SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi Program Studi Psikologi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
HUBUNGAN ANTARA SELF CONGRUITY DAN LOYALITAS
MEREK PEMBERSIH WAJAH POND’S
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Disusun oleh:
Kristina Pratiwi
NIM : 079114140
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI JURUSAN PSIKOLOGI
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2011
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
SKRIPSI
HUBUNGAN ANTARA SELF CONGRUITY DAN LOYALITAS
MEREK PEMBERSIH WAJAH POND’S
Disusun oleh:
Kristina Pratiwi
NIM : 079114140
Telah disetujui oleh :
Dosen Pembimbing P. Henrietta P.D.A.D.S, S.Psi, MA ___________________PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
HALAMAN PENGESAHAN
SKRIPSI
HUBUNGAN ANTARA SELF CONGRUITY DAN LOYALITAS
MEREK PEMBERSIH WAJAH POND’S
Disusun oleh:
Kristina Pratiwi
NIM : 079114140
Telah dipertahankan didepan Panitia Penguji :
pada tanggal 26 Juli 2011
dan dinyatakan memenuhi syarat
Susunan Panitia Penguji :Nama Lengkap Tanda tangan
Penguji I : P. Henrietta PDADS., S.Psi., M.A ___________
Penguji II : P. Eddy Suhartanto, S.Psi., M.Si ___________
Penguji III : Dr. A. Priyono Marwan, SJ. ___________
Yogyakarta, ______________ Fakultas PsikologiUniversitas Sanata Dharma Dekan, (Dr. Ch. Siwi Handayani)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
TUHAN adalah gembalaku, takkan kekurangan aku.
Ia membaringkan aku di padang yang hijau, Ia Membimbing aku ke Air yang tenang ; Ia menyegarkan jiwaku. Ia menuntun aku ke jalan yang benar oleh karena namaNya.
(Mazmur 23 :1-3)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Persembahan
Ku persembahkan karya ini untuk bapak ibuku tercinta
Terimakasih atas dukungan, motivasi, pengorbanan dan doa yang luar biasa buat
hidupku
Ku persembahkan juga, untuk kakak-kakakku
Mas eko & Mbk Pur, Mbk Unik & Mas Caro
Terimakasih atas dukungan kalian dan semangat yang kalian berikan
Keponakan-keponakanku
Bima, Tika & si kecil Nino
Terimakasih atas doanya ya sayang
Buat Beben
Terimakasih buat senyum, semangat dan motivasinya
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Pernyataan Keaslian Karya
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak
memuat karya atau bagian karya orang lain kecuali yang telah disebutkan dalam
kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.Yogyakarta,___________2011 Penulis (Kristina Pratiwi)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
HUBUNGAN ANTARA SELF CONGRUITY DAN LOYALITAS MEREK
PEMBERSIH WAJAH POND’S
Kristina Pratiwi
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara self-congruity dengan loyalitas merek pembersih wajah Pond’s. Subjek dalam penelitian ini adalah 100 wanita 19-23 tahun yang masih atau pernah mengunakan pembersih wajah Pond’s. Hipotesis dalam penelitian ini adalah terdapat hubungan positif antara self-congruity dan loyalitas merek pembersih wajah Pond’s. Data loyalitas diungkapkan dengan skala Likert yang memiliki reliabilitas 0.978. Sedangkan data self-
congruity diungkapkan mengunakan sematic differential scale yang disajikan menggunakan tiga
perintah, masing-masing perintah untuk mengungkap data citra merek dengan reliabilitas sebesar 0.892, diri aktual dengan reliabilitas sebesar 0.833 dan diri ideal dengan reliabilitas sebesar 0.875. Data self-congruity diperoleh dengan melihat skor diskrepansi mengunakan rumus Sirgy dan Danes. Dari hasil perhitungan linearitas antara loyalitas dan self-congruity, didapatkan nilai F sebesar 1.954 dengan probabilitas 0.170. Hasil tersebut menunjukkan bahwa hubungan self-
congruity dan loyalitas tidak linear karena probabilitasnya lebih besar dari 0.05 (p > 0.05) dan
scatter plo t sebaran data cenderung menyebar. Hipotesis mengunakan product moment tidak dapat
dilakukan. Hipotesis tidak terbukti. Kata Kunci : loyalitas, konsep diri, citra merek, self-congruity.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
CORELATTION BETWEEN SELF CONGRUITY WITH BRAND
LOYALTY POND’S FACIAL CLEANSER
Kristina Pratiwi
ABSTRACT
Current research was aimed to examine the corelattion self-congruity and brand loyalty
of Pond's facial cleanser. The subjek of current research were were 100 women who were or has
been using Pond's facial cleanser, the age range 19-23 years. Hypothesis of this research was a
positive corelattion between the congruence of self-concept and brand image with brand loyalty of
Pond's facial cleanser. Research data disclosed by the loyalty scale with Likert technique for
measuring the Pond's brand loyalty. While the measurement of self-congruity used differential
sematic scale presented used the three commands, each command to reveal the brand image data,
the actual-self and ideal-self. Congruence of data obtained by looking at the score discrepancy
using the Sirgy and Danes formula. The scale has a reliability loyalty 0.978. The scale has a
reliability of the brand image 0.892. Actual-self scale reliability for 0.833, where as the ideal-self
scale reliability for 0.875. Linearity of the calculation of loyalty and the discrepancy between self-
concept and brand image, obtained F value of 1.954 with a probability of 0.170. These results
indicate that the relationship self-concept discrepancy with loyalty and brand image is not linear
because the probability is greater than 0.05 (p> 0.05) and scatter plot was spread. This mean
there was no relationship between self-congruity with brand loyalty. Keywords: brand loyalty, self-concept, brand image, self-congruityPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma Nama : Kristina PratiwiNomor Mahasiswa : 079114140
Demi perkembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan Kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
Hubungan antara Self Congruity dan Loyalitas Merek Pembersih Wajah
Pond’s
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan
Kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan,
mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya di internet atau media lain
untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin saya maupun memberi
loyalti Kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 16 Agustus 2011 Yang menyatakan, (Kristina Pratiwi)PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang menyertai setiap langkah
penulisan skripsi ini sehingga akhirnya dapat terselesaikan dengan baik Penulis
menyadari banyak kesulitan dan kendala yang mengiringi penulisan skripsi ini.
Namun, dengan bantuan dan dukungan berbagai pihak akhirnya dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Untuk itu pada kesempatan ini penulis
ingin menghaturkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :1. Dr. Ch. Siwi Handayani, selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma yang telah memberi ijin penulisan skripsi ini.
2. Ibu P. Henrietta P.D.A.D.S, S.Psi, MA. selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberi bimbingan, masukan, arahan, waktu, perbaikan dan motivasi yang amat sangat berharga dari awal hingga akhir penulisan skripsi ini.
3. Ibu A. Tanti Arini, S.Psi, M.Si selaku dosen pembimbing akademik yang telah memberi bimbingan selama menempuh kuliah dengan penuh kesabaran.
4. Semua dosen Fakultas Psikologi Sanata Dharma atas ilmu yang diberikan kepada penulis.
5. Mas Gandung, Mbk Nani, Pak Gi di Sekertariat atas bantuannya selama berada di Fakultas Psikologi.
6. Mas Muji di Laboratorium Psikologi dan Mas Doni di ruang baca.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7. Orangtuaku atas kasih sayang yang berlimpah yang kalian berikan, atas pengorbanan dan dukungan kalian sehingga saya bersemangat menghadapi tantangan hidup dan tugas dengan baik.
8. Mas dan mbak serta keponakan saya Tika, Bima, Vino atas dukungan dan semangat kalian ketika saya kehilangan semangat dalam mengerjakan skripsi ini.
9. Beben, atas dukungannya dan kesediaan mendengar keluh kesah saya ketika saya menghadapi kesulitan dalam mengerjakan skripsi ini.
10. Teman-teman yang bersedia sebagai subjek dalam penelitian ini, atas bantuan dan kerjasamanya.
11. Teman-teman kostku, atas dukungan kalian semua dan tegurannya untuk segera menyelesaikan skripsi ini. Terimakasih buat keceriaan yang kalian berikan setiap hari.
12. Sahabatku Shiella, atas diskusi dan semangatnya
13. Putri, teman satu penelitian yang awalnya memberikan saya ide tentang skripsi ini , atas kerja sama yang baik.
14. Teman-teman di Fakultas Psikologi, atas diskusi dan berbagi ilmu sehingga saya memiliki banyak pertimbangan dalam menyelesaikan skripsi ini..
15. Semua pihak yang telah banyak mendukung dan membantu penulisan skripsi ini.
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL............................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING...................................... ii HALAMAN PENGESAHAN................................................................. iii HALAMAN MOTO................................................................................ iv HALAMAN PERSEMBAHAN.............................................................. v PERNYATAAN KEASLIAN KARYA.................................................. vi
ABSTRAK……………………………………………………………... vii
ABSTRACT …………………………………………………………… viii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI........................................... ix KATA PENGANTAR…………………………………………………. xDAFTAR ISI…………………………………………………………… xiii
DAFTAR TABEL……………………………………………………… xvi
DAFTAR GAMBAR…………………………………………………… xvii
DAFTAR SKEMA…………………………………………………....... xviii
DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………….... xix
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang………………………………………..... ….
1 B. Rumusan Masalah………………………………………….
4 C. Tujuan Penelitian…………………………………………..
4 D. Manfaat Penelitian………………………………………….
4 BAB II LANDASAN TEORI A. Loyalitas Merek…………………………………………….
6 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1. Pengertian Loyalitas Merek…………………………….
6 2. Ciri-ciri Loyalitas Merek……………………………….
7 3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek.….
8 B. Citra Merek………………………………………………...
9 1. Pengertian Citra Merek ………………………………..
9 2. Aspek-aspek Citra merek……………………………….
11 C. Konsep Diri…………………………………………………
12 1. Pengertian Konsep Diri ………………………………..
12
2. Aspek-aspek Konsep Diri………………………………
14 D. Self Congruity……........................................……………...
16 1. Pengertian Self Congruity…...………………………....
16 2. Alat Ukur……………………………………………….
17 E. Merek Pembersih Wajah Pond’s……………………………
18 F. Dinamika Hubungan Self Congruity dan Loyalitas…….…..
20 G. Hipotesis…………………………………………………….
21 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis penelitian.......................................................................
22 B. Identifikasi Variabel...............................................................
22 C. Definisi Operasional...............................................................
22 D. Subyek Penelitian...................................................................
24 1. Populasi............................................................................
24 2. Metode Pengambilan Sampling........................................
24 E. Metode Pengambilan Data......................................................
25
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
F. Validitas dan Reliabilitas........................................................
27 1. Validitas ..........................................................................
27 2. Seleksi Aitem…………………………………………...
28 3. Reliabilitas .......................................................................
30 G. Metode Analisis Data.............................................................
31 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Pelaksanaan Penelitian............................................................
32 B. Deskripsi Subjek Penelitian....................................................
32 C. Deskripsi Data Hasil Penelitian..............................................
33 D. Analisis Hasil Penelitian.........................................................
33 1. Uji Asumsi........................................................................
33 2. Uji Hipotesis.....................................................................
35 E. Pembahasan.............................................................................
36 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan..............................................................................
38 B. Saran.........................................................................................
38 DAFTAR PUSTAKA................................................................................
39 LAMPIRAN..............................................................................................
42
DAFTAR TABEL Tabel 3.1 Blue Print Skala Loyalitas Merek sebelum Try Out……..
26 Tabel 3.2 Blue Print Skala Konguensi sebelum Try Out…………...
27 Tabel 3.3 Hasil Analisis Aitem Skala Loyalitas...............................
28 Tabel 3.4 Hasil Analisis Skala Kongruensi.......................................
29 Tabel 3.5 Blue Print Skala Loyalitas Merek setelah Try Out............
29 Tabel 3.6 Blue Print Skala Konguensi sebelum Try Out...................
30 Tabel 4.1 Jumlah Subjek Berdasarkan Kategori Umur......................
32 Tabel 4.2 Subjek Berdasarkan Kategori Lama Pemakaiaan..............
32 Tabel 4.3 Deskripsi Data Hasil Penelitian.........................................
33 Tabel 4.4 Hasil pengujian Normalitas................................................
34 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR GAMBAR Gambar 4.1 Scatter Plot Skor Diskrepansi dan Loyalitas.....................
41 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR BAGAN Bagan I Alur Berpikir dalam Penelitian.........................................
21 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Skala Loyalitas dan Kongruensi antara Citra Merek dan Konsep Diri...........................................
43 Lampiran 2 Data Try Out Loyalitas.....................................................
51 Lampiran 3 Data Try Out Citra Merek................................................
53 Lampiran 4 Data Try Out Konsep Diri Aktual....................................
55 Lampiran 5 Data Try Out Konsep Diri Ideal.......................................
57 Lampiran 6 Hasil Skor Diskrepansi MenggunakanRumus Sirgy dan Danes............................
59 Lampiran 7 Seleksi Item Skala Loyalitas.............................................
61 Lampiran 8 Seleksi Item Skala Kongruensi Konsep Diri dan Citra Merek................................................................
63 Lampiran 9 Uji Normalitas Skor Loyalitas..........................................
66 Lampiran 10 Uji Linearitas....................................................................
67 Lampiran 11 Uji one sample t-test mean empirik dan mean teoritik Diskrepansi dan Loyalitas................................................
68 Lampiran 12 Diskripsi Statistik.............................................................
69 PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Perilaku konsumen yang merupakan bagian penting dalam strategi
pemasaran, bersifat dinamis. Konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu (Peter & Olson, 1999). Dinamika perilaku konsumen menuntut pelaku bisnis untuk selalu mengembangkan produknya demi melayani konsumen (Schiffman & Kanuk, 2008). Akibatnya, banyak produk bermunculan di pasar. Konsumen pun semakin sensitif terhadap kualitas dan layanan produsen, sehingga kemungkinan konsumen untuk berpindah produk semakin besar ( Crask, Fox & Stout dalam Broto dkk, 2005). Produsen kehilangan konsumennya jika tidak dapat mempertahankan loyalitas mereknya. Produsen perlu menyadari sensitifitas konsumen untuk menentukan strategi pemasaran dengan cermat sehingga konsumen tetap loyal terhadap mereknya.
Loyalitas merek merupakan pola pembelian berulang karena terdapat komitmen terhadap suatu merek (Peter & Olson, 1999). Menurut Aaker (dalam Broto dkk, 2005), loyalitas merek merupakan asset yang sangat penting karena memiliki nilai strategis dan mengurangi biaya pemasaran. Hal tersebut didukung oleh pernyataan Kotler (2000) bahwa mempertahankan kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk lebih efisien dibandingkan dengan mencari pelanggan yang baru, karena biaya yang dikeluarkan untuk menarik
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
pelanggan yang baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada.
Loyalitas merek lebih banyak dipengaruhi oleh beberapa faktor dari luar daripada faktor dari dalam. Faktor dari luar meliputi harga dan kualitas merek. Loyalitas muncul ketika konsumen beranggapan bahwa harga yang harus dibayar sesuai dengan kualitas merek tersebut sepanjang pembelian yang dilakukannya (Marconi,1994). Salah satu faktor dalam adalah citra merek. Citra merek yang positif membuat konsumen memilih produk tersebut (Setiadi, 2003).
Merek dipilih berdasarkan asosiasi antara simbol dan pengalaman menggunakan serta perasaan bangga mengunakan merek tersebut. Merek tidak sekedar produk untuk memenuhi kebutuhan, tetapi seiring berjalannya waktu merek berubah menjadi simbol bagi konsumen yang mewakili status, identifikasi diri, dan life style (Schiffman & Kanuk, 2008). Sebagai simbol merek dapat memotivasi konsumen untuk meningkatkan konsep dirinya (Loudon & Della Bitta dalam Broto dkk, 2005).
Sebaliknya, konsep diri juga dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih produk (Lamb, Hair, McDaniel, 2002). Konsep diri dalam perilaku konsumen didefinisikan sebagai totalitas dari pemikiran dan perasaan yang diwakili oleh produk yang dia pakai (Rosenberg dalam Sirgy, 1982).
Seseorang akan memakai produk yang sesuai dengan konsep dirinya (Rosenberg dalam Sirgy, 1982). Konsumen mencoba mempertahankan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
konsep diri positifnya dengan memilih merek yang sesuai dengan konsep dirinya (Broto dkk, 2005).
Kesesuaiaan konsep diri dengan citra merek inilah yang biasa disebut self-congruity. Semakin sesuai konsep diri dan citra merek, semakin besar kemungkinan konsumen menyukai merek tersebut (Sirgy, 2007). Semakin sesuai konsep diri dengan citra merek, merek tersebut akan semakin disukai.
Semakin konsumen menyukai suatu merek, semakin besar kemungkinan konsumen bersikap loyal terhadap merek tersebut (Broto dkk, 2005).
Salah satu merek pembersih wajah di Indonesia dan banyak disukai oleh wanita Indonesia adalah pembersih wajah Pond’s. Pond’s mengenalkan dirinya sebagai produk kecantikan yang memahami bahwa wanita selalu merasa berkepentingan dengan kulit yang indah. Sebagai perusahaan terkemuka dan terbesar dalam bidang produk perawatan wajah, Pond's selalu berkomitmen untuk menghadirkan solusi kecantikan secara menyeluruh yang dapat membuat kulit wanita yang menggunakan produk Pond’s lebih indah dari pada kulit wanita yang menggunakan produk lain (www.unilever.com).
Semakin dekat citra merek Pond’s dengan konsep diri wanita Pond’s akan semakain disukai.
Kekuatan merek Pond’s dibenak konsumen dibuktikan dengan perolehan gelar Top Brand secara berurutan mulai dari tahun 2008 sampai tahun 2011 untuk kategori pembersih wajah. Sementara, kategori merek lainnya tidak dapat mempertahankan gelar Top Brand lebih dari dua tahun.
Hal ini menjadi pertimbangan peneliti mempergunakan merek pembersih
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
wajah Pond’s. Top Brand diberikan oleh Frontier Consulting Group berdasarkan hasil survei kepada 2400 responden diseluruh kota besar Indonesia. Perolehan top brand secara berurutan selama empat tahun menunjukkan kekuatan merek Pond’s dibenak konsumen dan dipasaran serta komitmen Pond’s dalam mendorong konsumennya untuk membeli kembali mereknya di masa depan (www.topbrandaward.com).
B. Rumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Apakah ada hubungan antara self-congruity dan loyalitas merek pembersih muka Pond’s ?
C. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian adalah untuk mengetahui hubungan antara self congruity dan loyalitas merek pembersih Pond’s.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan memberi kontribusi mengenai teori loyalitan dan self-congruity di bidang Psikologi Industri dan Organisasi.
2. Manfaat Praktis
a. Manfaat bagi Produsen Manfaat penelitian ini bagi produsen adalah sebagai bahan evaluasi loyalitas mereknya sehingga dapat membantu para produsen untuk mempertahankan loyalitas konsumen.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
b. Manfaat bagi Konsumen Manfaat praktis penelitian ini bagi konsumen adalah sebagai bahan evaluasi pemilihan merek yang dia pakai.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II LANDASAN TEORI Landasan teori membahas loyalitas merek, citra merek, konsep diri, self congruity merek Pons’s, dinamika hubungan self congruity dan loyalitas merek. A. Loyalitas Merek
1. Pengertian Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan pola pembelian berulang karena terdapat komitmen terhadap suatu merek tertentu (Loudon & Della Biita dalam Broto dkk, 2005). Schiffman dan Kanuk (2004 menyatakan loyalitas merek sebagai preferensi konsumen untuk melakukan pembelian merek tertentu pada produk yang spesifik secara berulang.
Loyalitas merek merupakan komitmen intrinsik untuk melakukan pembelian berulang terhadap suatu merek (Peter & Olson, 2002). Komitmen tersebut tidak dipengaruhi oleh situasi dan usaha pemasaran dari merek lain yang berpotensi membuat konsumen tersebut berpindah merek (Arnould, Price & Zinkhan, 2005).
L oyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen yang dijatuhkan pada merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk (Giddens dalam Fajrianthi & Farrah, 2005). Hal tersebut didukung oleh pernyataan Lamb, et all (2002) bahwa loyalitas merek adalah preferensi konsisten yang cukup tinggi pada suatu merek melebihi merek lain. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika pada merek tersebut berubah harga dan atribut ( Mahrinasari, 2009).
Kotler (2000) menyatakan mempertahankan kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk lebih efisien dibandingkan dengan mencari pelanggan baru, karena biaya yang dikeluarkan untuk menarik pelanggan baru lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. Aaker (dalam Broto dkk, 2005) menambahkan bahwa loyalitas merek merupakan asset yang sangat penting karena memiliki nilai strategis untuk mengurangi biaya pemasaran.
Dari pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan komitmen konsumen untuk melakukan pembelian berulang terhadap merek tertentu dari waktu kewaktu. Hal tersebut dilakukan dengan membandingkan merek yang dipilih dengan merek dalam satu kategori produk.
2. Ciri-ciri Konsumen yang memiliki Loyalitas Merek
Menurut Giddens (2002) konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut: a. Memiliki komitmen pada merek tersebut
b. Berani membayar lebih pada merek t ersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.
c. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
d. Tidak melakukan pertimbangan ketika membeli merek tersebut
e. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut
f. Menjadi juru bicara merek tersebut dan selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.
Penelitian ini mengunakan ciri-ciri a sampai e untuk mengukur loyalitas konsumen terhadap pembersih wajah Pond’s. Pneliti menggabungkan ciri c dan f karena mirip. Selain itu, ciri-ciri f tidak dimasukkan karena Pond’s jarang mengadakan kegiatan, sehingga sulit untuk mengembangkan hubungan dengan merek.
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek
a. Harga dan kualitas Harga dan kualitas merek memberikan pengaruh penting dalam membentuk loyalitas suatu produk. Loyalitas muncul ketika konsumen beranggapan bahwa harga harus dibayar sesuai dengan kualitas merek tersebut (Marconi, 1994). Harga dianggap sebagai gambaran kualitas suatu produk. Produk berharga mahal dianggap sebagai produk yang memiliki kualitas yang bagus, begitu juga sebaliknya (Philip & Keller, 2009) b. Citra Merek Konsumen lebih loyal terhadap produk bercitra positif (Ferinadewi,
2008). Citra merek membantu konsumen mengidentifikasikan dirinya, sehingga menjadi alasan konsumen untuk loyal terhadap merek (Arnoduld, Price & Zinkhan, 2002).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
c. Reputasi Merek Kemampuan merek untuk dikenal oleh konsumennya mempengaruhi loyalitas merek. Merek dengan reputasi nasional bahkan internasional, lebih dipercaya oleh konsumen daripada merek yang tidak berreputasi. Pada banyak kasus, konsumen melakukan
pembelian hanya didasarkan pada reputasi (Marconi, 1994).
d. Kenyamanan dan kemudahan mendapatkan merek Konsumen cenderung menyukai merek yang menawarkan pembelian produk yang mudah diakses dan dapat dikembalikan dengan mudah (Marconi, 1994). Apalagi untuk kategori produk kebutuhan sehari-hari konsumen lebih percaya produk yang mudah didapatkan (Petter dan Olson, 1999).
e. Kepuasan Kepuasan konsumen terjadi ketika harapan di awal konsumen sesuai dengan kinerja produk (Kotler, 2000). Jika konsumen merasa puas dengan kinerja produk, maka konsumen menjadi lebih loyal terhadap produk (Schiffman dan Kanuk, 2004).
B. Citra Merek
1. Pengertian Citra Merek
Menurut Keller (1993) citra merek adalah persepsi ingatan konsumen terhadap suatu merek (dalam Ferrinadewi, 2008). Citra merek merupakan konsep subjektif (Dobni & Zinkhan dalam Ferrinadewi, 2008).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Pendapat Keller didukung oleh pendapat Peter & Olson (1999) bahwa citra merek mempunyai aspek kognitif dan afektif. Aspek kognitif citra merek adalah pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek, konsekuensi dari penggunaan merek. Citra merek merupakan persepsi konsumen dan preferensi terhadap merek (Peter & Olson, 2002). Citra merek positif membuat konsumen menyukai aktifitas merek. Konsumen selalu mencari informasi tentang merek, sebaliknya konsumen menolak aktifitas pesaing produk (Schiffman dan Kanuk, 2008).
C itra merek dalam ingatan konsumen terdiri dari sekumpulan atribut spesifik yang berelasi dengan produk, merek, pengetahuan, perasaan, dan sikap terhadap merek (Arnould, Price & Zinkan, 2005).
Citra merek adalah isi pikiran dan perasaan ketika konsumen melihat atau mendengar suatu merek. Citra merek merupakan sistematik dari merek (Hawkins, Best & Coney, 2004).
Merek bersifat fungsional dan simbolis (Schiffman dan Kanuk, 2008). Merek bersifat fungsional berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik, keamanan dan pemecahan masalah. Sedangkan sebagai simbol, merek sangat mempengaruhi status dan harga diri konsumen. Suatu merek lebih mungkin dibeli dan dikonsumsi jika konsumen mengenali hubungan simbolis yang sama antara dirinya dan merek (Arnould, Price & Zinkan, 2005). Sirgy (1982) mengartikan nilai simbolis merek sebagai asosiasi citra merek dengan konsep diri konsumen.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Berdasarkan uraian tersebut disimpulkan bahwa citra merek adalah Citra merek adalah isi pikiran dan perasaan ketika konsumen melihat atau mendengar suatu merek , serta asosiasi kognitif dan afektif yang berupa perasaan emosi dan nilai-nilai. Asosiasi dibentuk dari pengalaman masa
lalu dan informasi merek yang memiliki nilai simbolis bagi konsumen.
2. Aspek-aspek Citra merek
Davis (2000), menyebutkan bahwa citra merek terdiri dari dua komponen yaitu : a. Brand Associations (Asosiasi Merek)
Asosiasi merek merupakan asosiasi terhadap karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh konsumen pada merek. Asosian merek terdiri dari persepsi konsumen mengenai janji-janji yang dibuat oleh merek tersebu, baik positif maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dari merek. Ketika merek diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili konsumen, maka merek tersebut akan memiliki akar yang kuat.
b. Brand Persona/ Personality (Persona/Kepribadian Merek) Kepribadian merek merupakan serangkaian karakteristik manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan merek, seperti, kepribadian, penampilan, nilai-nilai, kesukaan, gender, ukuran, bentuk, etnis, inteligensi, kelas sosioekonomi, dan pendidikan. Kepribadian merek membuat merek seakan-akan hidup dan mempermudah
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
konsumen mendeskripsikan merek. Kepribadia merek merupakan faktor penentu asosiasi konsumen dengan merek. Kepribadian merek menunjukan kelebihan dan kekurangan merek, sehingga pemasar terbantu menentukan target pemasaran produknya.
Penelitian ini mengunakan kedua aspek tersebut, yaitu Asosiasi Merek dan kepribadian merek. Kedua aspek tersebut diwujudkan dalam beberapa karakteristik nilai dan sifat yang diasosiasikan dengan suatu merek. Asosiasi merek diwakili oleh maskuline/feminim, general/unique, unclean/clean, not interesting/interesting . Sedangkan kepribadian merek diwakili oleh masculine/feminim, colorless/colourful, gloomy/cheerful,
mature/youngful, complek/simple, umplesant/plesant, vain/modest .
C. Konsep Diri
1. Pengertian Konsep Diri
Konsep diri merupakan devinisi diri individu. Konsep diri adalah gambaran spesifik meliputi sikap, persepsi, dan perasaan yang berasosiasi dengan diri. Konsep diri terdiri dari variable actual self dan ideal self. Individu menggunakan produk untuk mengekspresikan dirinya (Sirgy, 1982). Konsep diri adalah bentuk evaluasi diri apakah seseorang mempunyai pendapat yang menyenangkan atau tidak menyenangkan dalam dirinya (Rosenberg, dalam Ferinadewi, 2008). Sementara itu, Solomon (2009) mendefinisikan konsep diri sebagai keyakinan seseorang tentang dirinya dan bagaimana seseorang mengevaluasi dirinya dalam suatu kualitas tertentu. Konsep diri akan menjadi positif jika seseorang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
mendapatkan evaluasi yang positif membandingkan dirinya dengan orang lain. Menurut Rogers (dalam Jess & Gregory, 2006), bahwa sekali
manusia membentuk konsep diri , konsep diri itu akan sulit berubah.
Terkait dengan produk, konsep diri adalah pemikiran dan perasaan konsumen yang diwakili oleh produk (Rosenberg dalam Sirgy 1982). Hal tersebut diungkapkan oleh Arnoduld, Price & Zinkhan (2002) bahwa konsep diri merupakan totalitas pikiran dan perasaan tentang diri individu dalam suatu objek.
Rogers memiliki gagasan bahwa setiap orang mencari diri konsep diri yang positif. Dia mengatakan bahwa setiap orang berusaha untuk mendapatkan aktual untuk mencapai diri ideal. Semakin seseorang dekat dengan diri ideal semakin bahagia (Schultz, 1977).
Burn (1993) menyatakan bahwa konsep diri yang positif adalah evaluasi diri yang positif, penghargaan diri yang positif serta penerimaan diri yang positif. Pendapat Burn didukung oleh pernyataan Calhoun dan Acocella (1990) bahwa individu dengan konsep diri positif mampu menerima informasi tentang dirinya. Sedangkan konsep diri negatif merupakan gambaran diri yang tidak menyenangkan (Derlaga & Fitts dalam Sinurat, 1991). Calhoun dan Acocella (1990) menambahkan bahwa konsep diri negatif adalah suatu konsep diri yang terlalu kaku atau tidak fleksible. Individu dengan konsep diri negatif cenderung menolak informasi baru.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Dari beberapa pendapat para ahli dapat ditarik kesimpulan bahwa konsep diri adalah gambaran, persepsi, pendapat dan penilaiaan seseorang terhadap dirinya baik dari segi fisik maupun psikologis sebagai bentuk evaluasi dan refleksi diri. Konsep ini dapat didefinisikan melalui suatu merek tertentu.
2. Aspek-aspek Konsep Diri
Calhoun dan Acocella (1990) mengemukakan aspek-aspek pembentuk konsep diri yaitu aspek pengetahuan diri, aspek pengharapan, dan aspek penilaiaan evaluasi diri.
a. Aspek pengetahuan Aspek pengetahuan merupakan pengetahuan seseorang tentang dirinya. Aspek pengetahuan memberi gambaran keadaan diri (self picture) yang membentuk citra diri seseorang ( self image).
Selain itu, dalam menentukan “siapa saya”, seseorang membandingkan diri dengan orang lain dalam kelompok sosialnya untuk menentukan kualitas dirinya.
b. Aspek pengharapan Aspek pengharapan merupakan keinginan seseorang di masa depan. Setiap orang memiliki gambaran dan harapan tentang masa depan dirinya. Harapan-harapan inii dikenal sebagai ideal self . Ideal self membangkitkan kekuatan dan mendorong individu meraih masa depannya dan mengarahkan aktifitas pada tujuan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
c. Aspek penilaiaan evaluasi Aspek yang ketiga dalam konsep diri adalah evaluasi atau penilaiaan terhadap diri sendiri. Eipstein (dalam Calhoun dan Acocella, 1990) menyatakan bahwa penilaiaan atau evaluasi terhadap diri pada umumnya didasarkan dengan menbandingkan pengharapan dengan informasi tentang diri. Penilaiaan tersebut kemudian menghasilkan harga diri. Semakin besar ketidaksesuaiaan informasi tentang diri dengan oengharapannya, semakin rendah harga diri.
Sirgy (1982) mengungkapkan empat aspek yang membentuk konsep diri, yaitu : a. The actual self
Actual self adalah pandangan seseorang tentang diri sesuai dengan keadaan yang sebenarnya.
b. The ideal-self Ideal-self merupakan harapan seseorang di masa depan. Diri ideal lebih mengacu pada keinginan seseorang terhadap dirinya.
c. The social-self Social-self merupakan bagaimana seseorang ingin dipandang oleh orang lain.
d. The situation-self Situation-self merupakan tindakan yang dilakukan seseorang diberbagai situasi .
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Aspek yang dikemukakan ketiga ahli tersebut sebenarnya memiliki kesamaan. Aspek pengetahuan yang diungkapkan oleh Calhoun dan Acocella (1990) sama dengan aspek The actual self yang diungkapkan oleh Sirgy (1982). Aspek pengharapan yang diungkapkan oleh Calhoun dan Acocella (1990) sama dengan The ideal-self pada aspeknya Sirgy (1982). Sirgy (1982) menambahkan dua aspek lagi yaitu The social-self dan The situation-self. Calhoun dan Acocella (1990) menambahkan aspek penilaiaan dan evaluasi.
D. Self Congruity
Self Congruity
1. Pengertian
Self Congruity merupakan kesesuaian atribut merek dengan konsep diri konsumen (Solomon, 2009). Hal yang sama diungkapkan oleh Sirgy dan Greskowiak (2007) menyatakan bahwa self-congruity merupakan kecocokan antara brand image dan diri konsumen.
Sirgy (1982) juga berpendapat bahwa sebuah produk akan mengaktifkan sebuah skema diri yang sama dengan gambaran produk tersebut. Sebagai contoh, produk memiliki image “high status” akan mengaktifkan skema yang membentuk konsep diri “aku”. Hubungan antara “aku” dan “high status” akan menghasilkan keyakinan diri bahwa “aku memiliki status yang tinggi” atau “aku bukan orang yang memiliki status yang tinggi”. Semakin dekat kecocokan antara “aku” dan gambaran suatu produk (brand image ), maka semakin besar kemungkinan konsumen bersikap loyal (Sirgy, 2007). Pernyataan Sirgy
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
didukung oleh Broto Dkk (2005) bahwa semakin sesuai suatu konsep diri dengan citra merek, merek tersebut semakin disukai. Semakin konsumen menyukai merek, semakin besar kemungkinan konsumen bersikap loyal (Broto Dkk, 2005).
Penelitian sebelumnya tentang hubungan diskrepansi konsep diri dan citra merek dengan loyalitas pernah dilakukan pada produk pasta gigi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada korelasi negatif yang signifikan antara skor diskrepansi konsep diri dan citra merek dengan skor loyalitas merek. Loyalitas merek tidak terbukti dipengaruhi oleh tinggi rendahnya diskrepansi antara konsep diri dan citra merek.
Penelitian tersebut mengunakan dua merek pasta gigi yaitu Pepsodent dan Closeup.
2. Alat Ukur
Alat ukur Self-congruity mengunakan cara Sirgy (1982) yaitu mencocokan persepsi konsumen terhadap pembersih Pond’s dengan dua aspek yang membentuk konsep diri yaitu diri aktual dan diri ideal. Peneliti mengunakan beberapa karakteristik yaitu masculine/feminim, general/unique, gloomy/cheerful, mature/youngful, colorless/colourful, complect/simple, umplesant/pleasant, vain/modest, unclean/clean, not interesting/interesting . Sepuluh pasang karakteristik tersebut diperoleh dengan menunjukkan gambar pembersih wajah ponds, kemudian menanyakan kepada konsumen tentang persepsi mereka terhadap pembersih wajah Pond’s yang diutarakan dalam bentuk kata sifat.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Kesepuluh persepsi tersebut kemudian dipakai untuk mengukur diri ideal dan diri aktual. Skor kongruensi diperoleh dengan melihat skor diskrepansi yang dihitung mengunakan rumus Sirgy dan Danes (1981), yaitu : n
2 P S
I ij ij ij
i
S Diri aktual ij
P Citra Merek ij
I Diri ideal ij