Pengaruh pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan televisi terhadap perubahan citra tubuh wanita dewasa awal Indonesia

BARAT DALAM IKLAN TELEVISI TERHADAP

PERUBAHAN CITRA TUBUH

WANITA DEWASA

AWAL INDONESIA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi

Program Studi Psikologi

Disusun Oleh :

Katarina Ani Kristianingrum NIM : 099114044

PROGRAM STUDI PSIKOLOGI

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2014

iv

HALAMAN MOTTO

Jika kau punya dua pilihan yang

sulit, pilih yang kata hatimu benar.

(K. A. Kristianingrum)

v

HALAMAN PERSEMBAHAN

Karya ini kupersembahkan khusus dan

special

bagi Tuhan Yesus

Kristus yang sudah memberiku kesempatan berkarya untuk

membuat bangga keluarga hebatku (almarhum Papa, Mama,

vi

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 24 Januari 2014 Penulis

vii

PENGARUH PENCITRAAN TUBUH IDEAL WANITA BARAT DALAM IKLAN DI TELEVISI TERHADAP PERUBAHAN CITRA TUBUH

WANITA DEWASA AWAL INDONESIA

Katarina Ani Kristianingrum

ABSTRAK

Penelitian kuasi eksperimen ini bertujuan untuk menyelidiki adanya pengaruh pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan di televisi terhadap citra tubuh wanita dewasa Indonesia. Penelitian dilaksanakan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta pada tanggal 6 September-7 Oktober 2013. Subjek penelitian adalah 44 orang mahasiswi Universitas Sanata Dharma yang terdiri dari berbagai program studi. Dari keseluruhan subjek tersebut, 22 orang berfungsi sebagai kelompok kontrol, sedangkan 22 orang yang lain sebagai kelompok eksperimen. Kelompok eksperimen diberikan tayangan iklan yang menggunakan model dengan tubuh wanita Barat, sedangkan kelompok kontrol tidak diberikan perlakuan apapun. Peneliti berhipotesis bahwa terdapat pengaruh pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan televisi terhadap penurunan citra tubuh wanita dewasa Indonesia. Instrumen yang digunakan berupa skala citra tubuh dengan reliabilitas 0,927 sebagai alat ukur bagi tahap pretest dan posttest. Skala tersebut digunakan untuk mengukur citra tubuh subjek sebelum dan sesudah penelitian berlangsung. Penelitian dimulai dengan penyusunan instrumen dan alat ukur, pemberian pretest, pelaksanaan penelitian dengan penayangan iklan bagi kelompok eksperimen, dan pemberian posttest bagi masing-masing kelompok pada waktu yang berbeda. Pengujian pengaruh pencitraan tubuh ideal tersebut menggunakan uji statistik uji-T. Hasil penelitian menunjukkan 1) Uji beda rata-rata pretest dan posttest pada kelompok eksperimen dengan taraf signifikansi sebesar 0,012 (p < 0,05) menunjukan bahwa perubahan yang terjadi berbeda secara signifikan, sedangkan pada kelompok kontrol memperoleh taraf signifikansi 0,056 (p > 0,05), yang berarti terjadi perubahan namun tidak berbeda secara signifikan, 2) perbandingan antara kelompok kontrol dan kelompok eksperimen secara keseluruhan menunjukan bahwa secara umum tidak terdapat perbedaan yang signifikan antara kedua kelompok dengan taraf siginfikansi sebesar 0,329 (p > 0,05). Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan televisi tidak berpengaruh terhadap penurunan citra tubuh wanita dewasa awal Indonesia.

viii

THE EFFECT OF WESTERN WOMAN IDEAL BODY IMAGING IN TELEVISION ADVERTISEMENT TOWARD BODY IMAGE CHANGES

IN INDONESIAN EARLY ADULT WOMAN

Katarina Ani Kristianingrum

ABSTRACT

This quasi-experimental study aimed to investigate the influence of Western woman Ideal body imaging in television advertisement toward body Image changes in Indonesian adult woman. This research held in Sanata Dharma University Yogyakarta on 6th September – 7th October 2013. The research subjects are 44 Sanata Dharma University female students from some various study program. From all subjects, 22 subjects serve a s control group, while 22 subjects as experimental group. The experimental group was given an advertisement clips with Western woman body as the

model, whereas the control group didn’t get any treatments. Researcher hypothesis is that there is

an influence of western woman ideal body image on television advertisement toward the body

dissatisfaction of Indonesian adult woman’s body image. The instrument that used is body image scale with reliability 0,927 to measure the pretest and posttest stage. This scale is used to measure

subject’s body image before and after the research given. This research began with constructing

the instrument and measurement, gave pretest, did the research by showing advertisement for experimental group, and gave posttest for each group in a different time. This analysis of ideal body imaging effect is using statistic analysis T-test. This research shown tha t 1) the difference between pretest and posttest on experimental group was shown with significancy 0,012 (p < 0,05) it mean that the change happened significantly, whereas in the control group got significancy 0,056 (p > 0,05), which mean there is a changes but not significant. 2) the overall difference between control and experimental group shown that generally there is no significant difference between the two groups, with significancy 0,329 (p> 0,05). From this result we can conclude that Western woman ideal body imaging in television advertisement did not affect the body

dissatisfaction of Indonesian early adult woman’s body image.

ix

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Katarina Ani Kristianingrum

NIM : 099114044

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

“Pengaruh Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat dalam Iklan Televisi

Terhadap Perubahan Citra TubuhWanita Dewasa Awal Indonesia”

beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perputakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya di internet dan media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta

Pada tanggal : 24 Januari 2014 Yang menyatakan,

x

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Allah Yang Maha Kuasa yang telah memberikan anugerah dan pendampingan sehingga peneliti dapat menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul Pengaruh Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat dalam Iklan Televisi Terhadap Perubahan Citra Tubuh Wanita Dewasa Awal Indonesia. Penulisan skripsi ini merupakan tugas akhir sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penelitian ini dapat terselesaikan berkat bantuan, dukungan, saran-saran dari berbagai pihak. Oleh karena itu, peneliti mengucapkan terimakasih kepada :

1. Bapak C. Siswa Widyatmoko, M.Psi., selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2. Ibu Ratri Sunar Astuti S.Psi., M.Si., selaku Kaprodi Psikologi Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

3. Ibu Dr. Tjipto Susana M.Si., selaku dosen pembimbing skripsi yang telah sabar memberikan bimbingan, kritik dan saran kepada peneliti selama penyusunan skripsi.

4. Bapak Y. Agung Santoso S.Psi., M.A., M.Si selaku dosen pembimbing akademik yang telah memberikan saran, arahan dan bimbingan selama peneliti belajar di Universitas Sanata Dharma.

5. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Psikologi, yang telah memberikan bantuan serta pelayanan yang baik kepada peneliti selama menempuh studi di Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma.

xi

6. Almarhum Papa yang luar biasa, Drs. Florentinus Suradi. 7. Mama hebat yang sabar dan pengertian, Damiana Wartini

8. Adik-adik gila yang selalu memberi dukungan yang aneh, Alfonsus Adi Nugroho dan Bartolomeus Abdi Widyatama.

9. Gank Buntu (Christi, Yanti, Detha dan Steny) yang selalu ada dari awal hingga akhir penulis berkuliah di Jogja.

10. Keluarga baru di kost musholla. Bunda We Es, dek Ay, dek Chint, dan umi Nining yang selalu memberi semangat, menemani dan membantu penulis menjelang akhir perkuliahan.

11. Sahabat-sahabat semasa SMA (Kania, Nia, Chintya, dan Ifa).

12. Mas Antonius Yuni Setiyawan yang telah sabar dan setia menemani serta membantu peneliti selama ini.

13. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah membantu penyelesaian skripsi ini.

Peneliti menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu peneliti sangat mengharapkan kritik dan saran yang membangun.

Penulis,

xii

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN MOTTO ... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ... v

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ... vi

ABSTRAK ... vii

ABSTRACT ... viii

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ... ix

KATA PENGANTAR ... x

DAFTAR ISI ... xii

DAFTAR TABEL ... xvi

DAFTAR GAMBAR ... xvii

DAFTAR LAMPIRAN...xviii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. LATAR BELAKANG MASALAH ... 1

B. RUMUSAN MASALAH ... 8

C. TUJUAN PENELITIAN ... 8

D. MANFAAT PENELITIAN ... 8

1. Manfaat Teoretis ... 8

xiii

BAB II LANDASAN TEORI ... 10

A. CITRA TUBUH ... 10

1. Pengertian Citra Tubuh ... 10

2. Aspek Citra Tubuh ... 10

3. Faktor yang Mempengaruhi Citra Tubuh...12

B. PENCITRAAN TUBUH IDEAL WANITA BARAT ... 14

1. Definisi Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat ... 14

2. Karakteristik Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat ... 15

3. Faktor Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat...16

C. IKLAN TELEVISI ... 17

D. PERUBAHAN NILAI ... 19

E. PERSEPSI ... 24

F. WANITA DEWASA AWAL ... 26

G. DINAMIKA ANTAR VARIABEL ... 28

H. LOGIKA EKSPERIMEN ... 31

I. HIPOTESIS ... 31

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 34

A. JENIS PENELITIAN ... 34

B. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN ... 34

C. DEFINISI OPERASIONAL ... 34

1. Citra Tubuh ... 34

xiv

D. SUBJEK PENELITIAN ... 36

E. METODE PENGUMPULAN DATA ... 38

1. Materi Pretest dan Posttest ... 38

2. Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat ... 40

F. PROSEDUR PELAKSANAAN PENELITIAN ... 41

G. VALIDITAS DAN RELIABILITAS ... 44

1. Validitas ... 44

2. Reliabilitas ... 50

H. METODE ANALISIS DATA ... 51

1. Uji Asumsi ... 51

2. Uji Homogenitas ... 51

3. Uji Hipotesis ... 51

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 53

A. PELAKSANAAN PENELITIAN ... 53

1. Pretest ... 53

2. Kegiatan Penelitian pada Kelompok Eksperimen... 53

3. Kegiatan pada Kelompok Kontrol ... 54

B. DATA PENELITIAN ... 54

1. Deskripsi Subjek Penelitian ... 54

2. Deskripsi Data Penelitian ... 55

C. UJI ASUMSI ... 56

1. Uji Normalitas ... 56

xv

D. UJI HIPOTESIS ... 58

E. PEMBAHASAN ... 59

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 64

A. KESIMPULAN ... 64

B. KETERBATASAN PENELITIAN ... 65

C. SARAN ... 65

1. Bagi Wanita Indonesia ... 65

2. Bagi Produsen Iklan ... 65

3. Bagi Peneliti Selanjutnya ... 66

DAFTAR PUSTAKA ... 67

xvi

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 3.1 Kriteria Kategorisasi... 37

Tabel 3.2 Kategorisasi Skor Skala Citra Tubuh ... 38

Tabel 3.3 Distribusi Item Skala Citra Tubuh Setelah Uji Coba pertama ... 46

Tabel 3.4 Distribusi Item Skala Citra Tubuh Setelah Uji Coba kedua ... 48

Tabel 3.5 Distribusi Item Skala Citra Tubuh untuk Penelitian ... 49

Tabel 3.6 Hasil Uji Reliabilitas ... 51

Tabel 4.1 Deskripsi Subjek Berdasarkan Usia ... 55

Tabel 4.2 Deskripsi Subjek Berdasarkan Program Studi ... 55

Tabel 4.3 Deskripsi Data Penelitian ... 56

Tabel 4.4 Uji Normalitas ... 57

Tabel 4.5 Levene’s Test for Eguality of Variances ... 57

Tabel 4.6 Uji Beda Pretest dan Posttest Kelompok Eksperimen dan Kontrol… 58 Tabel 4.7 Uji Beda Rata-rata Selisih Pretest dan P osttest ... 59

xvii

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1. Dinamika Pengaruh Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat

terhadap Citra Tubuh Wanita Dewasa Awal ... 31 Gambar 2. Logika Eksperimen Pemaparan Citra Tubuh Wanita Barat dalam

Iklan Berpengaruh terhadap Ketidakpuasan Wanita Indonesia ... 33 Gambar 3. Pretest-Posttests Control Group Design ... 44

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran A. Skala Citra Tubuh (Try Out) ... 72

Lampiran B. Skala Citra Tubuh ... 80

Lampiran C. Uji Reliabilitas ... 87

Lampiran D. Uji Prasyarat ... 94

Lampiran E. Uji Beda (T-Test)... .99

Lampiran F. Prosedur Penelitian ... 102

Lampiran G. Rundown Acara Penelitian ... 105

1

BAB 1

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Citra tubuh adalah gambaran mengenai tubuh yang meliputi persepsi seseorang mengenai tubuhnya, kepuasan pada tubuh, hingga penghargaan terhadap tubuh yang membentuk penilaian secara keseluruhan terhadap penampilan tubuhnya sendiri (Thompson, Heinberg, Albate & Tantleff-Dunn, 2002). Beberapa penelitian menemukan bahwa keluarga, termasuk penilaian dan komentar orang tua terhadap tubuh, mempengaruhi pembentukan citra tubuh seseorang (Abraczinskas, Fisak, & Barnes 2011; Harris, 1995; Pratiwi, 2009). Lingkungan masyarakat, khususnya penilaian penampilan dari teman sebaya juga mempengaruhi konseptualisasi citra tubuh (Harris, 1995; Pratiwi, 2009). Faktor media juga berpengaruh pada citra tubuh dengan pemaparan citra wanita ideal yang ditampilkan oleh modelnya (Dittmar, 2009; Kasiyan, 2012; Mask & Blanchard, 2010; Thomsen, Bower, & Barnes, 2004).

Beberapa penelitian menunjukkan bahwa citra tubuh negatif berhubungan dengan kecenderungan mempercantik diri (Slevec & Tiggemann, 2010; Verstuyf, Vansteenkiste & Soenens, 2011). Menurut beberapa penelitian di Indonesia, sebagian besar subjek penelitian, yaitu wanita yang memiliki body dissatisfaction (ketidakpuasan terhadap tubuh), mempunyai kecenderungan mempercantik diri yang tinggi (Astuti, 2009; Evahani, 2012; Sari & Aminah, 2010; Sunartio, Sukamto & Dianovinina, 2012). Adanya

ketidakpuasan terhadap tubuh, mendorong wanita untuk melakukan suntik kurus (Pratiwi, 2009). Penelitian-penelitian di luar negeri juga menunjukkan bahwa wanita yang mengalami ketidakpuasan terhadap tubuh memiliki kecenderungan lebih tinggi untuk mengalami gangguan makan dan regulasi makan (Kim & Lennon, 2007; Verstuyf, dkk., 2011). Penelitian-penelitian tersebut menunjukkan bahwa ketidakpuasan terhadap tubuh dapat mengancam kesehatan fisik dan psikologis wanita.

Pemaparan di atas menunjukkan bahwa ketidakpuasan seseorang terhadap tubuhnya memiliki dampak yang buruk. Ketidakpuasan terhadap tubuh salah satunya disebabkan oleh pencitraan tubuh yang ideal di media massa. Di masyarakat kita, terdapat globalisasi ideologi yang mengacu pada budaya barat yaitu adanya pencitraan tubuh wanita di media yang mengarah pada bentuk tubuh wanita Eropa-Amerika (Kasiyan, 2012; Khatab, 2012). Hal tersebut didukung oleh survei kecil yang dilakukan peneliti bersama 4 asisten peneliti dengan mencatat secara serempak iklan komersial yang ditayangkan di 5 stasiun televisi nasional pada 12 Maret 2013 pukul 19.00-20.00. Shimp (dalam Damayanti, 2007) menyampaikan bahwa bagi beberapa negara, pukul 19.00-22.00 adalah waktu utama (prime time) yang efektif bagi penayangan iklan. Hasil survei yang peneliti lakukan menunjukkan bahwa rata-rata, 24% dari 292 iklan yang tercatat, menayangkan iklan yang menggunakan model utama wanita dengan citra tubuh wanita Eropa-Amerika yang bertubuh langsing dan berkulit putih. Selain itu, iklan yang menggunakan model utama pria sebanyak 8%, keluarga 31%, kelompok anak muda 16%, group band 5%,

serta iklan yang hanya menampilkan gambar produknya saja 16%. Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan yang menggunakan model utama wanita yang bertubuh langsing dan berkulit putih memiliki prosentase penayangan yang cukup besar. Walaupun prosentase penayangan terbesar adalah dengan menggunakan model utama keluarga, namun prosentase iklan yang menggunakan model utama wanita dengan citra tubuh Eropa-Amerika lebih besar jika dibandingkan dengan iklan yang menggunakan model utama pria, kelompok anak muda, group band, atau iklan yang hanya menampilkan gambar produknya saja. Hal tersebut menunjukkan bahwa pencitraan tubuh wanita Barat pada tayangan iklan di televisi nasional Indonesia cukup banyak ditampilkan.

Faktor pemaparan dari media khususnya iklan di majalah dan televisi turut mempengaruhi pembentukan maupun perubahan citra tubuh pada wanita (Dittmar, 2009; Kasiyan, 2012; Mask & Blanchard, 2010; Thomsen, Bower, & Barnes, 2004). Pengaruh tersebut dapat terjadi karena adanya internalisasi nilai yang dipaparkan melalui media secara terus-menerus. Tinjauan pustaka Bardi dan Goodwin (2011) menunjukkan bahwa penyampaian informasi dengan menggunakan isyarat yang sangat kuat (effortfull route) dapat mengaktifkan nilai baru yang sebelumnya pernah diberikan (priming) untuk merespon kejadian yang berkaitan dengan skema baru tersebut. Iklan televisi sebagai stimulus kuat dengan menampilkan model dengan bentuk tubuh wanita Eropa-Amerika yang bertubuh langsing dan berkulit putih secara terus-menerus, dapat

membentuk skema baru wanita Indonesia mengenai citra wanita yang ideal sesuai gambaran tersebut.

Pengaruh paparan media terhadap citra tubuh wanita dewasa awal juga dipengaruhi oleh tugas perkembangan masa dewasa awal. Salah satu tugas perkembangan wanita dewasa awal adalah menyesuaikan diri dengan lingkungan hidup baru serta kelompok orang dewasa seusianya (Hurlock, 1980). Dalam masa ini, wanita dewasa awal mengalami masa perubahan nilai dalam diri mereka. Menurut Hurlock (1980), rasa ingin diterima dalam kelompok orang dewasa membuat wanita dewasa awal harus menerima nilai, keyakinan dan perilaku kelompok yang salah satunya dalam hal penampilan. Hal tersebut memungkinkan wanita dewasa awal mengadopsi nilai yang ada dalam masyarakat sekitarnya dalam memberi penilaian terhadap tubuh.

Penelitian-penelitian mengenai citra tubuh yang berkaitan dengan pengaruh media, sebagian besar berfokus pada media cetak (Dittmar, 2009; Kasiyan, 2012; Mask & Blanchard, 2010; Thomsen, dkk., 2004). Pengaruh pemaparan media terhadap citra tubuh melalui media televisi, pernah diteliti oleh Kim dan Lennon (2007). Hasil penelitian tersebut tidak menemukan pengaruh pemaparan media televisi terhadap citra tubuh. Hal ini dikarenakan tidak semua stasiun televisi menayangkan gambaran tubuh yang ideal dan tidak realistis, sehingga pengukuran yang sebaiknya dilakukan adalah dengan mengukur paparan acara televisi yang memiliki frekuensi penayangan gambaran wanita ideal cukup besar. Kelemahan lain dari penelitian mereka adalah penggunaan skala Likert dimana pilihan jawaban tidak didefinisikan

secara spesifik tetapi meninggalkan kesan untuk diinterpretasi oleh individu, sehingga dirasakan paparan media massa akan bervariasi tergantung pada persepsi subjek penelitian. Di sisi lain, Triyaningsih dan Triastity (2012) menemukan bahwa iklan yang ditayangkan di televisi lebih mudah dipersepsi konsumen dibandingkan iklan sama yang ditampilkan dalam media cetak. Hal ini membuat penelitian terhadap iklan di televisi menjadi cukup penting untuk dilakukan, karena iklan di televisi dapat memberikan daya tarik sebagai stimulus yang lebih kuat dibanding iklan pada media cetak.

Meskipun uraian di atas berbicara tentang pengaruh, di Indonesia, penelitian terhadap citra tubuh, sebagian besar merupakan penelitian korelasional resiprokal yaitu untuk meneliti hubungan antara variabel citra tubuh dengan variabel-variabel lain (Handayani, 2011; Hargiani, 2008; Mahanani, 2012; Piganthi, 2009; Puspitasari, 2010; Putri, 2008; Sada, Hadju, & Dachlan, 2012; Simanjuntak, 2009; Widianti, 2012). Desain penelitian korelasional resiprokal digunakan untuk mendeskripsikan hubungan antara dua variabel atau lebih tanpa saling mempengaruhi (Basuki, 2006; Sarwono, 2006; Suryabrata, 2008) sehingga tidak dapat menunjukkan hubungan sebab akibat. Pada penelitian-penelitian lain di Indonesia, citra tubuh juga diteliti menggunakan metode studi kasus untuk menggambarkan fenomena-fenomena yang dialami wanita maupun remaja putri berkaitan dengan citra tubuhmereka (Januar & Putri, 2007; Pratiwi, 2009; Satyawati, 2011). Penelitian studi kasus mungkin dapat menemukan hubungan sebab akibat dari sebuah fenomena, tetapi kurangnya kontrol terhadap banyaknya variabel yang diteliti membuat

hasil penelitian ini kurang spesifik menggambarkan kekuatan pengaruh sebuah variabel terhadap variabel lain.

Penelitian-penelitian terhadap citra tubuh yang telah dilakukan, memiliki keterbatasan. Di sisi lain, menurut Kerlinger (2006), desain penelitian adalah sekumpulan petunjuk bagi peneliti untuk mengumpulkan serta menganalisis data. Oleh karena itu, fungsi teknis utama dari desain penelitian adalah mengontrol varian, yaitu memaksimalkan varian sistematik, mengendalikan varian sistematik ekstra, dan meminimalkan varian galat. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan desain penelitian korelasional kausal dengan metode kuasi eksperimen selain karena di Indonesia belum banyak digunakan untuk meneliti citra tubuh, dengan membandingkan antara kelompok kontrol dan eksperimen, hubungan kausalitas antar kedua variabel tersebut dapat terlihat.

Pemaparan sebelumnya menggambarkan adanya masalah mengenai citra tubuh wanita Indonesia yang cenderung negatif menurut beberapa penelitian. Salah satu faktor pembentuk yang dapat mempengaruhi ketidakpuasan wanita terhadap tubuhnya adalah pemaparan dari media Dittmar, 2009; Kasiyan, 2012; Kim dan Lennon, 2007; Mask & Blanchard, 2010; Thomsen, dkk., 2004) khususnya iklan di televisi. Hal tersebut didukung oleh studi kepustakaan yang menjelaskan bahwa seseorang dapat menginternalisasi nilai baru yang didapatkanya dan secara tidak sadar menggunakan skema baru tersebut untuk merespon kejadian yang berhubungan dengan skema itu (Bardi & Goodwin, 2011). Hal ini dapat menjelaskan bahwa

paparan bentuk tubuh model iklan yang menampilkan tubuh langsing dan berkulit putih secara berulang-ulang dapat membentuk skema tubuh ideal bagi wanita Indonesia sesuai penggambaran tersebut.

Tampilan iklan yang ditayangkan di Indonesia sebagian besar menggunakan model utama wanita dengan bentuk tubuh seperti wanita Eropa-Amerika. Hal ini dapat menimbulkan ketidakpuasan wanita Indonesia pada tubuhnya, karena tampilan fisik mereka jelas berbeda dari model yang dimunculkan dalam iklan. Ketidakpuasan tersebut menurut beberapa penelitian menyebabkan gangguan psikologis yang berdampak pula pada gangguan kesehatan fisik pada wanita (Kim & Lennon, 2007; Pratiwi, 2009; Verstuyf, dkk., 2011).

Penelitian terhadap citra tubuh di Indonesia sebagian besar meneliti hubungan citra tubuh dengan variabel lain, seperti variabel konformitas, harga diri, kepercayaan diri, konsep diri, dan status gizi (Handayani, 2011; Hargiani, 2008; Mahanani, 2012; Piganthi, 2009; Puspitasari, 2010; Putri, 2008; Sada, Hadju, & Dachlan, 2012; Simanjuntak, 2009; Widianti, 2012) yang tidak dapat menemukan hubungan sebab akibat diantara variabel citra tubuh dengan variabel-variabel tersebut. Penelitian lain di Indonesia juga meneliti deskripsi citra tubuh berkaitan dengan fenomena tertentu dengan metode studi kasus (Januar & Putri, 2007; Pratiwi, 2009; Satyawati, 2011) dengan kurangnya kontrol terhadap variabel lain yang mungkin mempengaruhi, membuat hasil penelitian studi kasus kurang spesifik dalam menggambarkan hubungan sebab akibat dari variabel yang ingin diteliti. Dengan melihat kekurangan

penelitian-penelitian sebelumnya tentang citra tubuh, maka peneliti ingin meneliti dampak dari pemaparan media yang menggunakan pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan di televisi pada konseptualisasi citra tubuhwanita Indonesia.

B. RUMUSAN MASALAH

Apakah pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan di televisi mempengaruhi citra tubuh wanita dewasa awal Indonesia?

C. TUJUAN PENELITIAN

Menyelidiki adanya pengaruh pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan di televisi terhadap citra tubuh wanita dewasa awal Indonesia.

D. MANFAAT PENELITIAN

1. Manfaat Teoretis

Kurangnya penelitian tentang pengaruh pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan di televisi terhadap citra tubuhwanita Indonesia, menjadikan penelitian ini dapat melengkapi teori citra tubuh pada ranah psikologi sosial. Selain itu, penggunaan teori priming dalam penelitian ini dapat menambah informasi bagi ranah psikologi kognitif. Bagi ranah psikologi konsumen, hasil penelitian ini menambah teori mengenai dampak persuasif iklan komersial bagi konsumen sebagai sasaran utama penayangannya. Hasil penelitian ini juga memberikan tambahan teori dalam psikologi perkembangan mengenai dampak media massa terhadap pembentukan dan perkembangan citra tubuh wanita pada masa perkembangan dewasa awal.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi kepada wanita dewasa awal Indonesia mengenai pentingnya media massa dalam pembentukan citra tubuh. Hal tersebut dapat membantu wanita Indonesia agar lebih peka dalam menonton tayangan iklan yang memaparkan bentuk tubuh ideal yang berbeda dengan kondisi biologisnya, yang akan membentuk cara penilaian mereka terhadap tubuhnya sendiri. Bentuk kepuasaan wanita Indonesia terhadap tubuhnya dapat mencegah adanya gangguan mental dan kesehatan fisik wanita yang berfokus pada tubuhnya.

10

BAB II

LANDASAN TEORI

A. CITRA TUBUH

1. Pengertian Citra tubuh

Menurut Grogan (1999), citra tubuh adalah persepsi, pikiran, dan perasaan seseorang mengenai tubuhnya. Ditambahkan pula oleh Schilder (dalam Grogan, 1999) bahwa citra tubuh adalah gambaran seseorang mengenai tubuhnya yang dibentuk oleh pikiran, dengan kata lain gambaran tubuh menurut orang itu sendiri. Cash dan Pruzinsky (dalam Grogan ,1999) juga menyatakan bahwa citra tubuh memiliki aspek termasuk pikiran dan perasaan seseorang mengenai tubuhnya. Citra tubuh adalah gambaran mengenai tubuh yang meliputi persepsi seseorang mengenai tubuhnya, kepuasan pada tubuh, hingga penghargaan terhadap tubuh yang membentuk penilaian secara keseluruhan terhadap penampilan tubuhnya sendiri (Thompson, Heinberg, Albate & Tantleff-Dunn , 2002).

Dari berbagai definisi tersebut, dapat dirumuskan bahwa citra tubuh adalah hasil berpikir seseorang yang melibatkan perasaan dan merupakan hasil penilaiannya terhadap bagian tubuh tertentu maupun keseluruhan penampilan tubuhnya.

2. Aspek Citra Tubuh

Menurut Schilder (dalam Grogan, 1999), yang termasuk aspek citra tubuh adalah aspek persepsi, pikiran, dan perasaan seseorang

tentang tubuhnya. Komponen persepsi termasuk estimasi pada ukuran tubuh. Komponen pikiran termasuk penilaian seseorang terhadap daya tarik yang dapat dimunculkan oleh tubuhnya. Komponen perasaan termasuk emosi yang diasosiasikan dengan bentuk dan ukuran tubuhnya.

Menurut Thompson, dkk. (2002), aspek-aspek citra tubuh yaitu aspek kognitif, behavioral, dan perseptual. Aspek kognitif terdiri atas ekspektansi seseorang terhadap penampilan mereka berkaitan dengan figur tubuh ideal yang mereka inginkan. Aspek behavioral berkaitan dengan usaha seseorang untuk menghindari situasi mencemaskan mengenai kondisi tubuhnya. Aspek perseptual adalah kebiasaan mendefinisikan atau memberi penilaian yang berlebihan terhadap ukuran tubuh.

Dari berbagai penjelasan di atas, aspek-aspek citra tubuh dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu:

a. Aspek Kognitif, yaitu proses yang melibatkan pikiran dan persepsi

individu dalam memberikan penilaian terhadap tubuhnya sendiri. Proses ini berkaitan dengan pembentukan skema diri dalam diri individu berdasarkan pengalamannya. Orang dapat memiliki skema diri tentang tubuh yang jelek ketika sering diberi sebutan oleh orang lain sebagai orang yang jelek. Hal tersebut berkembang menjadi skema utama yang akan digunakan individu untuk membandingkan keadaan tubuhnya dengan keadaan tubuh orang lain orang lain.

b. Aspek Perasaan, yaitu proses yang melibatkan komponen emosi dalam

diasosiasikan dengan penampilan (bentuk dan ukuran tubuh) memunculkan emosi yang dapat membentuk penilaian individu mengenai gambaran tubuhnya.

c. Aspek Perilaku, yaitu bentuk manifestasi (perwujudan) aspek lain dari

citra tubuh. Bentuk manifestasi ini adalah proses penghindaran individu dari keadaan yang dapat menimbulkan kecemasan berkaitan dengan kondisi tubuhnya. Skema mengenai tubuh ideal yang dimiliki individu mendorong individu untuk lebih dekat dengan gambaran tubuh ideal yang dapat memunculkan rasa aman bagi dirinya dibandingkan dengan gambaran yang kurang ideal.

Dari pemaparan tersebut, aspek-aspek citra tubuh yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu aspek kognitif, perasaan, dan perilaku.

3. Faktor yang Mempengaruhi Citra tubuh

Menurut beberapa penelitian, terdapat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi citra tubuh. Faktor-faktor tersebut adalah faktor keluarga, lingkungan, dan media massa.

a. Keluarga

Harris (1995) menemukan adanya pengaruh keluarga terhadap ketidakpuasan pada tubuh secara total maupun kepuasan pada area tubuh tertentu. Hal serupa juga ditunjukkan oleh Pratiwi (2009) dalam

penelitian untuk mengetahui citra tubuh remaja putri yang melakukan suntik kurus. Dari hasil penelitian kualitatifnya, Pratiwi mendapatkan hasil bahwa faktor keluarga juga mempengaruhi konseptualisasi citra tubuh remaja putri. Dalam penelitian lain, Abraczinskas, Fisak, dan Barnes (2011) menemukan bahwa komentar orang tua terkait masalah makan, berpengaruh secara signifikan terhadap keinginan seseorang untuk menjadi kurus dan mengalami Bulimia.

b. Lingkungan

Selain faktor keluarga, lingkungan juga menjadi faktor lain yang mempengaruhi pembentukan dan pengembangan citra tubuh dalam diri seseorang. Harris (1995) menemukan adanya pengaruh lingkungan terhadap pembentukan dan konseptualisasi citra tubuh. Menurut hasil penelitiannya, variabel sosial budaya berhubungan dengan evaluasi penampilan diri. Sementara itu, Pratiwi (2009) juga menemukan adanya faktor lingkungan yaitu teman sebaya yang mempengaruhi citra tubuh remaja putri. Teman-teman sebaya subjek memiliki tubuh yang kurus, sehingga mendukung penilaian diri subjek yaitu bentuk tubuh yang ideal adalah yang tubuh yang kurus. Hal ini menunjukkan pentingnya peran masyarakat dalam pembentukan citra tubuh seseorang.

c. Media Massa

Faktor lain yang ditemukan dapat mempengaruhi citra tubuh yaitu faktor media massa. Thomsen, Bower, dan Barnes (2004) mengemukakan bahwa foto pada majalah olah raga, mempengaruhi

citra tubuh atlet bola Voli wanita. Hal tersebut didukung pula oleh Kim dan Lennon (2007) yang menemukan bahwa pemaparan dari majalah berpengaruh secara signifikan pada citra tubuh. Penelitian lain juga menemukan adanya pengaruh media terhadap gambaran tubuh yang ideal bagi seorang wanita (Dittmar, 2009; Mask & Blanchard, 2010). Penelitian-penelitian tersebut menegaskan pentingnya media sebagai pembawa informasi yang dekat dengan kehidupan kita juga memiliki pengaruh terhadap pembentukan citra tubuh.

Penelitian ini mengacu pada faktor media massa sebagai faktor pembentuk citra tubuh seseorang, dengan memberikan gambaran tubuh yang ideal melalui tayangan iklan yang diberikan.

B. PENCITRAAN TUBUH IDEAL WANITA BARAT

1. Definisi Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat

Obsesi ketubuhan Barat atau Indo adalah penggambaran sosok wanita Barat atau Indo sebagai gambaran ideal yang dianggap memiliki daya tarik luar biasa (Kasiyan, 2012). Ishiguro (dalam Turner & Yangwen, 2009) mengemukakan bahwa westernisasi gambaran tubuh wanita adalah representasi gambaran tubuh wanita Barat sebagai gambaran tubuh yang ideal atau standar kecantikan bagi wanita. Idealisasi fisik wanita menurut budaya Barat adalah nilai pusat dalam berpenampilan atau aturan sosial yang dapat memberikan jaminan rasa aman, keintiman hubungan sosial, kesuksesan, dan kepuasan hidup (Warren, 2003).

Dari beberapa pengertian tersebut, pencitraan tubuh Ideal wanita Barat adalah gambaran tubuh wanita Barat sebagai standar ideal yang dapat memberikan daya tarik luar biasa sehingga seseorang dapat merasa aman, mudah berelasi sosial dan meraih kesuksesan serta merasakan kepuasan pada tubuhnya.

2. Karakteristik Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat

Menurut Kasiyan (2012), karakteristik ketubuhan Barat atau Indo adalah penggunaan sosok model perempuan Barat atau model Indo yaitu orang hasil dari perkawinan campur antara orang pribumi dan Barat. Ciri-ciri model yang menggambarkan bentuk tubuh wanita Barat adalah model berkulit putih khas Barat yang dapat mengubah standar ideal warna kulit bangsa Asia yang berkulit sawo matang, kuning langsat, coklat, kuning, atau hitam (Kasiyan, 2012). Khattab (2012), menjelaskan pula bahwa konstruksi global tubuh ideal wanita mengacu pada citra wanita sempurna yaitu berkulit cerah, muda, berbahasa Inggris, kurus dan heteroseksual. Ishiguro (dalam Turner & Yangwen, 2009) menambahkan bahwa standar kecantikan Barat adalah memiliki bentuk tubuh yang seimbang dengan bentuk wajah kecil, mata besar, bulu mata panjang, dan kaki yang ramping. Rovi’atin (2010) menambahkan bahwa konsep wanita cantik sesuai gambaran fisik wanita Barat adalah wanita yang berkulit putih, bertubuh langsing, dan berambut coklat.

Dari beberapa teori tersebut dapat disimpulkan bahwa pencitraan tubuh ideal wanita Barat adalah pencitraan wanita dengan bentuk tubuh langsing dan berkulit putih sebagai bentuk tubuh yang ideal.

3. Faktor Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat

Pencitraan tubuh ideal wanita Barat ini termasuk dalam salah satu konsep penting dalam teori postcolonial. Said (dalam Kasiyan, 2012) menjelaskan bawa postcolonial adalah dampak yang diteliti berdasarkan catatan sejarah pada negara-negara bekas jajahan (kolonialisme) yang terkait dengan masalah ketidakadilan hubungan dialektis seperti eksploitasi, marginalitas, dan rasialisasi. Hal tersebut membuat pengaruh budaya Barat lebih dominan bagi masyarakat budaya timur, khususnya pada penggambaran tubuh ideal bagi wanita.

Selain dampak dari poskolonialisme, Isiguro (dalam Turner & Yangwen, 2009) menambahkan mengenai adanya globalisasi budaya pada masa kini. Perkembangan teknologi, ekonomi, dan tren yang berpusat dari negara adi kuasa, Amerika Serikat, menciptakan sebuah sistem sosial yaitu standar bahwa budaya Barat yang lebih popular dan dominan untuk negara-negara lain di dunia. Hal tersebut menjelaskan bahwa dalam semua bidang, seperti periklanan tidak bisa lepas dari tolak ukur atau standar dari budaya Barat yang lebih disukai oleh masyarakat. Dominasi tersebut membuat iklan-iklan yang ditayangkan juga menggunakan model dan budaya Barat sebagai standar ideal.

C. IKLAN TELEVISI

Klepper (dalam Widyatama, 2005) menyebutkan bahwa advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperasikan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Menurut Kasali (1992), iklan adalah pesan yang disampaikan melalui suatu media, diarahkan untuk membujuk orang membeli atau menawarkan suatu barang kepada masyarakat. Iklan adalah bentuk komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produk yang ditujukan untuk masyarakat umum melalui media massa (Lee & Johnson, 2004). Ditambahkan pula oleh Widyatama (2005), bahwa iklan adalah pesan yang disampaikan komunikator (sponsor) yang dilakukan dengan cara nonpersonal kepada khalayak dan mengharapkan dampak tertentu. Dari definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa iklan adalah pesan yang disampaikan produsen kepada masyarakat umum melalui media publikasi massa yang ditujukan untuk menawarkan atau memperkenalkan produk atau jasa yang dimilikinya untuk menghasilkan suatu respon tertentu yang diinginkan.

Nilai ekonomis atau manfaat iklan yang paling penting adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada masyarakat (Kasali, 1992). Hal tersebut menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan melalui iklan sama pentingnya dengan biaya pengemasan produk dan biaya ditribusi yang merupakan investasi untuk mendapatkan laba. Penawaran produk melalui iklan memiliki tujuan agar produk tersebut dikenal oleh masyarakat dengan cara menciptakan reaksi-reaksi emosional dari

penontonnya. Respon emosional tersebut merupakan efek komunikasi yang dilakukan melalui iklan yang diharapkan dapat diasosiasikan dengan merek sehingga menghasilkan seleksi merek atau yang biasa disebut kesadaran merek dan sikap teradap merek. Efek komunikasi tersebut mempengaruhi seseorang dalam mempertimbangkan hingga mengambil keputusan dalam pembelian. Hal ini lah yang dapat mempengaruhi keuntungan dari produk tersebut. Lee dan Johnson (2004) juga menambahkan bahwa fungsi iklan adalah memberikan informasi mengenai produk, membujuk konsumen untuk membeli produk, mengubah sikap konsumen terhadap merek atau produk tersebut, dan mengingatkan konsumen sehingga tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merek lain.

Selain manfaat yang menghasilkan keuntungan, iklan juga dapat menimbulkan dampak negatif bagi masyarakat. Kasali (1992) menjelaskan penyalahgunaan iklan yang dilakukan untuk meraih keuntungan yang besar, justru mengubah sudut pandang pemirsa bahwa realitas yang dimunculkan di dalam iklan merupakan realitas yang sebenarnya. Orang dapat membeli barang yang sebenarnya tidak ia butuhkan karena terbuai tawaran dalam iklan dan melakukan pemborosan. Lee dan Johnson (2004) juga menjelaskan dampak buruk lain dari iklan yaitu penciptaan stereotip atau proses kategorisasi individu-individu yang menimbulkan diskriminasi terhadap mereka khususnya diskriminasi seks dalam iklan produk kecantikan.

Lee dan Johnson membagi media periklanan menjadi tiga jenis yaitu media cetak (koran, majalah, dll), media siaran (radio dan televisi), dan media

internet. Iklan televisi adalah iklan yang ditayangkan di televisi jaringan atau televisi kabel. Kekuatan utama televisi yang membuatnya menarik sebagai media periklanan adalah metode yang cukup efisien untuk menjangkau banyak orang. Televisi juga memungkinkan dilakukannya demonstrasi produk atau jasa yang ditawarkan. Sebagai media visual, televisi juga memungkinkan adanya kombinasi suara, warna, dan gerakan membuat iklan yang ditayangkan lebih kuat dalam menciptakan dampak emosi bagi penontonnya. Selain kekuatan, iklan melalui media televisi juga memiliki kekurangan yaitu biaya produksi dan penayangan yang sangat tinggi yang mengakibatkan pemadatan waktu penayangan untuk menekan biaya serta kemungkinan penonton melewatkan iklan dengan meloncat dari satu stasiun ke stasiun lain menggunakan remote control.

Dari pemaparan tersebut, iklan yang digunakan dalam penelitian ini adalah iklan komersial yang mampu memberikan daya tarik sebagai bentuk persuasi bagi subjek yang menyaksikan.

D. PERUBAHAN NILAI

Menurut Bardi dan Goodwin (2011), nilai adalah struktur kognitif yang memandu seseorang untuk mempersepsikan sesuatu, mencapai tujuan, bersikap, dan berperilaku. Nilai merupakan konstruksi abstrak yang dapat membantu seseorang dalam berperilaku, memilih keadaan-keadaan yang diinginkan serta hasil yang ingin diperoleh (Dayakisni & Yuniardi, 2008). Rokeach (dalam Dayakisni & Yuniardi, 2008) juga menambahkan bahwa nilai adalah suatu keyakinan yang relatif stabil mengenai perilaku spesifik dan

keadaan akhir yang lebih diinginkan secara pribadi atau sosial. Dari definisi-definisi tersebut, nilai merupakan struktur kognitif yang memandu seseorang untuk mempersepsi sesuatu agar dapat berperilaku dengan tepat sesuai hasil akhir atau tujuan yang diinginkan baik secara pribadi maupun sosial.

Nilai bisa berubah sementara (temporary) atau jangka panjang. Bardi dan Goodwin (2011), menjelaskan beberapa tingkat perubahan nilai yaitu mean level change dan intra-individual change. Mean level change adalah tingkat perubahan nilai yang berarti bagi individu yang mengacu pada perubahan berdasarkan rata-rata nilai yang penting dalam masyarakat. Intra-individual change adalah perubahan dari dalam diri individu yang mengacu pada perbedaan individual dalam menciptakan perubahan sesuai keinginan dirinya sendiri untuk memilih nilai mana yang penting bagi dirinya.

Terdapat dua bentuk perubahan nilai yaitu route to initial value cange dan route to long-term value change. Route to initial value cange adalah perubahan nilai awal yang terbentuk melalui dua cara yaitu:

1. The automatic route to initial value change,yaitu perubahan otomatis yang disebabkan isyarat lingkungan individu sehingga dapat diasosiasikan dalam ingatan yang telah membentuk nilai yang sudah pasti. Asosiasi ini menyebabkan perubahan nilai yang membentuk nilai baru dalam diri individu.

2. Effortfull route to initial value cange,yaitu perubahan nilai yang dilakukan dengan cara atau usaha lebih besar karena orang cenderung resisten dengan

perubahan nilai sehingga perlu usaha lebih keras agar nilai yang dimilikinya berubah.

Perubahan nilai sementara dapat menjadi awal perubahan jangka panjang dengan cara effortfull dengan adanya priming secara otomatis. Priming secara otomatis dapat mengaktivasi pikiran mengenai nilai baru yang pernah diberikan. Isyarat tersebut akan menjadi lebih kuat jika ada pengulangan dan memunculkan skema baru tersebut berulang kali. Hal ini yang dapat menciptakan perubahan awal pada nilai individu.

Route to long-term value change adalah pemeliharaan nilai yang telah diubah secara awal pada tahap sebelumnya, menjadi perubahan jangka panjang. Perubahan ini dilakukan dengan dua cara yaitu :

1. The automatic route to preserving initial value change.

Skema otomatis perlu diberikan berulang agar berangsur-angsur menguatkan hubungan dari satu skema ke skema lain hingga skema alternatif tersebut menjadi skema utama dan lebih dominan dalam mempengaruhi persepsi dan perilaku orang tersebut.

2. The effortfull route to preserving initial value change

Adanya pengulangan pada aspek yang sama yaitu tantangan yang sama yang didapat dari perubahan awal perlu diingatkan agar individu mengingat nilai baru yang sudah berubah sebelumnya. Setiap pengingat memperkuat perubahan agar menetap dalam jangka waktu yang lama.

Dalam perubahan nilai, terdapat beberapa fasilitator yang dapat mempermudah perubahan nilai, yaitu proses priming, adaptasi, identifikasi, pemeliharaan konsistensi, dan upaya persuasi secara langsung.

1. Priming

Priming adalah hasil pengaruh isyarat lingkungan yang membentuk skema dalam pikiran seseorang yang memandunya untuk merespon kejadian yang diasosiasikan sesuai dengan skema tersebut. Priming merupakan awal dari perubahan nilai yang bersifat sementara. Jika proses priming tersebut diulang melalui situasi kehidupan yang baru (misalnya, orang tua) atau lingkungan (misalnya, budaya baru), perubahan nilai awal menjadi yang lebih permanen dapat terjadi.

2. Adaptasi

Perubahan hidup yang disertai dengan isyarat lingkungan kehidupan baru yang dialami, dapat mengarahkan individu pada perubahan nilai baik melalui cara otomatis atau dengan usaha lebih besar. Individu cenderung mengganti nilai-nilai lama mereka yang tidak adaptif dengan nilai baru yang sesuai dengan kondisi lingkungan baru yang mereka alami. 3. Identifikasi

Identitas sosial yang penting dapat diinternalisasi oleh individu sebagai nilai-nilai sehingga nilai yang dimiliki individu dapat berubah sebagai akibat dari identifikasi. Internalisasi nilai kelompok dapat terjadi ketika anggota baru mengadopsi intepretasi dari cara anggota lama mempersepsikan suatu kejadian menggunakan nilai-nilai yang sama.

Anggota baru tersebut menggunakan skema alternatif yang sama untuk menafsirkan peristiwa yang akhirnya dapat mengubah nilai lama mereka menjadi nilai baru. Identifikasi nilai kelompok ini juga didukung oleh adanya komunikasi dalam kelompok yang menjadikan nilai kelompok lebih menonjol sehingga individu baru tertarik memikirkan hal tersebut dan menjadikannya nilai yang penting bagi dirinya.

4. Pemeliharaan Konsistensi

Orang memiliki inkonsistensi mengenai konsep diri dalam dirinya. Hal tersebut terjadi karena situasi atau tindakan yang mereka lakukan tidak sesuai dengan harapan mereka terhadap diri mereka sendiri. Ketidakpuasan pada diri ini mendorong individu untuk mengatasi inkonsistensi mereka dengan menginduksi ketidakpuasan tersebut yang menghasilkan perubahan nilai pada diri mereka. Proses pemeliharaan konsistensi ini juga berkaitan dengan perubahan lingkungan, budaya, dan peran seseorang dalam masyarakat.

5. Usaha Persuasi Langsung

Upaya persuasi langsung dalam perubahan nilai dapat dilakukan melalui pesan media, program pendidikan, dan program sosialisasi nilai dalam organisasi. Perubahan nilai dengan upaya persuasi langsung dilakukan secara effortful karena proses ini dilakukan dengan mendorong seseorang untuk berpikir tentang nilai yang baru. Upaya ini lebih dapat berpengaruh jika dilakukan dalam budaya kolektif yang menganggap

kelompok lebih penting dari pada individu dibandingkan budaya individual yang mendorong orang untuk berpikir mandiri.

Dari pemaparan di atas, dapat disimpulkan bahwa perubahan nilai yang dimaksud dalam penelitian ini adalah perubahan citra tubuh atau perubahan penilaian seseorang berkaitan dengan citra tubuhnya. Citra tubuh awal seseorang yang kemudian berubah setelah penelitian, menggambarkan adanya perubahan struktur kognitif yang memandu seseorang dalam mempersepsi bentuk tubuh maupun penampilan tubuhnya secara keseluruhan.

E. PERSEPSI

Menurut Suharnan (2005), persepsi adalah proses mengintepretasi informasi yang diperoleh melalui sistem indera manusia dengan menggunakan pengetahuan yang telah dimiliki. Dalam pemrosesan informasi, persepsi menjadi tahap awal dalam proses tersebut.

Berdasarkan definisi tersebut, menurut Suharnan (2005), persepsi mencakup dua proses yaitu Bottom-up dan Top-down. Bottom-up atau data driven processing adalah proses dimana aspek-aspek dunia luar ditangkap oleh individu sebagai sebuah informasi (Stimulus-informasi). Top-down atau conceptually driven processing merupakan proses penggunaan pengetahuan relevan yang telah tersimpan di dalam ingatan individu untuk mengolah informasi yang diterima. Hal tersebut menunjukkan bahwa hasil persepsi

seseorang mengenai suatu objek dipengaruhi oleh penampilan objek itu sendiri serta pengetahuan yang dimiliki seseorang mengenai objek tersebut.

Proses persepsi meliputi tiga aspek yaitu pencatatan indera, pengenalan pola, dan perhatian. Pencatatan indera adalah proses penerimaan informasi berupa bentuk yang masih kasar atau belum memiliki makna melalui alat indera. Setelah proses pencatatan indera, proses dilanjutkan pada pengorganisasian informasi agar memiliki makna tertentu yang disebut pengenalan pola. Proses ini berkaitan dengan objek atau pengalaman yang tersimpan dalam ingatan yang diasosiasikan dengan hal baru yang memiliki makna hampir serupa. Proses terakhir adalah proses pemberian perhatian yaitu pemusatan pikiran pada suatu objek dan mengabaikan objek-objek lain pada saat yang bersamaan.

Dalam proses mempersepsi, terdapat dua macam realitas yaitu realitas objektif yang berkaitan dengan fisik dan geografis serta realitas subjektif yang berkaitan dengan psikologis individual (Suharnan, 2005). Menurut Suharnan (2005), sikap dan perilaku manusia, lebih banyak dipengaruhi oleh realitas subjektif karena ketergantungannya pada konteks, pengetahuan, dan pengalaman masing-masing orang menghasilkan persepsi orang terhadap suatu objek dapat berbeda antara orang satu dengan yang lain. Di sisi lain, kesalahan persepsi dapat disebabkan karena seseorang mempersepsikan suatu objek tidak tepat atau tidak sesuai keadaan sebenarnya (realitas objektif).

Dari pemaparan di atas, persepsi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah proses mengintepretasikan informasi yang diterima subjek dalam bentuk

tayangan iklan, menggunakan nilai yang telah subjek miliki sebelumnya mengenai penilaian terhadap tubuh.

F. WANITA DEWASA AWAL

Santrock (1995) menyebutkan bahwa masa dewasa awal adalah masa transisi dari masa remaja menuju masa dewasa yang ditandai dengan kemandirian ekonomi dan kemandirian dalam mengambil keputusan. Menurut Hurlock (1980), masa dewasa awal dimulai pada umur 18 sampai kira-kira 40 tahun. Masa ini adalah masa pencarian kemantapan dan reproduksi yang penuh dengan masalah dan gangguan emosional, kreatifitas, dan penyesuaian diri pada pola hidup yang baru.

Papalia, Olds, dan Feldman (2008) mengatakan bahwa pada masa dewasa awal, seseorang sedang berada dalam kondisi fisik yang prima dan kemampuan sensoris yang sempurna. Seseorang memperoleh puncak kemampuan fisiknya pada masa dewasa awal ini. Hal serupa juga disampaikan Hurlock (1980) bahwa orang dewasa awal mencapai puncak kemampuan fisik yaitu kecepatan respon maksimal dan kecepatan belajar menguasai suatu keterampilan motorik yang baru. Mereka melakukan banyak aktivitas dan mulai memiliki masalah dengan pola makan tidak teratur dan tidak terkontrol yang membuat mereka bermasalah dengan kelebihan berat badan. Hal tersebut memicu mereka untuk melakukan pengurangan berat badan dengan yang didukung oleh munculnya model fesyen Twiggy sejak era 60-an (Santrock

1995). Program diet seperti berolah raga hingga mengkonsumsi obat diet menjadi kebutuhan wanita dewasa awal untuk mengurangi berat badannya.

Pada masa dewasa awal, Santrock (1995) berpendapat bahwa seseorang merencanakan dan membuat hipotesis tentang masalah, namun melakukan pendekatan terhadap masalah tersebut secara sistematis dengan mengandalkan analisis yang logis untuk memecahkan masalah. Ia juga berpendapat bahwa orang pada masa ini memiliki pemikiran beragam yaitu kepercayaan bahwa setiap orang memiliki pandangan hidup dan pendapat masing-masing. Papalia, dkk. (2008) menyatakan bahwa orang dewasa awal menghadapi keadaan ketidakpastian, kontradiksi, ketidaksempurnaan, dan kompromi dengan pemikiran yang fleksibel, terbuka, adaptif dan individualis berdasarkan pengalaman subjektif dan intuisi, serta logikanya. Pemikiran pragmatis tersebut digunakan dalam mencapai tujuan jangka panjang yang berkaitan dengan pencapaian karir. Hal tersebut didukung oleh Hurlock (1980) yang mengatakan bahwa orang dewasa awal memiliki kemampuan mental untuk mempelajari dan menyesuaikan diri pada situasi-situasi baru dengan menggunakan ingatan yang telah dipelajari untuk melakukan penalaran dengan analogis dan berpikir secara kreatif.

Pada aspek sosial, wanita dewasa awal memiliki ketertarikan pada orang yang memiliki kesamaan dengannya dalam sikap dan perilaku (Santrock, 1995). Pada masa ini, wanita dewasa awal mulai membangun hubungan sebaya yang intim. Relasi sosial orang dewasa awal (Papalia, dkk., 2008) dikaitkan dengan perasaan dan makna emosional yang dapat membantu meminimalkan

stres sehingga dapat menunjang kesehatan fisiknya. Menurut Hurlock (1980), masa dewasa awal adalah masa perubahan nilai dalam diri seseorang. Keinginan untuk dapat diterima dalam kelompok orang dewasa membuat orang dewasa awal harus menerima nilai-nilai kelompok dalam hal keyakinan dan perilaku salah satunya yang berkaitan dengan penampilan. Penampilan orang dewasa merupakan simbol status yang mengidentifikasikannya dengan suatu kelompok sosial tertentu. Selain sebagai identifikasi kelompok, cara berpenampilan orang dewasa awal juga menunjukkan individualitas pribadi untuk menimbulkan daya tarik bagi orang lain.

G. DINAMIKA ANTAR VARIABEL

Pencitraan tubuh ideal wanita Barat adalah penggambaran tubuh wanita Eropa-Amerika sebagai tubuh yang dapat memberikan daya tarik sehingga dapat menimbulkan kepuasan dan keuntungan bagi wanita. Pencitraan tersebut terjadi karena adanya dominasi budaya Barat dalam segala bidang, termasuk periklanan. Penggunaan model iklan dengan citra tubuh wanita Barat, merupakan isyarat lingkungan yang ditangkap oleh wanita Indonesia sebagai hal yang menarik. Dalam hal ini, proses penangkapan informasi sebagai aspek dari luar diri individu (Bottom-up) terjadi yang membentuk skema yang mungkin akan digunakan individu untuk merespon kejadian yang serupa (priming).

Kecenderungan individu yang akan resisten dengan perubahan nilai dalam diri mereka, membuat upaya yang lebih besar diperlukan untuk

terjadinya perubahan nilai, salah satunya dengan persuasi langsung dari media. Iklan yang menampilkan pencitraan tubuh ideal wanita Barat secara berulang-ulang merupakan upaya persuasi langsung yang dapat mendorong wanita dewasa awal Indonesia untuk berpikir tentang citra tubuh wanita Barat. Upaya ini dapat merubah nilai awal yang dimiliki wanita Indonesia yang digunakan untuk menilai tubuh menjadi nilai baru, yaitu citra tubuh wanita Barat sebagai citra tubuh yang ideal. Citra ideal ini mendorong wanita dewasa awal Indonesia merubah standar ideal bagi tubuh mereka agar sesuai dengan tubuh wanita Barat.

Pencitraan ideal wanita Barat yang dipaparkan di media massa, menjadi citra tubuh ideal yang umum bagi wanita di Indonesia. Standar ideal tersebut diidentifikasi oleh wanita Indonesia yang memiliki tugas perkembangan dewasa awal untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan dan kelompoknya. Citra ideal wanita Barat dalam iklan yang ditayangkan berulang-ulang menjadikan standar nilai ini menonjol sehingga mendorong wanita dewasa awal di Indonesia untuk berpikir bahwa standar tersebut merupakan standar yang penting bagi mereka. Hal tersebut membuat wanita dewasa awal di Indonesia mengadopsi standar tersebut dan menggunakannya untuk menilai tubuhnya sendiri.

Adanya pemaparan iklan tersebut secara terus menerus membuat bentuk tubuh wanita Barat adalah bentuk tubuh yang dapat memberikan kepuasan bagi wanita. Hal tersebut berkaitan dengan inkonsistensi seseorang pada konsep dirinya (Bardi dan Goodwin, 2011). Keadaan fisik yang berbeda

dengan bentuk tubuh wanita Barat menyebabkan ketidakpuasan wanita Indonesia pada tubuhnya. Ketidakpuasan tersebut berkaitan dengan konsep bahwa bentuk tubuh yang ideal bagi wanita adalah bentuk tubuh wanita Barat. Ketidakpuasan ini juga mendorong wanita Indonesia untuk mengatasi inkonsistensi mereka dengan mengurangi ketidakpuasan yang menghasilkan perubahan nilai yang dapat mengarahkan individu untuk lebih dekat dengan citra idealnya.

Perubahan standar penilaian wanita dewasa awal Indonesia pada citra tubuh ideal mereka agar sesuai dengan tubuh wanita Barat melalui persuasi iklan, merupakan perubahan dini. Pengulangan pemberian informasi atau cara meyakinkan yang lebih dalam, mengenai standar ideal tersebut diperlukan untuk terjadinya perubaan jangka panjang. Penafsiran wanita pada sebuah situasi yang mengacu pada standar ideal tersebut, membentuk skema mengenai standar ideal wanita Barat sebagai skema utama. Skema ini yang menghasilkan perubahan nilai jangka panjang sehingga setiap kali wanita dewasa awal Indonesia dihadapkan pada situasi yang memerlukan penilaian terhadap tubuh (citra tubuh) wanita, mereka menggunakan gambaran tubuh wanita Barat sebagai gambaran yang ideal. Hal ini lah yang membuat pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan, secara berangsur-angsur dapat merekonstruksi penilaian wanita terhadap tubuhnya (citra tubuh) yang mengarah pada standar ideal tersebut.

Gambar 1

Dinamika Pengaruh Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat terhadap Citra Tubuh Wanita Dewasa Awal

H. LOGIKA EKSPERIMEN

Pada bagian sebelumnya telah dijelaskan bahwa pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan dapat mempengaruhi penilaian wanita Indonesia terhadap tubuhnya. Hal tersebut diawali oleh adanya priming tentang citra tubuh wanita Barat yang kemudian menjadi standar umum di masyarakat. Wanita Indonesia mengidentifikasikan standar tubuh tersebut menjadi standar ideal yang digunakan untuk memberikan penilaian bagi tubuh. Hal ini menimbulkan ketidakpuasan pada wanita Indonesia yang memiliki bentuk tubuh berbeda dengan wanita Barat.

Pencitraan tubuh ideal wanita

Barat

Priming Identifikasi dengan

standar sosial

Perubahan awal/sementara Perubahan nilai

jangka panjang

Priming nilai secara berulang upaya persuasi

langsung (iklan)

Penilaian ulang (penilaian tubuh menggunakan standar baru)

Ketidakpuasan Standar

umum

Pemeliharaan konsistensi

Tubuh Ideal Wanita Barat

menjadi skema utama

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan efek priming. Priming adalah pemberian skema baru yang tidak dianggap penting namun dapat mengaktifasi pikiran dan perasaan pada suatu stimulus yang digunakan untuk merespon situasi yang hampir serupa dengan situasi sebelumnya. Efek priming terjadi ketika pengaktifan pikiran, ide, dan gagasan yang berhubungan atau diasaosiasikan dengan kejadian yang telah di-priming sebelumnya.

Pada penelitian ini, pemaparan citra tubuh wanita Barat yang diberikan pada kelompok eksperimen merupakan skema alternatif awal yang diberikan kepada subjek. Dalam hal ini, digunakan upaya persuasi langsung untuk menyampaikan pesan yang berbeda mengenai citra tubuh wanita. Proses ini mendorong subjek pada kelompok eksperimen untuk berpikir tentang nilai baru yang diterimanya. Citra tubuh yang ditayangkan dalam iklan yang diberikan pada subjek, menciptakan standar penilaian tubuh ideal sesuai dengan model-model dalam iklan-iklan tersebut. Pada tahap ini, terjadi proses identifikasi individu terhadap standar di masyarakat yang digambarkan oleh model-model yang digunakan dalam setiap tayangan. Identifikasi tersebut membuat individu tertarik memikirkan hal tersebut dan mengadopsi skema baru tersebut untuk merespon hal yang sama. Skema tersebut kemudian digunakan oleh subjek untuk memberikan penilaian pada tubuhnya. Paparan yang menampilkan citra tubuh yang tidak sesuai dengan bentuk fisik subjek akan menimbulkan ketidakpuasan subjek dalam menilai tubuhnya.

Gambar 2

Logika Eksperimen Pemaparan Citra Tubuh Wanita Barat dalam Iklan Berpengaruh terhadap Ketidakpuasan Wanita Indonesia

I. HIPOTESIS

Dari penjelasan di atas, muncul dugaan bahwa pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan televisi dapat mempengaruhi ketidakpuasan citra tubuhwanita dewasa awal Indonesia.

Citra tubuh wanita

Barat

Priming upaya persuasi Identifikasi

langsung (iklan)

Penilaian ulang (penilaian tubuh menggunakan standar baru)

Ketidakpuasan Standar

umum sesuai tayangan

34

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. JENIS PENELITIAN

Penelitian ini merupakan penelitian korelasional kausal dengan metode eksperimen yang bertujuan untuk mengukur akibat suatu perlakuan dari satu atau lebih variabel kepada variabel lain (Kerlinger, 2006). Peneliti memilih desain penelitian ini karena ingin melihat pengaruh pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam iklan komersial di media televisi terhadap citra tubuh wanita dewasa Indonesia.

B. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN

1. Variabel bebas : Pencitraan Tubuh Ideal Wanita barat 2. Variabel tergantung : Citra tubuh

C. DEFINISI OPERASIONAL

Definisi operasional dari masing-masing variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1.Citra tubuh

Citra tubuh adalah penilaian seseorang terhadap bagian tertentu dari tubuh maupun keseluruhan penampilan tubuhnya sendiri. Aspek-aspek dalam citra tubuh meliputi aspek perasaan, kognitif, dan perilaku individu yang berkaitan dengan penilaian terhadap tubuhnya. Citra tubuh diukur menggunakan skala yang terdiri dari aspek perasaan, kognitif, dan behavioral yang diuraikan dalam bentuk pernyataan-pernyataan dengan

jenjang nilai 1 sebagai nilai terendah dan nilai 9 sebagai nilai tertinggi. Semakin rendah skor yang didapat oleh subjek penelitian, berarti penilaian subjek terhadap tubuhnya semakin negatif atau dengan kata lain subjek semakin tidak puas pada tubuhnya. Selain itu, semakin tinggi skor yang didapat oleh subjek, berarti penilaian subjek terhadap tubuhnya semakin positif atau dengan kata lain subjek semakin puas pada tubuhnya.

2.Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah variabel pencitraan tubuh ideal wanita Barat. Pencitraan tubuh ideal wanita Barat adalah penggambaran tubuh wanita Barat sebagai bentuk tubuh ideal yang dapat memberikan daya tarik luar biasa sehingga dapat memberikan kepuasan pada seseorang yang memilikinya. Definisi pencitraan tubuh ideal wanita Barat dalam penelitian ini adalah wanita dengan tubuh yang langsing dan memiliki kulit yang putih sebagai model iklan yang ditayangkan dalam penelitian.

Variabel bebas ini dimanipulasi dengan cara membentuk dua kelompok yaitu kelompok kontrol dan eksperimen. Kelompok eksperimen diberikan tayangan iklan-iklan yang menggunakan model iklan yang memiliki tubuh langsing dan berkulit putih. Iklan-iklan yang menggunakan model dengan citra tubuh wanita Barat tersebut ditayangkan di sela-sela penayangan film yang telah dipilih. Iklan-iklan tersebut ditayangkan pada ketiga jeda penayangan film. Pada setiap jeda

iklan ditampilkan tiga iklan yang dipilih berdasarkan proporsi skor iklan yang terbesar diletakkan pada awal jeda, sedangkan iklan dengan proporsi nilai yang lebih rendah diletakkan setelahnya. Hal ini dilakukan agar iklan yang memiliki nilai paling besar dapat memberi pengaruh yang kuat karena diposisikan pada awal jeda. Hal ini dilakukan karena iklan yang disajikan di sela-sela adegan yang menarik dari suatu program yang banyak disukai orang, akan membuat pemirsa menghabiskan banyak waktu serta memusatkan perhatiannya untuk melihat iklan tersebut (Collett dalam Kasali, 1992). Sedangkan, kelompok kontrol tidak diberikan perlakuan apa pun. Pembentukan dua kelompok tersebut berfungsi untuk membandingkan perbedaan skor posttest kedua kelompok tersebut, agar dapat melihat ada tidaknya pengaruh pemberian perlakuan pada subjek.

D.SUBJEK PENELITIAN

Menurut Arikunto (2006), teknik sampling digunakan dengan tujuan untuk menggeneralisasi hasil penelitian. Sampel yaitu bagian populasi yang mewakili untuk menjadi subjek penelitian. Dengan demikian, sampel yang diambil harus representatif atau dapat menggambarkan keadaan populasi yang sebenarnya.

Menurut cara pengambilannya, sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah convenience sampling yaitu cara pemilihan subjek dengan memilih anggota dari populasi untuk dijadikan sampel sesuai keinginan peneliti untuk mempermudah dalam mendapatkan subjek. Agar

sampel yang diambil dapat merepresentasikan populasi, maka pengambilan sampel harus berdasarkan ciri, sifat, atau karakteristik yang sama dengan populasi (Arikunto, 2006). Subjek yang dipilih dalam penelitian ini adalah mahasiswi di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang berusia 18-25 tahun. Peneliti mengambil kriteria subjek tersebut, karena sesuai dengan tahap perkembangan dewasa awal. Selain itu, peneliti mengambil subjek penelitian mahasiswi Universitas Sanata Dharma untuk memudahkan peneliti dalam pengambilan data.

Selain kriteria yang disebutkan di atas, subjek yang dipilih adalah yang memiliki skor dengan kategori tinggi dalam pretest. Tujuan pembatasan ini dilakukan supaya penurunan citra tubuh setelah perlakuan dapat terlihat.

Tabel 3.1

Kriteria Kategorisasi

Norma Kategori Jenis Kategori

X < [ - 1,0 ( σ ) ] Rendah

[ µ - 1,0 ( σ ) ] ≤ X [ µ + 1,0 ( σ ) ] Sedang

[ µ + 1,0 ( σ ) ] ≤ X Tinggi

Pada skala citra tubuh, jumlah item adalah 35 butir dengan masing-masing skor berkisar antara 1sampai dengan 9. Dengan demikian skor terendah yang mungkin diperoleh subjek adalah 35 (yaitu 35 x 1) dan skor tertinggi adalah 315 (yaitu 35 x 9). Dengan demikian , maka rentangan skor skala sebesar 280 (yaitu 315 – 35). Skor skala tersebut kemudian dibagi

dalam enam satuan deviasi standar sehingga diperoleh (σ) = 46 dan mean teoritis (µ) = 35 x 3 = 105.

Tabel 3.2

Kategorisasi Skor Skala Citra Tubuh

Rentang Skor Jenis Kategori

X < 59 Rendah

59 ≤ X ≤ 151 Sedang

151 ≤ X Tinggi

E.METODE PENGUMPULAN DATA

Pada penelitian eksperimen ini, metode pengumpulan data yang digunakan adalah pretest-posttests control group design. Pada pretest-posttests control group design, dilakukan pengukuran pretest dan posttest sebagai pengontrolan konstansi, serta adanya randomisasi sebagai kontrol terhadap proactive history (Seniati, Yulianto & Setiadi, 2008). Pretest diberikan untuk mengetahui penilaian awal subjek terhadap tubuhnya, yang dapat dilihat dari skor skala yang diberikan sebelum penelitian dilakukan, sedangkan posttest diberikan setelah penelitian dilakukan untuk melihat skor yang didapat sebagai akibat dari perlakuan.

1. Materi Pretest dan Posttest

Materi pretest dan posttest yang diberikan adalah skala citra tubuh. Skala citra tubuh ini disusun sendiri oleh peneliti dalam bentuk semantik diferensial. Skala yang berbentuk semantik diferensial berisi pernyataan

yang disertai pasangan kata yang merupakan stimulus untuk membantu subjek dalam memberikan respon atas pernyataan yang disediakan (Azwar, 2005). Dalam skala ini, masing-masing pernyataan memiliki dua stimulus yang diletakkan dalam suatu kontinum yang digunakan untuk menilai tingkat penilaian subjek pada tubuhnya (citra tubuh). Deretan kontinum dalam skala ini dimulai dari angka 1 sebagai nilai terendah dan angka 9 sebagai nilai yang tertinggi. Bentuk kontinum tersebut mengacu pada skala citra tubuh yang disusun oleh Woertman tahun 1994. Bentuk skala citra tubuh ini adalah sebagai berikut:

Menurut saya, wajah saya:

Tidak cantik 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Cantik

Bentuk paha saya:

Mengecewakan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Memuaskan

Saya melakukan diet ketat dalam rangka untuk mengurangi berat badan. Sering 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Tidak pernah

Skor terendah adalah 1, yaitu respon atau jawaban subjek yang mendekati stimulus tidak cantik, mengecewakan, dan sering. Sedangkan, skor

tertinggi adalah 9 yaitu respon atau jawaban subjek yang mendekati stimulus cantik, memuaskan, dan tidak pernah.

2. Pencitraan Tubuh Ideal Wanita Barat

Pencitraan tubuh ideal wanita Barat disajikan dalam video iklan komersial dengan pesan iklan yang menunjukkan bahwa tubuh wanita Barat adalah standar tubuh yang ideal bagi penontonnya. Iklan yang dimaksudkan, menggunakan model utama wanita dengan citra tubuh wanita Barat dengan ciri-ciri bertubuh langsing dan berkulit putih. Dalam penelitian ini, dipilih video-video iklan komersial yang menggunakan model utama wanita dengan citra tubuh wanita Barat.

Sebagai kontrol, pada subjek yang masuk ke dalam kelompok kontrol, tidak diberikan tayangan video iklan. Pada kelompok ini, subjek hanya diberikan pretest bersamaan dengan kelompok eksperimen. Setelah empat minggu, subjek dalam kelompok kontrol ini diberikan posttest yang sama dengan skala posttest yang diberikan pada kelompok eksperimen.

Iklan-iklan yang digunakan dalam penelitian, diambil melalui situs internet. Penetapan video yang digunakan dalam penelitian dilakukan dengan menggunakan professional judgement yaitu dua dosen Ilmu Komunikasi dengan Konsentrasi Periklanan di Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Selain itu, iklan-iklan yang digunakan dalam penelitian juga dipilih oleh 11 orang wanita yang berusia 18-22 tahun yang merupakan populasi yang sama dari subjek penelitian. Proses pemilihan iklan

dilakukan dengan menampilkan 20 iklan yang sesuai dengan karakteristik penelitian kepada penilai. Setelah itu, para penilai diminta untuk menentukan sembilan iklan yang dianggap memberikan daya tarik terhadap wanita dengan bentuk tubuh langsing dan berkulit putih. Dalam penilaian ini digunakan skala kontinum 1 sampai 9 dengan bentuk respon “sesuai” dan “kurang sesuai” untuk menilai kesesuaian pesan yang disampaikan dalam iklan dengan karakteristik di atas.

Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai

Penelitian ini menggunakan sembilan iklan dengan model utama bercitra tubuh langsing dan berkulit putih, dengan durasi rata-rata 30 detik bagi masing-masing iklan yang ditampilkan. Iklan-iklan yang terpilih, ditampilkan menggunakan viewer yang disajikan langsung kepada subjek penelitian.

F. PROSEDUR PELAKSAAN PENELITIAN

Subjek penelitian dibagi ke dalam dua kelompok eksperimen dan kelompok kontrol. Kelompok eksperimen adalah kelompok subjek yang diberikan tayangan video iklan yang menggunakan citra tubuh wanita Barat, sedangkan kelompok kontrol adalah kelompok subjek yang tidak diberikan tayangan video iklan.

Agar subjek fokus dengan tayangan yang akan ditampilkan, maka penelitian dilakukan di dalam ruangan yang tertutup. Ruangan yang digunakan adalah Ruang Multi Media lantai 3 gedung pusat kampus III Universitas Sanata Dharma. Ruangan tersebut diatur dengan membuat ruangan menjadi redup (mematikan lampu). Hal ini dilakukan agar video yang ditayangkan dapat terlihat dengan jelas dan membantu subjek untuk fokus pada tayangan video. Selain itu, peneliti juga mempersiapkan ruang tunggu bagi subjek penelitian agar subjek penelitian dapat merasa nyaman saat menunggu pelaksanaan penelitian.

Dalam penelitian ini, subjek diberikan tayangan film kartun pendek yang netral. Film kartun yang dimaksud adalah film yang tidak menampilan citra tubuh wanita. Hal tersebut diantisipasi supaya tidak mengaburkan hasil perlakuan yang diberikan pada masing kelompok eksperimen. Oleh karena itu, dipilih film kartun pendek dengan tokoh-tokoh hewan. Film pendek tersebut ditayangkan dengan memberikan sisipan jeda iklan beberapa kali dalam satu durasi penayangan.

Tahap-tahap pelaksanaan penelitian:

1. Awal

a. Subjek yang datang diminta menunggu di ruang tunggu sampai seluruh subjek penelitian yang termasuk kelompok eksperimen sudah datang, sembari mengisi lembar data pribadi sebagai presensi kehadiran subjek.

b. Setelah seluruh subjek hadir, subjek kemudian dipersilahkan masuk ke ruang observasi dan duduk di kursi yang telah disediakan. Kemudian, asisten peneliti memulai rapport serta membacakan peraturan yang harus subjek taati dalam mengikuti proses penelitian.

2. Inti

a. Setelah sesi pembukaan selesai, film pertama dengan durasi ± 5 menit yang telah disiapkan mulai diputar. Setelah penayangan film selesai, 3 video iklan yang menampilkan model wanita bercitra tubuh Barat ditayangkan.

b. Setelah 3 iklan pertama selesai ditayangkan, pemutaran film lain yang berdurasi sama mulai diputar, kemudian 5 iklan lain diberikan. Setelah jeda iklan yang kedua selesai ditayangkan, film terakhir kembali diputar hingga selesai. Setelah itu, 3 iklan terakhir ditayangkan.

c. Setelah subjek selesai menyaksikan tayangan iklan pada jeda iklan yang terakhir, asisten peneliti segera membagikan skala citra tubuh sebagai pengambilan data untuk posttest selama kurang lebih 15 menit.

3. Akhir

a. Setelah selesai mengisi skala posttest, asisten peneliti menutup proses penelitian dengan memberi ucapan terima kasih dan mempersilahkan subjek keluar dari ruangan untuk mengambil

makanan sebagai ucapan terima kasih yang telah disediakan bagi para subjek.

Gambar 3

Pretest-Posttests Control Group Design

R

G.VALIDITAS DAN RELIABILITAS

1. Validitas

Pada penelitan ini terdapat dua macam validitas yaitu:

a. Validitas alat ukur

Validitas alat ukur ini diuji dengan menggunakan validitas isi. Pengujian validitas ini dilakukan dengan menggunakan metode professional judgement, yaitu dosen pembimbing skripsi untuk melihat kesesuaian isi item dengan indikator-indikator variabel dalam skala pengukuran. Selain itu, validitas alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini juga dilakukan dengan mengkorelasikan distribusi skor tiap item dengan skor total atau Product Moment dari Pearson (Hadi, 1996). Item-item yang mencapai korelasi minimal r ≥ 0,30 menunjukkan bahwa daya pembedanya memuaskan. Sedangkan,

item-KE

KK

Perlakuan Posttest

Posttest Pretest

item yang memiliki r kurang dari 0,30 diintepretasikan sebagai item dengan daya diskriminasi yang rendah. Di samping batasan tersebut, penyusun skala dapat menentukan sendiri batasan daya diskriminasi dengan mempertimbangkan isi dan tujuan skala yang akan digunakan (Azwar, 2009).

Pada tahap awal, peneliti menguji apakah bentuk skala yang akan disebar dapat dipahami dengan baik oleh subjek. Bentuk awal skala yang digunakan menggunakan kontinum yang dibalik responnya, seperti contoh berikut:

Menurut saya, wajah saya:

Cantik 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Tidak cantik

Respon pada kontinum ini bergerak dari kanan ke kiri, serta diberi angka besar untuk menunjukkan ketidakpuasan, dan angka kecil untuk menunjukkan kepuasan. Bentuk skala di atas dimaksudkan untuk mengurangi faking subjek dalam menjawab. Selain itu, pemberian bobot nilai skala tersebut adalah skor tinggi untuk respon yang mendekati kata “cantik” sedangkan bobot skor rendah untuk respon yang mendekati kata “tidak cantik”. Dari lima subjek yang menjawab skala bentuk ini, satu diantaranya terkecoh menjawab. Subjek mengira bahwa angka yang semakin besar berarti menunjukkan respon yang semakin positif.

Berdasarkan uji coba kecil tersebut, maka peneliti mengubah tampilan skala menjadi seperti berikut:

Menurut saya, wajah saya:

Tidak cantik 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Cantik.

Hal tersebut dilakukan untuk mengantisipasi kekeliruan subjek dalam memberikan respon yang tepat sesuai keadaan dirinya. Dengan angka pada kontinum yang menunjukkan bobot penilaian yang sama, maka subjek akan lebih mudah dan cepat dalam memahami isi pertanyaan serta mengisi skala yang diberikan.

Setelah dilakukan uji coba bentuk skala, skala citra tubuh yang telah direvisi diujicobakan pertama kali kepada 54 mahasiswi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang berusia 18-25 tahun.

Tabel 3.3

Distribusi Item Skala Citra Tubuh Setelah Uji Coba pertama

Aspek Item yang

dipakai (butir)

Item yang gugur

(butir)

Total

(butir)

Kognitif 1, 4, 7, 10, 13, 16, 19, 22, 25, 28, 31, 33, 35, 37, 39

Perasaan 2, 5, 8, 11, 14, 17, 20, 23, 26, 29, 32, 34, 36, 38, 40

15

Behavioral 3, 6, 15, 9, 12, 18, 21, 24, 27, 30,

10

JUMLAH 33 7 40

Dari analisis statistik, pada uji coba pertama tersebut, 7 item pada aspek behavioral gugur dan menyisakan 3 item yang dapat dipakai dalam skala citra tubuh. Selain menggunakan analisis statistik, peneliti juga menanyakan tanggapan langsung dari 10 subjek uji coba, untuk mengetahui item manakah yang sulit dipahami oleh subjek. Dari tanggapan-tanggapan tersebut didapat 3 orang menyatakan bahwa pernyataan-pernyataan dalam skala citra tubuh yang disajikan cukup mudah untuk dipahami. Sementara itu, 7 orang lain berpendapat bahwa item nomer 2, 3, 5, 9, 12, 15, dan 24 agak sulit dipahami. Hal tersebut sesuai dengan hasil analisis statistik yang menunjukkan bahwa item nomer 9, 12, 18, 21, 24, 27, 30 memiliki daya beda yang rendah sehingga tidak dapat dipertahankan dalam skala. Karena item yang gugur hanya dari aspek behavioral saja sementara kedua aspek yang lain tidak ada satu pun item yang gugur, maka peneliti merasa perlu memperbaiki kalimat pada item yang gugur dan mengujicobakannya kembali. Peneliti memperbaiki struktur kalimat pernyataan pada

item-item yang gugur dan mengkonsultasikannya kepada dosen jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia Universitas Sanata Dharma. Setelah diperbaiki, item-item yang tidak gugur dan item gugur yang telah diperbaiki diujicobakan kembali.

Tabel 3.4

Distribusi Item Skala Citra Tubuh Setelah Uji Coba kedua

Aspek Item yang

dipakai (butir)

Item yang gugur

(butir)

Total

(butir)

Kognitif 1, 4, 7, 10, 13, 16, 19, 22, 25, 28, 31, 33, 35, 37, 39

15

Perasaan 2, 5, 8, 14, 17, 20, 23, 26, 29, 32, 34, 36, 38, 40

11 5

Behavioral 3, 6, 12, 18, 27, 30 9, 15, 21, 24, 10

JUMLAH 35 5 40

Skala yang telah direvisi sesuai uji coba yang pertama, diujicobakan kepada 53 responden berbeda, namun masih merupakan mahasiswi Universitas Sanata Dharma yang berusia 18-25 tahun. Dari hasil uji coba, terdapat 5 item yang gugur. Satu item dari aspek

perasaan dan empat item dari aspek behavioral. Hasil uji coba kedua ini yang kemudian dijadikan alat ukur citra tubuh dalam penelitian ini. Hal tersebut dilakukan dengan pertimbangan bahwa enam item behavioral yang dapat dipertahankan, adalah setengah dari sepuluh item yang direncanakan sehingga dinilai dapat mewakili aspek behavioral tersebut.

Tabel 3.5

Distribusi Item Skala Citra Tubuh untuk Penelitian

Aspek Item yang dipakai (butir)

Kognitif 1, 4, 7, 10, 13, 16, 19, 22, 25, 28, 31, 33, 35, 37, 39

Perasaan 2, 5, 8, 14, 17, 20, 23, 26, 29, 32, 34, 36, 38, 40

Behavioral 3, 6, 12, 18, 27, 30

Total 35

b. Validitas eksperimen

1) Validitas internal

Ancaman validitas internal dalam penelitian ini adalah maturation dan proactive history. Hal tersebut diatasi oleh peneliti dengan teknik menggunakan dua kelompok subjek dengan

LAMPIRAN H

SKALA PENILAIAN IKLAN

SKALA PENELITIAN

Katarina Ani Kristianingrum

(099114044)

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

KATA PENGANTAR

Saya adalah mahasiswa Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta angkatan 2009. Dalam rangka menyelesaikan tugas akhir (skripsi), saya ingin meneliti mengenai citra tubuh yang berupa penelitian eksperimen dengan menayangkan iklan yang menggunakan model wanita Barat. Oleh karena itu, Anda diminta untuk memberikan penilaian terhadap setiap iklan yang ditayangkan dengan cara memilih jawaban yang telah disediakan. Kuisioner ini digunakan untuk memilih iklan-iklan yang paling sesuai dengan tujuan penelitian eksperimen yang akan saya lakukan. Dalam kuisoner ini, tidak ada jawaban benar atau salah.

Terima kasih atas partisipasi dan kesediaan Anda.

Yogyakarta, 30 Agustus 2013

Peneliti

IDENTITAS

Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan bersedia untuk menjadi penilai dalam penelitian ini. Saya juga menyatakan bahwa keterlibatan saya bersifat sukarela tanpa paksaan dari pihak manapun.

Nama Lengkap :

Profesi :

Yogyakarta, September 2013

SKALA PENILAIAN IKLAN

Petunjuk:

1.

Skala ini berjumlah 20 item.

2.

Nyatakanlah penilaian anda terhadap setiap iklan yang ditayangkan dengan melingkari salah satu huruf yang berada di bawah pernyataan, yang lebih sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan

Contoh:

Iklan 1

Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai *jika anda berpendapat bahwa iklan 1 mendekati kriteria yang ditentukan,

maka lingkarilah angka yang mendekati kata sesuai, contohnya angka 8. 3. Kriteria:

a.Menggunakan model bertubuh langsing, tinggi, dan berkulit putih b.Memberikan daya tarik terhadap tubuh yang langsing dan berkulit

putih

4. Tidak ada jawaban benar atau salah.

5. Isilah semua peryataan sesuai keadaan anda saat ini. Jangan sampai ada pernyataan yang terlewatkan.

NO. PENILAIAN

1.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

2.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

3.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

4.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

5.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

6.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

7.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

8.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

9.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

10.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

11.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

12.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

13.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

14.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

15.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

16.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

17.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

18.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

19.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}

20.

_{Kurang sesuai 1 2 3 4 5 6 7 8 9 sesuai}