PENGARUH DIRECT MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP DI HOTEL HORISON BANDUNG.

PENGARUH DIRECT MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP DI HOTEL HORISON BANDUNG

(Survei Terhadap Tamu Bisnis yang Menginap di Hotel Horison Bandung)

Skripsi

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pariwisata Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata

Oleh :

OKKY ASTARI

0901498

MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA

PENGARUH DIRECT MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP DI HOTEL HORISON BANDUNG

(Survei Terhadap Tamu Bisnis Yang Menginap Di Hotel Horison Bandung)

Oleh Okky Astari

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pariwisata pada Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

© Okky Astari 2014 Universitas Pendidikan Indonesia

Februari 2014

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian, dengan dicetak ulang, difoto kopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis.

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

ABSTRAK

Okky Astari, 0901498 Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap Di Hotel Horison Bandung (Survei Terhadap Tamu Bisnis Yang Menginap Di Hotel Horison Bandung). Skripsi 2013, di bawah bimbingan

Dr.H. Suwatno, M.Si. dan Rini Andari, S.Pd.,SE.,Par.,MM

Pariwisata merupakan salah satu sektor hasil devisa negara slain minyak dan gas bumi. Adapun usaha-usaha di sektor pariwisata antara lain perhotelan, destinasi, transportasi, food and baverage, dan usaha pariwisata lainnya. Kegiatan pariwisata yang semakin berkembang membuat pengusaha menemukan peluang bisnis dan berlomba-lomba membuka usaha dibidang perhotelan. Hotel Horison Bandung adalah salah satu hotel bintang empat yang saat ini banyak diminati oleh para tamu, baik tamu yang akan menginap maupun tamu yang akan mengadakan kegiatan bisnis di Hotel tersebut. Promosi yang baik adalah salah satu cara untuk meningkatkan tingkat hunian di sebuah hotel. Direct marketing merupakan salah satu pemasaran yang efektif dan efisien baik dari segi waktu dan biaya. Keputusan menginap di Hotel Horison Bandung masih didominasi oleh tamu bisnis yang berasal dari corporate dan goverment, karena biasanya program direct marketing dilakukan oleh pihak hotel kepada tamu yang sudah dikenal yaitu tamu bisnis. Program direct marketing dianggap akan menguntungkan untuk pihak hotel karena direct marketing merupakan salah satu cara memasarkan sebuah produk dan jasa kepada calon tamu sasaran secara efektif dan efisien tanpa mengeluarkan

budget yng besar. Dalam penelitian ini, variabel bebas (X) yang digunakan direct marketing yang terdiri dari interface, online advertising, email campaigns, dan social media. Variabel terikat (Y) yaitu keputusan menginap. Jenis penelitan yang

digunakan adalah deskriptif verifikatif, dan metode yang digunakan adalah survey dengan teknik stratified random sampling, maka seluruh populasi yang dijadikan sampel sebesar 100 responden tamu bisnis. Teknik analisis dan uji hipotesis yang digunakan adalah path analisys. Hasil penelitian menunjukan bagaimana direct

marketing, keputusan menginap, dan seberapa besar pengaruh direct marketing

terhadap keputusan menginap tamu bisnis di Hotel Horison Bandung. Terdapat pengaruh direct marketing secara signifikan terhadap keputusan menginap. Melihat pengaruh yang signifikan diharapkan Hotel Horison Bandung lebih meningkatkan kinerja dan pelayanan sebagai hotel bintang empat yang ada di Kota Bandung agar lebih berkompeten.

Kata Kunci : Direct Marketing, Keputusan Menginap, Hotel Horison Bandung.

ABSTRACT

Okky Astari, 0901498 Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap Di Hotel Horison Bandung (Survei Terhadap Tamu Bisnis Yang Menginap Di Hotel Horison Bandung). Skripsi 2013, di bawah bimbingan Dr.H.

Suwatno, M.Si. dan Rini Andari, S.Pd.,SE.,Par.,MM

Tourism is one a sector in a country that can make a foreign exchange instead of oil and gas . Businesses in the tourism sector are hospitality , destination , transportation , food and baverage , and other tourism businesses . Growing tourism activities make entrepreneurs find business opportunities and open a competing business in hospitality . Hotel Horison Bandung is one of the four star hotel that is currently much in demand by the guests , both guests who will stay and who will conduct a business activity at the hotel . Good promotion is one way to increase the level of occupancy in a hotel . Direct marketing is one of the effective marketing and efficient both in terms of time and cost . The decision to stay at Hotel Horison Bandung is still dominated by a business from corporate and Government, as direct marketing program is usually done by the hotel to the business customer who have already use the service of the hotel. Direct marketing program is considered to be profitable for the hotel because direct marketing is one way to market a product and services to prospective guests objectives effectively and efficiently without spending big budget. In this study , the independent variable ( X ) used direct marketing which consists of interface , online advertising , email campaigns , and social media . The dependent variable ( Y ) is the purchase decision . Type of research is descriptive verification , and the method used was a survey with stratified random sampling technique , so from the entire population 100 person of the business customer become the sample of this research. The analysis technique that is used is the path analisys . The results showed how is the direct marketing , the purchase decision, and the influence of the direct marketing to the purchase decision of business customer in Hotel Horison Bandung . There is a significant influence of direct marketing to purchase decision so Hotel Horison Bandung’s management should improve the performance and service as a four star hotel in Bandung to be more competent.

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN SURAT PERNYATAAN

ABSTRAK... i

ABSTRACT... ii

KATA PENGANTAR... iii

UCAPAN TERIMA KASIH... iv

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2Rumusan Masalah ... 13

1.3Tujuan Penelitian ... 13

1.4Kegunaan Penelitian ... 14

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS ... 15

2.1 Kajian Pustaka ... 15

2.1.1 Direct Marketing Bagian Dari Manajemen Pemasaran Pariwisata ... 15

2.1.1.1 Konsep Direct Marketing ... 28

2.1.1.2 Dimensi Direct Marketing ... 31

2.1.1.3 Manfaat Direct Marketing ... 34

2.1.2 Konsep Keputusan Menginap... 35

2.1.2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Menginap ... 38

2.1.2.2 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Menginap ... 41

2.1.2.3 Model Pengambilan Keputusan Menginap ... 43

2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 47

2.2 Kerangka Pemikiran ... 50

2.3 Hipotesis ... 58

BAB III OBJEK DAN METODOLOGI PENELITIAN ... 61

3.1 Objek Penelitian ... 61

3.2 Metode Penelitian ... 62

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metodologi yang Digunakan ... 62

3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 63

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 72

3.2.4.Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 73

3.2.4.1 Populasi ... 73

3.2.4.2 Sampel ... 74

3.2.4.3 Teknik Sampling ... 75

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 77

3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 78

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ... 78

3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 85

3.2.7 Rancangan Analisis Data ... 87

3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Deskriptif ... 87

3.2.7.2 Rancangan Analisis Data Verifikatif ... 88

3.2.7.3 Pengujian Hipotesis ... 92

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 93

4.1 Profil Dan Konsumen Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung... 93

4.1.1 Profil Hotel Horison Bandung... 93

4.1.2 Sejarah Hotel Horison Bandung... 94

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

4.1.5 Pelaksanaan Direct Marketing Dan Keputusan Menginap Tamu Bisnis

Hotel Horison Bandung... 100

4.2 Profil Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung... 101

4.2.1 Profil Berdasarkan Jenis Tamu Bisnis... 101

4.2.2 Keterkaitan Jenis Kelamin Dan Usia Dengan Jenis Tamu Bisnis... 102

4.2.3 Keterkaitan Asal Daerah Dan Pendidikan Terakhir Dengan Jenis Tamu Bisnis... 104

4.2.4 Keterkaitan Pekerjaan Dan Penghasilan Perbulan Dengan Jenis Tamu Bisnis... 106

4.2.5 Keterkaitan Status Pernikahan Dengan Usia Dengan Tamu Bisnis... 107

4.2.6 Keterkaitan Sumber Informasi Dan Alasan Menginap Dengan Jenis Tamu Bisnis ... 109

4.2.7 Keterkaitan Frekuensi Kunjungan Dalam Setahun Dan Alasan Menginap Dengan Tamu Bisnis ... 111

4.3 Tanggapan Tamu Bisnis Yang Menginap Terhadap Direct Marketing... 113

4.3.1 Direct Marketing... 113

4.3.2 Dimensi-Dimensi Direct Marketing... 115

4.3.2.1 Interface... 115

4.3.2.2 Online Advertising... 117

4.3.2.3 Email Campaigns... 119

4.3.2.4 Social Media... 121

4.3.2.5 Rekapitulasi Dimensi Direct Marketing Hotel Horison Bandung... 124

4.4 Tanggapan Tamu Bisnis Yang Menginap Di Hotel Horison Bandung Terhadap Keputusan Menginap... 125

4.4.1 Keputusan Menginap Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung... 125

4.4.2 Dimensi-Dimensi Keputusan Menginap... 127

4.4.2.2 Brand Choice... 129

4.4.2.3 Dealer Choice... 130

4.4.2.4 Purchase Timing... 132

4.4.2.5 Purchase Amount... 133

4.4.2.6 Payment Method... 135

4.4.2.7 Rekapitulasi Dimensi Keputusan Menginap Tamu Bisnis... 137

4.5 Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap Di Hotel Horison Bandung... 138

4.6 Implikasi Hasil Temuan Penelitian... 146

4.6.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritik... 146

4.6.2 Temuan Penelitian Bersifat Empirik... 147

BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI... 149

5.1 Kesimpulan... 149

5.2 Rekomendasi... 151

DAFTAR PUSTAKA ... 153

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

DAFTAR TABEL

No Tabel Judul Hal

1.1 Perkembangan Wisatawan Mancanegara... 2

1.2 Perkembangan Wisatawan Nusantara ... 3

1.3 Perkembangan TPK Hotel Bintang Di Bandung ... 5

1.4 Room Occupancy Hotel Horison Bandung ... 7

1.5 Room Occupancy Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung... 10

2.1 Definisi Direct Marketing Menurut Para Ahli ... 30

2.2 Penelitian Terdahulu Dan Orisinalitas Penelitian ... 47

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 64

3.2 Jenis Dan Sumber Data ... 73

3.3 Interpretasi Besarnya Koofisien Korelasi ... 79

3.4 Hasil Uji Validitas... 80

3.5 Hasil Uji Reliabilitas... 87

4.1 Meeting Room Hotel Horison Bandung... 99

4.2 Kegiatan Direct Marketing Hotel Horison Bandung... 101

4.3 Karakteristik Tamu Bisnis Horison Bandung... 102

4.4 Keterkaitan Jenis Kelamin Dan Usia Dikaitkan Dengan Jenis Tamu Bisnis... 103

4.5 Keterkaitan Asal Daerah Dan Pendidikan Terakhir Dengan Jenis Tamu Bisnis... 104

4.6 Keterkaitan Pekerjaan Dan Penghasilan Perbulan Dengan Jenis Tamu Bisnis... ... ... 106

4.7 Keterkaitan Status Pernikahan Dan Usia Dengan Jenis Tamu Bisnis... ... .. 108

4.8 Keterkaitan Sumber Informasi Utama Dan Alasan Menginap Dengan Jenis

Tamu Bisnis... ... .. 110 4.9 Keterkaitan Frekuensi Menginap Dalam Setahun Dan Alasan Menginap Dengan

Jenis Tamu Bisnis... ... . 112 4.10 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Interface... ... . 115 4.11 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Online

Advertising... ... 118

4.12 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Email

Campaigns... ... 119

4.13 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Social

Media... ... 122

4.14 Rekapitulasi Tanggapan Tamu Terhadap Direct Marketing Hotel Horison

Bandung... ... 124 4.15 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Product

Choice... ... 127

4.16 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Brand

Choice... ... 129

4.17 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Dealer

Choice... ... 130

4.18 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Purchase

Timing... ... 132

4.19 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Purchase

Amount... ... 134

4.20 Tanggapan Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung Mengenai Payment

Method... 135

4.21 Rekapitulasi Dimensi Keputusan Menginap Tamu Bisnis... ... 137 4.22 Matrik Korelasi Antara Sub Variabel Direct Marketing Dengan Keputusan

Menginap Tamu Bisnis Hotel Horison Bandung... ... 138 4.23 Uji Anova... ... 140

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

4.25 Hasil Pengujian Koefisien Jalur, Pengaruh Langsung Dan Tidak Langsung

Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap Tamu Bisnis Hotel Horison

Bandung... ... 143

DAFTAR GAMBAR No Gambar Judul Hal 1.1 Actual Market Share Hotel Hrison Bandung ... 6

1.2 Segmentasi Tamu Hotel Horison Bandung ... 9

2.1 Manfaat Direct Marketing Dilihat Dari Perspektif Pelanggan ... 35

2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Penginap ... 38

2.3 Lima Tahap Proses Keputusan Menginap ... 41

2.4 Model Perilaku Pembeli Dalam Keputusan Menginap ... 43

2.5 Kerangka Pemikiran ... 57

2.6 Paradigma Penelitian... 58

3.1 Struktur Kausal Antara X dan Y ... 88

3.2 Diagram Jalur Sub Struktur Sub Hipotesis ... 89

4.1 Struktur Organisasi Hotel Horison Bandung... 96

4.2 Variabel Direct Marketing Pada Garis Kontinum... 115

4.3 Variabel Keputusan Menginap Pada Garis Kontinum... 127

4.4 Diagram Jalur Pengujian Hipotesis... 142

BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Penelitian

Pariwisata adalah perjalanan dari satu tempat ke tempat lain, bersifat sementara, tidak bekerja yang sifatnya menghasilkan upah, dilakukan perorangan maupun kelompok sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian dan kebahagiaan dengan lingkungan hidup dalam dimensi sosial, budaya, alam, dan ilmu. Pariwisata menurut Undang-Undang No. 10/2009 adalah berbagai macam kegiatan wisata yang didukung oleh berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah.

Selain minyak dan gas bumi, pariwisata merupakan salah satu sektor penghasil devisa negara, oleh karena itu pariwisata harus dikembangkan sehingga dapat menciptakan lapangan pekerjaan baru untuk mengurangi jumlah pengangguran. Adapun usaha-usaha di sektor pariwisata antara lain perhotelan, destinasi, transportasi, food and beverage, dan usaha pariwisata lainnya.

Kegiatan pariwisata saat ini sudah menjadi fenomena di kalangan masyarakat, baik nasional maupun internasional. Sebagian besar masyarakat membutuhkan wisata untuk melepaskan penat mereka dari rutinitas pekerjaan yang mereka lakukan setiap harinya. Dengan potensi wisata yang dimiliki oleh setiap negara, negara tersebut dapat meningkatkan pendapatan ekonomi di negara

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

tersebut. Pariwisata juga dapat mempengaruhi beberapa aspek di negara tersebut seperti ekonomi, sosial, budaya, dan politik.

Saat ini Indonesia sudah memiliki potensi wisata yang baik. Para wisatawan mancanegara (wisman) sudah banyak yang tertarik untuk mengunjungi tempat wisata yang ada di Indonesia karena Indonesia memiliki potensi pariwisata yang baik dilihat dari keanekaragaman budaya, suku, bahasa, adat istiadat, kesenian, dan potensi lain yang mendukung kegiatan pariwisata. Berikut ini merupakan perkembangan kunjungan wisman pada tahun 2009 hingga tahun 2012 yang disajikan pada Tabel 1.1 berikut :

TABEL 1.1

PERKEMBANGAN WISATAWAN MANCANEGARA TAHUN 2009- 2012

TAHUN WISMAN

2009 6.323.730

2010 7.002.944

2011 7.649.731

2012 8.044.462

Sumber : BPS (diolah kembali oleh P2DSJ), 2013

Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa kunjungan wisman ke Indonesia dari tahun 2009 hingga tahun 2012 mengalami peningkatan yang cukup signifikan setiap tahunnya. Dilihat dari tahun 2009 yang berjumlah 6.323.730, mengalami kenaikan hingga mencapai 7.002.944 di tahun 2010, dan kembali mengalami kenaikan di tahun 2011 mencapai 7.649.731, hingga akhirnya di tahun 2012 mencapai jumlah 8.044.462, itu menandakan bahwa pariwisata di Indonesia sudah banyak dikenal

oleh para wisatawan mancanegara. Dapat disimpulkan bahwa perkembangan pariwisata di Indonesia sudang sangat berkembang.

Tidak hanya wisatawan mancanegara yang tertarik menikmati keindahana berwisata di indonesia, wisatawan nusantara (wisnus) pun banyak yang berwisata di negerinya sendiri karena keindahan wisata di Indonesi tidak kalah menarik dengan keindahan wisata di negara lain, oleh sebab itu para wisatawan nusantara tidak perlu jauh-jauh melakukan kegiatan wisata ke negara lain. Berikut ini merupakan perkembangan kunjungan wisnus pada tahun 2009 hingga tahun 2012 yang disajikan pada Tabel 1.2 berikut :

TABEL 1.2

PERKEMBANGAN WISATAWAN NUSANTARA TAHUN 2009- 2012

TAHUN WISNUS

2009 119.944

2010 122.312

2011 128.000

2012 130.000

Sumber : BPS (diolah kembali oleh P2DSJ), 2013

Tabel 1.2 menunjukan bahwa kunjungan wisnus dari tahun 2009 hingga tahun 2012 mengalami peningkatan yang cukup signifikan setiap tahunnya. Dilihat dari tahun 2009 mencapai angka 119.944 ribu orang, mengalami kenaikan hingga mencapai 122.312 ribu orang di tahun 2010, dan kembali mengalami kenaikan di tahun 2011 mencapai 128.000 ribu orang, hingga akhirnya di tahun

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

2012 mencapai 130.000 ribu orang. Terjadinya kenaikan yang signifikan wisatawan nusantara ini menandakan perkembangan pariwisata di Indonesia sudah cukup berkembang, baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara.

Jawa Barat adalah salah satu Provinsi di Indonesia yang memiliki banyak objek wisata yang diminati oleh para wisatawan baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara. Kota bandung sebagai ibu kota Jawa Barat menjadi salah satu kota yang banyak dikunjungi oleh para wisatawan karena meiliki banyak objek wisata, baik dari tempat wisata, wisata kuliner hingga wisata belanja.

Sarana akomodasi seperti hotel, restauran, hingga alat transoptasi juga sudah banyak tersedia di kota yang dijuluki sebagai kota kembang ini, sehingga para wisatawan tidak perlu khawatir dengan akomodasi dan transportasi jika mereka akan melakukan kegiatan wisata di Kota Bandung. Hotel adalah salah satu sarana akomodasi yang sangat penting untuk menunjang kegiatan wisatawan yang datang ke Kota Bandung. Banyaknya wisatawan yang melakukan wisata ke Kota Bandung membuat para pengusaha menemukan peluang yang sangat baik untuk membuka berbagai macam jenis usaha dengan berbondong-bondong membangun tempat hiburan, restaurant, juga sarana akomodasi seperti penginapan.

Usaha perhotelan yang semakin berkembang menawarkan berbagai macam produk jasa perhotelan menyebabkan adanya persaingan yang menuntut

perusahaan yang bergerak di bidang perhotelan di Bandung untuk secara aktif dan kreatif berusaha memenuhi kebutuhan konsumennya, baik secara segi mutu, nilai, maupun kepuasan konsumen. Persaingan tersebut ditunjukan dengan semakin banyaknya hotel yang berdiri di Kota Bandung baik hotel melati maupun hotel berbintang.

Hotel merupakan salah satu jenis akomodasi untuk menunjang dilakukannya kegiatan pariwisata, oleh karena itu para wisatawan tidak perlu merasa khawatir memikirkan tempat mereka bermalam jika mereka sedang melakukan kegiatan wisata. Kota Bandung adalah salah satu kota yang memiliki berbagai macam jenis hotel baik hotel melati maupun hotel berbintang. Berikut Tabel 1.3 yang menunjukan jumlah hotel yang berada di Kota Bandung :

TABEL 1.3

PERKEMBANGAN TPK HOTEL BINTANG DI BANDUNG TAHUN 2009-2012

Tahun

Hotel Berbintang

Total

1 2 3 4 5

2009 10 15 26 15 6 73

2010 7 16 28 19 6 77

2011 9 18 29 22 6 84

2012 18 23 31 25 9 106

Sumber : Dinas Kebudayaan & Pariwisata Kota Bandung, 2013

Tabel 1.3 menunjukan bahwa jumlah hotel berbintang yang berada di Kota Bandung dari tahun 2009 hingga tahun 2012 mengalami kenaikan baik dari hotel bintang 1 hingga hotel bintang 5. Saat ini pada tahun 2012 Kota Bandung sudah

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

memiliki 106 hotel berbintang, dengan klasifikasi 18 hotel untuk hotel bintang 1, 23 hotel untuk hotel bintang 2, 31 hotel untuk hotel bintang 3, 25 hotel untuk hotel bintang 4, dan 9 hotel untuk hotel bintang 5.

Hotel dengan klasifikasi bintang 4 di Kota Bandung mengalami peningkatan yang cukup tinggi. Dilihat dari tahun 2009 jumlah hotel bintang 4 di Kota Bandung yang mencapai total 15 hotel, mengalami kenaikan di tahun 2010 hingga mencapai 19 hotel, dan kembali mengalami kenaikan hingga 22 hotel di tahun 2011, hingga akhirnya mencapai total 25 hotel di tahun 2012 untuk klasifikasi hotel bintang 4 di Kota Bandung, sehingga menyebabkan persaingan di antara hotel bintang 4 yang ada di Kota Bandung. Hotel Horison adalah salah satu hotel bintang 4 yang saat ini banyak diminati oleh para konsumen baik konsumen yang menginap maupun konsumen yang akan mengadakan kegiatan meeting di hotel tersebut. Berikut Gambar 1.1 yang menunjukan Market Share hotel bintang 4 yang ada di Kota Bandung :

GAMBAR 1.1

ACTUAL MARKET SHARE HOTEL HORISON BANDUNG DAN

PESAINGNYA TAHUN 2012

Gambar 1.1 menunjukan Hotel Horison memiliki market share yang cukup baik, hal ini terlihat Hotel Horison menduduki peringkat ke 5 dengan nilai 6,79 diantara hotel-hotel bintang 4 pesaingnya yang memiliki produktivitas dan jasa yang relatif sama namun menawarkan harga yang bersaing.

Saat ini hotel tidak hanya digunakan untuk para wisatawan yang ingin melakukan kegiatan wisata saja, tetapi banyak juga hotel yang menyediakan fasilitas meeting room, wedding package, dan wisuda. Hotel Horison Bandung adalah salah satu hotel bintang 4 di Kota Bandung yang menyediakan fasilitas tersebut untuk para tamunya sehingga tidak hanya tamu individu saja yang menginap di Hotel Horison Bandung tetapi banyak juga tamu bisnis yang datang untuk menginap di Hotel Horison Bandung.

Keputusan menginap pada sebuah hotel merupakan salah satu hal terpenting yang dapat meningkatkan tingkat hunian dan juga dapat meningkatkan pendapatan sebuah hotel. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi konsumen memutuskan untuk menginap di sebuah hotel antara lain kualitas pelayanan, fasilitas hotel, cara pemasaran sebuah hotel, dan produk yang ditawarkan.

Sebuah hotel dapat dikatakan berhasil apabila hotel tersebut memiliki tingkat hunian yang tinggi. Keputusan menginap seorang tamu sangat penting

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

bagi sebuah hotel karena bila seorang tamu memutuskan menginap di hotel tersebut itu tandanya tamu tersebut telah mempercayai hotel tersebut layak untuk dihuni.

Membuat tamu memutuskan menginap dan menggunakan produk dari hotel tersebut tidaklah mudah karena menanamkan rasa percaya di benak para tamu memerlukan pemasaran yang baik, baik secara lisan maupun tulisan agar para tamu tertarik dan memutuskan untuk menggunakan produk hotel tersebut. Berikut Tabel 1.4 yang menunjukan tingkat hunian Hotel Horison Bandung :

TABEL 1.4

ROOM OCCUPANCY HOTEL HORISON BANDUNG

TAHUN 2009 – 2012

Tahun Persen (%) Target (%)

2009 66,94 68,00

2010 68,79 66,00

2011 70,32 68,00

2012 67,62 70,00

Sumber : Hotel Horison Bandung

Tabel 1.4 menunjukkan bahwa sejak tahun 2009 hingga tahun 2011 setiap tahunnya tingkat hunian di Hotel Horison Bandung mengalami kenaikan yang cukup signifikan, namun kenaikan tingkat hunian di tahun 2011 mengalami penurunan sebesar 0,32 %, dimana pada tahun 2010 tingkat hunian mengalami kenaikan sebesar 1,85 %. Di tahun 2012 tinggkat hunian kembali mengalami penurunan sebesar 2,7 %.

Pada tahun 2009 tingkat hunian Hotel Horison Bandung sebesar 66,94 % belum mencapai target yang telah ditentukan yaitu sebesar 68,00 % sehingga pada

tahun 2010 Hotel Horison Bandung menurunkan target tingkat hunian menjadi sebesar 66,00 %. Di tahun 2010 hingga 2011 Hotel Horison Bandung mengalami kenaikan tingkat hunian hingga melebihi target yaitu sebesar 2,79 % untuk tahun 2010 dan 2,32 % untuk tahun 2011, namun tingkat hunian pada tahun 2012 mengalami penurunan sebesar 2,7 % sehingga tidak dapat mencapai target tingkat hunian pada tahun 2012 yaitu sebesar 70,00 % yang hal tersebut berindikasi pada pendapatan atau profit perusahaan yang menurun.

Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan menginap di sebuah hotel adalah promosi yang baik, sehingga dapat secara langsung meningkatkan tingkat hunian di sebuah hotel. Promosi merupakan salah satu alat komunikasi pemasaran untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan membujuk tamu untuk mengetahui dan menggunakan hotel tersebut. Promosi memiliki delapan bauran promosi yang biasa disebut dengan promotion mix yaitu advertaising, personal

selling, sales promotion, publik relation, event and experiences, interactive

marketing, word of mouth, dan direct marketing.

Tamu yang menginap di Hotel Horison Bandung tidak hanya tamu individu saja tetapi sudah banyak didominasi oleh tamu bisnis, karena Hotel Horison Bandung menyediakan meeting room untuk para tamu bisnis yang ingin melakukan kegiatan meeting di hotel tersebut, secara tidak langsung tingkat hunian di hotel tersebut meningkat karena sebagian besar tamu yang sudah pernah mengadakan meeting di hotel tersebut biasanya sudah memiliki corporate rate

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

sehingga apabila tamu ingin menginap di hotel tersebut baik akan mengadakan

meeting atau tidak mereka sudah memiliki contract corporate rate khusus di hotel

tersebut sehingga tamu tersebut dapat dikatakan tamu bisnis. Berikut ini merupakan segmentasi tamu Hotel Horison Bandung pada tahun 2010 hingga tahun 2012 yang disajikan pada Gambar 1.2 berikut :

Sumber : Hotel Horison Bandung

GAMBAR 1.2

SEGMENTASI TAMU HOTEL HORISON BANDUNG TAHUN 2010 – SAAT INI

Gambar 1.2 di atas menunjukan tamu yang meningap di Hotel Horison Bandung dari tahun 2010 hingga tahun 2012 didominasi oleh tamu bisnis sebanyak 65,78 % dan sisanya tamu individu sebanyak 34,22 %. Dapat disimpulkan bahwa tamu yang menginap di Hotel Horison Bandung didominasi oleh tamu bisnis.

Setiap hotel memiliki segmentasi tamu yang berbeda-beda untuk dapat meningkatkan tingkat hunian suatu hotel sehingga dapat meningkatkan profit hotel tersebut. Hotel Horison Bandung yang didominasi oleh tamu bisnis diharapkan dapat meraih atau meningkatkan profit perusahaan melalui tamu bisnis

65% 35%

Segmentasi Tamu

Tamu Bisnis Tamu Individu

yang menginap di hotel tersebut. Berikut Tabel 1.5 yang menunjukan tingkat hunian tamu bisnis Hotel Horison Bandung :

TABEL 1.5

ROOM OCCUPANCY TAMU BISNIS

HOTEL HORISON BANDUNG TAHUN 2010 -2012

Tahun Persen (%)

2009 66,83

2010 67,19

2011 68,72

2012 60,39

Sumber : Hotel Horison Bandung

Tabel 1.5 menunjukan bahwa sejak tahun 2009 hingga tahun 2011 setiap tahunnya tingkat hunian tamu bisnis Hotel Horison Bandung mengalami kenaikan yang cukup signifikan. Pada tahun 2009 hingga tahun 2010 tingkat hunian tamu bisnis Hotel Horison Bandung mengalami kenaikan sebesar 0,36 %, kemudian di tahun 2010 hingga tahun 2011 kembali mengalami kenaikan sebesar 1,53 %, namun pada tahun 2012 tingkat hunian tamu bisnis Hotel Horison Bandung mengalami penurunan sebesar 8,33 %. Hal tersebut merupakan masalah bagi pihak hotel yang apabila dibiarkan dan tidak diatasi dengan strategi yang tepat akan berpengaruh terhadap penurunan tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison Bandung, yang hal tersebut berindikasi pada pendapatan atau profit perusahaan yang menurun.

Penurunan tingkat hunian tamu bisnis tersebut disebabkan oleh beberapa faktor antara lain ketatnya persaingan hotel bintang empat di Kota Bandung yang

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

menyediakan fasilitas yang sama dengan harga yang relatif lebih murah. Melihat fenomena-fenomena yang terjadi saat ini pihak manajemen Hotel Horison Bandung khususnya departemen sales & marketing berupaya meningkatkan tingkat hunian kamar dengan melakukan beberapa strategi pemasaran, antara lain

advertaising, personal selling, sales promotion, publik relation, dan direct

marketing, namun Hotel Horison Bandung lebih memfokuskan direct marketing

sebagai salah satu strategi untuk memasarkan produk dan jasa hotel tersebut kepada segmen tamu bisnis guna meningkatkan tingkat hunian di Hotel Horison Bandung.

Program direct marketing dirasa cocok digunakan oleh sebuah perusahaan khususnya di bidang perhotelan untuk menarik para tamu terutama tamu bisnis untuk menginap di hotel tersebut. Program direct marketing merupakan strategi pemasaran yang salah satu cara untuk menarik konsumen dengan menggunakan

database sebagai media pendukung, oleh karena itu program direct marketing

lebih cocok untuk segmen tamu bisnis.

Strategi pemasaran yang digunakan pada sebuah perusahaan khususnya hotel memiliki peranan yang sangat penting. Hotel harus dapat memberikan informasi kepada para konsumen mengenai berbagai hal tentang hotel yang bersangkutan mulai dari fasilitas yang dimiliki, room rate, lokasi hotel, hingga berbagai penawaran yang sedang ditawarkan oleh hotel tersebut sehingga tamu

akan tertarik dan memutuskan menginap dan menggunakan produk dari hotel tersebut.

Perkembangan jaman yang begitu pesat membuat perkembangan teknologi pun menjadi semakin canggih sehingga terjadinya perubahan bentuk pemasaran ke arah yang lebih modern. Pemasaran yang tadinya hanya melalui media iklan dan tatap muka kini beralih menggunakan berbagai media teknologi yang dianggap lebih efektif dan efisien untuk memperkenalkan suatu produk dan jasa langsung kepada target sasaran. Direct marketing merupakan salah satu cara memasaran sebuah produk atau jasa secara langsung kepada calon tamu sasaran dengan menggunakan teknologi sebagai salah satu alat untuk memasarkan produk dan jasa secara efektif dan efisien tanpa mengeluarkan budget yang besar, untuk menarik tamu sasaran tersebut sehingga tertarik melakukan aktifitas mereka, salah satunya untuk menginap di hotel tersebut.

Hotel Horison Bandung merupakan salah satu hotel yang menggunakan program direct marketing sebagai salah satu cara memasarkan produk dan jasa di hotel tersebut. Hotel Horison Bandung menggunakan sistem promosi direct

marketing yang diharapkan dapat menghemat dan menekan biaya agar budget

promosi yang dikeluarkan oleh Hotel Horison Bandung tidak terlalu besar dan dapat digunakan atau dialihkan untuk biaya operasional lain yang lebih penting dan banyak memerlukan biaya untuk menunjang kegiatan yang berlangsung di

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Hotel Horison Bandung, sehingga dapat menarik para konsumen untuk memutuskan menginap di Hotel Horison Bandung.

Program Direct Marketing yang dilakukan oleh Hotel Horison Bandung adalah interface seperti melakukan kegiatan sales call, online advertising seperti membuat web yang berisi tawaran produk dan jasa sehingga memudahkan para konsumen untuk mengetahui informasi mengenai Hotel Horison Bandung, email

campaigns dengan cara mengirimkan corporate rate dan surat penawaran

langsung kepada setiap perusahaan melalui email, social media seperti mempromosikan Hotel Horison Bandung melalui social network seperti

facebook, twitter, dan blackberry messenger. Kegiatan ini diharapkan efektif dan

efesien baik dari segi waktu dan biaya bagi sebuah hotel untuk menjaga hubungan baik dengan para konsumen agar tetap menggunakan hotel tersebut.

Adrian Palmer (2009: 162) menyatakan bahwa “ Pemasaran langsung adalah suatu alat yang ampuh pada saat biaya komunikasi rendah untuk berhubungan langsung dengan ribuan atau jutaan individu pelanggan dengan cara atau melalui penggunaan perantara”. Berdasarkan latar belakan di atas maka perlu diadakan suatu penelitian mengenai : “PENGARUH DIRECT MARKETING

TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP DI HOTEL HORISON

BANDUNG”.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah penelitian adalah sebagai beriku :

1. Bagaimana Direct Marketing di Hotel Horison Bandung 2. Bagaimana keputusan menginap di Hotel Horison Bandung

3. Bagaimana pengaruh Direct Marketing terhadap keputusan menginap di Hotel Horison Bandung

1.3Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini untuk memperoleh temuan tentang :

1. Direct Marketing pada Hotel Horison Bandung

2. Keputusan menginap di Hotel Horison Bandung

3. Direct Marketing terhadap keputusan menginap di Hotel Horison Bandung

1.4Kegunaan Penelitian

1. Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian diharapkan dapat memperluas kajian ilmu managemen pemasaran khususnya di bidang perhotelan mengenai direct marketing dan keputusan menginap dan dapat bermanfaat dan diterapkan secara langsung oleh peneliti untuk memajukan industri pariwisata.

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada pihak managemen hotel tersebut khususnya untuk menciptakan keputusan menginap melalui program direct marketing yang baik di hotel tersebut.

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian

Pada penelitian ini yang menjadi variabel bebas atau independent variable adalah direct marketing yang memiliki empat sub variable yaitu interface, online

advertising, email campaigns, social media. Kemudian objek penelitian yang

menjadi variabel terkait atau dependent variable adalah keputusan menginap. Objek yang dijadikan responden adalah tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison Bandung. Berdasarkan objek penelitian tersebut dapat dianalisis mengenai peningkatan keputusan menginap tamu bisnis hotel Horison Bandung melalui program direct marketing. Berdasarkan variabel-variabel tersebut maka akan diadakan penelitian mengenai pengaruh direct marketing terhadap keputusan menginap di hotel Horison Bandung.

Penelitian ini menggunakan metode pengembangan cross sectional karena informasi dari sebagian populasi dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti. Selain itu, dikarenakan penelitian ini dilakukan dalam kurun waktu kurang dari satu tahun. Metode ini diharapkan peneliti dapat menggunakan dan mengkaji seberapa besar pengaruh program

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan

Menurut Sugiyono (2012:2) metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Berdasarkan variabel-variabel yang diteliti maka jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Sugiyono (2012:35) mengemukakan bahwa metode penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan antara variabel satu dengan yang lain. Melalui penelitian deskriptif ini, maka dapat diperoleh gambaran mengenai direct marketing sebagai variabel bebas dan keputusan menginap sebagai variabel terikat pada hotel Horison Bandung.

Sugiyono (2012:36) mengatakan bahwa penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari sebuah hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Dalam hal ini penelitian verifikatif ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh direct marketing yang dilakukan oleh hotel Horison Bandung terhadap keputusan menginap. Berdasarkan jenis penelitian yaitu penelitian deskriptif dan verifikatif maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah survey explanatory.

Kerlinger yang dikutip dari buku Sugiyono (2010:7) mengungkapkan bahwa metode survey adalah metode penelitian yang dilakukan pada populasi

besar maupun kecil tetapi data yang dipelajari adalah data dari sample yang diambil dari populasi tersebut sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologi maupun psikologi.

Sugiyono (2012:6) mengungkapkan bahwa metode survey digunakan untuk mendapatkan data dari tempat tertentu yang alamiah (bukan buatan), tetapi peneliti melakukan perlakuan dalam pengumpulan data, misalnya dengan mengedarkan kuesioner, test, wawancara terstruktur dan sebagainya (perlakuan tidak seperti dalam eksperimen).

Pada penelitian yang menggunakan metode informasi dari sebagian populasi dikumpulkan langsung di tempat kejadian dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi mengenai objek yang sedang diteliti.

3.2.2 Operasional Variabel

Variabel yang diteliti pada penelitian ini adalah Direct Marketing (X) sebagai variabel bebas yang memiliki empat indikator yaitu interface(X1),online

advertising(X2), email campaigns(X3), social media(X4),serta Keputusan

Menginap (Y) sebagai variabel terikat yang memiliki beberapa indikator yaituproduct choice, brand choice, dealer choice, purchase timing, purchase

amount, dan payment method.

Menurut Hermawan (2006:118) mengatakan bahwa “operasional variabel adalah bagaimana cara kita mengukur variabel yang telah dijelaskan secara rinci pada sub-sub sebelumnya (pengukuran variabel) dalam suatu penelitian agar bisa

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

dapat penjabaran konsep melalui operasional variabel.Sugiyono (2008:113) mengungkapkan bahwa yang dimaksud dengan operasionalisasi variabel adalah bagaimana cara kita mengukur suatu variabel, untuk mengetahui apa yang menjadi konsep teoritis dan konsep analisis, maka perlu adanya penjabaran konsep melalui operasional variabel.

Pengoprasian variabel dari kedua variabel yang dijadikan objek pada penelitian ini menggunakan skala ordinal. Oprasionalisasi variabel penelitian disajikan pada Tabel 3.1 berikut :

TABEL 3.1

OPERASIONALISASI VARIABEL

Variabel Sub

Variabel

Konsep Variabel

Indikator Ukuran Skala No

Item Soal Direct

Marketing (X)

“Direct marketing adalah suatu alat yang ampuh pada saat biaya komunikasi rendah untuk berhubungan secara langsung dengan ribuan atau jutaan individu pelanggan dengan cara atau melalui penggunaan perantara Adrian Palmer (2009:162).

Interface (X1) Adrian Palmer (2009:164) Interface adalah kegiatan tatap muka langsung antara penjual dan pelanggan sehingga dapat berinteraksi langsung untuk mencapai manfaat dan dapat mengumpulkan informasi tentang kebutuhan pelanggan. Kejelasan informasi yang disampaikan Tingkat kejelasan informasi yang disampaikan mengenai produk dan jasa yang ditawarkan

Ordinal C.1.1

Penguasaan sales person

Tingkat penguasaan

Variabel Sub Variabel

Konsep Variabel

Indikator Ukuran Skala No

Item Soal mengenai produk dan jasa yang ditawarkan produk dan jasa yang ditawarkan oleh sales person Ketepatan waktu berkunjung Tingkat ketepatan waktu berkunjung dalam menyampai-kan penawarkan mengenai produk dan jasa hotel

Ordinal C.1.3

Online Advertisin g(X2) Adrian Palmer (2009:164) Online Advertising adalah sejumlah format yang berbeda untuk berkomunikasi dengan sasaran mulai dari iklan, banner ditempatkan pada situs web.

Kejelasan informasi padaweb Tingkat kejelasan isi informasi mengenai produk dan jasa hotel yang berada di web.

Ordinal C.2.1

Kemenarikan design pada web Tingkat kemenarikan design pada web mengenai produk dan jasa yang ditawarkan.

Ordinal C.2.2

Kemanarikan informasi pada web Tingkat kemenarikan informasi mengenai produk dan jasa yang

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Variabel Sub

Variabel

Konsep Variabel

Indikator Ukuran Skala No

Item Soal berada di web. Email Campaigns (X3) Adrian Palmer (2009:164) Email Campaigns adalah kampanye melalui email pribadi dimana pesan dapat secara unik disesuaikan dengan kebutuhan pembeli sasaran secara pribadi Kejelasan isi proposal penawaran yang dikirim melalui email Tingkat kejelasan isi proposal penawaran yang diberikan Hotel Horison Bandung kepada konsumen melalui email

Ordinal C.3.1

Keberagama n informasi penawaran yang dikirim melalui email Tingkat keberagaman informasi penawaran yang ditawarkan melalui proposal penawaran

Ordinal C.3.2

Kemenarikan proposal penawaran yang dikirim melalui email Tingkat kemenarikan proposal penawaran yang diberikan Hotel Horison Bandung melalui email

Ordinal C.3.3

Kesesuaian penawaran yang dikirim melalui email Tingkat kesesuaian produk yang ditawarkan Hotel Horison

Variabel Sub Variabel

Konsep Variabel

Indikator Ukuran Skala No

Item Soal Bandung kepada konsumen melalui email Social

Media(X4) Adrian Palmer (2009:164)

Social Media adalah kegiatan pemasaran melalui sosial media seperti facebook, twitter,

youtube, dan berbagai media sosial lainnya. Kemenarikan bahasa dalam menawarkan produk dan jasa melalui media sosial Tingkat kemenarikan bahasa yang digunakan dalam menawarkan produk dan jasa di media

jejaring sosial seperti facebook, twitter, dan blackberry messenger

Ordinal C.4.1

Kejelasan bahasa dalam menawarkan produk dan jasa melalui media sosial Tingkat kejelasan bahasa yang digunakan dalam menyampaik an informasi mengenai produk dan jasa yang ditawarkan di media jejaring sosial seperti facebook, twitter, dan blackberry messenger

Ordinal C.4.2

Kemudahan pemahaman bahasa dapat diterima oleh Tingkat kemudahan pemahaman bahasa dalam

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Variabel Sub

Variabel

Konsep Variabel

Indikator Ukuran Skala No

Item Soal konsumen menyampaik

an produk dan jasa melalui media jejaring sosial seperti facebook, twitter, dan blackberry messenger Ketepatan pemilihan waktu posting dalam menawarkan produk dan jasa melalui media sosial Tingkat ketepatan pemilihan waktu posting dalam menawarkan produk dan jasa melalui media jejaring sosial seperti facebook, twitter, dan blackberry messenger

Ordinal C.4.4

Keputusan Menginap (Y)

“ Purchase decision is the buyers decision about which brand to purchases”.

Dapat diartikan bahwa keputusan pembelian merupakan keputusan pembeli tentang pilihan produk barang atau jasa yang akan dibeli Kotler & Keller (2012 : 168).

Product Choise(Y) Kotler & Keller (2012:183) Product Choice adalah Bagaimana seseorang memilih produk apa yang mereka akan beli seuai dengan

kebutuhan dan kualitas produk

Memilih produk Tingkat keberagaman jenis kamar hotel yang ditawarkan

Variabel Sub Variabel

Konsep Variabel

Indikator Ukuran Skala No

Item Soal tersebut. Tingkat kesesuaian jenis kamar yang ditawarkan dengan kebutuhan

Ordinal D.1.2

Tingkat keunggulan jenis kamar yang ditawarkan Hotel Horison Bandung dibanding hotel lain

Ordinal D.1.3

Brand Choise (Y) Kotler & Keller (2012:183)

Brand Choice adalah

Bagaimana seseorang memilih merek suatu produk sesuai dengan sebuah merek yang mereka percayai. Memilih Merek Tingkat kepopuleran Hotel Horison Bandung

Ordinal D.2.1

Tingkat ketertarikan menginap di Hotel Horison Bandung dibanding dengan merek hotel lainnya

Ordinal D.2.2

Tingkat keunggulan

Hotel Horison

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Variabel Sub

Variabel

Konsep Variabel

Indikator Ukuran Skala No

Item Soal Bandung sebagai hotel bintang empat di Kota Bandung dibanding dengan merek hotel lainnya Dealer Choise(Y) Kotler & Keller (2012:183) Dealer Choice adalah Bagaimana seseorang menyampaikan pesan tentang suatu produk untuk menarik konsumen dan menggunakan produk tersebut. Pemilihan perantara Tingkat kemudahan pemesanan kamar hotel melalui sales person Hotel Horison Bandung

Ordinal D.3.1

Tingkat kemudahan pemesanan kamar hotel melalui perantara (travel) yang bekerja sama dengan Hotel Horison Bandung

Ordinal D.3.2

Tingkat kemudahan pemesanan kamar hotel melalui reservasi di Hotel Horison

Variabel Sub Variabel

Konsep Variabel

Indikator Ukuran Skala No

Item Soal Bandung

Purchase Timing(Y) Kotler & Keller (2012:183)

Purchace Timing adalah Bagaimana seseorang memutuskan menggunakan suatu produk sesuai waktu yang mereka inginkan. Waktu pembelian Tingkat ketertarikan waktu menginap pada saat weekdays

Ordinal D.4.1

Tingkat kemenarikan waktu menginap pada saat weekends

Ordinal D.4.2

Purchase Amount(Y) Kotler & Keller (2012:183) Purchase Amount adalah Bagaimana Seseorang menentukan jumlah pembelian Jumlah Pembelian Tingkat intensitas tamu dalam menginap berdasarkan potongan harga yang ditawarkan Hotel Horison Bandung

Ordinal D.5.1

Tingkat intensitas tamu dalam menginap berdasarkan harga sesuai contract rate yang dimiliki setiap perusahaan

Ordinal D.5.2

Tingkat intensitas tamu dalam

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Variabel Sub

Variabel

Konsep Variabel

Indikator Ukuran Skala No

Item Soal menginap berdasarkan harga promosi yang ditawarkan Hotel Horison Bandung Payment Method(Y) Kotler & Keller (2012:183) Payment Method adalah Cara pembayaran yang berbeda dari setiap konsumen yang membeli suatu produk. Metode Pembayaran Tingkat kemudahan pada saat melakukan pembayaran menggunaka n sarana cash

Ordinal D.6.1

Tingkat keberagaman metode pembayaran yang disediakan oleh Hotel Horison Bandung

Ordinal D.6.2

Tingkat kemudahan pada saat melakukan pembayaran menggunaka n kartu debet

atau kredit

Ordinal D.6.3

Sumber : Pengolahan Data Oleh Peneliti

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Sumber data adalah segala informasi yang diperlukan untuk melakukan sebuah penelitian. Berdasarkan sumber data, sumber data dapat dibedakan

menjadi dua yaitu data yang didapatkan secara langsung (data primer) dan data yang didapatkan secara tidak langsung (data sekunder).

Data primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data, dan data sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau dokumen (Sugiyono, 2012:137).

Menurut Hermawan (2006:168) berdasarkan sumbernya data dibedakan menjadi dua yaitu :

1. Data Primer

Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan penelitian yang dilakukan dalam penelitian exploratif, deskriptif, maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survey ataupun observasi. 2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan struktur data historis mengenai variabel-variabel yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak lain. Sumber data sekunder bisa diperoleh dari dalam suatu perusahaan (sumber internal), berbagai internet, website, perpustakaan umum, maupun lembaga pendidikan.

Untuk lebih jelas asal data yang dikumpulkan dalam penelitian ini disajikan pada Tabel 3.2 berikut ini :

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

JENIS DAN SUMBER DATA

No Jenis Data Jenis Data Sumber Data

1. Profil perusahaan, Struktur Organisasi

Primer Hotel Horison

Bandung

2. Room Ocuupancy Primer Hotel Horison

Bandung

3. Segmentasi Tamu Primer Hotel Horison

Bandung

4. Market Share Primer Hotel Horison

Bandung

5. Profil Hotel Horison Bandung Primer Hotel Horison

Bandung Sumber : Pengolahan Data Oleh Peneliti

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi

Penelitian yang dilakukan melalui pengumpulan data dan analisis, langkah utama yang harus dilakukan adalah menentukan suatu populasi. Menurut Sugiyono (2012:80) “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan

oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”.

Menurut Arikunto (2009:208) “Populasi merupakan keseluruhan subjek peneliti, yaitu semua elemen dalam wilayah peneliti”. Pada langkah awal seorang peneliti harus menentukan terlebih dahulu sasaran populasinya agar sesuai dengan yang diteliti oleh peneliti, itu yang disebut dengan populasi sasaran.

Berdasarkan beberapa pengertian populasi di atas maka populasi dari penelitian ini adalah tamu bisnis yang menginap di hotel Horison Bandung.

Tingkat hunian tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison Bandung pada tahun 2012 yaitu sebesar 21.426.

3.2.4.2 Sampel

Dalam sebuah penelitian seorang peneliti tidak mungkin mengambil semua populasi yang mereka teliti, itu semua karena keterbatasan waktu, biaya dan faktor lainnya dan agar lebih efektif dan efesien dalam waktu yang digunakan dalam mengadakan sebuah penelitian, oleh sebab itu peneliti diperkenankan mengambil sebagian objek dari populasi untuk dijadikan bahan penelitian, itu yang disebut dengan sampel.

Menurut Sugiyono (2012:81) mengatakan bahwa sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sedangkan menurut Arikunto (2009:109) sampel adalah sebagian dari populasi yang mampu mewakili keseluruhan dari populasi.

Untuk memperoleh sampel yang refresentatif dari populasi, maka setiap subjek dari populasi diharapkan memiliki peluang yang sama untuk menjadi sampel. Menurut Umar (2008:59), mengemukakan bahwa untuk menghitung besarnya ukuran sampel dapat dilakukan dengan menggunakan teknik slovin dengan rumus sebagai berikut :

n

=

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

n = Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi e = Taraf Kesalahan

Berdasarkan rumus diatas, maka ukuran sampel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

n

=

n= 99,53

Jadi jumlah sampel yang harus diteliti sebanyak 99,53 dibulatkan menjadi 100 orang responden dari jumlah 21.426 tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison Bandung pada tahun 2012. Tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison Bandung terbagi menjadi dua jenis yaitu corporate dan goverment. Berikut perhitungan klasifikasi tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison Bandung berdasarkan jenis tamu bisnis :

Corporate 21.426 x 64% = 13.713

Goverment 21.426 x 36% = 7.717

Dari jumlah klasifikasi tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison Bandung tersebut, dapat dilihat tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison Bandung didominasi oleh tamu bisnis yang berasal dari corporate dengan presentase sebesar 64% atau dengan jumlah 13.713 orang. Tamu bisnis yang berasal dari goverment memperoleh presentase sebesar 36% atau dengan jumlah 7.717 orang. Terlihat bahwa tamu bisnis yang menginap di Hotel Horison Bandung mayoritas berasal dari jenis tamu bisnis yang bersal dari corporate.

3.2.4.3 Teknik Sampling

Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian sehingga dapat diperoleh karakteristik perkiraan. Sugiyono (2012:81) menjelaskan bahwa teknik sampel adalah merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, terdapat berbagai teknik sampling yang digunakan. Teknik sampling pada data dapat dikelompokan menjadi dua yaitu

probability sampling dan nonprobability sampling. Probability sampling meliputi

simple random, proportionate strativied random, disproportionate strativied

random, dan area random. Sedangkan nonprobability sampling meliputi sampling

sistematis, sampling kuota, aksidental, sampling jenuh, dan snow ball sampling. Dalam penelitian ini menggunakan teknik Stratified Random Sampling, karena responden yang dijadikan sampel bersifat heterogen sehingga dapat menghasilkan sampel yang refresentatif Stratified Random Sampling adalah teknik pengambilan sampel secara random dengan terlebih dahulu memisahkan elemen-elemen populasi yaitu perusahaan-peruusahaan, keluarga, ataupun perorangan dalam kelompok-kelompok yang tidak overlopping yang disebut strata.

Dengan menggunakan teknik Stratified Random Sampling peneliti dapat dengan mudah menarik objek untuk dijadikan sampel, sehingga akan lebih mudah melakukan penelitian dan hasilnya pun akan semakin lebih baik, pasti, dan lebih fokus. Menurut Sugiyono (2012:82) cara demikian dilakukan bila populasi

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

dianggap homogen. Peneliti memberikan hak yang sama kepada setiap subjek untuk memperoleh kesempatan dipilih menjadi sampel.

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data merupakan suatu proses pengadaan data untuk kepentingan penelitian. Data yang dikumpulkan digunakan untuk hipotesis yang telah dirumuskan. Teknik pengumpulan data yang digunakan penulis adalah :

1. Wawancara

Wawancara merupakan teknik pengumpulan data secara langsung yang dilakukan peneliti kepada pihak hotel Horison Bandung untuk mengetahui data hotel seperti profil hotel, data occupancy, market share, program

direct marketing apa saja yang digunakan hotel tersebut.

2. Observasi

Observasi dilakukan dengan meninjau dan melakukan pengamatan secara langsung terhadap Hotel Horison Bandung khususnya mengenai program

direct marketing yang dilakukan oleh pihak hotel tersebut kepada para

tamu yang akan memutuskan menginap di hotel tersebut. 3. Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data dengan cara memberikan angket yang didalamnya berisi daftar pertanyaan untuk mengetahui

karakteristik responden, pengalaman responden, program direct marketing yang dilakukan hotel tersebut, dan keputusan menginap para tamu di hotel Horison Bandung.

4. Study Literatur

Study literatur merupakan teknik pengumpulan data dengan cara study ke beberaa perpustakaan, referensi buku, koran, artikel yang dianggap relevan dan guna memperoleh informasi-informasi yang berhubungan dengan penelitian yaitu direct marketing dan keputusan menginap tamu hotel.

3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Mengingat pengumpulan data menggunakan teknik pengumpulan data melalui kuesioner, maka langkah selanjutnya dengan mengolah data tersebut sehingga dapat diketahui apakah ada keterkaitan antara variabel X (direct

marketing) dengan variabel Y (keputusan menginap).

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas

Menurut Sugiyono (2012:121) valid adalah bila terdapatkesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Menurut Arikunto (2009:145) suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang berarti memiliki validitas rendah.

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Tipe validitas yang digunakan adalah validitas konstruk yang menentukan validitas dengan cara mengkorelasikan antar skor yang diperoleh dari masing-masing item dari pertanyaan dengan skor totalnya. Skor total ini merupakan nilai yang diperoleh dari penjumlahan semua skor item. Berdasarkan ukuran statistik bila ternyata skor semua item yang disusun berdasarkan dimensi konsep berkorelasi dengan skor totalnya, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur tersebut mempunyai validitas. Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung kevalidan dari suatu instrument adalah rumus teknik korelasi product moment sebagai berikut :

=

_{√{ ∑} ∑ ∑ ∑ _{∑ }{ ∑ ∑ }}Sugiyono(2012:183)

Keterangan :

r1 : Koofesien validitas yang dicari

X : Skor yang diperoleh subjek dalam setiap item Y : Skor total yang diperoleh subjek dari seluruh item

∑X: Jumlah skor dalam distribusi X yang berskala Ordinal Scale ∑Y: Jumlah skor dalam distribusi Y yang berskala Ordinal Scale ∑X2 : Jumlah kuardat masing-masing skor X

∑Y2 : Jumlah kuardat masing-masing skor Y n : Banyaknya responden

Untuk mengadakan interpretasi mengenai besarnya koefisien korelasi menurut Sugiyono (2012:184)dapat dilihat pada Tabel 3.3 sebagai berikut :

TABEL 3.3

INTERPRETASI BESARNYA KOOFISIEN KORELASI

Interval Koefisien Tingkat Hubungan

0.00 -0.199 Sangat Rendah

0.20 - 0.399 Rendah

0.40 - 0.599 Sedang

0.80 -1.00 Sangat Kuat Sumber : Sugiyono (2012:184)

Keputusan pengujian validitas konsumen adalah sebagai berikut : 1. Item penelitian yang diteliti dikatakan valid jika rhitung> rtabel 2. Item penelitian yang diteliti dikatakan tidak valid jika rhitung< rtabel

Sedangkan pengujian keberartian koofisien korelasi (t) dilakukan dengan taraf signifikan 10%. Rumus uji t yang digunakan sebagai berikut :

Perhitungan validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan program SPSS 20 for windows. Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan alat bantu

software komputer program SPSS (Statiscal product for Service Solution) v.20 for

windows. Berikut Tabel 3.4 adalah data hasil pengujian validitas dari item

pertanyaan yang diajukan 30 responden.

TABEL 3.4

HASIL UJI VALIDITAS (DIRECT MARKETING DAN KEPUTUSAN MENGINAP) INSTRUMEN PENELITIAN

No Pertanyaan r Hitung

Direct Marketing

Signifikansi Taraf Signifikansi

t Tabel Keterangan

A Interface 1 Informasi yang

disampaikan mengenai produk dan jasa yang ditawarkan

0.912 0.000 0.05 0.3061 Valid

2 Penguasaan produk dan jasa yang ditawarkan oleh sales person

0.962 0.000 0.05 0.3061 Valid

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

berkunjung dalam menyampaikan penawarkan produk dan jasa hotel

B Online

Advertising 1 Isi informasi

mengenai produk dan jasa hotel yang berada di web

0.812 0.000 0.05 0.3061 Valid

2 Design pada web mengenai

produk dan jasa yang ditawarkan

0.885 0.000 0.05 0.3061 Valid

3 Informasi mengenai produk dan jasa yang berada di web

0.860 0.000 0.05 0.3061 Valid

C Email

Campaigns 1 Isi proposal

penawaran yang diberikan Hotel Horison Bandung kepada konsumen melalui email

0.771 0.000 0.05 0.3061 Valid

2 Informasi penawaran yang ditawarkan melalui proposal penawaran

0.944 0.000 0.05 0.3061 Valid

3 Proposal penawaran

yang diberikan Hotel Horison Bandung melalui email 4 Produk yang

ditawarkan Hotel Horison Bandung kepada konsumen melalui email

0.871 0.000 0.05 0.3061 Valid

D Social Media 1 Bahasa yang

digunakan dalam menawarkan produk dan jasa di media jejaring sosial seperti

facebook, twitter, dan blackberry messenger

0.894 0.000 0.05 0.483 Valid

2 Bahasa yang digunakan dalam

menyampaikan informasi mengenai produk dan jasa yang ditawarkan di media jejaring sosial seperti

facebook, twitter, dan blackberry messenger

0.946 0.000 0.05 0.3061 Valid

3 Pemahaman bahasa dalam menyampaikan produk dan

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

jasa melalui media jejaring sosial seperti facebook, twitter, dan blackberry messenger

4 Pemilihan waktu posting dalam menawarkan produk dan jasa melalui media jejaring sosial seperti facebook, twitter dan blackberry messenger

0.882 0.000 0.05 0.3061 Valid

No Pertanyaan r Hitung Keputusan

Menginap

Signifikansi Taraf Signifikansi

T tabel Keterangan

1 Jenis kamar hotel yang ditawarkan

0.520 0.003 0.05 0.3061 Valid

2 Jenis kamar yang

ditawarkan dengan kebutuhan

0.720 0.000 0.05 0.3061 Valid

3 Jenis kamar yang ditawarkan oleh Hotel Horison Bandung dibanding hotel lain

0.667 0.000 0.05 0.3061 Valid

4 Kepopuleran Hotel Horison Bandung

0.619 0.000 0.05 0.3061 Valid

5 Menginap di Hotel Horison

Bandung dibanding dengan merek hotel lainnya 6 Hotel Horison

Bandung sebagai hotel bintang empat di Kota Bandung dibanding dengan merek hotel lainnya

0.573 0.001 0.05 0.3061 Valid

7 Pemesanan kamar hotel melalui sales person Hotel Horison Bandung

0.722 0.000 0.05 0.3061 Valid

8 Pemesanan kamar hotel melalui perantara (travel) yang bekerja sama dengan Hotel Horison Bandung

0.576 0.001 0.05 0.3061 Valid

9 Pemesanan kamar hotel melalui reservasi di Hotel Horison Bandung

0.721 0.000 0.05 0.3061 Valid

10 Waktu

menginap pada saat weekdays

0.765 0.000 0.05 0.3061 Valid

11 Waktu

menginap pada saat weekend

0.748 0.000 0.05 0.3061 Valid

12 Intensitas tamu dalam

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

menginap berdasarkan potongan harga yang ditawarkan Hotel Horison Bandung 13 Intensitas tamu

dalam menginap berdasarkan harga sesuai contract rate yang dimiliki setiap perusahaan

0.823 0.000 0.05 0.3061 Valid

14 Intensitas tamu dalam menginap berdasarkan harga promosi yang ditawarkan Hotel Horison Bandung

0.866 0.000 0.05 0.3061 Valid

15 Pada saat melakukan pembayaran menggunakan sarana cash

0.741 0.000 0.05 0.3061 Valid

16 Metode pembayaran yang disediakan oleh Hotel Horison Bandung

0.801 0.000 0.05 0.3061 Valid

17 Pada saat melakukan pembayaran menggunakan kartu debet atau kredit

Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2013

Berdasarkan hasil pengolahan pada Tabel 3.4, pengukuran validitas pada 14 item pertanyaan untuk variabel direct marketing maupun variabel keputusan menginap tamu bisnis dinyatakan seluruh item pertanyaan valid dikarenakan nilai signifikansi yang didapat lebih kecil dibandingkan dengan taraf signifikansiyaitu 0,05. Hal ini menyatakan bahwa instrumen penelitian tersebut mempunyai validitas dan dapat digunakan sebagai alat ukur yang benar.

3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas

Pengujian Reliabilitas merupakan suatu ukuran yang menunjukan bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah baik. Reliabel menurut Arikunto (2009:153) artinya dapat dipercaya, jadi dapat diandalkan. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Sedangkan menurut Sugiyono (2012:121) Reliabilitas adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama.

Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus Cronbach

Alpha yaitu:

r

11

=

(

∑

)

(Husain Umar, 2008:170)

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

r11 : Reliabilitas Instrument k : Banyaknya butir pertanyaan

: Varians total

∑ : Jumlah varian butir tiap pertanyaan

Jumlah varian butir dapat dicari dengan cara mencari nilai varian tiap butir, kemudian jumlahkan, seperti berikut ini:

∑ (∑ ) (Husain Umar, 2008:170)

Keputusan uji reliabelitas ditentukan dengan ketentuan sebagai berikut:

1. Jika koefisien internal seluruh item (r i ) ≥ rtabel dengan tingkat signifikasi 10% maka item pertanyaan dikatakan reliabel.

2. Jika koefisien internal seluruh item (r t ) < rtabel dengan tingkat signifikasi 10% maka item pertanyaan dikatakan tidak reliabel.

Perhitungan validitas dan reliabilitas pertanyaan dilakukan dengan bantuan program aplikasi SPSS v.20 for window, hal ini dikarenakan co masing-masing variabel lebih besar dibandingkan dengan koefisien alpha cronbach yang bernilai 0.700 Koefisien Alpha cronbach (Cσ) merupakan statistik paling umum yang

digunakan untuk menguji realibilitas suatu instrumen. Berikut tabel uji reliabilitas instrumen penelitian:

TABEL 3.5

No Variabel r hitung (Alpha Cronbach)

r tabel Keterangan

1 Direct

Marketing

0.937 0.700 Reliabel

2 Keputusan

Menginap

0.937 0.700 Reliabel

Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2013

Berdasarkan Tabel 3.5 dapat diketahui bahwa hasil tingkat reliability pada penelitian ini, untuk direct marketing yaitu sebesar 0.937 dan untuk keputusan menginap yaitu sebesar 0.937 maka penelitian ini dapat dipercaya karena tingkat

realibility lebih besar dari 0.700.

3.2.7 Rancangan Analisis Data

3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Deskriptif

Pada sebuah penelitian perlu diadakan analisis, dalam penelitian ini digunakan dua jenis analisis yaitu analisis deskriptif khususnya bagi variabel yang bersifat kualitatif dan analisa kualitatif berupa penguji hipotesis dengan menggunakan uji statistik. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat faktor penyebab sedangkan analisis kuantitatif menitik beratkan dalam pengungkapan prilaku variabel penelitian. Dengan menggunakan kombinasi metode analisis tersebut dapat diperoleh generalisasi yang bersifat komperhensip.

Analisis deskriptif dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Analisis Deskriptif Variabel X (Direct Marketing)

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 3.2.7.2 Rancangan Analisis Data Verifikatif

Berdasarkan variabel yang terdapat dalam penelitian yaitu memberikan data mengenai pengaruh direct marketing terhadap keputusan menginap hotel Horison Bandung. Adapun yang menjadi variabel X yaitu direct marketing dan variabel Y yaitu keputusan menginap.

Langkah terakhir dari penelitian ini adalah pengujian hipotesis. Teknik analisis dalam penelitian ini adalah analisis jalur (path analysis). Analisis yang digunakan menentukan besarnya pengaruh variable independent (X) yaitu direct

marketing terhadap variable dependent (Y) yaitu keputusan menginap. Hipotesis

tersebut digambarkan pada paradigma sebagai berikut :

GAMBAR 3.1

Struktur Kausal Antara X dan Y

Keterangan :

X : Variabel Program Direct Marketing Y : Variabel Keputusan Menginap

ε : residu (variabel lain di luar variabel X yang berpengaruh) ke arah variabel akibat (endogenus) dinyatakan oleh besarnya nilai numeric dari variabel eksogenus.

151

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

3. Pada penilaian direct marketing yang meliputi interface, online

advertising, email campaigns, dan social media memberikan pengaruh yang tinggi terhadap keputusan menginap tamu bisnis di Hotel Horison Bandung.

5.2 Rekomendasi

Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, maka penulis menyarankan hal-hal sebagai berikut dengan harapan dapat memberikan masukan bagi perkembangan dan kemajuan Hotel Horison Bandung :

1. Direct marketing yang meliputi interface, online advertising¸email campaigns, dan social media secara keseluruhan berpengaruh terhadap keputusan menginap tamu bisnis di Hotel Horison Bandung. Direct marketing ini sangat membantu promosi Hotel Horison Bandung karena direct marketing merupakan salah satu cara memasarkan sebuah produk dan jasa secara langsung kepada calon tamu sasaran secara efektif dan efisien tanpa mengeluarkan budget yang besar. Aspek interface yang dilakukan Hotel Horison Bandung khususnya untuk wilayah luar Kota Bandung dirasa masih kurang untuk penyampaian direct marketing yang efektif. Kegiatan sales call seperti pemahaman mengenai produk dan jasa, kejelasan menyampaikan informasi, dan waktu berkunjung khususnya

152

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

untuk wilayah luar Kota Bandung harus lebih ditingkatkan lagi. Hal ini untuk lebih meningkatkan program direct marketing melalui interface di Hotel Horison Bandung dapat berjalan dengan lebih baik, efektif dan efisien sehingga dapat menarik para tamu bisnis untuk menginap di Hotel Horison Bandung.

2. Keputusan menginap tamu bisnis di Hotel Horison Bandung tinggi.

Keputusan menginap tamu bisnis terendah yaitu berada pada purchase timing. Penentuan waktu menginap yang tepat merupakan salah satu faktor untuk menentukan keputusan menginap tamu bisnis di sebuah hotel. Penentuan waktu menginap tamu bisnis harus disesuaikan dengan waktu yang dimiliki tamu bisnis agar tidak mengganggu rutinitas dan pekerjaan tamu bisnis tersebut.

3. Penelitian ini masih terdapat banyak kekurangan, salah satunya yaitu

masih terdapat kekurangan pada teori-teori pendukung yang digunakan, diharapkan pada penelitian selanjutnya agar bisa lebih mengembangkan teori-teori pendukung dan dapat meneliti faktor lain selain pengaruh direct marketing terhadap keputusan menginap sebagai bahan rekomendasi untuk penelitian selanjutnya di Hotel Hrison Bandung.

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

DAFTAR PUSTAKA

Abhi, Shinu. IMC Chapter 12 Notes. Academic Research Library. Ali Hasan 2008. Marketing. Yogyakarta : Medpress.

Asep Hermawan 2006 Penelitian Bisnis Paradigma Kuantitatif. Jakarta : PT Gramedia Widia Sarana.

Belch/Belch. 2009. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective 8th Edition. McGraw-Hill International Edition.

Buchari Alma. 2008. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung : Alfabeta.

Carr, Mike of Database Marketing : Talking Direct to Our Listening Customers Vol. 12 No. 6, 1994.

Cravens, Davids W. and Nigel F. Piercy. 2009. Strategic Marketing. Singapore : Mc. Graw Hill.

Djaslim Saladin 2006. Managemen pemasaran. Bandung : CV Linda Karya. Duncan, Tom. 2002. Principles of Advertising & IMC, 2nd ed-International

Edition (Series in Marketing). New York : McGraw-Hill Companies Inc. Fandy Tjiptono, 2008. Pemasaran Jasa. Malang, Jawa Timur : Bayumedia

Publishing.

Gelar Maulana Fahlevi. 2012 Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Meeting Package Di Golden Flower Hotel Bandung, Universitas Pendidikan Indonesia.

Gemma Roach of Consumer Perceptions of Mobile Phone Marketing : a Direct Marketing Innovation Vol. 3 No 2, 2009. School of Management, University of Tasmania, Launceston, Australia.

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Harridge, Sally-March of Viewpoint Direct Marketing and Relationship An Opinion Piece Vol. 2 No 4, 2008. Oxvord Brookes University, Oxvord, UK.

Hofling, Jurgen, Kay Peters, Diane Rinas. 2007. International Direct Marketing.

Berlin : Springer – Verlag.

Hudson, simon. 2008. Tourism and Hospitality Marketing : A Global Perspective. London : SAGE Publications Ltd.

Husein Umar. 2008. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta : Rajagrafindo Persada.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 12, Jilid 1 dan 2 Diterjemahkan Oleh : Bob Sabran, M.M. Jakarta : Erlangga. ___________________________. 2012. Marketing Management. New Jersey

14th Edition. New Jersey : Prentice Hall.

Kotler, Philiph and John T. Bowen. 2010. Marketing for Hospitality and Tourism. Fifth Edition. Penerbit Pearson Prentice Hall.

Kotler Philip, Kevin Lane Keller. 2009. Managemen Pemasaran edisi 12. Jakarta. PT. Indeks Kelompok Gramedia..

__________________________. 2012. Marketing Management. 14th Edition. Penerbit Pearson Prentice Hall. New Jersey.

Lambim, Jean Jacques. 2007. Market-Driven Management. Supplementary web Resource Material. Palgrave Macmillan.

Lovelock, Christoper and Wirtz 2011. Service Marketing, People, Technology, Strategy 7th Edition. New Jersey: Person.

Morrison, Alastair M., 2010. Hospitality and Travel Marketing. 3rd Edition. Penerbit Delmar.

Naik, Prasad A., Nanda Piersma. 2002. Understanding The Role of Marketing Communications in Direct Marketing. Erasmur University of Rotterdam.

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Palmer, Adrian of an Experiential, Social Network-Based Approach to Direct Marketing Vol. 3 No. 3, 2009.

Percy, Larry, 2008. Strategic Intregated Marketing Communication. Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, UK.

Ratih Huriyati. 2008. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung : Alfabeta.

Sugiyono 2008. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung : Alfabeta.

Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung : Afabeta.

Sugiyono 2012. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung : Alfabeta.

Suharsimi Arikunto. 2009. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktis. Yogyakarta : Bina Aksora.

Zeithaml, V.A., dan Bitner, M. J,. Gemler, D.D,.”Services Marketing, 5th Edition,

Mc Graw Hill, Singapore. 2009.

Website : www.bps.go.id www.disbudpar.com www.google.com

www.horisonbandung.net www.repositori.ac.edu

Okky Astari, 2014

Pengaruh Direct Marketing Terhadap Keputusan Menginap di Hotel Horison Bandung Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu