PENGGUNAAN METODE STRUCTURAL EQUATION MO

PENGGUNAAN METODE STRUCTURAL EQUATION MODELING
DALAM ANALISA PENGARUH BAURAN PEMASARAN
DAN PERILAKU PELANGGAN TERHADAP
LOYALITAS PELANGGAN PADA BANK “X”
Antonio E.L.Nyoko*
Abstract
Keith Roberts in his marketing journal “Measuring the Quality of Relationships in Consumer Services”
said that loyalty is influenced by perception of marketing mix or customer behaviour Retransaction
Commitment, Cross Selling dan Word of Mouth. Structural Equation Modeling method is applied in this
research to identify relationship between marketing mix, customer behaviour and customer loyalty in
Bank “X”. First step is constructing path diagram that fitted with laten variable, identify its indicators and
examine wheter that attributes forming unidimensionality using confirmatory analysis. Next step is
constructing structural equation modeling to examine the influences of marketing mix and customer
behaviours to customer loyalty
Keywords : Marketing Mix, Customer Behaviour, Customer Loyalty, Structural Equation Modeling

Philip Kotler (2000) dalam buku Manajemen Pemasaran menulis bahwa tantangan perusahaan
saat ini adalah bukan menghasilkan pelanggan yang puas tapi bagaimana menghasilkan pelangganpelanggan yang setia. Pemasar menentukan bauran pemasaran mana yang harus mendapat perhatian lebih
untuk mempertahankan pelanggannya. Tulisan Keith Roberts (2003) dalam jurnal marketing yang
berjudul Measuring the Quality of Relationships in Consumer Services mengatakan bahwa loyalitas
pelanggan dipengaruhi langsung oleh persepsi terhadap bauran pemasaran atau sebelum memasuki tahap

loyal, lebih dahulu melalui tiga perilaku yaitu Retransaction Commitment, Cross Selling dan Word of
Mouth
Gambar 1
Konsep Loyalitas Konsumen

Bank “X” Kupang sebagai salah satu bank yang beroperasi di Kota Kupang berusaha memberikan
pelayanan terbaik untuk mempertahankan loyalitas nasabahnya. Sebelum memberikan pelayanan, bank
harus mengetahui apakah persepsi nasabah terhadap bauran pemasaran dan perilaku nasabah
mempengaruhi loyalitas. Dengan mengetahui hal tersebut diharapkan dapat mengambil langkah-langkah
strategis dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya.
* )Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana

21

Penelitian ini bertujuan :
1. Menguji dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran (product, price dan place) terhadap
perilaku nasabah (retransaction commitment, cross selling dan word of mouth) bank “X” .
2. Menguji dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan nasabah (customer
loyalty) bank “X” .
3. Menguji dan menganalisis pengaruh perilaku nasabah (retransaction commitment, cross selling

dan word of mouth) terhadap kepuasan nasabah” (customer loyalty) bank “X.

TINJAUAN PUSTAKA
Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus
menerus mencapai tujuan pemasarannya. Alat tersebut dibagi dalam empat jenis yaitu :
1. Product (Produk) ; sesuatu yang ditawarkan ke pasaran untuk memenuhi kebutuhan
pelanggannya. Beberapa jenis produk yang biasa ditawarkan oleh bank yaitu tabungan, kredit,
deposito, kartu kredit, kartu debet, dll
2. Price (Harga) ; harga dari suatu produk atau jasa memiliki dampak yang sangat besar pada citra
produk atau jasa tersebut. Secara umum harga pada industri perbankan adalah biaya transaksi,
biaya pembukaan rekening dan biaya administrasi
3. Place (Lokasi) ; tempat di mana perusahaan menjalankan kegiatannya. Penentuan lokasi bank
merupakan salah satu kebijakan penting. Lokasi bank harus dapat diakses dengan mudah, fasilitas
ruang tunggu yang nyaman, sarana parkir yang baik dan aman serta memiliki lokasi ATM yang
tersebar di berbagai lokasi.
4. Promotion (Promosi) ; sarana untuk memperkenalkan/pemberian info produk atau jasa yang
ditawarkan. Dalam penelitian kali ini promosi tidak termasuk variabel yang dibahas karena
dianggap tidak signifikan
Perilaku Pelanggan

Perilaku pelanggan adalah perilaku daripada pelanggan yang dapat mempengaruhi/menunjukkan
loyalitas dari pelanggan tersebut yaitu:
1. Retransaction Commitment ; komitmen dari pelanggan untuk melakukan transaksi lagi setelah
memberikan penilaian terhadap bauran pemasaran suatu perusahaan.
2. Cross Selling ; perilaku pelanggan dalam penggunaan beberapa jenis produk yang ditawarkan
perusahaan. Nasabah yang memiliki tabungan dapat menggunakan jasa lain yang ditawarkan
seperti kredit, kartu kredit, deposito, dll
3. Word of Mouth ; pengetahuan pelanggan terhadap beberapa merk karena adanya komunikasi dari
mulut ke mulut. Pelanggan yang puas akan menginformasikan dan merekomendasikan produk
atau jasa tertentu kepada pelanggan lain.

Loyalitas Pelanggan
Secara umum loyalitas pelanggan diartikan sebagai kesetiaan terhadap porduk atau jasa tertentu.
Terdapat dua cara untuk meretensi pelanggan. Pertama, dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi.
Kedua, memberikan kepuasan yang tinggi kepada pelanggan. Hal ini mempersulit pesaing untuk
meruntuhkan rintangan beralih hanya dengan menawarkan harga yang lebih rendah untuk beralih.

* )Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana

22

Structural Equation Modeling
Structural Equation Modeling (SEM) adalah seperangkat teknik statistik yang memungkinkan
pengujian suatu rangkaian hubungan yang relatif rumit secara simultan. Hubungan tersebut dibangun
antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen. SEM
merupakan pendekatan antara analisa faktor, analisa jalur dan model struktural. Dalam SEM dapat
dilakukan tiga kegiatan serempak yaitu analisa konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis), pengujian
model hubungan antar variabel (Path Analysis) dan mendapatkan model prediksi (Model Struktural dan
Analisa Regresi). Tujuan akhir dari SEM pada prinsipnya adalah mendapatkan model struktural. SEM
juga bermanfaat memeriksa besar kecilnya pengaruh langsung dan tidak langsung atau pengaruh total
variabel bebas terhadap variabel tak bebas.
METODE PENELITIAN
Variabel yang diteliti dibagi menjadi 3 kelompok :
1. Variabel Bebas (X)
 Product (X1) ;Tabungan (a)
Transfer (b)
ATM (c)
 Place (X2) ; Fasilitas Ruang Tunggu (d)
Fasilitas Parkir (e)
Akses ke Kantor (f)

Lokasi Kantor (g)
Lokasi ATM (h)
 Price (X3) ; Biaya Administrasi (i)
Biaya Transaksi (j)
Biaya Pembukaan Rekening (k)
2. Variabel Antara (Y)
 Retransaction Commitment (Y1) ;
Keinginan melakukan transaksi lagi setelah menilai produk (l)
Keinginan melakukan transaksi lagi setelah menilai lokasi (m)
Keinginan melakukan transaksi lagi setelah menilai biaya (n)
Keinginan melakukan transaksi lagi walaupun biaya dikenakan lebih mahal dari bank yang
lain (o)
 Cross Selling (Y2) ;
Minat menggunakan produk/jasa lain selain tabungan (p)
Rela menyisihkan dana untuk menggunakan produk/jasa lain yang ditawarkan bank “X” (q)
Semakin sering menggunakan produk/jasa lain yang ditawarkan bank “X” (r)
 Word of Mouth (Y3) ;
Minat melakukan WOM (s)
Lebih suka merekomendasikan tentang bank “X” daripada bank lain (t)
Selalu menceritakan keunggulan/kebaikan bank “X” (u)

Membela bank “X” walaupun orang lain mengatakan tentang kekurangan bank “X” (v)
3. Variabel Tak Bebas (Z)
 Menambah saldo tabungan (w)
 Tetap setia dengan bank “X” (x)
 Hanya melakukan transaksi di bank “X” (y)

* )Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana

23

Pengumpulan data diambil dengan menggunakan kuesioner. Jumlah responden minimal 100
orang sebagai syarat SEM (Hair,dkk). Tahapan analisa data adalah sbb ;
a. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner
b. Pengembangan model berbasis teori
SEM digunakan untuk mengkonfirmasi model hipotetik melalui data empirik. Hipotesa yang
digunakan adalah :
H0 : tidak ada perbedaan matriks kovarian populasi sebuah faktor yang diestimasi dari beberapa
variabel dengan matriks kovarians sampelnya
H1 : ada perbedaan matriks kovarian populasi sebuah faktor yang diestimasi dari beberapa variabel
dengan matriks kovarians sampelnya

Yang diharapkan adalah kegagalan menolak H0 dengan nilai χ2 sekecil mungkin atau p-value < α
(0.05)
c. Mengkonstruksi diagram jalur
Diagram jalur sangat bermanfaat untuk menunjukkan alur hubungan kausal antar variabel eksogen
dan variabel endogen. Hubungan kausal divisualisasikan ke dalam gambar sehingga lebih mudah
melihatnya. Konstruk dibangun dalam diagram jalur dibedakan dalam konstruk eksogen dan
konstruk endogen.
d. Analisis faktor konfirmatori
Metode ini digunakan untuk menguji unidimensionalitas dari konstruk eksogen dan endogen,
yaitu dengan mengkonfirmasi apakah indikator yang diamati membentuk unidimensionalitas dari
konstruk tersebut.
e. Analisis model persamaan terstruktur lengkap.
Untuk mengukur kebenaran model maka harus dilakukan pengujian terhadap beberapa fit index
yaitu :
 Chi Square Statistic ; alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit.
 Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) ; sebuah indeks untuk
mengkompensasi Chi Square Statistic dalam sampel besar. Nilai RMSEA lebih kecil dari
0,08 merupakan indeks diterimanya model.
 Goodness of Fit Index (GFI) ; indeks kesesuaian untuk menghitung proporsi tertimbang
dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians

populasi. GFI memiliki rentang 0–1, nilai yang tinggi menunjukkan better fit.
 Tucker Lewis Index (TLI) ; alternatif incremental fit index yang membandingkan model
yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan >0,95
 Comparative Fit Index (CFI) ; nilai CFI yang direkomendasikan >0,95. Semakin
mendekati 1 model semakin baik. Keunggulan indeks ini adalah tidak dipengaruhi besaran
sampel.
Teknik analisa data menggunakan software AMOS.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pengambilan data dilakukan dengan memberikan kuesioner pada nasabah bank “X” menggunakan
metode convenient sampling pada tingkat pendidikan tertentu agar dapat memahami dan menjawab
kuesioner dengan benar. Kuesioner disebarkan kepada 122 responden mencakup elemen Product, Price,
Place, Retransaction Commitmen, Cross Selling, Word of Mouth dan Customer Loyalty. Selain itu ada
pertanyaan mengenai karakteristik nasabah.

* )Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana

24

a. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas yaitu menghitung korelasi product moment pada setiap item dengan skor persepsi

total dan diperoleh r hitung. Pengujian reliabilitas menggunakan koefisien Alpha Crombach. Dari
hasil perhitungan diperoleh hasil valid dan reliable.
b. Mengkonstruksi diagram jalur.
Model disusun dalam sebuah diagram jalur untuk dapat diestimasi dengan menggunakan software
AMOS. Tampilan model teoritis dapat dilihat pada Gambar 2. Konstruk eksogen pertama, kedua
dan ketiga adalah Product, Price, Place yang dipostulasikan mempunyai pengaruh positip
terhadap perilaku nasabah (konstruk endogen pertama) yaitu Retransaction Commitmen, Cross
Selling, Word of Mouth. Konstruk endogen kedua adalah Customer Loyalty yang dipostulasikan
dipengaruhi kontsruk eksogen secara langsung atau tidak dan dipengaruhi langsung oleh konstruk
endogen pertama.
Gambar 2
Diagram Jalur

Model yang dinyatakan dalam diagram jalur diatas dapat dikelompokkan menjadi model pengukuran dan
model struktural.
 Model pengukuran untuk mengetahui apakah indikatornya membentuk variabel latennya.
Hasil pada konstruk Product, model pengukurannya disajikan pada Gambar 3.
Gambar 3
Model Pengukuran konstruk Product

* )Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana

25

Persamaannya adalah:
Tabungan = λ1 Product + ฀1
Transfer
= λ2 Product + ฀2
ATM
= λ2 Product + ฀3
Dengan cara yang sama diperoleh model pengukuran dan persamaan untuk konstruk yang
lainnya.

 Model struktural untuk menguji hubungan sebab akibat antara variabel laten. Dari model
pengukuran, dapat disusun model persamaan terstrukturnya (structural equation modeling)
sebagai berikut ;
Model 1 :

Retransaction = β1 Product + β2 Place + β3 Price + d1

Model 2 :

CSelling

= β4 Product + β5 Place + β6 Price + d2

Model 3 :

WOM

= β7 Product + β8 Place + β9 Price + d3

Model 4 :

Loyalty

= β10 Product + β11 Place + β12 Price
Retransaction + β14 Cselling + β15 WOM + d4

+ β13

Dimana βi = koefisen jalur masing-masing variabel laten , i = 1,2, ......15
di = disturbance, i = 1,2,3,4

Pada model 1,2 dan 3 variabel laten merupakan variabel dependen (perilaku pelanggan),
tetapi pada model 4, variabel laten dependen tersebut menjadi variabel independen terhadap
variabel laten Loyalty.
Untuk menaksir parameter dari model pengukuran dan model persamaan struktural
digunakan metode penaksir kemungkinan terbesar dan software AMOS. Dalam proses
estimasinya dilakukan dalam dua tahap yaitu analisis faktor konfirmatori dan model persamaan
terstruktur lengkap.
c. Analisis Faktor Konfirmatori
Model pengukuran terhadap indikator-indikator yang membentuk variabel laten (konstruk)
dalam model ini sesuai dengan diagram jalur. Unidimensionalitas dari dimensi tersebut diuji
melalui analisis faktor konfirmatori yang hasilnya disajikan pada Tabel 1

* )Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana

26

Tabel 1
Estimasi Parameter Untuk Uji Dimensionalitas Konstruk

REGRESSION WEIGHT

NILAI P HIPOTESIS

KETERANGAN

0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0004
0,0000
0,0001
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,6550
0,9720
0,3280
0,0000
0,0000
0,0000

VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
VALID
TIDAK VALID
TIDAK VALID
TIDAK VALID
VALID
VALID
VALID

PRODUCT  a
PRODUCT  b
PRODUCT  c
PLACE  d
PLACE  e
PLACE  f
PLACE  g
PLACE  h
PRICE  i
PRICE  j
PRICE  k
RETRANS  l
RETRANS  m
RETRANS  n
RETRANS  o
CSELLING  p
CSELLING  q
CSELLING  r
WOM  s
WOM  t
WOM  u
WOM  v
LOYALTY  w
LOYALTY  x
LOYALTY  y

Dari hasil pengujian terdapat tiga indikator konstruk WOM yang tidak valid, sehingga dapat
dihilangkan sebagai indikator konstruk. Konstruk lain valid di tiap indikatornya.
d. Model Struktural Lengkap
Indikator-indikator yang valid dimasukkan untuk dilakukan pengujian model lengkap yang
menjelaskan pengaruh bauran pemasaran terhadap perilaku dan loyalitas dengan model persamaan
terstruktur.
Hasil pengujian kriteria Goodness of Fit Indices pada model persamaan terstruktur dapat dilihat
pada tabel berikut :
Tabel 2
Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model Terstruktur
KRITERIA
CHI SQUARE
RMSEA
GFI
TLI
CFI

HASIL
5,615
0,277
0,931
0,951
0,948

NILAI KRITIS
Diharapkan kecil
< 0,08
> 0,90
> 0,95
> 0,95

EVALUASI MODEL
CUKUP BAIK
KURANG BAIK
CUKUP BAIK
CUKUP BAIK
CUKUP BAIK

* )Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana

27

Dari tabel tersebut dapat disimpulkan model dapat diterima, walaupun hasil evaluasi kriteria
Goodness of Fit Indices ada yang kurang baik. Untuk menguji hubungan sebab akibat antar
konstruk disajikan koefisien jalur yang menunjukkan hubungan tersebut dan dapat dilihat pada
Tabel 3
Tabel 3
Koefisien Jalur Hubungan Antar Konstruk

JALUR

PRODUCT  RETRANS
PRODUCT  CSELLING
PRODUCT  WOM
PRODUCT  LOYALTY
PLACE  RETRANS
PLACE  CSELLING
PLACE  WOM
PLACE  LOYALTY
PRICE  RETRANS
PRICE  CSELLING
PRICE  WOM
PRICE  LOYALTY
RETRANS  LOYALTY
CSELLING LOYALTY
WOM  LOYALTY

KOEFISIEN
JALUR

PROBABILITAS

KETERANGAN

0,089
0,048
0,000
0,058
0,210
0,151
0,193
0,077
0,749
0,178
0,215
0,151
0,263
0,042
0,282

0,049
0,137
0,998
0,268
0,007
0,003
0,057
0,414
0,000
0,000
0,001
0,049
0,019
0,130
0,000

SIGNIFIKAN
TIDAK SIGNIFIKAN
TIDAK SIGNIFIKAN
TIDAK SIGNIFIKAN
SANGAT SIGNIFIKAN
SANGAT SIGNIFIKAN
SIGNIFIKAN
TIDAK SIGNIFIKAN
SANGAT SIGNIFIKAN
SANGAT SIGNIFIKAN
SANGAT SIGNIFIKAN
SIGNIFIKAN
SIGNIFIKAN
TIDAK SIGNIFIKAN
SANGAT SIGNIFIKAN

Dari nilai probabilitas terlihat bahwa nilai koefisien regresi product hanya signifikan pada
perilaku retransaction commitment. Sehingga dapat disimpulkan bahwa product hanya
berpengaruh langsung pada perilaku retransaction commintmen dan tidak mempunyai pengaruh
langsung terhadap customer loyalty tapi melalui interviening variable retransaction commitment.
Place mempunyai pengaruh langsung terhadap retransaction commitment, cross selling dan word
of mouth. Place tidak mempunyai pengaruh langsung terhadap customer loyalty tapi melalui
interviening variable retransaction commitment dan word of mouth. Price memiliki pengaruh
pada semua perilaku pelanggan dan customer loyalty. Customer loyalty tidak dipengaruhi
langsung oleh cross selling, namun dipengaruhi langsung oleh perilaku retransaction commitment
dan word of mouth.
Jika koefisen jalur dimasukkan dalam model maka akan menghasilkan persamaan sebagai
berikut :
Model 1 :

Retransaction = 0,089 Product + 0,210 Place + 0,749 Price

Model 2 :

CSelling

= 0,048 Product + 0,151 Place + 0,178 Price

Model 3 :

WOM

= 0,193 Place + 0,215 Price

Model 4 :

Loyalty

= 0,058 Product + 0,077 Place + 0,151 Price + 0,263
Retransaction + 0,042 Cselling + 0,282 WOM

Dari model diatas, faktor harga (price) sangat besar pengaruhnya pada ketiga perilaku
customer. Product tidak memiliki pengaruh pada perilaku word of mouth. Hal ini mungkin

* )Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana

28

disebabkan produk pada tiap bank memiliki kesamaan. Namun perilaku word of mouth sangat
mempengaruhi customer loyalty.
KESIMPULAN DAN SARAN
Dari hasil penelitian pada bank “X” dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. a) Product hanya berpengaruh langsung pada perilaku retransaction commitment tidak
berpengaruh terhadap perilaku cross selling dan word of mouth
b) Price dan place berpengaruh pada semua perilaku nasabah (retransaction commitment, cross
selling dan word of mouth)
2. a) Product tidak berpengaruh langsung terhadap customer loyalty tapi melalui interviening
variable retransaction commitment
b) Place tidak berpengaruh langsung terhadap customer loyalty tapi melalui interviening variable
retransaction commitment,dan word of mouth
c) Price berpengaruh langsung signifikan terhadap customer loyalty
3. a) Retransaction commitment berpengaruh langsung terhadap customer loyalty
b) Cross selling tidak berpengaruh langsung terhadap customer loyalty (pengaruhnya sangat kecil
c) Word of mouth berpengaruh langsung terhadap customer loyalty dan memiliki pengaruh yang
signifikan.
Dari simpulan diatas maka bank “X” disarankan untuk ;
1. Lebih memperhatikan kenyamanan ruang tunggu, tempat parkir yang memadai dan lokasi ATM
yang mudah dijangkau oleh nasabah
2. Menerapkan strategi price yang tepat agar dapat mempengaruhi perilaku nasabahnya dan
bagaimana perilaku tersebut dapat meningkatkan loyalitasnya. Strategi penerapan price yang
terlalu tinggi, misalnya biaya administrasi dan biaya transaksi, dapat menyebabkan nasabah
beralih ke bank lainnya
3. Meningkatkan pelayanan kepada nasabah, karena nasabah yang puas akan menginformasikan dan
merekomendasikan produk atau jasa Bank “X” kepada pelanggan lain.

DAFTAR RUJUKAN
Hair,et al, 1998, Multivariate Data Analysis, 5th Edition, Prentice Hall
Kotler, P., 2000, Manajemen Pemasaran, PT Prenhallindo, Jakarta
Kasmir, 2004, Pemasaran Bank, Prenada Media, Jakarta
Roberts, K. et al, 2003, Measuring the Quality of Relationship in Consumer Services, An Empirical Study
European Journal of Marketing, Vol 37 NoI/2

* )Dosen Tetap Jurusan Adminstrasi Bisnis FISIP-Undana

29