PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI SELEBRITY ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE VITAZONE DI SURABAYA.

37

PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI SELEBRITY

ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE VITAZONE

DI SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Oleh :

ANGGA PRIANTORO 0712010031 / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”

JAWA TIMUR

39

SKRIPSI

PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI SELEBRITY

ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE VITAZONE

DI SURABAYA

Yang diajukan

ANGGA PRIANTORO 0712010031 / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Nuruni Ika K. MM Tanggal………

Mengetahui

Wakil Dekan I

Drs. Rahman A. Suwaidi, MS

NIP. 19600330 198603 1001

40

SKRIPSI

PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI SELEBRITY

ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE VITAZONE

DI SURABAYA

Disusun Oleh: ANGGA PRIANTORO

0712010031 / EM

Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 9 Desember 2011

Pembimbing Utama : Tim Pengguji : Ketua

`

Dra. Ec. Nuruni Ika K. MM Dr. Prasetyohadi, MM

Sekretaris

Dra. Ec. Dwi Widajati, MM Anggota

Dra. Ec. Nuruni Ika K. MM Mengetahui

Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur

DR. Dhani Ichsanuddin Nur, MM NIP. 030 202 389

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat

dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :

“PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI SELEBRITY ENDORSER

TERHADAP BRAND IMAGE VITAZONE DI SURABAYA”

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya

dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala

ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1.

Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2.

Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3.

Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4.

Ibu Dra. Ec. Nuruni Ika K. MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah

memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan

skripsi ini.

5.

Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional

“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama

masa perkuliahan.

6.

Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan

segalanya.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak

kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat

diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan

yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang

berkepentingan.

Surabaya, November 2011

Penulis

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... vii

ABSTRAKSI ... viii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1.

Latar Belakang Masalah ... 1

1.2.

Rumusan Masalah ... 6

1.3.

Tujuan Penelitian ... 6

1.4.

Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1.

Penelitian Terdahulu ... 7

2.2 Landasan Teori ... 8

2.2.1. Pengertian Pemasaran... 9

2.2.2. Konsep Pemasaran... 9

2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran... 10

2.2.4. Pengertian Periklanan ... 11

2.2.5. Pengertian Public figure ... 14

2.2.6. Pengertian Endorser ... 14

2.2.7. Peran Endorser... 14

2.2.9. Merek... 16

2.2.10. Brand image... 20

2.2.11. Pengaruh Selebrity endorser tehadap Brand Image... 22

2.3 Kerangka Model Penelitian ... 29

2.4. Hipotesis ... 24

BAB

III METODE PENELITIAN

3.1

Definisi

Operasional

dan Pengukuran Variabel ...

25

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ...

27

3.3 Jenis Data dan Sumber Data ...

26

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ...

30

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ...

36

4.1.1. Sejerah singkat Perusahaan...

36

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan ...

36

4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ...

36

4.2.2. Uji Outlier Multivariate ...

40

4.2.3. Uji Reliabilitas

...

41

4.2.4. Uji Validitas

...

42

4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ...

43

4.2.6. Uji Normalitas

...

45

4.2.8. Uji Kausalitas

...

49

4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis Penelitian...

50

4.4 Pembahasan

...

50

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 53

5.1. Kesimpulan ... 53

5.2. Saran ... 53

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices ...35

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...39

Tabel 4.2 Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan...39

Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate ...40

Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal...41

Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas...43

Tabel 4.6. Construct Reliability & Variance Extrated ...44

Tabel 4.7. Assessment of Normality ...45

Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...47

Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...48

Tabel 4.10. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...49

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1: Model Pengukuran dan Struktural ...48

Gambar 4.2: Model Pengukuran dan Struktural ...48

PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI SELEBRITY

ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE VITAZONE

DI SURABAYA

Oleh :

Angga Priantoro

ABSTRAK

Penggunaan seorang selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui

beberapa pertimbangan, diantaranya adalah pilihan akan dijatuhkan pada selebriti

yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang

dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankanTetapi terdapat

permasalahan bahwa vitazone mengalami penurunan. Berdasarkan latar belakang

tersebut, dilakukannyalah penelitian ini untuk menelusuri apakah ada pengaruh

public figure sebagai selebrity endorser terhadap brand image Vitazone.

Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah non probability

sampling dengan teknik teknik accidental sampling, yaitu pengambilan dengan

cara memberikan kuesioner kepada setiap pelanggan Vitazone pada saat mereka

mebeli produk Vitazone. Sampel pada penelitian ini 105 pelanggan. Model yang

digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).

Dari hasil uji kausalitas Faktor Celebrity Endoser berpengaruh positif

terhadap Faktor Brand Image. Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan Agnes

sebagai selebrity endorser sudah sangat positif dalam mengangkat citra minuman

isotonic Vitazone. Karena strategi pemasaran Vitazone yang juga mengalami

perubahan, kini Vitazone lebih membidik konsumen peminum baru yaitu remaja.

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan.

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif

2

dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser.

Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar

3

atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu

Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi

Dalam membuat iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi endorser dalam iklannya tersebut. Sekarang ini banyak para produsen yang sepakat dengan adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai endorsernya sehingga dapat ditirukan perilakunya oleh konsumen. Adapun sosok tertentu tersebut terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya, seperti public figure.

Menurut Temporal & Lee dalam Hapsari (2008: 6) tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti brand tertentu

4

Penelitian ini akan mengambil obyek salah satu produk minuman isotonik yaitu Vitazone salah satu produk PT Mayora indah, dikarenakan melihat keberadaan minuman isotonik termasuk yang cukup cepat pertumbuhan pasarnya. Sebagai salah satu produk yang memiliki nama di indonesia ini tidak ingin para pelanggannya untuk beralih ke produk lain. Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik harus menjadi komitmen organisasi agar para konsumen masih tetap setia memakai produk minuman isotonik Vitazone. Selain itu, Vitazone juga berhasil memperoleh ISO 22000, standar keamanan pangan Internasional yang semakin meyakinkan konsumen bahwa Vitazone layak untuk dikonsumsi. Bahkan kini menggandeng penyanyi Agnes Monica, untuk menjadi bintang iklan terbaru Vitazone

Tetapi tiga tahun belakangan ini minuman isotonik Vitazone mengalami penurunan nilai Top Brand Index minuman isotonik Vitazone pada tahun 2008-2010.

Tabel 1.1.

TBI Produk Minuman Isotonik Vitazone Tahun 2008 – 2010

Tahun 2008 Tahun 2009 Tahun 2010 Merk TBI Merk TBI Merk TBI

Pocari S 53,4% Pocari S 49,6% Pocari S 59,4%

Mizone 38,7% Mizone 40,3% Mizone 32,4% Vitazone 4,8% Vitazone 7,0% Vitazone 4,5% Sumber: Majalah SWA

5

Tabel 1.1 menunjukkan Posisi yang dicapai oleh beberapa produk minuman isotonik yaitu Pocari sweat, Mizone dan Vitazone. Dilihat dari tabel 1.1 merek Vitazone menduduki peringkat ketiga. TBI merek Vitazone mengalami penurunan di tahun 2010 sebesar 2,5%, sedangkan ditahun 2009 posisi Vitazone meningkat sebesar 7,0%. Walaupun merek Vitazone ditahun 2009 mengalami kenaikan tetapi tetap saja merek Vitazonemenduduki peringkat ketiga selama 3 tahun berturut-turut. Untuk pesaing merek Vitazone yaitu Pocari sweat dan Mizone menduduki peringkat pertama dan kedua dengan bersaing sangat dekat.

Penggunaan seorang selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004 : 7). Keberhasilan upaya membangun brand image salah satunya ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Dengan dipersepsikannya seorang selebriti endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk di benak konsumen. Boyd, Harper W. Walker, Orville C dan Larreche, Jean Claude (2000:65) mengatakan bahwa perusahaan mengembangkan program pemasarannya melalui penggunaan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang dimana semuanya merupakan komponen komponen bauran promosi

6

Berdasarkan latar belakang tersebut, dilakukannyalah penelitian ini untuk menelusuri apakah ada pengaruh public figure sebagai selebrity endorser terhadap brand image Vitazone tersebut.

1.2. Perumusan masalah

Berdasarkan latar belakang yang sudah dijelaskan, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: Apakah public figure sebagai selebrity endorser berpengaruh terhadap brand image Vitazone ?

1.3. Tujuan penelitian

Tujuan yang diinginkan dari penelitian ini adalah: Untuk menganalisis pengaruh public figure sebagai selebrity endorser terhadap brand image Vitazone.

1.4. Manfaat Penelitian

1. Dengan adanya penelitian ini dapat membarikan masukan bagi perusahaan di dalam menyelesaikan permasalahan yang sedang dihadapi.

2. Dengan adanya penelitian ini dapat memberikan kesempatan kepada penulis untuk membahas mengenai ilmu-ilmu yang diterima selama masa perkuliahan ke dalam praktek lapangan.

3. Sebagai bahan informasi bagi peneliti lain apabila akan mengadakan penelitian lebih lanjut.

7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

1. Penelitian terdahulu diambil Ajeng Peni Hapsari (2008) dengan judul “Celebrity Endoser, Typical-Person Endoser Iklan Televisi Dan Brand Image Produk (Studi Kasus Pada Pond’s Age Miracle). Berdasarkan hasil deskripsi penelitian, Penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond’s dapat disimpulkan mempengaruhi Brand Image.

2. Penelitian terdahulu diambil Anisa Pratiwi (2009) dengan judul “Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas di Bandar Lampung”. Berdasarkan data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah : ada perbedaan persepsi yang nyata antara mereka yang menilai selebriti endorser iklan XL Bebas sebagai corporate image, user image dan product image. Celebriti credibility, celebrity likeability, celebrity attractiveness dan celebrity meaningfulness mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand image produk kartu prabayar XL Bebas.

8

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (1997:8), pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Menurut Stanton (1991:3), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa dalam menciptakan hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

2.2.2. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler (1997:17), konsep pemasaran merupakan sebuah orientasi pemasaran yang menyatakan kunci untuk meraih tujuan organisasi yaitu menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

9

Menurut Tjiptono (2005:3), konsep pemasaran berarti bahwa aktifitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan kegiatan-kegiatan fungsional lainnya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.

Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa di dalam konsep pemasaran terdiri dari kegiatan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-keinginan itu yang pada akhirnya mencapai tujuan memperoleh laba.

2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang mencakup barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran; dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.

10

2.2.4. Pengertian Periklanan

Menurut Kotler (1997:235), mendefinisikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Menurut Kasali (1992:9), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai peran yang menawarkan suau produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.

Menurut Jefkins (1997:3), pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.

Menurut Sigit (1982:50), advertising atau periklanan adalah cara penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar, atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh suatu lembaga dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian, atau untuk memperoleh suau dukungan atau pendapat.

2.2.4.1. Tujuan periklanan

Menurut Kotler (1997:237), tujuan iklan ada 3 yaitu: 1. Untuk menyampaikan informasi :

a. Memberitahu pasar tentang produk baru.

b. Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk baru. c. Memberitahu tentang perubahan baru.

11

2. Untuk membujuk :

a. Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang. b. Memilih merek tertentu.

c. Menganjurkan memilih merek tertentu.

d. Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek tertentu. 3. Untuk mengingatkan :

a. Mengingatkan para pelanggan pada waktu pasar sepi.

b. Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat.

c. Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk-produk itu.

2.2.4.2. Fungsi Periklanan

Menurut Kotler (1997:225), periklanan dapat melakukan fungsi-fungsi sebagai berikut:

1. Membangun kesadaran calon pembeli yang belum mengetahui tentang perusahaan atau produk yang mungkin menolak untuk menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi sasaran perkenalan bagi perusahaan atau produk.

2. Membangun pemahaman. Jika produk tersebut memiliki beberapa keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan secara efektif oleh iklan.

12

3. Pengingat yang efisien. Jika calon pembeli tidak mengetahui produk tersebut tentu tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis dari pada kunjungan penjual. 4. Menciptakan langkah awal. Iklan yang menawarkan brosur dan

mencantumkan nomor telephone perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.

5. Legitimasi. Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.

6. Meyakinkan kembali. Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana cara menggunakan produk itu dan meyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.

2.2.5. Pengertian Public figure

Menurut Shimp (2003:460), public figure adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda. Public figure banyak digunakan oleh produsen sebagai selebrity endorser dalam iklannya karena perilaku konsumsinya mudah ditiru oleh konsumen. Dalam memilih public figure sebagai selebrity endorser, produsen harus memilih secara selektif karena tidak semua public figure mempunyai karakteristik yang menonjol dalam diri public figure tersebut. Diantara karakteristik tersebut adalah cantik atau cakep, mempunyai prestasi dalam bidangnya dan dikenal oleh konsumen.

13

Contohnya: Bintang televisi, Aktor film, Bintang olahraga, Penyanyi, Model,dll.

2.2.6. Pengertian Endorser

Menurut Shimp (2003:456), endorser adalah seorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan,dll. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai merek karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut.

2.2.7. Peran Endorser

Menurut Shim (2003:460), peran endorser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya.

2.2.8. Public figure sebagai Selebrity endorser

Menurut Shimp (2003:460), para public figure digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, di radio, dan di televisi sebagai selebrity endorser. Para public figure banyak diminta sebagai juru bicara produk. Kemungkinan, sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan public figure.

14

Para pengiklan dan biro-biro iklan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum public figure tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Penggunaan public figure sebagai selebrity endorser dalam periklanan akan sangat efektif bila motivasi konsumen untuk memproses pesan relatif rendah. Untuk itu dampak penggunaan public figure sebagai selebrity endorser harus dipertimbangkan dengan baik oleh produsen dan biro-biro iklan. Untuk itu ada beberapa dimensi yang dipertimbangkan dalam menyeleksi public figure sebagai selebrity endorser, yaitu:

1. Celebrity Credibility

Kredibilitas seorang selebriti dapat menyangkut 2 hal, yaitu Expertise (keahlian selebriti dalam mengkomunikasikan produk) dan Trustworthiness (objektivitas selebriti dalam memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk).

2. Celebrity Likeability

Yaitu tingkat disukai selebritis oleh audience. Apabila seorang selebriti banyak disukai, maka akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang diiklankan oleh si selebriti.

3. Celebrity Attractiveness

Merupakan berbagai daya tarik yang dimiliki selebriti dalam berperan sebagai endorser. Hal ini dapat mencakup daya tarik fisik dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk.

15

4. Celebrity Meaningfulness

Ini menyangkut seberapa kuat pengaruh selebriti dalam benak masyarakat sehingga ia dapat “memerintahkan” target audience untuk membeli produk.

2.2.9. Merek

Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)

1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi

16

mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400) 1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu

17

menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

2. Simbol (symbol)

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.

18

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :

1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik loyalitas pelanggan

2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai kekuatan.

3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.

2. Branding memfasilitasi belanja.

Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.

19

3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen

Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.

2.2.10. Brand image

Definisi Brand image menurut beberapa ahli pemasaran, seperti, Kotler dan Keller (2006:268), yaitu ” Perceptions and beliefs held by consumer. As reflected in the associations held in consumer memory”. Dolak (2004), yaitu “Brand image is defined as consumer’s perception as reflected by the association they hold in their minds when they think of your brand”. Wells, Burnett, dan Moriarty (2000:163), yaitu ” A brand image is a mental image that reflects the way consumers perceive the brand, including all the identification elements, the product personality, and the emotions and associations evoked in the mind consumers”. Aaker ( 1996 : 69), yaitu“Brand image is how customers and others perceive the brand”

Berdasarkan konsep tersebut, maka studi ini menyimpulkan bahwa: (i) brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek. (ii) Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk

20

tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. (iii) Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. (iv) Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. (v) Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. (vi) Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi.

Hamel dan Prahalad (1994:258) menyatakan bahwa brand adalah suatu banner yang dapat dipakai untuk memayungi semua produk yang menggunakannya. Terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dari suatu brand, yaitu: (1). Recognition , merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. (2).

21

Reputation, merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan perceived quality. Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu track record yang baik. (3). Affinity, merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity adalah Emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. (4). Domain, merupakan differensiasi produk. Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan yang erat dengan scale of scope.

2.2.10. Pengaruh Selebrity endorser tehadap Brand Image

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang

22

baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian.

Dari uraian dan teori diatas maka dapat disimpulkan bahwa selebrity endorser berpengaruh tehadap Brand Image. Dan hal ini didukung oleh teori Temporal & Lee dalam Hapsari (2008: 6) bajwa tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti brand tertentu

2.3. Kerangka Konseptual

Selebriti Endorser

(X)

Brand Image (Y)

23

2.4. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang masalah dan landasan teori yang digunakan maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Diduga public figure sebagai selebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image Vitazone.

24

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Variabel

Variabel adalah segala sesuatu yang akan menjadi obyek pengamatan dalam penelitian yang berupa suatu konsep yang mempunyai variasi nilai. Variabel yang digunakan dalam menganalisa data adalah : 1. Selebrity endorser (X)

Selebrity endorser adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda. Ada beberapa factor yang mempengaruhi public figure yaitu : a. Credibility (X1)

Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Credibility menurut (Pratiwi, 2009 : 246) diindikatori oleh:

1. Keahlian : kemampuan selebriti dalam menarik simpati penonton. 2. Trustworthiness : objektivitas selebriti dalam memberi keyakinan

25

b. Likeability (X2)

Tingkat disukainya selebriti oleh khalayak sasaran dalam mengiklankan produk (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :

1. Berjiwa muda : semangat yang dimiliki Agnes Monica yang menggelora seperti anak muda.

2. Ramah : kesopanan dan keramahan Agnes Monica dalam menanggapi fans.

3. Banyak dikenal : Agnes Monica tersebut sudah sering tampil di televisi.

c. Attractiveness (X3)

Daya tarik yang dimiliki selebriti dalam menjalankan perannya sebagai endorser (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :

1. Tampilan : cara berdandan dan berpakaian Agnes Monica dalam membintangi iklan

2. Elegan : kesan yang menampilkan mewah dari Agnes Monica. 3. Seksi : gerakan dan gaya berpakaian dari Agnes Monica yang

terkesan menggoda.

4. Enak dilihat : proporsi penampilan Agnes Monica dan kostum yang sesuai dalam iklan tersebut

5. Gaul : Agnes Monica mengikuti perkembangan mode dan bahasa dalam membintangi suatu iklan.

26

d. Meaningfulness (X4)

Seberapa kuat pengaruh selebriti dalam mempengaruhi khalayak sasaran agar membeli produk (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :

1. Agnes Monica Disukai konsumen saat menonton iklan. 2. Image Agnes Monica cocok dengan image produk 3. Agnes Monica Sukses dan sedang naik daun 4. Agnes Monica Menjadi Insparasi

2. Brand image (Y)

Merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen, (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :

a. Corporate image : citra suatu perusahaan setelah memakain Agnes Monica.

b. User Image : citra pengguna produk setelah menggunakan produk tersebut.

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval yaitu skala jenjang selisih semantik (semantic differential scale), Sugiyono (2001:91). Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi.

1 7

27

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.

3.2. Teknik Penentuan Sampel a. Populasi

Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang pernah membeli dan menyaksikan iklan Vitazone di Surabaya.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah non probability sampling dengan teknik teknik accidental sampling, yaitu pengambilan dengan cara memberikan kuesioner kepada setiap pelanggan Vitazone pada saat mereka mebeli produk Vitazone.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain : 1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation. 2. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

28

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

Dari populasi diatas diambil sampel yaitu sebanyak 120 responden. Jumlah sampel ini berdasarkan pada pedoman menentukan jumlah sampel seperti yang ditulis Ferdinand dalam bukunya (2002:48), yaitu jumlah indikator dikali 5-10. karena dalam penelitian ini terdapat 20 indikator maka jumlah sampelnya 15 x 7 =105.

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

a. Data primer

Yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden. b. Data sekunder

Yaitu data yang diperoleh dari Vitazone yang meliputi data penjualan dan data sejarah perusahaan.

3.3.2. Sumber Data

Sumber data dari penelitian ini diperoleh berdasarkan kuesioner yaitu memberikan angket daftar pertanyaan kepada responden.

3.3.3. Pengumpulan Data

29

1. Wawancara

Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan tanya jawab secara langsung dengan konsumen untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.

2. Kuesioner

Yaitu teknik pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan (angket) kepada responden untuk memperoleh informasi langsung. 3. Dokumentasi

Metode didasarkan kepada hasil dokumentasi yang berhubungan dengan peneliti ini, yakni dokumentasi dari Sampel Vitazone.

3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis 3.4.1. Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Struktural Equation Modelling [SEM]. Model pengukuran faktor kredibilitas, kecocokan dengan khalayak, kecocokan dengan merek, daya tarik, Public figure sebagai endorser, brand image menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

30

3.4.2. Pengujian Hipotesis

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linearitas

1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuju dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart errornya dan skewness value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut dengan Z-value. Pada tingkat signifikasi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probability Plot [SPSS 10.1]

4. Linearitas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan lihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1. Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara + 3,0 non outlier

2. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p< 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [χ] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier.

Outlier adalah obsevasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul

31

dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi [Hair, 1998].

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matrix covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas [Tabachnick & Fidell, 1998].

d. Uji Validitas dan reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya oengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukan derajad sampai dimana masing-masing indikator itu mengidentifikasi sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observard variabel dan latent variabel. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan varience-extracted. Construct reliability dan varience-evtracted dihitung denagn rumus berikut:

Construct Reliability = [∑ Standardize Loading] [ [∑ Standardize Loading] + ∑εj]

32

Variance Extracted = [∑ Standardize Loading] [ [∑ Standardize Loading] + ∑εj]

Sementara εj dapat dihitung denagn formula εj = 1 – [standardize loading]. Secara umum, nilai constuct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan varience axtracted ≥ 0,5 [Hair et.al., 1998]. Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap constuct regression weights terhadap setiap butir sebagai indkatornya.

3.4.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikasi pembanding nilai CR [Critical Ratio] atau p [Probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar dari pada t tabel berarti signifikan.

3.4.4. Pengujian model dengan Two-Step Approach

Two-Step Approach to structural equation modelling [SEM] digunakan untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.2. Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan denagn jumlah butir instrumentasi yang digunakan [Hartline & Ferrel, 1996], dan keakuratan reliabilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach ini. Two-Step Approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model struktural pada One Step Approach [Hair et. al., 1998].

33

3.4.5. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatori” menunjukan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modelling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices

GOODNESS

OF FIT INDEX KETERANGAN CUT-OFF VALUE

X²-Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2 Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan

matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-square pada sample besar. ≤ 0,08 GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample

yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R² dalam regresi berganda].

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90

CMIN/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji terhadap baseline model. ≥ 0,95 CFI Uji Kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya

sample dan kerumitan model

≥ 0,94

34

Gambar 3.2 : Struktural Equation Modelling Two Step Approach

er_1 d_kr CX2

d_kk er_2

Likeability

Attractiveness

d_km

Seleb. Endors.

Brand Image

CY

er_6 er_5

CX1 _Credibility

CX3

er_3

CX4 Meaning

fulness

35

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian

4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan

Vitazone

adalah minuman isotonik bervitamin produksi PT.

MAYORA INDAH, tbk; yang merupakan salah satu perusahaan

Consumer Goods terkemuka dan terbesar di Indonesia.

PT Mayora Indah Tbk; pertama kali berdiri pada tahun 1977 dan

sejak itu terus berkembang menjadi salah satu pelaku terbesar dalam

industri makanan di Indonesia. Mayora kini dikenal sebagai sebuah

kelompok usaha yang memproduksi dan memasarkan makanan dalam

kemasan di beberapa negara di Asia Tengara dengan sasaran pangsa pasar

global.

Saat ini, produk Mayora dijual di lebih dari 50 negara termasuk

Indonesia, Polandia, Jerman, Australia, Timur Tengah, Jepang, Cina dan

Singapura. Di Indonesia sendiri, PT Mayora Indah Tbk. mengalami

kemajuan pesat dalam industri makanan dalam kemasan dengan

produk-produk yang dikenal luas di masyarakat Indonesia

Demi memenuhi permintaan pasar yang terus meningkat, PT

Mayora Indah Tbk; menjual saham perusahaan kepada masyarakat atau

sering dikenal dengan istilah

go public

melalui pasar perdana (IPO) pada

tahun 1990. Langkah tersebut terbukti berhasil dengan berdirinya beberapa

36

pabrik di Tangerang, Bekasi dan Surabaya, dengan sekitar 5,300 tenaga

kerja.

Dengan dukungan jaringan distribusi yang kuat dan luas,

produk-produk PT Mayora Indah Tbk. dapat diperoleh di seluruh Indonesia dan

sejumlah negara lain seperti Malaysia, Thailand, Philippina, Vietnam,

Singapura, Hong Kong, Arab Saudi, Australia, Afrika, Amerika Serikat

dan Italia.

PT Mayora Indah Tbk. juga membuktikan diri sebagai produsen

produk-produk berkwalitas dengan memperoleh beberapa pengakuan dan

penghargaan di antaranya adalah sebagai ”peringkat lima besar dalam

jajaran perusahaan dengan manajemen terbaik di Indonesia (top five best

managed companies in Indonesia)” oleh asiamoney, peringkat pertama

dalam sektor produk makanan dan minuman (food and beverages) oleh

Investor Indonesia 2003 dan produsen produk halal terbaik 2004 dari

Majelis Ulama Indonesia.

Vitazone

pertama kali diproduksi dan dipasarkan di Indonesia

pada tahun 2006 dan saat ini Vitazone telah berada di hampir seluruh

wilayah bagian Indonesia dan menjadi salah satu pilihan terbaik bagi

konsumen di Indonesia dan dunia.

Baru saja menginjak tahun keempat, Vitazone telah berhasil meraih

sertifikat Superbrands dari Nielsen yang kian mengukuhkan minuman

isotonik bervitamin ini sebagai merek yang diterima dengan baik oleh

konsumen. .Sertifikat Superbrands merupakan sebuah pengakuan,

37

penghargaan yang diberikan kepada merek tertentu berdasarkan riset

kuantitatif yang dilakukan oleh The Nielsen Company. Riset ini dilakukan

secara independen terhadap sejumlah merek, dan hanya merek yang

disetujui oleh Dewan Superbrands Independen sajalah yang dapat

dimasukkan ke dalam setiap proyek Superbrands. Merek yang bisa

mendapatkan “Superbrands“ harus memenuhi pedoman kriteria: pasar

dominasi, panjang umur, goodwill, loyalitas pelanggan, dan penerimaan

pasar secara keseluruhan. Setelah mendapatkan sertifikat ISO 22000 Food

Safety Management, lalu kini Sertifikat Superbrands, Vitazone makin

membuktikan diri sebagai produk minuman isotonik yang bukan saja

teruji kualitasnya tetapi juga unggul dalam posisi pasar.

Vitazone telah mengeluarkan Variant baru; yaitu Vitazone

Grapeberry. Rasakan rasa terbaru dari Vitazone tersebut dengan

kenikmatan rasa buah yang menyegarkan juga dengan manfaat yang sama

besarnya dengan rasa lainnya.

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan

4.2.1.

Analisis Statistik Deskriptif

Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran

jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap

unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.

38

a.

Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1.

Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 105 responden 70 responden (678%)

adalah laki-laki, 35 responden (33%) perempuan.

Tabel 4.1

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin

Jenis Kelamin

Jumlah

Persentase

Laki-Laki 70

67

Perempuan 35

33

Total 105 100

Sumber : Lampiran.

b.

Deskripsi responden berdasarkan Jenis Pekerjaan

Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden adalah berprofesi sebagai

mahasiswa sebanyak 71% dan sebagai pegawai swasta sebanyak 24% dan

pegawai negeri sipil sebanyak 10%.

Tabel 4.2

Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan

No

Jenis Pekerjaan

Jumlah (orang)

Persentase

(%)

1. Mahasiswa

_{75 71}

2. Pegawai

Swasta

25

24

3. PNS

5

10

Total

105

100

39

4.2.2. Uji Outlier Multivariate

Outlier

adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik

yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan

muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau

variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap

outlier

multivariate

(antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang

dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi

observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak

antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan

menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah

ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick & Fidel, 1996). Uji

terhadap

outliers multivariate

dilakukan dengan menggunakan jarak

Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan

menggunakan

χ

² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel

yang digunakan. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut :

Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean

Std.

Deviation N

Predicted Value 0.587 96.762 53.000 22.415 105

Std. Predicted Value -2.338 1.952 0.000 1.000 105

Standard Error of Predicted

Value 4.646 12.580 8.871 1.635 105

Adjusted Predicted Value -7.422 95.402 53.151 22.739 105

Residual -52.171 58.037 0.000 20.617 105

Std. Residual -2.328 2.589 0.000 0.920 105

Stud. Residual -2.588 2.841 -0.003 1.007 105

Deleted Residual -64.503 69.879 -0.151 24.760 105

Stud. Deleted Residual -2.677 2.964 -0.001 1.020 105

Mahalanobis Distance [MD] 3.479 3 1 .7 7 1 15.848 6.048 105

Cook's Distance 0.000 0.097 0.012 0.019 105

Centered Leverage Value 0.033 0.305 0.152 0.058 105

40

Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan

bahwa Terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum

32,817 < 37,697

4.2.3. Uji Reliabilitas

Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s

Alpha

ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel

atau observasi indikator). Sementara itu

item to total correlation

digunakan

untuk memperbaiki ukuran – ukuran dan mengeliminasi butir – butir yang

kehadirannya akan memperkecil koefisien

Cronbach’s Alpha

yang

dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel

berikut :

Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal

Konstrak Indikator Item to Total Correlation

Koefisien Cronbach's Alpha X11 0.780

Credibility

X12 0.953 0.606 X21 0.649 X22 0.616 Likeability X23 0.586 0.174 X31 0.764 X32 0.790 X33 0.826 X34 0.445 Attractiveness X35 0.367 0.723 X41 0.457 X42 0.589 X43 0.508 Meaningfulness X44 0.651 0.254 Y1 0.586 Brand Image

Y2 0.834 0.074

41

Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi

reliabilitas setiap skala. Sementara itu item to total correlation digunakan

untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang

kehadirannya akan memperkecil koefisien cronbach’s alpha yang dihasilkan

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada

indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena

nilai item to total correlation indikator seluruhnya

≥

0,5. Indikator yang

tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha.

Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi..

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap

construct di atas menunjukkan baik dimana koefisien Cronbach’s Alpha

yang diperoleh seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan

yaitu

≥

0,7 [Hair et.al.,1998].

4.2.4. Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah

indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang

seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari

setiap

latent variable

/

construct

akan diuji dengan melihat

loading factor

dari hubungan antara setiap

observed variable

dan

latent variable

. Hasil

analisis tampak pada tabel di bawah ini.

42

Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas

Faktor Loading Konstrak Indikator

1 2 3 4 X11 0.726

Credibility

X12 0.761

X21 0.278

X22 0.118

Likeability

X23 0.572

X31 0.837

X32 0.923

X33 0.907

Attractiveness

X34 0.073

X41 0.372

X42 0.215

X43 0.092

Meaningfulness

X44 0.183

Y1 0.330

Brand Image

Y2 0.125

Sumber : Lampiran

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa

factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap

construct belum seluruhnya

≥

0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap

konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik..

4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal

Cronbach’s

Alpha,

perlu juga dilakukan pengujian

construct reliability

dan

variance

extracted.

Kedua pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi

internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar

bahwa indikator – indikator individual mengukur suatu pengukuran yang

sama (Purwanto, 2002). Dan

variance extracted

direkomendasikan pada

tingkat 0,50. Hasil perhitungan

construct reliability

dan

variance extracted

43

Tabel 4.9. Construct Reliability & Variance Extrated

Konstrak Indikator Standardize

Factor Loading

SFL

Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability

Variance Extrated

X11 0.726 0.527 0.473

Credibility

X12 0.761 0.579 0.421 0.712 0.553

X21 0.278 0.077 0.923

X22 0.118 0.014 0.986

Likeability

X23 0.572 0.327 0.673

0.266 0.139

X31 0.837 0.701 0.299

X32 0.923 0.852 0.148

X33 0.907 0.823 0.177

Attractiveness

X34 0.073 0.005 0.995

0.823 0.595

X41 0.372 0.138 0.862

X42 0.215 0.046 0.954

X43 0.092 0.008 0.992

Meaningfulness

X44 0.183 0.033 0.967

0.165 0.057

Y1 0.330 0.109 0.891

Brand Image

Y2 0.125 0.016 0.984 0.099 0.062

Sumber : Lampiran

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s

Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance

extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal

yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa

indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability

dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang

ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya

≥

0,7.

Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya

bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70

pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang

terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan

pada tingkat 0,50.

44

4.2.6. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan

Skewness Value

dari data

yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai

statistik untuk menguji normalitas itu disebut

z-value

. Bila nilai-z lebih besar

dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak

normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01

(1%) yaitu sebesar



2,58. Hasilnya diperoleh nilai c.r. multivariat diantara



2,58 dan itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi dan data layak untuk

digunakan dalam estimasi selanjutnya. Hasil analisis tampak pada tabel

berikut :

Tabel 4.10. Assessment of Normality

Variable min max kurtosis c.r.

X11 5 7 -0.228 -0.477

X12 1 6 0.114 0.238

X21 1 7 1.766 3.694

X22 1 7 0.187 0.392

X23 1 7 1.221 2.553

X31 1 7 0.366 0.765

X32 2 7 -0.266 -0.556

X33 2 6 0.551 1.153

X34 2 7 -1.140 -2.384

X41 2 7 1.138 2.380

X42 2 7 -0.269 -0.562

X43 2 7 0.016 0.033

X44 3 7 -0.912 -1.907

Y1 3 7 1.067 2.232

Y2 1 7 0.820 1.715

M u lt iv a r ia t e 10.554 2 .3 9 4

Ba t a s N or m a l ± 2 ,5 8

Sumber : Lampiran

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data

yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai

statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih

45

besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak

normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01

[1%] yaitu sebesar ± 2,58.

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di luar ±

2,58 itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak

menjadi masalah serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987] bahwa

jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan maximum likelihood

estimation [MLE] walau ditribusi datanya tidak normal masih dapat

menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam

estimasi selanjutnya.

4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural

parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak

mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan

terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan

structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one – steep approach

to SEM). One – steep approach to SEM digunakan bila model dilandasi teori

yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik (Hair, et,al, 1998).

46

Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Celebrity Endoser, & Brand Image

Model Specification : One Step Approach - Base Model

Credibility Likeability 1 Celebrity Endoser d_cr 1 0,005 d_li 1 X21 er_1 1 1

X22 er_2 1 Meaningfulness d_me X41 er_4 1 1 1 Attractiveness d_at X31 er_12 1 1 1 Brand Image d_bi Y1 er_8 1 1 1 Y2 er_9 1 X11 er_10 1 1

X12 1 er_11

X23 er_3 1

X32 1er_13

X42 er_5 1 X43 er_6 1 X44 er_7 1

X33 1er_14

X34 1er_15

X35 1er_16

Tabel 4.11. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 1.400 ≤ 2,00 baik

Probability 0.005 ≥ 0,05 kurang baik RMSEA 0.062 ≤ 0,08 baik

GFI 0.844 ≥ 0,90 kurang baik AGFI 0.788 ≥ 0,90 kurang baik TLI 0.865 ≥ 0,95 kurang baik CFI 0.888 ≥ 0,94 kurang baik

Sumber : Lampiran

Dari hasil evaluasi terhadap model one step base model ternyata

dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, belum seluruhnya

menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model belum sesuai

dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi

oleh teori belum sepenuhnya didukung oleh fakta. Berdasarkan uji

47

Reliability Consistency Internal terdapat indikator tereliminasi sehingga

model berubah sebagaimana terdapat di bawah ini.

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Celebrity Endoser, & Brand Image

Model Specification : One Step Approach - Elimination Model

Credibility Likeability 1 Celebrity Endoser d_cr 1 0,005 d_li 1 X21 er_1 1 1

X22 er_2 1 Meaningfulness d_me X41 er_4 1 1 1 Attractiveness d_at X31 er_12 1 1 1 Brand Image d_bi Y1 er_8 1 1 1 Y2 er_9 1 X11 er_10 1 1

X12 1 er_11 X23

er_3 1

X32 1er_13 X42 er_5 1 X43 er_6 1 X44 er_7 1

X33 1er_14 X34 1er_15

Tabel 4.12. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 1.401 ≤ 2,00 baik

Probability 0.008 ≥ 0,05 kurang baik RMSEA 0.062 ≤ 0,08 baik

GFI 0.861 ≥ 0,90 kurang baik AGFI 0.806 ≥ 0,90 kurang baik TLI 0.880 ≥ 0,95 kurang baik CFI 0.902 ≥ 0,94 kurang baik

Sumber : Lampiran

Dari hasil evaluasi terhadap model one step elimination model

ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, belum

seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model

belum sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan

dan dilandasi oleh teori belum sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan

48

demikian model ini masih perlu dimodifikasi sebagaimana terdapat di bawah

ini.

Gambar 4.3. Model Pengukuran dan Struktural

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Celebrity Endoser, & Brand Image

Model Specification : One Step Approach - Elimination Modification Model

Credibility Likeability 1 Celebrity Endoser d_cr 1 0,005 d_li 1 X21 er_1 1 1

X22 er_2 1 Meaningfulness d_me X41 er_4 1 1 1 Attractiveness 0,005 d_at X31 er_12 1 1 1 Brand Image d_bi Y1 er_8 1 1 1 Y2 er_9 1 X11 er_10 1 1

X12 1 er_11

X23 er_3 1

X32 1er_13

X42 er_5 1 X43 er_6 1 X44 er_7 1

X33 1er_14

X34 1er_15

Tabel 4.13. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 0.930 ≤ 2,00 baik Probability 0.660 ≥ 0,05 baik RMSEA 0.040 ≤ 0,08 baik GFI 0.910 ≥ 0,90 baik AGFI 0.900 ≥ 0,90 baik TLI 1.021 ≥ 0,95 baik CFI 1.000 ≥ 0,94 baik

Sumber : Lampiran

4.2.8. Uji Kausalitas

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix :

2.514.205.493 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau

singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian

49

besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya

sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

Tabel 4.14. Data Uji Kausalitas

Ustd Std

Faktor  Faktor Estimate Estimate Prob.

Brand_Image  Celebrity_Endoser 0.168 0.645 0.029

Batas Signifikansi  ≤ 0,10

Sumber : Lampiran

4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis Penelitian

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang

menyatakan bahwa :

Faktor Celebrity Endoser berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image,

dapat diterima [Prob. kausalnya 0,029

≤

0,10 [signifikan [positif].

4.4 Pembahasan

Dilihat dari tingkat probabilitasnya arah hubungan kausal, maka

hipotesis yang menyatakan bahwa :

Faktor

product endorser

berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image

dapat diterima (probabilitas kausalnya

≤

0,10 signifikan positif). Hal ini

menunjukkan bahwa penggunaan Agnes sebagai selebrity endorser sudah

sangat positif dalam mengangkat citra minuman isotonic Vitazone.

Strategi pemasaran Vitazone yang juga mengalami perubahan. Kini

Vitazone lebih membidik konsumen peminum baru yaitu remaja. Langkah

lain yang juga dilakukan adalah dengan lebih banyak masuk ke

acara-acara yang dihelat di sekolah atau kampus. Kantong-kantong anak muda

50

tersebut diharapkan mampu menggembungkan penjualan Vitazone sebesar

20 persen di tahun 2011. Pada 2010 pangsa pasar Vitazone secara nasional

mengalami pertumbuhan 20% dibandingkan 2009. Target pertumbuhan

2011 sebesar 25-30%, mengingat masyarakat Indonesia semakin

memahami dan mengerti mana minuman isotonik bervitamin tanpa bahan

pengawat.

Hal ini mendukung teori dari Shimp (2003) yang menyatakan

Brand image

dapat dipengaruhi oleh iklan

(advertising).

Seperti yang

diungkapkan oleh Mc Cracken (1986) bahwa periklanan

(advertising)

dapat digunakan untuk memindahkan jenis khusus arti kebudayaan dari

dunia luar ke sebuah merek. Periklanan membuat konsumen sadar

(aware)

akan merek-merek baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan

manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek

(brand image)

yang positif. Penggunaan

endorser

diharapkan dapat memberikan asosiasi

positif antara produk dengan

endorser

. Asosiasi tersebut secara sederhana

dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan

pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila

dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya.

Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga

membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik

merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen,

karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu

produk yang memiliki

brand image

yang positif, sehingga tercipta persepsi

51

yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam

proses keputusan pembelian. Dan hasil ini sesuai dengan penelitian yang

dilakukan Pratiwi (2009) yang diperoleh hasil

Celebrity Credibility

,

Celebrity Likeability, Celebrity Attractiveness

dan

Celebrity

Meaningfulness

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

Brand

Image

produk kartu prabayar XL Bebas

52

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa :

Dari hasil uji kausalitas Faktor Celebrity Endoser berpengaruh positif terhadap

Faktor Brand Image. Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan Agnes sebagai

selebrity endorser sudah sangat positif dalam mengangkat citra minuman

isotonic Vitazone. Karena strategi pemasaran Vitazone yang juga mengalami

perubahan, kini Vitazone lebih membidik konsumen peminum baru yaitu

remaja

5.2. Saran

Sehubungan dengan permasalahan dan hasil analisa data yang telah

disajikan dimuka, maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat

bagi perusahaan, adapun saran-saran tersebut sebagai berikut :

a.

Selebrity endorser

memiliki karakteristik dan kekurangan serta kelebihan

masing-masing di dalam mempengaruhi konsumen. Hal ini dapat menjadi

pertimbangan Vitazone dan biro iklan untuk mengadakan riset lebih lanjut

untuk meningkatkan efektivitas iklan dalam hubungannya dengan

brand

image

Vitazone.

53

b.

Diharapkan agar pihak produsen dapat mempergunakan

public figure

yang

sedang naik daun dan mempunyai kredibilitas yang baik.

c.

Diharapkan dilakukan penelitian lebih lanjut yang berkaitan tentang

celebrity endorser

dan

brand image

karena terdapat banyak hal yang dapat

digali pada variabel yang diteliti, sehingga akan memberikan masukan

bagi pihak-pihak lain yang berkepentingan dan dapat memberikan

masukan bagi Vitazone dan para praktisi iklan.

35

DAFTAR PUSTAKA

Ajeng Peni Hapsari, 2008, Celebrity Endoser, Typical-Person Endoser Iklan Televisi Dan Brand Image Produk (Studi Kasus Pada Pond’s Age Miracle). Jurnal Bisnis dan Manajemen FE UNPAD.

Anisa Pratiwi, 2009, Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas di Bandar Lampung, Jurnal Bisnis dan Manajemen Volume 5 No.3, Mei 2009

Anderson, J.C and D.W. Gerbing, 1998, “Structural Equation Modelling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach.”, Psycological Bulletin, May, Vol.103, Iss 3, Pg. 411-23.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1998, “Practical Issue in Structural Equation Modelling”, Sociological Methods and Research. 16 (1). 78-117.

Darmawan, Didit dan Erna Ferrinadewi, 2003, Dampak Public figure sebagai Selebrity endorser Terhadap Brand image, Penerbit Mahardika, Vol. 2, No. 1, hal 27-33.

Engel, Blackeweel dan Minrard, 1994, Perilaku Konsumen. Jilid I, Binarupa Aksara, Jakarta.

Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modelling Dalam Penelitian Manajemen, Penerbit BP Undip, Semarang.

Hair, J.F.. et. al., 1998, Multivariate Data Analysis. Fifth Editions, Prentice- Hall International, Inc, New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell, 1996,”The Management of Customer-Contact Service Employees : An Ampirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4):52-70.

Howard, John A., 1994, Buyer Behavior in Marketing Strategy. Second Editions, Prenhallindo- Hall International, Inc., New Jersey.

Jefkins, Frank, 1997, Periklanan. Edisi ke Tiga, Erlangga, Jakarta. Kasali, Renald, 1992, Manajemen Periklanan, Grafiti, Jakarta.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Jilid I. Edisi Revisi, Prenhallindo, Jakarta.

36

_____________, 2002, Manajemen. Jilid I. Edisi Millennium, Prenhallindo, Jakarta.

Purwanto, B.M, 2003. Does Gender Moderate The Effect of Role Stress on Salesperson’s Internal States and Performance? An Application of Multigroup Structural Equation Manajemen (MSEM), Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN “Veteran” Yogyakarta. 6 (8):1-20.

Rossiter dan Percy, 1987, Advertising and Promotion Management, Mac- Graw Hill, Inc., USA.

Sembiring, Murpin .J, 2004, Kontribusi Peran Iklan di Era Pasar Bebas, Penerbit Mahardika,Vol.2, No.3,Hal 35-40.

Setyaningsih dan Didit, 2004, Pengaruh Citra Merek Terhadap Efektifitas Iklan, Penerbit Mahardika. Vol.2, No.3, Hal 41-49.

Shimp, Terence A., 2003, Periklanan dan Pomosi. Jilid I. Edisi ke Lima, Erlangga, Jakarta.

Sutisna, SE, ME, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung.

Tabachnick B.G., 1996, Using Multivariate Statistics. Third Editions, Harper Collins College Publisher.

50

tersebut diharapkan mampu menggembungkan penjualan Vitazone sebesar 20 persen di tahun 2011. Pada 2010 pangsa pasar Vitazone secara nasional mengalami pertumbuhan 20% dibandingkan 2009. Target pertumbuhan 2011 sebesar 25-30%, mengingat masyarakat Indonesia semakin memahami dan mengerti mana minuman isotonik bervitamin tanpa bahan pengawat.

Hal ini mendukung teori dari Shimp (2003) yang menyatakan Brand image dapat dipengaruhi oleh iklan (advertising). Seperti yang diungkapkan oleh Mc Cracken (1986) bahwa periklanan (advertising) dapat digunakan untuk memindahkan jenis khusus arti kebudayaan dari dunia luar ke sebuah merek. Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga

51

yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian. Dan hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan Pratiwi (2009) yang diperoleh hasil Celebrity Credibility, Celebrity Likeability, Celebrity Attractiveness dan Celebrity Meaningfulness mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Brand Image produk kartu prabayar XL Bebas

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

52

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa :

Dari hasil uji kausalitas Faktor Celebrity Endoser berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image. Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan Agnes sebagai selebrity endorser sudah sangat positif dalam mengangkat citra minuman isotonic Vitazone. Karena strategi pemasaran Vitazone yang juga mengalami perubahan, kini Vitazone lebih membidik konsumen peminum baru yaitu remaja

5.2. Saran

Sehubungan dengan permasalahan dan hasil analisa data yang telah disajikan dimuka, maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat bagi perusahaan, adapun saran-saran tersebut sebagai berikut :

53

b. Diharapkan agar pihak produsen dapat mempergunakan public figure yang sedang naik daun dan mempunyai kredibilitas yang baik.

c. Diharapkan dilakukan penelitian lebih lanjut yang berkaitan tentang celebrity endorser dan brand image karena terdapat banyak hal yang dapat digali pada variabel yang diteliti, sehingga akan memberikan masukan bagi pihak-pihak lain yang berkepentingan dan dapat memberikan masukan bagi Vitazone dan para praktisi iklan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

35

DAFTAR PUSTAKA

Ajeng Peni Hapsari, 2008, Celebrity Endoser, Typical-Person Endoser Iklan Televisi Dan Brand Image Produk (Studi Kasus Pada Pond’s Age Miracle). Jurnal Bisnis dan Manajemen FE UNPAD.

Anisa Pratiwi, 2009, Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas di Bandar Lampung, Jurnal Bisnis dan Manajemen Volume 5 No.3, Mei 2009

Anderson, J.C and D.W. Gerbing, 1998, “Structural Equation Modelling in

Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach.”, Psycological Bulletin, May, Vol.103, Iss 3, Pg. 411-23.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1998, “Practical Issue in Structural Equation

Modelling”, Sociological Methods and Research. 16 (1). 78-117.

Darmawan, Didit dan Erna Ferrinadewi, 2003, Dampak Public figure sebagai Selebrity endorser Terhadap Brand image, Penerbit Mahardika, Vol. 2, No. 1, hal 27-33.

Engel, Blackeweel dan Minrard, 1994, Perilaku Konsumen. Jilid I, Binarupa Aksara, Jakarta.

Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modelling Dalam Penelitian

Manajemen, Penerbit BP Undip, Semarang.

Hair, J.F.. et. al., 1998, Multivariate Data Analysis. Fifth Editions, Prentice- Hall International, Inc, New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell, 1996,”The Management of

Customer-Contact Service Employees : An Ampirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4):52-70.

36

_____________, 2002, Manajemen. Jilid I. Edisi Millennium, Prenhallindo, Jakarta.

Purwanto, B.M, 2003. Does Gender Moderate The Effect of Role Stress on

Salesperson’s Internal States and Performance? An Application of Multigroup Structural Equation Manajemen (MSEM), Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN

“Veteran” Yogyakarta. 6 (8):1-20.

Rossiter dan Percy, 1987, Advertising and Promotion Management, Mac- Graw Hill, Inc., USA.

Sembiring, Murpin .J, 2004, Kontribusi Peran Iklan di Era Pasar Bebas, Penerbit Mahardika,Vol.2, No.3,Hal 35-40.

Setyaningsih dan Didit, 2004, Pengaruh Citra Merek Terhadap Efektifitas Iklan, Penerbit Mahardika. Vol.2, No.3, Hal 41-49.

Shimp, Terence A., 2003, Periklanan dan Pomosi. Jilid I. Edisi ke Lima, Erlangga, Jakarta.

Sutisna, SE, ME, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung.

Tabachnick B.G., 1996, Using Multivariate Statistics. Third Editions, Harper Collins College Publisher.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :