Pepsodent Tahun Omset Penjualan (dalam miliar)

2005 1,44

2006 1,72

2007 1,96

2008 2,40

Peningkatan omset yang terjadi pada pasta gigi Pepsodent terjadi karena program Corporate Social Responsibility yang telah di umumkan melalui media cetak dan elektronik, sehingga mempermudah konsumen mengetahui informasi seputar program kesehatan gigi dan mulut yang dilakukan oleh Pepsodent. Pepsodent juga melakukan inonasi-inovasi seperti membuat segmentasi pasar terbagi dua yakni dewasa dan anak-anak dan inovasi kemasan, rasa, bentuk dan ukuran serta telah memenuhi standar kesehatan karena terdapat label halal pada kemasannya., kampanye website tanya Pepsodent yang mempermudah konsumen dalam berkonsultasi langsung dengan dokter.

Program Corporate Social Responsibility jika dikembangkan dengan baik akan menciptakan kesan yang positif terhadap produk. Hal tersebut akan menimbulkan suatu ikatan emosional antara masyarakat dengan perusahaan akan membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal, diingat, yang sering juga disebut sebagai loyalitas konsumen.

Loyalitas konsumen terbentuk karena adanya keterikatan antara konsumen dengan suatu produk, dimana konsumen merasa produk tersebut memberikan dampak yang positif dari penggunaannya, sehingga sering tanpa disadari konsumen tersebut mengajak rekan-rekannya untuk

menggunakan produk tersebut. Loyalitas konsumen dapat dilihat juga dari penggunaan maupun pembelian yang dilakukan secara berulang-ulang. Loyalitas konsumen dapat memberikan dampak yang positif terhadap pertumbuhan perusahaan.

Berdasarkan uraian diatas, penulis melakukan penelitian untuk

mengetahui bagaimana sikap konsumen tentang penerapan Corporate Social Responsibility terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent. Survei penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara, dengan judul penelitian “Pengaruh Sikap Konsumen Program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Loyalitas Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah terdapat pengaruh sikap

konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility ini terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent?”

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR)

terhadap loyalitas konsumenpasta gigi Pepsodent.

1.3.2 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan

Sebagai bahan masukan bagi perusahaan tentang penerapan program Corporate Social Responsibility.

2. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan suatu kempatan bagi peneliti untuk menerapkan materi-materi perkuliahan yang peneliti dapatkan selama perkuliahan.

3. Bagi Peneliti Selanjutnya

Sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya dapatmemberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada bidang yang sama dimasa yang akan datang khususnya

penelitian yang berkaitan dengan penerapan program Corporate Social Responsibility.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perilaku Konsumen

Menurut Ginting (2007:58), perilaku konsumen adalah tindakan perorangan dalam memperoleh, menggunakan serta membuang barang dan jasa ekonomi, termasuk proses pengambilan keputusan sebelum menetapkan tindakan. Model perilaku konsumen menunjukkan penekanan pada interaksi antara pemasar dan konsumen. Komponen sentral dari model adalah pengambilan keputusan konsumen, yaitu pemahaman dan evaluasi informasi merek, bagaimana pertimbangan alternatif merek disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, dan keputusan untuk merek., faktor yang mempengaruhi keputusan membeli di antaranya: Kebudayaan, Kelas Sosial, Kelompok Referensi Kecil, Keluarga, Pengalaman, Kepribadian, Sikap dan Kepercayaan, serta Konsep Diri. (Daryanto, 2011:69)

Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana konsumen akan memberi tanggapan terhadap tampilan produk, harga, dan daya tarik iklan yang beraneka-ragam memiliki keunggulan besar atas pesaing-pesaingnya. Titik tolak perusahaan adalah model rangsangan tanggapan dari perilaku pembeli yang ditunjukkan dalam Gambar 2.1. Gambar ini menunjukkan bahwa rangsangan pemasaran dan rangsangan lain masuk ke dalam “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan tanggapan-tanggapan tertentu (Kotler, 2002:122).

Sumber: Kotler (2002:122)

Gambar 2.1. Model Perilaku Pembelian

Berdasarkan beberapa pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh individu atau kelompok yang berkaitan dengan proses pengambilan keputusan dan pertukaran dalam mendapatkan barang dan jasa. Perilaku pembelian konsumen banyak dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik internal maupun eksternal. Menurut Setiadi (2008:11) ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya adalah sebagai berikut :

1. Faktor-faktor Kebudayaan 1) Kebudayaan

Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginandan perilaku seseorang. Bila mahluk-mahluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.

2) Sub Budaya

Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu: Rangsangan Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Kebudayaan KOTAK HITAM PEMBELI

Karakteristi Proses pembeli Keputusan pembeli TANGGAPAN PEMBELI Pilihan Produk Pilihan Merek Jumlah Penyalur Pilihan waktu pembelian Penentuan pembelian

kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan era geografis.

3) Kelas Sosial

Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. 2. Faktor-faktor Sosial

1) Kelompok Referensi

Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

2) Keluarga

Keluarga dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang itulah seseorangmendapatkan pandangan tentang agama, polotik, ekonomi, dan merasakan ambisi peribadi nilai atu harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

3) Peran dan Setatus

Seseorang pada umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya keluarga, kelompok, dan organisasi. Posisi seseorang dalam kelompok dapat diidentifikasi dalam peran dan ststus.

3. Faktor Pribadi

1) Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup

Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.

2) Pekerjaan

Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk atau jasa tertentu. 3) Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitas, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), dan kemampuan untuk meminjam.

4. Faktor-faktor Psikologis 1) Motivasi

Beberapa kebutuhan bersifat biogenetik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fifiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.

Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.

3) Proses Belajar

Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

4) Kepercayaan dan Sikap

Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

2.2 Sikap

2.2.1 Pengertian Sikap

Menurut Schifman dan Kanuk dalam Umar (2002: 152) sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.

Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Selain itu, sikap juga menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional, proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut, sikap adalah cara kita berpikir, merasa, dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperti toko retail, program televisi atau produk.

Tiga komponen dalam pembentuk sikap adalah (Simamora, 2003: 12):

1. Komponen kognitif

Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek.

2. Komponen afektif

Merupakan komponen sikap yang terdiri dari perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek.

3. Komponen konaktif

Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas.

2.2.2 Karakteristik Sikap

Menurut Sumarwan (2003:136) mengkarakteristikkan sikap sebagai berikut:

1. Sikap Memiliki Objek

Di dalam Konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga,kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.

2. Konsistensi Sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh pelakunya. Oleh karena itu sikap memiliki konsistensi terhadap perilakunya.

3. Sikap Positif, Negatif dan Netral

Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif), atau tidak menyukai minuman alkohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valace dari sikap.

4. Intensitas Sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak mentukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.

5. Resistensi Sikap

Resistensi adalah Seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam menggunakan produk tertentu mungkin memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah, akan tetapi kondisi ini bisa saja berubah apabila ada pengaruh dari luar mengenai suatu produk tersebut dengan alasan tertentu.

6. Persistensi Sikap

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai keberadaan sikap yang dimilikinya.

8. Sikap dan Situasi

Sikap seseorang terhadap suatu objek sering kali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.

2.2.3 Fungsi-Fungsi Sikap

Daniel Katz dalam Walgito (2011:38) mengemukakan empat fungsi dari sikap yaitu:

1. FungsiInstrumental

Fungsi instrumental merupakan fungsi sikap dengan melihat sejauh mana obyek sikap dapat dijadikan instrumen atau alat untuk tujun individu yang bersangkutan.Individu akan membetuk sikap positif terhadap obyek sikap apabila hal itu dirasakannya mendatangkan keuntungan dan membantu dalam mencpai tujuannya sebaliknya bila obyek sikap dirasakan menghambat dan tidak menguntungkan dalam pencapaian tujuan, maka orang akan bersikap negatif terhadap obyek sikap fungsi ini juga disebut fungsi penyesuaian karena dengan sikap yang di ambil seseorang, ia akan dapat menyesuaikan diri dengan baik terhadap lingkungan sekitarnya 2. Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self image) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya atau dari faktor luar yang mungkin jadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dan akan menimbulkan kepercayaan yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri.

3. Fung

si Ekspresi Nilai

Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan hobi, minat, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.

4. Fungsi Pengetahuan

Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.

2.2.4 Model Sikap

Sumarwan (2003:147) mengungkapkan secara garis besar bahwa terdapat beberapa model sikap yaitu :

1. The Tricomponent Attitude Model (Triandis)

Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif), dan keinginan berperilaku (konatif)

2. Multiatribute Model (Fishbein)

Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seoarang konsumen terhadap suatu objek (produk atau merek)akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut yang telah dievavaluasi. Model tersebut disebut multiatribubut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimilikinya oleh objek tersebut.

3. Ideal Point Model (Model Angka Ideal)

Engel et al. mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen.

2.2.5 Faktor-faktor Yang Dapat Mempengaruhi Sikap

Menurut (Setiadi, 2008:229) sikap seseorang dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:

1.

Peng aruh Keluarga

Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam keputusan pembelian. Dengan mengabaikan kecenderungan anak usia belasan tahun yang sering memberontak pada orang tua, sebenarnya terdapat hubungan yang kuat antara sikap orang tua dan

sikap anaknya. Dari data yang ada terbukti bahwa sekitar kurang lebih 58 % keputusan pembelian dipengaruhi oleh anak-anak. 2.

Peng aruh Kelompok Kawan Sebaya (Peer Group Influences)

Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Kazt dan Lazarsfeld yang dikutip Assel menemukan bahwa pengaruh kelompok kawan sebaya lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian dari pada iklan. Anak-anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman sekolahnya telah membeli produk itu.

3.

Peng alaman

Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi atas merek produk tersebut, bergantung apakah pengalaman itu menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu itu menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang akan positif, tetapi jika pengalaman pada masa lalu itu tidak menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang pun akan negatif.

4.

Kepri badian

Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti suka menyerang, terbuka, kepatuhan atau otoritarianisme mungkin mempengaruhi sikap terhadap merek dan produk. Individu yang agresif mungkin lebih mungkin terlibat dalam persaingan olah raga dan akan membeli peralatan yang paling mahal dalam usahanya untuk mengungguli lawannya.

2.3 Loyalitas Konsumen

Loyalitas secara harfiah diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Konsumen/pelanggan adalah seseorang yang terbiasa membeli suatu produk. Kebiasan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa ada stock record

hubungan yang kuat dan pembelian ulang, orang tersebut bukanlah pelanggan (Griffin, 2003:31). Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Jika pembelian ulang tersebut dilakukan secara terus-menerus, hal inilah yang dikatakan Loyalitas konsumen (Tjiptono, 2003:45).

Engel (Mangkunegara, 2003:3) menyebutkan perilaku konsumen sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang–barang jasa ekonomis termasuk proses

dalam pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.

Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan atas dua kelompok, yaitu: Loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (store loyality). Loyalitas merek merupakan suatu sikap menyenangi suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.

Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu merek. Seorang pelanggan yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah pindah ke merek lain apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan dari produk lain dapat dikurangi. Loyalitas merek adalah salah satu indikator dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan dimasa yang akan datang.

Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian suatu merek walaupun dihadapkan pada alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek pada saat mereka melakukan pembelian terhadap suatu merek pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada suatu merek lebih didasarkan pada suatu harga. Bila sebagian besar pelanggan dari suatu merek dalam kategori ini, berarti ekuitas merek produk tersebut adalah lemah.

1. Fungsi Loyalitas Merek.

Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi assets strategis bagi perusahaan, sehingga loyalitas merek memiliki fungsi potensial bagi perusahaan yaitu:

1) Mengurangi biaya pemasaran.

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru.

2) Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

3) Menarik minat pelanggan baru.

Pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi suatu merek terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko yang tinggi.

4) Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan.

Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada

perusahaan untuk memperbaikin produknya dengan cara menetralisasikan. (Durianto, 2001:127).

2. Tingkatan loyalitas merek

Loyalitas merek suatu produk, ada beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatan menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan. Tingkatan loyalitas merek tersebut yaitu:

1) Berpindah-pindah (Switcher)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.

2) Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)

Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain.

3) Pembeli yang puas (Satisfied buyer)

Pada tingkatan ini pembeli masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut.

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada suatu merek.

5) Pembeli yang komit (Comitted buyer)

Pembeli pada tahap ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi diri.

Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe assets yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya (Durianto, 2001:128).

Empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal, yaitu: 1) Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap

pilihannya.

2) Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembelian.

3) Konsumen yang loyal terhadap merek juga memungkinkan loyal terhadap toko.

4) Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.

Seperti halnya, loyalitas merek, loyalitas toko juga ditunjukkan oleh perilaku konsistensi, tetapi tindakan konsistensi pada loyalitas toko merupakan perilaku yang konsistensinya dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen bisa

membeli merek produk yang diinginkannya. Jika konsumen menjadi loyal terhadap suatu merek karena kualitas produk, maka loyalitas toko yang menyebabkan kepuasan adalah kualitas pelayanan toko.

Loyalitas konsumen secara langsung berkaitan erat dengan asosiasi antara kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen. Assael (Setiadi, 2008:225) mengemukakan kondisi-kondisi yang dapat menyebabkan kurangnya asosiasi antara kepercayaan, sikap dan perilaku sebagai berikut:

1) Kurangnya keterlibatan. Sikap akan kurang mempunyai hubungan dengan perilaku pada katagori produk Low Involvement.

2) Kurangnya pengalaman penggunaan produk secara langsung. Studi yang dilakukan Berger dan Mitchell menemukan bahwa ketika konsumen mempunyai pengalaman langsung, maka sikap mereka akan lebih mungkin berhubungan dengan perilaku.

3) Kurangnya hal-hal yang bersifat instrumental dirasakan oleh konsumen. Sikap tidak mungkin berkaitan dengan perilaku jika kepercayaan terhadap merek tidak berkaitan dengan nilai-nilai konsumen. Fakta menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen pada sereal yang mengandung kalori lebih sedikit, tdak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku jika konsumen tidak mempunyai keinginan untuk menurunkan berat badannya. 4) Perubahan kondisi pasar. Peningkatan dalam harga dari merek yang

disenangi menyebabkan konsumen mengubah pilihan dengan tidak mengubah sikapnya. Potongan harga spesial dari merek lain, akan memungkinkan konsumen memilih merek produk itu. Hal lain juga

misalnya ketidaksediaan merek produk yang disenangi akan mengubah pilihan tanpa mengubah sikap.

5) Sulit mengakses sikap pada memori. Beberapa informasi yang tersimpan dalam memori agak sulit diakses. Sikap yang tersimpan kurang kuat dalam memori, akan menyulitkan seseorang untuk memanggil kembali sikap tersebut. Karena kesulitan mengakses informasi itulah sering terjadi bahwa sikap tidak berhubungan dengan perilaku.

2.4. Corporate Social Responsibility(CSR)

2.4.1 Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)

CSR bukan hanya sekedar kegiatan amal, di mana CSR mengharuskan suatu perusahaan dalam pengambilan keputusannya agar dengan sungguh-sungguh memperhitungkan akibat terhadap seluruh pemangku kepentingan (stakeholder) Konsep CSR dapat dilihat dari dua sudut pandang yang berbeda. Konsep pertama menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah mencari profit, sehingga CSR merupakan bagian dari operasi bisnis. Sedangkan konsep kedua menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah perusahaan mencari laba (profit), menyejahterahkan orang (people) dan menjamin keberlanjutan hidup dari pelanet. Kedua konsep ini sangat berbeda.(Kodrat, 2009:261)

Menurut Making Good Business Sense dalam Wibisono (2007:7) mendefinisikan Corporate Social Responsibility (CSR) adalah sebagai komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis,

beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari kariawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.

Sementara itu World Bussiness Council for Sustainable Development (WBCSD) mendefinisikan CSR sebagai tanggungjawab Sosial perusahaan adalah komitmen berkelanjutan perusahaan untuk berperilaku secara etis dan memberikan kontribusi apada pembangunan ekonomi untuk meningkatkan kualitas hidup ditempat kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.

Dalam Sukirno,dkk (2004:357) terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan perusahaan dalam melaksanakan tanggung jawab sosialnya adalah

1. Memperhatikan kepentingan masyarakat umum. 2. Menjaga kelestarian lingkungan alam di sekitar kita. 3. Menjaga kepentingan dan kesejahteraan pekerja. 4. Menjaga kepentingan konsumen.

5. Menjaga kepentingan pemegang saham.

6. Menjaga agar setiap tindakan tidak menyalahi undang-undang.

2.4.2 Manfaat Corporate Social Responsibility (CSR)

Menurut Elkington dalam Wibisono (2007:32) memberi pandangan bahwa perusahaan yang ingin berkelanjutan haruslah

memperhatikan 3P yaitu keuntungan (profit), masyarakat (people), lingkungan (planet).

Keuntungan (profit) merupakan unsur terpenting dan menjadi tujuan utama dari setiap kegiatan usaha. Profit sendiri pada hakikatnya merupakan tambahan pendapatan yang dapat digunakan untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan. Dengan berkomitmen untuk berupaya memberikan manfaat sebesar besarnya kepada masyarakat akan mendukung keberadaan, kelangsungan hidup, dan perkembangan perusahaan.

Intinya, jika ingin eksis dan akseptabel, perusahaan harus menyertakan pula tanggung jawab yang bersifat sosial. Untuk memperkokoh komitmen dalam tanggung jawab perusahaan memang perlu memiliki pandangan bahwa CSR adalah investasi masa depan. Artinya, CSR bukan lagi dilihat sebagai sentra biaya, melainkan sentra laba dimasa mendatang. Karena melalui hubungan yang harmonis dan citra yang baik, timbal baliknya perusahaan juga akan ikut menjaga eksistensi perusahaan.

Dari sisi perusahaan terdapat berbagai manfaat yang dapat diperoleh dari aktivitas CSR (Susanto, 2007:28) antara lain:

1) Mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan.

2) CSR dapat berfungsi sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis.

3) Keterlibatan dan kebanggaan karyawan, karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi yang baik, yang secara berkelanjutan melakukan upaya-upaya untuk membantu meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat dan lingkungan sekitarnya.

4) CSR yang dilaksanakan secara berkelanjutan akan mampu memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan para

stakeholdernya.

5) Meningkatkan penjualan, konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan menjalankan tanggung jawab sosialnya secara berkelanjutan sehingga memiliki reputasi yang baik.

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United States-based Business for Social Responsibility (BSR), banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah mempraktekkan Corporate Social Responsibility antara lain:

1) Meningkatkan kinerja keuangan 2) Mengurangi biaya operasional.

3) Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan. 4) Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan.

2.5 Penelitian Terdahulu

Hutahuruk (2008), dengan judul penelitian “Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Pererapan CSR Terdapat Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy Pada

Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU”. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Program S1 angkatan 2005-2007 yang berjumlah 1693 orang, dimana objek yang dijadikan sebagai populasi adalah seluruh mahasiswa yang sudah membeli sabun mandi Lifebuoy 3 kali dalam 3 bulan terakhir dan mengetahui tentang hal penerapan program CSR

dari Lifebuoy. Pada penelitian ini, jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 100 orang, dengan menggunakan metode penarikan Purposive Sampling.

Teknik analisis data pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis tabulasi sederhana, analisis crosstabulation, analisis regresi linier sederhana. Hasil penelitian ini menunjukan sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility memiliki hubungan yang erat (substansial) terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy dengan nilai R sebesar 0,663 dan koefisien Determinasi (KD) sebesar 44%. Persamaan regresi penelitian ini adalah Y = 5,510 + 0,704X + e. Secara parsial, variabel sikap konsumen tentang penerapan program

CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.

Situmeang (2008), dengan judul penelitian “Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan CSR Terdapat Brand Loyalty Operator Seluler Indosat Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU”. Populasi pada penelitian inimerupakan seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Program S1 angkatan 2005-2007 yang berjumlah 1693 orang, dimana objek yang dijadikan sebagai populasi adalah seluruh mahasiswa yang sudah menggunakan opertor selular Indosat minimal satu tahun. Pada penelitian ini, jumlah sampel yang

diambil adalah sebanyak 100 orang. Dengan metode penarikan Purposive Sampling.

Teknis analisis data pada penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis regresi. Hasil penelitian ini menunjukkan pengaruh yang positif dan signifikan antara sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility terhadap brand loyalty operator seluler Indosat pada mahasiswa Regular S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Koefisien determinan menunjukkan menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen tentang penerapan sikap konsumen CSR (X) memiliki hubungan substansial (kuat) terhadap brand loyalty Indosat (Y) dengan nilai R sebesar 0.547 dan pengujian nilai (R2) sebesar 29%. Persamaan regresi penilai adalah Y= 2.394 + 0,794X + e.

2.6 Kerangka Konseptual

Menurut Kodrat (2009:261) CSR bukan hanya sekedar kegiatan amal, di mana CSR mengharuskan suatu perusahaan dalam pengambilan keputusannya agar dengan sungguh-sungguh memperhitungkan akibat terhadap seluruh pemangku kepentingan (stakeholder) konsep CSR dapat dilihat dari dua sudut pandang yang berbeda. Konsep pertama menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah mencari profit, sehingga CSR merupakan bagian dari operasi bisnis. Sedangkan konsep kedua menyatakan bahwa tujuan perusahaan adalah perusahaan mencari laba (profit), mensejahterahkan orang (people) dan menjamin keberlanjutan hidup dari pelanet. Kedua konsep ini sangat berbeda.

Menurut Schiffman dan Kanuk et al. dalam Sumarwan (2002:147), sikap terdiri dari tiga komponen yaitu:

1) Komponen Kognitif, yaitu merupakan kepercayaan konsumen terhadap motivasi dan kesesuain program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent.

2) Komponen Afektif, yaitu gambaran perasaan dan emosi (baik atau buruk, disukai atau tidak disukai) konsumen terhadap penerapan pada program

Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent

3) Komponen Konatif, yaitu menggambarkan kecendrungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan denganpenerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent.

Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Jika pembelian ulang tersebut dilakukan secara terus-menerus, maka ini lah yang dikatakan Loyalitas konsumen (Tjiptono, 2003:45). Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan atas dua kelompok, yaitu: Loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (store loyality). Maka kerangka konseptual dari penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Sumber : Sumarwan (2002:147), diolah oleh peneliti (2012) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian

2.7 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengajian hipotesis (Sugiyono, 2006:306). Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah: “Pengaruh sikap konsumen tentang penerapan program Corporate Social Responsibility mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent“.

Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program CSR

Pasta Gigi Pepsodent (X) 1. Komponen Kognitif (X1) 2. Komponen Afektif (X3) 3. Komponen Konatif (X2)

Loyalitas Konsumen (Y)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory survey, yaitu penyelidikan kausalitas dengan cara mendasarkan pada pengamatan terhadap akibat yang terjadi dan mencari faktor-faktor yang mungkin menjadi penyebabnya, melalui data tertentu. (Ginting, 2008:56).

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara Jl. Universitas No. 21 .Penelitian ini di mulai dari bulan Mei 2012 sampai dengan bulan Juni 2012.

3.3 Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah :

3.3.1 Variabel Independent (X) adalah sikap konsumen terdiri dari komponen kognitif (X1) yaitu kepercayaan, komponen afektif (X2) yaitu perasaan, komponen konatif (X3) yaitu keinginan untuk melakukan tindakan tertentu.

3.3.2 Variabel Dependent (Y) adalah loyalitas konsumen pasta gigi Pepsodent.

Definisi operasional merupakan penjelasan mengenai pengertian teoritis dan pengukuran variabel sehingga dapat diamati dan diukur. Untuk menjelaskan variabel yang sudah didefinisikan, maka perlu definisi operasional masing-masing variabel sebagaimana upaya dalam penelitian, antara lain:

3.4.1 Variabel Bebas (Independet variable)

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah sikap konsumen terhadap penerapan Corporate Social Responsibility. Sikap konsumen (X) menjelaskan kepercayaan, perasaan dan juga tindakan konsumen terhadap penerapan program

Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Pepsodent, yang terdiri dari: 4) Komponen Kognitif (X1), yaitu merupakan kepercayaan konsumen terhadap motivasi dan kesesuaian program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent.

5) Komponen Afektif (X2), yaitu gambaran perasaan dan emosi (baik atau buruk, disukai atau tidak disukai) konsumen terhadap penerapan pada program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent.

6) Komponen Konatif (X3), yaitu menggambarkan kecendrungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program

Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent.

Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2006:33). Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah loyalitas konsumenterhadap pasta gigi Pepsodent, setelah perusahaan merupakan kegiatan Corporate Social Responsibility. Variabel loyalitas konsumen (Y) merupakan perilaku konsumen sebagai yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Loyalitas konsumen (Y) yaitu tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses dalam pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan–tindakan tersebut.

Tabel 3.1

Variabel Definisi Indikator Skala Sikap

Konsumen (X) 1. Kognitif

(X1)

Merupakan kepercayaan konsumen terhadap motivasi dan kesesuain program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent. a.Pengetahuan konsumen b.Persepsi Konsumen Likert 2. Afektif (X2)

Gambaran perasaan dan emosi (baik atau buruk, disukai atau tidak disukai) konsumen terhadap penerapan pada program

Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent

a.Kesenangan terhadap program CSR b.Penilaian konsumen Likert 3. Konatif (X3) Menggambarkan kecendrungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan penerapan program

Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh pasta gigi Pepsodent

a. Mendukung program CSR

b. Keinginan membeli lagi. Likert 4. Loyalitas Konsumen (Y)

Sejauh mana seseorang menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan.

a. Kualitas produk b. Harga

c. Promosi

Likert

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Pada proses pengolahan data, untuk menghitung masing-masing variabel digunakan Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi yang dijabarkan menjadi indikator variabel dan dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun beberapa instrumen dengan menghadapkan responden terhadap pernyataan yang diajukan. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel

yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberi skor yang dapat dilihat pada tabel 3.2 di bawah ini :

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

Keterangan Skor

Sangat Setuju (SS) 5

Setuju (S) 4

Kurang Setuju (KS) 3

Tidak Setuju (TS) 2

Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2008:115)

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian 3.6.1 Populasi

Populasi adalah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian di tarik kesimpulannya (Sugiyono, 2006:72). Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU program S-1 angkatan 2009-2011 yang berjumlah 447 orang.

Tabel 3.3

Jumlah Mahasiswa FKM USU Program S-1 Angkatan 2009 - 2011

Tahun 2009 150 orang

Tahun 2010 163 orang

Tahun 2011 134 orang

Jumlah 447 orang

Sumber: Fakultas Kesehatan Masyarakat USU

3.6.2 Sampel

Sampel adalah suatu bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2008:116). Dalam pengambilan sampel peneliti menggunakan metode sampel random sampling, yaitu teknik penentuan sampel dari populasi yang dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi tersebut. Pada _{penelitian ini sampel yang digunakan}

adalah mahasiswa yang dijadikan sampel penelitian adalah mahasiswa yang menggunakan Pepsodent minimal tiga (3) bulan. Menentukan ukuran sampel pada penelitian ini, penulis menggunakan rumus Slovin (Ginting, 2008:132) yaitu:

n = N 1+ Ne2 Keterangan:

n = Jumlah sampel N = Ukuran populasi e = Batas kesalahan

Sehingga dalam penelitian ini jumlah sampel yang diperoleh adalah:

n = N = 447 =

81,71 = 82 orang

3.7 Jenis Data

Dalam penelitian yang dilakukan, penulis menggunakan dua jenis data, yaitu : 1. Data Primer

Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden melalui wawancara dan pengamatan langsung terhadap sumber yang diteliti.

2. Data Sekunder

Data Sekunder merupakan data yang diperoleh melalui dokumentasi, literatur buku-buku ilmiah, jurnal-jurnal ilmiah, dan internet yang berkaitan dan mendukung penelitian ini.

3.8 Metode Pengumpulan Data

Meto de yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Angket (Kuisioner)

Metode yang digunakan angket atau kuisioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan dan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka dapat memberikan respon atas nama daftar pertanyaan tersebut.

2. Wawancara

Pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan wawancara langsung dengan responden secara sistematis sesuai dengan tujuan penelitian.

3. Dokumentasi

Dokumentasi yaitu mengadakan pencatatan langsung terhadap dokumen atau arsip yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu kuesioner layak dijadikan sebagai instrument penelitian. Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya untuk mencapai sasarannya. Adapun tempat untuk menguji validitas dan reliabilitas tersebut adalah di Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara dengan responden sebanyak 30 orang mahasiswa diluar sampel penelitian, untuk uji validitas dan reliabilitas menggunakan alat bantu SPSS.

3.9.1 Uji Validitas

Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang diukur (Ginting, 2007:172). Pengujian validitas dilakukan kepada 30 responden diluar sampel, dengan kriteria sebagai berikut:

1. Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid. 2. Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reabilitas diberikan kepada 30 responden diluar dari responden penelitian. Nilai r tabel dengan ketentuan df = N-4, dalam hal ini N adalah jumlah responden = 30 dan tingkat signifikasi sebesar 5 % maka nilai r tabel yang diperoleh = 0,37, tetapi menurut Situmorang,dkk,

(2008:36) “bila harga korelasi positif dan r > = 0.3 maka butir instrument tersebut dinyatakan valid atau memiliki validitas konstruk yang baik”.

Tabel 3.4 Uji Validitas Pertama Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted VAR00001 59.3333 37.333 .580 .863 VAR00002 59.1333 38.326 .470 .868 VAR00003 59.1000 36.231 .710 .858 VAR00004 58.9333 38.616 .379 .872 VAR00005 59.0333 37.826 .606 .863 VAR00006 59.1000 41.334 .116 .880 VAR00007 59.5333 40.533 .157 .881 VAR00008 59.3667 39.413 .348 .872 VAR00009 59.3000 39.114 .454 .868 VAR00010 59.5333 38.602 .453 .868 VAR00011 59.2667 37.375 .500 .867 VAR00012 58.9333 37.030 .619 .862 VAR00013 59.4333 36.944 .677 .860 VAR00014 59.3667 38.171 .467 .868 VAR00015 59.7000 35.941 .633 .860 VAR00016 59.3000 36.631 .625 .861 VAR00017 59.1000 35.886 .755 .856 Sumber : Hasil pengolahan SPSS 17,0 (1 Juni 2012)

Hasil pengolahan data pada Tabel 3.4 dapat dilihat VAR0001 sampai dengan VAR00017 merupakan pernyataan yang berkaitan dengan variabel penelitian yaitu pernyataan 1 sampai dengan pernyataan 17. Pada VAR0006 dan VAR0007 tidak valid karena corrected item total correlation lebih kecil dari nilai rtabel untuk 30 sampel yaitu 0,3, maka VAR0006 dan VAR0007 harus dieliminasi, lalu dilakukan pengujian kembali, dapat dilihat pada Tabel 3.4

Tabel 3.5 Uji Validitas Kedua Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

VAR00001 52.0333 34.171 .630 .880

VAR00002 51.8333 35.454 .475 .886

VAR00003 51.8000 33.338 .729 .875

VAR00004 51.6333 35.895 .363 .891

VAR00005 51.7333 34.754 .646 .880

VAR00008 52.0667 36.616 .337 .891

VAR00009 52.0000 36.414 .429 .887

VAR00010 52.2333 35.771 .451 .887

VAR00011 51.9667 34.654 .490 .886

VAR00012 51.6333 34.171 .630 .880

VAR00013 52.1333 34.464 .634 .880

VAR00014 52.0667 35.099 .499 .885

VAR00015 52.4000 33.490 .598 .881

VAR00016 52.0000 33.448 .679 .877

VAR00017 51.8000 32.993 .777 .873

Sumber : Hasil pengolahan SPSS 17,0 (1 Juni 2012)

Setelah dilakukan pengujian validitas kembali telihat pada Tabel 3.5, seluruh pernyataan telah valid yaitu nilai corrected item total correlation

seluruhnya telah bernilai lebih besar atau sama dengan 0,3. 3.9.2 Uji Reliabilitas

Menurut Trihendradi (2011:211), pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS, butiran pertanyaan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: pertanyaan dinyatakan

reliable jika memberikan nilai Cronbanch Alpha > 0,6 Tabel 3.6

Reliability Statistics

Cronbach's

Cronbach's

Alpha N of Items

.890 15

Sumber : Hasil pengolahan SPSS 17,0 (1 Juni 2012)

Pada 15 pernyataan dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa

Cronbach Alpha adalah sebesar 0, 890. Ini berarti 0, 890 > 0,6 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah realibel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dapat dijadikan sebagai instrument penelitian ini.

3.10 Teknik Analisis

3.10.1 Metode Analisis Deskriptif

Metode ini merupakan suatu metode analisis dimana data yang dikumpulkan mula-mula disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga akan memberikan gambaran yang jelas mengenai perusahaan dan masalah yang sedang diteliti.

3.10.2 Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik terdiri dari atas uji normalitas, uji heteroskedastisitas, dan uji multikolinieritas:

1. Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk loncenga dan distribusi data

tersebut tidak melenceng ke kiri ke kanan. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogorov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% (0,05) maka jika nilai Asymp Sig (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, 2008:55)

2. Uji Heteroskedastisitas

Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Jika variabel independent signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependent, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan bahwa model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas.

3. Uji Multikolinieritas

Uji ini digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Jika terdapat kolerasi antara variabel bebas maka dapat dikatakan terdapat masalah multikolinieritas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antara variabel bebas. Uji multikolinieritas menggunakan kriteria Variance Inflation Factor (VIF) dengan ketentuan:

2) Bila VIF < 5 tidak terdapat masalah multikolinieritas yang serius.

3.10.3 Metode Analisis Statistik

3.10.3.1 Analisis Regresi Linier Berganda

Metode Analisis Linier berganda berfungsi untuk mengetahui pengaruh/hubungan variabel bebas dengan variabel terikat, formulasi yang digunakan adalah

Y=a+b1X1+b2X2+b3X3+e Keterangan:

Y

= Loyalitas konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent

a

= Konstanta

b1,...b3 =

Koefisien regresi X1

= Komponen kognitif

X2

= Komponen afektif

X3

= Kompnen konatif

e

= Standar error

Alasan digunakan metode analisis regresi linier berganda adalah teknik analisis ini dapat memberikan informasi mengenai besarnya pengaruh variabel bebas (loyalitas konsumen) terhadap variabel terikat (komponen kognitif, komponen afektif, komponen konatif).

3.10.3.2 Pengujian Hipotesis

Adapun pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Uji secara serempak/Simultan (Uji - F)

Uji F dilakukan untuk melihat secara bersam-sama apakah ada pengaruh signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3) terdapat variabel terikat (Y). Model hipotesis yang digunakan dalam uji F statistik ini adalah:

H0 : bi = 0, artinya variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh secara signifikan terdapat variabel bebas. Ha : bi ≠ 0, artinya variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.

Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel dengan tingkat kesalahan (α) = 5%. Kriteria uji digunakan:

H0 diterima bila Fhitung < Ftabel dan nilai signifikannya Fhitung > tingkat kesalahan (α).

Ha diterima bila Fhitung > Ftabel dan nilai signifikannya Fhitung < tingkat kesalahan (α).

2. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Uji t dimaksudkan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y).

Bentuk pengujiannya yaitu:

Ho : b1, b2, b3 = 0 (variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat).

Ha : b1, b2, b3 ≠ 0 (variabel bebas secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat).

Pada penelitian ini nilai Thitung akan dibandingkan dengan nilai Ttabel pada tingkat signifikan (α) = 5%

Kriteria pengambilan keputusan, yaitu:

Ho diterima bila Thitung < Ttabel dan nilai signifikan Thitung > tingkat kesalahan (α).

Ha diterima bila Thitung > Ttabel dan nilai signifikan Thitung < tingkat kesalahan (α).

3. Pengujian Koefisien Determinan (R2)

Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Koefisien determinan (R2) berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu), (0 ≤ R2 ≤ 1). Hal ini berarti bila R2 = 0, menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, dan bila R2 mendekati 1, menunjukkan semakin kuatnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan PT. Unilever Indonesia,Tbk.

Unilever Indonesia terdaftar dengan nama PT. Unilever Indonesia Tbk. Yang didirikan pada tanggal 5 Desember 1933 dengan No. NPWP 1.001.701.0-054. Klasifikasinya adalah barang kosmetik dan keperluan rumah tangga misalnya Pepsodent, Sariwangi, Molto, Rinso, Ponds, Kecap Bango dan lain – lain. Pada awal pendirian memiliki modal sebesar Rp. 76.300.000.000,00. Kantor pusatnya berada di Graha Unilever Jl. Gatot Subroto Kav. 15, Jakarta.

Unilever Indonesia baru saja berulang tahun yang ke 75 tahun, dan sejak tahun 1933 Unilever berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia. Perusahaan ini tumbuh menjadi perusahaan penyedia consumer goods yang mempunyai peran penting di Indonesia. Unilever memiliki dua pabrik besar di Indonesia yang terletak di Cikarang dan Rungkut (Surabaya). Pabrik di Surabaya memproduksi produk home care sedangkan di Cikarang memproduksi es krim, margarine, kecap, the, dan berbagai jenis makanan ringan. Saat ini PT. Unilever Indonesia Tbk. memiliki 33 merek dan beroperasi pada 13 kategori produk. Unilever memiliki strategi memfokuskan usaha pada core categories pada produk-produk yang sudah banyak memimpin.

Perusahaan ini telah go public di awal 1982 dan sahamnya tercatat dan diperdagangkan pada Bursa Efek Indonesia (BEI) di Jakarta dan Surabaya. Produk Unilever sangat terkenal, setiap hari masyarakat memiliki kemungkinan

menggunakan produk Unilever. Perusahaan Unilever memiliki dua kekuatan kunci, yaitu :

1. Mempunyai dasar yang kuat dalam pasar local dan pengetahuan yang baik dalam budaya local.

2. Unilever merupakan bisnis kelas dunia yang menguasai pasar Internasional dan mampu melayani semua tingkatan masyarakat.

4.1.2 Perkembangan Perusahaan

4.1.2.1 Misi

Unilever

Misi Unilever adalah peningkatan vitalitas hidup. Unilever memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. Prinsip bisnis Unilever menjabarkan standar operasional yang harus dilaksanakan oleh semua karyawan Unilever di seluruh dunia, yang mendukung pendekatan Unilever terhadap tata kelola dan tanggung jawab perusahaan.

Keinginan untuk mendapatkan vitalitas, kesehatan dan gizi merupakan prioritas Unilever dan Unilever akan terus bekerja keras untuk mengembangkan produk baru yang memungkinkan pengkonsumsian makanan sehat menjadi nikmat, menyegarkan dan terjangkau untuk setiap orang dimanapun juga.

1. Makanan (Food)

Akuisisi yang dilakukan Unilever dalam bidang makanan pada tahun 2000 menjadikan perusahaan ini memimpin dalam kategori masak-memasak. Unilever menjadi pemimpin pasar dalam kategori margarine dan produk lain karena kandungan yang terdapat didalamnya membantu untuk mengurangi kolesterol. Produk yang dihasilkan Unilever, antara lain: Blue band, Royco, Sariwangi, Bango, Walls, dan masih banyak lagi.

2. Perawatan rumah (Home care)

Produk pasar dan sangat terkenal dihasilkan Unilever juga menjadi pemimpin pasar dan sangat terkenal Rinso, Surf, Molto, Domestos Nomos, dan lain-lain. 3. Perawatan tubuh (Personal care)

Unilever mengeluarkan produk untuk perawatan tubuh yang mungkin hampir setiap hari kita gunakan, antara lain : Pepsodent, Dove, Sunsilk, Ponds, Lux, dan yang tidak kalah terkenalnya Lifebouy yang dikenal sebagai sabun kesehatan.

Divisi bisnis makanan menyumbang sebesar 13% sampai 14% dari total penjualan dan beberapa tahun terakhir ini, sementara home and personal care menyumbang sebesar 83% secara historis home and personal care memang selalu menjadi penyubang terbesar pendapatan Unilever.

4.1.3 Tinjauan Mengenai Pepsodent

Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang memperkenalkan pasta gigi dengan fluoride sebelum tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan untuk menyikat

P4

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 2 2.4 2.4 2.4

Tidak Setuju 1 1.2 1.2 3.7

Kurang Setuju 3 3.7 3.7 7.3

Setuju 34 41.5 41.5 48.8

Sangat Setuju 42 51.2 51.2 100.0

Total 82 100.0 100.0

Frekuensi Jawaban Terhadap Variabel Komponen Afektif sebagai X2

P5

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 3 3.7 3.7 3.7

Kurang Setuju 8 9.8 9.8 13.4

Setuju 47 57.3 57.3 70.7

Sangat Setuju 24 29.3 29.3 100.0

P3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 1 1.2 1.2 1.2

Tidak Setuju 1 1.2 1.2 2.4

Kurang Setuju 6 7.3 7.3 9.8

Setuju 29 35.4 35.4 45.1

Sangat Setuju 45 54.9 54.9 100.0

P5

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 3 3.7 3.7 3.7

Kurang Setuju 8 9.8 9.8 13.4

Setuju 47 57.3 57.3 70.7

Sangat Setuju 24 29.3 29.3 100.0

Total 82 100.0 100.0

P6

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 1 1.2 1.2 1.2

Tidak Setuju 2 2.4 2.4 3.7

Kurang Setuju 9 11.0 11.0 14.6

Setuju 37 45.1 45.1 59.8

Sangat Setuju 33 40.2 40.2 100.0

Total 82 100.0 100.0

P7

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

F

r

e

k

u

e

nsi Jawaban Terhadap Variabel Komponen Konatif sebagai

X3

P8

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 6 7.3 7.3 7.3

Kurang Setuju 6 7.3 7.3 14.6

Setuju 41 50.0 50.0 64.6

Sangat Setuju 29 35.4 35.4 100.0

Total 82 100.0 100.0

Tidak Setuju 7 8.5 8.5 12.2

Kurang Setuju 13 15.9 15.9 28.0

Setuju 33 40.2 40.2 68.3

Sangat Setuju 26 31.7 31.7 100.0

Total 82 100.0 100.0

P9

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 2 2.4 2.4 2.4

Tidak Setuju 10 12.2 12.2 14.6

Kurang Setuju 12 14.6 14.6 29.3

Frekuensi Jawaban Terhadap Variabel

Brand Loyalty

sebagai Y

P10

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 1 1.2 1.2 1.2

Kurang Setuju 7 8.5 8.5 9.8

Setuju 42 51.2 51.2 61.0

Sangat Setuju 32 39.0 39.0 100.0

Total 82 100.0 100.0

P11

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 1 1.2 1.2 1.2

Tidak Setuju 3 3.7 3.7 4.9

Kurang Setuju 12 14.6 14.6 19.5

Setuju 44 53.7 53.7 73.2

Sangat Setuju 22 26.8 26.8 100.0

Total 82 100.0 100.0

Sangat Setuju 22 26.8 26.8 100.0

P12

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Kurang Setuju 1 1.2 1.2 1.2

Setuju 49 59.8 59.8 61.0

Sangat Setuju 32 39.0 39.0 100.0

Total 82 100.0 100.0

P13

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 1 1.2 1.2 1.2

Tidak Setuju 2 2.4 2.4 3.7

Kurang Setuju 8 9.8 9.8 13.4

Setuju 42 51.2 51.2 64.6

Sangat Setuju 29 35.4 35.4 100.0

Total 82 100.0 100.0

P14

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 4 4.9 4.9 4.9

Tidak Setuju 2 2.4 2.4 7.3

Kurang Setuju 14 17.1 17.1 24.4

Setuju 27 32.9 32.9 57.3

Sangat Setuju 35 42.7 42.7 100.0

P15

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 4 4.9 4.9 4.9

Tidak Setuju 4 4.9 4.9 9.8

Kurang Setuju 4 4.9 4.9 14.6

Setuju 37 45.1 45.1 59.8

Sangat Setuju 33 40.2 40.2 100.0

Total 82 100.0 100.0

Lampiran 11

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin

Jumlah Mahasiswa

Persentase

Laki-laki

11

13,4 %

Perempuan

71

86,6 %

Total

82

100 %

Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Penggunaan

Lama penggunaan

Jumlah Mahasiswa

Persentase

3-6 bulan

7

8,5 %

7-12 bulan

27

33 %

>12 bulan

48

58,5 %