PERBEDAAN HARGA DAN RESIKO PEMBELIAN TIKET PESAWAT LION AIR SECARA LANGSUNG DAN ONLINE PADA TOPSON DAN TRAVEL DI JEMURSARI SURABAYA.

PESAWAT LION AIR SECARA LANGSUNG DAN ONLINE PADA

TOPSON DAN TRAVEL DI JEMURSARI SURABAYA

Yang Diajukan

0412010406/FE/EM Ernawati

Telah disetujui untuk diseminarkan dan menyusun skripsi oleh :

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Hj. Malicha Tanggal :

Mengetahui

Ketua Program Studi Manajemen

NIP. 030 191 295 Dr. Muhadjir Anwar, MM

PESAWAT LION AIR SECARA LANGSUNG DAN ONLINE PADA

TOPSON DAN TRAVEL DI JEMURSARI SURABAYA

Yang Diajukan

0412010406/FE/EM Ernawati

Telah disetujui untuk ujian lisan oleh :

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Hj. Malicha Tanggal :

Mengetahui

Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”

Jawa Timur

NIP. 030 194 437 Drs. Ec. Saiful Anwar, MSi

i

melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulisan skripsi dengan judul

PERBEDAAN HARGA DAN RESIKO PEMBELIAN TIKET PESAWAT LION AIR SECARA LANGSUNG DAN ONLINE PADA TOPSON DAN TRAVEL DI JEMURSARI SURABAYA dapat diselesaikan dengan baik dan dengan kesungguhan hati.

Penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan dari beberapa pihak, maka akan sulit sekali bagi penulis untuk dapat menyusun skripsi ini. Pada kesempatan yang baik ini, perkenankan penulis dengan segenap kerendahan dan ketulusan hati untuk menyampikan ucapan terimakasih kepada seluruh pihak yang telibat secara langsung maupun tidak langsung dalam mendukung kelancaran penyusunan skripsi ini.

Penulis dengan rasa hormat yang mendalam mengucapkan terimakasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin N, MM., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, Ketua Program Studi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

ii menyelesaikan skripsi ini.

5. Seluruh Dosen dan Staf Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah mendidik penulis selama menjadi mahasiswa.

6. Ucapan terima kasih kepada Keluargaku, Bapak dan Ibu serta teman-teman yang senantiasa memberikan do’a dan dukungan baik moral maupun materiil dengan tulus iklas.

7. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah membantu penulis dalam melakukan penulisan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa isi dan cara penyajian skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, segala kritik dan saran sangat penulis harpkan guna meningkatkan mutu dari penulisan skripsi ini. Penulis juga berharap, penulisan skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi acuan bagi peneliti lain yang tertarik untuk mendalaminya di masa yang akan datang.

Surabaya, Nopember 2010

iii

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR LAMPIRAN ... vii

ABSTRAKSI ... viii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 9

1.3. Tujuan Penelitian ... 9

1.4. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN ... 11

2.1. Penelitian Terdahulu ... 11

2.2. Landasan Teori ... 12

2.2.1. Pemasaran ... 12

2.2.1.1. Manajemen Pemasaran ... 12

2.2.1.2. Evolusi Konsep Pemasaran ... 14

2.2.2. Bauran Pemasaran ... 16

2.2.3. Harga ... 18

2.2.3.1. Definisi Harga ... 18

2.2.3.2. Konsep dan Peranan Harga ... 18

2.2.3.3. Tujuan Penetapan Harga ... 21

iv

2.2.5. Pembelian ... 25

2.2.5.1. Pengertian Pembelian ... 25

2.2.5.2. Fungsi Pembelian ... 26

2.2.5.3. Tujuan Pembelian ... 27

2.2.6. Pengaruh Harga Terhadap Pembelian Konsumen ... 28

2.2.7. Pengaruh Resiko Belanja Terhadap Pembelian Konsumen ... 29

2.3. Model Konseptual ... 30

2.4. Hipotesis Penelitian ... 31

BAB III METODE PENELITIAN ... 32

3.1. Definisi Operesional Variabel ... 32

3.2. Pengukuran Variabel ... 33

3.3. Teknik Penentuan Sampel ... 34

3.3.1. Populasi ... 34

3.3.2. Sampel ... 34

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 34

3.4.1. Jenis Data ... 34

3.4.2. Sumber Data ... 34

3.4.3. Pengumpulan Data ... 35

v

4.1.1. Sejarah Singkat Obyek Penelitian ... 37

4.1.2. Gambaran Umum Subyek Penelitian ... 37

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 39

4.2.1. Deskripsi Variabel Pembelian Secara Online ... 39

4.2.2. Deskripsi Variabel Pembelian Secara Langsung ... 42

4.2.3. Deskripsi Hasil Analisis ... 44

4.3. Pembahasan ... 49

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 51

5.1. Kesimpulan ... 51

5.2. Saran ... 51

vi

Tabel 1.1 Data Penjualan Tiket Pesawat Terbang Secara Langsung dan

Online Pada Tahun 2008 – 2009 ... 7

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 38

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 38

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 39

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Harga (X1) ... 40

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Resiko Pembelian (X2) ... 41

Table 4.6. Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Harga (X1) ... 42

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Resiko Pembelian (X2) ... 43

Tabel 4.8. Hasil Uji Statistik ... 44

Tabel 4.9. Test of Equality of Means ... 45

Tabel 4.10. Wilk’s Lambda ... 46

Table 4.11. Eigenvalues ... 47

Tabel 4.12. Standardized Canonical Discriminant Function Coefficien .... 47

vii Lampiran 2 Rekapitulasi Data Lampiran 3 Input spss

Lampiran 4 Hasil Uji Statistik dan Hasil Uji Test of Equality Lampiran 5 Hasil Pengujian Wilk’s lambda, Eigenvalues, Standart

viii

Ernawati Abstraksi

Sekarang kebutuhan masyarakat tidak lepas dari informasi baik dari media cetak maupun elektronik dengan semakin majunya perkembangan tehnologi maka semakin tinggi pula tingkat informasi yang dibutuhkan. Saat ini kebutuhan akan informasi sudah menjadi kebutuhan umum. Sekarang masyarakat bisa melakukan kegiatan transaksi belanja tidak hanya langsung bertatap muka dengan si penjual tetapi sekarang juga bisa dilakukan lewat media elektronik yaitu lewat internet. Belanja internet memungkinkan pelanggan untuk membandingkan produk yang ditawarkan oleh vendor Internet. Perbandingan ini termasuk salah satu keuntungan biaya bagi pelanggan, yang difasilitasi oleh Internet. Dengan belanja melalui internet diharapkan dapat meningatkan persaingan harga dan perbedaan harga diantara sempit internet vendor. Tujuan dalam penelitian ini yaitu apakah terdapat perbedaan antara pembelian langsung dan online dan apakah harga dan resiko pembelian yang membedakan pembelian lansung dan online.

Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Harga (X) dan Resiko Pembelian (Y). Skala pengukuran variabel menggunakan skala semantic differensial. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang melakukan pembelian tiket pesawat Lion Air di Topson Tour dan Travel baik secara online maupupn secara langsung. Jenis data penelitian adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh sebagai tanggapan dari kuesioner yang disebarkan kepada responden dan juga hasil dari wawancara dengan pihak-pihak yang mendukung penelitian ini. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis diskriminan.

Dari hasil penelitian dan pengolahan data yang telah dilakukan dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat perbedaan antara pembelian secara online maupun secara langsung dan variabel harga dan resiko pembelian dapat membedakan antara pembelian secara online maupun secara langsung..

PERBEDAAN HARGA DAN RESIKO PEMBELIAN TIKET

PESAWAT LION AIR SECARA LANGSUNG DAN ONLINE

PADA TOPSON DAN TRAVEL DI JEMURSARI SURABAYA

Ernawati Abstraksi

Sekarang kebutuhan masyarakat tidak lepas dari informasi baik dari media cetak maupun elektronik dengan semakin majunya perkembangan tehnologi maka semakin tinggi pula tingkat informasi yang dibutuhkan. Saat ini kebutuhan akan informasi sudah menjadi kebutuhan umum. Sekarang masyarakat bisa melakukan kegiatan transaksi belanja tidak hanya langsung bertatap muka dengan si penjual tetapi sekarang juga bisa dilakukan lewat media elektronik yaitu lewat internet. Belanja internet memungkinkan pelanggan untuk membandingkan produk yang ditawarkan oleh vendor Internet. Perbandingan ini termasuk salah satu keuntungan biaya bagi pelanggan, yang difasilitasi oleh Internet. Dengan belanja melalui internet diharapkan dapat meningatkan persaingan harga dan perbedaan harga diantara sempit internet vendor. Tujuan dalam penelitian ini yaitu apakah terdapat perbedaan antara pembelian langsung dan online dan apakah harga dan resiko pembelian yang membedakan pembelian lansung dan online.

Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Harga (X) dan Resiko Pembelian (Y). Skala pengukuran variabel menggunakan skala semantic differensial. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang melakukan pembelian tiket pesawat Lion Air di Topson Tour dan Travel baik secara online maupupn secara langsung. Jenis data penelitian adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh sebagai tanggapan dari kuesioner yang disebarkan kepada responden dan juga hasil dari wawancara dengan pihak-pihak yang mendukung penelitian ini. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis diskriminan

Dari hasil penelitian dan pengolahan data yang telah dilakukan dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat perbedaan antara pembelian secara online maupun secara langsung dan variabel harga dan resiko pembelian dapat membedakan antara pembelian secara online maupun secara langsung..

1

1.1.Latar Belakang Masalah

Perkembangan usaha dewasa ini telah diwarnai dengan berbagai macam persaingan usaha di segala bidang. Melihat kondisi tersebut menyebabkan perusahaan semakin dituntut untuk mempunyai strategi yang tepat dalam memenuhi target volume penjualan. Mengingat perkembangan teknologi yang cepat dan tepat untuk bertindak agar tidak kalah bersaing. Menurut Kotler (2002:34), dalam meningkatkan persaingan masing-masing perusahaan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan menampilkan produk yang terbaik dan dapat memenuhi selera konsumen yang selalu berkembang dan berubah-ubah.

Sekarang ini konsumen sudah sangat teliti dalam membeli suatu produk karena banyaknya produk yang ada di pasaran dan banyaknya informasi yang diterima dari produsen. Hal ini menyebabkan persaingan antar perusahaan untuk memuaskan pelanggannya sangat sulit. Untuk mampu bersaing, perusahaan juga harus mampu menciptakan suatu peluang yang belum dilakukan oleh para pesaingnya untuk bisa tercipta suatu usaha yang mempunyai nilai lebih di tengah-tengahnya terjadinya persaingan tersebut. Dalam proses pertumbuhan dan persaingan yang ketat, perusahaan harus dapat untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen dengan memberikan pelayanan yang semaksimal mungkin. Karena pada saat ini para konsumen sangat memperhatikan kualitas pelayanan dalam memilih suatu produk. Dengan layanan yang diberikan dengan

baik diharapkan konsumen akan tetap setia menjadi pelanggan. Menciptakan dan meningkatkan kualitas layanan sehingga para konsumen telah kecewa terhadap barang yang akan mereka beli.

Kebutuhan tersebut yang ditangkap oleh pengusaha sebagai peluang untuk mengembangkan kinerja bisnisnya dengan melakukan pengamatan terhadap perilaku konsumen. Kinerja bisnis akan tercapai dengan baik apabila unit pemasaran bekerja dengan maksimal dalam usaha memperoleh konsumen yang potensial. Menurut Sigit (2002:6) pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan pemilikan barang atau jasa dan untuk menyelanggarakan distribusi fisiknya sejak dari produsen awal sampai konsumen akhir. Sedangkan Swasta, Handoko (2006:6) menyatakan bahwa terdapat falsafah bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhdapa keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi pada konsumen (Consumen Oriented), hal ini berbeda dengan pandangan yang terdahulu bahwa pemasaran berorientasi kepada produk, penjualan dan keuangan perusahaan.

Sekarang kebutuhan masyarakat tidak lepas dari informasi baik dari media cetak maupun elektronik dengan semakin majunya perkembangan tehnologi maka semakin tinggi pula tingkat informasi yang dibutuhkan. Saat ini kebutuhan akan informasi sudah menjadi kebutuhan umum. Sekarang masyarakat bisa melakukan kegiatan transaksi belanja tidak hanya langsung bertatap muka dengan si penjual tetapi sekarang juga bisa dilakukan lewat media elektronik yaitu lewat internet.

Belanja internet memungkinkan pelanggan untuk membandingkan produk yang ditawarkan oleh vendor Internet. Perbandingan ini termasuk salah satu keuntungan biaya bagi pelanggan, yang difasilitasi oleh Internet. Dengan belanja melalui internet diharapkan dapat meningatkan persaingan harga dan perbedaan harga diantara sempit internet vendor (Bakos 1998)

Brynjolfsson dan Smith (2000) menemukan bahwa harga pada. Internet adalah 9-16% lebih rendah dibandingkan harga di gerai konvensional. Dibandingkan konvensional outlet. Namun, belanja Internet dicirikan oleh ketidakpastian dan resiko tinggi. Hoffman et al. (1999) menidentifikasi persepsi resiko sebagai penghalang utama menghambat transaksi internet dari perspektif teori prospek (Kahneman dan Tvrssky 1979) pilihan pelanggan dan pengambilan keputusan, konsumen cenderung berperilaku dari perspektif maksimisasi nilai di bawah kondisi ketidakpastian. Di sini, nilai dianggap sebagai penilaian manfaat terhadap biaya ketika berbelanja dengan vendor (Thaler 1985; Zeithaml 1998). Harga dan resiko mewakili moneter dan non-moneter masing-masing biaya. Todate, penelitian telah mendokumentasikan baik yang dirasakan pentingya harga dan resiko kepada pelanggan Internet vendor. Namun, sedikit dikenal sebagai bagaimana kedua factor biaya bersama-sama mempengatuhi maksud transaksi pelanggan potensial atau mengulangi Internet vendor, Untuk lebih memahami bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian mereka tidak pasti dan penuh resiko pasar eletronik.

Dampak dari dua faktor kunci (yaitu, harga dan resiko) pada keputusan pelanggan selama Internet belanja dapat dihitung dengan menggunakan teori

akuntansi mental. Mengenai moneter aspek, Jacoby dan Olson (1977) membedakan antara harga actual suatu produk (yang termasuk biaya pengiriman untuk Internet belanja) dan harga yang dikodekan oleh pelanggan (dirasakan harga). Pelanggan biasnya tidak ingat harga actual suatu produk. Sebaliknya, mereka harga menyandikan mental dengan cara yang bermakna bagi mereka. Sebagi contoh, mereka membandingkan harga aktual dengan referensi harga (Dodds et al. 1991) selama belanja Internet dan kemudian menyandikan hasil yang lebih tinggi atau lebih rendah dari referensi mereka. Hasil seperti harga, persepsi pelanggan, yang ada gilirannya mempengaruhi keputusan mereka (Jacony dan Olson 1977)

Mengenai aspek non-moneter, Bauer (1960) pertama kali diperkenalkan dianggap resiko sebagai kombinasi dari ketidakpastian dan keseriusan dari hasil terlibat, Yang lebih baru resiko menganggap konseptualisasi sebagai harapan dan pentingnya kerugian (Mowen 1992), resiko pelanggan yang akan mengambil sikap dalam rekening. Ada beberapa jenis resiko yang berbeda seperti sebagai resiko, privasi, resiko keamanan, keuangan, resiko pengiriman, dan lain-lain resiko yang terkait dengan online menghambat belanja pelanggan dari melakukan pembelian secara online (Hoffman et al. 1999). Terutama jika pelanggan diharapkan untuk mendapatkan manfaat yang lebih besar dari pada korban sembelihan, mereka mungkin menunjukkan resiko perilaku menurut teori prospek (Kahneman dan Tversky 1979).

Salah satu contoh belanja yang dilakukan melalui internet yaitu belanja dalam pemesanan tiket pesawat terbang, jika dulu apabila orang ingin pergi naik

pesawat terbang maka yang harus dilakukan harus pergi membeli tiket pesawat tersebut di Bandara sewaktu akan pergi menggunakan pesawat, harus antri berdesak-desakan dengan orang lain yang judga sedang memesan tiket. Perusahan maskapai penerbangan domestik dewasa ini semakin berkembang pesat, hal ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya perusahaan penerbangan baru yang bermunculan dengan menawarkan program untuk pemesanan tiket lewat online

Penduduk bangsa Indonesia yang setiap harinya menjalani mobilitas yang tinggi dan berada di wilayah kepulauan merupakan pasar yang sangat potensial bagi pemesaran jasa penerbangan. Jumlah ini akan terus bertambah seiring dengan berjalannya waktu sehingga pemenuhan kebutuhan jasa transportasi, seperti penerbangan tetap merupakan prioritas utama. Sekarang orang tidak perlu repot-repot untuk memesan tiket karena tiket sekarang bisa dipesan melalui internet dan bisa dipesan untuk jauh-jauh hari sebelum berpergian dan tidak perlu repot untuk berdesak-desakan waktu membeli tiket. Namun dalam pemesanan tiket melalui internet ada dua faktor kunci yang harus diperhatikan oleh masyarakat. Dampak yang juga factor kunci yaitu, harga dan resiko, pada keputusan pelanggan selama belanja lewat internet dapat dihitung dengan menggunakan teori akuntansi mental.

Mengenai moneter aspek, Jacoby dan Olson (1977) membedakan antara harga actual suatu produk (yang termasuk biaya pengiriman untuk Internet belanja) dan harga yang dikodekan oleh pelanggan (dirasakan harga). Pelanggan biasanya tidak ingat harga actual suatu produk. Sebaliknya, mereka harga

menyandikan mental dengan cara yang bermakna bagi mereka. Sebagai contoh, mereka membandingkan harga aktual dengan referensi harga (Dodds et al. 1991) selama belanja internet dan kemudian menyandikan hasil yang lebih tinggi atau lebih rendah dari referensi mereka. Hasil seperti drive harga persepsi pelanggan, yang pada gilirannya mempengaruhi keputusan mereka (Jacoby dan Olson 1977)

Mengenai aspek non-moneter, Bauer (1960) pertama kali diperkenalkan dianggap resiko sebagai kombinasi dari ketidakpastian dan keseriusan dari hasil terlibat, yang lebih baru resiko menganggap konseptualisasi sebagai harapan dan pentingnya kerugian (Mowen, 1992), resiko pelanggaan yang akan mengambil sikap dalam rekening. Ada beberapa jenis resiko yang berbeda seperti sebagai resiko, privasi, resiko keamanan, keuangan, resiko pengiriman, dan lain-lain resiko yang terkait dengan online menghambat belanja pelanggan dari melakukan pembelian secara online (Hoffman et al. 1999). Terutama jika pelanggan diharapkan untuk mendapatkan manfaat yang lebih besar dari pada korban sembelihan, mereka mungkin menunjukkan keengganan resiko perilaku menurut teori prospek (Kahneman dan Tversky, 1979)

Salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa tour dan travel di Surabaya yang juga melayani tiket pesawat secara online adalah Topson Tour dan Travel yang berlokasi di Jalan Raya Jemursari Surabaya, Dari data penjualan tiket beberapa maskapai penerbangan secara online diperoleh informasi sebagai berikut

Tabel 1.1 Data Penjualan Tiket Pesawat Terbang Secara Langsung dan Online Pada Tahun 2008 – 2009

No Tah un Jenis Maskapai Penjualan Langsung

Penjualan Online

1 2008 1. Garuda Indonesia 2. Lion Air

3. Batavia Air 4. Mandala 5. Sriwijaya 512 498 427 459 478 459 596 461 329 357 2 2009 1. Garuda Indonesia

2. Lion Air

3. Batavia Air 4. Mandala 5. Sriwijaya 523 507 468 425 298 527 498 470 415 402 Sumber : Manajemen Topson Tour dan Travel (2010)

Berdasarkan tabel di atas nampak bahwa pada dasarnya penjualan tiket pesawat terbang secara online mengalami peningkatan, hal tersebut nampak dari data penjualan Topson Tour dan Travel selama periode tahun 2008 hingga tahun 2009. namun bila dicermati, untuk maskapai penerbangan Lion Air justru mengalami penurunan penjualan tiket pesawat secara online, dimana pada tahun 2009 justru menurun menjadi 408 orang. Hal tersebut nampak berbeda dengan penjualan maskapai penerbangan yang lain.

Terjadinya perubahan atau penurunan berbelanja tiket pesawat secar online maupun langsung pada maskapai penerbangan Lion Air dapat disebabkan beberapa faktor seperti harga maupun resiko. Saat ini semakin banyak maskapai penerbangan lain yang menawarkan harga yang relatif murah dengan kualitas kenyamanan yang baik dan fasilitas yang relatif sama sehingga banyak orang yang beralih untuk menggunakan maskapai penerbangan lain yang relative murah

sehingga semakin banyak orang yang mulai beralih meggunakan tiket dari maskapai penerbangan lain.

Fenomena pemesanan tiket penerbangan melaluui layanan online lewat internet telah memunculkan pemain baru yang meramaikan industri penerbangan Indonesia di awal tahun 2000. Maskapai penerbangan swasta domestic Indonesia yang baru muncul telah menentukan sikap mereka untuk memberikan pelayanan dalam melayani penumpang dalam pembelian tiket pesawat yang ekonomis yang bertarif murah (low cost carrier) dengan membidik segmen pasar menengah kebawah yang merupakan pangsa pasar yang besar konsumen penerbangan di Indonesia karena sebelumnya trasportasi udara merupakan komoditas yang mahal bagi sebagian besar masyarakat umum masyarakat.

Belanja lewat internet memungkinkan pelanggan untuk membandingkan produk yang ditawarkan oleh vendor internet. Perbandingan biaya bagi pelanggan, diharapkan dapat meningkatkan persaingan harga dan perbedaan harga di antara internet vendor (Bakos 1998). Brynjolfsson dan Smith 2000) menemukan bahwa harga di internet 9-16% lebih rendah dibandingkan harga di outlet konvensional. Namum, belanja internet dicirikan oleh ketidakpastian dan resiko tinggi. Hoffman et al. (1999) mengindikasikan risiko persepsi sebagi penghalang utama menghambat transaksi internet.

Dari perspektif teori prospek (Kahneman dan Tversky 1979) dalam pilihan dan pelanggan pengambilan keputusan, pelanggan cenderung berperilaku dari perspektif maskimisasi nilai dibawah kondisi ketidakpastian. Disini, nilai dianggap sebagai penilaian manfaat terhadap biaya ketika berbelanja (Thaler,

1985, Zeithaml 1988). Harga dan resiko merupakan biaya moneter dan non-moneter.

Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul PERBEDAAN HARGA DAN RESIKO PEMBELIAN TIKET PESAWAT LION AIR SECARA LANGSUNG DAN ONLINE PADA TOPSON DAN TRAVEL DI JEMURSARI SURABAYA

1.2.Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang maslah di atas maka rumusan masalah dalam yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah terdapat perbedaan antara pembelian langsung dan online ?

2. Apakah harga dan resiko pembelian yang membedakan pembelian langsung dan online ?

1.3.Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah diatas, amak tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan antara pembelian langsung

dan online

2. Untuk mengetahui apakah harga dan resiko pembelian yang membedakan pembelian langsung dan online

1.4.Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat sebagai bagi Perusahaan :

1. Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan yang menjadikan pertimbangan perusahaan dalam memecahkan masalah yang berkaitan dengan pembelian langsung dan online dari perusahaan.

2. Diharapkan hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan pertimbangan kepada pimpinan dari pihak manajemen perusahaan dalam menyusun rancangan pemasaran yang dikaitkan dengan minat beli.

11

2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian ini dilakukan oleh Hee-Woong Kim, Gupta Summet dan Hong li yang berjudul “Efek Beda Antara Harga dan Resiko Pada Niat Pembelian Pelanggan Yang Potensial dan Berulang”. Tujuan dalam penelitian tersebut adalah apakah ada pengaruh antara harga dengan niat pembelian konsumenpada belanja online di internet, apakah ada pengaruh antara resiko dengan niat pembelian konsumen pada belanja online di internet. Penelitian ini mempelajari efek yang berbeda harga dan resiko yang dirasakan atas niat pembelian untuk potensial ini menunjukkan efek individual dan kombinasi dari harga yang dirasakan dan resiko yang dirasakan pada niat pembelian berdasarkan teori prospek dan teori akuntansi mental. Meskipun penelitian sebelumnya memberikan bukti substansial penting harga dirasakan dan dianggap resiko dalam menjelaskan maksud pembelian secara online, efek gabungan mereka pada niat beli belum mendapat perhatian yang memadai peneliti. Penelitian ini menggunakan konsep utilitas transaksi dalam teori akuntansi mental untuk menjelaskan individu dan gabungan efek harga dirasakan dan dianggap resiko pada niat pembelian untuk kedua potensial dan pelanggan tetap, Kedua, penelitian ini menunjukkan efek yang berbeda padam potensi dan niat membeli ulang pelanggan. Juga, hasil penting dari penelitian ini adalah bahwa bagi pelanggan potensial, efek resiko yang dirasakan dan harga

dirasakan pada niat beli dipengaruhi oleh nilai yang diperpsikan, sedangkan dalam kasus dari pelanggan tetap, harga dirasakan juga memiliki dampak langsung terhadap niat beli konsumen. Dari perspektif praktis, pertama, hasil studi ini menegaskan bahwa nilai adalah salah satu driver yang paling penting dari transaksi Internet. Internet vendor perlu meningkatkan manfaat (misalnya, kualitas layanan, kenyamanan, dan kesenangan) dan mengurangi kurban (yaitu, hqarga dan resiko) untuk meningkatkan nilai pelanggan. Sementara meningkatkan nilai adalah strategi mereka tergantung pada masa pelanggan. Untuk menghasilkan penjualan awal dengan pelanggan potensial, Internet vendor bisa focus pada peningkatkan nilai total.

2.2.Landasan Teori 2.2.1. Pemasaran

2.2.1.1.Manajemen Pemasaran

Istilah marketing pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencana, mengimplemetasi dan mengawasi segala kegiatan (programs), guna mencapai tingkat pemasaran sesuai dengan tujuan yang trlah ditetapkan oleh perusahaan. Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang dilakukan perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan yang dilakukan perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi dan cara distribusi, menyajikan informasi, memotivasi dan melayani pasar Kotler (1978) dalam Alma (2000:86).

Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada sebuah perusahaan maka diperlukan masukan. Masukan ini misalnya informasi kegiatan yang berjalan dilapangan . Ini adalah merupakan masukan informasi yang harus diproses . Setelah diadakan analisi, dari berbagai sumber informasi lainnya, akhirnya muncullah output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujuan perusahaan. Setelah keputusan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana pelaksanaanya. Inilah yang disebut Feeback (balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk memperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut. Dengan demikian proses manajemen pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan efektivitas. (Alma, 2000:87)

2.2.1.2. Evolusi Konsep Pemasaran

Ini dikatakan Evolusi Konsep sebab orientasi perusahaan terhadap pasar atau kemampuan perusahaan menghadapi persaingan makin lama makin berkembang. Uraian berikut ini boleh juga disebut sebagai strategi yang dianut perusahaan dalam menguasai pasar dan mengatasi saingan.

Ada lima konsep yang berkembang, yaitu : 1. Konsep Produksi

Konsep produksi bertitik tolak dari anggapan, bahwa konsumen ingin produk yang harga murah dan mudah didapatkan dimana-mana. Produsen yang menganut konsep ini akan membuat produksi secara massal, menekan perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan yang dilakukan perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi dan cara

distribusi, menyajikan informasi, memotivasi dan melayani pasar Kotler (1978) dalam Alma (2000:86),

Shultz (1961) dalam Alma (2000:86) memberikan definisi manajmen marketing ialah merencakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.

Kemudian menurut Ben M. Enis (1974) dalam Alma (2000:86) secara ringkas ia menyatakan bahwa : manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan. Logika dari definisi diatas, ialah apabila seseorang atau perusahaan, ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran ini sebaiik mungkin.

Pengertian ini mempunyai implikasi, yatitu :

1. Definisi diatas menekankan adanya efektivitas dan efisiensi. Efektivitas artinya memaksimalkan hasil yang hendak dicapai yang telah ditetapkan lebih dahulu, sedangkan efisiensi adalah meminimalkan pengeluaran atau biaya yang digunakan untuk mencapai hasil tersebut.

2. Manajemen pemasaran ini merupakan suatu proses. Penekanan pada efisiensi dan efektivitas erat hubungannya dengan pengertian produktivitas biaya dengan efisiensi tinggi, sehingga harga pokok pabrik bisa ditekan dan harga jual lebih rendah dari saingan

Pada saat barang masih langka di pasar, maka produsen memusatkan perhatian pada teknis pembuatan produk saja. Produsen belum memperhatikan seleran konsumen. Produsen hanya membuat barang dengan to please oneself, hanya menuruti bagaimana selera produsen sendiri

3. Orientasi Penjualan

DIsini produsen membuat barang, kemudian harus menjual barang itu dengan berbagai teknis promosi. Hal yang penting ialah adanya kegiatan promosi secara maksimal. Paham dari konsep ini ialah konsumen pasti mau membeli barang, bila mereka dirangsang untuk membeli. Promosi besar-besaran merupakan ciri khas dari selling concept

4. Orientasi Pasar

Disini produsen tidak sekedar membuat barang, tidak pula asal melancarkan promosi. Produsen memusatkan perhatian pada selera konsumen, produsen memperhatikan needs dan wants dari konsumen. Jadi produsen tidak hanya memperhatikan kebutuhan konsumen saja, tetapi juga memperhatikan apa keinginan konsumen. Konsumenjuga tidak hanya sekedar membeli fisik barang, tetapi mengharapkan sesuatu dari barang itu. Ini adalah hal yang disebut dengan wants, yaitu ada sesuatu yang lain yang diharapkan setelah memberi barang tersebut, Jika hal ini dapat terpusakan maka keinginan marketing perusahaan akan mencapai sukses 5. Orientasi pada rasa tanggung jawab atai berwawasan social]

Tingkat orientasi pada rasa tanggung jawb social dan kemanusiaan karena banyaknya kritis dan sorotan dari luar perusahaan, baik ayng datang dari pemerintah maupun dari masyarakat melalui lembaga konsumen, maka perusahaan harus memiliki rasa tanggung jawsab moral untuk melayani masyarakat dengan sebaik-baiknya. Tanggung jawab social ini dalam arti luas, harus menghasilkan barang yang baik tidak merusak kesehatan masyarakat.

2.2.2. Bauran Pemasaran

Lupiyoadi (2002: 58) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaaan karakteristik jasa dan barang.

Menurut Yoo, et. Al (2000), ekuitas sebuah merek dapat diciptakan dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaram yang merupakan antesedn (pra kondisi) dari dimensi ekuitas merek mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek, akrena hal ini mepresentasikan pengaruh dari akumulasi pemasran dari sebuah merek. Pada penelitian ini, kegiatan pemasaran yang diteliti merupakan bagian dari bauran pemasaran

tradisional yang biasa disebut dengan “4P”, antara lain : harga, distribusi, iklan dan promosi harga. (Setiawan dan Afiff, Usahawan, 2007)

Setiawan dan Afif (Usahawan, 2007) menyatakan bahwa kegiatan pemasaran merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri dari :

1. Produk (Product)

(Kotler dan Keller, 2006), Mengatakan produk Merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen

2. Distribusi (Distribution)

Menurut Lupiyoadi (2001:80) berhubungan dengan bagimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi

3. Promosi (Promosi)

Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal

berupa presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa (Kotler, 006). Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi yang spesifik dan tingkatan pencapaian yang ada diselesaikan dengan konsumen yang spesifik pada waktu tertentu, karenanya periklanan dapat mempengaruhi ekuitas merek dalam berbagai cara. Hal ini dapat menyebabkan awareness dari merek dan peningkatan probabilitas bahwa merek dimasukkan ke dalam bentuk-bentuk yang dapat membangkitkan awarrness konsumen.

2.2.2. Harga

2.2.2.1. Definisi Harga

Di dalam ekonomi teori, pengertian, harga nilai, dan utility merupakan konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud dengn utility ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan dan memuaskan konsumen. Harga adalah nilai dari suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Nilai ini dapat dilhat dalam situasi barter antara barang denga barang. Sekarang ini ekonomi kita tidak melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran nilainua yang disebut harga, Jadi harga adalah nilai barang yang dinyatakan dengan uang. (Alma, 2002:125)

2.2.3.2. Konsep dan Peranan Harga

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsure bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsure lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Di samping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat berubah dengan cepat. Berbeda hal terakhir tidak dapat diubah/disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang (Tjiptono, 1997:151).

Harga bisa diungkapkan dengan berbagaii istilah, misalnya iuran, tariff, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji, honorarium, SPP, dan sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barng dan jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran dalam pemasaran (Tjiptono, 1997:151).

Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Hal ini jelas dilihat pada persamaan berikut (Tjiptobo : 1997:151)

Laba = Pendapatan – biaya total

Tingjkat harga ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selan itu secara tidak langsungharga jual mempengaruhi biaya, karena kuantitas dengan efisiensii produksi. Oleh karena penetapan harga mempengeruhi pendapatan total dan biaya total/ Olah karma penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total. Make keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam tahap perusahaan (Tjiptono, 1997:151).

Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indicator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengna manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga atau dapat dirumuskan sebagai berikut (Tjiptono, 1997:151)

Nilai =

a H

dirasakan yang

Manfaat arg

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentum bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Demikian pula sebaliknya pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan. Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barnag atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa subtitusi.

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengolakasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki..

2.2.3.3. Tujuan Penetapan Harga

Pada umumnya penjual mempunyai beberapa tujuan dalam penetapan harga produknya.

Pada dasarnya ada 4 jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi, tujuan ini dikenal dengan istilah maksimasi laba.

• Tujuan berorientasi pada volume

Selain berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricting objectives.

• Tujuan berorientasi pada citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.

• Tujuan stabilisasi harga

Pada pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan harga mereka.

• Tujuan – tujuan lain

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah (Tjiptono, 2000:152).

Tujuan – tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan

harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan berorientasi pada laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengakibatkan harga para pesaing. Pilihan ini cocok ditetapkan dalam tiga kondisi yaitu : (Tjiptono, 2000:153-154) :

•Tidak ada pesaing

•Perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum

•Harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.

2.2.3.4. Potongan Harga

Potongan harga (discount) merupakan pengurangan dari harga yang ada. Pengurangan ini dapat berbentuk tunai atau berupa konsesi yang lain. Bentuk – bentuk potongan harga yang banyak dipakai antara lain :

1. Potongan kuantitas, adalah potongan harga yang ditawarkan oleh penjual agar konsumen bersedia membeli dalam jumlah yang lebih besar, atau bersedia memusatkan pembeliannya pada penjual tersebut.

2. Potongan dagang, juga disebut potongan fungsional (functional discount) adalah potongan harga yang ditawarkan pada pembeli atas pembayaran untuk fungsi – fungsi pemasaran yang mereka lakukan. Jadi, potongan harga ini hanya diberikan kepada pembeli yang ikut memasarkan barangnya (disebut penyalur).

3. Potongan tunai, adalah potongan yang diberikan kepada pembeli atas pembayaran rekeningnya pada suatu periode, dan mereka melakukan pembayarannya tepat pada waktunya.

4. Potongan musiman, adalah potongan yang diberikan kepada pembeli yang melakukan pembelian di luar musim tertentu (Swasta, 2000:169-171).

Ada perusahaan yang menjual harga suatu produk di bawah biayanya. Tujuan bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke took dan membeli pula produk – produk lainnya, khususnya produk – produk yang bermark-up cukup tinggi. Jadi suatu produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk lainnya juga laku. Produk penglaris tersebut biasanya dijual dengan dasar persediaan terbatas, misalnya hanya berlaku selama persediaan masih ada atau hanya untuk seratus pelanggan pertama saja. Strategi ini banyak diterapkan di supermarket atau departemen store. Penetapan harga penglaris (loss leader pricing) merupakan alat untuk mempromosikan pengecer (retailer) dan bukan produknya, sehingga kebanyakan penglari. Ini disebabkan beberapa resiko yang mungkin timbul, yaitu :

1. Produsen produk tersebut bisa protes toko (pengecer) lain dan para pelanggan yang berbelanja di tempat lain dengan harga normal. Mereka menganggap ada perbedaan perlakuan yang kurang adil.

2. Produsen bakalan menghadapi perang harga, bila pra pesaing industrinya bereaksi dengan menentukan harga

3. Produk yang dijadikan penglaris bisa turun citra atau prestisnya

Menurut Mc Charty indikator harga diketahui sebagai berikut : 1. Tingkat harga

2. Potongan harga 3. Waktu pembayaran

4. Syarat pembayaran (Swastha, 2000:125).

Dalam penelitian ini indikator harga yang digunakan adalah tingkat harga dan potongan harga, karena di ABC swalayan syarat pembayaran menggunakan kartu kredit belum diberlakukan dan waktu pembayaran saat itu juga dengan kata lain harus tunai.

2.2.4. Resiko Belanja 2.2.4.1. Pengertian Resiko

Resiko adalah suatu keadaan dimana kemungkinan timbulnya kerugian atau bahaya itu dapat diperkirakan sebelumnya dengan menggunakan data atau informasi yang cukup terpercaya atau relevan yang tersedia. (Gitosudarmo dan Basri, 2002:16).

Bauer (1960) pertama kali memperkenalkan resiko sebagai kombinasi dari ketidakpastian dan keseriusan dari hasil terlibat. Yang lebih baru resiko menganggap konseptualisasi sebagai harapan dan

pentingnya kerugian (Mowen, 1992), resiko pelanggan yang akan mengambil sikap dalam rekening. Ada beberapa jenis resiko pengiriman, dari lain – lain resiko yang terkait dengan online menghambat belanja pelanggan dari melakukan pembelian secara online (Hoffman et al. 1999). Terutama jika pelanggan diharapkan untuk mendapatkan manfaat yang lebih besar dari pada korban sembelihan, mereka mungkin menunjukkan keengganan resiko perilaku menurut teori prospek (Kehneman dan Tversky 1979).

2.5. Pembelian

2.5.1. Pengertian Pembelian

Pembelian dapat diartikan sebagai urutan kerja atau salah satu proses yang berkaitan dengan pengadaan barang atau jasa bisa dikatakan pembelian adalah kegiatan untuk menjamin kelancaran transaksi penjualan terhadap produk atau jasa (Dewanti, 2005). Dalam pembelian suatu produk atau jasa konsumen harus mempunyai sikap dalam mengambil keputusan pembelian yaitu proses pemilihan diantara dua atau lebih alternatif dimana semua aspek perilaku dan kondisi dilibatkan suatu pengambilan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, arti kepercayaan, perhatian dan pemahaman akan suatu produk yang ditawarkan agar konsumen tidak merasa rugi dalam membeli produk atau jasa. (Setiadi, 2003:413).

2.5.2. Fungsi Pembelian

Menurut Dewanti (2005) fungsi pembelian barang sebenarnya berada di bawah atap fungsi logistik. Yang dimaksud dengan fungsi logistik adalah fungsi perencanaan dan pengendalian aliran fisik barang yang mengalir ke segenap bagian organisasi. Aliran fisik barang menyangkut barang dagangan yang akan dijual kembali pada perusahaan dagang ataupun bahan baku yang akan diolah menjadi barang jadi seperti pada perusahaan manufaktur. Fungsi pembelian pada umumnya bertanggung jawab untuk :

a. Menentukan kuantitas barang yang akan dibeli secara tepat b. Menentukan waktu penerimaan barang yang tepat

c. Menentukan rekanan pemasok barang yang tepat.

Kegiatan menentukan kuatitas dan saat penerimaan barang yang tepat merupakan kegiatan manajemen pengendalian persediaan. Untuk menentukan kuatitas pembelian dan titik pemasaran kembali yang dilakukan agar tercapai keseimbangan yang optimal, memerlukan tiga faktor yaitu sebagai berikut :

a. Jumlah barang yang dipesan b. Biaya pengelolah barang c. Resiko kelangkaan barang

Tujuan utama proses pembelian menurut Dewanti (2005) adalah menyediakan sumber daya yang diperlukan oleh konsumen atau organisasi perusahaan dengan cara yang efisien dan efektif. Tujuan tersebut dapat dirinci lebih lanjut menjadi sebagai berikut :

a. Melaksanakan pembelian dari rekanan yang handal

b. Membeli barang dengan kualitas yang baik sesuai dengan yang diinginkan

c. Memperoleh barang dengan harga yang pantas

d. Hanya membeli barang yang disetujui (authorized) dan sesuai dengan tujuan perusahaan

e. Mengelola barang secara sehat sehingga selalu tersedia manakala dibutuhkan perusahaan

f. Hanya menerima barang yang sudah dipesan, dan harus menerima semua barang yang dipesan

g. Menerapkan pengendalian barang yang disimpan dan diterima secara sehat untuk menghindari berbagai kemungkinan yang merugikan

2.6. Pengaruh Harga Terhadap Pembelian Konsumen

Di dalam ekonomi teori, pengertian, harga, nilai, dan utility, merupakan konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud dengan utility ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan dan memuaskan konsumen. Harga adalah nilai dari suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Nilai ini dapat dilihat dalam

situasi barter antara barang dengan barang. Sekarang ini ekonomi kita tidak melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran nilainya yang disebut harga. Jadi harga adalah nilai barang yang dinyatakan dengan uang. (Alma, 2002:125). Apabila harga suatu barang atau produk tersebut murah atau sangat terjangkau dan memungkinkan dapat di beli oleh konsumen berarti tidak menutup kemungkinan akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk atau barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Kenaikan harap tujuan menurunkan utilitas akuisisi apabila memiliki nilai setara produk tetap konstan. Selanjutnya, berdasarkan teori akuntansi harga mental, dapat dirasakan menangkap esensi utilitas transaksi. Kenaikan harga yang dirasakan menurunkan transaksi utilitas. Dengan demikian, harga didukung oleh penelitian sebelumnya Dodds et al. (1991) dalam Hee-Woong Kim. Oleh karena itu persepsi harga mempunyai persepsi nilai negatif bagi pelanggan potensial dan pembelian ulang. Oleh karena itu dapat diartikan bahwa persepsi mempunyai nilai positif mempengaruhi pembelian untuk potensial dan pelanggan tetap.

2.7. Pengaruh Resiko Belanja Terhadap Pembelian Konsumen

Resiko adalah suatu keadaan dimana kemungkinan timbulnya kerugian atau bahaya itu dapat diperkirakan sebelumnya dengan menggunakan data atau informasi yang cukup terpecaya atau relevan yang tersedia. (Gitosudarmo dan Basri, 2002:16). Kebanyakan konsumen tidak mau mengambil resiko sewaktu melakukan kegiatan berbelanja di internet

karena transaksi yang dilakukan tidak bertatap muka atau ketemu langsung antara penjual dan pembeli. Oleh karena itu secara tidak langsung resiko belanja berpengaruh terhadap pembelian konsumen pada saat berbelanja di internet.

Penelitian yang dilakukan oleh Kahneman dan Tversky 1979; Thaler 1985, Zeithaml 1988) dakam Hee-Woong Kim telah didasarkan pada asumsi umum bahwa konsumen mencari nilai maksimalisasi. Konsumen lebih memilih untuk melakukan transaksi dengan vendor, yang menawarkan produk nilai maksimal. Pandangan konsumen ini kosisten dengan perspektif rasional. Memang, hasil empiris yang mendukung perspektif semacam itu dengan menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan mengarah ke niat membeli. Oleh karena itu perspesi mempunyai nilai positif mengpengaruhi pembelian untuk potensial dan pelanggan tetap.

2.3. Model Konseptual

OL (Online) Offiline (Langsung)

MDA

(Multi Diskriminal Analysis) Perbedaan

 Harga

 Resiko Pembelian

 Harga

2.4. Hipotensi Penelitian

Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, serta landasan teori yang mendukung dalam penelitian ini, maka dapat diajukan suatu hipotesis dalam penelitian ini adalah :

1. Diduga terdapat perbedaan antara pembelian langsung dan online 2. Diduga harga dan resiko pembelian dapat membedakan pembelian

32

3.1. Definisi Operesional Variabel

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Harga (X1) dan Resiko (X2

1. Variabel Bebas

). Sedangkan konsep dan definisi operasional setiap variabel dengan hipotesis, yang diajukan dalam penelitian ini adalah :

a. Harga (X1

Didefinisikan harga adalah nilai barang yang dinyatakan dengan uang (Alma, 2002:125). Indikator variabel harga yang digunakan dalam penelitian ini adalah (Kim, et al. 2004:1642) :

)

• Kenaikan dan Penurunan Harga (X1.1

Yaitu peningkatan dan penerunan yang terjadi terhadap suatu harga )

• Harga yang Dirasakan (X1.2

Yaitu harga yang dirasakan atau diterima oleh konsumen terhadap suatu barang atau produk

)

• Efek Harga (X1.3

Yaitu efek atau pengaruh yang ditimbulkan oleh harga )

• Preferensi Harga (X1.4

Yaitu memferensikan suatu harga kepada orang lain )

b. Resiko Pembelian (X2

Resiko didefinisikan sebagai suatu keadaan dimana kemungkinan timbulnya kerugian atau bahaya itu dapat diperkirakan sebelumnya

dengan menggunakan data atau informasi yang cukup terpecaya atau relevan yang tersedia. Indikator variabel resiko berlanja yang digunakan dalam penelitian ini adalah (Kim, Summet dan Li, 2003:1642) :

• Privasi (X2,1

Yaitu suatu hal yang menjadi privasi seseorang dimana hanya orang tertentu saja yang mengetahuinya

)

• Kinerja Resiko (X2,2

Yaitu suatu bentuk resiko kinerja terhadap pembelanjaan )

• Resiko Keuangan (X2,3

Yaitu resiko yang berkaitan dengan keuangan yang didapat dalam pembelanjaan

)

3.2. Pengukuran Variabel

Pengukuran terhadap variabel ini dilakukan melalui penilaian dengan menggunakan skala semantic differential, skal tujuh poin, dengan perincian skala rendah (poin 1) menunjukkan sistem wewenang dan prosedur pencatatan yang baik, sedangkan score tinggi (poin 7) menunjukkan sistem wewenang dan prosedur pencatatan yang buruk.

1 2 3 4 5 6 7

Sangat Setuju Sangat Tidak

3.3. Teknik Penentuan Sampel 3.3.1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karekteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpilannya. (Sugiyono, 2003). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang melakukan membeli tiket pesawat Lion Air di Topson Tour dan Travel baik secara langsung sebanyak 64 orang dan online sebanyak 64 orang sehingga jumlah keseluruhannya berjumlah 128 orang (Per Mei 2010).

3.3.2. Sampel

Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2003:56). Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Probability Sampling dengan metode Simple Random Sampling. Probability Sampling adalah teknik sampling yang memberikan peluang yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Sedangkan Simple Random Sampling adalah pengambilan sampel anggota populasi yang dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu (Sugiyono, 2003:57). Dengan demikian sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dipilih sebanyak 35 konsumen yang melakukan membeli tiket pesawat Lion Air di Topson Tour dan Travel baik secara langsung dan online, sehingga keseluruhan jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 70 orang.

3.4. Teknik Pengumpulan Data 3.4.1. Jenis Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer, yaitu data yang diperoleh sebagai tanggapan dari kuesioner yang disabarkan kepada responden dan juga hasil dari wawancara dengan pihak – pihak yang mendukung penelitian ini.

3.4.2. Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini berasal dari perusahaan yang menjadi obyek penelitian yaitu berasal dari perusahaan Topson dan Travel di Jemursai Surabaya.

3.4.3. Pengumpulan Data

Pengumpulan data adalah suatu proses pengedaan data primer untuk keperluan penelitian. Pengumpulan data merupakan langkah yang amat penting dalam metode ilmiah karena pada umumnya data yang dikumpulkan harus valid untuk digunakan dalam penelitian ini digunakan beberapa metode dalam membantu pengumpulan data yang lengkap sehingga dapat mendukung landasan teori, memudahkan analisa dalam rangkah pemecahan masalah. Adapun teknik yang digunakan adalah :

a. Wawancara

Proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara Tanya jawab langsung kepada responden

b. Kuesioner

Teknik pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden untuk diisi dengan batas yang ditetapkan oleh peneliti. Dalam penelitian ini yang mengisi kuesioner adalah

konsumen yang melakukan pembelian tiket pesawat Lion Air baik secara offline maupun secara online di Topson Tour dan Travel

3.5. Analisis diskriminan

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis dikriminan. Setelah data diperoleh dalam proses pengumpulan data kemudian diolah untuk memecahkan permasalahan yang berkaitan dengan rumusan masalah yang ada. Teknik analisis dalam penelitian ini adalah : (Ghozali, 2001:108).

1. Analysis Case Processing Summary

Untuk mengetahui jawaban responden semua sah dan data yang hilang

2. Group Statistic

Untuk menunjukkan jumlah responden yang termasuk dalam kelompok

3. Test Of Equality Group Means

Untuk mengetahui perbedaan yang dignifikan antar grup dengan dasar uji F

4. Variabel Entered / Removed

Untuk mengetahui variabel mana yang dapat dimasukkan ke dalam persamaan idskriminan

5. Variabel In The Analysis

Untuk mengetahui rangkaian proses tahap sebelumnya, mengenai pemilihan variabel untuk dimasukkan ke dalam proses

6. Classification Result

Menunjukkan angka ketepatan prediksi dari model diskriminan. Pada umum ketepatan diatas 50% dianggap memadai atau valid

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1. Sejarah Singkat Obyek Penelitian

Topson Tour dan Travel merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa tour dan travel yang terletak di Surabaya yang tepatnya berlokasi di Jalan Raya Jemursari Surabaya. Perusahaan tersebut dalam prakteknya tidak hanya melayanai aktivitas tour and travel saja namun juga melayani jasa pembelian tiket pesawat baik secara online maupun off line atau secara langsung.

Topson Tour dan Travel dalam aktivitasnya dintunjang dengan fasilitas dan tenaga atau sumber daya manusia yang mendukung sehingga dalam melakukan pelayanan guna memenuhi kebutuhan masyarakat dalam hal tour and travel maupun pembelian tiket pesawat dengan baik.

4.1.2. Gambaran Umum Subyek Penelitian

Responden dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang melakukan membeli tiket pesawat Lion Air di Topson Tour dan Travel baik secara langsung dan online yang sejumlah 70 orang. Untuk memperjelas pembahasan, berikut ini akan digambarkan karakteristik responden dalam penelitian ini berdasarkan jenis kelamin, usia dan pekerjaan.

diperoleh gambaran responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.1.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No Jenis kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 42 60

2 Wanita 28 40

Total 70 100

Sumber

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin laki-laki yaitu sebanyak 42 orang atau sebesar 60%, sedangkan sisanya berjenis kelamin wanita sebanyak 28 orang atau sebesar 40%.

: Hasil penyebaran kuesioner

2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 70 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan usia adalah sebagai berikut:

Tabel 4.2.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 25 – 30 th 15 21,42

2 31 – 35 th 37 52,85

3 Lebih dari 36 th keatas 18 25,71

Total 70 100

Sumber

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah berusia antara 25 sampai 30 tahun yaitu sebanyak 15

sebesar 25,71% berusia 36 tahun keatas

3. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 70 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan usia adalah sebagai berikut:

Tabel 4.3.

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 PNS 15 21,42

2 Pegawai Swasta 37 52,85

3 Wiraswasta 18 25,71

Total 70 100

Sumber

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah yang mempunyai pekerjaan sebagai PNS yaitu sebanyak 15 orang atau sebesar 21,42%, sedangkan responden yang mempunyai pekerjaan Pegawai Swasta sebanyak 37 orang atau sebesar 52,85 % dan sisanya sebanyak 18 orang atau sebesar 25,71% mempunyai pekerjaan wiraswasta.

: Hasil penyebaran kuesioner

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Deskripsi Variabel Pembelian Secara Online 1. Deskripsi Variabel Harga (X1

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 70 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Peningkatan dan penurunan harga tiket pesawat Lion Air secara online sama dengan harga tiket jika membeli secara langsung

0 0 0 12 38 19 1 70

2 Harga tiket pesawat Lion Air yang dibeli secara online telah sesuai dengan kemudahan yang anda rasakan ketika membelinya

0 0 0 14 30 26 0 70 3 Dengan harga yang sesuai

dengan kemudahannya dalam mendapatkan tiklet pesawat anda akan lebih memilih untuk memesan tiket secara online

0 0 0 12 40 16 2 70

4 Responden akan merekomendasikan pemesanan tiket pesamat secara online kepada orang lain mengenai harganya yang terjangkau

0 0 0 11 40 19 0 70

Total 0 0 0 49 148 80 3

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan responden cenderung menyatakan cukup setuju dengan pertanyaan yang diajukan. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 5 dengan total skor 148. Dengan demikian responden merasa setuju bahwa peningkatan dan penurunan harga tiket pesawat Lion Air secara online sama dengan harga tiket jika membeli secara langsung, harga tiket pesawat Lion Air yang dibeli secara online telah sesuai dengan kemudahan yang anda rasakan ketika membelinya, dengan harga yang sesuai dengan kemudahannya dalam mendapatkan tiklet pesawat anda akan lebih memilih untuk memesan tiket secara online dan responden akan

2. Deskripsi Variabel Resiko Pembelian (X2

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 70 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

)

Tabel 4.5.

Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Resiko Pembelian (X2)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Responden melakukan transaksi pembelian tiket secara online untuk menjaga privasi anda dan hanya orang tertentu saja yang mengetahuinya

0 0 0 7 32 29 2 70

2 Dalam melakukan transaksi pembelian secara online anda mengetahui resiko akan terjadi

0 0 0 8 41 17 4 70 3 Dengan melakukan transaksi

pembelian secara online anda mengetahui bahwa kemungkinan akan terjadi kesalahan dalam hal harga

0 0 1 10 32 24 3 70

Total 0 0 1 25 105 70 9

Sumber

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan responden cenderung setuju dengan pertanyaan yang diajukan. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban pada skor 5 dengan total 105. Ini berarti responden melakukan transaksi pembelian tiket secara online untuk menjaga privasi anda dan hanya orang tertentu saja yang mengetahuinya, dalam melakukan transaksi pembelian secara online anda mengetahui resiko akan terjadi dan dengan melakukan transaksi

4.2.2. Deskripsi Variabel Pembelian Secara Langsung 1. Deskripsi Variabel Harga (X1

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 70 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

)

Tabel 4.6.

Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Harga (X1)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Peningkatan dan penurunan harga tiket pesawat Lion Air secara langsung sama dengan harga tiket jika membeli secara online

0 0 0 12 38 19 1 70 2 Harga tiket pesawat Lion Air

yang dibeli secara langsung telah sesuai dengan kemudahan yang anda rasakan ketika membelinya

0 0 0 14 30 26 0 70 3 Dengan harga yang sesuai dengan

kemudahannya dalam mendapatkan tiklet pesawat anda

akan lebih memilih untuk memesan tiket secara langsung

0 0 0 12 40 16 2 70

4 Responden akan

merekomendasikan pemesanan tiket pesamat secara langsung kepada orang lain mengenai harganya yang terjangkau

0 0 0 11 40 19 0 70

0 0 0 49 148 80 3

Sumber

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban yang diberikan responden cenderung menyatakan cukup setuju dengan pertanyaan yang diajukan. Hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban dengan skor 5 dengan total skor 148. Dengan demikian

harga tiket pesawat Lion Air yang dibeli secara langsung telah sesuai dengan kemudahan yang anda rasakan ketika membelinya, dengan harga yang sesuai dengan kemudahannya dalam mendapatkan tiket pesawat anda akan lebih memilih untuk memesan tiket secara langsung dan responden akan merekomendasikan pemesanan tiket pesawat secara langsung kepada orang lain mengenai harganya yang terjangkau.

2. Deskripsi Variabel Resiko Pembelian (X2

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 108 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

)

Tabel 4.7.

Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Resiko Pembelian (X2)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Anda melakukan transaksi pembelian tiket secara langsung untuk menjaga privasi anda dan hanya orang tertentu saja yang mengetahuinya

0 0 0 7 32 29 2 70

2 Dalam melakukan transaksi pembelian secara langsung anda mengetahui resiko akan terjadi

0 0 0 8 41 17 4 70 3 Dengan melakukan transaksi

pembelian secara langsung anda mengetahui bahwa kemungkinan akan terjadi kesalahan dalam hal harga

0 0 1 10 32 24 3 70

Total

tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban pada skor 5 dengan total 105. Ini berarti responden melakukan transaksi pembelian tiket secara langsung untuk menjaga privasi anda dan hanya orang tertentu saja yang mengetahuinya, dalam melakukan transaksi pembelian secara langsung anda mengetahui resiko akan terjadi dan dengan melakukan transaksi pembelian secara langsung anda mengetahui bahwa kemungkinan akan terjadi kesalahan dalam hal harga.

4.2.3. Deskripsi Hasil Analisis

Berdasarkan hasil pengujian diskriman dapat dihasilkan beberapa tahap yaitu seperti yang nampak dibawah ini :

Tabel 4.8

Hasil Uji Grup Statistik

Group Statistics

21.31 1.937 35 35.000

15.37 2.073 35 35.000

19.74 1.738 35 35.000

16.37 1.457 35 35.000

20.53 1.991 70 70.000

15.87 1.849 70 70.000

Harga

Resiko Pembelian Harga

Resiko Pembelian Harga

Resiko Pembelian Ktg

Pembelian Secara Online Pembelian Secara Langsung

Total

Mean Std. Deviation Unweighted Weighted

Valid N (listwise)

pembelian secara langsung. Dari tampilan tabel diatas terlihat jelas bahwa nilai mean kedua pembelian baik secara online maupun langsung dilihat dari variabel harga berbeda yaitu 21,31 untuk pembelian secara online dan 19,74 untuk pembelian secara langsung, sedangkan pembelian secara online dan secara langsung dilihat dari resiko pembelian dengan mean 15,37 untuk pembelian secara online dan 16,37 untuk pembelian secara langsung. Untuk menguji perbedaan secara signifikan antara pembelian secara online maupun secara langsung maka digunakan Wilk’s L test statistik seperti dibawah ini :

Tabel 4.9.

Test of Equality of Means

Tests of Equality of Group Means

.842 12.764 1 68 .001

.926 5.450 1 68 .023

Harga

Resiko Pembelian

Wilks'

Lambda F df1 df2 Sig.

Sumber : Lampiran 4

Dilihat dari test statistik Wilk’s L dapat diketahui perbedaan secara signifikan antara harga dengan resiko pembelian yaitu untuk harga nilai Wilk’s Lamda sebesar 0,842 dan tingkat signifikan sebesar 0,001 sedangkan nilai Wilk’s Lamda resiko pembelian sebesar 0,926 dengan tingkat signifikan sebesa 0,023. Hasil tersebut menunjukkan bahwa kedua variabel pembelian dapat digunakan untuk membentuk variabel diskriminan.

perbedaan kedua kelompok pembelian tersebut untuk menguji semua variabel secara bersama-sama digunakan multivariate test. Uji Wilk’s Lamda dapat diaproksimasi dengan statistic Chi-square dibawah ini :

Tabel 4.10 Wilk’s Lambda

Wilks' Lambda

.816 13.606 2 .001

Test of Function(s) 1

Wilks'

Lambda Chi-square df Sig.

Sumber : Lampiran 5

Berdasarkan pengujian Wilk secara’s Lamda dapat diketahui nilai Wilk’ Lamda sebesar 0,816 atau sama dengan Chi Square 13,606 dan ternyata nilai ini signifikan pada 0,001, maka dapat disimpulkakn bahwa fungsi diskriminan signifik secara statistik yang berarti nilai means (rata-rata) score diskriminan untuk kedua kelompok pembelian berbeda secara signifikan.

Walaupun secara statistik perbedaan kedua kelompok pembelian itu signifikan, tetapi untuk tujuan praktis perbedaan kedua kelompok pembelian tadi tidak begitu besar. Untuk menguji seberapa besar dab berarti perbedaan antara kedua kelompok pembelian dapat dilihat dari nilai Square Canonical Correlation (CR2). Square Canonical Correlation identik dengan R2 pada regresi yaitu mengukur variasi antara kedua kelompok pembelian yang dapat dijelaskan oleh variabel diskriminannya. Jadi CR2 mengukur sebagai kuat fungsi diskriminan. Berikut ini hasil pengujian Square Canonical Correlation :

.225a 100.0 100.0 .429 Function

1

Eigenvalue % of Variance Cumulative %

Canonical Correlation

First 1 canonical dis criminant functions were us ed in the analysis.

a.

Sumber : Lampiran 5

Beredasarkan hasil pengujian Square Canonical Correlation menunjukkan bahwa besarnya Canonical Correlation adalah sebesar 0,429 atau besarnya Square Canonical Correlation (CR2) =(0,429)2

Menilai pentingnya variabel diskriminan dan arti penting dari fungsi diskriminan dapat dilakukan dengan melihat fungsi diskriminan standardise seperti di bawah ini :

atau sama dengan 0,184041. Jadi dapat disimpulkan bahwa 18,4% variasi antara kelompok pembelian secara online dan pembelian secara langsung dapat dijelaskan oleh variabel diskriminan harga dan resiko pembelian.

Tabel 4.12

Standardized Canonical Discriminant Function Coefficien

Standardized Canonical Discriminant Function Coefficients

.822 -.418 Harga

Resiko Pembelian

1 Function

Sumber : Lampiran 5

Tampilan standardized canonical discriminant fungtion menunjukkan bahwa besarnya koefisien harga 0,822 dan koefisien resoko pembelian sebesar -0,418. Koefisien yang sudah distandarisasi digunakan untuk menilai pentingnya

tersebut terhadap variable lainnya dan sebaliknya. Variabel harga lebih penting dibandingkan variabel resiko pembelian dalam membentuk fungsi diskriminan. Oleh karena score diskriminan adalaah indeks gabungan atau kombinasi linier dari variable awal, maka perlu untuk mengetahui apakah arti dari score diskriminan. Nilai loading dari structure coefficient dapat digunakan untuk mengiterpretasikan kontribusi setiap variable untuk membentuk fungsi diskriminan. Nilai loading variable diskriminator merupakan korelasi antara score diskriminan dan variable diskriminator dan nilai loading akan berkisar +1 dan -1. Makin mendekati nilai 1 (satu) nilai absolute faktor loading, maka makin tinggi komunalitas antara variable diskriminan dan fungsi diskriminan dan sebaliknya. Nilai loading structure coefficient dapat dilihat dari table structur matrix di bawah ini :

Table 4.13. Struktur Matrix

Structure Matrix

.913 -.597 Harga

Resiko Pembelian

1 Function

Pooled within-groups correlations between dis criminating variables and s tandardized canonical discriminant functions Variables ordered by abs olute size of correlation within function.

Sumber : Lampiran 5

Berdasarkan tabel struktur matrix diatas dapat diketahui bahwa besarnya loading untuk harga yaitu 0,913 dan besarnya loading untuk resiko pembelian sebesar -0,597, oleh karena hanya ada satu nilai loading yang tinggi maka score diskriminan belum bisa diiterprestasikan sebagai ukuran pembelian.

menganalisis perbedaan harga dan resiko pembelian tiket pesawat Lion Air secara langsung dan online dilakukan pembahasan mengenai hasil penelitian yang diperoleh terdapat perbedaan yang signifikan antara pembelian secara online maupun secara langsung yang dipengaruhi oleh faktor resiko pembelian dan harga, diantara kedua faktor tersebut faktor yang paling berpengaruh signifikan adalah faktor harga, hasil tersebut sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Alma (2002:125) yang menyatakan bahwa apabila harga suatu barang atau produk tersebut murah atau sangat terjangkau dan memungkinkan dapat di beli oleh konsumen berarti tidak menutup kemungkinan akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk atau barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Dengan demikian, harga didukung oleh penelitian sebelumnya Dodds et al. (1991) dalam Hee-Woong Kim. Oleh karena itu persepsi harga mempunyai persepsi nilai negatif bagi pelanggan potensial dan pembelian ulang. Oleh karena itu dapat diartikan bahwa persepsi mempunyai nilai positif mempengaruhi pembelian untuk potensial dan pelanggan tetap.

51

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Terdapat perbedaan antara pembelian secara langsung maupun online. 2. Harga dan resiko pembelian dapat membedakan pembelian secara

langsung maupun secara online

5.2. Saran

Mengacu pada kesimpulan yang telah dikemukakan diatas maka peneliti dapat memberikan saran sebagai berikut :

1. Untuk Perusahaan Harga

Diharapkan bagi perusahaan dapat memperhatikan lagi factor harga pada pembelian secara oneline karena dapat memberikan harga yang lebih murah kepada konsumen yang melakukan pembelian secara oneline,sehingga dapat meningkatkan lagi penjualan tiket yang selama ini sudah berjalan dengan baik,sehingga apabila semakain banyak konsumen yang melakukan pembelian secara oneline maka akan meningkatkan

pendapatan perusahaan Resiko pembelian

Diharapkan bagi perusahaan dapat mengurangi resiko pembelian untuk konsumen yang melakukan pembelian secara oneline, karena kebanyakan

51

yang besar sewaktu melakukan pembelian secara oneline maka semakin banyak konsumen yang melakukan pembelian secara oneline di internet

pada akhirnya akan meningkatkan pendapatan bagi perusahaan. 2. Untuk Peneliti Selanjutnya

Diharapkan peneliti ini dijadikan acuan untuk peneliti selanjutnya,agar bisa di gunakan untuk penelitian selanjutnya,agar buar lebih bermanfaat untuk universitas dan para teman-teman mahasiswa yang ingin membahas

Beta, Bandung

Bauer, R.A. “Consumer Behavior Risk Taking” in Dynamic Marketing for a changingworld, R.S. Hancock (Ed.), American Marketing Association : Chicago, Illinois, 1960, pp. 389 – 398.

Brynjolfsson, E., and Smith, M.D. “Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers,” Management Science, (46:4), April 2000, pp. 563 – 585

Dodds, W. B., Monroe, K. B., and Grewal, D. “Effects of Price, Brand, and Store information on Buyers’ Product Evaluation,” Journal of Marketing Research (28:3), August 1991, pp. 307 – 319

Guiltinan P, Joseph, et al, 1987, Manajemen Pemasaran. Edisi Dua, Penerbit Erlangga, Jakarta

Gujarati, D., 1999, Ekonometrika Dasar, Cetakan keenam, Penerbit Erlangga, Jakarta Ghozali, 2001, Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS, edisi 11, Badan

Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang

Hoffman, D, L., Novak, T. P. and Peralta, M. “Building Consumer Trust Online, “Communications of the ACM (42:4), April 1999, pp. 80 – 85

Jacoby, J, and Olson, J. C. “Consumer Response to Price : an Attitudinal, Information Processing Perspective,” in Moving Ahead with Attitude Research, Wind, Y. and Greenberg, M. (eds.), American Marketing Association, Chicago, 1977, pp. 73 – 86

Kadir, 2003, Pengenalan Sistem Informasi, Andi Offset, Yogyakarta

Kahneman, D., and Tversky, A. “Prospect Theory : An Analysis of Decision under Risk,” Econometrica (47:2), March 1979, pp. 263 – 291

Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Penerbit Prenhallindo, Jakarta

Lupiyoadi Rambat, 2001 Manajemen Pemasaran Jasa Teori Dan Praktik. Penerbit Salemba Empat.

Association for Consumer Research : Chicago, 1992, pp. 182 – 189 Morrisan, 2006, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Cetakan pertama,

Langkah Baru Jaya Mandiri, Jakarta

Santoso, Singgih, 2002, SPSS Versi 10.0 Mengolah Data Statistik Secara Profesional, Cetakan Ketiga, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta

Setiawan Romi, et. al “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada Consumer – Convinience Goods” Usahawan, No. 04, Th. XXXVI April 2007

Swasta, 2000. Azas – azas Marketing. Yogyakarta : Liberty

Sugiyono, 2003. Statistika Untuk Penelitian, Cetakan Kelima, Penerbit CV Alfa Beta, Bandung

Sumarsono, 2002, Metode Penelitian Akuntansi, Penerbit UPN “Veteran” Jawa Timur Thaler, R. H. “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science (4:3),

Summer 1985, pp. 199 – 214

Tjiptono, Fandy, 1997, Prinsip – prinsip Total Quality Service, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit Andi, Yogyakarta.

variable diskriminator secara relative dalam membentuk fungsi diskriminan. Makin tinggi koefisien yang telah distandarisasi, maka makin penting variable tersebut terhadap variable lainnya dan sebaliknya. Variabel harga lebih penting dibandingkan variabel resiko pembelian dalam membentuk fungsi diskriminan. Oleh karena score diskriminan adalaah indeks gabungan atau kombinasi linier dari variable awal, maka perlu untuk mengetahui apakah arti dari score diskriminan. Nilai loading dari structure coefficient dapat digunakan untuk mengiterpretasikan kontribusi setiap variable untuk membentuk fungsi diskriminan. Nilai loading variable diskriminator merupakan korelasi antara score diskriminan dan variable diskriminator dan nilai loading akan berkisar +1 dan -1. Makin mendekati nilai 1 (satu) nilai absolute faktor loading, maka makin tinggi komunalitas antara variable diskriminan dan fungsi diskriminan dan sebaliknya. Nilai loading structure coefficient dapat dilihat dari table structur matrix di bawah ini :

Table 4.13. Struktur Matrix

Structure Matrix

.913 -.597 Harga

Resiko Pembelian

1 Function

Pooled within-groups correlations between dis criminating variables and s tandardized canonical discriminant functions Variables ordered by abs olute size of correlation within function.

Sumber : Lampiran 5

Berdasarkan tabel struktur matrix diatas dapat diketahui bahwa besarnya loading untuk harga yaitu 0,913 dan besarnya loading untuk resiko pembelian sebesar -0,597, oleh karena hanya ada satu nilai loading yang tinggi maka score diskriminan belum bisa diiterprestasikan sebagai ukuran pembelian.

4.3. Pembahasan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan untuk menganalisis perbedaan harga dan resiko pembelian tiket pesawat Lion Air secara langsung dan online dilakukan pembahasan mengenai hasil penelitian yang diperoleh terdapat perbedaan yang signifikan antara pembelian secara online maupun secara langsung yang dipengaruhi oleh faktor resiko pembelian dan harga, diantara kedua faktor tersebut faktor yang paling berpengaruh signifikan adalah faktor harga, hasil tersebut sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Alma (2002:125) yang menyatakan bahwa apabila harga suatu barang atau produk tersebut murah atau sangat terjangkau dan memungkinkan dapat di beli oleh konsumen berarti tidak menutup kemungkinan akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk atau barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Dengan demikian, harga didukung oleh penelitian sebelumnya Dodds et al. (1991) dalam Hee-Woong Kim. Oleh karena itu persepsi harga mempunyai persepsi nilai negatif bagi pelanggan potensial dan pembelian ulang. Oleh karena itu dapat diartikan bahwa persepsi mempunyai nilai positif mempengaruhi pembelian untuk potensial dan pelanggan tetap.

51 BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Terdapat perbedaan antara pembelian secara langsung maupun online. 2. Harga dan resiko pembelian dapat membedakan pembelian secara

langsung maupun secara online 5.2. Saran

Mengacu pada kesimpulan yang telah dikemukakan diatas maka peneliti dapat memberikan saran sebagai berikut :

1. Untuk Perusahaan Harga

Diharapkan bagi perusahaan dapat memperhatikan lagi factor harga pada pembelian secara oneline karena dapat memberikan harga yang lebih murah kepada konsumen yang melakukan pembelian secara oneline,sehingga dapat meningkatkan lagi penjualan tiket yang selama ini sudah berjalan dengan baik,sehingga apabila semakain banyak konsumen yang melakukan pembelian secara oneline maka akan meningkatkan

pendapatan perusahaan Resiko pembelian

Diharapkan bagi perusahaan dapat mengurangi resiko pembelian untuk konsumen yang melakukan pembelian secara oneline, karena kebanyakan

51

konsumen tidak ingin mendapatkan resiko yang besar sewaktu melakukan pembelian secara oneline. Apabila konsumen tidak mendapatkan resiko yang besar sewaktu melakukan pembelian secara oneline maka semakin banyak konsumen yang melakukan pembelian secara oneline di internet

pada akhirnya akan meningkatkan pendapatan bagi perusahaan. 2. Untuk Peneliti Selanjutnya

Diharapkan peneliti ini dijadikan acuan untuk peneliti selanjutnya,agar bisa di gunakan untuk penelitian selanjutnya,agar buar lebih bermanfaat untuk universitas dan para teman-teman mahasiswa yang ingin membahas

DAFTAR PUSTAKA

Alma, 2000, Manajemen Pemasaran & Manajemen Jasa, Edisi 2, Penerbit ALFA Beta, Bandung

Bauer, R.A. “Consumer Behavior Risk Taking” in Dynamic Marketing for a changingworld, R.S. Hancock (Ed.), American Marketing Association : Chicago, Illinois, 1960, pp. 389 – 398.

Brynjolfsson, E., and Smith, M.D. “Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers,” Management Science, (46:4), April 2000, pp. 563 – 585

Dodds, W. B., Monroe, K. B., and Grewal, D. “Effects of Price, Brand, and Store information on Buyers’ Product Evaluation,” Journal of Marketing Research (28:3), August 1991, pp. 307 – 319

Guiltinan P, Joseph, et al, 1987, Manajemen Pemasaran. Edisi Dua, Penerbit Erlangga, Jakarta

Gujarati, D., 1999, Ekonometrika Dasar, Cetakan keenam, Penerbit Erlangga, Jakarta Ghozali, 2001, Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS, edisi 11, Badan

Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang

Hoffman, D, L., Novak, T. P. and Peralta, M. “Building Consumer Trust Online, “Communications of the ACM (42:4), April 1999, pp. 80 – 85

Jacoby, J, and Olson, J. C. “Consumer Response to Price : an Attitudinal, Information Processing Perspective,” in Moving Ahead with Attitude Research, Wind, Y. and Greenberg, M. (eds.), American Marketing Association, Chicago, 1977, pp. 73 – 86

Kadir, 2003, Pengenalan Sistem Informasi, Andi Offset, Yogyakarta

Kahneman, D., and Tversky, A. “Prospect Theory : An Analysis of Decision under Risk,” Econometrica (47:2), March 1979, pp. 263 – 291

Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Penerbit Prenhallindo, Jakarta

Lupiyoadi Rambat, 2001 Manajemen Pemasaran Jasa Teori Dan Praktik. Penerbit Salemba Empat.

Mowen, J. C. “The Time and Outcome Valuation Model : Implications for Understanding Reactance and Risky Choices in Consumer Decision – Making,” Advances in Consumer Research (19), Thomas C. K. (ed), Association for Consumer Research : Chicago, 1992, pp. 182 – 189 Morrisan, 2006, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Cetakan pertama,

Langkah Baru Jaya Mandiri, Jakarta

Santoso, Singgih, 2002, SPSS Versi 10.0 Mengolah Data Statistik Secara Profesional, Cetakan Ketiga, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta

Setiawan Romi, et. al “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada Consumer – Convinience Goods” Usahawan, No. 04, Th. XXXVI April 2007

Swasta, 2000. Azas – azas Marketing. Yogyakarta : Liberty

Sugiyono, 2003. Statistika Untuk Penelitian, Cetakan Kelima, Penerbit CV Alfa Beta, Bandung

Sumarsono, 2002, Metode Penelitian Akuntansi, Penerbit UPN “Veteran” Jawa Timur Thaler, R. H. “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science (4:3),

Summer 1985, pp. 199 – 214

Tjiptono, Fandy, 1997, Prinsip – prinsip Total Quality Service, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit Andi, Yogyakarta.