Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap Keputusan Pembelian di Artline Studio Gallery Salon & Spa Medan
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat
efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau
perantara). Komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani secara
cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang akan
digunakan. Dalam memasarkan produknya, pelaku usaha memerlukan suatu
komunikasi dengan para konsumen, karena adanya komunikasi makan konsumen
dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Komunikasi yang
berasal dari perusahaan terjadi dalam bentuk promosi dan segala komunikasi
pemasarannya artinya pelaku usaha tersebut berusaha mengkomunikasikan
pelayanan jasa usahanya kepada masyarakat luas.
Menurut Tjiptono (2002:219) Komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi mempengaruhi atau membujuk,
dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan. Sedangkan Komunikasi Pemasaran menurut Kotler & Keller
(2009:172), menyatakan bahwa komunikasi pemasaran yaitu sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merk yang dijual.
6
Universitas Sumatera Utara
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran
adalah mempresntasikan “suara” perusahaan dan merknya serta merupakan sarana
perusahaan dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan
dengan konsumen.
2.1.1 Proses Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2008:177) elemen-elemen dalam proses
komunikasi pemasaran yang efektif terdiri dari sembilan unsur. Dua unsur
diantaranya pengirim dan penerima, dua unsur selanjutnya adalah alat komunikasi
utama, pesan dan media, sementara empat unsur selanjutnya merupakan fungsi
komunikasi utama, pengkodean (econding), penguraian kode (decoding),
tanggapan (response), dan umpan balik (feed back). Unsur terakhir dalam sistem
tersebut adalah gangguan (noise) yaitu pesan-pesan acak dan bertentangan yang
dapat mengganggu komunikasi yang diharapkan. Adapun proses komunikasi
pemasaran dapat dilihat dalam gambar berikut ini.
Gambar 2.1
Proses Komunikasi Pemasaran
Sumber : Kotler dan Keller (2008:177)
7
Universitas Sumatera Utara
Adapun penjelasan mengenai model proses komunikasi pemasaran diatas
adalah model itu menekankan faktor-faktor penting di dalam komunikasi
pemasaran yang efektif. Pengirim harus mengetahui siapa yang ingin dicapai dan
tanggapan apa yang diinginkan. Pengirim harus mengodekan pesan dalam suatu
cara dengen mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya
menguraikan kode pesan. Pengirim juga harus mengirimkan pesan ini melalui
media yang efisien guna mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran
umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut.
Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus
berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya pesan yang
terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh
penerima. Apabila pengirim memiliki persamaan pengalaman dengan penerima
pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih aktif. Persyaratan itu akan
menjadi beban bagi komnikasi dari lapisan social tertentu yang ingin
berkomunikasi secara efektif dengan lapisan social lain.
2.1.2 Saluran Komunikasi Pemasaran
Menurut Nugroho J. Setiadi (2008:249) saluran komunikasi pemasaran
terdiri atas dua jenis, yaitu:
1. Saluran Komunikasi non personal
Saluran komunikasi non personal menyapaikan pesan tanpa melakukan
kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer,
dan acara.
8
Universitas Sumatera Utara
2. Saluran Komunikasi Personal
Saluran komunikasi personal mencakup dua orang atau lebih yang
berkomunikasi
secara
langsung
satu
sama
lain.
Mereka
dapat
berkomunikasi dengan cara bertatap muka, satu orang dengan banyak
(audience) melalui telepon atau melalui surat. Saluran komunikasi
personal
memperoleh
efektivitasnya
melalui
peluan
untuk
mengindividualkan penyajian dan umpan baliknya.Salah satu contoh dari
komunikasi personal adalah word of mouth communication.
2.2 Pengertian Word of Mouth Communication
Salah satu bentuk promosi dalam pemasaran adalah word of mouth.
Pelanggan sering kali terlibat secara langsung dalam menyapaikan dan
menginformasikan kepada pelanggan potensial lain tentang pengalaman mereka di
dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Proses komunikasi antar manusia
lebih banyak melalui komunikasi dari mulut ke mulut ( word of mouth
communication). Karena orang setiap hari berbicara dengan lainnya, saling tukar
pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar, dan mulut ke mulut (word of
mouth communication ). Karena orang setiap hari berbicara dengan yang lainnya,
mungkin sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek produk
lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut ( word of mouth
communication).
Menurut Michael Solomon (2007:394) di dalam bukunya customer
behavior: buying, having, being menyatakan word of mouth sebagai word of
mouth is product information transmitted by individuals to individuals yang
artinya adalah komunikasi dari mulut ke mulut merupakan informasi produk yang
9
Universitas Sumatera Utara
di sebarkan dari seseorang kepada orang lain. Menurut Sumardy, Marlin Sliviana
dan Melina Melone (2011:67) word of mouth adalah the act of consumers
providing information to other consumers atau C-2-C (Consumer to consumer )
yang berarti tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lainnya
atau C-2-C (konsumen kepada konsumen).Sedangkan menurut Ali Hasan
(2010:32) word of mouth adalah Tindakan konsumen memberikan informasi
kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain (antarpribadi) non
komersial baik merek, produk maupun jasa.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa word of mouth
communication merupakan suatu bentuk percakapan mengenai suatu produk,
antara satu orang dengan orang lainnya, di dalamnya terdapat pesan yang
disampaikan yang terkadang tidak disadari oleh pemberi informasi atau oleh
penerima informasi tersebut.
2.2.1
Manfaat Word of Mouth Communication
Ketika seorang konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu
produk dan jasa maka ia akan membutuhkan informasi mengenai suatu produk
atau jasa tersebut. Pencarian informasi ini dilakukan untuk memperoleh produk
yang berkualitas yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Konsumen
akan mencari informasi tersebut ke sumber-sumber yang dapat memberikan
informasi yang dibutuhkan.
Menurut Sumardy, Marlin Silviana dan Melina Melone (2011:23) terdapat
beberapa alasan konsumen meninta pendapat orang lain, yaitu:
a) Tidak memiliki informasi yang cukup untuk mengambil keputusan
b) Produk bersifat untuk dan sulit dievakuasi dengan kriteria objektif
10
Universitas Sumatera Utara
c) Tidak memiliki kemampuan untuk mengevaluasi produk jasa
d) Sumber informasi lain dianggap memiliki kredibilitas rendah
e) Orang yang berpengaruh lebih mudah dihubungi daripada sumber lainnya
sehingga bisa menghemat waktu untuk berkonsultasi.
f) Adanya hubungan social yang kuat antara influencer dan konsumen.
g) Konsumen tersebut membutuhkan persetujuan social.
Menurut Ali Hasan (2010:33) manfaat word of mouth adalah sebagai berikut:
1. Murah bahkan gratis
2. Saat ini dapat menyebar dengan cepat dengan menggunakan viral marketing.
3. Lebih mudah meyakinkan calon konsumen informasi bersumber dari orang
yang dikenal.
4. Tingkat loyalitasnya lebih tinggi.
Namun di balik manfaatnya, Word of Mouth memiliki kelebihan dan
kekurangannya (Sutisna, 2001:156). Adapun kelebihan word of mouth adalah
sebagai berikut:
a. Word of mouth adalah bentuk komunikasi yang sangat efisien. Kegiatan ini
dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya sehingga memungkinkan
konsumen mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.
b. Word of mouth merupakan sarana promosi yang sangat murah bagi pemasar,
hal ini berarti word of mouth memungkinkan pemasar untuk tidak mengeluarkan
dana besar untuk melakukan promosi tetapi cukup memanfaatkan konsumen yang
dimiliki.
11
Universitas Sumatera Utara
Kekurangan word of mouth adalah sebagai berikut:
a. Jika word of mouth yang disebarluaskan adalah negatif maka konsumen
cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang pengalaman
negatifnya daripada ketika mendapatkan pengalaman yang positif.
b. Dalam proses word of mouth berita yang disampaikan kemungkinan mendapat
gangguan sehingga berkembang ke arah yang salah bahkan jauh dari yang
sebenarnya.
Jika konsumen telah menerima pesan yang negatif maka akan sulit bagi
perusahaan untuk mengubah persepsi mereka. Hal ini dikarenakan konsumen
lebih percaya kepada orang-orang terdekatnya daripada informasi dari pihak
perusahaan.
2.2.2 Elemen – elemen Word of Mouth
Sernovitz (2009:31) menyebutkan bahwa ada 5 elemen-elemen yang
dibutuhkan untuk word of mouth agar dapat menyebut yaitu:
1. Talker , yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa
pembicara dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah
mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain
cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada
konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut
atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk
atau jasa.
2. Topic, yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau
perihal yang membuat berbicara mengenai produk atau jasa, seperti halnya
12
Universitas Sumatera Utara
pelayanan yang diberikan keunggulan tersendiri dari produk, dan tentang
perusahaan, serta lokasi yang strategis.
3. Tools, yaitu setelah kita mengetahui atau perihal yang membuat mereka
berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk
membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang
diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh produk gratis, postcards, brosur,
spanduk, melalui iklan di radio apa saja alat yang bisa membuat orang mudah
membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya.
4. Taking part atau partisipasi perusahaan yaitu, suatu partisipasi perusahaan
seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai
produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara
lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan
follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses
pengambilan keputusan.
5. Tracking atau pengawasan akan hasil word of mouth marketing perusahaan
setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaan
pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan
akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti
dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth
positif atau word of mouth negative dari para konsumen.
Dalam melakukan word of mouth terdapat lima elemen dasar menurut
Brown (2009 : 9) yaitu
13
Universitas Sumatera Utara
1. Identified the influences (identifikasi pemberi pengaruh).
Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negative yang di berikan
oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang sedang dibicarakan.
2. Create simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan yang
mudah dan sederhana untuk berkomunikasi.
Menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi maka proses
terjadinya komunikasi word of mouth akan mengurangi timbulnya kendala –
kendala yang tidak diinginkan dalam penyampaian informasi.
3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang
dibutuhkan untuk menyebarkan informasi). Dengan didorong alat pembantu
dalam penyebaran informasi seperti menggunakan brosur dan fakta yang ada,
maka akan memudahkan opinion leader dalam penyampaian informasi.
4. Host a convertation (Membawa Percakapan).
Sebagai opinion leader harus memperhatikan metode penyampaian komunikasi
dengan membawa percakapan yang menarik untuk disampaikan yang dapat
mendorong keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang sedang
dibicarakan.
5. Evaluate and measure (Mengevaluasi dan Mengukur).
Setelah membicarakan informasi yang disampaikan maka seorang opinion leader
harus mengevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan menerima
informasi yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya terhadap produk
yang ditawarkan.
14
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Terjadinya Word of Mouth
Menurut Sutisna (2002:185), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan
dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai
berikut:
1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas
tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut dengan orang lain
sehingga terjadi proses word of mouth.
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan
percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. Dalam hal
ini word of mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain,
bahwa kita mengetahui pengetahuan dan keahlian tertentu.
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu
yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada
dorongan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang.
4. Word of Mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena
dengan bertanya kepada teman atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya,
sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi merek.
Word of Mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman
penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat
menguntungkan jika dalam prosesnya adalah mengenai citra yang baik dan
kualitas yang baik.
Menurut Budi Wiyono (2009:1), di dalam word of mouth terdapat
beberapa hal yang merupakan indikator, yaitu sebagai berikut:
15
Universitas Sumatera Utara
a. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas
tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain,
sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
b. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di gunakannya dan tanpa
sadar ia mempromosikan produk tersebut kepada orang lain.
c. Merekomendasikan
Seseorang akan merekomendasikan suatu produk yang pernah konsumsinya
kepada teman atau keluarganya.
d. Menjual
Menjual tidak berarti harus merubah konsumen menjadi marketing salesman
tetapi konsumen kita berhasil mengubah konsumen lain yang tidak percaya,
persepsi positif dan akhirnya mencoba.
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat word of mouth
begitu penting:
1.
Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya
kebisingan yang di lihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung
sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian pesan yang
berjejalan
dari
berbagai
massa.
Sebenarnya
mereka
cenderung
lebih
mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan
seperti teman-teman atau keluarga.
2.
Keraguan (skepticism)
16
Universitas Sumatera Utara
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya.Hal ini disebabkan oleh banyaknya
kekecewaan yang dialami oleh konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai
dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen
akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan
produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3.
Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi
satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli
ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering
terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
2.3 Perilaku Konsumen
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi
yang harus dijalankan perusahaan, khususnya bidang pemasaran. Untuk itu
perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam
hubungannya dengan pembelian yang dilakukakn oleh konsumen tersebut. Dalam
menentukan jenis produk atau jas, konsumen selalu mempertimbangkan tentang
produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Menurut Shiffman dan Kanuk (2004:6) Suatu perilaku terpusat cara
individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang
tersedia (waktum uang, usaha) guna untuk membeli barang-barang yang
berhubungan dengan konsumsi.
Anwar (2002:4) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan
– tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang
17
Universitas Sumatera Utara
berhebungunan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang – barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
lingkungan.
Jadi dapat disimpulkan, perilaku konsumen adalah segala tindakan yang
berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusansebelum
atau sesudah tindakan tersebut.
2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut
Kotler
(2007:203-218)
Terdapat
beberapa
faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen,yaitu :
1.
Faktor – factor kebudayaan
a.
Budaya
Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang
paling mendasar.Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar
diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
b.
Sub Budaya
Sub Budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil
yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan, kelompok
keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis.
c.
Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok
cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama.
2.
Faktor – faktor sosial
18
Universitas Sumatera Utara
a.
Kelompok referensi
Kelompok refensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b.
Keluarga
Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap
perilaku pembeli.
c.
Peranan dan status
Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam
pengertian peranan dan status.Setiap peranan membawa satu status yang
mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya.
3.
Faktor – faktor kepribadian
a.
Usia dan tahap daur hidup
Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama
hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan
usianya.
b.
Pekerjaan
Dengan adanya
kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat
memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan
terntentu.
c.
Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang
dapat berpengaruh terhadap pilihan produk.
d.
Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan
perilaku pembelian.
19
Universitas Sumatera Utara
e.
Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang
sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri.
4. Faktor – faktor psikologis
a.
Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk
mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.
b.
Persepsi
Seseorang
yang
termotivasi
siao
untuk
melakukan
suatu
perbuatan.Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah
dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya.
c.
Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu
yang bersumber dari pengalaman.Kebanyakan perilaku manusia diperoleh
dengan mempelajarinya.
d.
Kepercayaan dan sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap
selanjutnya mempengaruhi tingkah laku.
2.3.2 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui
suatu proses keputusan pembelian. Ujang Surmawan (2002:292) membedakan
tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik yaitu:
1.
Pemecahan Masalah yang Diperluas
20
Universitas Sumatera Utara
Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk
menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak
informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang dipertimbangkan. Pemecahan
masalah yang diperluas sama halnya dengan proses keputusan panjang untuk
barang – barang seperti rumah, lahan, mobil, kulkas, mesin cuci, dll. Ini adalah
tipe pengambilan keputusan yang melalui tahap Stimulus, kebutuhan, mencari
info, Evaluasi dan Transaksi.
2.
Pemecahan Masalah yang Terbatas
Pada tingkat ini konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai
kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.Namun, konsumen
belum memilki preferensi tentang merek tertentu.Mereka membutuhkan informasi
tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merek. Sama dengan proses
di atas terapi terjadi secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses
terbatas ini biasanya untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa
seperti wisata ke luar kota atau luar negeri.
3.
Pemecahan Masalah Rutin
Pada tingkat ini konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman
mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik
untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. Keputusan
pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga proses pembelian sangat
singkat saja. Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung dilakukan pembelian,
misalnya membeli baterai.
2.3.3 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
21
Universitas Sumatera Utara
Ada beberapa tahap yang harus diperhatikan dalam membuat suatu proses
pengambilan keputusan. Tahapan tersebut diawali dengan pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil pembelian
konsumen terhadap produk yang telah di beli.
Menurut Kotler (2007:200) dalam melakukan proses keputusan pembelian
dibagi menjadi 5 tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Menurut Shiffman
dan Kanuk (2004:485) “Proses pengambilan keputusan adalah seleksi terhadap
dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi
seseorang ketika mengambil keputusan”. Menurut Kotler (2007:200). Tahaptahap proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler tahap-tahap dalam
keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
1.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan
kebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen
mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat ini guna
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin
sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh dari sebelumnya.
2.
Pencarian Informasi
Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,
selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam ingatan
22
Universitas Sumatera Utara
maupun informasi yang didapat dari lingkungan luar. Sumber informasi
konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu:
a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan.
c. Sumber Publik : Media massa, organisai penentu peringkat konsumen.
d. Sumber Pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakai produk.
3.
Evaluasi Alternatif
Setelah informasi diperoleh konsumen mengevaluasi berbagai alternatif
pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut, seperti kamera : Ketajaman gambar,
hasil warna, harga, ukuran kamera.
4.
Keputusan Pembelian
Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen
menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah hasil
akhir dari pencarian dan evaluasi.
5.
Pasca Perilaku Pembelian
Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau
kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal
tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan
pasca pembelian, dan pemakaian produk pembelian.
Gambar 2.2 Tahap-tahap proses pengambilan keputusan
Sumber: Kotler (2008:184)
23
Universitas Sumatera Utara
2.3.4
Pemeran Dalam Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2007:207) Terdapat 5 pihak-pihak yang dapat memberi
pengaruh dalam proses pengambilan keputusan, sebagai berikut :
1.
Pemrakarsa (initiator )
Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa
tertentu
2.
Pemberi Pengaruh (Influencer )
Orang
yang pandangan
atau
nasihatnya
memberi
bobot
dalam
pengambilan keputusan akhir.
3.
Pengambil Keputusan (decider )
Orang yang sangat menentukan sebagaimana atau keseluruhan keputusan
pembelian, apakah membeli, apa yang di beli,kapan hendak di beli, dengan
bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli.
4.
Pembeli (buyer )
Orang yang melakukan pembelian nyata.
5.
Pemakai (user )
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang sebenarnya dan
akan terus berlangsung saat setelah pembelian. Namun dalam pembelian yang
sudah menjadi rutinitas konsumen sering sekali melewatkan atau membalik
beberapa tahapan proses pengambilan keputusan dalam pembelian.
2.3.5
Indikator Proses Pengambilan Keputusan
24
Universitas Sumatera Utara
Kotler (2007:222) menjelaskan terdapat 5 indikator dari proses keputusan
pembelian, yaitu
1. Tujuan dalam membeli sebuah produk
2. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek
3. Kemantapan pada sebuah produk
4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
5. Melakukan pembelian ulang
2.4
Kerangka Konsep
Variabel – variabel yang telah dikelompokkan dalam kajian teori akan
dibentuk menjadi salah satu kerangka berbipikir sebagai berikut:
Gambar 2.3 Kerangka Berpikir
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat
Word of Mouth
(Y)
Communication
Keputusan
Pembelian
Sumber: Peneliti
Dari skema di atas diperoleh bahwa fokus utama yaitu word of mouth
communication (variabel bebas) dan keputusan pembelian (variabel terikat).Tanda
panah lurus menghubungkan antara word of mouth communication dengan
keputusan pembelian memiliki arti word of mouth communication memiliki
hubungan langsung terhadap terciptanya keputusan pembelian.
2.5
Penelitian Terdahulu
25
Universitas Sumatera Utara
Adapun penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini telah
dilakukan penelitian yaitu:
1. Sandra Dewi, Universitas Widyatama, 2012.
Judul Penelitian “Pengaruh Word of Mouth Communication terhadap
Keputusan Pembelian produk Blackberry pada Mahasiswa di Universitas
Widyatama Bandung”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana
pengaruh WOMC (variable x) terhadap keputusan pembelian pada produk
Blackberry (mahasiswa di Universitas Widyatama Bandung).Hasil penelitian
menunjukkan bahwa proses WOMC yang baik timbul karena adanya pengguna
yang puas dan loyal. Konsumen tersebut merasa produk yang digunakan layak
untuk dibicarakan kepada orang lain. Berdasarkan hasil perhitungan korelasi Rank
Spearman, diperoleh nilai rs sebesar 0,795. Karena nilai rs berada diantara 0,6000,799 maka hubungan antara word of mouth communication dengan keputusan
pembelian produk Blackberry dapat dikatakan kuat dan searah. Pengaruh word of
mouth communication terhadap keputusan pembelian produk Blackberry pada
mahasiswa Universitas Widyatama berdasarkan perhitungan koefisien determinasi
adalah 63,20% dan sisanya 36,80% dipengaruhi oleh faktor lainnya yang tidak
diteliti oleh penulis.
2.
Yudistira Fauzy, Universitas Widyatama, 2010.
Judul Penelitian ”Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap
Proses Keputusan Pembelian pada konsumen Restoran Mie Reman Bandung”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen
terhadap word of mouth communication pada keputusan pembelian konsumen
restoran Mie Reman Bandung.Hasil penelitian mengenai proses keputusan
pembelian konsumen restoran Mie Reman Bandung, yaitu sebesar 3,53 yang
26
Universitas Sumatera Utara
artinya tinggi karena berada pada interval 3,40-4,19. Word of mouth
communication berpengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian Mie
Reman Bandung” dapat diterima.
3.
Nolis Fitriyani, Universitas Widyatama, 2013.
Judul Penelitian “Pengaruh Word of Mouth Communication terhadap
Keputusan Pembelian pada konsumen Jigoku Ramen Bandung”. Yang bertujuan
untuk mengetahuibagaimana tanggapan konsumen terhadap word of mouth
communication, bagaimana tanggapan konsumen terhadap keputusan pembelian
dan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh word of mouth communication
terhadap keputusan pembelian pada konsumen Jigoku Ramen Bandung.Besarnya
pengaruh word of mouth communication terhadap keputusan pembelian
diperolehkoefisien determinasi sebesar 17,3% sedangkan sisanya sebesar 82,7%
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diukur. Berdasarkan hasil hipotesis
didapat nilai t hitung sebesar = 4,042 lebih besar dari t tabel = 1,665 maka Ha
diterima dan Ho ditolak. Ini berarti hipotesis yang dikemukakan penulis yaitu
“Word of mouth communication berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian pada konsumen Jigoku Ramen Bandung” dapat diterima.
4.
Sagala, Teti Bethesda, Universitas Sumatera Utara, 2012.
Judul Penelitian “Pengaruh Word Of Mouth Communication Terhadap
Keputusan Konsumen dalam menggunakan Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris,
Language and Cultural Exchange (LCE) Medan.Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui pengaruh Word Of Mouth Communication terhadap keputusan
konsumen menggunakan jasa lembaga kursus Bahasa Inggris Language and
Cultural Exchange (LCE) Medan.Hasil Penelitian Menunjukkan Word Of Mouth
27
Universitas Sumatera Utara
Communication dan Keputusan Konsumen dalam menggunakan Jasa Lembaga
Kursus Bahasa Inggris Language and Cultural Exchange (LCE) Medan adalah
bahwa variabel bebas, yaitu word of mouth communication berpengaruh positif
dan significant terhadap keputusan Konsumen dalam menggunakan Jasa Lembaga
Kursus Bahasa Inggris Language and Cultural Exchange. Hasil Perhitungan
Statistik nilai R Square sebesar 0.23 berarti sebesar 23% tingkat keputusan
konsumen menggunakan jasa dapat dijelaskan oleh word of mouth communication
dan sisanya 77% dijelaskan oleh variable lain yang tidak diteliti.
5.
Simamora, Frans, Universitas Sumatera Utara, 2015.
Judul Penelitian ”Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap
Keputusan Pembelian di Pasar Tradisional Pajak USU Jamin Ginting
Medan”.Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui dan
menganalisis Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap Keputusan
Pembelian Pasar Tradisional Pajak USU Jamin Ginting Medan dengan bentuk
penelitian
metode
penelitian
kuantitatif.Berdasarkan
hasil
penelitian
menggunakan analisis data linear sederhana terdapat koefisien regresi variabel
Word of Mouth Communication sebesar 0,869 ; artinya setiap penambahan 1 nilai
Word of Mouth Communication (X), maka Keputusan Pembelian (Y) akan
mengalami peningkatan sebesar 0,869. Pengaruh Word of Mouth Communicatioan
terhadap Keputusan Pembelian di pasar tradisional Pajak USU Jamin Ginting
Medan berdasarkan hasil uji hipotesis pada responden adalah 0,689. Signifikan
korelasi diketahui lebih kecil dari 0,05 (0,000 < 0,05) yang menunjukkan kedua
variabel berkorelasi secara signifikan.
28
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat
efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau
perantara). Komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani secara
cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang akan
digunakan. Dalam memasarkan produknya, pelaku usaha memerlukan suatu
komunikasi dengan para konsumen, karena adanya komunikasi makan konsumen
dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Komunikasi yang
berasal dari perusahaan terjadi dalam bentuk promosi dan segala komunikasi
pemasarannya artinya pelaku usaha tersebut berusaha mengkomunikasikan
pelayanan jasa usahanya kepada masyarakat luas.
Menurut Tjiptono (2002:219) Komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi mempengaruhi atau membujuk,
dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan. Sedangkan Komunikasi Pemasaran menurut Kotler & Keller
(2009:172), menyatakan bahwa komunikasi pemasaran yaitu sarana dimana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merk yang dijual.
6
Universitas Sumatera Utara
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran
adalah mempresntasikan “suara” perusahaan dan merknya serta merupakan sarana
perusahaan dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan
dengan konsumen.
2.1.1 Proses Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2008:177) elemen-elemen dalam proses
komunikasi pemasaran yang efektif terdiri dari sembilan unsur. Dua unsur
diantaranya pengirim dan penerima, dua unsur selanjutnya adalah alat komunikasi
utama, pesan dan media, sementara empat unsur selanjutnya merupakan fungsi
komunikasi utama, pengkodean (econding), penguraian kode (decoding),
tanggapan (response), dan umpan balik (feed back). Unsur terakhir dalam sistem
tersebut adalah gangguan (noise) yaitu pesan-pesan acak dan bertentangan yang
dapat mengganggu komunikasi yang diharapkan. Adapun proses komunikasi
pemasaran dapat dilihat dalam gambar berikut ini.
Gambar 2.1
Proses Komunikasi Pemasaran
Sumber : Kotler dan Keller (2008:177)
7
Universitas Sumatera Utara
Adapun penjelasan mengenai model proses komunikasi pemasaran diatas
adalah model itu menekankan faktor-faktor penting di dalam komunikasi
pemasaran yang efektif. Pengirim harus mengetahui siapa yang ingin dicapai dan
tanggapan apa yang diinginkan. Pengirim harus mengodekan pesan dalam suatu
cara dengen mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya
menguraikan kode pesan. Pengirim juga harus mengirimkan pesan ini melalui
media yang efisien guna mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran
umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut.
Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus
berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya pesan yang
terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh
penerima. Apabila pengirim memiliki persamaan pengalaman dengan penerima
pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih aktif. Persyaratan itu akan
menjadi beban bagi komnikasi dari lapisan social tertentu yang ingin
berkomunikasi secara efektif dengan lapisan social lain.
2.1.2 Saluran Komunikasi Pemasaran
Menurut Nugroho J. Setiadi (2008:249) saluran komunikasi pemasaran
terdiri atas dua jenis, yaitu:
1. Saluran Komunikasi non personal
Saluran komunikasi non personal menyapaikan pesan tanpa melakukan
kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer,
dan acara.
8
Universitas Sumatera Utara
2. Saluran Komunikasi Personal
Saluran komunikasi personal mencakup dua orang atau lebih yang
berkomunikasi
secara
langsung
satu
sama
lain.
Mereka
dapat
berkomunikasi dengan cara bertatap muka, satu orang dengan banyak
(audience) melalui telepon atau melalui surat. Saluran komunikasi
personal
memperoleh
efektivitasnya
melalui
peluan
untuk
mengindividualkan penyajian dan umpan baliknya.Salah satu contoh dari
komunikasi personal adalah word of mouth communication.
2.2 Pengertian Word of Mouth Communication
Salah satu bentuk promosi dalam pemasaran adalah word of mouth.
Pelanggan sering kali terlibat secara langsung dalam menyapaikan dan
menginformasikan kepada pelanggan potensial lain tentang pengalaman mereka di
dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Proses komunikasi antar manusia
lebih banyak melalui komunikasi dari mulut ke mulut ( word of mouth
communication). Karena orang setiap hari berbicara dengan lainnya, saling tukar
pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar, dan mulut ke mulut (word of
mouth communication ). Karena orang setiap hari berbicara dengan yang lainnya,
mungkin sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek produk
lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut ( word of mouth
communication).
Menurut Michael Solomon (2007:394) di dalam bukunya customer
behavior: buying, having, being menyatakan word of mouth sebagai word of
mouth is product information transmitted by individuals to individuals yang
artinya adalah komunikasi dari mulut ke mulut merupakan informasi produk yang
9
Universitas Sumatera Utara
di sebarkan dari seseorang kepada orang lain. Menurut Sumardy, Marlin Sliviana
dan Melina Melone (2011:67) word of mouth adalah the act of consumers
providing information to other consumers atau C-2-C (Consumer to consumer )
yang berarti tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lainnya
atau C-2-C (konsumen kepada konsumen).Sedangkan menurut Ali Hasan
(2010:32) word of mouth adalah Tindakan konsumen memberikan informasi
kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain (antarpribadi) non
komersial baik merek, produk maupun jasa.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa word of mouth
communication merupakan suatu bentuk percakapan mengenai suatu produk,
antara satu orang dengan orang lainnya, di dalamnya terdapat pesan yang
disampaikan yang terkadang tidak disadari oleh pemberi informasi atau oleh
penerima informasi tersebut.
2.2.1
Manfaat Word of Mouth Communication
Ketika seorang konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu
produk dan jasa maka ia akan membutuhkan informasi mengenai suatu produk
atau jasa tersebut. Pencarian informasi ini dilakukan untuk memperoleh produk
yang berkualitas yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Konsumen
akan mencari informasi tersebut ke sumber-sumber yang dapat memberikan
informasi yang dibutuhkan.
Menurut Sumardy, Marlin Silviana dan Melina Melone (2011:23) terdapat
beberapa alasan konsumen meninta pendapat orang lain, yaitu:
a) Tidak memiliki informasi yang cukup untuk mengambil keputusan
b) Produk bersifat untuk dan sulit dievakuasi dengan kriteria objektif
10
Universitas Sumatera Utara
c) Tidak memiliki kemampuan untuk mengevaluasi produk jasa
d) Sumber informasi lain dianggap memiliki kredibilitas rendah
e) Orang yang berpengaruh lebih mudah dihubungi daripada sumber lainnya
sehingga bisa menghemat waktu untuk berkonsultasi.
f) Adanya hubungan social yang kuat antara influencer dan konsumen.
g) Konsumen tersebut membutuhkan persetujuan social.
Menurut Ali Hasan (2010:33) manfaat word of mouth adalah sebagai berikut:
1. Murah bahkan gratis
2. Saat ini dapat menyebar dengan cepat dengan menggunakan viral marketing.
3. Lebih mudah meyakinkan calon konsumen informasi bersumber dari orang
yang dikenal.
4. Tingkat loyalitasnya lebih tinggi.
Namun di balik manfaatnya, Word of Mouth memiliki kelebihan dan
kekurangannya (Sutisna, 2001:156). Adapun kelebihan word of mouth adalah
sebagai berikut:
a. Word of mouth adalah bentuk komunikasi yang sangat efisien. Kegiatan ini
dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya sehingga memungkinkan
konsumen mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.
b. Word of mouth merupakan sarana promosi yang sangat murah bagi pemasar,
hal ini berarti word of mouth memungkinkan pemasar untuk tidak mengeluarkan
dana besar untuk melakukan promosi tetapi cukup memanfaatkan konsumen yang
dimiliki.
11
Universitas Sumatera Utara
Kekurangan word of mouth adalah sebagai berikut:
a. Jika word of mouth yang disebarluaskan adalah negatif maka konsumen
cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang pengalaman
negatifnya daripada ketika mendapatkan pengalaman yang positif.
b. Dalam proses word of mouth berita yang disampaikan kemungkinan mendapat
gangguan sehingga berkembang ke arah yang salah bahkan jauh dari yang
sebenarnya.
Jika konsumen telah menerima pesan yang negatif maka akan sulit bagi
perusahaan untuk mengubah persepsi mereka. Hal ini dikarenakan konsumen
lebih percaya kepada orang-orang terdekatnya daripada informasi dari pihak
perusahaan.
2.2.2 Elemen – elemen Word of Mouth
Sernovitz (2009:31) menyebutkan bahwa ada 5 elemen-elemen yang
dibutuhkan untuk word of mouth agar dapat menyebut yaitu:
1. Talker , yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa
pembicara dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah
mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain
cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada
konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut
atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk
atau jasa.
2. Topic, yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau
perihal yang membuat berbicara mengenai produk atau jasa, seperti halnya
12
Universitas Sumatera Utara
pelayanan yang diberikan keunggulan tersendiri dari produk, dan tentang
perusahaan, serta lokasi yang strategis.
3. Tools, yaitu setelah kita mengetahui atau perihal yang membuat mereka
berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk
membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang
diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh produk gratis, postcards, brosur,
spanduk, melalui iklan di radio apa saja alat yang bisa membuat orang mudah
membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya.
4. Taking part atau partisipasi perusahaan yaitu, suatu partisipasi perusahaan
seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai
produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara
lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan
follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses
pengambilan keputusan.
5. Tracking atau pengawasan akan hasil word of mouth marketing perusahaan
setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaan
pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan
akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti
dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth
positif atau word of mouth negative dari para konsumen.
Dalam melakukan word of mouth terdapat lima elemen dasar menurut
Brown (2009 : 9) yaitu
13
Universitas Sumatera Utara
1. Identified the influences (identifikasi pemberi pengaruh).
Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negative yang di berikan
oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang sedang dibicarakan.
2. Create simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan yang
mudah dan sederhana untuk berkomunikasi.
Menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi maka proses
terjadinya komunikasi word of mouth akan mengurangi timbulnya kendala –
kendala yang tidak diinginkan dalam penyampaian informasi.
3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang
dibutuhkan untuk menyebarkan informasi). Dengan didorong alat pembantu
dalam penyebaran informasi seperti menggunakan brosur dan fakta yang ada,
maka akan memudahkan opinion leader dalam penyampaian informasi.
4. Host a convertation (Membawa Percakapan).
Sebagai opinion leader harus memperhatikan metode penyampaian komunikasi
dengan membawa percakapan yang menarik untuk disampaikan yang dapat
mendorong keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang sedang
dibicarakan.
5. Evaluate and measure (Mengevaluasi dan Mengukur).
Setelah membicarakan informasi yang disampaikan maka seorang opinion leader
harus mengevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan menerima
informasi yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya terhadap produk
yang ditawarkan.
14
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Terjadinya Word of Mouth
Menurut Sutisna (2002:185), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan
dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai
berikut:
1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas
tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut dengan orang lain
sehingga terjadi proses word of mouth.
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan
percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. Dalam hal
ini word of mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain,
bahwa kita mengetahui pengetahuan dan keahlian tertentu.
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu
yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada
dorongan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang.
4. Word of Mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena
dengan bertanya kepada teman atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya,
sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi merek.
Word of Mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman
penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat
menguntungkan jika dalam prosesnya adalah mengenai citra yang baik dan
kualitas yang baik.
Menurut Budi Wiyono (2009:1), di dalam word of mouth terdapat
beberapa hal yang merupakan indikator, yaitu sebagai berikut:
15
Universitas Sumatera Utara
a. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas
tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain,
sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
b. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di gunakannya dan tanpa
sadar ia mempromosikan produk tersebut kepada orang lain.
c. Merekomendasikan
Seseorang akan merekomendasikan suatu produk yang pernah konsumsinya
kepada teman atau keluarganya.
d. Menjual
Menjual tidak berarti harus merubah konsumen menjadi marketing salesman
tetapi konsumen kita berhasil mengubah konsumen lain yang tidak percaya,
persepsi positif dan akhirnya mencoba.
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat word of mouth
begitu penting:
1.
Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya
kebisingan yang di lihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung
sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian pesan yang
berjejalan
dari
berbagai
massa.
Sebenarnya
mereka
cenderung
lebih
mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan
seperti teman-teman atau keluarga.
2.
Keraguan (skepticism)
16
Universitas Sumatera Utara
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya.Hal ini disebabkan oleh banyaknya
kekecewaan yang dialami oleh konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai
dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen
akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan
produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3.
Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi
satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli
ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering
terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
2.3 Perilaku Konsumen
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi
yang harus dijalankan perusahaan, khususnya bidang pemasaran. Untuk itu
perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam
hubungannya dengan pembelian yang dilakukakn oleh konsumen tersebut. Dalam
menentukan jenis produk atau jas, konsumen selalu mempertimbangkan tentang
produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Menurut Shiffman dan Kanuk (2004:6) Suatu perilaku terpusat cara
individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang
tersedia (waktum uang, usaha) guna untuk membeli barang-barang yang
berhubungan dengan konsumsi.
Anwar (2002:4) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan
– tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang
17
Universitas Sumatera Utara
berhebungunan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang – barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi
lingkungan.
Jadi dapat disimpulkan, perilaku konsumen adalah segala tindakan yang
berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusansebelum
atau sesudah tindakan tersebut.
2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut
Kotler
(2007:203-218)
Terdapat
beberapa
faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen,yaitu :
1.
Faktor – factor kebudayaan
a.
Budaya
Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang
paling mendasar.Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar
diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
b.
Sub Budaya
Sub Budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil
yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.
Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan, kelompok
keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis.
c.
Kelas Sosial
Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok
cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama.
2.
Faktor – faktor sosial
18
Universitas Sumatera Utara
a.
Kelompok referensi
Kelompok refensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b.
Keluarga
Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap
perilaku pembeli.
c.
Peranan dan status
Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam
pengertian peranan dan status.Setiap peranan membawa satu status yang
mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya.
3.
Faktor – faktor kepribadian
a.
Usia dan tahap daur hidup
Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama
hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan
usianya.
b.
Pekerjaan
Dengan adanya
kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat
memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan
terntentu.
c.
Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang
dapat berpengaruh terhadap pilihan produk.
d.
Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan
perilaku pembelian.
19
Universitas Sumatera Utara
e.
Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang
sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri.
4. Faktor – faktor psikologis
a.
Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk
mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.
b.
Persepsi
Seseorang
yang
termotivasi
siao
untuk
melakukan
suatu
perbuatan.Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah
dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya.
c.
Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu
yang bersumber dari pengalaman.Kebanyakan perilaku manusia diperoleh
dengan mempelajarinya.
d.
Kepercayaan dan sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap
selanjutnya mempengaruhi tingkah laku.
2.3.2 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui
suatu proses keputusan pembelian. Ujang Surmawan (2002:292) membedakan
tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik yaitu:
1.
Pemecahan Masalah yang Diperluas
20
Universitas Sumatera Utara
Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk
menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak
informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang dipertimbangkan. Pemecahan
masalah yang diperluas sama halnya dengan proses keputusan panjang untuk
barang – barang seperti rumah, lahan, mobil, kulkas, mesin cuci, dll. Ini adalah
tipe pengambilan keputusan yang melalui tahap Stimulus, kebutuhan, mencari
info, Evaluasi dan Transaksi.
2.
Pemecahan Masalah yang Terbatas
Pada tingkat ini konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai
kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.Namun, konsumen
belum memilki preferensi tentang merek tertentu.Mereka membutuhkan informasi
tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merek. Sama dengan proses
di atas terapi terjadi secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses
terbatas ini biasanya untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa
seperti wisata ke luar kota atau luar negeri.
3.
Pemecahan Masalah Rutin
Pada tingkat ini konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman
mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik
untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. Keputusan
pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga proses pembelian sangat
singkat saja. Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung dilakukan pembelian,
misalnya membeli baterai.
2.3.3 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
21
Universitas Sumatera Utara
Ada beberapa tahap yang harus diperhatikan dalam membuat suatu proses
pengambilan keputusan. Tahapan tersebut diawali dengan pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil pembelian
konsumen terhadap produk yang telah di beli.
Menurut Kotler (2007:200) dalam melakukan proses keputusan pembelian
dibagi menjadi 5 tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Menurut Shiffman
dan Kanuk (2004:485) “Proses pengambilan keputusan adalah seleksi terhadap
dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi
seseorang ketika mengambil keputusan”. Menurut Kotler (2007:200). Tahaptahap proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler tahap-tahap dalam
keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
1.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan
kebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen
mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat ini guna
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin
sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh dari sebelumnya.
2.
Pencarian Informasi
Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,
selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam ingatan
22
Universitas Sumatera Utara
maupun informasi yang didapat dari lingkungan luar. Sumber informasi
konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu:
a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan.
c. Sumber Publik : Media massa, organisai penentu peringkat konsumen.
d. Sumber Pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakai produk.
3.
Evaluasi Alternatif
Setelah informasi diperoleh konsumen mengevaluasi berbagai alternatif
pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut, seperti kamera : Ketajaman gambar,
hasil warna, harga, ukuran kamera.
4.
Keputusan Pembelian
Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen
menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah hasil
akhir dari pencarian dan evaluasi.
5.
Pasca Perilaku Pembelian
Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau
kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal
tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan
pasca pembelian, dan pemakaian produk pembelian.
Gambar 2.2 Tahap-tahap proses pengambilan keputusan
Sumber: Kotler (2008:184)
23
Universitas Sumatera Utara
2.3.4
Pemeran Dalam Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2007:207) Terdapat 5 pihak-pihak yang dapat memberi
pengaruh dalam proses pengambilan keputusan, sebagai berikut :
1.
Pemrakarsa (initiator )
Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa
tertentu
2.
Pemberi Pengaruh (Influencer )
Orang
yang pandangan
atau
nasihatnya
memberi
bobot
dalam
pengambilan keputusan akhir.
3.
Pengambil Keputusan (decider )
Orang yang sangat menentukan sebagaimana atau keseluruhan keputusan
pembelian, apakah membeli, apa yang di beli,kapan hendak di beli, dengan
bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli.
4.
Pembeli (buyer )
Orang yang melakukan pembelian nyata.
5.
Pemakai (user )
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang sebenarnya dan
akan terus berlangsung saat setelah pembelian. Namun dalam pembelian yang
sudah menjadi rutinitas konsumen sering sekali melewatkan atau membalik
beberapa tahapan proses pengambilan keputusan dalam pembelian.
2.3.5
Indikator Proses Pengambilan Keputusan
24
Universitas Sumatera Utara
Kotler (2007:222) menjelaskan terdapat 5 indikator dari proses keputusan
pembelian, yaitu
1. Tujuan dalam membeli sebuah produk
2. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek
3. Kemantapan pada sebuah produk
4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
5. Melakukan pembelian ulang
2.4
Kerangka Konsep
Variabel – variabel yang telah dikelompokkan dalam kajian teori akan
dibentuk menjadi salah satu kerangka berbipikir sebagai berikut:
Gambar 2.3 Kerangka Berpikir
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat
Word of Mouth
(Y)
Communication
Keputusan
Pembelian
Sumber: Peneliti
Dari skema di atas diperoleh bahwa fokus utama yaitu word of mouth
communication (variabel bebas) dan keputusan pembelian (variabel terikat).Tanda
panah lurus menghubungkan antara word of mouth communication dengan
keputusan pembelian memiliki arti word of mouth communication memiliki
hubungan langsung terhadap terciptanya keputusan pembelian.
2.5
Penelitian Terdahulu
25
Universitas Sumatera Utara
Adapun penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini telah
dilakukan penelitian yaitu:
1. Sandra Dewi, Universitas Widyatama, 2012.
Judul Penelitian “Pengaruh Word of Mouth Communication terhadap
Keputusan Pembelian produk Blackberry pada Mahasiswa di Universitas
Widyatama Bandung”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana
pengaruh WOMC (variable x) terhadap keputusan pembelian pada produk
Blackberry (mahasiswa di Universitas Widyatama Bandung).Hasil penelitian
menunjukkan bahwa proses WOMC yang baik timbul karena adanya pengguna
yang puas dan loyal. Konsumen tersebut merasa produk yang digunakan layak
untuk dibicarakan kepada orang lain. Berdasarkan hasil perhitungan korelasi Rank
Spearman, diperoleh nilai rs sebesar 0,795. Karena nilai rs berada diantara 0,6000,799 maka hubungan antara word of mouth communication dengan keputusan
pembelian produk Blackberry dapat dikatakan kuat dan searah. Pengaruh word of
mouth communication terhadap keputusan pembelian produk Blackberry pada
mahasiswa Universitas Widyatama berdasarkan perhitungan koefisien determinasi
adalah 63,20% dan sisanya 36,80% dipengaruhi oleh faktor lainnya yang tidak
diteliti oleh penulis.
2.
Yudistira Fauzy, Universitas Widyatama, 2010.
Judul Penelitian ”Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap
Proses Keputusan Pembelian pada konsumen Restoran Mie Reman Bandung”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen
terhadap word of mouth communication pada keputusan pembelian konsumen
restoran Mie Reman Bandung.Hasil penelitian mengenai proses keputusan
pembelian konsumen restoran Mie Reman Bandung, yaitu sebesar 3,53 yang
26
Universitas Sumatera Utara
artinya tinggi karena berada pada interval 3,40-4,19. Word of mouth
communication berpengaruh positif terhadap proses keputusan pembelian Mie
Reman Bandung” dapat diterima.
3.
Nolis Fitriyani, Universitas Widyatama, 2013.
Judul Penelitian “Pengaruh Word of Mouth Communication terhadap
Keputusan Pembelian pada konsumen Jigoku Ramen Bandung”. Yang bertujuan
untuk mengetahuibagaimana tanggapan konsumen terhadap word of mouth
communication, bagaimana tanggapan konsumen terhadap keputusan pembelian
dan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh word of mouth communication
terhadap keputusan pembelian pada konsumen Jigoku Ramen Bandung.Besarnya
pengaruh word of mouth communication terhadap keputusan pembelian
diperolehkoefisien determinasi sebesar 17,3% sedangkan sisanya sebesar 82,7%
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diukur. Berdasarkan hasil hipotesis
didapat nilai t hitung sebesar = 4,042 lebih besar dari t tabel = 1,665 maka Ha
diterima dan Ho ditolak. Ini berarti hipotesis yang dikemukakan penulis yaitu
“Word of mouth communication berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian pada konsumen Jigoku Ramen Bandung” dapat diterima.
4.
Sagala, Teti Bethesda, Universitas Sumatera Utara, 2012.
Judul Penelitian “Pengaruh Word Of Mouth Communication Terhadap
Keputusan Konsumen dalam menggunakan Jasa Lembaga Kursus Bahasa Inggris,
Language and Cultural Exchange (LCE) Medan.Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui pengaruh Word Of Mouth Communication terhadap keputusan
konsumen menggunakan jasa lembaga kursus Bahasa Inggris Language and
Cultural Exchange (LCE) Medan.Hasil Penelitian Menunjukkan Word Of Mouth
27
Universitas Sumatera Utara
Communication dan Keputusan Konsumen dalam menggunakan Jasa Lembaga
Kursus Bahasa Inggris Language and Cultural Exchange (LCE) Medan adalah
bahwa variabel bebas, yaitu word of mouth communication berpengaruh positif
dan significant terhadap keputusan Konsumen dalam menggunakan Jasa Lembaga
Kursus Bahasa Inggris Language and Cultural Exchange. Hasil Perhitungan
Statistik nilai R Square sebesar 0.23 berarti sebesar 23% tingkat keputusan
konsumen menggunakan jasa dapat dijelaskan oleh word of mouth communication
dan sisanya 77% dijelaskan oleh variable lain yang tidak diteliti.
5.
Simamora, Frans, Universitas Sumatera Utara, 2015.
Judul Penelitian ”Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap
Keputusan Pembelian di Pasar Tradisional Pajak USU Jamin Ginting
Medan”.Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui dan
menganalisis Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap Keputusan
Pembelian Pasar Tradisional Pajak USU Jamin Ginting Medan dengan bentuk
penelitian
metode
penelitian
kuantitatif.Berdasarkan
hasil
penelitian
menggunakan analisis data linear sederhana terdapat koefisien regresi variabel
Word of Mouth Communication sebesar 0,869 ; artinya setiap penambahan 1 nilai
Word of Mouth Communication (X), maka Keputusan Pembelian (Y) akan
mengalami peningkatan sebesar 0,869. Pengaruh Word of Mouth Communicatioan
terhadap Keputusan Pembelian di pasar tradisional Pajak USU Jamin Ginting
Medan berdasarkan hasil uji hipotesis pada responden adalah 0,689. Signifikan
korelasi diketahui lebih kecil dari 0,05 (0,000 < 0,05) yang menunjukkan kedua
variabel berkorelasi secara signifikan.
28
Universitas Sumatera Utara