PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG.

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat mengikuti ujian sidang sarjana Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata

Oleh Wakhdan Irbadi

1105861

PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL

UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG

(Survei pada tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel)

Oleh Wakhdan Irbadi

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Manajemen Pemasaran Pariwisata

Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

©Wakhdan Irbadi

Universitas Pendidikan Indonesia Juni 2014

Hak cipta dilindungi undang-undang

Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhnya atau sebagian

MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG

(Survei pada tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:

Pembimbing I

Rini Andari, S.Pd.,SE.Par.,MM NIP. 19810916 200812 2 002

Pembimbing II

Drs. H. Anthony Barbo

Mengetahui : Ketua Program Studi

Manajemen Pemasaran Pariwisata

HP. Diyah Setiyorini, MM NIP. 19761031 200812 2 001

Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis,

Wakhdan Irbadi NIM. 1105861

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa proposal yang berjudul “Pengaruh

Price Fairness Terhadap Keputusan Menginap Tamu Bilique Hotel

Bandung” (Survei pada tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel) beserta seluruh isinya adalah benar-benar karya saya sendiri dan saya tidak melakukan penjiplakan serta pengutipan dengan cara-cara yang tidak sesuai dengan etika keilmuan yang berlaku dalam masyarakat.

Atas pernyataan ini saya siap menanggung resiko atau sanksi yang dijatuhkan kepada saya apabila di kemudian hari ditemukan adanya pelanggaran terhadap etika-etika keilmuan dalam karya saya ini, atau ada klaim dari pihak lain terhadap keaslian karya saya ini.

Bandung, 10 Juni 2014 Yang Membuat Penyataan

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas kuasa, berkat dan rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi sebagai syarat mengikuti Ujian Sidang Sarjana Pariwisata Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata, Universitas Pendidikan Indonesia dengan judul, Pengaruh

Price Fairness Terhadap Keputusan Menginap Tamu Bilique Hotel Bandung

(Survei pada tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel Bandung)

Karena terbatas dan minimnya pengetahuan serta pengalaman yang dimiliki, penulis sadar sepenuhnya bahwa skripsi ini banyak terdapat kekurangan. Sehingga dengan segala kerendahan hati, penulis mengharap saran dan kritik yang membangun dari pembaca sekalian supaya di masa mendatang, pembuatan skripsi dan karya-karya penulis yang lain akan menjadi lebih baik.

Harapan penulis, meskipun mungkin tidak banyak, semoga skripsi ini bisa bermanfaat bagi pribadi penulis sendiri khususnya dan bagi seluruh pembaca yang budiman pada umumnya.

Bandung, 10 Juni 2014

UCAPAN TERIMAKASIH

Penulis haturkan terimakasih terutama kepada Bapak, Ibu, Bapak dan Ibu Mertua serta Istri dan Anakku yang telah mewujudkan kasih sayang tiada henti berupa dukungan moril, materil serta doa kepada penulis selama menyelesaikan studi di Bandung. Dengan segala kerendahan hati, penulis juga ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan sebesar-besarnya kepada:

1. Prof. Dr. Sunaryo Kartadinata, M.Pd, selaku Rektor Universitas Pendidikan Indonesia

2. Prof. Dr.H. Karim Suryadi, M.Si., selaku Dekan Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

3. Rini Andari, S.Pd.,SE.Par.,MM, selaku pembimbing akademik sekaligus pembimbing I skripsi yang telah banyak memberikan saran dan arahan sehingga masa studi penulis di MPP serta penyusunan skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

4. Drs. H. Antony Barbo, selaku pembimbing II yang berkat bimbingan dan saran dari sudut pandang seorang praktisioner senior di industri perhotelan seperti Bapaklah pembahasan skripsi ini terasa lebih realistis.

5. Kaprodi, seluruh Dosen dan Staf Prodi Manajemen Pemasaran Pariwisata yang telah membekali ilmu pengetahuan serta membantu penyelesaian administrasi penulis selama masa perkuliahan.

6. Staf Marketing Department Bilique Hotel Bandung terutama Bapak Nanang dan Ahmad Sobari yang telah banyak membantu memberikan informasi serta izin kepada penulis selama proses penelitian.

7. Semua teman-teman mahasiswa Manajemen Pemasaran Pariwisata yang tidak memungkinkan untuk penulis sebutkan satu-persatu.

Bandung, 10 Juni 2014

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel)

DAFTAR ISI

Halaman LEMBAR PENGESAHAN

LEMBAR HAK CIPTA

LEMBAR PERNYATAAN ... i

ABSTRAK ... ii

ABSTRACT ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

UCAPAN TERIMAKASIH ... v

DAFTAR ISI ……….………… vii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiv

BAB I PENDAHULUAN……….. ... 1

1.1 Latar Belakang Penelitian………….. ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 11

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ... 11

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS…... ... 12

2.1 Kajian Pustaka... ... 12

2.1.1 Price Fairness……. ... 12

2.1.1.1 Price Bagian Dari Bauran Pemasaran Jasa ... 12

2.1.1.2 Strategi Penetapan Harga... ... 16

2.1.1.3 Tujuan Penetapan Harga ... 17

2.1.1.4 Metode Penetapan Harga ... 18

2.1.1.5 Price Fairness Dalam Strategi Penetapan Harga ... 20

2.1.1.6 Definisi Price Fairness ... 23

2.1.1.7 Konsep dan Dimensi Price Fairness ... 24

2.1.1.8 Konsep Hotel Dalam Kepariwisataan ... 27

2.1.2 Keputusan Menginap Tamu ... 28

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.eduviii

2.1.2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 29

2.1.2.3 Tipe-tipe Perilaku Dalam Keputusan Pembelian ... 30

2.1.2.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 31

2.1.2.5 Definisi Keputusan Pembelian ... 33

2.1.3 Pengaruh Price Fairness Terhadap Keputusan Pembelian ... 34

2.1.4 Resume Hasil Penelitian Terdahulu Dan Orisinalitas Penelitian ... 37

2.2 Kerangka Pemikiran………... ... 38

2.3 Hipotesis Penelitian ... 46

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ... 49

3.1 Objek Penelitian……... ... 49

3.2 Metode Penelitian ... 49

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan ... 49

3.2.2 Operasional Variabel ... 50

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 53

3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling... 54

3.2.4.1 Populasi... 54

3.2.4.2 Sampel ... 55

3.2.4.3 Teknik Sampling ... 56

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 56

3.2.6 Pengujian Validitas dan Realibilitas ... 57

3.2.6.1 Pengujian Validitas ... 57

3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas ... 60

3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 62

3.2.7.1 Rancangan Analisis Data ... 62

3.2.7.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 62

3.2.7.3 Pengujian Hipotesis ... 66

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Perusahaan dan Tamu Free Individual Traveler Bilique Hotel ... 68

4.1.1 Profil Perusahaan ... 68

4.1.1.1 Identitas Perusahaan ... 68

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel)

4.1.1.3 Produk dan Jasa yang Ditawarkan ... 69

4.1.1.4 Struktur Organisasi Bilique Hotel ... 72

4.1.2 Profil Tamu Free Individual Traveler Bilique Hotel ... 74

4.1.2.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ... 74

4.1.2.2 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 75

4.1.2.3 Profil Responden Berdasarkan Asal Tinggal ... 76

4.1.2.4 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan Perbulan ... 76

4.1.3 Pengalaman Responden Yang Menginap Di Bilique Hotel ... 77

4.1.3.1 Pengalaman Responden Berdasarakan Sumber Informasi ... 77

4.1.3.2 Pengalaman Responden Berdasarakan Tujuan Menginap ... 78

4.1.3.3 Pengalaman Responden Berdasarakan Jumlah Yang Menginap ... 78

4.1.3.4 Pengalaman Responden Berdasarakan Tipe Kamar Hunian ... 79

4.1.3.5 Pengalaman Responden Berdasarakan Lama Menginap ... 79

4.2 Tanggapan Tamu Terhadap Price Fairness di Bilique Hotel ... 80

4.2.1 Tanggapan Tamu Terhadap Distributive Fairness di Bilique Hotel ... 80

4.2.2 Tanggapan Tamu Terhadap Consisitency di Bilique Hotel………. 82

4.2.3 Tanggapan Tamu Terhadap Pricing Honesty di Bilique Hotel………... 83

4.2.4 Tanggapan Tamu Terhadap The Right of Influence and Co-determination di Bilique Hotel………. 85

4.2.5 Tanggapan Tamu Terhadap Fair Dealing di Bilique Hotel……… 86

4.2.6 Rekaptulasi Tanggapan Tamu Terhadap Price Fairness di Bilique Hotel….. 88

4.3 Tanggapan Tamu Terhadap Keputusan Menginap Di Bilique Hotel……… .... 90

4.3.1 Tanggapan Tamu Terhadap Spesifikasi Produk di Bilique Hotel……… 90

4.3.2 Tanggapan Tamu Terhadap Waktu Pembelian di Bilique Hotel……… .. 91

4.3.3 Tanggapan Tamu Terhadap Jumlah Pembelian di Bilique Hotel……… . 92

4.3.4 Tanggapan Tamu Terhadap Metode Pembayaran di Bilique Hotel………… . 93

4.3.5 Tanggapan Tamu Terhadap Pemilihan Saluran Distribusi di Bilique Hotel… 93 4.3.6 Rekapitulasi Tanggapan Tamu Terhadap Keputusan Menginap di Bilique Hotel……… ... 94

4.4 Pengaruh Price Fairness Terhadap Keputusan Menginap di Bilique Hotel……... 96

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edux

4.4.2 Uji Korelasi Dan Koefisien Determinasi……… ... 101

4.4.3 Uji Signifikansi Secara Simultan……… ... 102

4.4.4 Uji Signifikansi Secara Parsial……… ... 102

4.4.5 Model Persamaan Regresi Berganda……… ... 105

4.5 Implikasi Hasil Temuan Penelitian………... ... 107

4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritik………... 107

4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Empirik……….. ... 107

BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI………... . 110

5.1 Kesimpulan ... 110

5.2 Rekomendasi ... 111 DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN - LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel)

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 1.1 Jumlah Hotel, Kamar dan Tempat Tidur di Jawa Barat

Tahun 2010-2013 ... 2

Tabel 1.2 Jumlah Hotel Berbintang di Kota Bandung Tahun 2008-2013 ... 3

Tabel 1.3 Prosentase Hunian Kamar Hotel-Hotel Bintang Tiga Di Wilayah Bandung Utara Tahun 2011-2013… ... 4

Tabel 1.4 Hunian Kamar Dan Jumlah Tamu Bilique Hotel Tahun 2010-2013 ... 4

Tabel 1.5 Room Revenue Bilique Hotel Tahun 2010-2013 ... 5

Tabel 1.6 Segmentasi Dan Jumlah Tamu FIT Bilique Hotel Tahun 2010-2013………...6

Tabel 1.7 Daftar Harga Kamar Penyesuaian Bilique Hotel Tahun 2014 ... 7

Tabel 1.8 Rata-Rata Harga Kamar Bilique Hotel Beserta Pesaingnya Tahun 2013 ... 8

Tabel 1.9 Implementasi Price Fairness di Bilique Hotel.. ... 10

Tabel 2.1 Definisi Price Fairness Menurut Beberapa Ahli Pemasaran ... 23

Tabel 2.2 Tipe-tipe Perilaku Pembelian ... 30

Tabel 2.3 Resume Hasil Penelitian Terdahulu ... 37

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 50

Tabel 3.2 Jenis Dan Sumber Data ... 53

Tabel 3.3 Segmentasi dan Jumlah Tamu Free Individual Traveler Bilique Hotel……. ... 54

Tabel 3.4 Pedoman Dalam Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi ... 57

Tabel 3.5 Hasil Pengujian Validitas Instrumen Penelitian ... 58

Tabel 3.6 Hasil Pengujian Relaibilitas ... 61

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.eduxii

Tabel 4.2 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 75

Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Asal Tinggal ... 76

Tabel 4.4 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan Perbulan ... 76

Tabel 4.5 Pengalaman Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 77

Tabel 4.6 Pengalaman Responden Berdasarkan Tujuan Menginap ... 78

Tabel 4.7 Pengalaman Responden Berdasarkan Jumlah Orang Yang Menginap ... 78

Tabel 4.8 Pengalaman Responden Berdasarkan Tipe Kamar Hunian ... 79

Tabel 4.9 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Menginap ... 79

Tabel 4.10 Tanggapan Tamu Terhadap Distributive Fairness di Bilique Hotel ... .. 81

Tabel 4.11 Tanggapan Tamu Terhadap Consistency di Bilique Hotel ... .. 82

Tabel 4.12 Tanggapan Tamu Terhadap Pricing Honesty di Bilique Hotel ... .. 84

Tabel 4.13 Tanggapan Tamu Terhadap The Right of Influence and Co-determination di Bilique Hotel ... .. 85

Tabel 4.14 Tanggapan Tamu Terhadap Fair Deealing di Bilique Hotel ... .. 87

Tabel 4.15 Rekapitulasi Tanggapan Tamu Terhadap Price Fairness Di Bilique Hotel ... .. 88

Tabel 4.16 Tanggapan Tamu Terhadap Spesifikasi Produk di Bilique Hotel ... .. 90

Tabel 4.17 Tanggapan Tamu Terhadap Saluran Distribusi di Bilique Hotel ... .. 91

Tabel 4.18 Tanggapan Tamu Terhadap Waktu Pembelian di Bilique Hotel ... .. 92

Tabel 4.19 Tanggapan Tamu Terhadap Jumlah Pembelian di Bilique Hotel ... .. 93

Tabel 4.20 Tanggapan Tamu Terhadap Metode Pembayaran di Bilique Hotel ... .. 93

Tabel 4.21 Rekapitulasi Tanggapan Tamu Terhadap Keputusan Menginap Tamu di Bilique Hotel ... .. 94

Tabel 4.22 Hasil Uji Multikolinearitas ... .100

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel)

Tabel 4.24 Output Pengaruh Price Fairness Terhadap Keputusan Menginap Tamu ... 101

Tabel 4.25 Output ANOVA ... 102

Tabel 4.26 Output Koefisien Regresi ... 103

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel)

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel)

ABSTRAK

Wakhdan Irbadi, 1105861, “Pengaruh Price Fairness Terhadap Keputusan

Menginap Tamu Bilique Hotel Bandung” (Survei pada tamu free individual

traveler yang menginap di Bilique Hotel), di bawah bimbingan Rini Andari,

S.Pd.,SE.Par.,MM dan Drs. H. Anthony Barbo

Salah satu kota di Indonesia yang memiliki potensi beragam dari sisi produk wisata, sejarah, budaya serta keindahan anugerah alam ialah Bandung. Sebagai Ibu Kota Propinsi Jawa Barat, Bandung dikenal menjadi kota tujuan wisata yang banyak diminati baik oleh wisatawan nusantara maupun mancanegara. Semakin berkembangnya kepariwisataan di Kota Bandung akan semakin memerlukan fasilitas serta sarana penunjang semisal hotel yang harus selalu ditingkatkan kualitas dan kuantitasnya. Dukungan dari pemerintah kota serta semakin tingginya permintaan pasar akan pemenuhan kebutuhan penginapan, menjadikan jumlah hotel di Kota Bandung tumbuh begitu pesat, hingga menciptakan tingginya tingkat persaingan khususnya sesama hotel bintang tiga di Kota Bandung dalam memperebutkan keputusan menginap tamu. Hal serupa juga dialami Bilique Hotel, selama dua tahun terakhir, hunian kamar dan jumlah tamu free individual traveler yang menginap mengalami penurunan. Salah satu upaya yang dilakukan Bilique Hotel untuk meningkatkan hunian kamarnya adalah dengan menerapkan strategi penetapan harga melalui price fairness. Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah price fairness yang terdiri dari distributive fairness, consistency, pricing honesty, the right of

influence and co-determination dan fair dealing, sedangkan untuk variabel terikat (Y)

adalah keputusan menginap tamu yang meliputi spesifikasi produk, saluran distribusi, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode pembayaran. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan verifikatif, sedangkan teknik penarikan sampelnya menggunakan disproportionate stratified random sampling. Objek penelitian ini adalah tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel, sedangkan teknik pengumpulan data dilakukan melalui wawancara, kuesioner serta studi kepustakaan. Mengenai teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda dengan menggunakan software computer SPSS 20 for Windows. Hasil penelitian diketahui bahwa sub variabel yang memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel adalah distributive

fairness, pricing honesty dan fair dealing. Penelitian ini juga menyediakan

rekomendasi potensial untuk pihak manajemen hotel dalam usaha meningkatkan hunian kamar.

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

ABSTRACT

Wakhdan Irbadi, 1105861, "The Effect of Price Fairness Decision Against

Bilique Guest Stay Hotel Bandung" (Survey on a free individual traveler guest who stays in Bilique Hotel), under the guidance of Rini Andari,S.Pd.,SE.Par.,MM and

Drs. H.Anthony Barbo

One of cities in Indonesia which has potential range of tourism product, history, culture and natural beauty is Bandung. As the capital of West Java, Bandung was known to be one of the most preferred destinations both domestic and foreign tourists. The growth of tourism in the Bandung City will increasingly require facilities such as hotels that should be improved quality and quantity. Support from city government as well as the increasing market demand for the fulfillment of needs in accommodation, bringing the number of hotels in Bandung is growing rapidly and create a high level of competition especially for three-star hotels in getting guest’s decision to stay. A similar thing happened in Bilique Hotel, during the last two years, room occupancy and a number of free individual traveler guest who stays has decreased. One of the efforts made to improve the Bilique Hotel room occupancy is to implement pricing strategies through price fairness. The independent variable (X) in this study is price fairness that composed from distributive fairness, consistency, pricing honesty, the right of influence and co-determination and fair dealing, while the dependent variable (Y) is a decision to stay which includes product specifications, distribution channels, amount of purchase, time of purchase and method of payment. This type of research is descriptive and verification, whereas the sample withdrawal techniques using disproportionate stratified random sampling. The object of research is a free individual traveler guests who stays in Bilique Hotel, while the techniques of data collection through interviews, questionnaires and literature studies. Data analysis technique used in this study is multiple linear regression using the computer software SPSS 20 for Windows. Results reveal that the sub-variables that have a significant effect on the decision of a free individual traveler guest stay in Bilique Hotel is distributive fairness, pricing honesty and fair dealing. This study also provides potential recommendations for hotel management to increase occupancy. Keywords: pricing strategy, price fairness, decision to stay

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian

Sudah bukan rahasia lagi kalau dikatakan pariwisata sebagai salah satu rumpun besar dalam industri perdagangan jasa antar bangsa di era sekarang ini telah mampu menunjukan perannya yang semakin vital. Kontribusi sektor pariwisata bagi pertumbuhan ekonomi dunia, telah memicu sebagian besar negara-negara maju maupun berkembang, di belahan bumi bagian barat, utara, timur dan selatan menjadikan pariwisata sebagai sektor unggulan penghasil devisa dan penggerak ekonomi negara. Mereka berlomba bukan hanya mendatangkan sebanyak mungkin wisatawan mancanegara, namun juga mendorong warga negaranya untuk lebih banyak berwisata di dalam negerinya sendiri.

UNWTO sebagai organisasi PBB yang menjadi barometer pariwisata dunia dalam Tourism Highlights edisi 2013 memberikan keterangan bahwa laju perkembangan pariwisata internasional terus mengalami kenaikan dari tahun ke tahun. Di tahun 2012 misalnya, kunjungan wisatawan mengalami pertumbuhan sebesar 4%, yang berarti terdapat penambahan sekitar 39 juta wisatawan melakukan perjalanan wisata ke seluruh penjuru dunia bila dibandingkan tahun 2011. Tahun 2012 juga menjadi milestone penting dalam sejarah pariwisata dunia, karena di sepanjang tahun ini tercatat rekor baru yaitu 1 milyar lebih wisatawan melakukan perjalanan wisata dan ini belum pernah terjadi sebelumnya. Dalam hal

tourist arrivals atau jumlah kedatangan wisatawan asing untuk berwisata,

diketahui juga bahwa region Asia dan Pasifik dengan subregion South East Asia mengalami pertumbuhan paling tinggi yaitu sebesar 9 % di tahun 2012.

Didukung karunia alam yang sangat variatif mulai dari pegunungan, pedalaman darat, hutan, sungai, danau, hingga laut luas dengan pantai terpanjang kedua di dunia, serta seni budaya dari beragam etnik jaman neolitik hingga tradisional, sektor pariwisata Indonesia juga selalu mengalami pertumbuhan dari tahun ke tahun. Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif dalam jumpa pers akhir

2

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

tahun 2013 menyebutkan bahwa, jumlah kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) hingga akhir tahun 2013 sebanyak 8.637.275 wisatawan atau mengalami pertumbuhan sebesar 7,37% dibanding tahun 2012 yang hanya sebanyak 8,04 juta wisatawan. Seangkan jumlah penerimaan devisa dari wisman tahun 2013 mencapai US$ 10,35 miliar, yang berarti meningkat sekitar 14,11% jika dibandingkan tahun 2012 yang hanya sekitar US$ 9.07 miliar.

Salah satu propinsi di Indonesia yang memiliki potensi beragam dari sisi produk wisata, sejarah, budaya serta keindahan alam ialah Propinsi Jawa Barat. Dengan membangun dan menyediakan berbagai infrastruktur transportasi, telekomunikasi serta sumber daya manusia yang profesional di bidang pariwisata, oleh pemerintah Propinsi Jawa Barat, potensi tersebut dikemas menjadi sebuah daya tarik bagi wisatawan untuk datang berkunjung. Hasilnya, Newsletter Pemasaran Pariwisata Indonesia, Volume 3, No.30, Edisi Juni 2013 menyebutkan bahwa Propinsi Jawa Barat berada di urutan kedua setelah Propinsi Jawa Timur sebagai daerah tujuan perjalanan wisatawan nusantara yang paling banyak diminati.

Pariwisata pada dasarnya merupakan industri perdagangan jasa yang memiliki mekanisme pengaturan pergerakan wisatawan dari daerah asal ke daerah tujuan wisata hingga kembali lagi ke daerah asalnya. Dalam hal ini, akomodasi memiliki peran penting pada setiap kegiatan wisata karena banyak wisatawan membutuhkan tempat menetap sementara untuk beristirahat sewaktu berwisata jauh dari tempat tinggalnya. Salah satu jenis akomodasi tersebut adalah hotel, dimana pemiliknya dapat menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk kebutuhan penginapan, makan dan minum serta fasilitas penunjang lain yang dibuka untuk umum dan dikelola secara komersil.

TABEL 1.1

JUMLAH HOTEL, KAMAR DAN TEMPAT TIDUR DI JAWA BARAT TAHUN 2010-2013

Akomodasi 2010 2011 2012 2013

Hotel Berbintang 178 198 210 229

Kamar 14.548 16.732 18.643 20.894

Tempat Tidur 23.949 27.380 30.942 34.738 Sumber: BPS, Statistik Hotel Jawa Barat, 2013

Wakhdan Irbadi, 2014

Sebagai sarana pendukung pariwisata, hotel nyata-nyata mengalami pertumbuhan cukup pesat di Jawa Barat. Tabel 1.1 menjadi bukti tumbuh pesatnya industri perhotelan di Jawa Barat dalam kurun waktu 4 tahun terakhir. Selain itu, secara umum kenyataan ini juga mengindikasikan bahwa laju pertumbuhan sektor pariwisata di Propinsi Jawa Barat semakin baik.

Berbicara tumbuh kembangnya pariwisata Jawa Barat, tidak bisa lepas dari peran serta Kota Bandung sebagai ibu kotanya. Tidak tanggung-tanggung, mulai tahun 2013, Dinas Pariwisata Kota Bandung mencanangkan visi untuk memantapkan Kota Bandung sebagai kota seni, budaya dan tujuan wisata. Semakin jelas maksudnya ketika dalam salah satu misinya pun tertuang tekad untuk meningkatkan daya saing destinasi pariwisata Kota Bandung baik pada tingkat regional, nasional maupun internasional. Dukungan penuh dari pemerintah kota serta semakin tingginya permintaan pasar untuk pemenuhan kebutuhan wisatawan akan penginapan, seolah menjadi angin segar bagi para pelaku bisnis industri pariwisata khususnya perhotelan di Kota Bandung.

Tabel 1.2 menunjukan bahwa jumlah hotel berbintang di Kota Bandung dari tahun 2008 hingga 2012 selalu mengalami penambahan.

TABEL 1.2

JUMLAH HOTEL BERBINTANG DI KOTA BANDUNG TAHUN 2008-2012

Tahun Hotel Berbintang Total

1 2 3 4 5

2008 7 16 27 16 5 71

2009 10 15 26 15 7 73

2010 7 16 28 19 8 78

2011 9 18 29 21 9 86

2012 10 25 30 25 9 99

Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, 2013

Lebih lanjut, bila dibandingkan dengan hotel-hotel berbintang lainnya, jumlah hotel bintang tiga di Kota Bandung selalu yang terbanyak setiap tahunnya. Ini mengindikasikan bahwa minat menginap sebagian besar wisatawan yang berkunjung ke Kota Bandung adalah di hotel-hotel bintang tiga. Karena jumlahnya terbanyak, tidak mengherankan jika kemudian tingkat persaingan antar sesama hotel bintang tiga di Kota Bandung relatif tinggi. Kondisi tersebut

4

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

menuntut pihak manajemen setiap hotel bintang tiga untuk mampu bersaing mendapatkan tamu hotel demi meningkatkan tingkat hunian kamar sekaligus profit perusahaan.

Bilique Hotel yang beralamat di Jalan Sersan Bajuri no.100 adalah salah satu hotel bintang tiga di wilayah Bandung Utara yang juga mengalami ketatnya persaingan dalam memperebutkan keputusan menginap tamu.

TABEL 1.3

PROSENTASE HUNIAN KAMAR HOTEL-HOTEL BINTANG TIGA DI WILAYAH BANDUNG UTARA

Nama Hotel

Tahun

Rata-Rata

2011 2012 2013

Grand Setiabudi Hotel 74,90 % 75,63 % 75,86 % 75,46 %

Banana Inn 68,13 % 73,22 % 69,20 % 70,18 %

Panorama Hotel 44,66 % 69,46 % 57,74 % 57,29 %

Karang Setra Hotel 56,76 % 54,75 % 55,39 % 55,63 %

Bilique Hotel 53,44 % 56,27 % 45,05 % 54,59 %

Gumilang Sari Hotel 46,87 % 54,53 % 55,92 % 52,44 %

Cassa D’eldera Hotel 28,77 % 34,18 % 36,12 % 33,02 %

San Gria Hotel 31,43 % 31,23 % 38,17 % 33,61 %

Sumber: Marketing Department Bilique Hotel, 2014

Tabel 1.3 menginformasikan bahwa tingkat hunian kamar Bilique Hotel selama kurun waktu tiga tahun terakhir sebesar 54,59%, berada di urutan ke lima diantara delapan hotel-hotel pesaingnya. Dibandingkan pesaingnya sesama hotel bintang tiga di wilayah Bandung Utara, sebenarnya Bilique Hotel memiliki fasilitas yang tidak jauh berbeda. Adapun rendahnya tingkat hunian kamar Bilique Hotel beberapa diantaranya disebabkan oleh ketatnya persaingan harga kamar dari hotel-hotel pesaing, lokasi hotel yang tidak berada dekat dengan pusat kota serta jauh dari tempat perbelanjaan.

TABEL 1.4

HUNIAN KAMAR DAN JUMLAH TAMU BILIQUE HOTEL TAHUN 2010-2013

Tahun Hunian Kamar Pertumbuhan Jumlah Tamu Pertumbuhan

2010 4.350 --- 9.447 ---

2011 4.762 9,47 % 10.096 6,87 %

2012 3.678 - 22,76 % 7.852 - 22,23 %

2013 2.910 - 20,88 % 7.163 - 8,77 %

Wakhdan Irbadi, 2014

Berdasarkan Tabel 1.4, dari tahun 2010 hingga tahun 2011 terjadi peningkatan jumlah kamar Bilique Hotel yang terhuni. Tetapi hal sebaliknya justru terjadi di tahun 2012, terdapat penurunan jumlah keseluruhan kamar yang terhuni bila dibandingkan dengan tahun 2011, dari 4.762 kamar menjadi 3.678 kamar yang hanya mampu terjual atau turun sebesar 22,76 %. Hal serupa juga terjadi di tahun 2013, jumlah tamu keseluruhan baik individu maupun grup yang menginap di Bilique Hotel mengalami penurunan sebanyak 689 tamu dibanding dengan tahun 2012 atau turun sebesar 8,77 %.

TABEL 1.5

ROOM REVENUE BILIQUE HOTEL

TAHUN 2010-2013

Tahun Room Revenue dalam Rupiah

2010 1.196.815.936

2011 1.382.294.563

2012 1.038.311.588

2013 802.167.912

Sumber: Marketing Department Bilique Hotel, 2014

Berbanding lurus dengan tingkat hunian kamar, room revenue Bilique Hotel dari tahun 2010 ke tahun 2011 mengalami peningkatan pendapatan sebesar Rp 185.478.627,-. Tetapi hal sebaliknya justru terjadi di tahun 2012, terdapat penurunan room revenue sebesar Rp 343.982.975,- bila dibandingkan dengan tahun 2011. Dan jika, dibandingkan dengan tahun 2012, tahun 2013 juga mengalami penurunan revenue sebesar Rp 236.143.676,-.

Dalam mengidentifikasi jenis tamunya, Bilique Hotel membuat segmentasi pasar sebagai berikut, tamu individu atau lebih dikenal dengan istilah Free

Individual Traveler (FIT) yang terdiri dari FIT Travel Agent, FIT Individual, FIT Corporate dan FIT Promotion dan tamu grup bisnis atau Group Individul Traveler

(GIT) yang melakukan meeting, incentive, convention dan exhibition (MICE) terdiri dari GIT Travel Agent, GIT Corporate, GIT Government.

Bilique Hotel yang memiliki jumlah kamar hanya 23, sejak awal berdirinya memang ditujukan untuk menyasar pasar individu. Sehingga dalam penerapan strategi pemasarannya, Bilique Hotel lebih fokus untuk menarik sebanyak mungkin tamu dari segmentasi pasar individu yang sedang berwisata di Bandung,

6

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

namun demikian segmentasi pasar grup bisnis yang hendak melakukan MICE pun tidak dilupakan begitu saja.

TABEL 1.6

SEGMENTASI DAN JUMLAH TAMU FREE INDIVIDUAL TRAVELER BILIQUE HOTEL TAHUN 2010-2013

Segmentasi Tamu Tahun

2010 2011 2012 2013

FIT Travel Agent 915 736 946 981

FIT Individual 2.087 3.201 2.414 2.195

FIT Corporate 521 276 377 173

FIT Promotion 144 66 851 137

Jumlah 4.387 4.279 4.588 3.486

Sumber: Marketing Department Bilique Hotel, 2014

Tabel 1.6 memberi keterangan lebih spesifik bahwa di tahun 2010, 2011 dan 2012, jumlah tamu free individual traveler di Bilique Hotel cenderung stabil dengan jumlah rata-rata 4.418 tamu menginap tiap tahunnya. Akan tetapi di tahun 2013, jumlah tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel mengalami penurunan sebanyak 932 tamu jika dibandingkan rata-rata jumlah tamu free individual traveler yang menginap tiga tahun sebelumnya, dari rata-rata 4.418 menjadi 3.486 orang tamu menginap atau mengalami penurunan sebesar 21,09%.

Dalam upaya meningkatkan keputusan menginap tamu baru sekaligus keputusan menginap kembali tamu repeater serta agar kamar-kamar hotelnya dapat digunakan secara maksimal baik pada high maupun low season, Bilique Hotel menerapkan berbagai strategi pemasaran. Dari sisi produk, Bilique Hotel secara bertahap merenovasi dan mendesain ulang kamar-kamar yang sering mendapat komplain dari tamu, meng up date teknologi dan fasilitas hiburan, juga memberikan pengalaman baru bagi pengunjung dengan menyediakan museum koleksi lengkap boneka Barbie.

Untuk elemen place yang dalam konteks industri pariwisata bermakna bukan hanya lokasi, namun meliputi juga kemudahan akses untuk memperoleh informasi dalam menggunakan produk atau jasa wisata, diterapkan pihak Bilique Hotel dengan menyediakan fasilitas booking/reservation online maupun lewat telepon, menjalin kerjasama dengan berbagai travel agencies, pejabat dinas atau

Wakhdan Irbadi, 2014

kementerian pemerintah serta jasa penjual kamar hotel di media internet seperti agoda.com, hotelsclick.com dan booking.com

Mengenai promotion, dilakukan pihak Bilique Hotel dengan membuat iklan yang didesain untuk meningkatkan hunian kamar yang berasal dari tamu individu baik di media cetak, internet, pamflet, brosur maupun papan reklame. Selain itu, juga melaksanakan program personnal selling untuk target tamu-tamu bisnis serta menyelenggarakan even-even tahunan seperti new year eve party, valentine day, hari kemerdekaan, musim libur sekolah dan libur hari raya.

Sedangkan elemen harga atau price, Bilique Hotel menerapkan strategi penyesuaian harga yaitu dengan menetapkan harga kamar yang berbeda-beda disesuaikan dengan waktu menginap tamu, penawaran harga kamar dari pesaing dan keberagaman tamunya, seperti menawarkan harga kamar special di bawah harga normal (publish room rate) bagi tamu yang menginap saat promo dan tamu yang menginap saat tingkat hunian kamar hotel sedang rendah (week day dan low

season).

TABEL 1.7

DAFTAR HARGA KAMAR PENYESUAIAN BILIQUE HOTEL TAHUN 2014

Tipe

Kamar Publish Rate

Penyesuaian Harga Kamar

Harga Pertama Harga Ke dua Harga Ke tiga Standard Rp. 800.000,- ++ Rp. 553.000,- nett Rp. 460.000,- nett Rp. 383.500,- nett

Superior Rp. 850.000,- ++ Rp. 586.000,- nett Rp. 480.750,- nett Rp. 401.000,- nett

Deluxe Rp. 900.000,- ++ Rp. 621.000,- nett Rp. 517.500,- nett Rp. 431.500,- nett

Family Rp. 1.250.000,- ++ Rp. 862.500,- nett Rp. 718.750,- nett Rp. 599.500,- nett

Extra Bed Rp. 130.000,- ++ Rp. 150.000,- nett Rp. 150.000,- nett Rp. 150.000,- nett Sumber: Marketing Department Bilique Hotel, 2014

Dari keempat strategi pemasaran tersebut, price menjadi fokus utama pemasaran Bilique Hotel khususnya dalam menghadapi persaingan harga kamar yang sangat kompetitif. Alasannya, selain merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mampu menghasilkan pendapatan, harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel dan dapat diubah dengan cepat demi menciptakan permintaan.

8

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

adalah dengan memantau harga kamar yang ditawarkan hotel-hotel pesaing. Berikut adalah tabel rata-rata harga kamar para pesaing Bilique Hotel.

TABEL 1.8

RATA-RATA HARGA KAMAR BILIQUE HOTEL BESERTA PESAING-PESAINGNYA

TAHUN 2013

Nama Hotel Rata-Rata Harga

Kamar/Malam

Grand Setiabudi Hotel Rp 509.221,-

Banana Inn Rp 501.141,-

Panorama Hotel Rp 494.011,-

Gumilang Sari Hotel Rp 474.398,-

Bilique Hotel Rp 448.436,-

Karang Setra Hotel Rp 435.992,-

Cassa D’eldera Hotel Rp 420.311,-

Sumber: Marketing Department Bilique Hotel, 2014

Bila Tabel 1.8 dicermati, para pesaing Bilique Hotel juga menawarkan harga kamar yang relatif sama dikisaran Rp 420.000,- sampai Rp 509.000,- per malam. Fenomena harga kamar yang hampir sama dengan pesaing serta akses menuju lokasi Bilique Hotel yang cukup jauh dari jalan utama, jelas ini dapat menimbulkan masalah bagi tamu individu dalam mengambil keputusan untuk menginap di Bilique Hotel. Mereka akan lebih tertarik untuk menginap di hotel-hotel pesaing yang aksesibilitasnya lebih mudah dengan penawaran harga kamar yang tidak jauh berbeda dengan Bilique Hotel.

Semakin banyak jumlah penawaran produk atau jasa alternatif sejenis, artinya tidak memiliki kelebihan unik (value added) yang menjadi pembeda dengan pesaing dan pemberi nilai lebih bagi pembeli, maka keputusan pembelian pada akhirnya akan dipengaruhi oleh harga produk, hal ini akan menciptakan tekanan bagi para manajer pemasaran untuk menetapkan harga pada tingkat yang sama atau bahkan di bawah harga pesaing. Pertimbangan lainnya, bahwa sampai saat ini hukum permintaan dalam ilmu ekonomi masih tetap berlaku, dimana harga akan selalu mempengaruhi permintaan, semakin tinggi harga semakin sedikit permintaan, sebaliknya semakin rendah harga akan berakibat semakin tingginya permintaan. Situasi seperti ini menuntut manajemen Bilique Hotel untuk menciptakan keputusan menginap tamu dengan cara menetapkan harga kamar

Wakhdan Irbadi, 2014

penyesuaian yang fair atau price fairness yaitu menetapkan harga sesuai etika, norma-norma dan peraturan yang berlaku baik dari sisi distribusi, prosedur maupun dalam berinteraksi dengan partner bisnisnya.

Strategi penetapan harga yang diterapkan industri perhotelan saat ini, termasuk di Bilique Hotel, seperti strategi diskriminasi dan penyesuaian harga yaitu dengan menetapkan harga beda kepada pelanggan yang berbeda-beda meskipun produk atau jasanya sama sering kali memicu persepsi tidak adil (unfair) bagi para tamunya sekaligus menjadi penyebab munculnya isu price

fairness. Didukung mudahnya akses untuk mendapat informasi mengenai

perbandingan harga-harga produk atau jasa di pasaran melalui internet, tamu di era sekarang ini cenderung sensitif terhadap harga. Tamu lebih berminat untuk melakukan keputusan menginap serta menggunakan jasa yang dianggap mampu memberikan fairness.

Faktor fairness juga berperan sangat penting khususnya dalam penetapan harga sebuah jasa. Karena sifatnya yang inseparability (tidak terpisah antara produksi dengan konsumsi), sukar bagi pelanggan untuk dapat mengevaluasi pembelian yang belum mereka lakukan. Bagaimanapun juga, persepsi tamu adalah hal penting yang harus dikelola dengan baik oleh perusahaan. Praktek hotel dalam mengelola pendapatan khususnya melalui penetapan harga, tidak boleh semena-mena diterapkan demi memaksimalkan keuntungan jangka pendek semata.

Dalam jurnal penelitian Simon Lee, Abdou Illia dan Assion Lawson-Body yang berjudul Perceived Price Fairness of Dynamic Pricing (2011:543) ditemukan bukti bahwa persepsi tamu terhadap price fairness nyata-nyata dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen khususnya untuk melakukan keputusan pembelian. Selain itu, penerapan tingkat harga berbeda untuk produk atau jasa yang sama kepada pelanggan yang berbeda-beda tidak serta merta menciptakan persepsi tidak adil bagi pelanggan (unfairness), sepanjang perusahaan mampu menjelaskan dengan baik alasan diberlakukannya tingkat harga berbeda untuk produk atau jasa yang sama tersebut kepada para pelanggannya.

10

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Meskipun tidak secara spesifik mengetahui definisi maupun konsep price

fairness, bila dikaitkan dengan teori, pihak Bilique Hotel sejatinya sudah

menerapkan dan menjalankannya, beberapa misal adalah sebagai berikut: TABEL 1.9

IMPLEMENTASI PRICE FAIRNESS DI BILIQUE HOTEL Dimensi

Price Fairness Implementasi

Distributive Fairness

Menetapkan harga sewa kamar semenarik mungkin, bahkan di bawah rata-rata harga penawaran hotel pesaing. Didukung fasilitas dan kualitas pelayanan, harga yang ditetapkan Bilique Hotel secara keseluruhan diharapkan mampu memberi nilai lebih kepada tamu di satu sisi dan tidak sampai membuat hotel merugi di sisi yang lain.

Consistency

Dalam rentang waktu tertentu yang sudah diprogram, selalu konsisten dalam memberlakukan prosedur penetapan harga kamar. Misalnya ketika menawarkan harga kamar diskon dan promosi bagi para tamunya, maka pihak hotel selalu menepatinya, asalkan sesuai dengan syarat dan ketentuan yang sudah diinformasikan sebelumnya kepada para tamunya.

Pricing Honesty

Memberikan informasi dengan jujur, jelas dan akurat, baik itu mengenai manfaat apa saja yang akan diperoleh tamu dari harga sewa kamar yang dibayar (including), maupun biaya tambahan apa saja yang mungkin akan dibebankan ke tamu di luar dari harga sewa kamar yang sudah ditetapkan (excluding). Ini diimplementasikan pihak hotel saat tamu melakukan reservasi atau check in di front office konter.

The Right of Influence and

Co-determination

Memberi kesempatan kepada tamu melakukan negosiasi saat reservasi kamar hotel. Selain itu, pihak hotel juga selalu terbuka menerima komentar, saran serta keluhan dari tamu terkait harga sewa kamar.

Fair Dealing

Berusaha fleksibel dan tidak melulu mencari keuntungan (profit

oriented) dalam menyikapi kondisi dan situasi tidak terduga yang

mungkin saja terjadi. Misalnya, kesediaan Bilique Hotel dalam menanggapi tamu yang ingin menggunakan jasa laundry dan dry

cleaning lebih cepat selesai dari waktu normalnya, asalkan tamu

tersebut bersedia membayar sedikit biaya tambahan (extra charge).

Sumber: Marketing Department Bilique Hotel, 2014

Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dikemukakan di atas maka perlu dikaji suatu penelitian mengenai “Pengaruh Price Fairness Terhadap Keputusan Menginap Tamu Bilique Hotel Bandung” (Survei pada tamu free

Wakhdan Irbadi, 2014 1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan identifikasi permasalahan tersebut, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran price fairness di Bilique Hotel.

2. Bagaimana gambaran keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel.

3. Bagaimana pengaruh price fairness terhadap keputusan menginap tamu free

individual traveler di Bilique Hotel.

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk memperoleh temuan mengenai: 1. Price fairness di Bilique Hotel.

2. Keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel.

3. Pengaruh price fairness terhadap keputusan menginap tamu free individual

traveler di Bilique Hotel, baik secara parsial maupun simultan.

1.3.2 Kegunaan Penelitian 1.3.2.1 Kegunaan Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memperluas kajian ilmu kepariwisataan di Jurusan Manajemen Pemasaran Pariwisata, khususnya mengenai pengaruh price fairness terhadap keputusan menginap tamu, serta dapat memberikan saran bagi peneliti dalam mengembangkan ilmu pemasaran hotel. 1.3.2.2 Kegunaan Praktis

Hasil penelitian ini secara praktis diharapkan dapat memberikan masukan bagi Bilique Hotel dalam menerapkan price fairness dengan sebaik-baiknya, sehingga mampu menciptakan keputusan menginap yang berimbas pada meningkatnya tingkat hunian dan pendapatan kamar dari tamu free individual

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu49

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian

Pendekatan ilmu yang digunakan dalam penelitian ini adalah ilmu manajemen pemasaran jasa yang berkaitan dengan industri perhotelan yaitu elemen bauran pemasaran price khususnya price fairness dengan keputusan menginap tamu yang diadaptasi dari teori keputusan pembelian.

Objek penelitian ini adalah tamu free individual traveler di Bilique Hotel dengan price fairness sebagai variabel bebas atau independent (X) yang terdiri dari distributive fairness, consistency, pricing honesty, the right of influence and

co-determination dan fair dealing, sedangkan untuk variabel terikat atau dependent (Y) adalah keputusan menginap tamu yang meliputi spesifikasi produk,

saluran distribusi, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode pembayaran. Adapun responden dalam penelitian ini adalah tamu individu atau lebih dikenal di industri perhotelan dengan istilah free individual traveller (FIT) yang sedang menginap di Bilique Hotel meliputi FIT travel agent, FIT individual, FIT

promotion dan FIT corporate.

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan

Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif dan verifikatif, Rakhmat (2012:24) menjelaskan bahwa penelitian deskriptif adalah penelitian yang memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau menjelaskan hubungan dan tidak juga menguji hipotesis atau membuat prediksi. Metode ini digunakan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain.

Penelitian deskriptif sifatnya merupakan uraian sistematis tentang teori dan hasil-hasil yang relevan dengan variabel penelitian sehingga mendapatkan gambaran dari masing-masing variabel penelitian. Melalui penelitian deskriptif ini dapat diperoleh deskripsi atau gambaran mengenai price fairness dan keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel.

Wakhdan Irbadi, 2014

Sedangkan sifat pengujian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan seperti yang diungkapakan oleh Sugiyono (2012:56), bahwa penelitian verifikatif pada dasarnya bermaksud menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Dalam penelitian ini akan diuji pengaruh price fairness terhadap keputusan menginap tamu free individual

traveler di Bilique Hotel.

Berdasarkan jenis penelitian di atas yaitu deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode yang digunakan merupakan explanatory survey. Menurut Sugiyono (2012:10), metode

explanatory survey merupakan metode penelitian yang bermaksud menjelaskan

kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta pengaruh antara satu variabel dengan variabel yang lain.

Penelitian ini dilakukan pada kurun waktu tertentu, maka metode yang digunakan menurut Sanusi (2012:29) adalah cross section method yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu dan tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang. Penelitian dengan metode ini dilakukan dengan mengumpulkan informasi dari sebagian populasi langsung di tempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Variabel yang dikaji dalam penelitian adalah price fairness sebagai variabel bebas atau independent (X) yang terdiri dari distributive fairness (X1), consistency (X2), pricing honesty (X3), the right of influence and co-determination (X4) dan fair dealing (X5). Sedangkan keputusan menginap pada tamu free individual traveler sebagai variabel (Y) terdiri dari spesifikasi produk, saluran

distribusi, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode pembayaran. Adapun operasionalisasi variabelnya adalah sebagai berikut.

51

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

TABEL 3.1

OPERASIONALISASI VARIABEL Variabel/

sub-variabel Konsep variabel Indikator Ukuran Skala

No. Item

Price

Fairness (X)

Kewajaran serta keadilan harga baik dari sisi distribusi, prosedur maupun dalam berinteraksi dengan partner bisnis.(Diller:2008)

Distributive Fairness

(X1)

Mengacu pada fakta bahwa harga produk atau jasa haruslah sesuai dengan standar pasar serta dapat diterima/disepakati oleh semua pihak yang menjalin hubungan (penjual dan pembeli. (Diller:2008) Kesesuaian harga kamar yang ditawarkan dengan harga kamar hotel bintang 3 pada umumnya

Tingkat kesesuaian harga kamar yang ditawarkan dengan harga kamar hotel bintang 3 pada umumnya (di luar wilayah Bandung Utara) Ordinal III.A.1 Kemenarikan harga kamar yang ditawarkan dibandingkan pesaing di sekitar hotel

Tingkat kemenarikan harga kamar yang ditawarkan dibandingkan pesaing di sekitar hotel (di wilayah Bandung Utara) III.A.2 Kesesuaian harga kamar dengan manfaat yang didapat

Tingkat kesesuaian harga kamar dengan manfaat yang didapat

III.A.3

Consistency

(X2)

Prosedur setiap interaksi antar patner selalu mengacu pada penggunaan

peraturan yang tetap dan sama.

(Diller:2008)

Konsistensi pemberlakuan prosedur penetapan harga kamar diskon

Tingkat konsistensi pemberlakuan prosedur penetapan harga kamar diskon saat week days

Ordinal III.B.4 Konsistensi pemberlakuan prosedur penetapan harga kamar promosi

Tingkat konsistensi dalam menerapkan prosedur penetapan harga kamar promosi (saat ada even tertentu)

III.B.5

Kesesuaian harga kamar dengan yang diinformasikan

Tingkat kesesuaian harga kamar yang diinformasikan sebelum menginap dengan harga pembayaran setelah tamu selesai menginap

III.B.6

Pricing Honesty (X3)

Aspek kejujuran dan kejelasan dalam memberikan informasi yang akurat, mudah

dipahami, apa adanya dan lengkap mengenai harga, kondisi serta pelayanan. (Diller:2008) Kemudahan mendapat informasi Tingkat kemudahan mendapat informasi terkait harga kamar, kondisi serta pelayanan Ordinal III.C.7 Keakuratan dalam penyampaian informasi

Tingkat keakuratan dalam penyampaian informasi terkait harga kamar, kondisi serta pelayanan

III.C.8

Kejelasan dalam menjawab pertanyaan

Tingkat kejelasan dalam menjawab pertanyaan terkait harga kamar, kondisi serta pelayanan

Wakhdan Irbadi, 2014 Variabel/

sub-variabel Konsep variabel Indikator Ukuran Skala

No. Item

Kejujuran dalam memberikan informasi

Tingkat kejujuran dalam memberikan informasi terkait harga kamar, kondisi serta pelayanan

III.C.10

The Right of Influence and

Co-determination

(X4)

Kemungkinan untuk mempengaruhi dan turut berperan serta (dalam proses pengambilan

keputusan penetapan harga) demi

terciptanya jalinan bisnis yang saling menerima.

(Diller:2008)

Kesediaan pihak hotel melakukan negosiasi

Tingkat kesediaan pihak hotel melakukan negosiasi harga saat reservasi

Ordinal

III.D.11

Kemudahan dalam menyampaikan komentar dan saran

Tingkat kemudahan dalam menyampaikan komentar dan saran terkait harga kamar

III.D.12

Keterbukaan pihak hotel menerima komentar dan saran

Tingkat keterbukaan pihak hotel menerima komentar dan saran terkait harga kamar

III.D.13

Fair Dealing

(X5)

Kebijaksanaan pada kasus yang meragukan serta keluwesan perusahaan dalam menghadapi situasi dan kondisi yang tidak terduga. (Diller:2008)

Kebijaksanaan pihak hotel menyikapi permintaan khusus dari tamu sebelum menginap

Tingkat kebijaksanaan pihak hotel menyikapi permintaan khusus dari tamu sebelum menginap (misalnya, tamu minta dijemput dari Bandara)

Ordinal III.E.14 Kesediaan pihak hotel membantu memenuhi kebutuhan tamu selama menginap

Tingkat kesediaan pihak hotel membantu memenuhi kebutuhan tamu selama menginap (misalnya, menyediakan jasa laundry lebih cepat selesai dari biasanya)

III.E.15

Kesiapan pihak hotel dalam menyikapi situasi dan kondisi tidak terduga yang dialami tamu.

Tingkat kesiapan pihak hotel dalam menyikapi situasi dan kondisi tidak terduga yang dialami tamu. (misalnya, tamu kecelakaan atau sakit saat menginap)

III.E.16

Keputusan Menginap Tamu (Y)

Tahap pembelian dimana konsumen benar-benar merealisasikan minat pembelian, serta melakukan sub keputusan lanjutan mengenai spesifikasi produk, saluran

distribusi, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode pembayaran. (Kotler dan Keller:2012)

Spesifikasi produk

Tingkat keberagaman jenis kamar

Ordinal

IV.A.1

Tingkat kelengkapan

53

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Variabel/

sub-variabel Konsep variabel Indikator Ukuran Skala

No. Item

Tingkat kemenarikan

desain interior kamar IV.A.3

Saluran distribusi

Tingkat kemudahan aksesibilitas menuju hotel

Ordinal

IV.B.4

Tingkat kemudahan melakukan reservasi melalui telepon.

IV.B.5

Tingkat kemudahan

melakukan reservasi online

IV.B.6

Tingkat kemudahan melakukan reservasi secara langsung (walk-in)

IV.B.7

Jumlah pembelian Tingkat frekuensi

menginap di kamar hotel Ordinal IV.C.8

Waktu pembelian

Tingkat menginap di kamar hotel pada waktu dan kondisi tertentu

(promosi&waktu liburan)

Ordinal IV.D.9

Metode pembayaran

Tingkat kemudahan melakukan pembayaran kamar hotel dengan cash

Ordinal

IV.E.10

Tingkat kemudahan melakukan pembayaran kamar hotel non cash (Kartu kredit dan debet)

IV.E.11

Sumber: Hasil pengolahan data dan referensi buku, 2014

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan dua sumber data, yaitu: 1. Sumber data primer

Yaitu data yang dikumpulkan secara khusus oleh peneliti dari sumber aslinya, data tersebut diperoleh melalui kuesioner yang disebarkan langsung kepada sejumlah responden sebagai populasi atau sampel data penelitian.

2. Sumber data sekunder

Yaitu data yang disediakan dan dikumpulkan oleh pihak lain, baik dipublikasikan maupun tidak dipublikasikan yang digunakan oleh peneliti sebagai sumber data penelitian, seperti buku, artikel, serta situs internet.

Wakhdan Irbadi, 2014

Singkatnya, dianggap sumber data primer apabila dalam perolehan data tersebut, pelaku terlibat langsung dengan karakter yang diteliti sedangkan sumber data sekunder adalah karakter hasil liputan pihak lain.

Berikut adalah tabel jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini.

TABEL 3.2

JENIS DAN SUMBER DATA

No Nama Data Jenis

Data Sumber Data

1 Jumlah hotel serta kamar di Jawa

Barat dan Bandung Sekunder

Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung

2 Profil perusahaan dan struktur

organisasi Sekunder Marketing Department Bilique Hotel

3 Operasi kegiatan pemasaran

perusahaan Sekunder Marketing Department Bilique Hotel

4 Karakteristik responden Primer Penyebaran kuesioner ke tamu yang menjadi responden.

5

Tanggapan tamu FIT terhadap

price fairness yang dilakukan

Bilique Hotel

Primer Penyebaran kuesioner ke tamu yang menjadi responden

6

Tanggapan tamu FIT terhadap keputusan menginap di Bilique Hotel

Primer Penyebaran kuesioner ke tamu yang menjadi responden

Sumber : Hasil pengolahan data peneliti, 2014

3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi

Penentuan populasi merupakan merupakan langkah penting selanjutnya. Sanusi (2012:87) mendefinisikan populasi sebagai “seluruh kumpulan elemen yang menujukkan ciri-ciri tertentu yang dapat digunakan untuk membuat kesimpulan”. Populasi dalam penelitian ini adalah tamu free individual traveler (FIT) yang menginap di Bilique Hotel. Rinciannya terdapat pada Tabel 3.3 berikut ini.

55

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

TABEL 3.3

SEGEMENTASI DAN JUMLAH TAMU FREE INDIVIDUAL TRAVELER BILIQUE HOTEL TAHUN 2013

Segmentasi Tamu Jumlah

FIT Travel Agent 981

FIT Individual 2.195

FIT Corporate 173

FIT Promotion 137

Jumlah Populasi 3.486

Sumber: Marketing Department Bilique Hotel, 2014 3.2.4.2 Sampel

Akan dianggap perlu mengambil sampel apabila dalam sebuah penelitian tidak memungkinkan untuk seluruh populasi diteliti. Keterbatasan itu bisa disebabkan oleh beberapa faktor, seperti misalnya keterbatasan biaya, tenaga dan waktu yang tersedia. Oleh karenanya, peneliti diperkenankan mengambil hanya sebagian dari jumlah populasi, dengan catatan bagian yang diambil tersebut bisa mewakili objek yang tidak diteliti (representative).

Adapun pengertian sampel menurut Sanusi (2012:87) adalah “bagian dari elemen-elemen populasi yang terpilih”. Untuk menghitung besarnya ukuran sampel dapat menggunakan Teknik Slovin dengan rumus:

n =

Keterangan : n = Ukuran sampel N = Ukuran populasi

e = Presentase kelonggaran penelitian karena kesalahan penambilan sampel yang masih dapat ditolelir (e=0,1). Perhitungan ukuran sampel pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

3.486 n =

1+ (3.486 x (0,1)2

n = 97,2113 = 100 (dibulatkan)

Dari hasil perhitungan di atas, maka jumlah sampel minimal yang diteliti adalah 100 responden (tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel).

Wakhdan Irbadi, 2014 3.2.4.3 Teknik Sampling

Sugiyono (2012:117) mengemukakan bahwa “Teknik sampling adalah merupakan teknik pengambilan sampel”. Pada dasarnya ada dua tipologi teknik pengambilan sampel yaitu probability sampling dan nonprobability sampling.

Probability sampling meliputi sampling acak sederhana (simple random sampling), sampling acak berstrata yang proporsional (proportionate stratified random sampling), sampling acak berstrata yang kurang proporsional

(disproportionate stratified random sampling), dan batas area sampling (cluster

sampling). Nonprobability sampling meliputi sampling sistematis, sampling

kuota, sampling insidental, sampling purposive, sampling bola salju (snowball

sampling) dan sampling jenuh/sensus.

Penelitian ini menggunakan salah satu teknik probability sampling yaitu

disproportionate stratified random sampling, teknik pengambilan sampel tersebut

digunakan bila setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel, anggota atau unsurnya tidak homogen dan berstrata kurang proporsional. Dengan demikian, sampel dalam penelitian ini adalah tamu free

individual travele yang sudah pernah atau sedang menginap di Bilique Hotel,

masing-masing diambil sebagian dari FIT individual, FIT travel agent, FIT

promotion dan FIT corporate Bilique Hotel.

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data merupakan suatu proses pengadaan data untuk kepentingan penelitian. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Kuesioner

Kuesioner menurut Sugiyono (2012:199) merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pernyataan atau pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawab. Jenis kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner tertutup dimana telah disediakan jawaban sehingga responden hanya memilih jawaban yang sesuai dengan persepsi masing-masing. Keuntungan dari teknik kuesioner adalah tidak memerlukan hadirnya peneliti, dapat dibagikan secara serentak kepada banyak responden,

57

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

dapat dijawab oleh responden menurut kecepatannya masing-masing menurut apa yang responden rasakan dan menurut waktu kesanggupan responden serta dapat dibuat terstandar sehingga bagi semua responden dapat diberi pertanyaan yang benar-benar sama.

2. Studi Literatur

Studi literatur penelitian ini dilakukan dengan mengumpulkan data sekunder ataupun teori-teori mengenai variabel dan masalah yang diteliti yaitu

price fairness dan keputusan menginap tamu, dengan mempelajari buku, jurnal, home page atau website serta dengan membaca referensi baik dari skripsi, tesis

maupun disertasi guna memperoleh informasi terkait teori-teori dan konsep-konsep yang berhubungan dengan masalah penelitian.

3. Wawancara

Wawancara merupakan teknik pengumpulan data melalui komunikasi secara langsung dari sumber yang bersangkutan. Menurut Sugiyono (2012:194) mengemukakan bahwa wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila peneliti ingin melakukan studi pendahuluan untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti dan juga apabila peneliti ingin mengetahui hal-hal yang berkaitan dengan objek penelitian lebih mendalam. Dalam penelitian ini, wawancara dilakukan dengan Marketing Department Bilique Hotel mengenai penerapan price fairness serta keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel.

3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas 3.2.6.1 Pengujian Validitas

Agar data dalam penelitian ini layak digunakan dan memenuhi syarat pengujian, maka perlu dilakukan uji validitas. Validitas menurut Sanusi (2012:76) menunjukkan ukuran yang benar-benar mampu digunakan untuk mengukur apa yang akan diukur. Jadi dapat dikatakan, semakin tinggi validitas suatu alat test, maka alat test tersebut semakin mengenai sasarannya atau semakin menunjukkan apa yang seharusnya diukur. Suatu test dapat dikatakan mempunyai validitas tinggi apabila test tersebut menjalankan fungsi ukurnya atau memberikan hasil ukur sesuai dengan makna dan tujuan diadakannya test tersebut. Jika peneliti

Wakhdan Irbadi, 2014

menggunakan kuesioner di dalam pengumpulan data penelitian, maka item-item yang disusun pada kuesioner tersebut merupakan alat test yang harus mampu mengukur apa yang menjadi tujuan penelitian.

Salah satu cara untuk menghitung validitas suatu alat test yaitu dengan melihat daya pembeda item (item dicriminality). Daya pembeda item dalam penelitian ini dilakukan dengan cara “korelasi item-total”, yaitu konsistensi antara skor item dengan skor keseluruhan yang dapat dilihat dari besarnya koefisien korelasi antara setiap item dengan skor keseluruhan.

Dalam perhitungan validitas ini digunakan koefisien korelasi Product

Moment dari Pearson, seperti yang disebutkan Sanusi (2009:77)

r = Koefesien korelasi antara variabel X dan Y X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item

Y = Skor total

∑X = Jumlah skor dalam distribusi X ∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y ∑X2

= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X ∑Y2

= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y

N = Banyaknya responden

Besarnya koefisien korelasi dapat diinterpretasikan sesuai tabel berikut ini : TABEL 3.4

PEDOMAN DALAM MEMBERIKAN INTERPRETASI KOEFISIEN KORELASI

Besarnya Nilai Interpretasi Antara 0,800 sampai dengan 1,00 Sangat Kuat Antara 0,600 sampai dengan 0,799 Kuat Antara 0,400 sampai dengan 0,599 Sedang Antara 0,200 sampai dengan 0,399 Rendah Antara 0,000 sampai dengan 0,199 Sangat rendah Sumber : Sugiyono (2012:250)



2 2





2 2



) ( . ) ( ) . ( Y Y N X X N Y X XY N

r

xy           

59

Wakhdan Irbadi, 2014

PENGARUH PRICE FAIRNESS TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP TAMU BILIQUE HOTEL BANDUNG (survey pada tamu free individual traveler yang menginap di bilique hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Setelah melakukan analisis faktor dengan mengkorelasikan jumlah skor faktor dengan skor total, langkah selanjutnya adalah melakukan perbandingan antara rhitung dengan rtabel. Berikut ini kaidah pengujian validitas instrumen:

1. Jika rhitung ≥ rtabel, maka instrumen dikatakan valid. 2. Jika rhitung < rtabel, maka instrumen dikatakan tidak valid.

Pengujian validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan SPSS (Statistical Product for Service Solution) 20 for Windows dan output yang dihasilkan dari pengolahan SPSS merupakan data rhitung.. Berdasarkan hasil perhitungan dengan SPSS, diperoleh hasil pengujian validitas dari item pertanyaan yang diajukan peneliti berikut ini.

TABEL 3.5

HASIL PENGUJIAN VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN

No Pertanyaan r hitung r tabel Keterangan

Price Fairness (X) Distributive Fairness (X1)

1 Kesesuaian harga kamar dengan harga pasar 0,572 0,361 Valid 2 Kemenarikan harga kamar dibandingkan pesaing di

sekitar hotel 0,492 0,361 Valid

3 Kesesuaian harga kamar dengan manfaat yang

didapat 0,474 0,361 Valid

Consistency (X2)

4 Konsistensi pemberlakuan prosedur penetapan harga

kamar diskon saat week days. 0,753 0,361 Valid

5 Konsistensi dalam menerapkan prosedur penetapan

harga kamar promosi 0,711 0,361 Valid

6 Kesesuaian antara harga kamar dengan harga

pembayaran setelah tamu selesai menginap 0,784 0,361 Valid

Pricing Honesty (X3)

7 Kemudahan mendapat informasi terkait harga kamar,

kondisi serta pelayanan hotel 0,701 0,361 Valid

8 Keakuratan dalam menyampaikan informasi terkait

harga kamar, kondisi serta pelayanan hotel 0,723 0,361 Valid 9 Kejelasan dalam menjawab pertanyaan terkait harga

kamar, kondisi serta pelayanan hotel 0,852 0,361 Valid

10 Kejujuran dalam memberikan informasi terkait harga

Wakhdan Irbadi, 2014

The Right of Influence and Co-determination (X4) 11 Kesediaan melakukan negosiasi harga kamar saat

reservasi 0,757 0,361 Valid

12 Kemudahan dalam menyampaikan komentar dan

saran terkait harga kamar 0,888 0,361 Valid

13 Keterbukaan menerima komentar dan saran terkait

harga kamar 0,868 0,361 Valid

Fair Dealing (X5)

14 Kebijaksanaan menyikapi permintaan khusus dari

tamu sebelum menginap 0,743 0,361 Valid

15 Kesediaan membantu memenuhi kebutuhan tamu

selama menginap 0,887 0,361 Valid

16 Kesiapan dalam menyikapi situasi dan kondisi tidak

terduga yang dialami tamu 0,774 0,361 Valid

Keputusan Pembelian (Y) Spesifikasi Produk

17 Keberagaman jenis kamar 0,739 0,361 Valid

18 Kelengkapan fasilitas kamar 0,789 0,361 Valid

19 Kemenarikan desain kamar 0,805 0,361 Valid

Saluran Distribusi

20 Kemudahan aksesibilitas menuju hotel 0,720 0,361 Valid

21 Kemudahan melakukan reservasi melalui telepon 0,788 0,361 Valid

22 Kemudahan melakukan reservasi online 0,772 0,361 Valid

23 Kemudahan melakukan reservasi langsung (walk-in) 0,792 0,361 Valid Jumlah Pembelian

24 Frekuensi menginap di Bilique Hotel. 0,531 0.361 Valid

Waktu Pembelian

25 Ketertarikan untuk menginap pada waktu dan kondisi

tertentu 0,787 0.361 Valid

Metode Pembayaran

26 Kemudahan melakukan pembayaran sewa kamar

hotel dengan cash 0,871 0.361 Valid

27 Kemudahan melakukan pembayaran sewa kamar

hotel non cash 0,874 0.361 Valid

Sumber : Hasil pengolahan data, 2014 3.2.6.2 Pengujian Reliabilitas

Menurut Sanusi (2012:80), reliabilitas suatu alat pengukur menunjukkan konsistensi hasil pengukuran sekiranya alat pengukur itu digunakan oleh orang yang sama dalam baktu yang berlaian atau digunakan oleh prang yang berlainan

Kotler, Bowen dan Makens (2010:291) menambahkan keterangan lebih spesifik bahwa, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mampu menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel dan dapat diubah dengan cepat demi menciptakan permintaan. Meskipun demikian, beberapa ahli pemasaran memberikan komentar bahwa keputusan penentuan harga dan persaingan harga dengan pesaing dianggap sebagai masalah utama yang dihadapi para eksekutif pemasaran saat ini.

Pepper dan Rogers (2011:6) menjelaskan, seiring berjalannya waktu, fokus dan implementasi pemasaran terus mengalami perubahan menjadi lebih baik dan mendalam. Di era seperti sekarang banyak perusahaan mengambil tindakan lebih spesifik kepada para pelanggannya. ini tampak ketika perusahaan menetapkan harga yang berbeda-beda untuk produk atau jasa yang sama kepada pelanggan yang berbeda, selalu membangun nilai produk dari sudut pandang pelanggan, serta berusaha menciptakan dan mengelola hubungan jangka panjang dengan individu pelanggan.

Hollensen (2010:433) menjelaskan “marketers should price products fairly, to reflect the value produced as well as received”, pemasar sebaiknya menentukan harga dengan adil agar mampu mencerminkan kesesuaian antara nilai yang diproduksi atau ditawarkan perusahaan dengan nilai yang diterima konsumen.

Guiltinan (2006:367) dalam jurnalnya berkomentar, “Research on the

perception of price differentials has only just begun, so little is known about the types of policies most likely to generate justice (or fairness) concerns or raise questions of trust.” Maksudnya, ketika penelitian mengenai persepsi konsumen terhadap

penetapan harga berbeda untuk produk yang sama baru saja dimulai sehingga minim sekali pengetahuan perusahaan mengenai kebijakan/aturannya, hal ini membuka lebar-lebar peluang terciptanya isu tentang keadilan (fairness) serta semakin mengemuka pertanyaan konsumen tentang kepercayaan (trust).

Lovelock dan Writz (2011:174) berkomentar bahwa strategi penetapan harga dan praktek perusahaan dalam memperoleh pendapatan sering kali memicu persepsi tidak adil (unfair) bagi para pelanggannya. Bagaimanapun juga, persepsi pelanggan adalah hal penting yang harus dikelola dengan baik oleh perusahaan. Praktek perusahaan dalam mengelola pendapatan tidak boleh semena-mena diterapkan demi memaksimalkan keuntungan jangka pendek.

Penelitian ini menganut konsep dan definisi price fairness yang dikemukakan oleh Diller (2008:353). Beliau mendefinisikan price fairness sebagai kewajaran serta keadilan harga baik dari sisi distribusi (pembagian), prosedur (proses) maupun dalam berinteraksi (sikap) dengan partner bisnis. Lebih lanjut beliau menjelaskan. Dari tujuh komponen price fairness, hanya lima yang akan diambil sebagai dimensi dalam penelitian ini karena sesuai dengan yang diterapkan di objek penelitian, meliputi

distributive fairness, consistency, pricing honesty, the right of influence and co-determination dan fair dealing.

Adapun variabel keputusan menginap tamu diadaptasi dari teori keputusan pembelian yang menurut Kotler dan Keller (2012:170) definisinya adalah, tahap pembelian dimana konsumen benar-benar merealisasikan minat pembelian, serta melakukan sub keputusan lanjutan mengenai spesifikasi produk, saluran distribusi, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode pembayaran.

Hipotesis penelitian ini adalah adanya pengaruh positif dan signifikan baik secara parsial maupun simultan antara pengaruh price fairness terhadap keputusan menginap tamu. Hipotesis ini didukung premis dari;

1. Huang et al. dalam jurnal Cockrill dan Goode (2010:367) “However, there is consensus in the literature that perceived price fairness is one of the reasons why

individuals make certain purchase decisions” Bagaimanapun juga terdapat

kesepakatan dalam literatur bahwa persepsi price fairness adalah salah satu alasan mengapa individu melakukan keputusan pembelian.

2. Lee et al. (2011:534) menulis “Finally, price fairness was found as a strong

predictor and have a positive effect on purchase intention” Akhirnya, price

fairness diketahui sebagai alat prediksi yang kuat dan mempunyai pengaruh

positif terhadap minat pembelian.

3. Bolton, Warlop dan Alba dalam jurnal yang ditulis oleh Chung dan Petrick (2012:1) menulis, “Despite being an important indicator influencing consumer decision-making and buying behavior, price fairness has just recently become one of the emerging agendas in pricing literature”. Selain sudah diketahui sebagai indikator yang mempengaruhi perilaku dan keputusan pembelian pelanggan, price

fairness akhir-akhir ini juga menjadi agenda penting untuk dibahas dalam

literatur.

III. METODE PENELITIAN

Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah price fairness yang terdiri dari distributive fairness, consistency, pricing honesty, the right of influence and

co-determination dan fair dealing, sedangkan untuk variabel terikat (Y) adalah

keputusan menginap tamu yang meliputi spesifikasi produk, saluran distribusi, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode pembayaran.

Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan verifikatif. Rakhmat (2012:24) menjelaskan bahwa penelitian deskriptif adalah penelitian yang memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau menjelaskan hubungan dan tidak juga menguji hipotesis atau membuat prediksi. Metode ini digunakan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel lain.

Adapun metode verifikatif dalam sebuah penelitian menurut Sugiyono (2012:56) pada dasarnya bermaksud menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan.

Objek penelitian ini adalah tamu free individual traveler yang menginap di Bilique Hotel. Dengan teknik penarikan sampel disproportionate stratified random

sampling dipadukan dengan rumus penghitungan jumlah sampel Teknik Slovin,

didapat 100 orang responden yang akan di uji dalam penenlitian ini.

Teknik pengumpulan data dilakukan melalui wawancara, kuesioner serta studi kepustakaan. Mengenai teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda dengan bantuan software computer SPSS 20 for Windows.

IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Temuan yang dihasilkan dari penelitian ini antara lain, variabel price fairness secara serempak diketahui berpengaruh signifikan terhadap keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel. Kenyataan ini membuktikan bahwa, persepsi fairness nyata-nyata dapat mempengaruhi serta dijadikan salah satu alasan bagi tamu dalam mengambil keputusan menginap di Bilique Hotel.

Sub variabel price fairness yang diketahui memiliki pengaruh signifikan adalah distributive fairness, pricing honesty dan fair dealing, sedangkan consistency dan the right of influence and co-determination diketahui tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel.

Nilai korelasi (R) price fairness terhadap keputusan menginap di Bilique Hotel sebesar 0,780, ini berarti korelasi antara price fairness terhadap keputusan menginap berada pada kategori kuat, seperti yang dikemukakan Sugiyono (2012:250) yaitu antara 0,60 - 0,799.

Nilai koefisien determinasi (R Square) sebesar 0,609 atau 60,9%, nilai ini merupakan hasil pengkuadratan dari nilai korelasi (R). Dengan demikian, keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel dipengaruhi sebesar 60,9% oleh variabel price fairness. Jika diurutkan mulai dari yang berkontribusi paling besar hingga terkecil yaitu pricing honesty, fair dealing, distributive fairness, the

right of influence and co-determination dan consistency. Adapun sisanya sebesar

39,1%, keputusan menginap tamu dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.

Hasil analisis data menggunakan program SPSS for Windows diperoleh persamaan regresi berganda untuk pengaruh price fairness terhadap keputusan menginap tamu sebagai berikut:

Y= 8,009 + 0,639 X1 + 0,085 X2 + 0,807 X3 + 0,302 X4 + 0,826 X5

Hasil penelitian mengenai gambaran pelaksanaan price fairness di Bilique Hotel dari para tamu free individual traveler dalam gambar garis kontinum masuk kategori tinggi. Perolehan nilai tertinggi terdapat pada dimensi pricing honesty, ini mengindikasikan bahwa informasi terkait harga, kondisi serta pelayanan yang diberikan pihak Bilique Hotel kepada para tamunya, sudah memenuhi aspek kejujuran, keakuratan serta kejelasan.

Perolehan skor tinggi lainnya yaitu dari sub variabel fair dealing yang mana ini menunjukan bahwa Bilique Hotel dianggap oleh para tamunya memiliki kebijaksanaan serta keluwesan dalam menghadapi situasi dan kondisi yang tidak terduga. Dengan kata lain, terdapat usaha dari pihak hotel untuk memenuhi kebutuhan para tamunya, serta tidak memanfaatkan situasi dan kondisi tidak terduga yang dialami tamu demi mendapat keuntungan semata (profit oriented). Adapun skor terendah adalah consistency. Kenyataan ini disebabkan karena ada sebagian tamu yang menganggap harga diskon atau promosi yang tertera di media online sudah nett, padahal harga kamar tersebut masih harus ditambah dengan biaya tax and services.

Hasil penelitian mengenai gambaran keputusan menginap tamu free individual

traveler di Bilique Hotel berada pada kategori tinggi. Indikator keputusan menginap

yang mendapat skor tertinggi adalah pemilihan saluran distribusi. Ini mengindikasikan bahwa, saluran distribusi untuk dapat menggunakan jasa (menginap) di Bilique Hotel dianggap mudah untuk dilakukan oleh para tamunya. Dengan bantuan teknologi, tamu sudah tidak perlu lagi repot-repot harus datang ke Bilique Hotel hanya untuk reservasi kamar, mereka dapat menggunakan media online internet atau menelepon dari mana dan kapan saja. Adapun penilaian terendah terdapat pada indikator jumlah pembelian, hal ini dimungkinkan karena jumlah dan tipe kamar yang dimiliki Bilique Hotel tidaklah banyak serta beragam. Tamu bisa saja menginap dengan frekuensi tinggi di Bilique Hotel, tapi apalah daya jika hunian kamarnya sudah penuh (terutama saat high season musim liburan), pada akhirnya tamu akan memilih menginap di hotel lain sebagai solusinya.

Pengaruh price fairness terhadap keputusan menginap tamu secara keseluruhan menunjukan nilai yang signifikan. Lebih spesifik juga diketahui bahwa keputusan menginap tamu free individual traveler di Bilique Hotel, 60,9% nya dipengaruhi oleh variabel price fairness, ini juga bermakna bahwa price fairness memberikan pengaruh kuat terhadap keputusan menginap tamu.

Chung, J.Y. dan Petrick, J.F. (2012). Price Fairness of Airline Ancillary Fees: An Attributional Approach. Journal of Travel Research. 52(2) 168–181.

Cockrill, A dan Goode, M.M.H. (2008). Perceived Price Fairness and Price Decay In The Market. Journal of Product & Brand Management. 19/5 367–374.

Diller, H. (2008). Price Fairness. Pricing Strategy & Practice. Journal of Product &

Brand Management. 17/5 353–355.

Guiltinan, J. (2006). Dimensions Of Price Differential Policies And Seller Trustworthiness: A Social Justice Perspective. Journal of Product & Brand

Management. 15/6 367–376.

Guntur. E.M. (2010). Transformasi Manajemen Pemasaran. Jakarta: Sagung Seto. Hollensen, S. (2010). Marketing Management. Relationships Approach. Second

Edition. Edinburgh Gate, Harlow, England: Pearson Education, Inc.

Kotler, P. dan Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing, edition 14th. New Jersey: Pearson Education, Inc. Prentice Hall.

_______ , Bowen, J.T. dan Makens, J.C. (2010). Marketing for Hospitality and

Tourism. Fifth Edition. New Jersey: Pearson Education, Inc. Prentice Hall.

_______ , dan Keller, K.L. (2012). Marketing Management, edition 14th. New Jersey: Pearson Education, Inc. Prentice Hall

Lee, Simon. et al. (2011). Perceived Price Fairness of Dynamic Pricing. Industrial

Management & Data Systems. 111/4 0263-5577.

Lovelock, C.H. dan Wirtz, J. (2011). Service Marketing (People, Technology,

Strategy). New Jersey: Pearson Education, Inc. Prentice Hall..

Peppers, D. dan Rogers, M. (2011). Managing Customer Relationships. Strategic

Framework. Hoboken. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Rakhmat. J. (2012). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Administrasi. Bandung: Alfabeta.

Publikasi

UNWTO Tourism Highlights 2013 Edition