PENGARUH HARGA TIKET ONLINE dan PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN TRANSPORTASI PESAWAT TERBANG LION AIR

i

PENGARUH HARGA TIKET

ONLINE

dan

PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN

MENGGUNAKAN TRANSPORTASI PESAWAT

TERBANG LION AIR

SKRIPSI

Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

pada Universitas Negeri Semarang

Oleh

Herliyana

NIM 7350408002

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG

2013

ii panitia ujian skripsi pada:

Hari :

Tanggal :

Pembimbing I Pembimbing II

Dr. Murwatiningsih, M.M Vitradesie Noekent,S.E, M.M

NIP. 195201231980032001 NIP. 197503212008122001

Mengetahui,

A.n Ketua Jurusan Manajemen Sekretaris,

Dra. Palupiningdyah, M.Si NIP. 195208041980032001

iii

PENGESAHAN KELULUSAN

Skripsi ini telah dipertahankan di depan Sidang Panitia Ujian Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang pada:

Hari :

Tanggal :

Penguji

Dr. Ketut Sudarma, M.M. NIP. 195211151978031002

Anggota I Anggota II

Dr. Murwatiningsih, M.M Vitradesie Noekent,S.E, M.M

NIP. 19520123198003200 NIP. 197503212008122001

Mengetahui, Dekan Fakultas Ekonomi

Dr. S. Martono, M.Si NIP. 196603081989011001

iv

hasil karya sendiri, bukan jiplakan dari karya tulis orang lain, baik sebagian atau seluruhnya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah. Apabila dikemudian hari terbukti skripsi ini adalah hasil jiplakan dari karya tulis orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

Semarang, Februari2013

Herliyana

v

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

MOTTO

Bukan kesulitan yang membuat kita takut, tapi ketakutan lah yang membuat kita sulit. Karena itu jangan pernah mencoba untuk menyerah dan jangan pernah menyerah untuk mencoba. Jangan katakana kepada Allah “Aku punya masalah besar, tetapi katakanlah kepada masalah bahwa aku mempunyai Allah Yang Maha Besar”

(Sayidina Ali bin AbiThalib)

PERSEMBAHAN

Skripsi ini kupersembahkan untuk: untuk Bapak, Ibu dan keluargaku yang telah memberikan semangat, dukungan, doa dan cinta yang tulus kepadaku.

vi

karunia dan ridho-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Harga Tiket Online dan Pelayanan Terhadap Keputusan Menggunakan Transportasi Pesawat Terbang Lion Air”. Skripsi ini dapat terselesaikan berkat bimbingan, dukungan dan saran dari berbagai pihak. Maka dalam kesempatan ini, dengan penuh keikhlasan penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Prof. Dr. H. Sudijono Sastroatmodjo, M.Si. Rektor Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk menyelesaikan studi pada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang.

2. Dr. S. Martono, M.Si. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan ijin dan bantuan dalam penyusunan skripsi ini.

3. Drs. Sugiharto, M.Si. Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang.

4. Dr. Murwatiningsih, M.M. Dosen Pembimbing I yang telah memberikan arahan dan petunjuk dalam penulisan skripsi ini.

5. Vitradesie Noekent, S.E, M.M. Dosen Pembimbing II yang telah memberikan arahan dan petunjuk dalam penulisan skripsi ini.

vii

6. Dr. Ketut Sudarma, M.M. Penguji Skripsi yang telah memberikan masukan dan saran-saran dalam perbaikan skripsi menjadi lebih baik. 7. Seluruh staf dan dosen pengajar jurusan Manajemen yang telah

memberikan banyak ilmu selama mengikuti perkuliahan.

8. Semua pihak yang telah membantu terlaksanakannya skripsi ini.

Semarang, Februari 2013

viii

Pembimbing I. Dr. Murwatiningsih, M.M. II. Vitradesie Noekent, S.E, M.M. Kata Kunci : HargaTiket Online, Pelayanan, Keputusan Pembelian

Lion Air sebagai salah satu penerbangan di Indonesia yang sukses mengambil positioning sebagai low cost carrier (LCC) yaitu penerbangan dengan harga murah yang semakin mempermudah pelanggan untuk mencapai tujuan. Namun di sisi lain, dengan tarif yang murah tersebut sering kali mengabaikan kualitas pelayanan (service), bahkan yang lebih mengkhawatirkan lagi adalah menyebabkan berkurangnya kualitas pemeliharaan (maintenance) pesawat sehingga rawan terhadap keselamatan penerbangan dan akan berdampak kurang baik terhadap keamanan, kenyamanan, keselamatan dan perlindungan konsumen.

Berdasarkan latar belakang tersebut, rumusan masalah penelitian sebagai berikut: Adakah pengaruh harga tiket online terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air, adakah pengaruh pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air, adakah pengaruh harga tiket online dan pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air secara simultan. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui adanya pengaruh harga tiket online terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air, adanya pengaruh pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air, adanya pengaruh harga tiket online dan pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air. Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah menggunakan pesawat terbang Lion Air dan membeli tiket pesawat secara online. Pengambilan sampel menggunakan accidental sampling yaitu sebanyak 160 responden. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi berganda.

Hasil penelitian diperoleh persamaan regresi linier berganda sebesar Y = 13,864+0,780X1+0,411X2+e. Uji parsial (uji t) menunjukkan bahwa harga dan

pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Uji simultan (uji F) menunjukkan bahwa harga dan pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian secara simultan.

Simpulan penelitian ini adalah terdapat pengaruh harga dan pelayanan yang positif dan signifikan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air baik secara parsial maupun simultan. Saran dalam penelitian ini adalah hendaknya perusahaan lebih memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumen terkait keamanan, keselamatan, kenyamanan, ketepatan waktu dan perlindungan konsumen. Semua dilakukan agar konsumen semakin meningkat untuk menggunakan jasa transportasi pesawat terbang Lion Air.

ix ABSTRACT

Herliyana, 2013. "The Influence of Online Ticket Services and Decision Against Using Lion Air Transport Aircraft". Final Project. Department of Management. Faculty of Economics. Semarang State University. Advisor Dr. Murwatiningsih, M.M. Co Advisor. Vitradesie Noekent, S.E, M.M.

Keyword: Tickets Price Online, Services, Purchasing Decisions

Lion Air as one of Indonesia's successful flights taking positioning as a low cost carrier (LCC) is flights with low price ever for customers to achieve the goals. But on the other hand, the low rate is often lower quality of service (service), even more worrying is the cause a reduction in quality of plane maintenance that vulnerable to flight safety and will affect less well on safety, comfort, safety and customer protection.

Based on this background, the research problem formulation as follows: Is there an online ticket prices influence the decision to use transport airplanes Lion Air, is there any influence on the decision to use transport services Lion Air’s airplanes, is there any influence online ticket prices and services to the decision to use Lion Air’s airplanes transportation simultaneously. The purpose of this study to investigate the influence of online ticket prices to the decision to use transport Lion Air’s airplanes transportation, the influence of the services's decision to use Lion Air’s airplanes, the influence of online ticket prices and services to the decision to use Lion Air’s airplanes transportation.

The study population was all consumers who have used Lion Air airplanes and purchase airline tickets online. Accidental sampling using sampling as many as 160 respondents.Data analysis techniques using multiple regression analysis.

The results obtained by multiple linear regression equation Y = 13.864 + 0.780X1 + 0.411X2+e. Partial test (t test) showed that prices and services have a

positive and significant impact on purchasing decisions. Simultaneous test (F test) showed that prices and services significantly influence purchasing decisions simultaneously.

The conclusions of this study are the effect of prices and services there is a positive and significant impact on the decision to use transport airplanes Lion Air either partially or simultaneously. Suggestions in this study are the company should pay more attention to consumer wants and needs related to security, safety, convenience, timeliness and customer protection. All are done in order to increase consumers use transportation services of Lion Air.

x

PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

PENGESAHAN KELULUSAN ... iii

PERNYATAAN ... iv

MOTTO ... v

PRAKATA ... vi

SARI ... viii

ABSTRACT... ix

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 8

1.3. Tujuan Penelitian ... 9

1.4. Kegunaan Penelitian ... 10

BAB II LANDASAN TEORI ... 11

2.1. Pemasaran Jasa ... 11

2.1.1. Pengertian Pemasaran Jasa ... 11

2.1.2. Bauran Pemasaran ... 13

2.1.2.1. Fungsi-fungsi Bauran Pemasaran ... 14

2.1.3. Internet Marketing, Belanja Online, Tiket Online . 15 2.2. Harga ... 17

2.2.1. Pengertian Harga ... 17

2.2.2. Peranan Harga ... 18

2.2.3. Strategi Penetapan Harga ... 19

2.2.4. Tujuan Penetapan Harga ... 22

2.2.5. Indikator Harga ... 23

2.3. Pelayanan ... 25

2.3.1. Pengertian Pelayanan ... 25

xi

2.4. KeputusanPembelian ... 29

2.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian ... 29

2.4.2. Indikator Keputusan Pembelian ... 30

2.4.3. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 31 2.5. Penelitian Terdahulu ... 35

2.6. Kerangka Pemikiran ... 37

2.7. Hipotesis ... 40

BAB III METODE PENELITIAN ... 41

3.1. Lokasi Penelitian ... 41

3.2. Jenis Data Penelitian ... 41

3.2.1. Data Primer ... 41

3.2.2. Data Sekunder ... 41

3.3. Populasi dan Sampel ... 41

3.3.1. Populasi ... 41

3.3.2. Sampel ... 42

3.4. Teknik Pengambilan Sampel ... 45

3.4.1. Variabel Penelitian ... 46

3.4.2. Instrumen Penelitian ... 47

3.4.2.1. Uji Validitas ... 47

3.4.2.2. Uji Reliabilitas ... 49

3.5. Metode Pengumpulan Data ... 50

3.5.1. Metode Kuisioner... 51

3.5.2. Metode Literatur ... 51

3.6. Metode Analisis Data ... 51

3.6.1. Statistik Deskriptif Persentase ... 52

3.6.2. Uji Asumsi Klasik ... 55

3.6.2.1. Uji Multikolinieritas ... 56

3.6.2.2. Uji Heterokedastisitas ... 56

3.6.2.3. Uji Normalitas ... 56

3.6.3. Analisis Regresi Linear Berganda ... 57

3.6.4. Uji Hipotesis ... 58

3.6.4.1. Uji Parsial (Uji t) ... 58

3.6.4.2. Uji Simultan (Uji F)... 58

3.6.5. Koefisien Determinasi (R2) / Goodness of Fit Test 59 3.6.5.1. Koefisien Determinasi Parsial ... 59

3.6.5.2. Koefisien Determinasi Simultan ... 60

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 62

4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 62

4.1.1. Sejarah Lion Air... 62

4.1.2. Visi dan Misi Lion Air ... 64

4.1.3. Logo Lion Air ... 64

4.1.4. Struktur Organisasi Lion Air ... 65

xii

4.2.2.1. Harga ... 69

4.2.2.2. Pelayanan ... 71

4.2.2.3. Keputusan Pembelian ... 77

4.2.3. Uji Asumsi Klasik ... 83

4.2.3.1. Uji Multikolinieritas ... 83

4.2.3.2. Uji Heteroskesdastisitas ... 85

4.2.3.3. Uji Normalitas ... 86

4.2.4. Analisis Regresi Berganda ... 88

4.2.5. Uji Hipotesis ... 89

4.2.5.1. Uji Parsial (Uji t) ... 89

4.2.5.2. Uji Simultan (Uji F)... 90

4.2.6. Koefisien Determinasi (R2)/Goodness of Fit Test . 91 4.2.6.1. Koefisien Determinasi Parsial ... 91

4.2.6.2. Koefisien Determinasi Simultan ... 93

4.3. Pembahasan ... 94

4.3.1. Pengaruh Harga Terhadap Kep.Pembelian ... 94

4.3.2. Pengaruh Pelayanan Terhadap Kep.Pembelian ... 95

4.3.3. Pengaruh Harga dan Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian ... 97

BAB V PENUTUP ... 100

5.1. Kesimpulan... 100

5.2. Saran ... 101

DAFTAR PUSTAKA ... 102

xiii

DAFTAR TABEL

Hal

Tabel 1.1. Data Jumlah Penumpang Penerbangan Domestik Tahun 2011 ... 4

Tabel 1.2. Data Penjualan Tiket Online Maskapai Lion Air Tahun 2011 ... 5

Tabel 1.3. Data Penetapan Harga Tiket Online Lion Air ... 6

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu ... 36

Tabel 3.1. Hasil Uji Validitas Instrumen Harga ... 48

Tabel 3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Pelayanan ... 48

Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Keputusan Pembelian ... 49

Tabel 3.4. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ... 50

Tabel 3.5. Jenjang Kriteria ... 53

Tabel 3.6. Jenjang Kriteria Harga ... 54

Tabel 3.7. Jenjang Kriteria Pelayanan ... 55

Tabel 3.8. Jenjang Kriteria Keputusan Pembelian... 55

Tabel 4.1. Distribusi Umur Responden ... 67

Tabel 4.2. Distribusi Pekerjaan Responden ... 68

Tabel 4.3. Distribusi Jenis Kelamin Responden ... 68

Tabel 4.4. Harga ... 69

Tabel 4.5. Pelayanan ... 72

Tabel 4.6. Keputusan Pembelian ... 78

Tabel 4.7. Hasil Uji Multikolinieritas ... 84

Tabel 4.8. Hasil Analisis Regresi Liner Berganda ... 88

Tabel 4.9. Uji Parsial (t) ... 90

Tabel 4.10. Uji Simultan (F) ... 91

Tabel 4.11. Hasil Analisis Korelasi Parsial ... 92

xiv

Gambar 2.2. Model Perilaku Konsumen ... 32

Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran ... 39

Gambar 4.1. Logo Lion Air ... 64

Gambar 4.2. Struktur Organisasi Lion Air ... 66

Gambar 4.3. Grafik Uji Heteroskedastisitas ... 86

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Hal

Lampiran 1. Kuisioner Penelitian ... 106

Lampiran 2. Hasil Uji Validitas Penetapan Harga Jual ... 111

Lampiran 3. Hasil Uji Validitas Diskon... 112

Lampiran 4. Hasil Uji Validitas Bukti Fisik ... 113

Lampiran 5. Hasil Uji Validitas Kehandalan ... 114

Lampiran 6. Hasil Uji Validitas Ketanggapan ... 115

Lampiran 7. Hasil Uji Validitas Jaminan ... 116

Lampiran 8. Hasil Uji Validitas Empati... 117

Lampiran 9. Hasil Uji Validitas Pengenalan Masalah ... 118

Lampiran 10. Hasil Uji Validitas Pencarian Informasi ... 119

Lampiran 11. Hasil Uji Validitas Evaluasi Alternatif... 120

Lampiran 12. Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian ... 121

Lampiran 13. Hasil Uji Validitas Perilaku Pasca Pembelian ... 122

Lampiran 14. Hasil Uji Reliabilitas Harga ... 123

Lampiran 15. Hasil Uji Reliabilitas Pelayanan ... 124

Lampiran 16. Hasil Uji Reliabilitas Keputusan Pembelian ... 125

Lampiran 17. Hasil Uji Multikolinieritas ... 126

Lampiran 18. Hasil Uji Normalitas... 127

Lampiran 19. Hasil Uji Heteroskesdastisitas ... 128

Lampiran 20. Hasil Uji Hipotesis Parsial ... 129

Lampiran 21. Hasil Uji Hipotesis Simultan ... 130

Lampiran 22. Hasil Uji Determinasi Parsial ... 131

Lampiran 23. Hasil Uji Determinasi Simultan ... 132

1 1.1. Latar Belakang Masalah

Industri penerbangan Indonesia adalah industri yang berkembang, semakin cerdas, sadar harga, dan memiliki persaingan yang kompetitif. Persaingan yang kompetitif ini dialami tidak hanya dengan maskapai penerbangan domestik tetapi juga dengan maskapai penerbangan internasional. Persaingan dengan maskapai penerbangan domestik yang semakin marak tentu saja berdampak pada pencapaian operasional perusahaan. Apalagi saat ini semakin banyak maskapai penerbangan Indonesia berbiaya rendah yang menawarkan tiket dengan harga murah dengan tujuan untuk merebut pangsa pasar yang lebih banyak di masyarakat. Namun di sisi lain, dengan tarif yang murah tersebut sering menurunkan kualitas pelayanan (service), bahkan yang lebih mengkhawatirkan lagi adalah menyebabkan berkurangnya kualitas pemeliharaan (maintenance) pesawat sehingga rawan terhadap keselamatan penerbangan dan akan berdampak kurang baik terhadap keamanan, kenyamanan, keselamatan dan perlindungan konsumen (http://hukum.kompasiana.com/26 Juli 2010).

Perusahaan jasa harus dapat merancang strategi pemasaran yang tepat dalam mencapai tujuan perusahaan, salah satu faktor yang mempengaruhi

2

tahap-tahap dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah penetapan harga dan pelayanan yang dilakukan perusahaan jasa transportasi. Penetapan harga jasa berbeda dengan harga barang dalam beberapa aspek seperti jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan fisik, variabilitas input dan output, heterogenitas jasa membatasi pengetahuan konsumen tentang harga jasa, dan lain lain (Kotler, 2002:519).

Penetapan harga yang tepat sesuai dengan pelayanan dan kinerja yang ditawarkan oleh perusahaan dapat menciptakan kepuasan konsumen, konsumen yang merasa puas dapat tercipta loyalitas konsumen (Tjiptono, 2004:151). Harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umum) dan secara mikro (bagi konsumen dan perusahaan). Bagi perekonomian, harga dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan lain lain; bagi konsumen, harga dapat menjadi salah satu pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian sedangkan bagi perusahaan, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan (Tjiptono, 2004:183).

Salah satu faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah kualitas pelayanan perusahaan. Kualitas pelayanan di dalam bisnis transportasi, merupakan salah satu pemikiran yang sering digunakan dalam menilai pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Konsumen yang mendapatkan kepuasan maka konsumen tersebut dapat menggunakan jasa tersebut lagi dikemudian hari. Perusahaan yang dapat memberikan pelayanan

yang berkualitas dan konsumen merasa mendapatkan kepuasan maka akan tercipta pembelian kembali, dan sebaliknya (Kotler, 2002:183).

Unsur-unsur yang membentuk pelayanan berkualitas merupakan perpaduan dari kualitas manusia yang dicerminkan oleh perilaku atau sikap pribadi dalam berinteraksi dengan para tamu dan ketrampilan atau keahlian yang merupakan penguasaan unsur-unsur teknik dan prosedur yang berkaitan dengan tugas pekerjaannya. Unsur-unsur dan komponen-komponen dasar dalam pelayanan sulit untuk diinventori, maka dapat dikatakan bahwa pelayanan adalah berkaitan dengan proses, dimana produk yang dinikmati oleh tamu berupa pengalaman (Sulastiyono, 2006:58). Pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses konsumsi jasa tersebut (Kotler, 2001:310).

Di tengah persaingan antar maskapai penerbangan yang semakin ketat, hadir Lion Air sebagai pemain swasta dengan permodalan yang cukup dan strategi penetrasi harga. Pemain baru yang amat percaya diri dan cukup sukses mengambil positioning sebagai low cost carrier (LCC) yaitu persaingan melalui rute penerbangan dengan harga murah yang semakin mempermudah pelanggan untuk mencapai tujuan. Sebagai salah satu perusahaan penerbangan di Indonesia, Lion Air masih stabil dalam bersaing dengan maskapai penerbangan baru lainnya. Lion Air berusaha dalam mencari, menarik dan mempertahankan pelanggan untuk memuaskan pengguna jasanya, terutama melalui sisi performa pelayanannya, selain itu

4

melakukan penambahan fasilitas–fasilitas untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi pelanggan.

Kemudahan untuk pemesanan tiket, Lion Air menyediakan pemesanan tiket secara online lewat website dan sms booking. Bagi yang memesan tiket secara online, tersedia pula pembayaran secara online. Calon penumpang pun tidak perlu bersusah payah, cukup pesan dan bayar melalui satu portal di website Lion Air. Hal ini dilakukan Lion Air agar tidak kalah dalam persaingan atas fasilitas dan pelayanan yang dilakukan maskapai penerbangan lainnya. Lion Air melayani pelanggan dari berbeda segmen, melakukan survei yang melibatkan pelanggan, mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan serta menciptakan kepuasan konsumen dalam menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air.

Adapun data yang dihimpun Indonesia National Air Cariies Assosiation (INACA) menyebutkan jumlah penumpang penerbangan domestik tahun 2011 pada lima maskapai dapat dilihat pada Tabel 1.1. sebagai berikut:

Tabel 1.1.

Data Jumlah Penumpang Penerbangan Domestik Tahun 2011

No. Nama Maskapai Jumlah Penumpang Pangsa Pasar (%)

1. Lion Air 24.971.795 41,48

2. Sriwijaya Air 7.382.467 12,26

3. Batavia Air 6.754.844 11,22

4. Merpati 2.186.174 3,63

5. Wings Air 1.995.889 3,32

Berdasarkan Tabel 1.1. di atas menunjukkan maskapai penerbangan Lion Air menduduki peringkat teratas diantara empat maskapai penerbangan sejenis dengan pangsa pasar sebesar 41,48%. Hal ini menunjukkan bahwa dengan strategi bisnis sebagai low cost airline dan “we make people fly” membuat semakin banyak orang berkesempatan untuk bepergian menggunakan pesawat udara. Persaingan utama yang dihadapi Lion Air adalah maskapai–maskapai sejenis seperti Sriwijaya Air, Batavia Air, Merpati dan Wings Air yang juga ingin merebut pangsa pasar domestik dengan penerbangan domestik.

Sedangkan pada Tabel 1.2. di bawah ini ditunjukkan data penjualan tiket online maskapai Lion Air pada tahun 2011 diperoleh informasi sebagai berikut:

Tabel 1.2.

Data Penjualan Tiket Online Maskapai Lion Air Tahun 2011

Bulan Jumlah Penjualan Persentase (%)

Januari 435.766 8,08

Februari 366.423 6,79

Maret 382.434 7,09

April 454.879 8,43

Mei 379.813 7,04

Juni 398.762 7,39

Juli 395.687 7,34

Agustus 767.522 14,23

September 468.539 8,69

Oktober 371.549 6,89

November 317.635 5,89

Desember 653.892 12,13

Jumlah 5.392.901

Rata–rata 449.408 8,33

6

Berdasarkan Tabel 1.2. dapat dilihat bahwa angka penjualan tiket online pada maskapai Lion Air tahun 2011 mengalami pertumbuhan yang fluktuatif dari bulan Januari hingga bulan Desember. Penurunan volume penjualan tiket online tertinggi terjadi pada bulan November sebesar 5,89%. Sedangkan kenaikan volume penjualan tiket online tertinggi terjadi pada bulan Agustus sebesar 14,23%. Secara keseluruhan rata–rata volume penjualan tiket online maskapai penerbangan Lion Air sebesar 8,33%.

Pada Tabel 1.3. diperoleh data penetapan harga tiket online Lion Air yang berubah dari waktu ke waktu pada tanggal 14-19 Februari 2013 sebagai berikut:

Tabel 1.2.

Data Penetapan Harga Tiket Online Lion Air

No. Hari /Tanggal

Waktu Harga Arah

Kenaikan/Penurunan 1. Kamis

14/2/2013

15.00 17.00

Rp 301.000

Rp 494.700 Kenaikan 2. Jumat

15/2/2013 05.00 11.00 17.00 Rp 300.700 Rp 455.900 Rp 669.300 Kenaikan 3. Sabtu

16/2/2013 05.00 06.00 08.00 Rp 300.700 Rp 378.300 Rp 407.400 Kenaikan 4. Minggu

17/2/2013

05.00 11.00

Rp 300.700

Rp 455.900 Kenaikan 5. Senin

18/2/2013 05.00 05.30 07.00 11.00 15.00 Rp 426.800 Rp 455.900 Rp 407.400 Rp 378.300 Rp 300.700 Penurunan

6. Selasa 19/2/2013

05.00 08.00

Rp 300.700

Berdasarkan Tabel 1.3. dapat dilihat bahwa penetapan harga tiket online pada maskapai Lion Air pada tanggal 14-19 Februari 2013 mengalami kenaikan dan penurunan. Lion Air menaikkan harga tiket online tertinggi pada hari jumat tanggal 15 Februari 2013 dikarenakan pada saat akan weekend terjadi lonjakan penumpang yang pergi dengan menggunakan pesawat terbang Lion Air. Lion Air menurunkan harga tiket online tertinggi pada hari senin tanggal 18 Februari 2013 saat jam 11.00 dikarenakan volume penumpang berkurang setelah jam sibuk kerja.

Lebih lanjut, peningkatan penjualan tiket online maskapai penerbangan Lion Air tidak serta merta diikuti kualitas pelayanan yang baik, harga yang murah tidak diimbangi dengan kualitas pelayanan yang maksimal. Permasalahan yang sering dijumpai berkaitan dengan gagal terbang atau ditolak check in di bandara kebanyakan terjadi pada calon penumpang yang membeli tiket promosi dikarenakan terlambat waktu check in dan tiket dengan nomor kursi yang sama sudah terjual pada penumpang lain, calon penumpang yang gagal terbang tidak mendapatkan pengembalian uang tiket (refund).

Seringnya terjadi delay atau keterlambatan penerbangan pada Lion Air, seperti yang dimuat (http://www.waspada.co.id/24 Mei 2010) ditegaskan Direktur Lembaga Advokasi Perlindungan Konsumen (LAPK), Farid Wajdi. Dia menuturkan, kejadian delay Lion Air sebenarnya bukan kabar baru lagi, tanpa sebab yang jelas dan seringkali absurd. "Selalu masalah teknis untuk persiapan pesawat terbang sebelum take off. Memang ada kepentingan keselamatan penumpang kalau dibuat logikanya. Namun, tingkat delay Lion

8

Air membuat orang seringkali membuat stereotype bahwa Lion Air is Delay, Lion Air juga tidak proaktif memberikan informasi mengenai jadwal penerbangan yang tertunda. Padahal, informasi jadwal penerbangan adalah moment of truth bagi pelanggan. Meskipun banyak yang sudah menanyakan pada saat check in, namun tetap saja tidak ada informasi yang jelas, hanya pada saat orang-orang mulai gerah dan ingin marah, akhirnya Lion Air memberikan informasi yang tetap saja direvisi karena tidak sesuai jadwal.

Manajemen tiketing maskapai Lion Air yang buruk, calon penumpang terlambat berapa menit saja dari waktu check in otomatis bergeser pada penerbangan berikutnya, tetapi dengan membeli tiket baru seharga 90% dari harga tiket asli yang seharusnya calon penumpang cukup hanya melapor pada bagian tiketing, membayar administrasi, lalu dijadwalkan pada penerbangan berikutnya.

Kurangnya tanggung jawab dari pihak Lion Air menangani kehilangan bagasi penumpang, pada bagian kehilangan saling lempar tanggung jawab tanpa memperhatikan keluhan konsumen. Hal ini menimbulkan pengaruh negatif Lion Air dibenak konsumen.

Berdasarkan permasalahan tersebut peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH HARGA TIKET ONLINE dan

PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas mengungkapkan bahwa jumlah penumpang penerbangan domestik, penjualan tiket pesawat secara online dan penetapan harga tiket online pada dasarnya baik walaupun tidak serta merta diikuti dengan kualitas pelayanan yang lebih maksimal dan justru mengalami beberapa kendala dimana menimbulkan pengaruh negatif pada benak konsumen. Kondisi semacam ini tentunya harus mendapatkan perhatian dan segera ditindak lanjuti oleh pihak Lion Air dengan mengidentifikasi beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut:

1. Adakah pengaruh harga tiket online terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air?

2. Adakah pengaruh pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air ?

3. Adakah pengaruh harga tiket online dan pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air?

1.3. Tujuan Penelitian

Suatu penelitian dibentuk karena adanya tujuan-tujuan tertentu untuk dicapai. Sehubungan dengan permasalahan di atas maka adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Untuk mengetahui pengaruh harga tiket online terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air

10

b. Untuk mengetahui pengaruh pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air

c. Untuk mengetahui pengaruh harga tiket online dan pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air

1.4. Kegunaan Penelitian

1. Manfaat teoritis a. Bagi Lion Air

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi Lion Air selaku perusahaan dalam jasa penerbangan, mengenai pengaruh harga dan kualitas pelayanan bagi perusahaan, sehingga dapat dijadikan sebagai masukan atau pertimbangan dalam mengembangkan masukan yang lebih baik dimasa yang akan datang.

b. Bagi konsumen

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada konsumen agar lebih memperhatikan tentang harga dan kualitas pelayanan saat menggunakan jasa penerbangan.

2. Manfaat praktis

a. Bagi peneliti

Penelitian ini bermanfaat untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori pemasaran yang sudah diperoleh, terutama dalam harga, pelayanan serta keputusan pembelian.

b. Bagi pembaca

Bagi pembaca diharapkan dapat memberikan informasi tambahan mengenai harga dan pelayanan yang berguna untuk menambah pemahaman mengenai keputusan pembelian.

12 BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Pemasaran Jasa

2.1.1. Pengertian Pemasaran Jasa

Menurut Tjiptono (2004:23) jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya hotel, rumah sakit, restoran, bank dan sebagainya.

Jasa adalah semua tindakan atau perbuatan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas sesuatu. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik (Tjiptono,2006:6). Jasa meliputi suatu perbuatan, suatu kinerja atau suatu upaya yang tidak bisa diproses secara fisik.

Ada empat karakteristik utama pada jasa yang membedakannya dengan barang (Tjiptono, 2006:15), yaitu:

1. Tidak berwujud (Intangibility)

Produk jasa bersifat tidak berwujud (tidak dapat dilihat, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli) sehingga pelanggan tidak dapat melihat hasil atau manfaat dari jasa sebelum melakukan

pembelian. Sebagai contoh, seorang pasien operasi katarak mata, tidak dapat membayangkan sebelumnya seberapa jauh manfaat dari operasi tersebut bagi dirinya. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Oleh karena itu untuk mengurangi keraguan pembeli terhadap produk yang akan dikonsumsinya, konsumen dapat mengamati tanda maupun keterangan mengenai kualitas atas dasar lokasi perusahaan, para penyedia jasa, peralatan serta mengenai harga dari produk tersebut.

2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)

Barang biasanya diproduksi kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa dilain pihak umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersama-sama. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Kedua pihak mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektifitas individual yang menyampaikan jasa (contact-personnel) merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekruitmen, kompensasi, pelatihan dan pengembangan karyawannya.

14

3. Bervariasi (Variability)

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardzed output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenisnya tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih.

4. Tidak dapat disimpan (Perishability)

Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Karakteristik jasa yang mudah rusak bukan merupakan masalah bila permintaannya bersifat konstan (teratur), karena dengan mudah penyedia jasa dapat mengatur pelayanan yang akan diberikan sebelum proses pemberian jasa berlangsung. Karakteristik jasa yang tidak dapat disimpan tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena penyedia jasa dapat dengan mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk memberikan jasa tersebut.

2.1.2. Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (2008:48), bauran pemasaran adalah seperangkat taktik pemasaran yang dapat dikontrol meliputi produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan perusahaan untuk

menciptakan respon dari target marketnya. Bauran pemasaran juga dikenal dengan 4P.

1. Produk (Product)

Produk adalah kombinasi benda atau jasa dari perusahaan yang ditawarkan ke target pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Produk secara luas meliputi desain, merek, hak paten, positioning, dan pengembangan produk baru.

2. Harga (Price)

Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Harga juga merupakan pesan yang menunjukkan bagaimana suatu brand memposisikan dirinya di pasar.

3. Distribusi (Place)

Distribusi meliputi aktivitas perusahaan dalam membuat produknya tersedia ditarget pasar. Strategi pemilihan tempat meliputi transportasi, pergudangan, pengaturan persediaan, dan cara pemesanan bagi konsumen.

4. Promosi (Promotion)

Promosi adalah aktivitas perusahaan untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya serta mempengaruhi target konsumen untuk membeli. Kegiatan promosi antara lain, iklan, personal selling, promosi penjualan, dan public relation.

16

2.1.2.1. Fungsi-Fungsi Bauran Pemasaran

Adapun fungsi pemasaran menurut Kotler (2002:124) adalah sebagai berikut:

1. Merupakan salah satu elemen dari strategi pemasaran. 2. Sebagai salah satu alat dalam mengalahkan saingan.

3. Mencapai tujuan perusahaan dengan memberi kepuasan kepada konsumen.

4. Merupakan alat untuk menjalankan falsafah pemasaran. 5. Meningkatkan volume penjualan perusahaan.

Dilihat dari fungsinya di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah komponen perusahaan yang sangat penting khususnya dalam divisi pemasaran. Dengan menerapkan bauran pemasaran yang tepat, tentunya perusahaan akan mampu menciptakan tujuan dari pemasaran yang dilakukannya.

2.1.3. Internet Marketing, Belanja Online, Tiket Online

Internet marketing merupakan penggunaan media internet atau teknologi digital terkait untuk mencapai tujuan marketing dan mendukung konsep marketing modern. Dalam prakteknya, internet marketing terkait dengan penggunaan website, promosi online pada search engine, iklan banner website, email langsung, link dan semua aktivitas untuk mendapatkan dan membina hubungan dengan

konsumen (Chaffey, et al., 2003:7 dalam Johanes Indrakusuma dan Lena Ellitan, 2008).

Belanja Online adalah proses dimana konsumen membeli produk atau jasa di internet (http://en.wikipedia.org/). Proses seorang konsumen menggunakan media internet untuk melakukan pembelian sebuah produk atau jasa dimulai dengan timbulnya awareness (kesadaran) konsumen akan suatu informasi atau produk yang dapat diperoleh di internet (Roberts, 2003:163 dalam Johanes Indrakusuma dan Lena Ellitan, 2008). Proses membangun awareness konsumen dilakukan dengan aktivitas online branding antara lain dengan links dan iklan banner pada sebuah website yang akan menarik konsumen untuk meng-klik iklan tersebut, lalu konsumen memperoleh informasi tentang produk atau jasa yang diiklankan dan akhirnya apabila kegiatan tersebut dilakukan dengan kontinu maka konsumen akan mengingat brand atau merek yang diiklankan tersebut. Setelah konsumen aware dengan adanya produk dan jasa yang ditawarkan maka akan timbul perilaku pencarian informasi tersebut.

Tiket Online (E-Tiket) adalah peluang untuk meminimalkan biaya dan mengoptimalkan kenyamanan penumpang. E-tiket mengurangi biaya proses tiket, menghilangkan formulir kertas dan meningkatkan fleksibilitas penumpang dan agen perjalanan dalam membuat perubahan-perubahan dalam jadwal perjalanan (http://www.iata.org).

18

Sejalan dengan perkembangan teknologi informasi, internet kini muncul sebagai alternatif sistem distribusi informasi travel. Internet merupakan medium yang sempurna untuk menjual paket perjalanan, karena internet sanggup membawa jaringan suplier yang luas dan basis customer yang besar ke sebuah market place (http://www.ebizzasia.com).

Sehingga dapat disimpulkan pengalaman menggunakan internet sangat penting bagi seorang konsumen online. Apabila seorang konsumen puas dengan pengalamannya menggunakan internet dan menggunakan (mengkonsumsi) produk atau akan mencari jasa, maka mereka akan mengunjungi kembali website yang sama untuk melakukan pembelian ulang. Pembelian kembali berujung pada loyalitas. Sebuah loyalitas atau kesetiaan sering diukur dengan seberapa sering konsumen mengunjungi penjual dan melakukan pembelian kembali.

2.2. Harga

2.2.1. Pengertian Harga

Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Lumarto, 2000:308). Sedangkan menurut Alma (2002:79) harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.

Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang ditambahkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Swasta, 2004: 147). Menurut Stanton (2006: 22), harga adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah dengan barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.

Sedangkan menurut Kotler and Armstrong (2005:353), harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai tukar untuk manfaat tertentu bagi konsumen, baik barang ataupun jasa. Biasanya seorang penjual menetapkan harga berdasarkan suatu kombinasi barang secara fisik ditambah beberapa jasa lain serta

20

keuntungan yang memuaskan. Tetapi dalam kenyataan yang lain, harga didefinisikan sebagai jumlah yang dibayarkan oleh pembeli.

2.2.2. Peranan harga

Menurut Tjiptono (1997:152) harga memiliki dua peranan utama dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu peranan alokasi dari harga dan peranan informasi dari harga.

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi (Tjiptono, 2006:152).

Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat dibutuhkan dimana informasi ini akan diperhatikan, dipahami dan makna yang dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen.

2.2.3. Strategi penetapan harga

Dalam menentukan harga, setiap usaha mungkin memiliki strategi yang berbeda–beda. Namun setiap strategi yang mereka jalankan masih memiliki tujuan yang sama. Menurut (Tjiptono, 2001:152) strategi penetapan harga memiliki lima orientasi, yaitu:

1. Tujuan berorientasi pada laba

Penetapan harga bertujuan menghasilkan laba paling banyak (memaksimalkan laba) yaitu besar laba yang sesuai dengan sasaran laba.

2. Tujuan berorientasi pada volume

Penetapan harga untuk mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.

3. Tujuan berorientasi pada citra / image

Penetapan harga bertujuan untuk membentuk citra atau image produk suatu usaha.

22

4. Tujuan berorientasi pada harga

Penetapan harga untuk menjaga kestabilan antara harga produk suatu usaha dengan harga yang dimiliki pesaingnya.

5. Tujuan-tujuan lainnya

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan lain, yaitu mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.

Menurut Alma (2002:45) dalam menentukan kebijaksanaan harga ada tiga kemungkinan:

1. Penetapan harga diatas harga saingan

Cara ini dapat dilakukan kalau perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa barang yang dijual mempunyai kualitas lebih baik, bentuk yang lebih menarik dan mempunyai kelebihan lain dari barang yang sejenis yang telah ada dipasaran.

2. Penetapan harga dibawah harga saingan

Kebijakan ini dipilih untuk menarik lebih banyak langganan untuk barang yang baru diperkenalkan dan belum stabil kedudukannya di pasar.

3. Mengikuti harga saingan

Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar langganan tidak beralih ke tempat lain.

Swasta dan Irawan (2004:246) menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti:

1.Keadaan Perekonomian

Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.

2.Permintaan dan penawaran

Permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. 3.Elastisitas permintaan

Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar.

4.Persaingan

Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada.

5.Biaya

Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.

24

6.Tujuan perusahaan

Tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah laba maksimum, volume penjualan tertentu, penguasaan pasar dan kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.

7.Pengawasan pemerintah

Pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli.

2.2.4. Tujuan Penetapan Harga

Penetapan harga harus diarahkan demi tercapainya tujuan. Tujuan penetapan harga bagi perusahaan menurut Swastha dan Irawan (2004:148) ada empat yaitu:

1. Untuk mendapatkan keuntungan

Penetapan harga biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh. Semakin besar margin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan untuk konsumen.

2. Mendapatkan atau merebut pangsa pasar / Market Share

Menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market / target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share pesaing / kompetitor.

3. Menjaga kelangsungan hidup kegiatan operasional

Penetapan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktivitas usaha bisnis yang dijalani.

4. Balik modal ROI / Return On Investment

ROI yang tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan.

5. Menjaga status quo pangsa pasar

Dengan penyesuaian harga menjadi lebih murah dari pesaing akan membuat konsumen tetap setia dengan produk yang dijual.

2.2.5. Indikator harga

Menurut Tjiptono (2001:151) agar sebuah perusahaan dapat memasarkan produknya dengan baik setidaknya melakukan dua hal terhadap harga antara lain:

26

a. Penetapan Harga

Penetapan harga merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) keputusan penentuan harga oleh karena itu haruslah dipadukan dengan berbagai aspek bauran pemasaran lainnya, Simamora (2000:574) dan Tjiptono (2005:151) tingkat harga ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual.

b. Diskon

Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Menurut Tjiptono (2005:132) diskon terdiri dari:

a) Diskon Kuantitas

Diskon kuantitas merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak, sehingga meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan.

b) Diskon Musiman

Diskon musiman adalah potongan harga yang diberikan pada masa-masa tertentu saja. Diskon musiman digunakan untuk mendorong agar membeli barang yang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang.

c) Cash Discount

Cash discount adalah potongan harga yang diberikan kepada pembeli atas pembayaran rekeningnya pada suatu periode dan mereka melakukan pembayaran tepat pada waktunya.

d) Trade Discount

Trade discount diberikan oleh produsen kepada para penyalur (wholesaler dan retailer) yang terlibat dalam pendistribusian barang.

e) Allowance (Potongan Harga)

Allowance (potongan harga) adalah penguangan dari harga menurut daftar kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli. Ada dua bentuk allowance yang biasa digunakan yaitu:

1. Trade-in Allowance

Merupakan potongan harga yang diberikan dalam sistem tukar tambah.

2. Promotion Allowance

Promotion Allowance diberikan kepada setiap penjualan dalam jaringan distribusi perusahaan yang

28

melakukan aktivitas periklanan atau penjualan tertentu yang dapat mempromosikan produk produsen.

2.3. Pelayanan

2.3.1. Pengertian Pelayanan

Pelayanan menurut Kotler and Amstrong (2001:11) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Selain itu Daniel (2001:482) mendefinisikan pelayanan sebagai hasil dari usaha penggunaan manusia dan mesin terhadap sejumlah orang/obyek.

Pelayanan merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak kepihak lain. Pada dasarnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil keputusan pembelian tersebut (Rangkuti, 2002:28)

Dari pengertian pelayanan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa pelayanan/jasa adalah aktivitas atau proses yang ditawarkan oleh suatu pihak yang sifatnya tidak berwujud, dan didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun

pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari, sedangkan pengertian kualitas adalah tingkat baik buruknya sesuatu atau derajat atau taraf (Departemen Pendidikan Nasional, 2000). Kualitas Pelayanan adalah taraf atau derajat dari tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun.

Kualitas adalah sejauh mana produk memenuhi spesifikasi-spesifikasinya, sedangkan kualitas pelayanan menurut American Society For Quality Control adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang ditentukan atau bersifat laten (Lupiyoadi, 2006:144).

Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian pelanggan. Berdasar itu, dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan.

2.3.2. Indikator Dimensi Pelayanan (Servqual)

Dalam salah satu studi mengenai servqual (Parasuraman, et al, 1985 dalam Fandy Tjiptono, 1997) disimpulkan bahwa terdapat lima dimensi servqual sebagai berikut:

30

1. Bukti fisik (Tangibles)

Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik harus dapat diandalkan, keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, meliputi tarif fisik (gedung, gudang dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi) serta penampilan pegawainya.

2. Kehandalan (Realibility)

Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi.

3. Ketanggapan (Responsiveness)

Suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.

4. Jaminan dan Kepastian (Assurance)

Pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun.

5. Perhatian individual (Empathy)

Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spefisik serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

2.4. Keputusan Pembelian

2.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian dari segi konsumen adalah sesuatu yang berhubungan dengan keputusan untuk membeli produk atau jasa tertentu serta seberapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu (Durianto dan Liana, 2004:44).

Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan

32

dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya (Assauri, 2004:141).

Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Swasta dan Handoko, 2000:15).

Definisi keputusan pembelian menurut Setiadi (2003:415) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan, untuk mengetahui dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya.

Dari pengertian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk tersebut.

2.4.2. Indikator Keputusan Pembelian

Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model di bawah ini (Kotler and Keller, 2007:235):

Sumber: Kotler and Keller (2007:235)

Gambar 2.1. Tahap-Tahap Keputusan Pembelian Pengenalan

Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Perilaku Pasca Pembelian Keputusan

Berdasarkan Gambar 2.1. dapat diuraikan tahap-tahap dari keputusan pembelian yaitu sebagai berikut:

1. Pengenalan masalah

Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tarsebut dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi tersebut sering diketahui secara tiba-tiba pada saat konsumen sedang berbelanja atau pada saat memperoleh informasi dari iklan, tetangga atau teman dekat. Banyak variabel-variabel penting serta situasi-situasi yang menimbulkan dan mempengaruhi penganalisaan kebutuhan ini antara lain perubahan status keuangan keluarga, kelompok referensi maupun usaha-usaha pemasaran, seperti iklan dan promosi penjualan lain.

2. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Jika dorongan konsumen kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan tersedia, maka konsumen akan membeli objek tersebut.

3. Evaluasi alternatif

Penilaian ini meliputi dua tahap yaitu, menetapkan tujuan pembelian dan mengadakan seleksi terhadap alternatif pembeliannya.

34

4. Keputusan Membeli

Apabila konsumen memutuskan untuk membeli maka konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, kualitas, waktu pembelian, penjual, dan cara pembayaran.

5. Perilaku pasca pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Bagi perusahaan, perilaku purna beli sangat penting karena dapat mempengaruhi penjualan ulang dan citra perusahaan dimata konsumen.

2.4.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, akan tetapi keseluruhan faktor-faktor yang ada dapat dikelompokkan menjadi faktor-faktor ekstern dan intern. Adapun faktor ekstern maupun intern dapat dijelaskan sebagai berikut: (Kotler, 2004:204)

Sumber: Kotler (2004:204)

Gambar 2.2. Model Perilaku Pembelian

Pemasaran dapat memahami konsumennya melalui pengalaman melakukan penjualan sehari-hari, tetapi karena besarnya perusahaan dan pasar, maka manajer pemasaran mulai beralih pada riset tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran yang dilakukan perusahaan (Kotler, 2004:204). Pemasar berusaha mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran yang dilakukan perusahaan karena perusahaan yang mendapat tanggapan dari konsumen terhadap produk dan jasa yang dihasilkan, harga yang ditetapkan, promosi dan distribusi yang telah dilakukan perusahaan tersebut memperoleh nilai lebih dari pesaingnya. Sebab itu banyak dilakukan upaya untuk meneliti pengaruh antara rangsangan pemasaran dan tanggapan konsumen. Salah satunya adalah modal tanggapan sederhana yang dikenal sebagai model black box (kotak hitam), dimana cara kerjanya diawali dengan adanya rangsangan pemasaran dan

36

rangsangan lainnya yang memasuki kotak hitam konsumen dan menghasilkan tanggapan-tanggapan tertentu.

Tugas pemasaran adalah memahami apa yang terjadi dalam kotak hitam pembeli tersebut. Rangsangan dari luar ada dua jenis yaitu rangsangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi. Keempat asas pokok termasuk dalam marketing mix. Adapun pengertian marketing mix adalah kombinasi dari keempat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni produk, harga, saluran distribusi, dan promosi (Swasta, 2005:32), sedangkan rangsangan lainnya terdiri dari kekuatan utama dan kejadian dalam lingkungan pembeli yaitu ekonomi, teknologi, politik dan kebudayaan.

Semua rangsangan ini masuk melalui kotak hitam pembeli yang terdiri dari karakteristik pembeli dan proses keputusan yang menghasilkan tanggapan pembeli seperti tampak pada sebelah kotak hitam yaitu pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan desain, penentuan waktu pembelian dan jumlah pembelian. Faktor-faktor yang menyebabkan orang membeli dapat dibedakan menjadi dua yaitu: (Swasta, 2003:65)

1. Faktor rasional

Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh pembeli.

Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa faktor ekonomi seperti faktor penawaran, permintaan dan harga. Selain itu juga faktor-faktor kualitas, pelayanan dan ketersediaan barang, keterbatasan waktu yang ada pada pembeli juga pertimbangan. Satu faktor yang sangat penting adalah faktor ekonomi. Kebanyakan konsumen secara relatif berpenghasilan tetap, setidak-tidaknya dalam jangka pendek. Selain harga, kualitas dan pelayanan juga merupakan dasar pembelian yang rasional. Banyak perusahaan yang menekankan pada faktor kualitas, sedangkan faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian rasional adalah berkaitan dengan waktu. Disini konsumen akan selalu mempertimbangkan sependek mungkin waktu yang dikeluarkan dalam pembelian atau dalam pemasangan barang yang dibeli.

2. Faktor emosional

Motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan adalah motif emosional. Mereka umumnya lebih subyektif. Motif ini menimbulkan pembelian barang-barang yang memperlihatkan status, kemewahan atau yang membuat seseorang merasa lebih nyaman. Disamping pengungkapan rasa cinta dan kebanggaan, faktor lain yang dapat menimbulkan pembelian emosional adalah kenyamanan, kesehatan, keamanan dan kepraktisan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tidak lepas dari faktor marketing mix. Marketing mix

38

merupakan rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu dibidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan yang meliputi produk, harga, lokasi, promosi dan pelayanan (Assauri, 2004:169). Dalam penelitian ini hanya tiga faktor saja sebagai variabel yang diteliti yaitu produk, harga serta pelayanan.

2.5. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu berfungsi untuk menjelaskan keterkaitan atau kesamaan masalah penelitian ini dengan penelitian sebelumnya.

Tabel 2.1.

Penelitian Terdahulu

No Nama Peneliti

Judul Penelitian Alat Analisis

Variabel Penelitian

Hasil Penelitian

1. Johanes Indrakusuma dan Lena Ellitan (2008)

Analisis Multi Atribut yang Mempengaruhi Preferensi Belanja Online Produk Tiket Pesawat di Kalangan

Mahasiswa UKSW

Regresi Linier Berganda

Waktu (X1), Harga (X2), Pelayanan (X3), Aternatif (X4) dan Keputusan Pembelian (Y)

Terdapat

pengaruh variabel waktu secara simultan dan parsial terhadap preferensi belanja

2. Tri Maduma, Nawazirul Lubis dan Hari Susanto (2011)

Pengaruh Kualitas Pelayanan, Produk

dan Harga

Terhadap Keputusan

Penggunaan Jasa Asuransi AJB Bumiputera 1912 Kantor Cabang Eksekutif Semarang Regresi Linier Berganda Kualitas Pelayanan (X1), Produk (X2), Harga (X3), dan Keputusan Pembelian (Y)

Variabel kualitas pelayanan,

produk, dan harga mempunyai pengaruh positif terhadap

keputusan penggunaan jasa

3. Ainin Sulaiman, Josephin Ng and Suhana Mohezar (2008)

E-Ticketing as a New Way of Buying Tickets Malaysian Perceptions

Chi-square Analysis

Usefulness (X1), Reliability (X2), Security (X3),

Convenience (X4), Efficiency

(X5) and

Perceptions Towards E-Ticketing (Y)

The study serves as a point for more in depth analysis and discussion on e-ticketing behavior in Malaysia

4. Shima Dehbashi and Nasim Nahavandi (2007)

Factors Affecting

On Iranian

Passengers Acceptance

Towards Electronic Ticketing Provided By Airlines Structural Equation Modeling (SEM) Websites, Perceived Usefulness, Perceived Risk, Perceived Behavioral Control, Trust On

Organization Or Company and Subjective Norms

In the case of trust on website we tested 4 factors and we found three of them significant

40

2.6. Kerangka Pemikiran

Keputusan pembelian menurut Setiadi (2003:5) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang sebelum membuat keputusan haruslah memilki beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan.

Konsumen tidak terlepas dari karakteristik produk ataupun jasa untuk melakukan pembelian. Pada perusahaan jasa transportasi faktor yang paling dipertimbangkan adalah harga dan pelayanan. Harga merupakan estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk (Daniel, 2001:56). Penetapan harga oleh penjual akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, sebab harga yang dapat dijangkau oleh konsumen akan cenderung membuat konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut.

Pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses konsumsi jasa tersebut (Kotler, 2004:276). Pelayanan apabila dilakukan dengan baik dan tepat, berkontribusi positif terhadap terwujudnya keputusan pelanggan menggunakan jasa dan meningkatkan hubungan relasi jangka panjang dengan perusahaan.

Perusahaan harus dapat memahami keinginan pelanggan dan menjadi kebutuhan spesifik pelanggan.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh antara harga dan pelayanan terhadap keputusan pembelian. Dengan mengacu pada beberapa penelitian terdahulu maka kerangka teoritis dalam penelitian ini memadukan variabel harga dan pelayanan yang mempengaruhi keputusan pembelian. Kerangka penelitian ini digunakan untuk mempermudah jalan pemikiran terhadap masalah yang akan dibahas. Adapun kerangka konseptual yang dikembangkan dalam model ini adalah sebagai berikut:

42

Harga Indikator :

1.Penetapan Harga Jual 2. Diskon

(Tjiptono, 2001:151)

Pelayanan Indikator : 1. Bukti Fisik 2. Kehandalan 3. Ketanggapan 4. Jaminan 5. Empati

(Kotler, 2000:440)

Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran

Keputusan Pembelian Indikator :

1. Pengenalan Masalah 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan Membeli 5. Perilaku Pasca Pembelian

(Parasuraman et al, 1985 dalam Fandy Tjiptono, 1997:23)

2.7. Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah disusun sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah hipotesis alternatif (Ha), yaitu hipotesis yang menolak hipotesis nol (Ho) atau hipotesis yang menyatakan bahwa tidak ada pengaruh harga tiket online dan pelayanan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air. Hipotesis alternatif dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

H1: Harga tiket online berpengaruh terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air

H2: Pelayanan berpengaruh terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air

H3: Harga tiket online dan pelayanan berpengaruh secara simultan terhadap keputusan menggunakan transportasi pesawat terbang Lion Air

44

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Lokasi Penelitian

Dalam penulisan skripsi ini, penulis memilih lingkungan kampus

Universitas Negeri Semarang, Bandara Ahmad Yani, lingkungan tempat tinggal

daerah Pasadena Manyaran, Agen Tour & Travel TX Travel Semarang sebagai

objek penelitian.

3.2. Jenis Data Penelitian

3.2.1. Data Primer

Data primer yang digunakan bersumber dari hasil kuisioner yang

diberikan kepada responden yaitu orang-orang yang bepergian

menggunakan pesawat terbang Lion Air yang membeli tiket pesawat

secara online.

3.2.2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang sudah diolah sendiri oleh

perusahaan, dalam hal ini variabel yang diperoleh dari data sekunder dan

jenis data yang ada kaitannya dengan masalah yang diteliti.

3.3. Populasi dan Sampel

3.3.1. Populasi

Populasi dalam penelitian ini meliputi seluruh konsumen yang

pernah menggunakan pesawat terbang Lion Air dan membeli tiket pesawat

secara online dimana jumlahnya tidak diketahui secara pasti.

3.3.2. Sampel

Dalam penelitian ini tidak seluruh populasi yang diambil,

mengingat keterbatasan biaya, waktu, dan tenaga, karena itulah dalam

penelitian digunakan sampel. Berdasarkan jumlah responden yang tidak

diketahui dengan pasti, maka untuk menentukan banyaknya responden

menggunakan rumus iterasi sebagai berikut: (Sitepu, 1994:108)

Pada langkah pertama, menentukan perkiraan harga koefisien

korelasi (

ρ

) terkecil antara variabel bebas dan terikat. Kedua menentukan

tarif

nyata (α). Kuasa uji (

1-

β

). Setelah itu baru menentukan sampel

secara interaktif.

Pada itersi pertama menggunakan rumus:

= (

₁ −

+

₁

+ )

²

( )

²

+ 3

Sedangkan

=

½

1 +

1

−

Dimana

1

-

α +

1

+

β

merupakan konstanta yang diperoleh dari

46

Pada iterasi kedua menggunakan rumus:

= (

₁ −

+

₁

+ )

²

( )

²

+ 3

Keterangan:

1

-

α = Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal.

1

+

β

= Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal.

Sedangkan

=

½

1 +

1

−

+ 2(

−

1)

Apabila ukuran sampel minimal iterasi pertama dan kedua

harganya sampai dengan bilangan satunya sama maka itersi berhenti.

Apabila belum sama maka perlu dilakukan iterasi ketiga dengan

menggunakan rumus seperti pada iterasi kedua.

Berdasarkan rumus tersebut maka perhitungan sampel dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut:

Ρ

ditetapkan sebesar 0,26

Taraf signifikan (α) ditetapkan sebesar 5%

Kuasa uji (1-

β

) ditetapkan 95%

Maka

1

-

α = 1,645 dan

1

+

β

= 1,645

Kemudian angka-angka tersebut dimasukan ke dalam rumus

sehingga menjadi sebagai berikut :

Untuk Itersi Pertama

=

½

1 +

1

−

=

½

1 + 0,26

1

−

0,26 = 0,2661084

= (

−

+ + )

2

( )2 + 3

= ( 1,645 + 1,645)

( 0,2661084) + 3

= 155,85322 = 156

Untuk Itersi Kedua

=

½

1 +

1

−

+ 2(

−

1)

=

½

1 + 0,26

1

−

0,26 +

0,26 2( 156

−

1) = 0,2663546

= (

−

+ + )

²

( )

²

+ 3

= ( 1,645 + 1,645)

²

( 0,2663546)

²

+ 3

= 155,57075 = 155

Karena nilai n

1

dan n

2

hasilnya belum sama maka perlu dilakukan

iterasi ketiga dengan menggunakan rumus seperti iterasi kedua.

Untuk Iterasi Ketiga

=

½

1 +

1

−

+ 2(

−

1)

=

½

1 + 0,26

1

−

0,26 +

0,26 2( 155

−

1) = 0,2663562

= (

−

+ + )

2

( )2 + 3

= ( 1,645 + 1,645)

2

( 0,2663562)2 + 3

= 155,56892 = 155

Karena nilai n

2

dan n

3

mencapai harga yang sama yaitu ukuran

sampel minimal adalah 155 responden, dalam penelitian ini responden

yang ditetapkan 160 responden.

48

3.4. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini

adalah teknik

accidental sampling. Accidental sampling merupakan teknik

penentuan sampel berdasarkan kebetulan. Teknik ini berarti siapa saja yang

secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel

(Sugiyono,2005:60). Sampel diambil secara acak dengan menggunakan teknik

random sampling, teknik ini digunakan karena semua responden dianggap

sama atau homogen. Penetapan responden yang dinggap homogen artinya

responden ditetapkan pada saat atau kebetulan dan sama-sama pernah

melakukan pembelian tiket online pada pesawat terbang Lion Air.

3.4.1. Variabel Penelitian

Menurut Sugiyono (2002:28) variabel di dalam penelitian

merupakan suatu atribut dari sekelompok objek yang diteliti, mempunyai

variasi antara satu dan lainnya dalam kelompok tersebut.

a)

Variabel Independen

Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini ada

dua, yaitu:

1. Harga

Harga menurut Kotler and Amstrong (2001:439) merupakan

sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari

70 Res. 70 4 5 4 2 4 5 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 5 4 3 4 4 4 4 4 5 1

71 Res. 71 4 3 5 5 5 4 2 5 5 5 5 5 3 3 2 5 5 3 5 5 3 3 2 5 5 3 4 3 4 2 5 3 3 4 4 5 5 4 3 3

72 Res. 72 4 2 4 4 4 4 3 5 5 4 4 4 3 3 5 4 2 5 3 3 4 5 2 2 4 4 4 3 4 3 1 4 3 4 4 5 4 5 4 2

73 Res. 73 3 3 3 4 3 3 5 5 5 5 3 3 3 1 3 3 3 2 3 5 5 5 5 5 4 3 3 3 2 2 2 2 3 1 4 5 5 4 3 2

74 Res. 74 5 3 4 5 3 4 5 4 5 4 5 5 4 3 4 5 5 4 5 4 5 4 5 2 5 5 4 5 5 4 2 5 3 5 4 4 4 3 3 2

75 Res. 75 4 3 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 2 2 3 2 4 5 5 5 4 5 5 2 4 4 4 3 4 3 4 4 4 2 4 4 4 3 4 1

76 Res. 76 4 4 4 5 4 4 1 5 4 5 5 5 3 3 4 1 5 2 4 5 5 5 4 1 4 4 4 4 4 4 5 2 3 4 4 4 4 4 5 5

77 Res. 77 5 5 2 5 5 2 5 3 3 3 3 5 3 2 5 2 5 5 4 5 5 3 3 5 4 3 3 4 4 3 4 3 4 4 3 4 3 3 4 4

78 Res. 78 2 3 3 3 3 4 4 3 3 3 4 3 3 3 3 3 5 2 2 4 4 5 3 4 4 2 4 4 2 3 2 1 2 3 4 4 3 4 3 1

79 Res. 79 4 4 1 3 4 5 2 5 4 5 4 5 4 3 4 4 2 5 1 5 4 5 4 5 5 5 5 5 4 3 3 1 3 4 5 5 4 3 5 1

80 Res. 80 4 3 4 3 4 5 4 5 4 3 3 5 4 3 4 4 5 2 2 5 5 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 2 4 3 4 3 5 4 5 3

81 Res. 81 4 5 3 5 5 4 2 3 3 3 3 5 5 3 5 5 4 3 2 2 3 3 3 1 3 4 4 4 4 2 5 1 4 3 5 4 5 4 5 3

82 Res. 82 4 2 4 4 4 4 3 3 3 4 2 3 3 3 4 5 3 4 3 4 5 4 5 4 3 5 3 5 3 2 4 4 3 3 2 4 5 4 4 5

83 Res. 83 2 3 3 4 3 4 5 2 3 3 2 2 5 2 5 2 3 2 2 2 3 5 5 4 3 4 3 3 2 4 4 2 1 3 4 4 4 4 3 4

84 Res. 84 4 5 2 2 3 2 4 4 4 4 4 4 2 2 3 4 4 4 2 1 4 4 4 5 4 3 4 3 2 2 2 1 4 3 4 3 5 4 5 5

85 Res. 85 4 4 4 4 4 3 4 5 3 3 3 3 3 2 4 5 5 2 5 5 5 5 5 4 3 4 4 4 2 2 5 4 4 3 5 4 5 4 5 4

86 Res. 86 4 2 4 2 3 3 4 5 5 4 2 2 5 3 4 2 2 5 2 1 4 5 5 2 3 5 3 2 5 4 4 4 3 3 2 4 5 4 4 1

87 Res. 87 3 4 2 3 4 3 5 4 4 3 3 3 4 1 3 2 1 5 5 2 4 4 4 3 3 4 3 3 2 4 4 2 1 3 4 4 4 4 3 4

88 Res. 88 3 3 4 4 3 3 1 3 3 3 4 2 4 1 2 4 2 5 3 4 4 5 3 3 4 2 4 4 3 2 4 2 2 3 4 4 3 4 3 4

90 Res. 90 5 4 5 5 4 5 4 5 4 2 2 3 4 3 4 4 3 5 4 5 5 5 4 3 4 4 4 3 4 2 5 4 3 4 4 5 4 5 4 5

91 Res. 91 4 4 4 3 3 4 3 3 3 3 2 5 5 3 5 5 4 3 3 3 3 3 3 2 4 4 3 2 2 1 5 4 3 4 4 5 5 4 3 4

92 Res. 92 5 5 5 5 5 3 4 4 5 5 4 3 5 5 4 5 1 3 4 5 4 3 4 5 4 4 4 3 4 3 5 4 3 4 4 5 4 3 5 5

93 Res. 93 5 5 5 4 4 4 3 4 5 4 5 5 4 5 4 3 3 5 5 4 5 4 5 1 5 5 5 5 5 4 5 5 3 5 5 4 3 5 5 5

94 Res. 94 1 2 2 4 5 5 5 5 5 5 4 5 3 2 5 2 2 3 3 2 2 5 5 4 4 3 4 2 3 4 5 3 1 3 4 4 3 4 3 1

95 Res. 95 4 5 4 5 2 5 1 4 5 4 5 2 2 3 4 5 5 4 5 4 5 4 5 2 4 3 4 5 1 4 5 5 3 4 4 3 5 5 5 1

96 Res. 96 5 3 3 4 3 4 3 5 5 5 4 5 1 1 5 5 4 5 5 5 4 5 5 5 5 3 4 3 4 5 5 3 3 4 4 5 5 4 3 1

97 Res. 97 4 5 3 5 4 5 2 5 3 4 4 5 4 2 2 4 5 5 3 4 4 5 3 3 4 4 4 3 4 3 5 4 3 4 4 5 4 5 4 1

98 Res. 98 3 5 3 4 3 5 4 5 4 5 4 5 4 3 2 2 5 5 4 5 4 5 4 2 4 4 4 3 3 5 5 4 3 4 4 5 5 4 3 1

99 Res. 99 4 4 4 3 4 4 4 5 4 5 5 5 4 3 2 3 3 3 2 5 5 5 4 4 4 3 2 2 4 4 4 4 4 3 4 3 5 4 5 1

10

0 Res. 100 5 5 5 1 5 3 5 3 3 3 3 5 5 3 5 5 3 3 3 5 3 5 3 1 3 4 4 2 2 3 5 4 4 3 5 4 5 4 5 3

10

1 Res. 101 4 5 3 2 2 5 2 4 4 4 4 4 2 2 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 3 5 3 1 5 2 4 4 3 3 2 4 5 4 4 3

10

2 Res. 102 2 3 3 3 3 4 4 2 3 2 3 2 1 3 4 2 1 5 5 3 3 5 2 2 3 4 3 3 3 1 4 2 1 3 4 4 4 4 3 2

10

3 Res. 103 5 3 3 3 4 4 3 5 5 4 1 1 1 3 5 4 4 5 2 4 4 5 5 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 1 1 3 5 4 5 4

10

4 Res. 104 5 3 5 4 3 5 1 4 4 3 3 5 4 2 5 5 2 3 2 4 5 5 4 1 3 4 4 4 3 4 3 4 4 3 5 4 5 4 5 5

10

5 Res. 105 4 5 3 2 2 5 2 5 3 5 1 5 3 1 3 4 4 5 5 5 5 5 5 5 3 5 3 5 5 1 4 4 3 3 2 4 5 4 4 1

10

10

7 Res. 107 4 5 5 5 4 5 4 2 5 5 2 5 4 5 5 5 5 4 1 5 4 5 5 3 5 3 4 3 4 5 5 3 3 4 4 5 5 4 3 1

10

8 Res. 108 3 5 5 4 4 5 2 4 3 4 4 5 5 3 5 4 2 4 3 4 4 4 3 2 4 4 4 1 1 3 5 4 1 4 4 5 4 5 4 4

10

9 Res. 109 4 4 4 3 4 4 4 5 5 5 4 2 4 2 3 3 5 5 1 5 4 5 5 4 4 4 2 3 4 5 5 4 2 1 4 5 5 4 3 1

11

0 Res. 110 5 5 3 5 5 3 2 4 5 5 4 5 2 2 3 5 4 4 2 4 4 4 4 2 4 4 2 3 4 3 5 4 2 2 4 5 4 5 4 1

11

1 Res. 111 5 5 5 5 5 3 4 5 2 5 5 5 5 3 4 5 1 3 3 5 3 1 5 1 4 4 4 3 4 5 5 4 3 2 4 5 5 4 3 5

11

2 Res. 112 4 3 2 4 3 4 1 5 5 3 4 4 2 1 5 4 2 3 5 4 4 5 5 2 4 4 2 3 4 3 5 4 3 2 4 5 4 3 5 1

11

3 Res. 113 4 4 4 4 4 5 1 5 3 5 4 5 3 5 4 3 1 5 4 4 4 5 3 4 5 5 2 5 5 4 5 5 3 1 5 4 3 5 5 3

11

4 Res. 114 5 4 3 3 4 4 4 5 4 5 4 3 4 3 1 1 1 5 4 5 4 5 4 4 4 3 4 4 3 4 5 3 1 3 3 4 3 4 3 2

11

5 Res. 115 5 3 4 2 5 5 5 5 4 5 5 5 4 3 1 4 5 5 4 5 1 2 4 3 5 3 4 3 4 5 5 3 3 4 3 5 5 4 3 5

11

6 Res. 116 4 5 3 3 2 5 3 3 3 3 3 5 5 3 5 5 2 3 3 3 2 3 3 5 4 4 1 3 4 3 5 4 3 4 2 5 4 5 4 1

11

7 Res. 117 5 3 4 4 3 4 4 5 4 5 5 5 4 3 1 4 5 5 4 2 1 5 4 3 4 4 1 3 4 5 5 4 3 2 3 5 5 4 3 1

11

8 Res. 118 4 2 4 3 3 5 2 3 5 3 2 5 5 4 4 5 2 3 5 1 4 5 3 5 5 5 2 2 3 4 3 2 3 3 5 5 4 4 4 5

11

9 Res. 119 3 5 5 4 4 5 2 5 4 5 5 5 4 5 4 2 5 2 4 3 3 3 4 4 5 5 4 5 5 4 4 5 3 5 2 4 4 3 3 2

12

12

1 Res. 121 5 5 5 5 5 3 4 5 5 4 5 5 4 3 4 5 4 5 2 1 2 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 3 4 2 4 1 4 5 2

12

2 Res. 122 4 5 3 2 2 5 2 3 1 3 3 5 5 2 2 5 4 3 2 3 3 3 3 1 4 3 3 4 2 3 4 3 4 4 3 4 2 3 4 1

12

3 Res. 123 3 3 4 2 2 4 4 4 1 4 3 3 2 3 3 2 1 3 2 4 4 4 5 4 4 2 4 4 3 1 4 2 2 3 2 3 2 4 3 4

12

4 Res. 124 5 4 5 4 2 4 5 5 3 4 4 5 4 3 2 4 5 5 3 4 4 5 3 4 5 5 5 5 4 3 5 5 3 4 5 1 4 3 5 3

12

5 Res. 125 5 3 5 4 5 5 3 5 2 5 4 1 4 1 4 5 1 4 1 5 4 5 4 1 5 5 4 5 2 4 4 5 3 5 1 4 4 3 3 3

12

6 Res. 126 4 5 3 2 2 5 2 3 4 3 2 1 4 3 2 4 5 5 1 5 5 5 4 2 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 2 4 4 3 4 1

12

7 Res. 127 5 3 4 4 3 4 4 3 3 3 3 5 5 3 5 4 5 3 1 5 3 3 3 3 4 4 4 3 2 4 5 4 3 4 2 4 4 4 5 2

12

8 Res. 128 4 2 5 5 4 5 1 5 4 5 5 2 4 3 3 2 3 2 3 2 5 5 4 3 4 3 3 4 4 3 4 3 4 4 2 3 3 3 4 2

12

9 Res. 129 3 5 5 4 4 5 2 3 5 3 4 5 5 3 2 1 4 3 5 4 5 3 5 1 4 4 4 3 4 3 5 2 3 4 3 5 4 5 4 3

13

0 Res. 130 5 4 3 4 4 3 4 4 3 4 4 5 2 3 5 4 4 4 3 4 4 4 3 1 4 4 4 3 2 5 5 2 3 4 4 5 5 4 3 3

13

1 Res. 131 4 4 4 3 4 4 4 5 5 5 4 1 4 2 3 2 5 5 5 5 4 5 5 1 4 4 4 3 4 3 5 4 3 4 4 5 4 3 5 5

13

2 Res. 132 5 5 5 5 5 3 4 4 4 4 4 5 2 2 3 4 4 4 5 4 4 4 4 2 5 5 5 5 2 2 5 5 3 5 1 4 3 5 5 1

13

3 Res. 133 3 3 3 4 3 4 1 5 5 1 5 2 5 1 3 3 3 5 5 3 5 3 3 3 4 3 4 4 3 4 5 2 1 3 2 4 3 4 3 5

13

13

5 Res. 135 4 5 3 2 2 5 2 5 4 3 5 5 4 3 3 2 5 5 4 5 3 5 4 1 3 4 4 4 2 2 5 4 4 3 5 4 5 4 5 4

13

6 Res. 136 5 3 4 4 3 4 4 2 5 3 5 5 5 2 2 2 3 3 3 3 5 3 3 5 3 5 3 1 5 4 4 4 2 3 2 4 5 4 4 4

13

7 Res. 137 4 2 3 3 2 3 3 2 3 1 5 3 3 2 3 3 4 1 3 2 5 3 5 4 3 4 3 2 2 1 2 2 1 3 4 4 4 4 3 3

13

8 Res. 138 3 5 5 4 4 5 2 4 3 5 5 3 4 2 5 5 5 5 2 2 4 5 4 4 5 5 4 5 4 5 4 3 5 3 4 5 5 3 4 5

13

9 Res. 139 4 4 3 3 4 4 3 4 3 4 4 5 5 2 1 5 4 4 5 1 5 5 3 1 4 4 4 3 4 3 5 2 3 4 4 5 4 5 4 4

14

0 Res. 140 5 3 2 3 5 3 2 5 2 2 2 2 4 1 2 5 2 4 5 5 4 5 5 1 4 4 4 3 4 5 1 1 2 4 2 5 5 4 3 2

14

1 Res. 141 4 3 4 4 3 4 3 2 5 5 5 4 5 2 3 3 4 2 4 2 5 4 4 5 4 4 2 3 4 3 5 4 3 4 1 5 4 3 5 5

14

2 Res. 142 2 4 3 3 4 5 2 1 5 5 5 5 2 2 4 2 5 5 2 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 4 2 2 3 5 2 4 3 5 5 1

14

3 Res. 143 3 4 5 3 4 5 5 2 4 4 2 4 2 3 5 4 2 5 2 3 1 5 5 4 4 3 4 4 3 4 5 3 1 3 1 4 3 4 3 5

14

4 Res. 144 4 3 3 3 2 3 4 5 2 4 2 5 4 3 3 2 2 2 3 4 1 5 3 1 4 2 1 4 3 3 4 2 2 3 2 4 3 4 3 5

14

5 Res. 145 4 2 3 4 4 4 2 5 4 5 4 5 4 3 4 4 1 3 3 3 3 5 4 1 5 5 2 5 4 3 5 2 3 2 3 5 4 3 5 2

14

6 Res. 146 4 3 4 3 3 4 2 5 2 2 5 5 5 5 2 2 2 5 4 2 2 5 4 3 4 4 4 3 4 3 5 4 2 1 4 5 4 5 4 2

14

7 Res. 147 2 3 4 4 1 4 4 3 5 5 3 5 5 3 5 4 4 3 3 3 3 3 3 1 4 4 4 3 4 5 5 3 2 4 4 5 5 4 3 5

14

14

9 Res. 149 4 4 3 5 2 5 4 5 5 5 2 4 4 3 4 3 2 5 5 3 4 5 5 5 5 5 3 5 1 4 5 1 1 5 5 4 3 5 5 3

15

0 Res. 150 4 5 3 2 5 4 4 4 2 4 2 2 2 2 3 4 2 4 4 4 4 4 4 2 4 3 4 4 3 4 5 2 1 3 4 4 3 4 3 2

15

1 Res. 151 3 5 5 2 5 4 5 5 4 4 2 4 4 2 5 2 5 1 5 2 5 5 5 1 2 5 5 5 2 4 5 2 3 5 4 4 3 5 4 4

15

2 Res. 152 4 3 4 5 4 3 4 5 5 4 4 4 1 5 2 4 4 5 5 2 4 5 5 5 5 3 4 5 2 4 4 5 3 5 4 4 4 3 3 4

15

3 Res. 153 4 5 2 3 5 3 3 3 3 3 5 4 5 4 2 5 5 4 3 2 5 5 4 3 4 2 4 3 4 3 2 3 4 4 4 4 4 3 4 3

15

4 Res. 154 2 3 3 4 4 5 2 5 2 4 4 5 4 3 2 3 5 5 3 2 4 5 3 5 4 4 4 4 4 4 1 4 3 4 4 4 4 4 5 3

15

5 Res. 155 4 2 3 4 3 3 5 3 4 2 1 5 3 3 4 2 3 3 4 5 4 5 4 1 4 3 3 4 2 3 2 3 4 4 3 4 3 3 4 5

15

6 Res. 156 3 5 1 3 4 3 5 5 4 1 2 5 4 3 5 2 5 5 4 2 5 5 4 2 4 4 4 3 4 3 5 4 3 4 4 5 4 5 4 1

15

7 Res. 157 5 5 4 2 3 3 3 3 5 5 3 5 5 3 5 2 2 3 3 3 3 3 3 2 4 2 4 2 4 5 5 4 3 4 4 5 5 4 3 4

15

8 Res. 158 4 4 4 3 2 2 5 5 5 2 3 2 1 4 5 2 4 2 5 2 5 5 5 3 4 4 2 3 4 2 1 4 3 4 4 5 4 3 5 3

15

9 Res. 159 3 2 5 3 5 3 2 3 5 2 5 5 4 3 4 5 1 2 4 5 4 5 5 3 5 5 5 5 5 1 5 2 3 2 5 4 3 5 5 1

16