ANALISIS SIKAP DAN PERILAKU konsumen
SKRIPSI ANALISIS SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK KECANTIKAN NAAVAGREEN
Disusun Oleh :
Yuli Haryanti MA/12/1549 Program Studi Manajemen
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI STIE NUSA MEGARKENCANA
YOGYAKARTA 2016
ANALISIS SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK KECANTIKAN NAAVAGREEN SKRIPSI
Disusun dan diajukan untuk memenuhi syarat ujian pendadaran guna memperoleh gelar Sarjana Strata Satu pada program studi Manajemen Sekolah Tinggi Ilmu
Ekonomi Nusa Megarkencana Yogyakarta
Disususn Oleh:
Yuli Haryanti MA/12/1549 Program Studi Manajemen
Yogyakarta, ......................................... 2016 Telah disetujui dan diterima dengan baik oleh : Dosen Pembimbing,
( Siwi Lastari, S.E., M.M)
HALAMAN PENGESAHAN
Telah Dipertahankan / Diajukan, Disyahkan Untuk Memenuhi Syarat Guna Memperoleh Gelar
Sarjana Strata 1 Disusun Oleh :
Yuli Haryanti MA/12/1549 Program Studi Manajemen
Yogyakarta, 4 Mei 2016
Tim Penguji Ketua
Siwi Lestari, SE, MM
Anggota Anggota
Drs. Yuri Murdo, M.Si Winanto Nawarconno, SE, MM Mengetahui,
Ketua STIE Nusa Megarkencana
Yogyakarta
Dr. Luluk Kholisoh
iii
PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini dengan sesungguhnya menyatakan bahwa skripsi dengan judul : “Analisis Sikap Dan Perilaku Konsumen
Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Kencantikan Navagreen”
benar-benar hasil karya saya sendiri. Pernyataan, ide, maupun kutipan baik langsung maupun tidak langsung yang bersumber dari tulisan atau ide orang lain dinyatakan secara tertulis dalam skripsi ini dalam catatan perut/catatan kaki/daftar pustaka. Apabila di kemudian hari terbukti bahwa saya melakukan plagisi sebagian atau seluruhnya dari skripsi ini, maka gelar dan ijazah yang saya peroleh dinyatakan batal dan akan saya kembalikan kepada Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Nusa Megarkencana, Yogyakarta.
Yogyakarta, Mei 2016 Yang menyatakan
Yuli Haryanti
iv
MOTTO
Kemenangan yang seindah-indahnya dan sesukar- sukarnya yang boleh direbut oleh manusia ialah menundukkan diri sendiri.
(Ibu Kartini)
Persembahan
Allah SWT
Segala puji bagi Allah yang selalu memberikan
sesuatu yang terbaik kepada saya dan keluarga. Puji Syukur atas segala nikmat dan anugerah yang telah Engkau limpahkan kepada kami
Bapak dan Ibuku
Seorang Ayah dan Ibu yang selalu sabar dan selalu
berusaha menjadi panutan yang baik untuk keluarga terutama untuk anak-anaknya tercinta. Terimakasih untuk perjuangan yang gigih dan tanpa henti selama ini, semoga suatu saat anakmu ini bisa selalu membuat ayah dan ibu bangga
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat, karunia, serta petunjuk-Nya sehingga tugas akhir berupa penyusunan skripsi yang berjudul :
Analisi Sikap Dan Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk kecantikan Naavagreen.
Dalam penyusunan tugas akhir ini penulis telah banyak mendapatkan arahan, bantuan, serta dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapan terima kasih kepada:
1. Dr. Luluk Kholisoh selaku ketua Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Nusa Megarkencana Yogyakarta.
2. Winanto Nawarcono, S.E., M.M selaku ketua program studi Manajemen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Nusa Megarkencana.
3. Siwi Lastari, S.E., M.M selaku dosen pembimbing yang telah membukakan pintu ilmu yang sangat luas. Berkat bimbingan, arahan, bantuan, dorongan dan nasihat yang berharga dari Beliau skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
4. Dra. Sri Darini, M.Si, selaku dosen pembimbing akademik yang telah meluangkan waktu, memberikan saran selama menempuh studi di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Nusa Megarkencana.
5. Ibu Suwarti dan Bapak Mardiwiyono yang telah memberikan kasih sayang yang begitu besarnya, terlebih Do'a-do'amu yang tidak pernah putus yang
vi vi
6. Febinov Sudrajat (Kekasihku tercinta) terimakasih banyak atas semua perhatianmu, rasa sayangmu, yang rela begadang setiap malam demi untuk membantu, membimbing dan menemaniku menyelesaikan Skripsi ini. Tanpamu apalah aku.
7. Dosen-dosen Program Studi Menejemen dan Akuntansi, yang telah
memberikan wawasan keilmuan yang berguna bagi penulis selama studi.
8. Segenap staf dan karyawan di Kampus STIENUS yang telah banyak bekerjasama dengan penulis selama belajar di STIENUS.
9. Teman-teman Menejemen dan Akuntansi terutama Atun Iswari, Mad Sodikun yang selalu memberikan semangat dan arahan untuk menyelesaikan skripsi ini.
10. Terima kasih juga untuk mbk Umi, yang selama di Jogja menemani saya dalam suka maupun duka.
11. Ibu Hj Sumardjono, Ibu Siska Melani, Ibu Indrisari Sumardjono di Gudeg Mbarek Bu Hj.Amad dan tidak lupa teman-teman seperjuangan Sukadianto (Mas Pool), Wahyu Setyawan, Rahmat (Pak De), Iwan Yulianto, Terima kasih atas kebersamaan selama ini. Semoga kebersamaan ini akan terus berlanjut hingga nanti.
vii
12. Serta semua pihak yang telah membantu dalam proses penyelesaian Skripsi ini yang tidak mungkin penulis sebutkan satu persatu.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua, terutama bagi perkembangan ilmu pengetahuan serta perkembangan Menejemen.
Yogyakarta, Mei 2016
Penulis
viii
INTISARI ANALISIS SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK KECANTIKAN NAAVAGREEN YULI HARYANTI MA/12/1549
Dalam penelitian ini penulis mencoba menganalisis sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu produk yaitu ”NAAVAGREEN” . Dengan menggunakan pendekatan analisis fishbein diharapkan akan dapat terlihat perubahan sikap dan perilaku konsumen sebelum dan setelah menggunakan produk Naavagreen. Dalam penelitian ini penulis menngunakan rentang skor penilaian angket 4, 3, 2, 1 dimana nilai 4 itu merupakan respon dengan nilai terbesar dari konsumen. Angket yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari 4 bagian dimana penilain sikap sebelum menggunakan produk Naavagreen ditulis dalam dua kelompok pertanyaan yaiti: Keyakinan Atribut dan Evaluasi Atribut demikian pula dengan aspek perilaku ditulis dalam dua kelompok angket yaitu Normatif dan Motivasi. Dimana untuk tiap-tiap angket memiliki 13 butir pertanyaan, sehingga Range penentuan sikap dan perilaku dalam penelitian ini ditampilkan dalam nilai 13 (buruk), 52 (cukup), 117 (baik), 208 (sangat baik). Dari pengolah data yang dilakukan didapat angka sikap konsumen sebelum menggunakan produk Naavagreen (AB) sebesar 136,1948 sedangakan angka yang didapat setelah konsumen menggunakan produk Naavagreen (SN) sebesar 134,9221 sehingga didapat nilai perilaku konsumen sebesar 135,682. Dengan demikian dapat disimpulkan sikap dan perilaku konsumen sebelum dan sesudah menggunakan produk kecantikaan Naavagreen adalah Baik (Positif).
Kata Kunci: fishbein, navagreen, sikap dan perilaku konsumen
xiii
ABSTRAC ANALYSIS OF CONSUMER ATTITUDES AND BEHAVIOR TOWARDS PURCHASING DECISIONS ON BEAUTY PRODUCTS NAAVAGREEN YULI HARYANTI MA/12/1549
In this study, the authors tried to analyze consumer attitudes and behavior towards a product that is "NAAVAGREEN". By using Fishbein analysis approach is expected to be visible changes in consumer attitudes and behavior before and after using the product Naavagreen. In this study the authors menngunakan assessment questionnaire scores range 4, 3, 2, 1 in which the value of 4 was a response to the greatest value of the consumer. The questionnaire used in this study consists of four parts where the assessment of attitudes before using the product Naavagreen written in two groups yaiti question: Confidence Attributes and Attribute Evaluation as well as behavioral aspects of the questionnaire was written in two groups namely Normative and motivation. Wherein for each item questionnaire has 13 questions, so the Range determination of attitudes and behaviors in this study is shown in a value of 13 (bad), 52 (enough), 117 (both), 208 (excellent). From a data processing conducted consumer attitudes figures obtained before using the product Naavagreen (AB) amounted to 136.1948 while the figures obtained after the consumer to use the product Naavagreen (SN) of 134.9221 so that the obtained value of consumer behavior at 135.682. Thus we can conclude consumer attitudes and behavior before and after using the product kecantikaan Naavagreen is Good (Positive).
Keywords: Fishbein, navagreen, consumer attitudes and behavior
xiv
1 BAB I PENDAHULUAN
Penelitian analisis sikap dan prilaku konsumen terhadap keputusan pembelian pada produk kecantikan Naavagreen. yang dibahas dalam penelitian ini hanya ditekankan pada penilaian kualitatif yang diberikan konsumen naavagreen sebagai sample. Hal-hal yang melatarbelakangi penelitian ini akan dibahas pada bab pendahuluan.
1.1 Latar Belakang
Kecantikan adalah anugerah yang diberikan ALLAH SWT kepada wanita, oleh sebab itu sudah semestinya setiap wanita menjaga dan merawat kecantikan yang telah ALLAH SWT berikan kepada wanita. Wanita tidak hanya menjaga kecantikan fisiknya,namun kecantikan hati harus tetap dijaga. Wanita dan kosmetik memang tidak dapat dipisahkan,karena wanita memang ingin selalu tampil cantik. Menggunakan kosmetik untuk merawat kecantikan dan kesehatan adalah salah satu kebutuhan wanita, selain agar terlihat lebih cantik memakai kosmetik juga akan meningkatkan rasa percaya diri seorang wanita.
Kecantikan dan keindahan wajah merupakan dambaan dan daya tarik tersendiri bagi setiap orang. Untuk itu yang selalu ingin berpenampilan menarik, perawatan wajah merupakan kewajiban yang tidak bisa ditinggalkan. Perawatan kulit wajah secara teratur sangat penting dilakukan mengingat banyaknya aktivitas
16 yang dilakukan diluar rumah. Oleh karena itu dibutuhkan produk kosmetik untuk melindungi wajah dari asap kendaraan bermotor, polusi, dan pengaruh sinar matahari secara langsung. Dalam mengatasi masalah tersebut kaum wanita selalu mencari produk yang sesuai dengan jenis kulit dan terbaik untuk dirinya.
Dengan semakin banyaknya perusahaan - perusahaan yang menghasilkan produk - produk yang sejenis, maka konsumen memiliki banyak peluang untuk memilih produk yang dibutuhkan sesuai yang diinginkan. Persaingan yang terjadi saat ini menuntut pihak perusahaan untuk lebih berorientasi pada konsumen.
Salah satu produsen produk kecantikan anak negeri adalah “Naavagreen”. Nama “Navaagreen” itu sendiri diambil dari dua suku kata, yaitu Naava dan Green. Naava berasal dari salah satu bahasa di Timur Tengah yang artinya Cantik. Green yang berarti hijau. Naavagreen mengandung makna cantik alami, tampil cantik yang alami secara alami. Perawatan kesehatan badan dan kecantikan kulit sudah dilakukan oleh masyarakat kita sejak dulu kala. Bahkan di masyarakat, proses perawatan itu sudah menjadi budaya dan tradisi yang mengakar. Kemudian dalam perkembangannya, pada sekitar abad ke 19, masyarakat mulai dikenalkan dengan proses perawatan dengan pemakaian kosmetik, semuanya itu memiliki tujuan yang sama, yaitu selain untuk kecantikan juga untuk kesehatan.
Memasuki jaman teknologi seperti saat ini, sudah tidak dapat dipungkiri lagi bahwa produk kosmetik dan perawatan yang sehat dengan menggunakan kemajuan teknologi sangat diperlukan oleh manusia, baik laki laki maupun perempuan. Berbagai produk kosmetik dan aneka jenis perawatan dipakai secara
17 berulang secara rutin dari ujung rambut sampai ujung kaki. Semuanya itu dilakukan untuk mendapatkan penampilan yang prima.
Tinggal di daerah tropis seperti di Indonesia ini, dimana matahari bersinar sepanjang hari, sepanjang tahun. Biasanya dalam iklim seperti ini menyebabkan kulit akan lebih berkeringat dan berminyak. Selain itu juga akan cepat memicu pembentukan pigmen yang lebih banyak. Dalam kondisi seperti ini, memungkinkan terjadinya berbagai masalah kesehatan dan kecantikan kulit.
Namun kita tak perlu khawatir, sebab masalah kesehatan dan kecantikan kulit selalu dapat dicegah. Biasanya munculnya masalah pada kulit dikarenakan, masih banyak yang belum bisa terlayani secara optimal, kurangnya perawatan yang harus dilakukan sejak dini, kesenjangan pengertian tentang kesehatan kulit, harga mahal, dsb.
Di satu sisi, Indonesia memiliki iklim tropis yang mudah memunculkan masalah kesehatan kulit, tetapi disisi lain, juga banyak memiliki, kekayaan dan keanekaragaman hayati yang terkandung di bumi pertiwi. Kekayaan-keayaan alami yang sifatnya herbal itu telah lama dimanfaatkan oleh generasi terdahulu, untuk menjaga kesehatan dan kecantikan kulit dan wajah. Bahkan hingga saat ini budaya dan tradisi perawatan kulit itu telah diakui dan dipakai untuk perawatan modern di dunia.
Dalam memanfaatkan kekayaan lama dan cara-cara tradisi perawatan kesehatan dan kulit para leluhur, maka di Jogja pada tanggal 11 Agustus 2012 telah berdiri pusat perawatan kecantikan kulit yang bernama naavagreen Natural
18 Skin Care. Semua proses perawatan dan produknya menggunakan bahan-bahan alami/natural. Keuntungan lain yang dapat diperoleh di naavagreen adalah, selain tentunya dengan biaya yang lebih murah, juga kualitas produk yang prima, dan pelayanan yang ramah serta pelayanan dokter yang profesional.
Visi yang di usung oleh Naavagreen adalah menjadi pusat pelayanan perawatan kecantikan kulit dan wajah secara alami/natural, berkualitas dan murah, yang Prima dan terpercaya bagi semua. Sedangkan misi Naavagreen adalah mengembangkan keterampilan dan profesionalisme karyawan; dan memberikan pelayanan perawatan yang alami / natural, berkualitas, murah dan terpercaya bagi semua pelanggan.
Sebagai produsen produk kecantikan yang masih terbilang muda, Naavagreen sudah mendirikan beberapa cabang di pulau jawa dan tidak menutup kemungkinan jika akan ada cabang lain di seluruh Indonesia. Dimana kantor pusat Naavagreen natural skincare terletak di Yogyakarta tepatnya di Jl. Cendrawasih Komplek. Colombo No 5 Yogyakarta. Telp: (0274) 566293, 580589. Sejak didirikan 2 tahun yang lalu, Naavagreen natural skincare mengalami perkembangan yang pesat dengan dibuka nya cabang-cabang Naavagreen natural skincare di berbagai kota di Indonesia.
Menurut data yang diberikan Manager pemasaran Naavagreen, Jl. Cendrawasih Komplek. Colombo No 5 Yogyakarta, untuk minggu ketiga bulan desember saja tercatat 7154 pasien yang datang ke 14 outlate Navagreen. Angka tersebut bisa saja menembus 10.000 pasien, mengingat kebutuhan pasien
19 Naavagreen untuk menghadapi tahun yang baru dengan penampilan yang lebih baik. Data pemasaran jasa dan produk Naavagreen untuk bulan Juli sampai November 2015 disajikan dalam grafik.
Gambar 1.1 Data penjualan jasa dan produk Naavagreen
Juli-November 2015.
Gambar 1.2 Data pasien jasa dan produk Naavagreen
Juli-November 2015.
Sumber : Bagian Pemasaran Naavagreen.
20 Naavagreen natural skincare memperoleh penghargaan dari Mark Plus Inc sebagai SEA Service Excelent Award 2013 Kategori Beauty Clinic yang diserahkan dari Hermawan Kartajaya kepada Dr. Nugroho selaku Direktur Naavagreen. Dengan melihat rekam jejak Naavagreen selama kurang lebih tiga tahun ini, membuat saya ingin mengetahui bagaimana perubahan sikap konsumen terhadap keberadaan produk kecantikan Naavagreen.
Konsumen melakukan keputusan pembelian dan mengkonsumsi sebuah produk bukan karena nilai fungsi awalnya, tetapi juga karena nilai sosialnya. Keputusan pembelian merupakan perilaku yang dilakukan oleh individu - individu yang berbeda. Individu adalah konsumen yang potensial untuk membeli suatu produk tertentu yang ditawarkan oleh perusahaan atau ditemukan pasar. Pasar sebagai pihak yang menawarkan berbagai produk kepada konsumen harus dapat menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian, mengetahui presepsi konsumen dalam menilai sesuatu yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran sesuai dengan keiinginan konsumen (Geodnandhi,2011).
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli.Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang yang dipergunakan oleh konsumen (Kotler, 2013).
Sehubungan dengan hal tersebut, perusahaan perlu menerapakan studi perilaku konsumen pada kegiatan pemasarannya. Tujuan utama mempelajari
21 perilaku konsumen bagi produsen atau perusahaan adalah untuk memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian. Dengan adanya pemahaman tentang keputusan pembelian dapat memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk merencanakan strategi pemasaran agar sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen dan mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Berdasarakan uraian tersebut di atas, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul ”Analisis Sikap Dan Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Kecantikan Naavagreen”.
1.2 Rumusan Penelitian
Berdasarkan landasan teori di atas, maka dirumuskan masalah pada penelitian ini adalah,
1) Bagaimana sikap konsumen sebelum dan sesudah menggunakan produk naavagreen?
2) Bagaimana prilaku konsumen sebelum dan setelah menggunakan produk naavagreen?
1.3 Batasan Penelitian
Permasalahan yang akan dibahas pada penelitian ini hanya pada aspek sikap dan prilaku konsumen sebelum dan setelah menggunakan produk
22 kecantikan Navaagreen.
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan yang akan dibahas pada penelitian ini adalah,
1) Untuk menganalisis sikap konsumen sebelum dan sesudah menggunakan produk kecantikan naavagreen.
2) Untuk menganalisis prilaku konsumen sebelum dan sesudah menggunakan produk kecantikan naavagreen.
1.5 Manfaat Penelitian
Berdasarkan hasil penelitan ini,diharapkan mempunyai manfaat sebagai berikut:
1) Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat menggambarkan bahwa kualitas produk,harga kompetitif,dan citra merek produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan konsumen dan untuk selanjutnya dapat menjadi pertimbangan bagi perusahaan untuk menentukan strategi yang tepat.
2) Bagi Peneliti Lain Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber referensi untuk penelitian selanjutnya.
3) Bagi Penulis Diharapkn dapat memberikan gambaran yang lebih konkrit dalam memahami ilmu manajemen pemasaan terutama mengenai sikap dan perilaku konsumen.
1.6 Sistematika Penulisan
Skripsi ini tersusun atas empat bab, dengan uraian singkat berikut ini:
1) Bab I Pendahuluan
Dalam bab ini dipaparkan mengapa penulis memilih judul ini sebagai bahan penelitian. Selain itu dijelaskan juga beberapa pokok permasalahan yang akan diteliti.
2) Bab II Landasan Teori Dalam bab ini dijelaskan beberapa teori pokok tentang analisis Fishbein
untuk menentukan sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu produk.
3) Bab III Metodologi Penelitian
Dalam bab ini dijelaskan metodologi penelitian yang penulis lakukan dalam penelitian ini. Dimulai dari penentuan jumlah sampel, sampai kepada bentuk angket yang peneliti gunakan dalam penelitian ini.
4) Bab IV Pembahasan
Dalam bab ini dijelaskan perhitungan yang penulis lakukan hingga didapat hasil penelitian. Mulai dari distribusi responden berdasarkan umur, pekerjaan dan penghasilan. Hingga diperoleh bentuk perilaku konsumen
24 secara makro.
5) Bab V Kesimpulan dan Saran Dalam bab ini berisikan kesimpulan penelitian dan saran untuk
pengenbangan penelitian lebih lanjut.
2 BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan sasaran agar konsumen puas. Untuk itu pemasar harus mengenal konsumen dengan mempelajari keiginan, persepsi, preferensi dan perilaku belanja konsumen (Kotler, 2013:172).
Mengetahui perilaku konsumen menjadi suatu keharusan bagi manajer pemasaran agar dapat membuat kebijaksanaan pemasaran yang tepat dan efisien. Oleh karena itu segala perubahan yang terjadi pada konsumen dan masyarakat harus tetap diperhatikan.
Menurut Loudon dan Della Bitta (2012:11), ”Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang dilakukan oleh individu- individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau menghabiskan barang dan jasa”. Sementara menurut (Dharmmesta dan Hani, 2013), ”Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terikat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut”.
26 Selain itu Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan itu.
Dari beberapa definisi tentang perilaku konsumen di atas, maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan langsung yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan pembelian.
Terdapat dua elemen penting dari perilaku konsumen, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis (Dharmmesta dan Hani Handoko, 2013:7).
Analisis perilaku konsumen dapat membantu manajer dalam perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian strategi dalam rangka pencapaian tujuan - tujuan perusahaan seperti laba, pangsa pasar, dan bertahan hidup. Analisis perilaku konsumen secara mendalam akan membantu manajemen untuk menjawab pertanyaan siapa, apa, mengapa, bagaimana, kenapa dan dimana dalam kaitannya dengan sebuah pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Dengan pengetahuan tentang konsumen pemasar dapat menciptakan produk atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen.
Analisis perilaku konsumen juga dapat dijadikan dasar bagi manajemen dalam menentukan strategi pemasaran yang sesuai. Keberhasilan penjualan terjadi
27 karena permintaan memang sudah ada atau masih laten dan menunggu aktivitas oleh tawaran pemasaran yang tepat. Pemasar yang terampil dapat mempengaruhi baik motivasi maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
2.2 Model Perilaku Konsumen
Menurut Dharmmesta dan Hani Handoko (2013:41), berdasarkan teori psikologis proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Teori ini menjelaskan model dasar dalam mempelajari perilaku manusia (lihat gambar 2.1). Rangsangan-rangsangan (stimuli) merupakan input untuk suatu kegiatan manusia, dan perilaku adalah output/hasilnya. Proses ditengah adalah proses mental diantara input dan output, yang sering digambarkan sebagai “Black Box”.
Gambar 2.1 Model Perilaku Manusia
Sumber : Dharmmesta dan Hani Handoko (2013:41) Rangsangan/stimuli merupakan bentuk fisik, visual atau komunikasi yang
dapat mempengaruhi tanggapan individu (Assael, 2013). Stimuli pemasaran yang berupa stimuli intrinsik dan ekstrinsik serta stilmuli lainnya berupa kondisi perekonomian, teknologi, politik dan budaya. Produk dan komponen produk (kemasan, isi, sifat-sifat fisik) merupakan rangsangan utama atau intrinsik
28 (primary or intrinsic stimuli), sedangkan komunikasi (gambar dan simbol) ataupun stimuli lain yang terkait pada produk (harga, sikap pramuniaga, toko) merupakan rangsangan sekunder atau ekstrinsik (secondary or extrinsic stimuli).
Stimuli pemasaran merupakan rangsangan yang diciptakan oleh pemasar untuk menarik niat konsumen untuk membeli produknya. Adapun stimuli lainnya seperti kondisi ekonomi, politik dan budaya merupakan variabel yang cenderung given, dalam arti tidak dapat diubah dan sukar dipengaruhi oleh pemasar. Output yang dihasilkan dari sebuah proses pengolahan informasi oleh konsumen adalah perilaku konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen yaitu berupa keputusan pemilihan jenis produk, produsen, serta penentuan jumlah, tempat dan waktu pembelian.
Kepuasan atau ketidakpuasan terhadap barang atau jasa yang telah dibeli akan mempengaruhi konsumen pada pembuatan keputusan pada pembelian selanjutnya. Konsumen akan mengulangi pembelian suatu barang atau jasa tertentu jika konsumen puas terhadap produk tersebut dan sebaliknya konsumen tidak akan mengulangi pembelian produk tertentu jika konsumen tidak puas terhadap manfaat produk tersebut.
Secara khas ahli ekonomi menganggap bahwa konsumen adalah manusia ekonomis, mereka secara logika menimbang pilihan-pilihan dalam bentuk biaya dan nilai yang diterima untuk memperoleh kepuasan yang paling besar dari penggunaan waktu, energi dan uangnya. Karena itu ahli ekonomi mengumpulkan data demografis dan menganalisanya, bila mereka mencoba untuk meramalkan
29 tingkah laku konsumen. Adalah suatu perluasan yang logis dari teori orang ekonomi yang mendarong untuk melihat pola pembelajaran konsumen lebih awal.
Black Box memiliki dua sisi yaitu karakteristik pembeli dan proses keputusan pembeli dimana kedua sisi tersebut mempengaruhi output atau perilaku konsumen. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam block box tersebut. Oleh karena itu pemasar harus benar-benar memahami karakteristik pembeli dan proses keputusan pembelian terjadi.
2.3 Pengertian Sikap
Sikap merupakan ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap suatu obyek. Menurut pendapat William G. Nickels dalam Basu Swasta dan Hani Handoko (2013:94) mengemukakan bahwa sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsekuen.
Mengutip pendapat (David, 2012) mengemukakan bahwa sebuah sikap menggambarkan penilaian kognitif yanng baik maupun tidak baik, perasaan- perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan.
Menurut Fishbein dan Ajzen (1975:7) sikap adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh), yang dipelajari untuk menanggapi secara konsisten terhadap suatu objek, baik dalam bentuk tanggapan positif maupun tanggapan negatif. Sikap biasanya memberikan penilaian (menerima atau menolak) terhadap obyek
30 (produk) yang dihadapinya. Dalam kehidupan sehari-hari, sikap biasanya mencerminkan peran utama dalam membentuk perilaku konsumen. Sikap merupakan hasil dari faktor genetis dan proses belajar serta selalu berhubungan dengan suatu obyek atau produk yang dihadapinya. Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap dapat dipelajari atau dibentuk, sikap juga dapat berubah jika situasinya berubah.
2.4 Komponen Sikap
Menurut Fishbein dan Ajzen (1975:223) (Umar, 2014) ada dua komponen pembentuk sikap yaitu :
1) Komponen Kognitif (cognitive component) Yaitu pengetahuan dan keyakinan seseorang mengenai sesuatu yang
menjadi obyek sikap.
2) Komponen Afektif (affective component) Yaitu suatu evaluasi/perasaan terhadap obyek sikap. Obyek di sini
dirasakan sebagai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Komponen sikap dapat dirumuskan:
i =1
Dimana : Ab = sikap total individu terhadap obyek bi
= kekuatan keyakinan konsumen bahwa obyek memiliki atribut i
31 ei
= evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i n
= jumlah kriteria atribut yang relevan
2.5 Fungsi Sikap
Sikap memiliki empat fungsi untuk seseorang, dimana fungsi-fungsi itulah yang mendorong orang-orang untuk mempertahankan dan meningkatkan citra (image) yang mereka bentuk sendiri. Dalam konteks yang lebih luas, fungsi - fungsi tersebut merupakan dasar yang memotivasi pembentukan dan penguatan sikap positif terhadap obyek yang memuaskan kebutuhan atau sikap negatif terhadap obyek yang mendatangkan kerugian, hukuman ataupun ancaman. Fungsi-fungsi sikap tersebut antara lain (Assael, 2013:292-295):
1) Fungsi Penyesuaian (Adjustment Function) Fungsi penyesuaian mengarahkan kepada obyek yang menyenangkan atau
mendatangkan manfaat serta menjauhkan orang-orang dari obyek yang tidak menarik atau tidak diinginkan.
2) Fungsi Pertahanan Ego (Ego-Defensive Function) Sikap yang terbentuk untuk melindungi ego merupakan wujud dari fungsi
pertahanan ego.
3) Fungsi Ekspresi Nilai (Value Expresive Function) Dengan sikap, seseorang dimungkinkan untuk mengekspresikan nilai-nilai
yang diyakininya. Artinya, setiap orang akan berusaha untuk menerjemahkan nilai-nilai yang diyakini ke dalam konteks sikap yang lebih nyata.
4) Fungsi Pengetahuan (Knowledge Function) Manusia memiliki kecenderungan untuk memandang dunianya dari sudut
pandang keteraturan. Kecenderungan ini memaksa manusia untuk berpegang pada konsistensi, definisi, stabilitas, dan pengertian tentang dunianya. Kecenderungan ini pula yang menentukan apa yang perlu dipelajari dan apa yang ingin diketahui.
2.6 Karakteristik Sikap
Sikap memiliki empat karakteristik utama (Laudon & Della Betta, 2012:505 - 507) yaitu:
1) Sikap selalu memiliki obyek, artinya selalu mempunyai sesuatu yang dianggap penting. Obyek sikap bisa abstrak atau nyata, individual atau sekumpulan entitas, bersifat spesifik atau umum.
2) Sikap mempunyai arah, artinya sikap seseorang terhadap suatu obyek akan menunjukkan arah terhadap suatu obyek tertentu. Arah seseorang terhadap suatu obyek dapat mendekat atau menjauh kecuali sikap seseorang mempunyai derajat tertentu yaitu sampai seberapa orang merasa senang terhadap suatu obyek.
3) Sikap mempunyai struktur, artinya sikap merupakan kerangka organisatoris dari beberapa sikap yang ada terhadap seseorang dimana didalamnya terdapat sejumlah sikap yang tergabung membentuk rangkaian yang kompleks. Masing-masing sikap mempunyai tingkat konsistensi yang berbeda, sedangkan hubungan antara masing-masing sikap searah antara
33 yang satu dengan lainnya atau bertentangan. Sikap juga mempunyai kecenderungan untuk menuju pada suatu stabilitas dan mengelompok membentuk struktur sikap.
4) Sikap merupakan suatu proses yang dipelajari, artinya sikap dibentuk dari pengalaman individu terhadap kenyataan, pengalaman tersebut dapat bersifat langsung maupun tidak langsung.
2.7 Model-Model Sikap Fishbein
Model sikap multi atribut ini dikembangkan oleh Martin Fisbein dan Ajzen (1975), yang mengungkapkan mengenai sikap seseorang terhadap suatu objek seperti produk, yang memiliki banyak atribut. Oleh karena itu, model ini disebut model sikap multiatribut. Martin Fishbein (1975) menggunakan model - model yang menarik bagi penelitian konsumen ataupun praktisi karena model ini menjelaskan sikap konsumen dalam memilih atribut produk dan keyakinan terhadap produk. Terdapat 4 model multi-atribut Fishbein (1975), yaitu :
2.7.1 The Attitude-Toward-Object Model
The attitude-toward-object model cocok digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap karakteristik objek atau merek tertentu. Model Fishbein ini menjelaskan pembentukan sikap sebagai sebuah fungsi dari keyakinan konsumen terhadap atribut dan manfaat produk. Dijelaskan bahwa sikap/attitude (A) terhadap sebuah objek (o) tergantung pada keyakinan/beliefs (b) bahwa objek tersebut mempunyai atribut tertentu (i) dan evaluasi (e) dari atribut produk (i),
34 dengan atribut sejumlah n. Perumusan model ini adalah :
i =1
Dimana:
A 0 = sikap total individu terhadap obyek
b i = kekuatan keyakinan konsumen bahwa obyek memiliki atribut i
e i = evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i n
= jumlah kriteria atribut yang relevan The attitude-toward-object model memungkinkan pemasar untuk
menentukan kekuatan dan kelemahan merek mereka terhadap merek kompetitor dengan cara menentukan bagai mana konsumen mengevaluasi merek berdasarkan atribut produk (Assael, 2013:303).
2.7.2 The Attitude-Toward-Behavior Model
The attitude-toward-behavior model ini lebih menggambarkan sikap individu terhadap perilaku atau tindakan pada suatu objek, dari pada sikap terhadap objek itu sendiri. Kelebihan model ini dibandingan dengan the attitude- toward-object model yaitu bahwa model ini lebih dilihat hubungannya dengan perilaku aktualnya. Perumusan model ini adalah :
A beh = ∑ b i e i
Dimana:
A beh = sikap total individu terhadap obyek
b i = tingkat keyakinan bahwa perilaku spesifik atribut ke-i
e i = evaluasi akibat atribut i n
= jumlah kriteria atribut yang relevan .
2.7.3 The Theory of Reasoned-Action
Model ini merupakan bagian dari model sikap multi atribut yang membahas hubungan antara sikap, norma subjektif, minat berperilaku dan perilaku. Sikap dan norma subjektif akan mempengaruhi minat konsumen untuk membeli dan kemudian minat membeli ini yang akan mempengaruhi atau menimbulkan perilaku membeli di waktu yang akan datang.
Model ini menerangkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh minat berperilaku. Minat berperilaku dipengaruhi oleh sikap (Ab) dan Norma subjektif (SN). Selanjutnya, sikap dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu keyakinan penting yang dipegang konsumen (bi) dan evaluasi tentang akibat dari keyakinan penting (ei) dengan n atribut. Norma subjektif dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu keyakinan normative konsumen terhadap orang lain atau referen (NBj) dan motivasi konsumen untuk menuruti pengaruh referen dengan referen lain sejumlah m. Model ini dapat formulasikan sebagai berikut:
SN = ∑ NB j MC j
A b = sikap total individu terhadap obyek
b i = kekuatan keyakinan konsumen bahwa obyek memiliki atribut i
e i = evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i n
= jumlah kriteria atribut yang relevan SN = norma subjektif, yaitu persepsi seseorang bahwa orang lain (referen)
berpendapat seharusnya atau tidak seharusnya melakukan perilaku B NB j = keyakinan normatif, yaitu keyakinan seseorang bahwa referen
berpendapat bahwa dia seharusnya melakukan perilaku B MC j = motivasi seseorang untuk memenuhi referen Fishbein dan Ajzen (1975) menyimpulkan bahwa sikap seseorang terhadap
sesuatu perilaku dapat diperkirakan dengan mengalikan evaluasi dari masing- masing konsekuensi perilaku dengan probabilitas subjektif untuk melakukan perilaku yang akan menunjukkan konsekuensi tersebut dan kemudian menjumlahkan keseluruhan hasil perkalian yang diperoleh. Norma subjektif menurut Bentler dan Speckart (dalam Retno, 1995:26) adalah suatu pengukuran pengaruh lingkungan sosial dalam perilaku, yang dapat disamakan dengan keyakinan individu berkaitan dengan apakah referen itu penting baginya bahwa ia harus melaksanakan perilaku tertentu.
Norma subjektif seseorang terhadap perilaku mungkin ditentukan dengan mendapatkan beberapa keyakinan dengan motivasi untuk mengikuti referen tertentu dan terakhir menjumlahkannya hasil perkalian tersebut. Oleh karena itu setiap keyakinan normatif diberi bobot (motivasi untuk menuruti) pada beberapa
37 cara yang sama sebagai akibat keyakinan yang berhubungan dengan probabilitas subjektif dalam pembentukan sikap.
Sikap terhadap perilaku yang akan dilakukan mengarah pada kecenderungan pribadi yang muncul dari dalam individu, sebaliknya norma subjektif merefleksikan pengaruh dan tekanan dari lingkungan sosial yang melingkupi individu.
2.7.4 The Theory of Planned Behavior
Theory of Planned Behavior tidak hanya menekankan pada rasionalitas perilaku seseorang tetapi juga bahwa tindakan yang ditargetkan berada dalam kontrol kesadaran orang tersebut. Namun dalam kenyatannya beberapa perilaku tidak dalam kontrol penuh orang itu. Oleh karena itu, (Ajzen, 1975) menyempurnakan model dasar tersebut dengan cara memperluas atau menambahkan variabel baru untuk memberikan perhatian pada konsep kemauan sendiri.
Control keperilakuan yang dirasakan (perceived behavior control) merupakan kondisi dimana orang percaya bahwa suatu tindakan itu mudah atau sulit dilakukan. Biasanya perilaku konsumen tertentu akan dilakukan jika kondisinya memang memungkinkan, yaitu:
1) Sikap konsumen tersebut positif dan menguntungkan.
2) Norma sosialnya juga menguntungkan.
3) Jenjang kontrol keperilakuan yang dirasakan cukup tinggi.
2.8 Teori Norma Subjektif
Meskipun asumsi bahwa sikap merupakan predisposisi evaluatif yang banyak menemukan bagaimana individu bertindak, namun sikap dan tindakan nyata seringkali jauh berbeda. Hal ini dikarenakan tindakan nyata ditentukan tidak hanya oleh sikap semata, tetapi juga oleh berbagai faktor eksternal lainnya.
Ketidakkonsistenan sikap dapat dikatakan lebih banyak merupakan masalah orientasi individu terhadap situasi yang ada. Pada dasarnya, memang sikap bersifat pribadi sedangkan tindakan atau perilaku lebih bersifat umum atau sosial. Oleh karena itu, perilaku lebih peka terhadap tekanan-tekanan sosial. Sikap sosial terbentuk dari adanya interaksi sosial yang dialami oleh individu. Pengertian interaksi sosial bukan hanya sekedar adanya kontak sosial dan hubungan antar individu sebagai anggota kelompok sosial. Dalam interaktif sosial, terjadi hubungan saling mempengaruhi di antara individu yang satu dengan yang lain, terjadi hubungan timbal balik yang turut mempengaruhi pola perilaku masing-masing individu sebagai anggota masyarakat. Lebih lanjut, interaksi sosial meliputi hubungan antar individu dengan lingkungan fisik maupun lingkungan psikologis.
Norma subjektif dimaksudkan untuk menggambarkan pengaruh orang lain yang penting (important others). Ini umumnya dioperasionalisasikan sebagai persepsi orang bersangkutan mengenai apa yang dipikirkan orang lain yang penting harus dilakukan oleh orang tersebut sehubungan dengan perilaku tertentu. Norma subjektif terbentuk dari komponen keyakinan normatif dan motivasi
39 seseorang, artinya individu dapat terpengaruh dan dapat pula tidak terpengaruh oleh pandangan orang lain. Namun sejauh mana individu akan terpengaruh atau tidak tergantung oleh kekuatan kepribadian individu tersebut didalam menghadapi kehendak orang lain.
2.8.1 Kelompok Acuan
Istilah kelompok acuan diperkenalkan pertama kali beberapa dasawarsa yang lalu oleh Hyman dan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. Kelompok acuhan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perpektif penentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku.
Kelompok acuan dapat mengambil banyak bentuk, bergantung kepada tingkat hubungan timbal balik pribadi, stuktur, dan tujuan yang dimaksud. Direfleksikan terminologi standar (norma), tetapi tidak ada kategori yang berdiri sendiri. Sebagai contoh, adalah mungkin bagi seseorang untuk menjadi bagian dari kelompok primer yang formal.
1) Kelompok Primer Pengaruh dan dampak terbesar biasanya digunakan oleh kelompok primer,
yang didefinisikan sebagai agresi sosial yang cukup kecil untuk memungkinkan dan memudahkan interaksi bertatap muka (face-to-face) yang tak terbatas. Mereka ada karena “kesukaan menarik kesukaan”. Ada kekohesifan dan partisipasi yang termotivasi. Para anggota memperlihatkan kesamaan yang mencolok dalam kepercayaan dan perilaku. Keluarga adalah contoh paling nyata sebuah kelompok
40 primer, khususnya di dalam dunia non barat, dimana keluarga besar dan marga menjadikan pengaruh yang dominan pada pilihan individual.
2) Kelompok Sekunder Jenis kelompok acuan ini juga memiliki interaksi bertatap muka, tetapi
lebih sporadik, kurang komprehensif, dan kurang berpengaruh dalam membentuk gagasan dan perilaku. Contoh dari kelompok sekunder adalah asosiasi professional, serikat pekerja dan organisasi komunitas.
3) Kelompok Aspirasi Didalam jenis kelompok acuan ini, terdapat suatu keinginan untuk
menggunakan norma, nilai dan perilaku orang lain. Kadang ada antisipasi penerimaan kedalam keanggotaan dan motivasi untuk berperilaku sesuai dengannya, walaupun aspirasi keanggotaan tidak selalu ada. Pengaruh tersebut, walaupun kerap tidak langsung, dapat memainkan peranan yang bermakna didalam pilihan produk.
4) Kelompok Disosiatif Pengaruh juga dapat digunakan oleh orang lain ketika individu dimotivasi
untuk mengindari asoasiasi.
5) Kelompok Formal Kelompok formal dicirikan dengan daftar anggota yang didefinikan dan
sudah dikenal, dan organisasi secara struktur dikondifikasi secara tertulis. Contohnya: badan persaudaraan dan organisasi pelayanan komunitas. Pengaruh
41 yang digunakan pada perilaku bervariasi, bergantung kepada motivasi individu bersangkutan untuk menerima dan menuruti norma kelompok. Begitu pula, ada kebebasan luas dalam tingkat dimana konformitas spesifik diharapkan dan dikukuhkan.
6) Kelompok Informal Seperti yang akan diharapkan, kelompok informal mempunyai jauh lebih
sedikit struktur dan mungkin didasarkan peda persahabatan atau asosiasi perguruan tinggi. Norma dapat bersifat keras, tetapi jarang tampak secara tertulis. Kecenderungan pada perilaku dapat menjadi kuat bila individu dimotivasi oleh penerimaan sosial.
2.8.2 Pengaruh Kelompok Acuan
Terdapat tiga cara dasar dimana kelompok acuhan mempengaruhi pilihan konsumen, pengaruh utilitarian, pengaruh nilai ekspresif dan pengaruh informasi.
1) Pengaruh Utilitarian (Normatif) Pengaruh kelompok acuan dapat diekspresikan melalui tekanan untuk
tunduk pada norma kelompok, oleh karena itu lazim untuk mengacu pada pengaruh normatif. Norma kelompok adalah harapan stabil yang dicapai melalui konsensus berkenaan dengan kaidah perilaku untuk anggota individual. Tekanan konformitas menjadi paling potensial bila ada motivasi positif untuk mempertahankan identitas kelompok melalui kepatuhan dan motivasi dari ancaman kekuasaan pemberian sanksi dalam bentuk ganjaran dan hukuman.
42 Pengaruh normatif dapat terjadi walaupun orang lain tidak mengandalikan hasil yang tak berwujud. Orang berkepentingan dengan apa yang orang lain pikirkan tentang diri mereka. Oleh karena itu, keputusan mereka kerap dipengaruhi oleh kepercayaan mengenai atribut yang akan dibuat oleh orang lain mengenai diri mereka. Sejumlah studi pemasaran selama bertahun-tahun memperlihatkan bahwa tekanan konformitas benar-benar menimbulkan dampak pada keputusan pembelian, dan ini khusus berlaku ketika produk tersebut mencolok dalam pembelian dan pemakaiannya, ketika penerimaan sosial kelompok merupakan motivator kuat. Kemencolokan bukanlah ciri produk yang tetap, melainkan bergantung kepada bagaimana produk bersangkutan digunakan.
Sebagai akibatnya, dampak pengaruh pribadi bervariasi bergantung kepada situasi pemakaian. Namun, menarik untuk dicatat bahwa kepatuhan normatif tampak menurun dampaknya di sebagian besar dunia barat. Faktor utama adalah pertumbuhan urbanisasi diselur dunia yang menyebabkan isolasi sosial yang lebih besar dan individualisme. Faktor lain yang menyebabkan hilangnya kepatuhan normative adalah respek yang lemah terhadap norma sosial, bukan penyangkalan dampak norma tersebut.
2) Pengaruh Nilai-Ekspresif Kelompok acuan dapat melaksanakan fungsi nilai ekspresif, dimana suatu
kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai atau perilaku kelompok tersebut dan respon penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota. Suatu
43 hasil yang dikehendaki adalah menaikkan citra dimata orang lain. Hasil yang lain adalah identifikasi dengan orang yang dikagumi dan dihormati.
3) Pengaruh Informasi Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti
yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Ini adalah yang paling nyata ketika sulit untuk menilai karakter merek atau produk melalui observasi. Mereka kemudian akan merasa pemakaian atau rekomendasi oleh orang lain sebagai hal yang bijaksana dan absah.
2.9 Teori Motivasi
Asal kata motivasi bersumber dari bahasa latin movere yang artinya bergerak. Definisi motivasi adalah dorongan yang bersifat internal atau eksternal pada diri individu yang menimbulkan antusiasme dan ketekunan untuk mengejar tujuan-tujuan spesifik. Pengertian ini menegaskan bahwa motivasi berhubungan dengan adanya dorongan internal atau eksternal yang memicu perilaku tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. Definisi lain menyebut motivasi sebagai sebuah proses yang dimulai dari adanya kekurangan baik secara fisiologis maupun psikologis yang memunculkan perilaku atau dorongan yang diarahkan untuk mencapai sebuah tujuan tertentu.
Pengertian ini menegaskan secara lebih spesifik adanya kekurangan baik secara fisiologis maupun psikologis yang memunculkan perilaku tertentu atau dorongan untuk mencapai tujuan yang berharga. Definisi kedua menekankan keterkaitan antara kebutuhan (needs), dorongan (drive), dan hadiah (incentives),
44 yaitu:
1) Kebutuhan (needs) Adalah keadaan yang memunculkan ketidakseimbangan dan kekurangan
baik secara fisiologis maupun psikologis. Kebutuhan bisa diartikan juga sebagai sesuatu keadaan internal yang menyebabkan hasil-hasil tertentu tampak menarik. Sebagai contoh ketika kita membutuhkan alat transportasi guna menunjang segala kegiatan kita setiap hari maka kita membutuhkan sebuah kendaraan untuk membantu mobilitas kita. Motor merupakan sesuatu hal yang menarik untuk diperoleh agar memuaskan kebutuhan akan transportasi.
2) Dorongan (drive) Dorongan disamakan dengan motif yang memicu munculnya perilaku
tertentu untuk mengurangi atau memenuhi kebutuhan. Sebagai contoh ketika kita kesulitan transportasi, keadaan ini menyebabkan timbulnya rasa panik, jengkel, dan bingung. Kemudian rasa itu menimbulkan ketengan secara fisiologis sehingga mendorong individu untuk membeli sebuah kendaraan.
3) Hadiah/insentif Adalah segala sesuatu yang memuaskan, mengurangi, dan memenuhi
kebutuhan, sehingga menurunkan ketegangan. Ketika individu berhasil mendapatkan alat transportasi, kemudian rasa panik pun hilang dan individu kembali beraktivitas seperti biasanya.
Dorongan, usaha atau upaya diukur secara intensitas, semakin besar tingkat intensitasnya maka semakin besar motivasi yang dimiliki oleh individu. Motivasi
45 tidak sama dengan perilaku, dan hal yang menentukan munculnya suatu perilaku tertentu tidak saja disebabkan oleh adanya motif atau kebutuhan tertentu, tetapi dipengaruhi pula oleh faktor penengah lain seperti kepribadian atau faktor situasional. Jadi, dapat dikatakan bahwa individu yang termotivasi berada di dalam keadaan ketegangan atau kekurangan (deficiency), ketegangan dan kekurangan ini perlu dihapuskan dengan adanya dorongan, usaha atau upaya yang tinggi dari individu.
Ketika usaha dan upaya individu dalam bentuk perilaku berhasil mencapai dan memenuhi kebutuhannya, maka ketegangannya menurun atau hilang.