PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN NASABAH YANG BERDAMPAK PADA LOYALITAS NASABAH PADA BPR SWAMITRA MAKMUR JAYA.
PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP
KEPUASAN NASABAH YANG BERDAMPAK
PADA LOYALITAS NASABAH PADA
BPR SWAMITRA MAKMUR J AYA
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Oleh :
DICKY KHARISMA PRADANA
0812010181 / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :
“PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN
NASABAH YANG BERDAMPAK PADA LOYALITAS NASABAH PADA
BPR SWAMITRA MAKMUR JAYA”
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra. Ec. Mei Retno, MSi, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan
skripsi ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama
masa perkuliahan.
6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan
segalanya.
7. Ibrani Alvero selaku Direktur PT. MAJU BERSAMA yang telah memberikan
dukungan baik doa, materi dan segalanya.
8. Semua staf di CV. GUNA MAKMUR PERSADA yang telah membantu.
9. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satupersatu.
Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak
kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan
yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang
berkepentingan.
Surabaya, Juni 2013
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ............................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ....................................................................................... vi
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... vii
ABSTRAKSI ............................................................................................... viii
BAB I
PENDAHULUAN ....................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah .................................................................. 10
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 10
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 11
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................... 12
2.2. Landasan Teori......................................................................... 14
2.2.1. Pengertian Pemasaran............................................................ 14
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran......................................... 16
2.2.3. Konsep Pemasaran ................................................................ 17
2.2.4. Pengertian Relationship Marketing ........................................ 18
2.2.5. Kepuasan............................................................................... 22
2.2.5. Loyalitas ............................................................................... 24
2.2.6.Tipe-Tipe Loyalitas. ............................................................... 28
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.7. Pengaruh Relationship Marketing
Terhadap Loyalitas Nasabah ................................................ 32
2.2.8. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan ......... 33
2.2.9. Pengaruh Kepuasan Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah .... 34
2.3. Model Konseptual .................................................................... 35
2.4. Hipotesis .................................................................................. 35
BAB
III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..................
36
3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian .........................................
38
3.2.1 Populasi ...................................................................
38
3.2.2 Sampel .....................................................................
38
3.3 Jenis Data dan Sumber Data ...............................................
39
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ......................................
40
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ................................................
44
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan .......................................
52
4.2.1.Analisis Statistik Deskriptif.......................................
52
4.2.2. Uji Outlier
54
........................................................
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.3. Outer Model
........................................................
55
4.2.4. Inner Model (Pengujian Model Struktural) ...............
59
4.2.5. Uji Hipotesis
........................................................
60
........................................................
61
4.3 Pembahasan
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ............................................................................. 64
5.2. Saran
.................................................................................. 65
DAFTAR PUSTAKA
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin .................................. 52
Tabel 4.2 Identitas Responden Menurut Umur ............................................... 53
Tabel 4.3 Identitas Responden Menurut Pendidikan ....................................... 53
Tabel 4.4. Hasil Uji Outlier Multivariate ......................................................... 54
Tabel 4.5. Outer Loadings (Mean, STDEV, T-Values) .................................... 55
Tabel 4.6. Tabel Average variance extracted (AVE)........................................ 56
Tabel 4.7. Composite Reliability ..................................................................... 57
Tabel 4.8. Outer Weights (Mean, STDEV, T-Values) ..................................... 58
Tabel 4.9. R-square ......................................................................................... 59
Tabel 4.10. Uji Hipotesis ................................................................................ 60
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1: Model Penelitian ......................................................................... 35
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP
KEPUASAN NASABAH YANG BERDAMPAK
PADA LOYALITAS NASABAH PADA
BPR SWAMITRA MAKMUR J AYA
Dicky Kharisma Pr adana
ABSTRAK
Relationship marketing memberi kemudahan pada perusahaan untuk membangun
customer relationship dan mengurangi biaya operasional. Di bagian sales, otomatisasi proses
penjualan dapat menjadi sangat sederhana. relationship marketing membantu mengurangi
siklus penjualan dengan adanya informasi nasabah yang relevan dan tersedia setiap saat
sehingga memungkinkan pekerjaan menjadi lebih efisien. Tetapi pada kenyataannya masih
terdapat masalah masih besar keluhan dari nasabah debitur terhadap pelayanan yang diberikan
oleh BPR Swamitra Makmur Jaya Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis
pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggaan dan Berdampak Pada
Loyalitas Nasabah Pada BPR Swamitra Makmur Jaya.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah BPR Swamitra Makmur Jaya
dengan jumlah sampel 100 responden. Dalam penelitian ini analisis data menggunakan
pendekatan Partial Least Square (PLS)
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis PLS, maka dapat diambil
kesimpulan sebagai berikut : Relationship marketing mampu memberikan kontribusi
Kepuasan Pelanggaan pada BPR Swamitra Surabaya. Kepuasan Pelanggaan mampu
memberikan kontribusi terhadap Loyalitas Nasabah. Relationship marketing mampu
memberikan kontribusi terhadap Loyalitas Nasabah Pada BPR Swamitra di Surabaya.
Keywords :
Relationship Marketing. Loyalitas Pelanggan, Kepuasan Pelanggaan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Saat ini relationship menjadi topik utama dalam aktivitas bisnis.
Kebanyakan perusahaan, secara financial, bertujuan ingin mendapatkan profit
yang maksimal dari hasil operasinya dengan memaksimalkan nilai sahamnya. Di
sisi lain dalam pemasaran, loyalitas nasabah dan kepuasan nasabah merupakan
tujuan setiap perusahaan. Peningkatan kualitas atas produk serta layanan yang
superior kepada pasar (konsumen) merupakan usaha untuk mewujudkan loyalitas
nasabah terhadap produk dan layanan yang diberikan. Usaha tersebut tidak
terlepas dari adanya perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, persaingan
yang semakin ketat, kemajuan teknologi, serta perubahan dalam kebutuhan dan
keinginan pasar, yang menuntut para pemasar untuk mengubah strategi dan
taktiknya dari product-oriented menjadi market-oriented.
Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang mampu untuk menjalin
relationship jangka panjang dengan nasabahya. Relationship jangka panjang
berarti nasabah yang loyal di mana kebutuhan dan keinginannya terpuaskan.
Tugas pemasar di sini adalah bagaimana untuk tetap mempertahankan nasabahnya
agar tetap loyal terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Konsep relationship marketing menjadi kunci utama dalam kegiatan
bisnis perusahaan saat ini. Konsep tersebut berkembang dari pandangan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
tradisional yang memfokuskan pada transactional marketing. Fokus dari
relationship marketing adalah untuk mendapatkan dan mempertahankan
konsumen. Relationship dengan nasabah yang meningkat berarti memperlakukan
mereka dengan baik, meningkatkan layanan inti (core service) perusahaan melalui
penambahan nilai, dan yang paling penting adalah memberikan layanan yang
sangat dibutuhkan oleh setiap individu (McIlroy & Barnett, 2000). Nasabah
menjadi inti dari relationship marketing. (Chan, 2003).
Relationship marketing merupakan paradigma baru dalam pemasaran di
mana
Grönroos (1991)
menggambarkannya
sebagai marketing
strategy
continuum, dengan maksud untuk menyampaikan produk dan jasa tanpa melalui
discrete and causal transaction (pandangan dari traditional marketing) melainkan
melalui penyampaian yang berlanjut dalam konteks relationship yang terusmenerus.
Ada
tiga
prinsip
mendasar
yang
perlu
dipahami
sebelum
perusahaan/organisasi mengembangkan strategi relationship marketing, yaitu
loyalitas dan kepuasan, profitabilitas, dan customer retention (McIlroy & Barnett,
2000).
Nasabah yang puas dengan pelayanan perusahaan akan meningkatkan
pembelian tidak hanya pembelian produk tetapi juga meningkatkan hubungan
dengan perusahaan. Proses relationship marketing mencakup bagaimana
menghasilkan informasi untuk nasabah melalui proses transaksi dan komunikasi,
menganalisa dan mengambil tindakan berdasarkan informasi tersebut untuk
membangun hubungan jangka panjang dengan nasabah. Jika relationship
marketing telah diimplementasikan secara tepat akan dapat membantu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
memperbaiki kepuasan nasabah, meningkatkan loyalitas nasabah, meningkatkan
pendapatan, pertumbuhan, dan memperbaiki efisiensi pemasaran mengemukakan
bahwa implementasi relationship marketing berarti menciptakan suatu organisasi
yang berfokus pada nasabah yang memerlukan proses pekerjaan baru, perubahan
organisasi, dan perbaikan budaya organisasi. Beberapa perusahaan berpendapat
bahwa untuk memformulasikan dan mengimplementasikan relationship marketing
bukan suatu hal yang mudah karena adanya beberapa hambatan seperti kesalahan
pemahaman konsep relationship marketing dalam beberapa organisasi (Hoskin,
2001).
Relationship marketing merupakan suatu strategi pemasaran dalam
memilih dan mengelola nasabah untuk mengoptimalkan nilai dalam jangka
panjang. relationship marketing merupakan suatu desain strategi untuk
memahami, mengantisipasi perilaku nasabah, dan mengembangkan hubungan
yang lebih kuat dengan nasabah. relationship marketing mengintegrasikan,
menganalisis, menyebarkan informasi tentang nasabah, penjualan, dan efektivitas
pemasaran untuk memberikan pelayanan yang lebih profesional dan personal
kepada nasabah. O’Donnul dan Moore (2001) mendefinisikan relationship
marketing sebagai suatu proses berkelanjutan yang didukung dengan infrastruktur
pendukung dan pengetahuan tentang nasabah untuk memberikan pelayanan secara
personal dan lebih profesional atau dengan perkataan lain memperlakukan
nasabah sebagai aset strategik untuk menciptakan keunggulan kompetitif
perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Dewasa ini banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan
perusahaan yang bersangkutan adalah untuk memberikan kepuasan kepada
nasabah. Hal ini disebabkan karena menyadari bahwa kepuasan nasabah
merupakan aspek vital untuk bertahan dalam bisnis dan memenangkan
persaingan. Keberhasilan suatu perusahaan tercermin dari kemampuannya dalam
memberikan kepuasan yang baik kepada nasabah. Karena melalui pemberian
kepuasan akan membuat nasabah merasa dihormati dan dihargai sehingga pada
akhirnya dapat menciptakan image yang positif terhadap perusahaan tersebut.
Oleh sebab itu perhatian besar terhadap kepuasan nasabah sebagai alat bersaing
dewasa ini sangat penting karena nasabah yang terpuaskan cenderung akan setia
terhadap perusahaan tersebut. Sebenarnya kepuasan tidak selamanya dapat diukur
hanya dengan harga, tetapi lebih didasarkan pada pemenuhan perasaan tentang
apa yang diharapkan oleh seorang nasabah. Kepuasan juga dapat dipandang
sebagai suatu perbandingan antara apa yang diharapkan dengan apa yang
diperolehnya. Seorang nasabah akan merasa puas jika perbandingan tersebut
cukup adil. Namun, adanya ketidakseimbangan perbandingan khususnya yang
merugikan akan menimbulkan ketidakpuasan. Perbandingan yang tidak seimbang
dapat juga menimbulkan kepuasan bagi seorang nasabah apabila menguntungkan
mereka, akan tetapi tidak demikian halnya bagi nasabah yang menjunjung
moralitas atau idealis (Rambe, 2001). Kepuasan menjadi sasaran agar perusahaan
dapat berkembang dan tetap eksis alam menghadapi perubahan persaingan yang ketat.
Kepuasan nasabah menjadi petunjuk arah, pendorong dan motivasi untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
menciptakan langkah kreatif dan inovatif sehingga kepuasan akan dapat diketahui jika
nasabah telah memanfaatkan jasa layanan perusahaan.
Implementasi konsep relationship management memungkinkan adanya
kepuasan nasabah karena berusaha memantapkan, memelihara, dan memperkuat
hubungan antara organisasi dengan nasabah, dengan memandang nasabah sebagai
partner (Darsono, 2008)
Jadi pada dasarnya, kepuasan nasabah dapat didefinisikan secara
sederhana yaitu suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan nasabah
dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi dalam hal ini penggunaan
layanan jasa. Kepuasan nasabah mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja
atau hasil yang dirasakan. Kunci membentuk fokus kepuasan pada nasabah adalah
menempatkan karyawan untuk berhubungan langsung dengan nasabah dan
memberdayakan karyawan untuk mengambil tindakan yang diperlukan untuk
memuaskan para nasabah (Nasution, 2001). Jadi, interaksi antara karyawan dan
nasabah merupakan unsur yang sangat penting dalam pembentukan fokus pada
nasabah.
Dalam terminologi pemasaran dapat dikatakan bahwa tujuan perusahaan
terkait dengan pemasaran saat ini telah bergeser dari akuisisi pembeli (customer
acquisition) kepada kesetiaan nasabah (customer retention or customer loyalty).
Implementasi Relationship Marketing banyak diterapkan pada perusahaan
maskapai penerbangan, hotel, sampai perusahaan yang bergerak dalam bisnis finance
seperti BPR Swamitra Makmur Jaya. Sewajarnya BPR Swamitra Makmur Jaya ini
menggunakan system pelayanan nasabah yang tepat sehingga dapat menimbulkan
loyalitas terhadap nasabahnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Permalasahan yang tejadi adalah sejauh mana implementasi Relationship
Marketing dan sejauh mana efektivitas program tersebut bagi perusahaan maupun
bagi nasabah merupakan hal yang menarik untuk dikaji lebih lanjut. Karena Hal ini
juga dilakukan oleh BPR Swamitra Makmur Jaya, tetapi BPR Swamitra Makmur
Jaya didalam perjalanan mengalami penurunan jumlah nasabah dari tahun 2009
sampai dengan tahun 2011. Hal ini dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
Tabel 1.1. Data Penjualan BPR Swamitra Makmur J aya Tahun 2009 – 2011
2009
2010
2011
TARGET SALES AMOUNT
1,850,000,000
1,750,000,000
1,750,000,000
SALES AMOUNT
2,616,658,140
2,195,221,980
1,256,709,800
250
204
119
10,466,633
10,760,892
10,560,587
24.01
23.90
21.73
SALES ACCOUNT
AVERAGE SALES / TICKET
AVERAGE SELLING
INTEREST
Sumber : BPR Swamitra Makmur Jaya
Tabel 1.2. Data Nasabah BPR Swamitra Makmur J aya Tahun 2009 – 2011
J umlah Nasabah (Orang)
Total (Or ang)
Tahun
Penabung
Deposan
Debitur
2009
1914
166
715
2795
2010
1839
153
659
2651
2011
1880
108
625
2613
Sumber : BPR Swamitra Makmur Jaya
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa pada tahun 2009 nasabah
BPR Swamitra Makmur Jaya sebanyak 2.795 dan mengalami penurunan pada
tahun 2010 sebesar 2.651 nasabah dan menurun lagi pada tahun 2011 sebesar
2.613 nasabah. Penurunan nasabah diatas apakah disebabkan belum maksimalnya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
perusahaan dalam menerapkan relationship marketing, yang nantinya akan
mempengaruhi juga loyalitas nasabah. Karena keuntungan relationship marketing
sudah jelas yaitu dapat mempercepat proses dan memberikan kemudahan bagian
sales, marketing dan service personnel dengan informasi nasabah yang lebih baik
dan lengkap.Gambaran ini tidak sesuai dengan harapan bank, karena masih besar
keluhan dari nasabah debitur terhadap pelayanan yang diberikan oleh BPR Swamitra
Makmur Jaya yang bisa dilihat pada tabel 1.3 sebagai berikut :
Tabel 1.3. Data Keluhan Nasabah BPR Swamitra Makmur J aya Tahun 2012
Bulan
Fr ekuensi
Januari
10
Februari
6
Maret
15
April
2
Mei
1
Juni
14
Juli
11
Agustus
3
September
4
Oktober
10
November
11
Desember
15
Sumber : BPR Swamitra Makmur Jaya
Dari tabel 1.3 dapat diketahui bahwa keluhan dari nasabah debitur PT. BPR
Swamitra Makmur Jaya pada tahun 2012 semakin meningkat. Kenaikan tersebut
dipengaruhi dalam hal pelayanan yang diterima, seperti kurangnya keramahan
karyawan, , kurang tanggapnya karyawan dalam menyelesaikan keluhan nasabah.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Relationship marketing memberi kemudahan pada perusahaan untuk
membangun customer relationship dan mengurangi biaya operasional. Di bagian
sales, otomatisasi proses penjualan dapat menjadi sangat sederhana. relationship
marketing membantu mengurangi siklus penjualan dengan adanya informasi
nasabah yang relevan dan tersedia setiap saat sehingga memungkinkan pekerjaan
menjadi lebih efisien. Proses otomatisasi ini juga memungkinkan pihak
manajemen untuk mengecek kinerja timnya secara real time dan mengetahui siapa
yang benar-benar sedang bekerja dan siapa yang tidak bekerja. Otomatisasi ini
dapat membidik nasabah potensial, sumber daya utama dan informasi geografis
yang membantu siklus penjualan. Pihak manajemen dapat memahami programprogram yang diciptakan untuk meningkatkan pendapatan secara maksimal.
Customer service dan call center operations dapat menggunakan relationship
marketing untuk membantu para staff dengan informasi yang terbaru dan up-todate dari semua transaksi yang terjadi di bagian ini. Karena para staff memperoleh
akses langsung atas customer records, maka mereka dapat mengantisipasi setiap
peluang/ masalah yang ada untuk memperoleh solusi layanan. Sebagai
imbalannya,
nasabah
akan
memperoleh
layanan
yang
prima
sehingga
meningkatkan customer retention and loyalty.
Oleh karena itu maka perlu diterapkan suatu strategi yang lebih baik
dengan cara mengimplementasikan suatu produk teknologi komunikasi informasi,
yaitu suatu aplikasi relationship marketing. Dengan aplikasi relationship
marketing, maka diharapkan akan terjalin relasi yang lebih kuat diantara
perusahaan dan nasabah, dan pada gilirannya sedikit demi sedikit loyalitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
nasabah dapat terbangun. Nasabah yang loyal merupakan cermin dari kepuasan
nasabah, dimana pada saat ini harga tidak menjadi faktor yang utama bagi mereka,
namun menjadi sesuatu yang relatif.
Menurut Shoemaker dan Lewis (1996), biaya untuk memperoleh pembeli
baru dapat lima kali lebih mahal dibandingkan dengan biaya untuk memelihara
nasabah lama. Nasabah yang loyal akan dengan senang hati mengungkapkan hal-hal
yang positif dan memberikan rekomendasi mengenai perusahaan kepada orang lain.
Relationship Marketing merupakan salah satu strategi dalam bidang pemasaran yang
saat ini semakin banyak diimplementasikan oleh
perusahaan-perusahaan di
Indonesia. Shoemaker dan Lewis (1998) mendefinisikan program loyalitas nasabah
(loyalty programs) seperti Relationship Marketing sebagai program yang ditawarkan
kepada nasabah yang bertujuan untuk membangun ikatan emosional terdapat
perusahaan atau merek perusahaan. Senada dengan pengertian di atas, Butscher
menyatakan bahwa tujuan utama dari program loyalitas nasabah adalah untuk
membangun hubungan dengan nasabah sehingga mereka menjadi nasabah setia
perusahaan dalam jangka panjang (2002, : 39).
Menurut Oliver (1999) dalam Darsono (2008:13) menyatakan bahwa
kepuasan memiliki peran penting dalam membentuk loyalitas, terutama loyalitas
yang berada pada tahap afektif. Kepuasan yang mendasari terbentuknya loyalitas
afektif dapat didasarkan atas kualitas (quality-based), atau atas dasar harga (pricebased). Loyalitas afektif yang didasari oleh kepuasan masih rentan berpindah
merek. Kerentanan itu terutama disebabkan oleh upaya persuasif dari pesaing agar
berpindah merek, keinginan untuk mencoba merek lain, penurunan kualitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
produk. Jadi, dapat disimpulkan bahwa outcomes dari kepuasan adalah loyalitas,
dan kepuasan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas.
Atas dasar latar
ketertarikan
untuk
belakang permasalahan tersebut diatas timbul
mengadakan
penelitian
dengan
judul
:
“Pengaruh
Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggaan dan Berdampak
Pada Loyalitas Nasabah Pada BPR Swamitra Makmur J aya”.
1.2. Perumusan Masalah
Atas dasar latar belakang diatas, maka penelitian ini mempunyai
perumusan masalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh relationship marketing terhadap Kepuasan
Pelanggaan Pada BPR Swamitra Makmur Jaya ?
2. Apakah terdapat pengaruh Kepuasan Pelanggaan terhadap Loyalitas
Nasabah Pada BPR Swamitra Makmur Jaya ?
3. Apakah terdapat pengaruh relationship marketing terhadap Loyalitas
Nasabah Pada BPR Swamitra Makmur Jaya ?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh relationship marketing terhadap Kepuasan
Pelanggaan Pada BPR Swamitra Makmur Jaya.
2. Untuk mengetahui pengaruh Kepuasan Pelanggaan terhadap Loyalitas
Nasabah Pada BPR Swamitra Makmur Jaya.
3. Untuk mengetahui pengaruh relationship marketing terhadap Loyalitas
Nasabah Pada BPR Swamitra Makmur Jaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan
Memberikan
masukan
memberikan
bahan
terhadap
masalah
pertimbangan
guna
yang
dihadapi
mengambil
serta
langkah
kebijaksanaan selanjutnya khususnya dalam meningkatkan kepuasan
nasabah dan loyalitas Nasabah.
2. Bagi peneliti lain
Dapat dipergunakan sebagai referensi, tambahan khasanah kepustakaan
dan bahan masukan bagi peneliti yang akan melakukan penelitian yang
sama dimasa yang akan datang untuk dapat memahami kebutuhan dunia
usaha dan menjawab tantangan globalisasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Bagian ini berisikan fakta atau temuan serta penelitian yang telah
dilakukan peneliti terdahulu yang berhubungan dan permasalahan dalam
penelitian ini.
A. Zaid (2006), Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan
Nasabah dan Loyalitas Nasabah Bank Rakyat Indonesia di Sulawesi
Tenggara
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh marketing terhadap
kepuasan dan loyalitas nasabah Bank Rakyat Indonesia di Sulawesi
Tenggara.
Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah Bank Rakyat Indonesia di
Sulawesi Tenggara, adapun jumlah sampel yang diambil pada penelitian
ini sebanyak 200 respondengan dengan menggunakan uji Structural
Equation Modeling (SEM).
Kesimpulan dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh langsung antara
relationship marketing terhadap kepuasan nasabah BRI di Sulawesi
Tenggara, terdapat pengaruh langsung antara relationship marketing
terhadap loyalitas nasabah, terdapat pengaruh langsung antara kepuasan
dengan loyalitas nasabah, terdapat pengaruh tidak langsung antara
relationship marketing terhadap loyalitas nasabah.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
B. Wibowo (2008), Pengaruh Relationship Marketing terhadap Loyalitas
Nasabah melalui Kepuasan Nasabah pada PT Astra Internasional
Penelitian ini bertujuan untuk Mengetahui Pengaruh Relationship
Marketing terhadap Kepuasan Konsumen Dalam Meningkatkan Loyalitas
Nasabah Pada PT Astra Internasional Tbk, cabang Sungkono Branch.
Populasi penelitian adalah para nasabah jasa Toyota AUTO 2000 PT Astra
Internasional, yang berlangganan minimal selama satu tahun berusia 17
tahun dan berdomisili di wilayah Surabaya.
Pengumpulan data diperoleh melalui kuisioner yang diberikan dan dijawab
oleh para nasabah PT Toyota jasa operasition. Uji hipotesis menggunakan
analisis structural Egnation Modeling (SEM) untuk mengukur derajat
kuisioner antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan.
Hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif
relationship marketing
Terhadap kepuasan nasabah pada PT Astra Internasional dan kepuasan
nasabah berpengaruh positif terhadap loyalitas nasabah pada PT Astra
Internasional.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, dan mendapatkan laba.
Pada saat ini kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang sangat
penting dalam dunia usaha. Kadang-kadang istilah pemasaran ini diartikan
sama dengan istilah seperti penjualan, perdagangan dan pendistribusian.
Salah satu pengertian ini timbul karena pihak-pihak yang bersangkutan
mempunyai kegiatan dan kepentingan yang berbeda-beda.
Kenyataannya pemasaran merupakan konsep yang menyeluruh yang
meliputi penentuan daripada kebutuhan dan keinginan konsumen, sasaran,
dan kemudian bagaimana menyerahkan produk secara efisien dan efektif.
Sedangkan istilah yang lain tersebut hanya merupakan satu bagian atau
kegiatan dalam sistem pemasaran keseluruhannya.
Menurut Stanton dalam bukunya “Fundamental Marketing” yang
dikutip oleh Swastha dan Irawan (2003 : 5) menyatakan bahwa pemasaran
adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan
produk,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Menurut Suratno (2001 : 4) pemasaran berarti pemenuhan kebutuhan
yang saling menguntungkan namun memahami apa yang menjadi kebutuhan
dan keinginan konsumen bukanlah hal yang mudah dilakukan.
Menurut
Suratno
definisi tersebut
dapat dijelaskan dengan
mengunakan konsep-konsep inti pemasaran yaitu :
1. Kebutuhan.
Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam
diri seseorang. Memiliki banyak kebutuhan yang komplek dan tidak
pernah berhenti atau puas sampai akhir hayat.
2. Keinginan.
Merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kultur dan pribadi
individu. Dengan berkembangnya masyarakat maka keinginan anggota
masyarakat itu pun meluas.
3. Permintaan.
Keinginan mereka menjadi permintaan apabila didukung oleh daya beli.
4. Produk.
Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, untuk memenuhi
suatu kebutuhan atau keinginan.
5. Pertukaran.
Tindakan untuk memperoleh suatu obyek yang diinginkan dari seseorang
dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
6. Transaksi.
Merupakan perdagangan nilai antara dua belah pihak.
7. Pasar.
Tempat bertemunya penjual dan pembeli baik secara langsung maupun
tidak langsung untuk melakukan transaksi atas barang dan jasa.
Dari definisi – definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kunci konsep
pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan adalah menentukan kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan kepada konsumen
untuk lebih efisien dan efektif dari pada yang diberikan oleh para pesaing,
dimana merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup
perusahaan.
Kegiatan pemasaran tidak bermula pada selesainya proses produksi
dan juga tidak berakhir pada saat penjualan dilakukan, tetapi perusahan juga
harus dapat memberikan kepuasan. Dimana konsumen mempunyai pandangan
yang baik terhadap perusahaan sehingga jaminan yang baik atas barang dan
jasa dapat dilakukan sesudah penjualan.
Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberi keputusan terhadap
keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen seluruh kegiatan dalam
perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk
memenuhi tujuan yang telah ditetapkan. Kegiatan ini meliputi semua bagianbagian yang ada, seperti kegiatan personalia, produksi, keuangan dan
pengembangan fungsi-fungsi lainnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasar an
Perusahaan harus menerapkan konsep pemasaran dalam praktek
agar keuntungan yang terkandung didalamnya dapat direalisasikan, dan
dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran ini merupakan tindakan dari
konsep pemasaran.
Banyak definisi yang diungkapkan oleh ahli ekonomi mengenai
manajemen pemasaran, diantaranya Kotler dan Armstrong (2003 : 16)
manajemen
pemasaran
adalah
implementasi
dan
pengendalian
menciptakan,
membangun
dan
merupakan
program
analisis,
yang
mempertahankan
perencanaan,
dirancang
untuk
pertukaran
yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Menurut Assauri (2002 : 12) manajemen pemasaran merupakan
kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian
program - program yang
dibuat
untuk membentuk, membangun dan
memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran guna mencapai
tujuan organisasi.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran
adalah
proses
yang
melibatkan
analisa,
perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan
yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan
keputusan bagi pihak-pihak yang terlibat proses pertukaran dapat
ditimbulkan baik oleh penjual maupun pembeli yang menguntungkan kedua
belah pihak.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Penentuan produksi, harga, promosi dan tempat untuk mencapai
tanggapan yang efektif disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen
dan sebaiknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sedemikian rupa
sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan.
2.2.3. Pengertian Relationship Marketing
Menurut Gummesson, relationship marketing adalah pemasaran
yang dilihat sebagai hubungan, jaringan, dan interaksi. Relationship
merupakan kontak antara dua orang atau lebih, tapi relationship juga terjadi
antara orang dan objek, symbol dan organisasi. Jaringan merupakan
kumpulan dari relationship, dan interaksi berkenaan dengan aktivitasaktivitas yang dilakukan dalam relationship dan jaringan tersebut. Chan
(2003) mendefinisikan relationship marketing sebagai pengenalan setiap
nasabah secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah
dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara
nasabah dan perusahaan. Menurut Copulsky dan Wolf, relationship
marketing menggabungkan elemen-elemen dari advertising, promosi
penjualan, public relation, dan direct marketing untuk menciptakan cara
yang lebih efisien dan efektif dalam mendapatkan konsumen. Terdapat tiga
elemen kunci yang terkait dengan proses relationship marketing yaitu
mengidentifikasi dan membentuk database konsumen saat ini dan
konsumen potensial, menyampaikan pesan berbeda yang didasarkan pada
karakteristik dan preferensi konsumen, dan mengarahkan setiap hubungan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
untuk memonitor biaya memperoleh konsumen dan nilai seumur hidup dari
pembeliannya.
Konsep dari relationship marketing telah muncul dalam bidang
pemasaran jasa dan industri. Konsep ini secara kuat didukung oleh adanya
trend bisnis modern yang berlangsung terus-menerus. Relationship
marketing sebagai konsep pemasaran untuk menetapkan, mempertahankan,
dan meningkatkan hubungan dengan konsumen dan kelompok lainnya
sehingga tujuan dari kelompok-kelompok yang terlibat dapat dipenuhi pada
tingkat yang menguntungkan.
Tujuan dari relationship marketing seperti yang dikutip Ryals dan
Knox (2001) adalah untuk meningkatkan profitabilitas jangka panjang
melalui perubahan dari pemasaran yang berdasar pada transaksi, dengan
penekanannya pada pencarian nasabah baru, menjadi customer retention
melalui manajemen hubungan nasabah yang efektif.
Hal yang perlu diyakini oleh para pemasar dalam menjalankan
relationship marketing untuk membangun hubungan jangka panjang dengan
nasabah adalah strategi dan taktik pada apa yang dianggap penting oleh
nasabah. Relationship marketing adalah konsep yang dinamis. Perilaku
nasabah merupakan komponen utama dalam menentukan arah kebijakan
relationship marketing yang berubah dari waktu ke waktu.
Pada akhirnya, hubungan jangka panjang dengan nasabah, dengan
mengenali apa yang menjadi kebutuhan dan ekspektasi nasabah, merupakan
sumber utama bagi perusahaan untuk mencapai profitabilitas yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
diinginkan. Tentu saja hal ini didasarkan pada pelaksanaan konsep
relationship marketing yang dijalankan.
Menurut Chan (2003), ada tujuh tahapan yang perlu diperhatikan
oleh para pemasar dalam menerapkan konsep tersebut dengan berhasil:
1.
Mengenali nasabah dan membangun database nasabah.
Nasabah perlu dikenali secara personal, sehingga hal ini
memunculkan
era
pemasaran
individu
di
mana
komunikasi
pemasarannya didasarkan pada one-to-one interaction. Pemasar dan
nasabah harus menjalin hubungan yang saling menguntungkan. Untuk
itu para pemasar perlu benar-benar mengetahui nasabahnya satu per
satu. Cara yang perlu ditempuh adalah membangun suatu database
nasabah yang didalamnya berisi mengenai semua informasi tentang
nasabah.
2.
Memilih nasabah yang menjadi prioritas dengan membuat segmentasi
nasabah.
Untuk mengetahui nasabah mana yang harus diprioritaskan, para
pemasar perlu membuat segmentasi nasabah. Segmentasi nasabah
didasarkan pada 2 bagian yaitu segmentasi yang didasarkan pada
monetary value dan didasarkan pada preferensi atau kebutuhan.
3.
Memberikan kemudahan bagi nasabah untuk berinteraksi.
Salah satu contoh yang paling umum adalah fungsi dari Automatic
Teller Machine (ATM). Fungsi ATM terus bertambah dan hampir
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
menyerupai fungsi yang dijalankan oleh kantor cabang atau kantor
cabang pembantu sebuah bank.
4.
Memudahkan penanganan interaksi melalui teknologi internet.
Dominasi teknologi internet dalam era one-to-one marketing
memiliki peran yang sangat penting. Setiap perusahaan ingin tetap
bertahan dalam persaingan bisnis yang semakin ketat. Internet tidak
hanya berfungsi memperlancar transaksi, tapi juga sangat berperan
dalam melaksanakan interaksi one-to-one yang sangat personal untuk
memaksimalkan kepuasan masing-masing nasabah.
5.
Memberikan pengalaman yang menarik.
Konsep ini sangat sempurna diterapkan oleh Dell Computer yang
merupakan pioneer penjualan komputer melalui direct marketing.
Nasabah dapat merakit sendiri komputer yang ingin dibelinya. Semua
komponen yang tersedia di Dell Computer saling mendukung antara
satu dengan yang lainnya.
6.
Memberikan pelayanan personal.
Dengan memberikan penawaran unik yang berbeda antara satu
nasabah dengan nasabah lainnya.
7.
Mempertahankan loyalitas nasabah.
Nasabah yang loyal sangat diinginkan oleh setiap perusahaan. Oleh
karena itu para pemasar perlu untuk mempertahankan loyalitas dari
nasabah agar mereka tidak lari. Program loyalitas yang diterapkan oleh
perusahaan
merupakan
salah
satu
usaha
yang
dibuat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
untuk
22
mempertahankan loyalitas dari nasabah. Sebagai salah satu contoh yang
kita kenal adalah Reward BCA, Matahari Club Card (MCC), Alfa
Retailindo Membership, dan lain-lain.
2.2.4. Kepuasan
Kepuasan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan
dan harapan dari pelenggan dapat terpenihi yang akan mengakibatkan
terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Band, 1991). Faktor
yang paling penting untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah kinerja dari
agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut (Mowen,
1995).
Produk
jasa
berkualitas
mempunyai
peranan
penting
untuk
membentuk kepuasan nasabah (Kotler dan Armstrong, 1996). Semakin
berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan
oleh nasabah semakin tinggi. Bila kepuasan nasabah semakin tinggi, maka
dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Nasabah yang puas
akan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut. Demikian pula
sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan nasabah pindah pada
produk lain.
Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan dengan harapan (Kotler, 1997). Dengan demikian, harapan nasabah
melatar belakangi mengapa dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat
dinilai berbeda oleh nasabahnya. Dalam konteks kepuasan nasabah, umumnya
harapan merupakan perkiraan atau keyakinan nasabah tentang apa yang akan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian dahulu,
komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapanharapan nasabah ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin
bertambahnya pengalaman nasabah.
Menurut Tjiptono (1997:24) kepuasan atau ketidakpuasan nasabah
adalah respon nasabah terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang
dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan
bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang
terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini
menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan
nasabah sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan
usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan nasabah dalam
pernyataan misi, iklan.
Tjiptono ( 1997 : 28 ) Konsep kepuasan nasabah pada dasarnya
menyangkut komponen dari kepuasan nasabah tersebut,
antara
lain
adalah harapan dan kinerja / hasil yang dirasakan. Umumnya Kepuasaan
Nasabah merupakan perkiraan atau keyakinan nasabah tentang apa yang
akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang
atau jasa).Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi nasabah
terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Untuk menentukan kebutuhan dan keinginan nasabah yang akan
dipuaskan bukanlah hal yang mudah, hal ini disebabkan karena kebutuhan
dan keinginan nasabah selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Jika nasabah merasa puas, maka ada kecenderungan untuk melakukan
pembelian ulang.
2.2.5. Loyalitas
Assael (1998: 130) mendefinisikan loyalitas sebagai “a favorable
attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over
time.” Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa loyalitas dapat
dipahami dari dua dimensi sebagai berikut (Jacoby dan Kyner, 1973 seperti
dikutip oleh Hallowel, 1996):
1.
Loyalty is behavioral, artinya loyalitas dapat dipahami sebagai
konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi
pembelian, probabilitas pembelian (Dick dan Basu, 1994).
Pemahaman ini sering disebut pendekatan keperilakuan (behavioral
approach).
2.
Loyalty as an attitude, artinya loyalitas dipahami sebagai komitmen
psikologis nasabah terhadap obyek tertentu (Dharmmesta, 1999).
Pemahaman ini sering disebut sebagai pendekatan attitudinal
(attitudinal approach).
Mowen & Minor (1998) seperti dikutip oleh Dharmmesta (1999: 74)
mengemukakan definisi loyalitas merek sebagai “kondisi dimana konsumen
mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen
pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa
mendatang.” Boulding dan kawan-kawan (1993) seperti dikutip oleh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Dharmmesta (1999) juga mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek
pada
konsumen
itu
disebabkan
olehadanya
pengaruh
kepuasan/
ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terusmenerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Oliver (1999:
34) mendefinisikan loyalitas sebagai “a deeply held commitment to rebuy or
repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby
causingrepetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite
situational influences and marketing efforts having the potential to cause
switching behavior.” Tiga definisi tersebut di atas didasarkan atas
pendekatan keperilakuan dan attitudinal. Penggabungan dua pendekatan
tersebut baru dapat memberikan definisi operasional yang cukup
memuaskan untuk menganalisa loyalitas nasabah (Dharmmesta, 1999; Dick
dan Basu, 1994).
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu tahap
kognitif, afektif, dan konatif. Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek
kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif
(Oskamp, 1991 seperti dikutip olehDharmmesta, 1999). Pendapat tersebut
sejajar dengan ilmu perilaku konsumen, bahwa konsumen akan melalui
tahap learning
perception
attitude
behavior.
Sikap sendiri terdiri dari 3 komponen, yaitu kognitif, afektif, dan
konatif. Komponen kognitif berkaitan dengan proses pembelajaran
konsumen, sedangkan komponen afektif berkaitan dengan sikap, dan konatif
berkaitan dengan perilaku. Hal ini berarti sebelum mencapai aspek konatif,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
konsumen harus melewati terlebih dahulu aspekkognitif dan afektif.
Dharmmesta (1999) dan Oliver (1999) mengemukakan 4 tahap loyalitas
sebagai berikut:
a.
Tahap pertama: Loyalitas Kognitif
Pada tahap ini, konsumen akan menggunakan basis informasi
yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya.
Jadi, loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja. Karena loyalitas
ini hanya didasarkan atas kognisi saja, makaloyalitas ini tidak cukup
kuat untuk membuat konsumen tetap loyal.
b.
Tahap kedua: Loyalitas Afektif
Pada tahap ini, loyalitas konsumen didasarkan atas aspek afektif
konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada
periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi
dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa pasca
konsumsi). Loyalitas afektif muncul akibat dorongan factor kepuasan.
Tetapi, kepuasan belum menjamin adanya loyalitas, karena kepuasan
konsumen berkorelasi tinggi dengan niat membeli ulang di masa
mendatang. Niat, bahkan pembelian ulang belum menunjukkan adanya
loyalitas, hanya dapat dianggap tanda awal munculnya loyalitas.
Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit dirubah, karena loyalitasnya
sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai afek dan bukan sebagai
kognisi yang mudah berubah. Afek memiliki sifat yang tidak mudah
berubah, karena sudah terpadu dengan kognisi dan evaluasi konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
secara keseluruhantentang suatu merek (Oskamp, 1991 seperti dikutip
oleh Dharmmesta, 1999).
c.
Tahap Ketiga: Loyalitas Konatif
Konasi
menunjukkan
suatu
niat
atau komitmen untuk
melakukan sesuatu ke arah suatu tujuan tertentu. Oleh karena itu,
loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup
komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Komitmen sepertiini
sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan
motivasional,sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu
keinginan untuk menjalankan tindakan.
Tahap Keempat: Loyalitas
Tindakan
Aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang mengarah
pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan
untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan merupakan hasil
pertemuan dua kondisi tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang
sangat didukunh oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian
hambatan. Hal ini menunjukkan bagaimana loyalitas itu dapat menjadi
kenyataan: loyalitas kognitif
loyalitas afektif
loyalitas k
KEPUASAN NASABAH YANG BERDAMPAK
PADA LOYALITAS NASABAH PADA
BPR SWAMITRA MAKMUR J AYA
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Oleh :
DICKY KHARISMA PRADANA
0812010181 / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :
“PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN
NASABAH YANG BERDAMPAK PADA LOYALITAS NASABAH PADA
BPR SWAMITRA MAKMUR JAYA”
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra. Ec. Mei Retno, MSi, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan
skripsi ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama
masa perkuliahan.
6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan
segalanya.
7. Ibrani Alvero selaku Direktur PT. MAJU BERSAMA yang telah memberikan
dukungan baik doa, materi dan segalanya.
8. Semua staf di CV. GUNA MAKMUR PERSADA yang telah membantu.
9. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satupersatu.
Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak
kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan
yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang
berkepentingan.
Surabaya, Juni 2013
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ............................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ....................................................................................... vi
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... vii
ABSTRAKSI ............................................................................................... viii
BAB I
PENDAHULUAN ....................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah .................................................................. 10
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 10
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 11
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................... 12
2.2. Landasan Teori......................................................................... 14
2.2.1. Pengertian Pemasaran............................................................ 14
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran......................................... 16
2.2.3. Konsep Pemasaran ................................................................ 17
2.2.4. Pengertian Relationship Marketing ........................................ 18
2.2.5. Kepuasan............................................................................... 22
2.2.5. Loyalitas ............................................................................... 24
2.2.6.Tipe-Tipe Loyalitas. ............................................................... 28
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.7. Pengaruh Relationship Marketing
Terhadap Loyalitas Nasabah ................................................ 32
2.2.8. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan ......... 33
2.2.9. Pengaruh Kepuasan Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah .... 34
2.3. Model Konseptual .................................................................... 35
2.4. Hipotesis .................................................................................. 35
BAB
III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..................
36
3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian .........................................
38
3.2.1 Populasi ...................................................................
38
3.2.2 Sampel .....................................................................
38
3.3 Jenis Data dan Sumber Data ...............................................
39
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ......................................
40
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ................................................
44
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan .......................................
52
4.2.1.Analisis Statistik Deskriptif.......................................
52
4.2.2. Uji Outlier
54
........................................................
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.3. Outer Model
........................................................
55
4.2.4. Inner Model (Pengujian Model Struktural) ...............
59
4.2.5. Uji Hipotesis
........................................................
60
........................................................
61
4.3 Pembahasan
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ............................................................................. 64
5.2. Saran
.................................................................................. 65
DAFTAR PUSTAKA
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin .................................. 52
Tabel 4.2 Identitas Responden Menurut Umur ............................................... 53
Tabel 4.3 Identitas Responden Menurut Pendidikan ....................................... 53
Tabel 4.4. Hasil Uji Outlier Multivariate ......................................................... 54
Tabel 4.5. Outer Loadings (Mean, STDEV, T-Values) .................................... 55
Tabel 4.6. Tabel Average variance extracted (AVE)........................................ 56
Tabel 4.7. Composite Reliability ..................................................................... 57
Tabel 4.8. Outer Weights (Mean, STDEV, T-Values) ..................................... 58
Tabel 4.9. R-square ......................................................................................... 59
Tabel 4.10. Uji Hipotesis ................................................................................ 60
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1: Model Penelitian ......................................................................... 35
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP
KEPUASAN NASABAH YANG BERDAMPAK
PADA LOYALITAS NASABAH PADA
BPR SWAMITRA MAKMUR J AYA
Dicky Kharisma Pr adana
ABSTRAK
Relationship marketing memberi kemudahan pada perusahaan untuk membangun
customer relationship dan mengurangi biaya operasional. Di bagian sales, otomatisasi proses
penjualan dapat menjadi sangat sederhana. relationship marketing membantu mengurangi
siklus penjualan dengan adanya informasi nasabah yang relevan dan tersedia setiap saat
sehingga memungkinkan pekerjaan menjadi lebih efisien. Tetapi pada kenyataannya masih
terdapat masalah masih besar keluhan dari nasabah debitur terhadap pelayanan yang diberikan
oleh BPR Swamitra Makmur Jaya Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis
pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggaan dan Berdampak Pada
Loyalitas Nasabah Pada BPR Swamitra Makmur Jaya.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah BPR Swamitra Makmur Jaya
dengan jumlah sampel 100 responden. Dalam penelitian ini analisis data menggunakan
pendekatan Partial Least Square (PLS)
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis PLS, maka dapat diambil
kesimpulan sebagai berikut : Relationship marketing mampu memberikan kontribusi
Kepuasan Pelanggaan pada BPR Swamitra Surabaya. Kepuasan Pelanggaan mampu
memberikan kontribusi terhadap Loyalitas Nasabah. Relationship marketing mampu
memberikan kontribusi terhadap Loyalitas Nasabah Pada BPR Swamitra di Surabaya.
Keywords :
Relationship Marketing. Loyalitas Pelanggan, Kepuasan Pelanggaan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Saat ini relationship menjadi topik utama dalam aktivitas bisnis.
Kebanyakan perusahaan, secara financial, bertujuan ingin mendapatkan profit
yang maksimal dari hasil operasinya dengan memaksimalkan nilai sahamnya. Di
sisi lain dalam pemasaran, loyalitas nasabah dan kepuasan nasabah merupakan
tujuan setiap perusahaan. Peningkatan kualitas atas produk serta layanan yang
superior kepada pasar (konsumen) merupakan usaha untuk mewujudkan loyalitas
nasabah terhadap produk dan layanan yang diberikan. Usaha tersebut tidak
terlepas dari adanya perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, persaingan
yang semakin ketat, kemajuan teknologi, serta perubahan dalam kebutuhan dan
keinginan pasar, yang menuntut para pemasar untuk mengubah strategi dan
taktiknya dari product-oriented menjadi market-oriented.
Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang mampu untuk menjalin
relationship jangka panjang dengan nasabahya. Relationship jangka panjang
berarti nasabah yang loyal di mana kebutuhan dan keinginannya terpuaskan.
Tugas pemasar di sini adalah bagaimana untuk tetap mempertahankan nasabahnya
agar tetap loyal terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Konsep relationship marketing menjadi kunci utama dalam kegiatan
bisnis perusahaan saat ini. Konsep tersebut berkembang dari pandangan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
tradisional yang memfokuskan pada transactional marketing. Fokus dari
relationship marketing adalah untuk mendapatkan dan mempertahankan
konsumen. Relationship dengan nasabah yang meningkat berarti memperlakukan
mereka dengan baik, meningkatkan layanan inti (core service) perusahaan melalui
penambahan nilai, dan yang paling penting adalah memberikan layanan yang
sangat dibutuhkan oleh setiap individu (McIlroy & Barnett, 2000). Nasabah
menjadi inti dari relationship marketing. (Chan, 2003).
Relationship marketing merupakan paradigma baru dalam pemasaran di
mana
Grönroos (1991)
menggambarkannya
sebagai marketing
strategy
continuum, dengan maksud untuk menyampaikan produk dan jasa tanpa melalui
discrete and causal transaction (pandangan dari traditional marketing) melainkan
melalui penyampaian yang berlanjut dalam konteks relationship yang terusmenerus.
Ada
tiga
prinsip
mendasar
yang
perlu
dipahami
sebelum
perusahaan/organisasi mengembangkan strategi relationship marketing, yaitu
loyalitas dan kepuasan, profitabilitas, dan customer retention (McIlroy & Barnett,
2000).
Nasabah yang puas dengan pelayanan perusahaan akan meningkatkan
pembelian tidak hanya pembelian produk tetapi juga meningkatkan hubungan
dengan perusahaan. Proses relationship marketing mencakup bagaimana
menghasilkan informasi untuk nasabah melalui proses transaksi dan komunikasi,
menganalisa dan mengambil tindakan berdasarkan informasi tersebut untuk
membangun hubungan jangka panjang dengan nasabah. Jika relationship
marketing telah diimplementasikan secara tepat akan dapat membantu
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
memperbaiki kepuasan nasabah, meningkatkan loyalitas nasabah, meningkatkan
pendapatan, pertumbuhan, dan memperbaiki efisiensi pemasaran mengemukakan
bahwa implementasi relationship marketing berarti menciptakan suatu organisasi
yang berfokus pada nasabah yang memerlukan proses pekerjaan baru, perubahan
organisasi, dan perbaikan budaya organisasi. Beberapa perusahaan berpendapat
bahwa untuk memformulasikan dan mengimplementasikan relationship marketing
bukan suatu hal yang mudah karena adanya beberapa hambatan seperti kesalahan
pemahaman konsep relationship marketing dalam beberapa organisasi (Hoskin,
2001).
Relationship marketing merupakan suatu strategi pemasaran dalam
memilih dan mengelola nasabah untuk mengoptimalkan nilai dalam jangka
panjang. relationship marketing merupakan suatu desain strategi untuk
memahami, mengantisipasi perilaku nasabah, dan mengembangkan hubungan
yang lebih kuat dengan nasabah. relationship marketing mengintegrasikan,
menganalisis, menyebarkan informasi tentang nasabah, penjualan, dan efektivitas
pemasaran untuk memberikan pelayanan yang lebih profesional dan personal
kepada nasabah. O’Donnul dan Moore (2001) mendefinisikan relationship
marketing sebagai suatu proses berkelanjutan yang didukung dengan infrastruktur
pendukung dan pengetahuan tentang nasabah untuk memberikan pelayanan secara
personal dan lebih profesional atau dengan perkataan lain memperlakukan
nasabah sebagai aset strategik untuk menciptakan keunggulan kompetitif
perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Dewasa ini banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan
perusahaan yang bersangkutan adalah untuk memberikan kepuasan kepada
nasabah. Hal ini disebabkan karena menyadari bahwa kepuasan nasabah
merupakan aspek vital untuk bertahan dalam bisnis dan memenangkan
persaingan. Keberhasilan suatu perusahaan tercermin dari kemampuannya dalam
memberikan kepuasan yang baik kepada nasabah. Karena melalui pemberian
kepuasan akan membuat nasabah merasa dihormati dan dihargai sehingga pada
akhirnya dapat menciptakan image yang positif terhadap perusahaan tersebut.
Oleh sebab itu perhatian besar terhadap kepuasan nasabah sebagai alat bersaing
dewasa ini sangat penting karena nasabah yang terpuaskan cenderung akan setia
terhadap perusahaan tersebut. Sebenarnya kepuasan tidak selamanya dapat diukur
hanya dengan harga, tetapi lebih didasarkan pada pemenuhan perasaan tentang
apa yang diharapkan oleh seorang nasabah. Kepuasan juga dapat dipandang
sebagai suatu perbandingan antara apa yang diharapkan dengan apa yang
diperolehnya. Seorang nasabah akan merasa puas jika perbandingan tersebut
cukup adil. Namun, adanya ketidakseimbangan perbandingan khususnya yang
merugikan akan menimbulkan ketidakpuasan. Perbandingan yang tidak seimbang
dapat juga menimbulkan kepuasan bagi seorang nasabah apabila menguntungkan
mereka, akan tetapi tidak demikian halnya bagi nasabah yang menjunjung
moralitas atau idealis (Rambe, 2001). Kepuasan menjadi sasaran agar perusahaan
dapat berkembang dan tetap eksis alam menghadapi perubahan persaingan yang ketat.
Kepuasan nasabah menjadi petunjuk arah, pendorong dan motivasi untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
menciptakan langkah kreatif dan inovatif sehingga kepuasan akan dapat diketahui jika
nasabah telah memanfaatkan jasa layanan perusahaan.
Implementasi konsep relationship management memungkinkan adanya
kepuasan nasabah karena berusaha memantapkan, memelihara, dan memperkuat
hubungan antara organisasi dengan nasabah, dengan memandang nasabah sebagai
partner (Darsono, 2008)
Jadi pada dasarnya, kepuasan nasabah dapat didefinisikan secara
sederhana yaitu suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan nasabah
dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi dalam hal ini penggunaan
layanan jasa. Kepuasan nasabah mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja
atau hasil yang dirasakan. Kunci membentuk fokus kepuasan pada nasabah adalah
menempatkan karyawan untuk berhubungan langsung dengan nasabah dan
memberdayakan karyawan untuk mengambil tindakan yang diperlukan untuk
memuaskan para nasabah (Nasution, 2001). Jadi, interaksi antara karyawan dan
nasabah merupakan unsur yang sangat penting dalam pembentukan fokus pada
nasabah.
Dalam terminologi pemasaran dapat dikatakan bahwa tujuan perusahaan
terkait dengan pemasaran saat ini telah bergeser dari akuisisi pembeli (customer
acquisition) kepada kesetiaan nasabah (customer retention or customer loyalty).
Implementasi Relationship Marketing banyak diterapkan pada perusahaan
maskapai penerbangan, hotel, sampai perusahaan yang bergerak dalam bisnis finance
seperti BPR Swamitra Makmur Jaya. Sewajarnya BPR Swamitra Makmur Jaya ini
menggunakan system pelayanan nasabah yang tepat sehingga dapat menimbulkan
loyalitas terhadap nasabahnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Permalasahan yang tejadi adalah sejauh mana implementasi Relationship
Marketing dan sejauh mana efektivitas program tersebut bagi perusahaan maupun
bagi nasabah merupakan hal yang menarik untuk dikaji lebih lanjut. Karena Hal ini
juga dilakukan oleh BPR Swamitra Makmur Jaya, tetapi BPR Swamitra Makmur
Jaya didalam perjalanan mengalami penurunan jumlah nasabah dari tahun 2009
sampai dengan tahun 2011. Hal ini dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
Tabel 1.1. Data Penjualan BPR Swamitra Makmur J aya Tahun 2009 – 2011
2009
2010
2011
TARGET SALES AMOUNT
1,850,000,000
1,750,000,000
1,750,000,000
SALES AMOUNT
2,616,658,140
2,195,221,980
1,256,709,800
250
204
119
10,466,633
10,760,892
10,560,587
24.01
23.90
21.73
SALES ACCOUNT
AVERAGE SALES / TICKET
AVERAGE SELLING
INTEREST
Sumber : BPR Swamitra Makmur Jaya
Tabel 1.2. Data Nasabah BPR Swamitra Makmur J aya Tahun 2009 – 2011
J umlah Nasabah (Orang)
Total (Or ang)
Tahun
Penabung
Deposan
Debitur
2009
1914
166
715
2795
2010
1839
153
659
2651
2011
1880
108
625
2613
Sumber : BPR Swamitra Makmur Jaya
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa pada tahun 2009 nasabah
BPR Swamitra Makmur Jaya sebanyak 2.795 dan mengalami penurunan pada
tahun 2010 sebesar 2.651 nasabah dan menurun lagi pada tahun 2011 sebesar
2.613 nasabah. Penurunan nasabah diatas apakah disebabkan belum maksimalnya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
perusahaan dalam menerapkan relationship marketing, yang nantinya akan
mempengaruhi juga loyalitas nasabah. Karena keuntungan relationship marketing
sudah jelas yaitu dapat mempercepat proses dan memberikan kemudahan bagian
sales, marketing dan service personnel dengan informasi nasabah yang lebih baik
dan lengkap.Gambaran ini tidak sesuai dengan harapan bank, karena masih besar
keluhan dari nasabah debitur terhadap pelayanan yang diberikan oleh BPR Swamitra
Makmur Jaya yang bisa dilihat pada tabel 1.3 sebagai berikut :
Tabel 1.3. Data Keluhan Nasabah BPR Swamitra Makmur J aya Tahun 2012
Bulan
Fr ekuensi
Januari
10
Februari
6
Maret
15
April
2
Mei
1
Juni
14
Juli
11
Agustus
3
September
4
Oktober
10
November
11
Desember
15
Sumber : BPR Swamitra Makmur Jaya
Dari tabel 1.3 dapat diketahui bahwa keluhan dari nasabah debitur PT. BPR
Swamitra Makmur Jaya pada tahun 2012 semakin meningkat. Kenaikan tersebut
dipengaruhi dalam hal pelayanan yang diterima, seperti kurangnya keramahan
karyawan, , kurang tanggapnya karyawan dalam menyelesaikan keluhan nasabah.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Relationship marketing memberi kemudahan pada perusahaan untuk
membangun customer relationship dan mengurangi biaya operasional. Di bagian
sales, otomatisasi proses penjualan dapat menjadi sangat sederhana. relationship
marketing membantu mengurangi siklus penjualan dengan adanya informasi
nasabah yang relevan dan tersedia setiap saat sehingga memungkinkan pekerjaan
menjadi lebih efisien. Proses otomatisasi ini juga memungkinkan pihak
manajemen untuk mengecek kinerja timnya secara real time dan mengetahui siapa
yang benar-benar sedang bekerja dan siapa yang tidak bekerja. Otomatisasi ini
dapat membidik nasabah potensial, sumber daya utama dan informasi geografis
yang membantu siklus penjualan. Pihak manajemen dapat memahami programprogram yang diciptakan untuk meningkatkan pendapatan secara maksimal.
Customer service dan call center operations dapat menggunakan relationship
marketing untuk membantu para staff dengan informasi yang terbaru dan up-todate dari semua transaksi yang terjadi di bagian ini. Karena para staff memperoleh
akses langsung atas customer records, maka mereka dapat mengantisipasi setiap
peluang/ masalah yang ada untuk memperoleh solusi layanan. Sebagai
imbalannya,
nasabah
akan
memperoleh
layanan
yang
prima
sehingga
meningkatkan customer retention and loyalty.
Oleh karena itu maka perlu diterapkan suatu strategi yang lebih baik
dengan cara mengimplementasikan suatu produk teknologi komunikasi informasi,
yaitu suatu aplikasi relationship marketing. Dengan aplikasi relationship
marketing, maka diharapkan akan terjalin relasi yang lebih kuat diantara
perusahaan dan nasabah, dan pada gilirannya sedikit demi sedikit loyalitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
nasabah dapat terbangun. Nasabah yang loyal merupakan cermin dari kepuasan
nasabah, dimana pada saat ini harga tidak menjadi faktor yang utama bagi mereka,
namun menjadi sesuatu yang relatif.
Menurut Shoemaker dan Lewis (1996), biaya untuk memperoleh pembeli
baru dapat lima kali lebih mahal dibandingkan dengan biaya untuk memelihara
nasabah lama. Nasabah yang loyal akan dengan senang hati mengungkapkan hal-hal
yang positif dan memberikan rekomendasi mengenai perusahaan kepada orang lain.
Relationship Marketing merupakan salah satu strategi dalam bidang pemasaran yang
saat ini semakin banyak diimplementasikan oleh
perusahaan-perusahaan di
Indonesia. Shoemaker dan Lewis (1998) mendefinisikan program loyalitas nasabah
(loyalty programs) seperti Relationship Marketing sebagai program yang ditawarkan
kepada nasabah yang bertujuan untuk membangun ikatan emosional terdapat
perusahaan atau merek perusahaan. Senada dengan pengertian di atas, Butscher
menyatakan bahwa tujuan utama dari program loyalitas nasabah adalah untuk
membangun hubungan dengan nasabah sehingga mereka menjadi nasabah setia
perusahaan dalam jangka panjang (2002, : 39).
Menurut Oliver (1999) dalam Darsono (2008:13) menyatakan bahwa
kepuasan memiliki peran penting dalam membentuk loyalitas, terutama loyalitas
yang berada pada tahap afektif. Kepuasan yang mendasari terbentuknya loyalitas
afektif dapat didasarkan atas kualitas (quality-based), atau atas dasar harga (pricebased). Loyalitas afektif yang didasari oleh kepuasan masih rentan berpindah
merek. Kerentanan itu terutama disebabkan oleh upaya persuasif dari pesaing agar
berpindah merek, keinginan untuk mencoba merek lain, penurunan kualitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
produk. Jadi, dapat disimpulkan bahwa outcomes dari kepuasan adalah loyalitas,
dan kepuasan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas.
Atas dasar latar
ketertarikan
untuk
belakang permasalahan tersebut diatas timbul
mengadakan
penelitian
dengan
judul
:
“Pengaruh
Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggaan dan Berdampak
Pada Loyalitas Nasabah Pada BPR Swamitra Makmur J aya”.
1.2. Perumusan Masalah
Atas dasar latar belakang diatas, maka penelitian ini mempunyai
perumusan masalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh relationship marketing terhadap Kepuasan
Pelanggaan Pada BPR Swamitra Makmur Jaya ?
2. Apakah terdapat pengaruh Kepuasan Pelanggaan terhadap Loyalitas
Nasabah Pada BPR Swamitra Makmur Jaya ?
3. Apakah terdapat pengaruh relationship marketing terhadap Loyalitas
Nasabah Pada BPR Swamitra Makmur Jaya ?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh relationship marketing terhadap Kepuasan
Pelanggaan Pada BPR Swamitra Makmur Jaya.
2. Untuk mengetahui pengaruh Kepuasan Pelanggaan terhadap Loyalitas
Nasabah Pada BPR Swamitra Makmur Jaya.
3. Untuk mengetahui pengaruh relationship marketing terhadap Loyalitas
Nasabah Pada BPR Swamitra Makmur Jaya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan
Memberikan
masukan
memberikan
bahan
terhadap
masalah
pertimbangan
guna
yang
dihadapi
mengambil
serta
langkah
kebijaksanaan selanjutnya khususnya dalam meningkatkan kepuasan
nasabah dan loyalitas Nasabah.
2. Bagi peneliti lain
Dapat dipergunakan sebagai referensi, tambahan khasanah kepustakaan
dan bahan masukan bagi peneliti yang akan melakukan penelitian yang
sama dimasa yang akan datang untuk dapat memahami kebutuhan dunia
usaha dan menjawab tantangan globalisasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Bagian ini berisikan fakta atau temuan serta penelitian yang telah
dilakukan peneliti terdahulu yang berhubungan dan permasalahan dalam
penelitian ini.
A. Zaid (2006), Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan
Nasabah dan Loyalitas Nasabah Bank Rakyat Indonesia di Sulawesi
Tenggara
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh marketing terhadap
kepuasan dan loyalitas nasabah Bank Rakyat Indonesia di Sulawesi
Tenggara.
Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah Bank Rakyat Indonesia di
Sulawesi Tenggara, adapun jumlah sampel yang diambil pada penelitian
ini sebanyak 200 respondengan dengan menggunakan uji Structural
Equation Modeling (SEM).
Kesimpulan dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh langsung antara
relationship marketing terhadap kepuasan nasabah BRI di Sulawesi
Tenggara, terdapat pengaruh langsung antara relationship marketing
terhadap loyalitas nasabah, terdapat pengaruh langsung antara kepuasan
dengan loyalitas nasabah, terdapat pengaruh tidak langsung antara
relationship marketing terhadap loyalitas nasabah.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
B. Wibowo (2008), Pengaruh Relationship Marketing terhadap Loyalitas
Nasabah melalui Kepuasan Nasabah pada PT Astra Internasional
Penelitian ini bertujuan untuk Mengetahui Pengaruh Relationship
Marketing terhadap Kepuasan Konsumen Dalam Meningkatkan Loyalitas
Nasabah Pada PT Astra Internasional Tbk, cabang Sungkono Branch.
Populasi penelitian adalah para nasabah jasa Toyota AUTO 2000 PT Astra
Internasional, yang berlangganan minimal selama satu tahun berusia 17
tahun dan berdomisili di wilayah Surabaya.
Pengumpulan data diperoleh melalui kuisioner yang diberikan dan dijawab
oleh para nasabah PT Toyota jasa operasition. Uji hipotesis menggunakan
analisis structural Egnation Modeling (SEM) untuk mengukur derajat
kuisioner antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan.
Hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif
relationship marketing
Terhadap kepuasan nasabah pada PT Astra Internasional dan kepuasan
nasabah berpengaruh positif terhadap loyalitas nasabah pada PT Astra
Internasional.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, dan mendapatkan laba.
Pada saat ini kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang sangat
penting dalam dunia usaha. Kadang-kadang istilah pemasaran ini diartikan
sama dengan istilah seperti penjualan, perdagangan dan pendistribusian.
Salah satu pengertian ini timbul karena pihak-pihak yang bersangkutan
mempunyai kegiatan dan kepentingan yang berbeda-beda.
Kenyataannya pemasaran merupakan konsep yang menyeluruh yang
meliputi penentuan daripada kebutuhan dan keinginan konsumen, sasaran,
dan kemudian bagaimana menyerahkan produk secara efisien dan efektif.
Sedangkan istilah yang lain tersebut hanya merupakan satu bagian atau
kegiatan dalam sistem pemasaran keseluruhannya.
Menurut Stanton dalam bukunya “Fundamental Marketing” yang
dikutip oleh Swastha dan Irawan (2003 : 5) menyatakan bahwa pemasaran
adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan
produk,
menentukan
harga,
mempromosikan
dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Menurut Suratno (2001 : 4) pemasaran berarti pemenuhan kebutuhan
yang saling menguntungkan namun memahami apa yang menjadi kebutuhan
dan keinginan konsumen bukanlah hal yang mudah dilakukan.
Menurut
Suratno
definisi tersebut
dapat dijelaskan dengan
mengunakan konsep-konsep inti pemasaran yaitu :
1. Kebutuhan.
Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam
diri seseorang. Memiliki banyak kebutuhan yang komplek dan tidak
pernah berhenti atau puas sampai akhir hayat.
2. Keinginan.
Merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kultur dan pribadi
individu. Dengan berkembangnya masyarakat maka keinginan anggota
masyarakat itu pun meluas.
3. Permintaan.
Keinginan mereka menjadi permintaan apabila didukung oleh daya beli.
4. Produk.
Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, untuk memenuhi
suatu kebutuhan atau keinginan.
5. Pertukaran.
Tindakan untuk memperoleh suatu obyek yang diinginkan dari seseorang
dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
6. Transaksi.
Merupakan perdagangan nilai antara dua belah pihak.
7. Pasar.
Tempat bertemunya penjual dan pembeli baik secara langsung maupun
tidak langsung untuk melakukan transaksi atas barang dan jasa.
Dari definisi – definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kunci konsep
pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan adalah menentukan kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan kepada konsumen
untuk lebih efisien dan efektif dari pada yang diberikan oleh para pesaing,
dimana merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup
perusahaan.
Kegiatan pemasaran tidak bermula pada selesainya proses produksi
dan juga tidak berakhir pada saat penjualan dilakukan, tetapi perusahan juga
harus dapat memberikan kepuasan. Dimana konsumen mempunyai pandangan
yang baik terhadap perusahaan sehingga jaminan yang baik atas barang dan
jasa dapat dilakukan sesudah penjualan.
Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberi keputusan terhadap
keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen seluruh kegiatan dalam
perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk
memenuhi tujuan yang telah ditetapkan. Kegiatan ini meliputi semua bagianbagian yang ada, seperti kegiatan personalia, produksi, keuangan dan
pengembangan fungsi-fungsi lainnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasar an
Perusahaan harus menerapkan konsep pemasaran dalam praktek
agar keuntungan yang terkandung didalamnya dapat direalisasikan, dan
dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran ini merupakan tindakan dari
konsep pemasaran.
Banyak definisi yang diungkapkan oleh ahli ekonomi mengenai
manajemen pemasaran, diantaranya Kotler dan Armstrong (2003 : 16)
manajemen
pemasaran
adalah
implementasi
dan
pengendalian
menciptakan,
membangun
dan
merupakan
program
analisis,
yang
mempertahankan
perencanaan,
dirancang
untuk
pertukaran
yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Menurut Assauri (2002 : 12) manajemen pemasaran merupakan
kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian
program - program yang
dibuat
untuk membentuk, membangun dan
memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran guna mencapai
tujuan organisasi.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran
adalah
proses
yang
melibatkan
analisa,
perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan
yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan
keputusan bagi pihak-pihak yang terlibat proses pertukaran dapat
ditimbulkan baik oleh penjual maupun pembeli yang menguntungkan kedua
belah pihak.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Penentuan produksi, harga, promosi dan tempat untuk mencapai
tanggapan yang efektif disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen
dan sebaiknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sedemikian rupa
sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan.
2.2.3. Pengertian Relationship Marketing
Menurut Gummesson, relationship marketing adalah pemasaran
yang dilihat sebagai hubungan, jaringan, dan interaksi. Relationship
merupakan kontak antara dua orang atau lebih, tapi relationship juga terjadi
antara orang dan objek, symbol dan organisasi. Jaringan merupakan
kumpulan dari relationship, dan interaksi berkenaan dengan aktivitasaktivitas yang dilakukan dalam relationship dan jaringan tersebut. Chan
(2003) mendefinisikan relationship marketing sebagai pengenalan setiap
nasabah secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah
dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara
nasabah dan perusahaan. Menurut Copulsky dan Wolf, relationship
marketing menggabungkan elemen-elemen dari advertising, promosi
penjualan, public relation, dan direct marketing untuk menciptakan cara
yang lebih efisien dan efektif dalam mendapatkan konsumen. Terdapat tiga
elemen kunci yang terkait dengan proses relationship marketing yaitu
mengidentifikasi dan membentuk database konsumen saat ini dan
konsumen potensial, menyampaikan pesan berbeda yang didasarkan pada
karakteristik dan preferensi konsumen, dan mengarahkan setiap hubungan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
untuk memonitor biaya memperoleh konsumen dan nilai seumur hidup dari
pembeliannya.
Konsep dari relationship marketing telah muncul dalam bidang
pemasaran jasa dan industri. Konsep ini secara kuat didukung oleh adanya
trend bisnis modern yang berlangsung terus-menerus. Relationship
marketing sebagai konsep pemasaran untuk menetapkan, mempertahankan,
dan meningkatkan hubungan dengan konsumen dan kelompok lainnya
sehingga tujuan dari kelompok-kelompok yang terlibat dapat dipenuhi pada
tingkat yang menguntungkan.
Tujuan dari relationship marketing seperti yang dikutip Ryals dan
Knox (2001) adalah untuk meningkatkan profitabilitas jangka panjang
melalui perubahan dari pemasaran yang berdasar pada transaksi, dengan
penekanannya pada pencarian nasabah baru, menjadi customer retention
melalui manajemen hubungan nasabah yang efektif.
Hal yang perlu diyakini oleh para pemasar dalam menjalankan
relationship marketing untuk membangun hubungan jangka panjang dengan
nasabah adalah strategi dan taktik pada apa yang dianggap penting oleh
nasabah. Relationship marketing adalah konsep yang dinamis. Perilaku
nasabah merupakan komponen utama dalam menentukan arah kebijakan
relationship marketing yang berubah dari waktu ke waktu.
Pada akhirnya, hubungan jangka panjang dengan nasabah, dengan
mengenali apa yang menjadi kebutuhan dan ekspektasi nasabah, merupakan
sumber utama bagi perusahaan untuk mencapai profitabilitas yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
diinginkan. Tentu saja hal ini didasarkan pada pelaksanaan konsep
relationship marketing yang dijalankan.
Menurut Chan (2003), ada tujuh tahapan yang perlu diperhatikan
oleh para pemasar dalam menerapkan konsep tersebut dengan berhasil:
1.
Mengenali nasabah dan membangun database nasabah.
Nasabah perlu dikenali secara personal, sehingga hal ini
memunculkan
era
pemasaran
individu
di
mana
komunikasi
pemasarannya didasarkan pada one-to-one interaction. Pemasar dan
nasabah harus menjalin hubungan yang saling menguntungkan. Untuk
itu para pemasar perlu benar-benar mengetahui nasabahnya satu per
satu. Cara yang perlu ditempuh adalah membangun suatu database
nasabah yang didalamnya berisi mengenai semua informasi tentang
nasabah.
2.
Memilih nasabah yang menjadi prioritas dengan membuat segmentasi
nasabah.
Untuk mengetahui nasabah mana yang harus diprioritaskan, para
pemasar perlu membuat segmentasi nasabah. Segmentasi nasabah
didasarkan pada 2 bagian yaitu segmentasi yang didasarkan pada
monetary value dan didasarkan pada preferensi atau kebutuhan.
3.
Memberikan kemudahan bagi nasabah untuk berinteraksi.
Salah satu contoh yang paling umum adalah fungsi dari Automatic
Teller Machine (ATM). Fungsi ATM terus bertambah dan hampir
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
menyerupai fungsi yang dijalankan oleh kantor cabang atau kantor
cabang pembantu sebuah bank.
4.
Memudahkan penanganan interaksi melalui teknologi internet.
Dominasi teknologi internet dalam era one-to-one marketing
memiliki peran yang sangat penting. Setiap perusahaan ingin tetap
bertahan dalam persaingan bisnis yang semakin ketat. Internet tidak
hanya berfungsi memperlancar transaksi, tapi juga sangat berperan
dalam melaksanakan interaksi one-to-one yang sangat personal untuk
memaksimalkan kepuasan masing-masing nasabah.
5.
Memberikan pengalaman yang menarik.
Konsep ini sangat sempurna diterapkan oleh Dell Computer yang
merupakan pioneer penjualan komputer melalui direct marketing.
Nasabah dapat merakit sendiri komputer yang ingin dibelinya. Semua
komponen yang tersedia di Dell Computer saling mendukung antara
satu dengan yang lainnya.
6.
Memberikan pelayanan personal.
Dengan memberikan penawaran unik yang berbeda antara satu
nasabah dengan nasabah lainnya.
7.
Mempertahankan loyalitas nasabah.
Nasabah yang loyal sangat diinginkan oleh setiap perusahaan. Oleh
karena itu para pemasar perlu untuk mempertahankan loyalitas dari
nasabah agar mereka tidak lari. Program loyalitas yang diterapkan oleh
perusahaan
merupakan
salah
satu
usaha
yang
dibuat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
untuk
22
mempertahankan loyalitas dari nasabah. Sebagai salah satu contoh yang
kita kenal adalah Reward BCA, Matahari Club Card (MCC), Alfa
Retailindo Membership, dan lain-lain.
2.2.4. Kepuasan
Kepuasan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan
dan harapan dari pelenggan dapat terpenihi yang akan mengakibatkan
terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Band, 1991). Faktor
yang paling penting untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah kinerja dari
agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut (Mowen,
1995).
Produk
jasa
berkualitas
mempunyai
peranan
penting
untuk
membentuk kepuasan nasabah (Kotler dan Armstrong, 1996). Semakin
berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan
oleh nasabah semakin tinggi. Bila kepuasan nasabah semakin tinggi, maka
dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Nasabah yang puas
akan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut. Demikian pula
sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan nasabah pindah pada
produk lain.
Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan dengan harapan (Kotler, 1997). Dengan demikian, harapan nasabah
melatar belakangi mengapa dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat
dinilai berbeda oleh nasabahnya. Dalam konteks kepuasan nasabah, umumnya
harapan merupakan perkiraan atau keyakinan nasabah tentang apa yang akan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian dahulu,
komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapanharapan nasabah ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin
bertambahnya pengalaman nasabah.
Menurut Tjiptono (1997:24) kepuasan atau ketidakpuasan nasabah
adalah respon nasabah terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang
dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan
bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang
terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini
menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan
nasabah sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan
usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan nasabah dalam
pernyataan misi, iklan.
Tjiptono ( 1997 : 28 ) Konsep kepuasan nasabah pada dasarnya
menyangkut komponen dari kepuasan nasabah tersebut,
antara
lain
adalah harapan dan kinerja / hasil yang dirasakan. Umumnya Kepuasaan
Nasabah merupakan perkiraan atau keyakinan nasabah tentang apa yang
akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang
atau jasa).Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi nasabah
terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Untuk menentukan kebutuhan dan keinginan nasabah yang akan
dipuaskan bukanlah hal yang mudah, hal ini disebabkan karena kebutuhan
dan keinginan nasabah selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Jika nasabah merasa puas, maka ada kecenderungan untuk melakukan
pembelian ulang.
2.2.5. Loyalitas
Assael (1998: 130) mendefinisikan loyalitas sebagai “a favorable
attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over
time.” Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa loyalitas dapat
dipahami dari dua dimensi sebagai berikut (Jacoby dan Kyner, 1973 seperti
dikutip oleh Hallowel, 1996):
1.
Loyalty is behavioral, artinya loyalitas dapat dipahami sebagai
konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi
pembelian, probabilitas pembelian (Dick dan Basu, 1994).
Pemahaman ini sering disebut pendekatan keperilakuan (behavioral
approach).
2.
Loyalty as an attitude, artinya loyalitas dipahami sebagai komitmen
psikologis nasabah terhadap obyek tertentu (Dharmmesta, 1999).
Pemahaman ini sering disebut sebagai pendekatan attitudinal
(attitudinal approach).
Mowen & Minor (1998) seperti dikutip oleh Dharmmesta (1999: 74)
mengemukakan definisi loyalitas merek sebagai “kondisi dimana konsumen
mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen
pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa
mendatang.” Boulding dan kawan-kawan (1993) seperti dikutip oleh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
Dharmmesta (1999) juga mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek
pada
konsumen
itu
disebabkan
olehadanya
pengaruh
kepuasan/
ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terusmenerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Oliver (1999:
34) mendefinisikan loyalitas sebagai “a deeply held commitment to rebuy or
repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby
causingrepetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite
situational influences and marketing efforts having the potential to cause
switching behavior.” Tiga definisi tersebut di atas didasarkan atas
pendekatan keperilakuan dan attitudinal. Penggabungan dua pendekatan
tersebut baru dapat memberikan definisi operasional yang cukup
memuaskan untuk menganalisa loyalitas nasabah (Dharmmesta, 1999; Dick
dan Basu, 1994).
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu tahap
kognitif, afektif, dan konatif. Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek
kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif
(Oskamp, 1991 seperti dikutip olehDharmmesta, 1999). Pendapat tersebut
sejajar dengan ilmu perilaku konsumen, bahwa konsumen akan melalui
tahap learning
perception
attitude
behavior.
Sikap sendiri terdiri dari 3 komponen, yaitu kognitif, afektif, dan
konatif. Komponen kognitif berkaitan dengan proses pembelajaran
konsumen, sedangkan komponen afektif berkaitan dengan sikap, dan konatif
berkaitan dengan perilaku. Hal ini berarti sebelum mencapai aspek konatif,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
konsumen harus melewati terlebih dahulu aspekkognitif dan afektif.
Dharmmesta (1999) dan Oliver (1999) mengemukakan 4 tahap loyalitas
sebagai berikut:
a.
Tahap pertama: Loyalitas Kognitif
Pada tahap ini, konsumen akan menggunakan basis informasi
yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya.
Jadi, loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja. Karena loyalitas
ini hanya didasarkan atas kognisi saja, makaloyalitas ini tidak cukup
kuat untuk membuat konsumen tetap loyal.
b.
Tahap kedua: Loyalitas Afektif
Pada tahap ini, loyalitas konsumen didasarkan atas aspek afektif
konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada
periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi
dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa pasca
konsumsi). Loyalitas afektif muncul akibat dorongan factor kepuasan.
Tetapi, kepuasan belum menjamin adanya loyalitas, karena kepuasan
konsumen berkorelasi tinggi dengan niat membeli ulang di masa
mendatang. Niat, bahkan pembelian ulang belum menunjukkan adanya
loyalitas, hanya dapat dianggap tanda awal munculnya loyalitas.
Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit dirubah, karena loyalitasnya
sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai afek dan bukan sebagai
kognisi yang mudah berubah. Afek memiliki sifat yang tidak mudah
berubah, karena sudah terpadu dengan kognisi dan evaluasi konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
secara keseluruhantentang suatu merek (Oskamp, 1991 seperti dikutip
oleh Dharmmesta, 1999).
c.
Tahap Ketiga: Loyalitas Konatif
Konasi
menunjukkan
suatu
niat
atau komitmen untuk
melakukan sesuatu ke arah suatu tujuan tertentu. Oleh karena itu,
loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup
komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Komitmen sepertiini
sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan
motivasional,sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu
keinginan untuk menjalankan tindakan.
Tahap Keempat: Loyalitas
Tindakan
Aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang mengarah
pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan
untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan merupakan hasil
pertemuan dua kondisi tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang
sangat didukunh oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian
hambatan. Hal ini menunjukkan bagaimana loyalitas itu dapat menjadi
kenyataan: loyalitas kognitif
loyalitas afektif
loyalitas k