Pengaruh komponen pada iklan media televisi terhadap loyalitas konsumen Indomie dan Mie Sedap : studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dalam dunia bisnis, perusahaan selalu berhadapan dengan berbagai macam
masalah baik dalam bidang produksi, SDM, keuangan maupun pemasaran. Halhal tersebut sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup sebuah perusahaan.
Dalam bidang pemasaran perusahaan selalu mencoba untuk memasarkan
produknya dan berusaha untuk memuaskan konsumennya.
Berkaitan dengan hal tersebut maka perusahaan menggunakan strategi
tertentu agar produk yang dipasarkannya dapat memenuhi permintaan konsumen
pada pangsa pasarnya. Dengan adanya marketing mix, maka perusahaan dapat
memperkenalkan keunggulan produknya lewat promotion mix, personal selling,
publisitas dan promosi dagang. Komponen tersebut merupakan sarana
komunikasi yang bertujuan untuk menarik perhatian konsumen agar mereka
tertarik untuk mencoba menggunakan produk tersebut.
Salah satu cara yang dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan
produknya adalah melalui periklanan di berbagai media antara lain media cetak,
radio ataupun televisi. Jenis-jenis media tersebut masing-masing memiliki
keunggulan dan kelemahan. Akan tetapi, dengan adanya media ini perusahaan
dapat menginformasikan produknya kepada konsumen sehingga dapat mencapai
tujuannya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
Pada zaman sekarang ini, produk convenience seperti mie instant merupakan
produk yang banyak dikonsumsi oleh umum karena praktis dan hemat waktu.
Untuk iklan produk ini, perusahaan di Indonesia kebanyakan menggunakan iklan
media televisi karena media ini secara konvensional lebih efektif, didukung
dengan system audio, visual, gambar, orang dan gerak sehingga jangkauannya
lebih tinggi. Selain itu, iklan televisi membuat pembeli tetap mengingat produk
itu meskipun tidak musim dan mempertahankan kesadaran puncak (M. Suyanto
2005:60). Hal-hal tersebut dirancang dengan elemen pembentuk iklan yang
dikenal dengan rumus AIDCA (Rhenald Kasali 1992: 83).
Dampak iklan juga merebak dalam persaingan usaha dalam mewujudkan
persaingan merek dan produk, hal ini terjadi karena banyak produk sejenis yang
ada di segmen pasar yang sama diproduksi oleh perusahaan yang berbeda dan
akibatnya mereka berlomba merebut konsumen dan konsumen yang diperoleh
akan dipertahankan agar setia.Dari segi psikologis,jika konsumen dihadapkan
pada sejumlah pilihan dimana persaingan produk telah menyebabkan barang
semakin baik dan murah namun konsumen tidak mencoba berpaling pada produk
tertentu. Tentu saja hal ini tidak dapat hanya diduga bahwa karena adanya faktor
kesempurnaan produk. Produk yang berkualitas saja tidak akan memiliki
pengaruh yang signifikan dalam membangun kesetiaan melainkan kesetiaan
konsumen justru akan bangkit jika psikologi konsumen direkayasa sedemikian
rupa oleh rekayasa pesan melalui iklan; dengan kata lain, iklan tampaknya
mampu membangun pengaruh terhadap kesetiaan konsumen terhadap suatu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
produk(Rendra Widyatama 2005:161). Oleh karena itu, perusahaan harus
mencari apa yang bernilai bagi konsumen dengan mengetahui atribut yang
mendasari persepsi dan preferensi konsumen terhadap pasar modern sehingga
dapat memberi pelayanan yang melebihi ekspektasi konsumen (Oinike R.M.
Hutasoit,2006-06-21).
Timbulnya loyalitas suatu produk dipengaruhi beberapa atribut dari mutu
produk, tampilan, rancangan, pelayanan dan lain-lain (Abstract: Leila Salawati
C,April 1999). Dijelaskan juga bahwa tantangan membangun loyalitas concern
pada taste (Rusmaina Lenggogeni. Manajer senior PT Unilever Indonesia,23
Maret 2006). Semakin terikat konsumen akan suatu produk maka akan terjadi
pembelian berulang di mana mereka telah merasa bahwa mereka telah
melakukan preferensi produk secara tepat sehingga keterikatan ini menjadi suatu
syarat timbulnya suatu loyalitas (Jill Griffin, 2002:21). Oleh karena itu,
perusahaan harus dapat mempromosikan produknya secara efektif agar dapat
mempertahankan hubungan dengan pelanggannya.
Dari uraian tersebut, maka peneliti tertarik untuk mengambil judul
“
Pengaruh Komponen AIDCA pada Iklan Media Televisi Terhadap
Loyalitas Konsumen Mie Sedap dan Indomie”.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimanakah pengaruh iklan media televisi terhadap loyalitas konsumen
indomie dan mie sedap?
2. Komponen AIDCA (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action) manakah
yang paling mempengaruhi loyalitas konsumen pada masing-masing merk mie
instant tersebut?
3. Apakah ada perbedaan loyalitas konsumen terhadap indomie dan mie sedap?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini masalah hanya dibatasi tentang loyalitas konsumen terhadap
mie instant dalam arti melakukan pembelian ulang mie instant (dalam hal ini
adalah indomie dan mie sedap)
paling tidak 3 kali setiap minggunya dan
loyalitas hanya dipandang dari pengaruh iklan media televisi.
D. Tujuan Penelitian
1. Mengidentifikasi pengaruh media iklan televisi terhadap loyalitas konsumen
indomie dan mie sedap
2. Mengidentifikasi komponen AIDCA yang paling mempengaruhi loyalitas
konsumen indomie dan mie sedap.
3. Mengidentifikasi perbedaan loyalitas konsumen terhadap indomie dan mie
sedap.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan
Agar perusahaan dapat menentukan strategi dan kebijakan yang tepat dalam
mempertahankan hubungan dengan pelanggan dalam pangsa pasarnya.
2. Bagi Masyarakat
Sebagai pedoman bagi kita dalam pemilihan suatu produk secara tepat
sehingga kita tidak akan meragukan keputusan pembelian kita terhadap suatu
produk dan menjadi yakin terhadap produk yang telah kita pilih.
3. Bagi Perguruan Tinggi
Dapat menambah wawasan tentang ilmu pemasaran sehingga dapat
mengetahui lebih jauh tentang perilaku konsumen dalam membuat suatu
keputusan pembelian terhadap pilihan produk yang ada.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Iklan dan Pemasaran
Menurut Rendra Widyatama (2005), pengertian iklan secara prinsip adalah
bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara personal
melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar.Dalam
perspektif iklan cenderung menekankan pada aspek penyampaian pesan yang
kreatif dan persuasif yang disampaikan melalui media khusus, Perspektif
pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran yaitu
menjual produk.
Pengertian tersebut juga sejalan dengan pengertian iklan menurut Dunn dan
Barban (1978) yang menuliskan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi non
personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang
dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasive)
kepada konsumen, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan
(Dunn&Barban 1978:8).
Di Indonesia, Masyarakat Periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala
bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media
kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Dari beberapa pengertian iklan tersebut, dapat dirangkum enam prinsip dasar
iklan yaitu:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
1. Adanya pesan tertentu
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan iklan tidak akan
berwujud. Menurut (Kotler& AB Susanto,2001:820) terdapat beberapa hal
yang harus diputuskan mengenai pesan iklan yaitu: pembentukan pesan,
evaluasi dan pemilihan pesan, dan pelaksanaan pesan yang dapat disajikan
dari segi potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi, suasana atau citra, musik,
simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, dan bukti kesaksian.
2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
Ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh
komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator iklan dapat
dating dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi
bahkan negara.
3. Dilakukan dengan cara non personal.
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan
merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non
personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat
disebut iklan bila dilakukan melalui media (yang kemudian disebut dengan
media periklanan).
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu
Dalam dunia periklanan, khalayak cenderung bersifat khusus. Pesan yang
disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang,
melainkan kelompok target audiens tertentu.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
5. Penyampaian pesan tersebut dilakukan dengan cara membayar.
Dalam kegiatan periklanan istilah membayar ini sekarang harus dimaknai
secara luas. Sebab kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang
melainkan dengan cara barter berupa waktu, ruang dan kesempatan.
6. Penyampaian pesan tersebut mengharapkan dampak tertentu.
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya
merupakan pesan yang efektif. Artinya pesan mampu menggerakkan khalayak
ramai untuk mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat pengiklan dapat
dipastikan memiliki tujuan tertentu yaitu berupa dampak tertentu baik dampak
ekonomis maupun sosial.
Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit dipisahkan,
keduanya saling berkaitan dan tidak pernah terlepas dari kegiatan pemasaran.
Dalam kegiatan pemasaran modern, periklanan merupakan bagian dari
kegiatan promotion mix bersama dengan personal selling, publisitas dan
promosi dagang. Sementara itu, dalam perspektif komunikasi pemasaran dan
ekonomi, promotion mix merupakan bagian dari bauran pemasaran. Dengan
kata lain, periklanan sebenarnya adalah bagian kecil dari kegiatan pemasaran
yang lebih luas.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
Berikut ini adalah diagram tentang bauran pemasaran dan bauran promosi
menurut Rendra Widyatama:
Diagram bauran pemasaran dan Bauran Promosi
( Marketing Mix and Promotion Mix )
Marketing Mix
( Bauran Pemasaran )
Product
( Produk )
Advertisement
( Iklan )
Price
( Harga )
Sales Promotion
( Promosi Dagang )
Place
( Tempat )
Publicity
( Publisitas )
Promotion
( Promosi )
Personal Selling
( Penjualan Pribadi )
Keempat aktivitas ini disebut dengan Bauran Promosi ( Promotion Mix )
Sebagai sebuah bentuk aktivitas komunikasi, pemasaran merupakan upaya
menyampaikan pesan kepada orang lain. Menyampaikan pesan dalam hal ini
menitikberatkan pada dua makna utama yaitu: menginformasikan kepada orang lain
tentang produk yang dibuat dan merupakan upaya mempengaruhi atau membujuk
orang lain (calon pembeli) supaya membeli, menggunakan produk kita atau agar
mereka tetap setia dengan produk yang kita hasilkan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Dalam melakukan upaya pemasaran tersebut, dapat ditempuh dengan banyak
cara, baik memakai media (media lini atau lini bawah), maupun tidak melalui media
(dalam komunikasi bentuk personal). Sehingga sifat pemasaran dapat dilakukan
secara personal maupun non personal (melalui media) dengan beberapa cara yaitu
periklanan(advertisement), promosi dagang (sales promotion), publisitas (publicity)
dan penjualan pribadi (personal selling). Umumnya, keempat kegiatan ini dilakukan
secara bersama dan sinergis. Dalam ilmu pemasaran, aktivitas ini disebut bauran
promosi (promotion mix).
Dalam perkembangannya, sebagaimana yang terjadi sekarang bagan tersebut
sudah banyak dikembangkan. Dari hasil kajian terus-menerus di lapangan pemasaran
tidak cukup sekedar membangun aspek produk, menentukan harga, menyiapkan
tempat dan melakukan promosi yang baik. Berhasilnya pemasaran produk juga
disumbang oleh faktor-faktor lain di luar 4 hal tersebut.
Dengan pemahaman yang menyeluruh atas marketing mix dan promotion mix
maka seorang pengiklan akan lebih mudah dalam merancang pesan iklan. Pesan yang
dibangun akan lebih sesuai dengan khalayak sasarannya. Dengan demikian, secara
keseluruhan iklan yang disampaikan akan lebih berhasil mencapai target yang
diinginkan di masyarakat.
Setelah mengetahui gambaran tentang bauran promosi maka tentu saja kita perlu
memahami tentang berbagai macam media promosi yang digunakan dalam
memperkenalkan suatu produk atau jasa.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
B. Mengenal Media Promosi
Secara umum pembagian menurut praktisi periklanan, iklan dapat dikelompokkan
dalam 2 kategori besar yaitu Above the line (bersifat massa) dan below the line
(menggunakan media khusus). Yang termasuk dalam above the line antara lain:
surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film dan media interaktif internet. Sementara
untuk below the line antara lain: leaflet, poster, spanduk, baliho, bus panel, bus
stop, point of purchase (POP), stiker,shop sign, flayers, hanging display, dan
sebagainya.
Ada berbagai jenis media utama yang masing- masingnya memiliki keunggulan
dan kendala yaitu: (Kotler& AB Susanto,2002:832)
1. Surat kabar
Keunggulan: fleksibilitas, ketepatan waktu, liputan pasar lokal yang baik,
penerimaan luas dan dipercayai. Sedangkan kendalanya: jangka waktu pendek,
mutu reproduksi buruk dan penerusan audiens kecil.
2. Surat langsung
Keunggulan: audiens terpilih, fleksibilitas, tidak ada persaingan iklan untuk
media yang sama, personalisasi. Sedangkan kendalanya: biaya relative tinggi,
citra “surat sampah”.
3. Radio
Keunggulan: penggunaan massal, pilihan geografis dan demografis tinggi,
biaya rendah sedangkan kendalanya hanya penyajian audio, perhatian audiens
kurang jika dibandingkan televisi, struktur harga tidak standar, paparan sia-sia.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
4. Majalah
Keunggulan: pilihan geografis dan demografis tinggi, peredaran yang sia-sia,
tidak ada jaminan posisi sedangkan kendalanya: ’Tenggang waktu pembelian
iklan panjang terdapat”
5. Lapangan
Keunggulan:
fleksibilitas,
pengulangan
paparan
tinggi,
biaya
rendah,
persaingan rendah sedangkan kendalanya: tidak ada pilihan audiens, kreativitas
terbatas.
6. Televisi
Keunggulan: menggabungkan pandangan suara dan gerakan, memancing
indra, perhatian tinggi, jangkauan tinggi sedangkan kendalanya: biaya absolut
tinggi, pengelompokkan tinggi, paparan tidak terlihat dan pilihan audiens
kurang. Televisi adalah salah satu media yang paling banyak dilakukan oleh
pemasar di Indonesia
misal: Pepsodent, Indomie, Sariayu.(Kotler & AB
Susanto 2001:834). Selain itu, televisi adalah lebih efektif daripada media cetak
karena televisi adalah media dengan keterlibatan rendah yang sesuai dengan
pengetahuan pasif (Kotler & AB Susanto 2000:249). Dalam Low Involvement
Theory, Krugman juga mengatakan bahwa menonton televisi adalah aktivitas
pembelajaran pasif ( by Grant A Johnson, University Of Texas at Austin).
Dari beberapa jenis media iklan yang dipaparkan di atas, peneliti
memberikan fokus pada pengaruh iklan media televisi terhadap perilaku
pembelian konsumen yang mengarah pada loyalitas berdasarkan keunggulan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
media tersebut. Untuk itu, perlu dipahami lebih jauh tentang bentuk iklan yang
ada pada media televisi.
C.
Bentuk Iklan Televisi
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori ”above the
line”. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung suara, gambar dan gerak.
Oeh karena itu, pesan lewat media ini sangat perhatian dan impresif.
Berdasarkan bentuknya iklan televisi dapat dikelompokkan menjadi:
1.
Live action
Merupakan video klip iklan yang melibatkan unsur gambar, suara dan
gerak bersama. Biasanya banyak menampilkan cuplikan sehari-hari
kehidupan masyarakat.
2.
Animasi
Merupakan iklan yang dibangun berdasarkan gambar kartun (dua maupun
tiga dimensi).
3.
Stop action
Merupakan perpaduan antara live action dan teknik animasi.
4.
Still
Iklan jenis ini disampaikan dengan cara tidak melibatkan unsur gambar
gerak melainkan gambar beku atau diam.Jenis iklan ini bisa juga disebut
dengan slide show.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
5.
Musik
Iklan disampaikan melalui musik sebagai media penyampai pesan. Contoh
iklan yang sudah popular menggunakan musik sebagai bentuk yang
dominan yaitu iklan indomie.Selain itu, banyak praktisi dan akademisi
periklanan memikirkan bentuk variasi musik yag berfungsi untuk fungsi
komunikasi, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat
konsumen berperasaan positif, membuat konsumen lebih menerima pesan
iklan dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk
yang diiklankan (M.Suyanto 2005: 125).
6.. Superimposed
Bentuk iklan televisi dalam bentuk iklan iklan yang diperlihatkan di atas
gambar lain .
7.
Sponsor program
Iklan televisi dimana pihak pengiklan atau sponsor membiayai program
acara televisi tertentu dan sebagai imbalannya ia dapat menyampaikan
pesan iklan dengan lebih mendominasi.
8. Running text
Pesan diperlihatkan muncul masuk pada layar secara perlahan bergerak
dari kanan lalu masuk pada layar dan menghilang pada sebelah kiri layar
dan biasanya diperlihatkan di bawah layar sehingga tidak terlalu
mengganggu tayangan yang sedang berlangsung.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
9.
Backdrop
Iklan televisi diperlihatkan pada layar belakang acara yang diadakan.
10. Caption
Bentuk iklan yang menyerupai super imposed. Bedanya adalah pesan yang
digunakan hanya berupa tulisan yang muncul di layar bawah. Biasanya
untuk mendukung iklan property endorsement.
11. Credit title
Iklan ini biasanya berupa gambar still yang diperlihatkan pada bagian akhir
ketika sebuah acara telah selesai.
12. Ad Lib
Pesan disampaikan dan diucapkan oleh penyiar secara langsung baik antara
satu acara dengan acara yang lain maupun disampaikan pembawa sponsor
program acara tertentu.
13. Property endorsement
Dalam siaran televisi, apapun yang diperlihatkan dalam layar dapat
digunakan sebagai iklan. Biasanya merupakan iklan tidak langsung (soft
Campaign) atau terselubung. Iklan ini merupakan bentuk dukungan
sponsor yang diperlihatkan pada berbagai hal yang digunakan sebagai
kelengkapan property siaran maupun berbagai hal yang dikenakan oleh
artis atau presenter.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
14. Promo Ad
Iklan yang dilakukan oleh pengelola televisi untuk mempromosikan
acaranya dengan harapan para pemirsanya tertarik untuk menonton acara
yang ditayangkan sehingga program acara tersebut mendapat rating yang
tinggi.
Bentuk iklan televisi yang disebutkan di atas tentunya berkaitan
dengan elemen
yang digunakan untuk pembuatan bentuk iklan televisi.
Menurut Rhenald Kasali (1992:83), untuk menghasilkan iklan yang baik,
ada beberapa elemen yang harus digunakan yang dikenal sebagai rumus
AIDCA yang terdiri dari :
1.
Attention : Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik
pembaca, pendengar, maupun pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan
bantuan antara lain berupa ukuran(media cetak, atau air time untuk media
penyiaran), penggunaan warna(spot atau full color), tata letak, jenis huruf
yang ditampilkan serta berbagai suara khusus untuk iklan pada radio dan
televisi .
2.
Interest : setelah perhatian pembeli berhasil direbut,maka perhatian harus
dapat ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu lebih
jauh dalam diri calon pembeli. Dengan demikian, penggunaan kata-kata
atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk tahu lebih
lanjut.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
3.
Desire : Iklan harus dapat menggerakkan keinginan orang untuk memiliki
atau menikmati produk tersebut.
4.
Conviction : Dalam tahap ini sejumlah calon pembeli sudah mulai goyah
dan emosinya sudah mulai tersentuh. Untuk menimbulkan rasa percaya
pada calon pembeli maka dapat ditunjang dengan kegiatan peragaan seperti
pembuktian, membagikan percontoh gratis dan menyodorkan pandangan
positif dari tokoh masyarakat terkemuka serta pengujian oleh pihak ketiga.
5.
Action : Akhirnya sampai pada upaya terakhir untuk membujuk calon
pembeli agar segera melakukan tindakan pembelian .Maka harus
mempergunakan pemilihan kata agar calon pembeli dapat bergerak.
Elemen tersebut akan merangsang persepsi konsumen terhadap suatu
produk. Dari hal itu, maka iklan akan menimbulkan pengaruh di berbagai
aspek.
D. Pengaruh iklan
Menurut Rendra Widyatama (2005), terdapat pengaruh iklan dalam aspek
sebagai berikut:
1. Ekonomi
Kegiatan periklanan tampaknya mampu memunculkan multi player
effect atau dengan kata lain dapat menghadirkan efek karambol yang luar
biasa, tidak hanya mendatangkan keuntungan tetapi juga mampu
meningkatkan daya beli masyarakat atas produk maupun jasa. Logikanya,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
muncul konsumerisme di masyarakat telah memberi andil pada laju
industri. Daya konsumsi masyarakat yang meningkat menyebabkan
permintaan akan barang akan bertambah. Peningkatan kapasitas produksi
yang dilakukan untuk memenuhi jumlah permintaan sebagai akibat dari
pengaruh iklan menyebabkan harga produksi juga ikut berpengaruh. Di
satu sisi, produksi massal dapat menekan harga produk dan meningkatkan
keuntungan. Dampak iklan juga merebak dalam persaingan usaha dalam
wujud persaingan merek dan produk. Hal ini terjadi karena banyak produk
sejenis yang ada di segmen pasar yang sama yang diproduksi oleh
perusahaan yang berbeda. Hal ini menyebabkan mereka berlomba merebut
konsumen dan konsumen yang telah diperoleh akan dipertahankan agar
setia.
2.
Psikologis
Iklan pada gilirannya ikut menentukan tingkat minat, kepercayaan, dan
keyakinan kita terhadap produk. Minat masyarakat terhadap produk
tumbuh karena iklan yang menarik atau sebaliknya tidak tetarik bahkan
tidak yakin akan kualitas produk yang diiklankan. Tingkat keyakinan
tersebut, pada gilirannya juga ikut menjadi penentu keputusan seseorang
untuk memilih produk yang hendak dibeli.
Pengaruh dalam aspek afektif dapat terlihat dalam perilaku seseorang
di masyarakat. Pengaruh iklan pada akhirnya akan mempengaruhi
pembentukan perilaku tertentu di masyarakat. Antara lain merasa lebih
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
nyaman dan lebih percaya diri mengenakan produk dengan merek tertentu
( tentu saja yang diiklankan). Selain itu, iklan juga mampu menumbuhkan
sikap konsumerisme masyarakat di mana
mengkonsumsi
barang
dan
jasa
berlebihan,
masyarakat cenderung
jauh
di
atas
yang
dibutuhkannya.
Di tengah membanjirnya ribuan merek dari aneka produk yang sejenis,
sering dijumpai bahwa konsumen tetap memiliki pilihan terhadap merek
tertentu. Mereka tidak mencoba beralih ke merek lain bahkan cenderung
membangun kesetiaan terhadap merek Pernyataan ini sejalan dengan
pendapat Griffin(2002:31) bahwa salah satu ciri pelanggan yang loyal
adalah kebal terhadap daya tarikan dari pesaingnya.
3.
Sosial Budaya
Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat individu dari mahkluk
yang bernama iklan tersebut lambat laun mengkristal secara kolektif dan
menjadi perilaku masyarakat secara umum. Perilaku masyarakat yang lebih
umum ini pada gilirannya membentuk system nilai, gaya hidup, maupun
standar budaya tertentu termasuk mempengaruhi standar moral, etika
maupun estetika. Hal-hal ini mampu dikendalikan oleh iklan dan cenderung
menjadi suatu penyeragaman budaya di tengah masyarakat.
Setelah memahami tentang pengaruh iklan dalam aspek yang
disebutkan di atas maka konsumen akan bergerak dari tahap-tahap siklus
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
pembelian di mana mereka dihadapkan pada sejumlah keputusan
pembelian yang mengarah pada loyal atau tidak loyal dalam menggunakan
suatu produk.
4.
Loyalitas dan siklus pembelian
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian.
Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah yaitu:
a.
Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran
pelanggan akan produk anda. Pada tahap ini anda mulai membentuk
“pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam
pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa anda lebih unggul
dari pesaing. Kesadaran dapat timbul dengan berbagai cara: iklan
konvensional (radio, TV, surat kabar, Bill Board,), iklan di Web, pos
langsung, e-mail, terbitan khusus industri, komunikasi dari mulut ke
mulut (on line atau off line)serta kegiatan pemasaran seperti in store
display dan siaran Web.
b.
Pembelian awal
Langkah ini merupakan yang paling penting dalam memelihara
loyalitas baik itu dilakukan secara on line maupun off line, pembelian
pertama kali merupakan pembelian
percobaan; perusahaan dapat
menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
produk atau jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian
aktual, hubungan dengan pegawai, lingkungan fisik toko bahkan
waktu loading halaman situs web perusahaan atau mudahnya navigasi.
Setelah pembelian pertama dilakukan maka ada kesempatan untuk
menumbuhkan pelanggan yang loyal.
c.
Evaluasi- Pasca Pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar
akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau
ketidakpuasan
terlalu
mengecewakan
sampai
dapat
dijadikan
pertimbangan beralih ke pesaing maka akan terjadi kemungkinan
membeli kembali.
d. Keputusan membeli kembali
Komitmen untuk membeli merupakan sikap yang paling penting bagi
loyalitas bahkan lebih penting dari kepuasan. Motivasi untuk membeli
kembali berasal dari tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap
produk atau jasa tertentu dibanding sikap positif terhadap produk atau
jasa alternatif yang potensial.
Dari tahapan siklus pembelian konsumen, kita akan dapat mengetahui
seberapa besar preferensi dan keterikatan konsumen terhadap produk
yang ditawarkan yang pada akhirnya akan menimbulkan berbagai jenis
tingkat keterikatan dan loyalitas.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
E.
Keterikatan dan jenis loyalitas
Keterikatan merupakan prasyarat bagi suatu loyalitas. Keterikatan yang
dirasakan pelanggan dibentuk oleh dua dimensi: tingkat preferensi dan
tingkat diferensiasi produk atau jasa yang dipersepsikan.
Empat keterikatan relatif:
diferensiasi produk
preferensi pembeli
Tidak
Ya
kuat
Keterikatan rendah
keterikatan tertinggi
Lemah
Keterikatan terendah keterikatan tinggi
Faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa
tertentu adalah pembelian berulang. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila
keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang
yang rendah dan tinggi.
Pembelian berulang
Keterikatan relative
tinggi
rendah
Tinggi
loyalitas premium
loyalitas tersembunyi
Rendah
loyalitas yang lemah tanpa loyalitas
Loyalitas pelanggan tampaknya
merupakan ukuran yang lebih dapat
diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda dari
kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku
membeli. Pelanggan yang loyal adalah orang yang :
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
1.
Melakukan pembelian ulang secara teratur.
2.
Membeli antar lini produk dan jasa.
3.
Mereferensikan pada orang lain.
4.
Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing.
Pentingnya menjaga pelanggan yang ada sekarang dapat diperhitungkan
dengan melihat ‘lifetime value’ pelanggan. Perlu juga dipahami bahwa mencari
pelanggan baru biasanya lebih mahal daripada mempertahankan yang sudah ada yang
akhirnya ini semua berdampak pada peningkatan penjualan.(Berta Bekti Retnawati).
Dengan demikian, perusahaan harus dapat mengidentifikasi apakah pelanggan
terpuaskan atau tidak, dan apakah ada pembelian ulang produk maka perlu
diperhatikan komponen pengukuran yang terkait dengan hal itu.
F.. Pengukuran yang terkait dengan pembelian ulang
Menurut Griffin(2002:3) bahwa sebagian besar manajer menganggap
bahwa ada korelasi positif antara skor
kepuasan pelanggan dan perilaku
pembelian pelanggan. Anggapan umumnya adalah peningkatan skor kepuasan
pelanggan akan diikuti peningkatan pangsa pasar yang dibelanjakan oleh
pelanggan, tingkat referensi perusahaan dari pihak lain(rate of referral) dan
kerelaan pelanggan membayar pada harga yang lebih tinggi(premium price).
Tetapi sebagaimana
dari temuan yang digambarkan oleh Griffin, korelasi
tersebut tidak dapat diandalkan. Tingkat kepuasan belum tentu menghasilkan
penjualan dan laba yang tinggi. Beberapa alasan faktor kepuasan tidak dapat
diandalkan yaitu bahwa ketika konsumen menyadari nilai yang ditawarkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
pesaing lebih besar. Hal ini sependapat dengan Amalia E Maulana seorang
kandidat doctor Marketing UNSW, Australia pada majalah SWA (Kamis,13
Januari 2005) ia megatakan bahwa “kepuasan pelanggan ternyata tidak
memberikan jaminan bahwa konsumen akan loyal terhadap kualitas produk atau
jasa dan ternyata masih banyak yang pindah merek karena akibat diferensiasi
merek yang tersedia tidak selalu signifikan sehingga menurut konsumen tidak
ada resiko untuk berganti-ganti. Alasan konsumen puas tetapi tidak loyal karena
ada tawaran insentif yang menarik dari pesaing dan sulit ditolak oleh konsumen.
Suatu produk yang berkualitas saja tidak akan memiliki pengaruh yang
signifikan dalam membangun kesetiaan akan tetapi jika psikologi konsumen
direkayasa sedemikian rupa oleh rekayasa pesan melalui iklan maka tampaknya
mampu membangun pengaruh terhadap kesetiaan konsumen pada produk
(Rendra Widyatama, 2005:164).
Menurut Griffin (2002:5),bila kepuasan pelanggan tidak dapat diandalkan
maka dapat digunakan pengukuran sejati yaitu loyalitas pelanggan. Konsep
loyalitas konsumen lebih banyak dikaitkan dengan perilaku daripada dengan
sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan yang loyal, ia menunjukkan perilaku
pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian non random yang diungkapkan
dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Istilah non
random merupakan kuncinya. Loyalitas menunjukkan kondisi durasi waktu
tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian tidak kurang dari dua kali.
Terakhir, unit pengambilan keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
membeli mungkin dilakukan oleh lebih dari satu orang. Loyalitas merupakan
tingkatan dimana suatu perilaku mengalami pengulangan dan perilaku tersebut
harus dipelihara di sepanjang rantai pembelian konsumsi (J Paul Peter dan Jerry
C. Olson 280:1999)
Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi
pelanggan (customer retention) dan total pangsa pasar (total share of
customer). Retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi
sejumlah pembelian ulang selama periode waktu terbatas. Pangsa pasar suatu
perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan
ke perusahaan tersebut.
Setelah perusahaan mempengaruhi konsumen lewat bebagai media yang
digunakan untuk mempromosikan produknya,
ia akan mengamati siklus
pembelian yang terkait dengan perilaku pembelian yang juga dipengaruhi faktor
keterikatan, preferensi serta pembelian ulang. Dari hal-hal tersebut, tentunya
perusahaan harus mengetahui kiat-kiat untuk mempertahankan pelanggannya
agar tidak hilang. Berikut ini akan dijelaskan tentang kiat-kiat untuk membangun
loyalitas dengan pelanggan.
G. Membangun Loyalitas
Sebelum membangun suatu loyalitas kita harus dapat mengidentifikasi hal-hal
sebagai berikut(Gramedia Management Action Guides) :
1.
Barang dan jasa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
Dalam dunia komersial, perusahaan selalu dituntut untuk berkompetisi
dalam kualitas layanan mereka. Barang nyata menjadi sekedar salah satu
unsur
yang
komprehensif.
Sehingga
mereka
dituntut
untuk
mendiferensiasikan produknya dan semua hal itu konsumen dan kebutuhan
“riil”. Kecenderungan barang menjadi layanan ini berarti konsumen harus
semakin mempercayai pemasok mereka dan mengandalkan reputasi serta
integritas mereka karena mereka tidak dapat menilai apa yang mereka
peroleh sebelum membelinya.
2.
Konsumen sebagai bagian dari bisnis
Konsumen merupakan satu-satunya aset yang dimiliki oleh suatu bisnis.
Tanpa ada konsumen tidak ada bisnis dan tidak ada aset lain yang
mempunyai nilai komersial.
3.
Siapakah konsumen anda?
Banyaknya jenis konsumen yang diharapkan dan seberapa banyak
perhitungan kepentingan dan opini mereka tergantung pada sejumlah faktor:
skala operasi, usia produk, pengaruh relatif terhadap kehidupan manusia,
visibilitas serta konsekuensi kegagalan atau kerusakan.
4.
Manfaat produk
Konsep produsen tentang produk mereka adalah pada bentuk produk
mereka sedangkan bagi konsumen, kepentingan mereka terletak pada
manfaat produk tersebut.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
5.
Total Quality Manajemen (TQM)
Banyak perusahaan kini menggunakan prinsip TQM sebagai pedoman
mengelola produksi . Dalam bahasan TQM dikatakan bahwa ‘kualitas’
adalah kemampuan untuk digunakan. Gagasan bahwa kualitas tergantung
pada kegunaan yang diberikan membawa konsumen ke dalam gambaran
tersebut, karena pelangganlah yang menentukan apa kegunaannya.
6.
Mencari tahu kebutuhan konsumen
Mencari tahu kebutuhan-kebutuhan konsumen sangat berbeda dengan
mencari tahu seberapa besar kepuasan konsumen akan produk dan pelayanan
anda. Aktivitas yang kedua merupakan cara untuk meningkatkan tujuan anda
saat anda tahu bahwa anda telah mencapai bidang sasaran umum dengan
produk anda. Menemukan
kebutuhan para konsumen adalah masalah
pengembangan, bukan penjualan. Oleh karena itu kita pasti lebih tertarik
kepada kebutuhan yang tidak terpenuhi ketimbang pujian bagi hasil kerja
kita. Setiap kontak dan percakapan yang dilakukan dengan para konsumen
adalah kesempatan untuk mempelajari hal-hal baru tentang kebutuhan dan
hal yang disukai konsumen. Selanjutnya kita harus mengasumsikan bahwa
anda terlibat dalam diskusi yang agak formal dengan konsumen yang tahu
siapa anda dan percaya pada anda.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
a.
Persiapan
Dua hal yang perlu dipikirkan sebelum memulai percakapan dengan
konsumen yaitu : jenis bisnis dan hal yang anda ketahui tentang
konsumen.
b.
Mengarahkan pembicaraan
Agar dapat mengarahkan pembicaraan maka hal yang dibutuhkan
adalah bahwa mereka percaya pada anda, ada sesuatu untuk mereka,
pertanyaan yang tepat,dan anda adalah pendengar yang baik.
c.
Menciptakan kepercayaan
Penyebab ketidakpercayaan adalah ketidaktahuan akan maksud orang
lain.
7.
Manfaat bagi konsumen
Didasarkan pada motivasi dasar manusia, ada tiga hal yang dapat diasumsikan
dengan aman yaitu bahwa tiap orang ingin: diakui, menjadi individu, dan
membuat perbedaan. Setelah sadar akan motivator dasar ini, maka sangatlah
mudah untuk membuat mata rantai yang menghubungkan anda dengan
konsumen dan efeknya adalah meningkatnya kerja sama kita dengan mereka.
Perlu diingat bahwa tidak perlu menipu atau memberi ‘pelicin’ kepada
konsumen. Sepenuhnya ini berkenaan dengan penghargaan yang sesuai
dengan bobotnya. Perlu diingat bahwa loyalitas selalu bergerak searah dengan
laju pertambahan manfaat (Hermawan Kartajaya 2007:52).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
8. Merancang produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen
Agar dapat memuaskan konsumen, kita tidak dapat menganggap produk kita
sebagai barang melainkan harus disesuaikan dengan keinginan konsumen.
Untuk itu, kita
perlu mengetahui tentang klasifikasi barang konsumsi
berdasarkan kebiasaan belanja konsumen. Menurut Kotler dan AB Susanto,
produk tersebut dapat dikategorikan sebagai berikut:
a. Convenience goods: barang yang dibeli dengan frekuensi tinggi, waktu
singkat, dan usaha minimum.Untuk kelas produk ini penjualannya masal
oleh produsen, biasanya harga rendah, merek penting (McCarthy &
Perreault 1995:268).
b. Shopping goods: barang yang dalam proses pemilihan dan pembelian
dibandingkan.
c.
Specialty goods: Barang yang memiliki karakteristik unik dan atau
identifikasi merek untuk itu sekelompok pembeli bersedia berusaha
membelinya.
d.
Unsought goods: barang yang tidak diketahui pembeli atau diketahui
tetapi biasa tidak berpikir untuk membelinya.
Setelah mengetahui hal-hal tersebut maka dapat dibuat keputusan tentang
seberapa jauh kita akan memenuhi kebutuhan konsumen.Selanjutnya kita
harus dapat mendiferensiasikan produk kita dengan pemasok yang lain.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
9. Variasi konsumen
Variasi konsumen tersebut dapat terangkum dalam beberapa kemungkinan
perbedaan yang penting yaitu: potensi konsumen-nilai pembelian mereka,
pengetahuan teknis dan keahlian mereka, kejelasan keperluan mereka, dan
tipe penggunaan.
10. Nilai tambah pada produk
Harus ada sebuah pengertian bahwa anda harus mempunyai rincian lengkap
tentang kebutuhan konsumen dan memandang hubungan antara konsumen
dan perusahaan sebagi kesatuan yang kontinyu. Dengan perspektif ini, anda
akan mampu melihat berbagai peluang untuk mengembangkan jangkauan dari
dua dimensi yang bisa kita sebut sebagai tinggi dan lebar. Tinggi berarti
layanan berkembang naik dan turun sedangkan lebar berarti perluasan
jangkauan kebutuhan yang siap anda layani.
11. Mengembangkan produk baru
Hendaknya ada kebijakan dan pedoman untuk mengembangkan produk baru
yaitu: mengembangkan daya saing, mempertahankan keberadaan pelanggan,
mencari pelanggan yang baru untuk produk yang ada, memanfaatkan
perkembangan teknologi dan meraih pangsa pasar.
Dalam mengembangkan produk baru, perusahaan dapat melakukan cara yaitu
mengembangkan produk dalam laboratoriumnya atau dapat mengontrak
peneliti atau perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan
produk tertentu bagi perusahaan (Kotler dan AB Susanto,2001:414).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
12. Sumber gagasan bagi produk baru
Bagi sebagian besar perusahaan,sumber ide utamanya adalah: para pelanggan,
para pesaing, para staf, penelitian dan pengembangan (litbang).
H. Review penelitian terdahulu
Dari pengamatan tentang penelitian terdahulu yang diteliti (oleh Agustinus
992214010) dengan judul ‘Persepsi konsumen terhadap promosi melalui televisi
dengan loyalitas pelanggan pada produk shampoo PANTENE, ia menyatakan
hipotesis bahwa persepsi konsumen tehadap promosi televisi berhubungan
dengan loyalitas pelanggan Shampoo PANTENE, hal yang ditekankan adalah
persepsi sedangkan penelitian yang akan dilakukan sekarang lebih mengacu
pada seberapa besar tingkat loyalitas dinilai dari perilaku pembelian yang
dipengaruhi oleh iklan televisi.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
I.
Hipotesis
Kerangka Pikir
Pengaruh
psikologis dari
iklan TV
(rekayasa pesan
tergantung pada
elemen pembentuk
iklan((Attention,
Interest,Desire,Convicti
on,Action)
Tingkat
keyakinan,minat, dan
kepercayaan
Perilaku pembelian yang
mengarah pada loyalitas
¾
¾
¾
¾
Adanya pembelian berulang
dan teratur
Mereferensikan kepada
orang
Adanya kekebalan terhadap
daya tarik pesaing
Pembelian lini produk
Pengaruh psikologis dari iklan televisi sangat tergantung pada elemen pembentuk
iklan (AIDCA) dan selanjutnya akan merangsang tingkat keyakinan, minat dan
kepercayaan konsumen). Dari hal tersebut maka perilaku konsumen akan teramati
apakah mereka adalah orang yang memenuhi kriteria terbentuknya loyalitas
konsumen.
Ha : Ada pengaruh komponen AIDCA pada iklan media televisi terhadap loyalitas
konsumen mie instant.
Ho :Tidak ada pengaruh komponen AIDCA pada iklan media televisi terhadap
loyalitas konsumen mie instant.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus.
Studi kasus (case study) adalah penelitian yang berkenaan dengan suatu fase
spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas (Maxfield,1930 dalam Moh.
Nazir). Tujuan studi kasus adalah memberi gambaran secara terperinci tentang
latar belakang, sifat-sifat serta karakter yang khas dari kasus ataupun status dari
individu yang kemudian sifat tersebut akan dijadikan suatu hal yang bersifat
umum, studi kasus mengkaji variabel yang cukup banyak pada jumlah unit yang
kecil, studi kasus juga dapat memberikan hipotesa-hipotesa untuk penelitian
lanjutan. Dari segi edukatif, studi kasus dapat digunakan sebagai contoh ilustrasi
dalam perumusan masalah, penggunaan statistik dalam menganalisa data serta
cara perumusan generalisasi dan kesimpulan (Moh.Nazir,1988:66).
B. Waktu dan Lokasi penelitian
Waktu untuk penelitian ini adalah berkisar antara bulan Oktober-November.
Untuk lokasi penelitian bertempat di Universitas Sanata Dharma Fakultas
Ekonomi.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
C. Subyek dan obyek penelitian
Subyek dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi. Obyek
penelitian ini adalah tingkat loyalitas subyek penelitian terhadap merk mie
instant dan persepsi subyek terhadap iklan media televisi.
D. Identifikasi variabel
Peneliti mendefinisikan ‘Loyalitas’ sebagai suatu perilaku pembelian berulang,
rutin, non random terhadap produk mie instant, setidaknya konsumen tersebut
melakukan minimal tiga kali pembelian ulang dan rutin per minggu dengan
rentang loyalitas sebagai berikut:
Penilaian
Tingkat
loyalitas
Sangat loyal
>3 kali
Loyal
> 3 kali
Tidak loyal
< 3 kali
a. Sangat loyal : Bila konsumen membeli mie instant lebih dari tiga kali dalam
seminggu.
b.Loyal
:
c. Tidak loyal :
Bila konsumen membeli mie instant tiga kali dalam seminggu.
Bila konsumen membeli mie instant kurang dari tiga kali dalam
seminggu
bahkan tidak rutin membeli.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
Iklan media televisi adalah media iklan yang menampilkan informasi tentang suatu
produk dengan frekuensi tinggi disertai dengan efek audio visual
yang secara
keseluruhan tergantung oleh AIDCA sebagai komponen pembentuk iklan sehingga
dapat menarik, meyakinkan, dan membujuk konsumen untuk membeli produk.
Adapun aspek yang tercakup dalam AIDCA antara lain:
a. Attention yang meliputi air time, warna, musik dan slogan untuk menarik
perhatian konsumen.
b. Interest meliputi: kalimat yang digunakan untuk membuat konsumen berminat
pada produk.
c. Desire meliputi: rangkaian kata yang membuat konsumen untuk memiliki
produk.
d. Conviction meliputi: pihak ketiga atau orang terkemuka misalnya artis terkenal
untuk meyakinkan konsumen.
e. Action meliputi: pilihan kata untuk merangsang psikologis konsumen untuk
membeli produk.
E. Pengukuran Variabel
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah loyalitas (perilaku pembelian
konsumen yang mengarah pada pembelian ulang) sedangkan variabel independen
adalah komponen AIDCA pada iklan media televisi.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
F. Pengembangan instrumen
Penelitian ini akan menggunakan kuesioner sebagai instrumen untuk mengetahui
dan mengukur variabel yang akan diteliti. Kuesioner atau schedule tidak lain dari
sebuah set pertanyaan yang logis yang berhubungan dengan masalah penelitian
dan tiap pertanyaan merupakan jawaban yang mempunyai makna dalam
pengujian hipotesa (Moh.Nazir 1988:248) dan wawancara secara lisan.
G. Scaling
Metode scaling yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Likert karena
realibilitas yang relatif tinggi dan dapat memperlihatkan item yang dinyatakan
dalam response alternatif (sangat setuju, setuju, bimbang ,tidak setuju, sangat
tidak setuju), selain itu skala ini juga dapat menjelaskan tentang keterangan yang
lebih jelas dan nyata tentang sikap responden terhadap isu yang dipertanyakan
(Moh.Nazir 1988:398).
H. Jenis dan Bentuk Data
Jenis data penelitian adalah primer yaitu langsung bersumber pada subjek yang
akan diteliti. Bentuk datanya yaitu kuesioner/angket yang disebarkan pada
responden disertai dengan butir pertanyaan dalam tingkatan skala Likert.
I.
Populasi
Karakteristik populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi
USD yang membeli ulang indomie dan mie sedap.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
J.
Sampel
Sebagian dari populasi dengan karakteristik yang telah disebutkan dan jumlah
sampel itu dapat mewakili variabel yang akan diteliti.
K. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian adalah Non Random Sampling.
Jenis Non Random Sampling yang digunakan adalah Purposive Sampling yaitu
pengambilan sampel berdasarkan tujuan (Nana Syaodih Sukmadinata 2006:254).
Peneliti mengambil sampel dari mahasiswa FE USD angkatan 2004 dan 2005
yang total populasinya berjumlah 701 orang. Peneliti mengambil angkatan ini
sebagai sampel karena subjek lebih dikenal sehingga mudah untuk ditemui.
L. Jumlah sampel
Sampel yang digunakan dalam survey sebanyak 100 individu untuk seluruh
sampel baru dianggap cukup memadai sedangkan untuk kelompok sampelnya
berkisar antara 20-50 orang (Nana Syaodih Sukmadinata 2006:261). Jumlah
sampel untuk penelitian ini adalah100 orang Dengan proporsi sampling sebagai
berikut :
Manajemen angkatan 2004 : (169/701)x100 orang = 24 orang
2005 : (180/701)x100 orang = 26 orang
Akuntansi angkatan 2004 : (175/701)x100 orang = 25 orang
2005
: (177/701)x100 orang = 25 orang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
M. Metode Pengambilan data
Dengan menggunakan survey yaitu dengan mengedarkan kuesioner ini
merupakan cara yang ampuh sebab dalam waktu yang relatif singkat jawaban
dari sejumlah responden dapat diperoleh (Nana Syaodih Sukmadinata 2006:86)
dan wawancara secara lisan pada responden.
N. Validitas dan Reliabilitas
Suatu pengukuran tidak dapat dikatakan valid bila tidak reliabel (Stanisiaus
S.Uyanto 2006: 239). Untuk pengujian hal ini, peneliti menggunakan metode
Alpha-Cronbach untuk mengukur keandalan konsistensi internal. Secara umum
keandalan kurang dari 0,6 dianggap buruk, kisaran 0,7 bisa diterima dan lebih
dari 0,8 adalah baik (Uma Sekaran 2006:182).
O. Analisis data
Dengan pendekatan analisis Regresi Berganda untuk melihat pengaruh antara
beberapa variabel independen terhadap sebuah variabel dependen. Analisis
variabel- variabel tersebut menggunakan program SPSS.
Persamaan Umum: a0 +a1X1 + a2X2 + a3X3 + e
Langkah-langkahnya:
Menghitung komponen-komponen
∑x2 = ∑x2 – (∑x)2
n:
∑x1x2 = ∑x1x2 – (∑x1)(∑x2)
n
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
∑xy = ∑XY – (∑X)(∑Y)
n
Menghitung a1,a2, dan a0 :
a1 = (∑x1y)(∑x22) – (∑x2y)(∑x1x2)
(∑x12)(∑x22) – (∑x1x2)(∑x1x2)
a2 = (∑x12)(∑x2y)-(∑x1x2)(∑x1y)
(∑x12)(∑x22)-(∑x1x2)(∑x1x2)
a0= ∑Y – a1∑X1 - a2∑X2
n
Mencari koefisien determinasi:
R2 = a1∑x1y + a2∑x2y
y2
Menghitung standar error dari koefisien regresi :
∑e12 = (1 – R2)(∑y2 )
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
P. Organisasi Pelaporan
Bab I Pendahuluan
Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah
dan tujuan penelitian.
Bab II Landasan Teori
Bab ini berisi tentang teori yang digunakan sebagai landasan penelitian yang
akan dilakukan.
Bab III Metodologi Penelitian
Bab ini berisi tentang jenis penelitian, populasi dan sampel, identifikasi variabel
dan pengukuran variabel.
Bab IV Gambaran Umum
Bab ini berisi tentang penjelasan sampel dalam penelitian.
Bab V Analisis Data dan Pembahasan
Bab ini berisi tentang analisis data yang telah dilakukan oleh peneliti serta
pembahasan terhadap masalah penelitian.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
Bab VI Penutup
Bab ini berisi kesimpulan dari analisis data dan pembahasan masalah, saran-saran
yang diberikan oleh peneliti serta keterbatasan dalam penelitian.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
BAB IV
GAMBARAN UMUM
Dalam bab ini, peneliti menjelaskan tentang gambaran umum tentang visi, misi dan
sejarah perusahaan yang dijadikan sebagai lokasi penelitian serta gambaran tentang
produk yang diteliti.
A. Visi USD
USD didirikan untuk berpartisipasi dalam usaha melindungi dan meningkatkan
martabat manusia melalui perpaduan keunggulan akademik dan nilai-nilai
kemanusiaan yang diwujudkan dalam penggalian kebenaran secara objektif dan
akademis dan pengembangan kaum muda yang didasarkan pada nilai kebangsaan,
kemanusiaan dan spiritual Ignatian, yaitu mejadi manusia bagi sesama (human for
and with others), perhatian pribadi (cura personalis), semangat keunggulan (magis),
dan semangat dialogis.
B. Misi USD
USD didirikan sebagai lembaga akademis yang menekankan perpaduan IPTEK
dan nilai-nilai kemanusiaan, lembaga kritis masyarakat, lembaga yang menjunjung
tinggi kebebasan akademis, lembaga humanis dan dialogis yang mengembangkan
segi intelektual, moral, emosional dan spiritual mahasiswa secara terpadu, lembaga
yang mendidik manusia menjadi manusia yang utuh, kritis, dewasa, dan memiliki
kepekaan sosial, lembaga yang memberikan pelayanan masyarakat, dan lembaga
yang mempersiapkan tenaga kependidikan secara professional.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
C. Sejarah USD
1. PTPG Sanata Dharma (1955-1958)
Ide untuk mendirikan Perguruan Tinggi Pendidikan Guru (PTPG) oleh Prof.
Moh. Yamin, S.H. (Menteri Pendidikan, Pengajaran, dan Kebudayaan RI) pada tahun
1950-an disambut baik oleh para imam Katolik, terutama Ordo Societas Jesus
(Serikat Jesus yang sering disingkat S.J.). Pada waktu itu, ordo ini telah membuka
kursus-kursus B1, antara lain: B1 mendidik (Yayasan De Britto) di Yogyakarta yang
dikelola oleh Pater H. Loeff, S.J. dan B1 Bahasa Inggris (Yayasan Loyola) di
Semarang yang dikelola oleh Pater W.J. Van Der Meulen S.J. dan Pater H.
Bastiaanse, S.J. dengan dukungan dari Conggregatio de Propaganda Fide, selanjutnya
Pater Kester yang waktu itu menjabat sebagai Superior Misionaris Serikat Yesus
menggabungkan kursus-kursus ini menjadi sebuah perguruan tinggi dan lahirlah
PTPG Sanata Dharma pada tanggal 20 Oktober 1955 dan diresmikan oleh pemerintah
pada tanggal 17 Desember 1955
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dalam dunia bisnis, perusahaan selalu berhadapan dengan berbagai macam
masalah baik dalam bidang produksi, SDM, keuangan maupun pemasaran. Halhal tersebut sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup sebuah perusahaan.
Dalam bidang pemasaran perusahaan selalu mencoba untuk memasarkan
produknya dan berusaha untuk memuaskan konsumennya.
Berkaitan dengan hal tersebut maka perusahaan menggunakan strategi
tertentu agar produk yang dipasarkannya dapat memenuhi permintaan konsumen
pada pangsa pasarnya. Dengan adanya marketing mix, maka perusahaan dapat
memperkenalkan keunggulan produknya lewat promotion mix, personal selling,
publisitas dan promosi dagang. Komponen tersebut merupakan sarana
komunikasi yang bertujuan untuk menarik perhatian konsumen agar mereka
tertarik untuk mencoba menggunakan produk tersebut.
Salah satu cara yang dapat digunakan perusahaan untuk mempromosikan
produknya adalah melalui periklanan di berbagai media antara lain media cetak,
radio ataupun televisi. Jenis-jenis media tersebut masing-masing memiliki
keunggulan dan kelemahan. Akan tetapi, dengan adanya media ini perusahaan
dapat menginformasikan produknya kepada konsumen sehingga dapat mencapai
tujuannya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
Pada zaman sekarang ini, produk convenience seperti mie instant merupakan
produk yang banyak dikonsumsi oleh umum karena praktis dan hemat waktu.
Untuk iklan produk ini, perusahaan di Indonesia kebanyakan menggunakan iklan
media televisi karena media ini secara konvensional lebih efektif, didukung
dengan system audio, visual, gambar, orang dan gerak sehingga jangkauannya
lebih tinggi. Selain itu, iklan televisi membuat pembeli tetap mengingat produk
itu meskipun tidak musim dan mempertahankan kesadaran puncak (M. Suyanto
2005:60). Hal-hal tersebut dirancang dengan elemen pembentuk iklan yang
dikenal dengan rumus AIDCA (Rhenald Kasali 1992: 83).
Dampak iklan juga merebak dalam persaingan usaha dalam mewujudkan
persaingan merek dan produk, hal ini terjadi karena banyak produk sejenis yang
ada di segmen pasar yang sama diproduksi oleh perusahaan yang berbeda dan
akibatnya mereka berlomba merebut konsumen dan konsumen yang diperoleh
akan dipertahankan agar setia.Dari segi psikologis,jika konsumen dihadapkan
pada sejumlah pilihan dimana persaingan produk telah menyebabkan barang
semakin baik dan murah namun konsumen tidak mencoba berpaling pada produk
tertentu. Tentu saja hal ini tidak dapat hanya diduga bahwa karena adanya faktor
kesempurnaan produk. Produk yang berkualitas saja tidak akan memiliki
pengaruh yang signifikan dalam membangun kesetiaan melainkan kesetiaan
konsumen justru akan bangkit jika psikologi konsumen direkayasa sedemikian
rupa oleh rekayasa pesan melalui iklan; dengan kata lain, iklan tampaknya
mampu membangun pengaruh terhadap kesetiaan konsumen terhadap suatu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
produk(Rendra Widyatama 2005:161). Oleh karena itu, perusahaan harus
mencari apa yang bernilai bagi konsumen dengan mengetahui atribut yang
mendasari persepsi dan preferensi konsumen terhadap pasar modern sehingga
dapat memberi pelayanan yang melebihi ekspektasi konsumen (Oinike R.M.
Hutasoit,2006-06-21).
Timbulnya loyalitas suatu produk dipengaruhi beberapa atribut dari mutu
produk, tampilan, rancangan, pelayanan dan lain-lain (Abstract: Leila Salawati
C,April 1999). Dijelaskan juga bahwa tantangan membangun loyalitas concern
pada taste (Rusmaina Lenggogeni. Manajer senior PT Unilever Indonesia,23
Maret 2006). Semakin terikat konsumen akan suatu produk maka akan terjadi
pembelian berulang di mana mereka telah merasa bahwa mereka telah
melakukan preferensi produk secara tepat sehingga keterikatan ini menjadi suatu
syarat timbulnya suatu loyalitas (Jill Griffin, 2002:21). Oleh karena itu,
perusahaan harus dapat mempromosikan produknya secara efektif agar dapat
mempertahankan hubungan dengan pelanggannya.
Dari uraian tersebut, maka peneliti tertarik untuk mengambil judul
“
Pengaruh Komponen AIDCA pada Iklan Media Televisi Terhadap
Loyalitas Konsumen Mie Sedap dan Indomie”.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimanakah pengaruh iklan media televisi terhadap loyalitas konsumen
indomie dan mie sedap?
2. Komponen AIDCA (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action) manakah
yang paling mempengaruhi loyalitas konsumen pada masing-masing merk mie
instant tersebut?
3. Apakah ada perbedaan loyalitas konsumen terhadap indomie dan mie sedap?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini masalah hanya dibatasi tentang loyalitas konsumen terhadap
mie instant dalam arti melakukan pembelian ulang mie instant (dalam hal ini
adalah indomie dan mie sedap)
paling tidak 3 kali setiap minggunya dan
loyalitas hanya dipandang dari pengaruh iklan media televisi.
D. Tujuan Penelitian
1. Mengidentifikasi pengaruh media iklan televisi terhadap loyalitas konsumen
indomie dan mie sedap
2. Mengidentifikasi komponen AIDCA yang paling mempengaruhi loyalitas
konsumen indomie dan mie sedap.
3. Mengidentifikasi perbedaan loyalitas konsumen terhadap indomie dan mie
sedap.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan
Agar perusahaan dapat menentukan strategi dan kebijakan yang tepat dalam
mempertahankan hubungan dengan pelanggan dalam pangsa pasarnya.
2. Bagi Masyarakat
Sebagai pedoman bagi kita dalam pemilihan suatu produk secara tepat
sehingga kita tidak akan meragukan keputusan pembelian kita terhadap suatu
produk dan menjadi yakin terhadap produk yang telah kita pilih.
3. Bagi Perguruan Tinggi
Dapat menambah wawasan tentang ilmu pemasaran sehingga dapat
mengetahui lebih jauh tentang perilaku konsumen dalam membuat suatu
keputusan pembelian terhadap pilihan produk yang ada.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Iklan dan Pemasaran
Menurut Rendra Widyatama (2005), pengertian iklan secara prinsip adalah
bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara personal
melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar.Dalam
perspektif iklan cenderung menekankan pada aspek penyampaian pesan yang
kreatif dan persuasif yang disampaikan melalui media khusus, Perspektif
pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran yaitu
menjual produk.
Pengertian tersebut juga sejalan dengan pengertian iklan menurut Dunn dan
Barban (1978) yang menuliskan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi non
personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang
dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasive)
kepada konsumen, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan
(Dunn&Barban 1978:8).
Di Indonesia, Masyarakat Periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala
bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media
kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Dari beberapa pengertian iklan tersebut, dapat dirangkum enam prinsip dasar
iklan yaitu:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
1. Adanya pesan tertentu
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan iklan tidak akan
berwujud. Menurut (Kotler& AB Susanto,2001:820) terdapat beberapa hal
yang harus diputuskan mengenai pesan iklan yaitu: pembentukan pesan,
evaluasi dan pemilihan pesan, dan pelaksanaan pesan yang dapat disajikan
dari segi potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi, suasana atau citra, musik,
simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, dan bukti kesaksian.
2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
Ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh
komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator iklan dapat
dating dari perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi
bahkan negara.
3. Dilakukan dengan cara non personal.
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan
merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non
personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat
disebut iklan bila dilakukan melalui media (yang kemudian disebut dengan
media periklanan).
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu
Dalam dunia periklanan, khalayak cenderung bersifat khusus. Pesan yang
disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang,
melainkan kelompok target audiens tertentu.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
5. Penyampaian pesan tersebut dilakukan dengan cara membayar.
Dalam kegiatan periklanan istilah membayar ini sekarang harus dimaknai
secara luas. Sebab kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang
melainkan dengan cara barter berupa waktu, ruang dan kesempatan.
6. Penyampaian pesan tersebut mengharapkan dampak tertentu.
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya
merupakan pesan yang efektif. Artinya pesan mampu menggerakkan khalayak
ramai untuk mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat pengiklan dapat
dipastikan memiliki tujuan tertentu yaitu berupa dampak tertentu baik dampak
ekonomis maupun sosial.
Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit dipisahkan,
keduanya saling berkaitan dan tidak pernah terlepas dari kegiatan pemasaran.
Dalam kegiatan pemasaran modern, periklanan merupakan bagian dari
kegiatan promotion mix bersama dengan personal selling, publisitas dan
promosi dagang. Sementara itu, dalam perspektif komunikasi pemasaran dan
ekonomi, promotion mix merupakan bagian dari bauran pemasaran. Dengan
kata lain, periklanan sebenarnya adalah bagian kecil dari kegiatan pemasaran
yang lebih luas.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
Berikut ini adalah diagram tentang bauran pemasaran dan bauran promosi
menurut Rendra Widyatama:
Diagram bauran pemasaran dan Bauran Promosi
( Marketing Mix and Promotion Mix )
Marketing Mix
( Bauran Pemasaran )
Product
( Produk )
Advertisement
( Iklan )
Price
( Harga )
Sales Promotion
( Promosi Dagang )
Place
( Tempat )
Publicity
( Publisitas )
Promotion
( Promosi )
Personal Selling
( Penjualan Pribadi )
Keempat aktivitas ini disebut dengan Bauran Promosi ( Promotion Mix )
Sebagai sebuah bentuk aktivitas komunikasi, pemasaran merupakan upaya
menyampaikan pesan kepada orang lain. Menyampaikan pesan dalam hal ini
menitikberatkan pada dua makna utama yaitu: menginformasikan kepada orang lain
tentang produk yang dibuat dan merupakan upaya mempengaruhi atau membujuk
orang lain (calon pembeli) supaya membeli, menggunakan produk kita atau agar
mereka tetap setia dengan produk yang kita hasilkan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
Dalam melakukan upaya pemasaran tersebut, dapat ditempuh dengan banyak
cara, baik memakai media (media lini atau lini bawah), maupun tidak melalui media
(dalam komunikasi bentuk personal). Sehingga sifat pemasaran dapat dilakukan
secara personal maupun non personal (melalui media) dengan beberapa cara yaitu
periklanan(advertisement), promosi dagang (sales promotion), publisitas (publicity)
dan penjualan pribadi (personal selling). Umumnya, keempat kegiatan ini dilakukan
secara bersama dan sinergis. Dalam ilmu pemasaran, aktivitas ini disebut bauran
promosi (promotion mix).
Dalam perkembangannya, sebagaimana yang terjadi sekarang bagan tersebut
sudah banyak dikembangkan. Dari hasil kajian terus-menerus di lapangan pemasaran
tidak cukup sekedar membangun aspek produk, menentukan harga, menyiapkan
tempat dan melakukan promosi yang baik. Berhasilnya pemasaran produk juga
disumbang oleh faktor-faktor lain di luar 4 hal tersebut.
Dengan pemahaman yang menyeluruh atas marketing mix dan promotion mix
maka seorang pengiklan akan lebih mudah dalam merancang pesan iklan. Pesan yang
dibangun akan lebih sesuai dengan khalayak sasarannya. Dengan demikian, secara
keseluruhan iklan yang disampaikan akan lebih berhasil mencapai target yang
diinginkan di masyarakat.
Setelah mengetahui gambaran tentang bauran promosi maka tentu saja kita perlu
memahami tentang berbagai macam media promosi yang digunakan dalam
memperkenalkan suatu produk atau jasa.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
B. Mengenal Media Promosi
Secara umum pembagian menurut praktisi periklanan, iklan dapat dikelompokkan
dalam 2 kategori besar yaitu Above the line (bersifat massa) dan below the line
(menggunakan media khusus). Yang termasuk dalam above the line antara lain:
surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film dan media interaktif internet. Sementara
untuk below the line antara lain: leaflet, poster, spanduk, baliho, bus panel, bus
stop, point of purchase (POP), stiker,shop sign, flayers, hanging display, dan
sebagainya.
Ada berbagai jenis media utama yang masing- masingnya memiliki keunggulan
dan kendala yaitu: (Kotler& AB Susanto,2002:832)
1. Surat kabar
Keunggulan: fleksibilitas, ketepatan waktu, liputan pasar lokal yang baik,
penerimaan luas dan dipercayai. Sedangkan kendalanya: jangka waktu pendek,
mutu reproduksi buruk dan penerusan audiens kecil.
2. Surat langsung
Keunggulan: audiens terpilih, fleksibilitas, tidak ada persaingan iklan untuk
media yang sama, personalisasi. Sedangkan kendalanya: biaya relative tinggi,
citra “surat sampah”.
3. Radio
Keunggulan: penggunaan massal, pilihan geografis dan demografis tinggi,
biaya rendah sedangkan kendalanya hanya penyajian audio, perhatian audiens
kurang jika dibandingkan televisi, struktur harga tidak standar, paparan sia-sia.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
4. Majalah
Keunggulan: pilihan geografis dan demografis tinggi, peredaran yang sia-sia,
tidak ada jaminan posisi sedangkan kendalanya: ’Tenggang waktu pembelian
iklan panjang terdapat”
5. Lapangan
Keunggulan:
fleksibilitas,
pengulangan
paparan
tinggi,
biaya
rendah,
persaingan rendah sedangkan kendalanya: tidak ada pilihan audiens, kreativitas
terbatas.
6. Televisi
Keunggulan: menggabungkan pandangan suara dan gerakan, memancing
indra, perhatian tinggi, jangkauan tinggi sedangkan kendalanya: biaya absolut
tinggi, pengelompokkan tinggi, paparan tidak terlihat dan pilihan audiens
kurang. Televisi adalah salah satu media yang paling banyak dilakukan oleh
pemasar di Indonesia
misal: Pepsodent, Indomie, Sariayu.(Kotler & AB
Susanto 2001:834). Selain itu, televisi adalah lebih efektif daripada media cetak
karena televisi adalah media dengan keterlibatan rendah yang sesuai dengan
pengetahuan pasif (Kotler & AB Susanto 2000:249). Dalam Low Involvement
Theory, Krugman juga mengatakan bahwa menonton televisi adalah aktivitas
pembelajaran pasif ( by Grant A Johnson, University Of Texas at Austin).
Dari beberapa jenis media iklan yang dipaparkan di atas, peneliti
memberikan fokus pada pengaruh iklan media televisi terhadap perilaku
pembelian konsumen yang mengarah pada loyalitas berdasarkan keunggulan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
media tersebut. Untuk itu, perlu dipahami lebih jauh tentang bentuk iklan yang
ada pada media televisi.
C.
Bentuk Iklan Televisi
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori ”above the
line”. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung suara, gambar dan gerak.
Oeh karena itu, pesan lewat media ini sangat perhatian dan impresif.
Berdasarkan bentuknya iklan televisi dapat dikelompokkan menjadi:
1.
Live action
Merupakan video klip iklan yang melibatkan unsur gambar, suara dan
gerak bersama. Biasanya banyak menampilkan cuplikan sehari-hari
kehidupan masyarakat.
2.
Animasi
Merupakan iklan yang dibangun berdasarkan gambar kartun (dua maupun
tiga dimensi).
3.
Stop action
Merupakan perpaduan antara live action dan teknik animasi.
4.
Still
Iklan jenis ini disampaikan dengan cara tidak melibatkan unsur gambar
gerak melainkan gambar beku atau diam.Jenis iklan ini bisa juga disebut
dengan slide show.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
5.
Musik
Iklan disampaikan melalui musik sebagai media penyampai pesan. Contoh
iklan yang sudah popular menggunakan musik sebagai bentuk yang
dominan yaitu iklan indomie.Selain itu, banyak praktisi dan akademisi
periklanan memikirkan bentuk variasi musik yag berfungsi untuk fungsi
komunikasi, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat
konsumen berperasaan positif, membuat konsumen lebih menerima pesan
iklan dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk
yang diiklankan (M.Suyanto 2005: 125).
6.. Superimposed
Bentuk iklan televisi dalam bentuk iklan iklan yang diperlihatkan di atas
gambar lain .
7.
Sponsor program
Iklan televisi dimana pihak pengiklan atau sponsor membiayai program
acara televisi tertentu dan sebagai imbalannya ia dapat menyampaikan
pesan iklan dengan lebih mendominasi.
8. Running text
Pesan diperlihatkan muncul masuk pada layar secara perlahan bergerak
dari kanan lalu masuk pada layar dan menghilang pada sebelah kiri layar
dan biasanya diperlihatkan di bawah layar sehingga tidak terlalu
mengganggu tayangan yang sedang berlangsung.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
9.
Backdrop
Iklan televisi diperlihatkan pada layar belakang acara yang diadakan.
10. Caption
Bentuk iklan yang menyerupai super imposed. Bedanya adalah pesan yang
digunakan hanya berupa tulisan yang muncul di layar bawah. Biasanya
untuk mendukung iklan property endorsement.
11. Credit title
Iklan ini biasanya berupa gambar still yang diperlihatkan pada bagian akhir
ketika sebuah acara telah selesai.
12. Ad Lib
Pesan disampaikan dan diucapkan oleh penyiar secara langsung baik antara
satu acara dengan acara yang lain maupun disampaikan pembawa sponsor
program acara tertentu.
13. Property endorsement
Dalam siaran televisi, apapun yang diperlihatkan dalam layar dapat
digunakan sebagai iklan. Biasanya merupakan iklan tidak langsung (soft
Campaign) atau terselubung. Iklan ini merupakan bentuk dukungan
sponsor yang diperlihatkan pada berbagai hal yang digunakan sebagai
kelengkapan property siaran maupun berbagai hal yang dikenakan oleh
artis atau presenter.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
14. Promo Ad
Iklan yang dilakukan oleh pengelola televisi untuk mempromosikan
acaranya dengan harapan para pemirsanya tertarik untuk menonton acara
yang ditayangkan sehingga program acara tersebut mendapat rating yang
tinggi.
Bentuk iklan televisi yang disebutkan di atas tentunya berkaitan
dengan elemen
yang digunakan untuk pembuatan bentuk iklan televisi.
Menurut Rhenald Kasali (1992:83), untuk menghasilkan iklan yang baik,
ada beberapa elemen yang harus digunakan yang dikenal sebagai rumus
AIDCA yang terdiri dari :
1.
Attention : Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik
pembaca, pendengar, maupun pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan
bantuan antara lain berupa ukuran(media cetak, atau air time untuk media
penyiaran), penggunaan warna(spot atau full color), tata letak, jenis huruf
yang ditampilkan serta berbagai suara khusus untuk iklan pada radio dan
televisi .
2.
Interest : setelah perhatian pembeli berhasil direbut,maka perhatian harus
dapat ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu lebih
jauh dalam diri calon pembeli. Dengan demikian, penggunaan kata-kata
atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk tahu lebih
lanjut.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
3.
Desire : Iklan harus dapat menggerakkan keinginan orang untuk memiliki
atau menikmati produk tersebut.
4.
Conviction : Dalam tahap ini sejumlah calon pembeli sudah mulai goyah
dan emosinya sudah mulai tersentuh. Untuk menimbulkan rasa percaya
pada calon pembeli maka dapat ditunjang dengan kegiatan peragaan seperti
pembuktian, membagikan percontoh gratis dan menyodorkan pandangan
positif dari tokoh masyarakat terkemuka serta pengujian oleh pihak ketiga.
5.
Action : Akhirnya sampai pada upaya terakhir untuk membujuk calon
pembeli agar segera melakukan tindakan pembelian .Maka harus
mempergunakan pemilihan kata agar calon pembeli dapat bergerak.
Elemen tersebut akan merangsang persepsi konsumen terhadap suatu
produk. Dari hal itu, maka iklan akan menimbulkan pengaruh di berbagai
aspek.
D. Pengaruh iklan
Menurut Rendra Widyatama (2005), terdapat pengaruh iklan dalam aspek
sebagai berikut:
1. Ekonomi
Kegiatan periklanan tampaknya mampu memunculkan multi player
effect atau dengan kata lain dapat menghadirkan efek karambol yang luar
biasa, tidak hanya mendatangkan keuntungan tetapi juga mampu
meningkatkan daya beli masyarakat atas produk maupun jasa. Logikanya,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
muncul konsumerisme di masyarakat telah memberi andil pada laju
industri. Daya konsumsi masyarakat yang meningkat menyebabkan
permintaan akan barang akan bertambah. Peningkatan kapasitas produksi
yang dilakukan untuk memenuhi jumlah permintaan sebagai akibat dari
pengaruh iklan menyebabkan harga produksi juga ikut berpengaruh. Di
satu sisi, produksi massal dapat menekan harga produk dan meningkatkan
keuntungan. Dampak iklan juga merebak dalam persaingan usaha dalam
wujud persaingan merek dan produk. Hal ini terjadi karena banyak produk
sejenis yang ada di segmen pasar yang sama yang diproduksi oleh
perusahaan yang berbeda. Hal ini menyebabkan mereka berlomba merebut
konsumen dan konsumen yang telah diperoleh akan dipertahankan agar
setia.
2.
Psikologis
Iklan pada gilirannya ikut menentukan tingkat minat, kepercayaan, dan
keyakinan kita terhadap produk. Minat masyarakat terhadap produk
tumbuh karena iklan yang menarik atau sebaliknya tidak tetarik bahkan
tidak yakin akan kualitas produk yang diiklankan. Tingkat keyakinan
tersebut, pada gilirannya juga ikut menjadi penentu keputusan seseorang
untuk memilih produk yang hendak dibeli.
Pengaruh dalam aspek afektif dapat terlihat dalam perilaku seseorang
di masyarakat. Pengaruh iklan pada akhirnya akan mempengaruhi
pembentukan perilaku tertentu di masyarakat. Antara lain merasa lebih
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
nyaman dan lebih percaya diri mengenakan produk dengan merek tertentu
( tentu saja yang diiklankan). Selain itu, iklan juga mampu menumbuhkan
sikap konsumerisme masyarakat di mana
mengkonsumsi
barang
dan
jasa
berlebihan,
masyarakat cenderung
jauh
di
atas
yang
dibutuhkannya.
Di tengah membanjirnya ribuan merek dari aneka produk yang sejenis,
sering dijumpai bahwa konsumen tetap memiliki pilihan terhadap merek
tertentu. Mereka tidak mencoba beralih ke merek lain bahkan cenderung
membangun kesetiaan terhadap merek Pernyataan ini sejalan dengan
pendapat Griffin(2002:31) bahwa salah satu ciri pelanggan yang loyal
adalah kebal terhadap daya tarikan dari pesaingnya.
3.
Sosial Budaya
Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat individu dari mahkluk
yang bernama iklan tersebut lambat laun mengkristal secara kolektif dan
menjadi perilaku masyarakat secara umum. Perilaku masyarakat yang lebih
umum ini pada gilirannya membentuk system nilai, gaya hidup, maupun
standar budaya tertentu termasuk mempengaruhi standar moral, etika
maupun estetika. Hal-hal ini mampu dikendalikan oleh iklan dan cenderung
menjadi suatu penyeragaman budaya di tengah masyarakat.
Setelah memahami tentang pengaruh iklan dalam aspek yang
disebutkan di atas maka konsumen akan bergerak dari tahap-tahap siklus
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
pembelian di mana mereka dihadapkan pada sejumlah keputusan
pembelian yang mengarah pada loyal atau tidak loyal dalam menggunakan
suatu produk.
4.
Loyalitas dan siklus pembelian
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian.
Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah yaitu:
a.
Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran
pelanggan akan produk anda. Pada tahap ini anda mulai membentuk
“pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam
pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa anda lebih unggul
dari pesaing. Kesadaran dapat timbul dengan berbagai cara: iklan
konvensional (radio, TV, surat kabar, Bill Board,), iklan di Web, pos
langsung, e-mail, terbitan khusus industri, komunikasi dari mulut ke
mulut (on line atau off line)serta kegiatan pemasaran seperti in store
display dan siaran Web.
b.
Pembelian awal
Langkah ini merupakan yang paling penting dalam memelihara
loyalitas baik itu dilakukan secara on line maupun off line, pembelian
pertama kali merupakan pembelian
percobaan; perusahaan dapat
menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
produk atau jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian
aktual, hubungan dengan pegawai, lingkungan fisik toko bahkan
waktu loading halaman situs web perusahaan atau mudahnya navigasi.
Setelah pembelian pertama dilakukan maka ada kesempatan untuk
menumbuhkan pelanggan yang loyal.
c.
Evaluasi- Pasca Pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar
akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau
ketidakpuasan
terlalu
mengecewakan
sampai
dapat
dijadikan
pertimbangan beralih ke pesaing maka akan terjadi kemungkinan
membeli kembali.
d. Keputusan membeli kembali
Komitmen untuk membeli merupakan sikap yang paling penting bagi
loyalitas bahkan lebih penting dari kepuasan. Motivasi untuk membeli
kembali berasal dari tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap
produk atau jasa tertentu dibanding sikap positif terhadap produk atau
jasa alternatif yang potensial.
Dari tahapan siklus pembelian konsumen, kita akan dapat mengetahui
seberapa besar preferensi dan keterikatan konsumen terhadap produk
yang ditawarkan yang pada akhirnya akan menimbulkan berbagai jenis
tingkat keterikatan dan loyalitas.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
E.
Keterikatan dan jenis loyalitas
Keterikatan merupakan prasyarat bagi suatu loyalitas. Keterikatan yang
dirasakan pelanggan dibentuk oleh dua dimensi: tingkat preferensi dan
tingkat diferensiasi produk atau jasa yang dipersepsikan.
Empat keterikatan relatif:
diferensiasi produk
preferensi pembeli
Tidak
Ya
kuat
Keterikatan rendah
keterikatan tertinggi
Lemah
Keterikatan terendah keterikatan tinggi
Faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa
tertentu adalah pembelian berulang. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila
keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang
yang rendah dan tinggi.
Pembelian berulang
Keterikatan relative
tinggi
rendah
Tinggi
loyalitas premium
loyalitas tersembunyi
Rendah
loyalitas yang lemah tanpa loyalitas
Loyalitas pelanggan tampaknya
merupakan ukuran yang lebih dapat
diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda dari
kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku
membeli. Pelanggan yang loyal adalah orang yang :
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
1.
Melakukan pembelian ulang secara teratur.
2.
Membeli antar lini produk dan jasa.
3.
Mereferensikan pada orang lain.
4.
Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing.
Pentingnya menjaga pelanggan yang ada sekarang dapat diperhitungkan
dengan melihat ‘lifetime value’ pelanggan. Perlu juga dipahami bahwa mencari
pelanggan baru biasanya lebih mahal daripada mempertahankan yang sudah ada yang
akhirnya ini semua berdampak pada peningkatan penjualan.(Berta Bekti Retnawati).
Dengan demikian, perusahaan harus dapat mengidentifikasi apakah pelanggan
terpuaskan atau tidak, dan apakah ada pembelian ulang produk maka perlu
diperhatikan komponen pengukuran yang terkait dengan hal itu.
F.. Pengukuran yang terkait dengan pembelian ulang
Menurut Griffin(2002:3) bahwa sebagian besar manajer menganggap
bahwa ada korelasi positif antara skor
kepuasan pelanggan dan perilaku
pembelian pelanggan. Anggapan umumnya adalah peningkatan skor kepuasan
pelanggan akan diikuti peningkatan pangsa pasar yang dibelanjakan oleh
pelanggan, tingkat referensi perusahaan dari pihak lain(rate of referral) dan
kerelaan pelanggan membayar pada harga yang lebih tinggi(premium price).
Tetapi sebagaimana
dari temuan yang digambarkan oleh Griffin, korelasi
tersebut tidak dapat diandalkan. Tingkat kepuasan belum tentu menghasilkan
penjualan dan laba yang tinggi. Beberapa alasan faktor kepuasan tidak dapat
diandalkan yaitu bahwa ketika konsumen menyadari nilai yang ditawarkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
pesaing lebih besar. Hal ini sependapat dengan Amalia E Maulana seorang
kandidat doctor Marketing UNSW, Australia pada majalah SWA (Kamis,13
Januari 2005) ia megatakan bahwa “kepuasan pelanggan ternyata tidak
memberikan jaminan bahwa konsumen akan loyal terhadap kualitas produk atau
jasa dan ternyata masih banyak yang pindah merek karena akibat diferensiasi
merek yang tersedia tidak selalu signifikan sehingga menurut konsumen tidak
ada resiko untuk berganti-ganti. Alasan konsumen puas tetapi tidak loyal karena
ada tawaran insentif yang menarik dari pesaing dan sulit ditolak oleh konsumen.
Suatu produk yang berkualitas saja tidak akan memiliki pengaruh yang
signifikan dalam membangun kesetiaan akan tetapi jika psikologi konsumen
direkayasa sedemikian rupa oleh rekayasa pesan melalui iklan maka tampaknya
mampu membangun pengaruh terhadap kesetiaan konsumen pada produk
(Rendra Widyatama, 2005:164).
Menurut Griffin (2002:5),bila kepuasan pelanggan tidak dapat diandalkan
maka dapat digunakan pengukuran sejati yaitu loyalitas pelanggan. Konsep
loyalitas konsumen lebih banyak dikaitkan dengan perilaku daripada dengan
sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan yang loyal, ia menunjukkan perilaku
pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian non random yang diungkapkan
dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Istilah non
random merupakan kuncinya. Loyalitas menunjukkan kondisi durasi waktu
tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian tidak kurang dari dua kali.
Terakhir, unit pengambilan keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
membeli mungkin dilakukan oleh lebih dari satu orang. Loyalitas merupakan
tingkatan dimana suatu perilaku mengalami pengulangan dan perilaku tersebut
harus dipelihara di sepanjang rantai pembelian konsumsi (J Paul Peter dan Jerry
C. Olson 280:1999)
Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi
pelanggan (customer retention) dan total pangsa pasar (total share of
customer). Retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi
sejumlah pembelian ulang selama periode waktu terbatas. Pangsa pasar suatu
perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan
ke perusahaan tersebut.
Setelah perusahaan mempengaruhi konsumen lewat bebagai media yang
digunakan untuk mempromosikan produknya,
ia akan mengamati siklus
pembelian yang terkait dengan perilaku pembelian yang juga dipengaruhi faktor
keterikatan, preferensi serta pembelian ulang. Dari hal-hal tersebut, tentunya
perusahaan harus mengetahui kiat-kiat untuk mempertahankan pelanggannya
agar tidak hilang. Berikut ini akan dijelaskan tentang kiat-kiat untuk membangun
loyalitas dengan pelanggan.
G. Membangun Loyalitas
Sebelum membangun suatu loyalitas kita harus dapat mengidentifikasi hal-hal
sebagai berikut(Gramedia Management Action Guides) :
1.
Barang dan jasa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
Dalam dunia komersial, perusahaan selalu dituntut untuk berkompetisi
dalam kualitas layanan mereka. Barang nyata menjadi sekedar salah satu
unsur
yang
komprehensif.
Sehingga
mereka
dituntut
untuk
mendiferensiasikan produknya dan semua hal itu konsumen dan kebutuhan
“riil”. Kecenderungan barang menjadi layanan ini berarti konsumen harus
semakin mempercayai pemasok mereka dan mengandalkan reputasi serta
integritas mereka karena mereka tidak dapat menilai apa yang mereka
peroleh sebelum membelinya.
2.
Konsumen sebagai bagian dari bisnis
Konsumen merupakan satu-satunya aset yang dimiliki oleh suatu bisnis.
Tanpa ada konsumen tidak ada bisnis dan tidak ada aset lain yang
mempunyai nilai komersial.
3.
Siapakah konsumen anda?
Banyaknya jenis konsumen yang diharapkan dan seberapa banyak
perhitungan kepentingan dan opini mereka tergantung pada sejumlah faktor:
skala operasi, usia produk, pengaruh relatif terhadap kehidupan manusia,
visibilitas serta konsekuensi kegagalan atau kerusakan.
4.
Manfaat produk
Konsep produsen tentang produk mereka adalah pada bentuk produk
mereka sedangkan bagi konsumen, kepentingan mereka terletak pada
manfaat produk tersebut.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
5.
Total Quality Manajemen (TQM)
Banyak perusahaan kini menggunakan prinsip TQM sebagai pedoman
mengelola produksi . Dalam bahasan TQM dikatakan bahwa ‘kualitas’
adalah kemampuan untuk digunakan. Gagasan bahwa kualitas tergantung
pada kegunaan yang diberikan membawa konsumen ke dalam gambaran
tersebut, karena pelangganlah yang menentukan apa kegunaannya.
6.
Mencari tahu kebutuhan konsumen
Mencari tahu kebutuhan-kebutuhan konsumen sangat berbeda dengan
mencari tahu seberapa besar kepuasan konsumen akan produk dan pelayanan
anda. Aktivitas yang kedua merupakan cara untuk meningkatkan tujuan anda
saat anda tahu bahwa anda telah mencapai bidang sasaran umum dengan
produk anda. Menemukan
kebutuhan para konsumen adalah masalah
pengembangan, bukan penjualan. Oleh karena itu kita pasti lebih tertarik
kepada kebutuhan yang tidak terpenuhi ketimbang pujian bagi hasil kerja
kita. Setiap kontak dan percakapan yang dilakukan dengan para konsumen
adalah kesempatan untuk mempelajari hal-hal baru tentang kebutuhan dan
hal yang disukai konsumen. Selanjutnya kita harus mengasumsikan bahwa
anda terlibat dalam diskusi yang agak formal dengan konsumen yang tahu
siapa anda dan percaya pada anda.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
a.
Persiapan
Dua hal yang perlu dipikirkan sebelum memulai percakapan dengan
konsumen yaitu : jenis bisnis dan hal yang anda ketahui tentang
konsumen.
b.
Mengarahkan pembicaraan
Agar dapat mengarahkan pembicaraan maka hal yang dibutuhkan
adalah bahwa mereka percaya pada anda, ada sesuatu untuk mereka,
pertanyaan yang tepat,dan anda adalah pendengar yang baik.
c.
Menciptakan kepercayaan
Penyebab ketidakpercayaan adalah ketidaktahuan akan maksud orang
lain.
7.
Manfaat bagi konsumen
Didasarkan pada motivasi dasar manusia, ada tiga hal yang dapat diasumsikan
dengan aman yaitu bahwa tiap orang ingin: diakui, menjadi individu, dan
membuat perbedaan. Setelah sadar akan motivator dasar ini, maka sangatlah
mudah untuk membuat mata rantai yang menghubungkan anda dengan
konsumen dan efeknya adalah meningkatnya kerja sama kita dengan mereka.
Perlu diingat bahwa tidak perlu menipu atau memberi ‘pelicin’ kepada
konsumen. Sepenuhnya ini berkenaan dengan penghargaan yang sesuai
dengan bobotnya. Perlu diingat bahwa loyalitas selalu bergerak searah dengan
laju pertambahan manfaat (Hermawan Kartajaya 2007:52).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
8. Merancang produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen
Agar dapat memuaskan konsumen, kita tidak dapat menganggap produk kita
sebagai barang melainkan harus disesuaikan dengan keinginan konsumen.
Untuk itu, kita
perlu mengetahui tentang klasifikasi barang konsumsi
berdasarkan kebiasaan belanja konsumen. Menurut Kotler dan AB Susanto,
produk tersebut dapat dikategorikan sebagai berikut:
a. Convenience goods: barang yang dibeli dengan frekuensi tinggi, waktu
singkat, dan usaha minimum.Untuk kelas produk ini penjualannya masal
oleh produsen, biasanya harga rendah, merek penting (McCarthy &
Perreault 1995:268).
b. Shopping goods: barang yang dalam proses pemilihan dan pembelian
dibandingkan.
c.
Specialty goods: Barang yang memiliki karakteristik unik dan atau
identifikasi merek untuk itu sekelompok pembeli bersedia berusaha
membelinya.
d.
Unsought goods: barang yang tidak diketahui pembeli atau diketahui
tetapi biasa tidak berpikir untuk membelinya.
Setelah mengetahui hal-hal tersebut maka dapat dibuat keputusan tentang
seberapa jauh kita akan memenuhi kebutuhan konsumen.Selanjutnya kita
harus dapat mendiferensiasikan produk kita dengan pemasok yang lain.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
9. Variasi konsumen
Variasi konsumen tersebut dapat terangkum dalam beberapa kemungkinan
perbedaan yang penting yaitu: potensi konsumen-nilai pembelian mereka,
pengetahuan teknis dan keahlian mereka, kejelasan keperluan mereka, dan
tipe penggunaan.
10. Nilai tambah pada produk
Harus ada sebuah pengertian bahwa anda harus mempunyai rincian lengkap
tentang kebutuhan konsumen dan memandang hubungan antara konsumen
dan perusahaan sebagi kesatuan yang kontinyu. Dengan perspektif ini, anda
akan mampu melihat berbagai peluang untuk mengembangkan jangkauan dari
dua dimensi yang bisa kita sebut sebagai tinggi dan lebar. Tinggi berarti
layanan berkembang naik dan turun sedangkan lebar berarti perluasan
jangkauan kebutuhan yang siap anda layani.
11. Mengembangkan produk baru
Hendaknya ada kebijakan dan pedoman untuk mengembangkan produk baru
yaitu: mengembangkan daya saing, mempertahankan keberadaan pelanggan,
mencari pelanggan yang baru untuk produk yang ada, memanfaatkan
perkembangan teknologi dan meraih pangsa pasar.
Dalam mengembangkan produk baru, perusahaan dapat melakukan cara yaitu
mengembangkan produk dalam laboratoriumnya atau dapat mengontrak
peneliti atau perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan
produk tertentu bagi perusahaan (Kotler dan AB Susanto,2001:414).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
12. Sumber gagasan bagi produk baru
Bagi sebagian besar perusahaan,sumber ide utamanya adalah: para pelanggan,
para pesaing, para staf, penelitian dan pengembangan (litbang).
H. Review penelitian terdahulu
Dari pengamatan tentang penelitian terdahulu yang diteliti (oleh Agustinus
992214010) dengan judul ‘Persepsi konsumen terhadap promosi melalui televisi
dengan loyalitas pelanggan pada produk shampoo PANTENE, ia menyatakan
hipotesis bahwa persepsi konsumen tehadap promosi televisi berhubungan
dengan loyalitas pelanggan Shampoo PANTENE, hal yang ditekankan adalah
persepsi sedangkan penelitian yang akan dilakukan sekarang lebih mengacu
pada seberapa besar tingkat loyalitas dinilai dari perilaku pembelian yang
dipengaruhi oleh iklan televisi.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
I.
Hipotesis
Kerangka Pikir
Pengaruh
psikologis dari
iklan TV
(rekayasa pesan
tergantung pada
elemen pembentuk
iklan((Attention,
Interest,Desire,Convicti
on,Action)
Tingkat
keyakinan,minat, dan
kepercayaan
Perilaku pembelian yang
mengarah pada loyalitas
¾
¾
¾
¾
Adanya pembelian berulang
dan teratur
Mereferensikan kepada
orang
Adanya kekebalan terhadap
daya tarik pesaing
Pembelian lini produk
Pengaruh psikologis dari iklan televisi sangat tergantung pada elemen pembentuk
iklan (AIDCA) dan selanjutnya akan merangsang tingkat keyakinan, minat dan
kepercayaan konsumen). Dari hal tersebut maka perilaku konsumen akan teramati
apakah mereka adalah orang yang memenuhi kriteria terbentuknya loyalitas
konsumen.
Ha : Ada pengaruh komponen AIDCA pada iklan media televisi terhadap loyalitas
konsumen mie instant.
Ho :Tidak ada pengaruh komponen AIDCA pada iklan media televisi terhadap
loyalitas konsumen mie instant.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus.
Studi kasus (case study) adalah penelitian yang berkenaan dengan suatu fase
spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas (Maxfield,1930 dalam Moh.
Nazir). Tujuan studi kasus adalah memberi gambaran secara terperinci tentang
latar belakang, sifat-sifat serta karakter yang khas dari kasus ataupun status dari
individu yang kemudian sifat tersebut akan dijadikan suatu hal yang bersifat
umum, studi kasus mengkaji variabel yang cukup banyak pada jumlah unit yang
kecil, studi kasus juga dapat memberikan hipotesa-hipotesa untuk penelitian
lanjutan. Dari segi edukatif, studi kasus dapat digunakan sebagai contoh ilustrasi
dalam perumusan masalah, penggunaan statistik dalam menganalisa data serta
cara perumusan generalisasi dan kesimpulan (Moh.Nazir,1988:66).
B. Waktu dan Lokasi penelitian
Waktu untuk penelitian ini adalah berkisar antara bulan Oktober-November.
Untuk lokasi penelitian bertempat di Universitas Sanata Dharma Fakultas
Ekonomi.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
C. Subyek dan obyek penelitian
Subyek dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi. Obyek
penelitian ini adalah tingkat loyalitas subyek penelitian terhadap merk mie
instant dan persepsi subyek terhadap iklan media televisi.
D. Identifikasi variabel
Peneliti mendefinisikan ‘Loyalitas’ sebagai suatu perilaku pembelian berulang,
rutin, non random terhadap produk mie instant, setidaknya konsumen tersebut
melakukan minimal tiga kali pembelian ulang dan rutin per minggu dengan
rentang loyalitas sebagai berikut:
Penilaian
Tingkat
loyalitas
Sangat loyal
>3 kali
Loyal
> 3 kali
Tidak loyal
< 3 kali
a. Sangat loyal : Bila konsumen membeli mie instant lebih dari tiga kali dalam
seminggu.
b.Loyal
:
c. Tidak loyal :
Bila konsumen membeli mie instant tiga kali dalam seminggu.
Bila konsumen membeli mie instant kurang dari tiga kali dalam
seminggu
bahkan tidak rutin membeli.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
Iklan media televisi adalah media iklan yang menampilkan informasi tentang suatu
produk dengan frekuensi tinggi disertai dengan efek audio visual
yang secara
keseluruhan tergantung oleh AIDCA sebagai komponen pembentuk iklan sehingga
dapat menarik, meyakinkan, dan membujuk konsumen untuk membeli produk.
Adapun aspek yang tercakup dalam AIDCA antara lain:
a. Attention yang meliputi air time, warna, musik dan slogan untuk menarik
perhatian konsumen.
b. Interest meliputi: kalimat yang digunakan untuk membuat konsumen berminat
pada produk.
c. Desire meliputi: rangkaian kata yang membuat konsumen untuk memiliki
produk.
d. Conviction meliputi: pihak ketiga atau orang terkemuka misalnya artis terkenal
untuk meyakinkan konsumen.
e. Action meliputi: pilihan kata untuk merangsang psikologis konsumen untuk
membeli produk.
E. Pengukuran Variabel
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah loyalitas (perilaku pembelian
konsumen yang mengarah pada pembelian ulang) sedangkan variabel independen
adalah komponen AIDCA pada iklan media televisi.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
F. Pengembangan instrumen
Penelitian ini akan menggunakan kuesioner sebagai instrumen untuk mengetahui
dan mengukur variabel yang akan diteliti. Kuesioner atau schedule tidak lain dari
sebuah set pertanyaan yang logis yang berhubungan dengan masalah penelitian
dan tiap pertanyaan merupakan jawaban yang mempunyai makna dalam
pengujian hipotesa (Moh.Nazir 1988:248) dan wawancara secara lisan.
G. Scaling
Metode scaling yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Likert karena
realibilitas yang relatif tinggi dan dapat memperlihatkan item yang dinyatakan
dalam response alternatif (sangat setuju, setuju, bimbang ,tidak setuju, sangat
tidak setuju), selain itu skala ini juga dapat menjelaskan tentang keterangan yang
lebih jelas dan nyata tentang sikap responden terhadap isu yang dipertanyakan
(Moh.Nazir 1988:398).
H. Jenis dan Bentuk Data
Jenis data penelitian adalah primer yaitu langsung bersumber pada subjek yang
akan diteliti. Bentuk datanya yaitu kuesioner/angket yang disebarkan pada
responden disertai dengan butir pertanyaan dalam tingkatan skala Likert.
I.
Populasi
Karakteristik populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi
USD yang membeli ulang indomie dan mie sedap.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
J.
Sampel
Sebagian dari populasi dengan karakteristik yang telah disebutkan dan jumlah
sampel itu dapat mewakili variabel yang akan diteliti.
K. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian adalah Non Random Sampling.
Jenis Non Random Sampling yang digunakan adalah Purposive Sampling yaitu
pengambilan sampel berdasarkan tujuan (Nana Syaodih Sukmadinata 2006:254).
Peneliti mengambil sampel dari mahasiswa FE USD angkatan 2004 dan 2005
yang total populasinya berjumlah 701 orang. Peneliti mengambil angkatan ini
sebagai sampel karena subjek lebih dikenal sehingga mudah untuk ditemui.
L. Jumlah sampel
Sampel yang digunakan dalam survey sebanyak 100 individu untuk seluruh
sampel baru dianggap cukup memadai sedangkan untuk kelompok sampelnya
berkisar antara 20-50 orang (Nana Syaodih Sukmadinata 2006:261). Jumlah
sampel untuk penelitian ini adalah100 orang Dengan proporsi sampling sebagai
berikut :
Manajemen angkatan 2004 : (169/701)x100 orang = 24 orang
2005 : (180/701)x100 orang = 26 orang
Akuntansi angkatan 2004 : (175/701)x100 orang = 25 orang
2005
: (177/701)x100 orang = 25 orang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
M. Metode Pengambilan data
Dengan menggunakan survey yaitu dengan mengedarkan kuesioner ini
merupakan cara yang ampuh sebab dalam waktu yang relatif singkat jawaban
dari sejumlah responden dapat diperoleh (Nana Syaodih Sukmadinata 2006:86)
dan wawancara secara lisan pada responden.
N. Validitas dan Reliabilitas
Suatu pengukuran tidak dapat dikatakan valid bila tidak reliabel (Stanisiaus
S.Uyanto 2006: 239). Untuk pengujian hal ini, peneliti menggunakan metode
Alpha-Cronbach untuk mengukur keandalan konsistensi internal. Secara umum
keandalan kurang dari 0,6 dianggap buruk, kisaran 0,7 bisa diterima dan lebih
dari 0,8 adalah baik (Uma Sekaran 2006:182).
O. Analisis data
Dengan pendekatan analisis Regresi Berganda untuk melihat pengaruh antara
beberapa variabel independen terhadap sebuah variabel dependen. Analisis
variabel- variabel tersebut menggunakan program SPSS.
Persamaan Umum: a0 +a1X1 + a2X2 + a3X3 + e
Langkah-langkahnya:
Menghitung komponen-komponen
∑x2 = ∑x2 – (∑x)2
n:
∑x1x2 = ∑x1x2 – (∑x1)(∑x2)
n
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
∑xy = ∑XY – (∑X)(∑Y)
n
Menghitung a1,a2, dan a0 :
a1 = (∑x1y)(∑x22) – (∑x2y)(∑x1x2)
(∑x12)(∑x22) – (∑x1x2)(∑x1x2)
a2 = (∑x12)(∑x2y)-(∑x1x2)(∑x1y)
(∑x12)(∑x22)-(∑x1x2)(∑x1x2)
a0= ∑Y – a1∑X1 - a2∑X2
n
Mencari koefisien determinasi:
R2 = a1∑x1y + a2∑x2y
y2
Menghitung standar error dari koefisien regresi :
∑e12 = (1 – R2)(∑y2 )
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
P. Organisasi Pelaporan
Bab I Pendahuluan
Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah
dan tujuan penelitian.
Bab II Landasan Teori
Bab ini berisi tentang teori yang digunakan sebagai landasan penelitian yang
akan dilakukan.
Bab III Metodologi Penelitian
Bab ini berisi tentang jenis penelitian, populasi dan sampel, identifikasi variabel
dan pengukuran variabel.
Bab IV Gambaran Umum
Bab ini berisi tentang penjelasan sampel dalam penelitian.
Bab V Analisis Data dan Pembahasan
Bab ini berisi tentang analisis data yang telah dilakukan oleh peneliti serta
pembahasan terhadap masalah penelitian.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
Bab VI Penutup
Bab ini berisi kesimpulan dari analisis data dan pembahasan masalah, saran-saran
yang diberikan oleh peneliti serta keterbatasan dalam penelitian.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
BAB IV
GAMBARAN UMUM
Dalam bab ini, peneliti menjelaskan tentang gambaran umum tentang visi, misi dan
sejarah perusahaan yang dijadikan sebagai lokasi penelitian serta gambaran tentang
produk yang diteliti.
A. Visi USD
USD didirikan untuk berpartisipasi dalam usaha melindungi dan meningkatkan
martabat manusia melalui perpaduan keunggulan akademik dan nilai-nilai
kemanusiaan yang diwujudkan dalam penggalian kebenaran secara objektif dan
akademis dan pengembangan kaum muda yang didasarkan pada nilai kebangsaan,
kemanusiaan dan spiritual Ignatian, yaitu mejadi manusia bagi sesama (human for
and with others), perhatian pribadi (cura personalis), semangat keunggulan (magis),
dan semangat dialogis.
B. Misi USD
USD didirikan sebagai lembaga akademis yang menekankan perpaduan IPTEK
dan nilai-nilai kemanusiaan, lembaga kritis masyarakat, lembaga yang menjunjung
tinggi kebebasan akademis, lembaga humanis dan dialogis yang mengembangkan
segi intelektual, moral, emosional dan spiritual mahasiswa secara terpadu, lembaga
yang mendidik manusia menjadi manusia yang utuh, kritis, dewasa, dan memiliki
kepekaan sosial, lembaga yang memberikan pelayanan masyarakat, dan lembaga
yang mempersiapkan tenaga kependidikan secara professional.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
C. Sejarah USD
1. PTPG Sanata Dharma (1955-1958)
Ide untuk mendirikan Perguruan Tinggi Pendidikan Guru (PTPG) oleh Prof.
Moh. Yamin, S.H. (Menteri Pendidikan, Pengajaran, dan Kebudayaan RI) pada tahun
1950-an disambut baik oleh para imam Katolik, terutama Ordo Societas Jesus
(Serikat Jesus yang sering disingkat S.J.). Pada waktu itu, ordo ini telah membuka
kursus-kursus B1, antara lain: B1 mendidik (Yayasan De Britto) di Yogyakarta yang
dikelola oleh Pater H. Loeff, S.J. dan B1 Bahasa Inggris (Yayasan Loyola) di
Semarang yang dikelola oleh Pater W.J. Van Der Meulen S.J. dan Pater H.
Bastiaanse, S.J. dengan dukungan dari Conggregatio de Propaganda Fide, selanjutnya
Pater Kester yang waktu itu menjabat sebagai Superior Misionaris Serikat Yesus
menggabungkan kursus-kursus ini menjadi sebuah perguruan tinggi dan lahirlah
PTPG Sanata Dharma pada tanggal 20 Oktober 1955 dan diresmikan oleh pemerintah
pada tanggal 17 Desember 1955