PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI PRODUCT ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE PRODUCT INDOSAT.

PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI PRODUCT

ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE

PRODUCT INDOSAT

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan

Dalam Memperoleh Gelar sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Diajukan Oleh :

INTAN PURNAMASARI

0612015027 / FE / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”

JAWA TIMUR

SKRIPSI

PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI PRODUCT

ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE

PRODUCT INDOSAT

Disusun Oleh :

INTAN PURNAMASARI

0612015027 / FE / EM

Telah dipertahankan dihadapan

dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur

Pada tanggal 23 Juni 2010

Pembimbing :

Tim

Penguji

:

Pembimbing Utama

Ketua

Drs. Ec. Supriyono, MM Drs. Ec. Supriyono, MM Sekretaris

Drs. Ec. Pandji Sugiono,MM Anggota

Yuninngsih, SE, Msi

Mengetahui, Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :

“Pengaruh Public Figure Sebagai Product Endoser Terhadap Brand Image

Product Indosat”

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. 4. Bapak Drs. Ec. Supriyono MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah

memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama masa perkuliahan.

6. Keluarga termasuk kedua orangtua, kakak, adik, mas Cahyo yang telah memberikan dukungan, doa, semangat dan segalanya.

7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.

Surabaya, Juni 2010 Penulis

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

ABSTRAKSI ... vi

BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 8

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 10

2.2. Landasan Teori ... 11

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 11

2.2.2. Konsep Pemasaran ... 11

2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 12

2.2.4. Pengertian Perilaku Konsumen ... 12

2.2.5. Pengertian Periklanan... 17

2.2.5.1.Tujuan Periklanan ... 18

2.2.5.2.Fungsi Periklanan ... 18

2.2.6. Pengertian Public Figure ... 19

2.2.7. Pengertian Endoser... 20

2.2.8. Peran Endoser... 20

2.2.9. Public Figure Sebagai Product Endoser ... 21

2.2.10. Merek ... 22

2.2.11. Brand Image ... 26

2.2.12. Pengaruh Public Figure Sebagai Product Endoser Terhadap Brand Image ... 28

2.3. Kerangka Konseptual ... 30

2.4. Hipotesis ... 31

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 32

3.1.1. Definisi Operasional Variabel ... 32

3.1.2. Pengukuran Variabel ... 35

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 35

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 37

3.3.1. Jenis Data ... 37

3.3.2. Sumber Data ... 37

3.3.3. Pengumpulan Data ... 37

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 38

3.4.1. Teknik Analisis ... 38

3.4.2. Pengujian Hipotesis ... 39

3.4.3. Pengujian Hipótesis Dan Hubungan Causal ... 41

3.4.4. Pengujian Model Dengan Two Step Approach ... 42

3.4.5. Evaluasi Model... 43

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Objek Penelitian ... 45

4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 45

4.1.2. Visi dan Misi Indosat ... 47

4.2. Deskripsi hasil Penelitian ... 47

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 47

4.3. Hasil Penelitian ... 48

4.3.1. Uji Outlier Multivariate ... 48

4.3.2. Uji Reliabilitas ... 48

4.3.3. Uji Validitas ... 50

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variante Extracted ... 50

4.3.6. Evaluasi Model One-Step Aprroach to SEM ... 53 4.3.7. Uji Causalitas ... 55 4.4. Pembahasan ... 56

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ... 58 5.2. Saran ... 58

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI PRODUCT

ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE

PRODUCT INDOSAT

Oleh :

INTAN PURNAMASARI

ABSTRAKSI

Dalam membuat iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi endoser dalam iklannya tersebut. Sekarang ini banyak para produsen yang sepakat dengan adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai endosernya sehingga dapat ditirukan perilakunya oleh konsumen. Adapun sosok tersebut terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya, seperti public figure. Penggunaan endoser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endoser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk antara pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif didalam menjaring konsumen, karena ,konsumen denan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu. Berdasarkan latar belakang tersebut maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalis pengaruh public figure sebagai product endoser terhadap brand image product Indosat.

Penelitian ini menggunakan teknik non probability dengan metode Purposive Sampling, dan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 115 responden. Pengumpulan data dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuisioner kepada responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM.

Dari hasil uji kausalitas fakror public figure sebagai brand image terhadap berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen dapat diterima.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan.

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif

dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser.

Sosok endorser dapat berasal dari kalangan public figure dan orang biasa/non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar

atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu

Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi

Menurut Kotler (2000:235), iklan merupakan segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Dengan melalui iklan para produsen mampu melakukan komunikasi dengan konsumen untuk memasarkan produknya. Iklan ditujukan kepada konsumen untuk menarik minat membeli, oleh karena itu produsen harus mampu merancang iklannya sedemikian rupa sehingga mampu menyampaikan pesan kepada konsumen sesuai dengan yang diinginkan produsen. Iklan sangat berkaitan dengan positioning yang berfungsi sebagai indera pengingat produk ke dalam otak alam pikiran konsumen. Dengan harapan para konsumen dapat menilai lebih lanjut tentang produk yang ditawarkan atau setidaknya dapat menyimpan dalam memori otak.

Dalam membuat iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi endorser dalam iklannya tersebut. Sekarang ini banyak para produsen yang sepakat dengan adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai endorsernya sehingga dapat ditirukan perilakunya oleh konsumen. Adapun sosok tertentu tersebut terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya, seperti public figure.

Demikian halnya pada Indosat yang mulai menggeber layanan Blackberry terbarunya yang diluncurkan beberapa waktu lalu, yakni layanan Paket Gaul. Iklan layanan Blackberry Paket Gaul tersebut muncul di sejumlah media online, sejak hari ini. Dan menggunakan Saykoji sebagai public figure. Tetapi penurunan pelanggan indosat masih tetap terjadi seperti pada table berikut ini :

Tabel Penurunan Pelanggan Dan Laba Indosat

2008 2009 Persen

Jumlah pelanggan 36,5 juta pelanggan 33,1 juta pelanggan 9.3 %

Laba bersih Rp 1,87 triliun Rp 1,49 triliun 20.3 % Sumber : indosat

Seperti diketahui Indosat mengalami penurunan jumlah pelanggan sebesar dari 36,5 juta menjadi 33,1 juta pelanggan. Selain itu, perseroan juga mencatat penurunan laba bersih selama 2009. Tercatat, perseroan membukukan laba bersih sebesar Rp 1,49 triliun dibandingkan tahun 2008 sebesar Rp 1,87 triliun. Perseroan pun mencatat penurunan pendapatan

Sedangkan biaya usaha meningkat sebanyak Rp 15,8 triliun dari sebelumnya Rp 13,92 triliun. Hal itu yang menyebabkan laba tergerus sebanyak 32,1 persen menjadi Rp 3,21 triliun dari periode yang sama tahun 2008 senilai Rp 4,73 triliun.

Dengan kinerja yang demikian Indosat belum mampu menguasai atau menjadi pemimpin pasar. Berdasarkan Top Brand Index produk Indosat belum mampu mengungguli produk –produk Telkomsel yang merupakan market leader.

SIMCARD PRA BAYAR SIMCARD PASCA BAYAR

SIMCARD PRA BAYAR

2009

Merek   TOM   Last Usage   Future Intention   TBI  

Col %  Col %  Col %    

Simpati   43.3%  41.9% 43.4% 42.9

IM3   17.5%  19.0% 17.4% 17.9% 

Mentari   16.6%  15.5%  15.1%  15.8% 

Bebas   12.5%  13.5%  13.5%  13.1% 

Kartu As  6.9%  7.4% 7.2% 7.1%

Jempol   1.2%  1.4%  1.4%  1.3% 

Three (3)  0.5%  0.7%  0.6%  0.6% 

Axis   0.5%  0.6%  0.4%  0.5% 

2008  Merek   TBI  

Simpati   36.1%

Mentari   17.8% 

IM3   12.9% 

Flexi Trendy   8.5% 

Bebas   7.7%

Kartu As  7.1% 

Esia   5.3% 

Jempol   1.8%

Fren   1.6% 

2008  Merek   TBI  

Kartu Halo  49.1%

Matrix   16.0% 

Xplor   12.3% 

Flexi Classy  11.1%

Esia  7.9%

SIMCARD PASCA BAYAR

2009

Merek   TOM   Last Usage  Future Intention  TBI 

Col %  Col %  Col %    

Kartu Halo   62.9%  64.0%  64.1%  63.6% 

Matrix   21.3%  20.9% 19.9% 20.8% 

Xplor   14.2%  15.1%  14.3%  14.5% 

Sumber TBI

Indosat menggandeng Nexian meluncurkan Handphone Online NX-G911 seharga Rp999 ribu dengan total bonus Rp2 juta. ''Handphone Online membuat pelanggan dapat dengan mudah menikmati semua manfaat termasuk bonus yang diberikan untuk terus online dan berkomunikasi kapan pun dan di manapun,” kata Fuad Fachroeddin, Group Head Integrated Marketing

Berbagai manfaat yang dihadirkan kepada pelanggan dengan memiliki Handphone Online atau nama resminya NX-G911, adalah

mendapatkan dua kartu perdana: Mentari dan IM3, memory card 1GB, Lagu MP3: Saykoji On Line dan lagu Boogey Time dari Soul ID, serta built in aplikasi Facebook, Opera Mini, Mig33 dan I-Go.

''Nexian sebagai market leader penyedia perangkat telekomunikasi selalu berupaya menghadirkan handset berkualitas dengan harga terjangkau,'' kata Martono Jaya Kusuma, Presiden Direktur PT Metrotech Jaya Komunika, produsen ponsel Nexian.

Menurutnya, kualitas tersebut tampak pada spesifikasi ponsel antara lain Dual GSM 900/1800 MHZ. layar warna LCD, MP3 player, FM Radio, GPRS, kamera, voice recorder, audio recorder, stereo speaker, Bluetooth, handsfree dan garansi 12 bulan.

Menurut Temporal & Lee dalam Hapsari (2008: 6) tugas utama para endoser ini adalah untuk mnciptakan asosiasi yang baik antara endoser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti brand tertentu.

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai

asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian.

Berdasarkan latar belakang tersebut, dilakukannyalah penelitian ini untuk menelusuri apakah ada pengaruh public figure sebagai product endorser terhadap brand image Indosat tersebut.

1.2. Perumusan masalah

Berdasarkan latar belakang yang sudah dijelaskan, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: Apakah public figure sebagai product endorser berpengaruh terhadap brand image Indosat ?

1.3. Tujuan penelitian

Tujuan yang diinginkan dari penelitian ini adalah: Untuk menganalisis pengaruh public figure sebagai product endorser terhadap brand image Indosat.

1.4. Manfaat Penelitian

1. Dengan adanya penelitian ini dapat membarikan masukan bagi perusahaan di dalam menyelesaikan permasalahan yang sedang dihadapi.

2. Dengan adanya penelitian ini dapat memberikan kesempatan kepada penulis untuk membahas mengenai ilmu-ilmu yang diterima selama masa perkuliahan ke dalam praktek lapangan.

3. Sebagai bahan informasi bagi peneliti lain apabila akan mengadakan penelitian lebih lanjut.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

1. Penelitian terdahulu diambil Ajeng Peni Hapsari (2008) dengan judul

“Celebrity Endoser, Typical-Person Endoser Iklan Televisi Dan Brand

Image Produk (Studi Kasus Pada Pond’s Age Miracle). Berdasarkan hasil

deskripsi penelitian, Penggunaan celebrity endorser dan typical-person

endorser pada iklan televisi Pond’s dapat disimpulkan mempengaruhi

Brand Image.

2. Penelitian terdahulu diambil Anisa Pratiwi (2009) dengan judul “Analisis

Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk

Kartu Prabayar XL Bebas di Bandar Lampung”. Berdasarkan data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah : ada perbedaan persepsi yang nyata

antara mereka yang menilai selebriti endorser iklan XL Bebas sebagai

corporate image, user image dan product image. Celebriti credibility,

celebrity likeability, celebrity attractiveness dan celebrity meaningfulness

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand image produk

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (1997:8), pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Menurut Stanton (1991:3), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa dalam menciptakan hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

2.2.2. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler (1997:17), konsep pemasaran merupakan sebuah orientasi pemasaran yang menyatakan kunci untuk meraih tujuan organisasi yaitu menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

Menurut Tjiptono (2005:3), konsep pemasaran berarti bahwa aktifitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan kegiatan-kegiatan fungsional lainnya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.

Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa di dalam konsep pemasaran terdiri dari kegiatan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-keinginan itu yang pada akhirnya mencapai tujuan memperoleh laba.

2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang mencakup barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran; dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.

2.2.4. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994:7), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,

membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Menurut Engel et.al (1994:3), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.

Menurut Kotler (1997:153-167), sekurang-kurangnya ada 4 faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:

1. Faktor budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang sangat luas mendalam terhada perilaku yang mencakup budaya (kultur), sub budaya dan kelas sosial.

Budaya adalah simbol dan fakta yang komplek, diciptakan oleh manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam bermasyarakat.

Perilaku konsumen sangat ditentukan oleh budaya yang tercermin dalam cara hidup, kebiasaan, tradisi dalam permintaan produk. Setiap perilaku atau tindakan konsumen ditata dan dikendalikan oleh berbagai sistem nilai dan morma budaya, untuk itu perusahaan dituntut untuk mengerti implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan berada. Sub budaya adalah kebudayaan yang ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Sub budaya memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bai para anggotanya.

Kelas sosial adalah pembagian masalah yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan nilai, minat dan perilaku yang serupa. Stratifikasi kelas sosial menunjukan preferensi produk dan merk yang berbeda-beda sehingga dapat diunakan untuk mensegmentasikan pasar dan meramalkan tanggapan konsumen terhadap kegiatan pemasaran konsumen.

2. Faktor sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

Kelompok acuan dapat mempengaruhi seseorang terutama 3 hal yaitu: (1). Menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. (2). Mempengaruhi perilaku dan konsep diri seseorang, serta (3). Menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merk aktual seseorang. Keluarga baik berupa keluarga inti yaitu lingkup keluarga yang meliputi orang tua dan anak yang hidup bersama maupun keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah anggota yang masih ada ikatan keluarga, mempengaruhi pengaruh yang berbeda terhadap perilaku seseorang. Bagi perusahaan yang terpenting adalah mengetahui siapa pengambil inisiatif dan berwenang untuk memutuskan pembelian.

Peran dan status seseorang yang berpartisipasi diberbagai kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang dan didalam peran terdapat status. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran.

3. Faktor pribadi

Yang termasuk faktor pribadi adalah usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhuungan erat dengan perilaku dan selera seseorang. Bertambahnya seseorang biasanya diikuti juga dengan berubahnya selera terhadap produk. Faktor pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi sedangkan keadaan ekonomi cenderung mempengaruhi barang dan jasa. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan, sedangkan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Dengan kepribadian eseorang mempunyai “konsep diri” atau citra pribadi yang luas.

4. Faktor psikologis

Terdapat 4 faktor psikologis utama yang mempengaruhi pilihan pembeli yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap.

Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti. Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku merupakan hasil dari belajar melalui kombinasi dari dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan pengakuan. Teori pembelajaran dapat digunakan sebagai dasar untuk membuat dan memasarkan barang dan jasa. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan siakap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan.

Sikap akan mengarahkan seseorang berprilaku secara konsisten terhadap suatu obyek tanpa harus mengekspresikan atau bereaksi dengan cara yang sama atau cara-cara baru. Sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten dan mengubah suatu sikap yang mungkin diperlukan penyesuaian yang besar dengan sikap-sikap yang lain. Untuk itu perusahaan sebaiknya menyesuaikan prodaknya dengan sikap yang telah ada.

Secara umum manfaat mempelajari perilaku konsumen adalah membantu manajemen mencapai sasaran yang diinginkan secara efektif. Dalam memahami respon konsumen baik berdasarkan riset formal

maupun tidak, yang menjadi unsur utama kesuksesan adalah pengetahuan tentang konsumen tersebut. Tidaklah cukup hanya dengan mengandalkan pengalaman penjualan sehari-hari karena akan sulit untuk menganalisis keinginan, persepsi dan preferensi konsumen sebab keinginan, persepsi dan preferensi konsumen dapat berubah sewaktu-waktu.

2.2.5. Pengertian Periklanan

Menurut Kotler (1997:235), mendefinisikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Menurut Kasali (1992:9), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai peran yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.

Menurut Jefkins (1997:3), pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.

Menurut Sigit (1982:50), advertising atau periklanan adalah cara penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar, atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh suatu lembaga dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian, atau untuk memperoleh suatu dukungan atau pendapat.

2.2.5.1. Tujuan periklanan

Menurut Kotler (1997:237), tujuan iklan ada 3 yaitu: 1. Untuk menyampaikan informasi :

a. Memberitahu pasar tentang produk baru.

b. Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk baru.

c. Memberitahu tentang perubahan baru.

d. Menjelaskan cara kerja suatu produk.

2. Untuk membujuk :

a. Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang.

b. Memilih merek tertentu.

c. Menganjurkan memilih merek tertentu.

d. Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek tertentu.

3. Untuk mengingatkan :

a. Mengingatkan para pelanggan pada waktu pasar sepi.

b. Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat

dibutuhkan dalam waktu dekat.

c. Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk-produk itu.

2.2.5.2. Fungsi Periklanan

Menurut Kotler (1997:225), periklanan dapat melakukan fungsi-fungsi sebagai berikut:

1. Membangun kesadaran calon pembeli yang belum mengetahui tentang perusahaan atau produk yang mungkin menolak untuk menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi sasaran perkenalan bagi perusahaan atau produk.

2. Membangun pemahaman. Jika produk tersebut memiliki beberapa

keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan secara efektif oleh iklan.

3. Pengingat yang efisien. Jika calon pembeli tidak mengetahui

produk tersebut tentu tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis dari pada kunjungan penjual.

4. Menciptakan langkah awal. Iklan yang menawarkan brosur dan

mencantumkan nomor telephone perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.

5. Legitimasi. Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang

dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.

6. Meyakinkan kembali. Iklan dapat mengingatkan pelanggan

bagaimana cara menggunakan produk itu dan meyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.

2.2.6. Pengertian Public figure

Menurut Shimp (2003:460), public figure adalah tokoh (aktor,

bidang-bidang yang berbeda. Public figure banyak digunakan oleh produsen

sebagai product endorser dalam iklannya karena perilaku konsumsinya

mudah ditiru oleh konsumen. Dalam memilih public figure sebagai product

endorser, produsen harus memilih secara selektif karena tidak semua public

figure mempunyai karakteristik yang menonjol dalam diri public figure

tersebut. Diantara karakteristik tersebut adalah cantik atau cakep, mempunyai prestasi dalam bidangnya dan dikenal oleh konsumen. Contohnya: Bintang televisi, Aktor film, Bintang olahraga, Penyanyi, Model,dll.

2.2.7. Pengertian Endorser

Menurut Shimp (2003:456), endorser adalah seorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum

public figure di dalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki

termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan,dll. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin

menyukai merek karena mereka menyukai public figure yang mendukung

produk tersebut.

2.2.8. Peran Endorser

Menurut Shim (2003:460), peran endorser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya.

2.2.9. Public figure sebagai Product endorser

Menurut Shimp (2003:460), para public figure digunakan secara

luas di dalam iklan-iklan di majalah, di radio, dan di televisi sebagai product

endorser. Para public figure banyak diminta sebagai juru bicara produk.

Kemungkinan, sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan public

figure.

Para pengiklan dan biro-biro iklan bersedia membayar harga yang

tinggi kepada kaum public figure tersebut yang disukai dan dihormati oleh

khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung.

Penggunaan public figure sebagai product endorser dalam periklanan akan

sangat efektif bila motivasi konsumen untuk memproses pesan relatif

rendah. Untuk itu dampak penggunaan public figure sebagai product

endorser harus dipertimbangkan dengan baik oleh produsen dan biro-biro

iklan. Untuk itu ada beberapa dimensi yang dipertimbangkan dalam

menyeleksi public figure sebagai product endorser, yaitu:

1. Kredibilitas yaitu kemampuan dan prestasi seseorang yang dapat dipercaya untuk meyakinkan orang lain. Memiliki kesan yang positif dimata masyarakat juga harus ada.

2. Kecocokan dengan khalayak yaitu penampilan seseorang yang disukai oleh khalayak.

3. Kecocokan dengan merek yaitu seseorang yang mempunyai citra, nilai dan perilaku yang sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan.

4. Daya tarik yaitu sesuatu yang menonjol dari seseorang yang disukai oleh orang lain yang meliputi sikap dan fisik.

2.2.10. Merek

Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460)

mendefinisikan merek sebagi berikut :

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasidari

hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)

1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi

mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400)

1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu

menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

2. Simbol (symbol)

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :

1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan

menarik loyalitas pelanggan

2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai

kekuatan.

3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih

mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs

dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen

mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.

2. Branding memfasilitasi belanja.

Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.

Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah

branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada

merek.

2.2.11. Brand image

Definisi Brand image menurut beberapa ahli pemasaran, seperti,

Kotler dan Keller (2006:268), yaitu ” Perceptions and beliefs held by

consumer. As reflected in the associations held in consumer memory”.

Dolak (2004), yaitu “Brand image is defined as consumer’s perception as

reflected by the association they hold in their minds when they think of your

brand”. Wells, Burnett, dan Moriarty (2000:163), yaitu ” A brand image is

a mental image that reflects the way consumers perceive the brand, including all the identification elements, the product personality, and the

emotions and associations evoked in the mind consumers”. Aaker ( 1996 :

69), yaitu“Brand image is how customers and others perceive the brand”

Berdasarkan konsep tersebut, maka studi ini menyimpulkan

bahwa: (i) brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek

secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana

pandangan konsumen tentang merek. (ii) Brand image tidak semata

ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam

berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi

konsumen terhadap suatu merek. (iv) Brand image dapat dianggap jenis

asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk

pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. (v) Brand

image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk

dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi

produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran

pesaing. (vi) Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat

membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk

tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara

konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi.

Hamel dan Prahalad (1994:258) menyatakan bahwa brand adalah

suatu banner yang dapat dipakai untuk memayungi semua produk yang

menggunakannya. Terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dari

suatu brand, yaitu: (1). Recognition , merupakan kemampuan konsumen

untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak

pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang

bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. (2).

Reputation, merupakankekuatan merek atau brand yang dapat membangun

Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek

karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu track record

yang baik. (3). Affinity, merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk

yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai

suatu produk. Affinity adalah Emotional relationship yang timbul antara

sebuah merek dengan konsumennya. (4). Domain, merupakan differensiasi

produk. Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang

mau menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai

hubungan yang erat dengan scale of scope.

2.2.12. Pengaruh Public figure sebagai Product endorser tehadap Brand Image

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi

positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana

dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk

yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang

baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian.

Menurut Temporal & Lee dalam Hapsari (2008: 6) tugas utama

para endoser ini adalah untuk mnciptakan asosiasi yang baik antara endoser

dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh

dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan cirri

2.3. Kerangka Konseptual

Credibility (X1)

Likeability (X2)

Attractiveness (X3)

Meaningfulness (X4)

Public Figure Sebagai Product Endoser (X)

Brand Image (Y)

Corporate image

Y1

User Image Y2

Product Image Y3

2.4. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang masalah dan landasan teori yang

digunakan maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Diduga public figure

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Variabel

Variabel adalah segala sesuatu yang akan menjadi obyek pengamatan dalam penelitian yang berupa suatu konsep yang mempunyai variasi nilai. Variabel yang digunakan dalam menganalisa data adalah :

1. Public figure sebagai Product endorser (X)

Public figure adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang

dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang

berbeda. Ada beberapa factor yang mempengaruhi public figure sebagai

product endorser yaitu :

a. Credibility (X1)

Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas public figure untuk

meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan.

Credibility menurut (Pratiwi, 2009 : 246) diindikatori oleh:

1. Keahlian adalah kemampuan public figure dalam menarik simpati

penonton.

2. Berpengetahuan adalah tingkat pengetahuan public figure.

3. Ketrampilan adalah tingkat kreativitas public figure tersebut dalam

4. Dapat dipercaya adalah sikap dari public figure yang dapat dipercaya.

5. Jujur adalah perkataan public figure tersebut yang selalu jujur.

b. Likeability (X2)

Tingkat disukainya public figure oleh khalayak sasaran dalam

mengiklankan produk.

Likeability menurut (Pratiwi, 2009 : 246) diindikatori oleh:

1. Humoris adalah sikap dari public figure yang suka bercanda

dalam iklan tersebut.

2. Berjiwa muda adalah semangat yang dimiliki public figure

yang menggelora seperti anak muda.

3. Ramah adalah kesopanan dan keramahan public figure dalam

menanggapi fans.

4. Banyak dikenal adalah public figure tersebut sudah sering

tampil di televisi.

c. Attractiveness (X3)

Daya tarik yang dimiliki public figure dalam menjalankan perannya

sebagai endorser

Attractiveness menurut (Pratiwi, 2009 : 246) diindikatori oleh:

1. Tampilan adalah cara berdandan dan berpakaian seorang public

figure dalam membintangi suatu iklan

2. Elegan adalah kesan yang menampilkan mewah dari public

3. Seksi adalah gerakan dan gaya berpakaian dari public figure

tersebut yang terkesan menggoda.

4. Enak dilihat adalah proporsi penampilan dan kostum yang

sesuai dalam iklan tersebut

5. Modern adalah tampilan public figure yang terkesan modern

6. Gaul adalah mengikuti perkembangan mode dan bahasa dalam

membintangi suatu iklan.

d. Meaningfulness (X4)

Seberapa kuat pengaruh public figure dalam mempengaruhi khalayak

sasaran agar membeli produk.

Meaningfulness menurut (Pratiwi, 2009 : 246) diindikatori oleh:

1. Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk, hal itu

dikarenakan setelah konsumen melihat iklan tersebut.

2. Disukai konsumen saat menonton iklan.

3. Image public figure cocok dengan image produk

4. Sukses dan sedang naik daun

5. Mendapat target pasar

2. Brand image (Y)

Merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen.

Brand Image menurut (Pratiwi, 2009 : 246) diindikatori oleh:

a. Corporate image adalah citra suatu perusahaan setelah memakai public

b. User Image adalah citra pengguna produk setelah menggunakan produk tersebut.

c. Product Image adalah citra suatu produk.

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval yaitu skala jenjang

selisih semantik (semantic differential scale), Sugiyono (2001:91).

Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi.

1 7

Sangat Tidak Baik Sangat Baik

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.

3.2. Teknik Penentuan Sampel a. Populasi

Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah orang atau masyarakat pada umumnya yang menyaksikan iklan Indosat ditelevisi dan menggunakan produk Indosat.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan

teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang

sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain : - Menyaksikan iklan Indosat ditelevisi lebih dari tiga kali. - Konsumen tinggal di Surabaya Timur.

- Tingkat pendidikan minimal SMU.

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain : 1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation. 2. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi. 3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

Dari populasi diatas diambil sampel yaitu sebanyak 115 responden. Jumlah sampel ini berdasarkan pada pedoman menentukan jumlah sampel seperti yang ditulis Ferdinand dalam bukunya (2002:48), yaitu jumlah indikator dikali 5-10. karena dalam penelitian ini terdapat 23 indikator maka jumlah sampelnya 23 x 5 =115.

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

a. Data primer

Yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden. b. Data sekunder

Yaitu data yang diperoleh dari Indosat yang meliputi data penjualan dan data sejarah perusahaan.

3.3.2. Sumber Data

Sumber data dari penelitian ini diperoleh berdasarkan kuesioner yaitu memberikan angket daftar pertanyaan kepada responden.

3.3.3. Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang dipergunakan adalah: 1. Wawancara

Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan tanya jawab secara langsung dengan konsumen untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.

2. Kuesioner

Yaitu teknik pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan (angket) kepada responden untuk memperoleh informasi langsung. 3. Dokumentasi

Metode didasarkan kepada hasil dokumentasi yang berhubungan dengan peneliti ini, yakni dokumentasi dari Sampel Indosat.

3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis 3.4.1. Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian

ini adalah Struktural Equation Modelling [SEM]. Model pengukuran faktor

kredibilitas, kecocokan dengan khalayak, kecocokan dengan merek, daya

tarik, Public figure sebagai endorser, brand image menggunakan

Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran masing-masing variabel bebas

terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh faktor kredibilitas dilakukan sebagai berikut :

Persamaan Dimensi Faktor Kredibilitas :

X1.1 = λ 1 kredibilitas + er_1

X1.2 = λ 2 kredibilitas + er_2

X1.3 = λ 3 kredibilitas + er_3

Bila persamaan diatas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk

diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatori factor analysis, maka

model pengukuran dengan contoh faktor kredibilitas akan nampak sebagai berikut:

Gambar 3.1. : Model Pengukuran Faktor Kredibilitas

Kredibilitas

X 1.2

X 1.3

er_2

er_3

Keterangan : [lihat daftar pertanyaan]

X1.1 = pertanyaan tentang ……..

X1.2 = pertanyaan tentang ……..

X1.3 = pertanyaan tentang ……..

er_j = error term X1j

demikian juga faktor lain seperti public figure sebagai endorser, brand

image.

3.4.2. Pengujian Hipotesis

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linearitas

1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuju dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien

sampel dengan standart errornya dan skewness value yang biasanya

disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut dengan Z-value. Pada tingkat signifikasi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probability Plot [SPSS 10.1]

4. Linearitas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan

memilih pasangan data dan lihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1. Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara + 3,0 non outlier

2. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada

tingkat p< 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [χ] pada df sebesar

jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai χ

adalah multivariate outlier.

Outlier adalah obsevasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang

terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi [Hair, 1998].

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matrix covarians. Dengan

ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil],

maka terjadi multikolinieritas dan singularitas [Tabachnick & Fidell, 1998].

d. Uji Validitas dan reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya oengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukan derajad sampai dimana masing-masing indikator itu mengidentifikasi sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent

variabel / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari

hubungan antara setiap observard variabel dan latent variabel. Sedangkan

reliabilitas diuji dengan construct reliability dan varience-extracted.

Construct reliability dan varience-evtracted dihitung denagn rumus

berikut:

Construct Reliability = [∑ Standardize Loading]

[ [∑ Standardize Loading] + ∑εj]

Variance Extracted = [∑ Standardize Loading]

[ [∑ Standardize Loading] + ∑εj]

Sementara εj dapat dihitung denagn formula εj = 1 – [standardize

loading]. Secara umum, nilai constuct reliability yang dapat diterima

adalah ≥ 0,7 dan varience axtracted ≥ 0,5 [Hair et.al., 1998]. Standardize

Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai

estimasi setiap constuct regression weights terhadap setiap butir sebagai

indkatornya.

3.4.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi

terstandar, dengan pengujian signifikasi pembanding nilai CR [Critical

Ratio] atau p [Probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t

3.4.4. Pengujian model dengan Two-Step Approach

Two-Step Approach to structural equation modelling [SEM]

digunakan untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.2.

Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang

kecil jika dibandingkan denagn jumlah butir instrumentasi yang digunakan [Hartline & Ferrel, 1996], dan keakuratan reliabilitas indikator-indikator

terbaik dapat dicapai dalam two-step approach ini. Two-Step Approach

bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan

model struktural pada One Step Approach [Hair et. al., 1998].

Yang dilakukan dalam two-step approach to SEM adalah sebagai

berikut :

a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah

indikator summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang

berbeda setiap indikator tersebut distandardisasi [Z-scores] dengan

mean = 0, deviasi standar = 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut

[Hair et.al., 1998].

b. Menetapkan error [ε] dan lamda [λ] terms, error terms dapat dihitung

dengan rumus 0,1 kali σ² dan lamda terms dengan rumus 0,95 kali σ

[Anderson dan Gerbing, 1988]. Perhitungan construct reliability [α]

telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar [σ] dapat

[ε] dan lamda [λ] terms diketahui skor-skor tersebut dimasukan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.

3.4.5. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatori”

menunjukan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data

empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka

model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis

tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan

data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi,

“good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural

equation modelling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai

kriteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI,

TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan

data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices GOODNESS

OF FIT

INDEX KETERANGAN

CUT-OFF VALUE

X²-Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama

dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks

covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-square pada

sample besar.

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R² dalam regresi berganda].

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90

CMIN/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00

TLI Perbandingan antara model yang diuji terhadap baseline model.

≥ 0,95

CFI Uji Kelayakan model yang tidak sensitive terhadap

besarnya sample dan kerumitan model

≥ 0,94

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Objek Penelitian 4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan

PT Indosat didirikan pada tahun 1967 sebagai perusahaan investasi asing untuk memberikan pelayanan Telekomunikasi Internasional di Indonesia, memulai beroperasi pada tahun 1969 dengan menobatkan stasiun bumi Jatiluhur. Pada tahun 1980, Pemerintah Indonesia mengakusisi semua saham Indosat, yang kemudian menjadi sebuah Badan Usaha Milik Negara (BUMN). Pada tahun 1994, Indosat mendaftarkan

sahamnya pada Jakarta Stock Exchange (Penukaran Modal), Surabaya

Stock Exchange and New York Stock Exchange, mencapai keunggulan

menjadi BUMN pertama yang terdaftar di luar negeri.

Dari tahun 1969 sampai 1990, Indosat diberikan layanan Telekomunikasi Internasional yang berputar dan yang tidak berputar

(Switch and non Switch), meliputi telepon panggilan Internasional,

komunikasi jaringan data Internasional, nada sambung Internasional dan layanan transmisi televisi Internasional.

Memasuki abad ke-21, dan seiring dengan kecenderungan-kecenderungan global, pemerintah Indonesia memutuskan untuk meningkatkan sektor telekomunikasi nasional, yang dibuka dengan kompetisi pasar bebas. Pada 2001, semua hal yang berseberangan antara

Indosat dan pemeliharaan Telekomunikasi dalam negeri, Telkom telah dihapus, padahal hak-hak eksklusif dari dua pemeliharaan layanan telekomunikasi akan dibatasi dalam beberapa tingkatan.

Indosat di ikuti oleh aliran utama pemerintah untuk memulai bisnis selular yang dimulai dipertengahan tahun 1990. indosat mendirikan IM3, bersamaan dengan pengawasan penuh yang diperoleh dari PT Satelit Palapa Indonesia, demikianlah pembuatan Indosat Group yang menjadikannya operator selular terbesar kedua di Indonesia.

Pada akhir tahun 2002, pemerintah Indonesia membentuk 41,94 % pelepasan bagian-bagian dari Indosat untuk Telemedia Teknologi Singapura Pte.Ltd. menembus penguasaan perusahaan dari Telekomunikasi Indonesia terbatas. Dengan pelepasan ini, Indosat sekali lagi menjadi perusahaan investasi asing, menyelamatkan pendapatan penuh, jaringan menyeluruh dan memberikan layanan solusi dalam informasi dan komunikasi.

Pada tahun 2003, bersamaan dengan penandatanganan Akta Merger untuk menggabungkan Satelindo, IM3 dan Bimagraha sampai Indosat, Indosat digabungkan sebagai pemberi layanan jaringan penuh yang difokuskan untuk selular. Dengan menguatkan selular itu, pusat telekomunikasi dan layanan MIDI menjadi organisasi yang satu, Indosat diposisikan baik untuk menjadi penyedia layanan telekomunikasi dengan lapangan yang mendukung dan menawarkan produknya di Indonesia.

4.1.2. Visi dan Misi Indosat Visi :

- Mejadi penyaji jasa jaringan telekomunikasi yang sepenuhnya terpadu

dan terfokus selular/tanpa kabel utamadi Indonesia.

Misi :

- Menyediakan dan mengembangkan produk, jasa, dan solusi yang

inovatif dan berkualitas, memberikan nilai terbaik kepada pelanggan-pelanggan kami.

- Secara terus-menerus meningkatkan nilai-nilai pemegang saham.

- Memberikan kualitas kehidupan yang baik kepada stakeholder kami.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

Kuisioner disebarkan untuk mendapatkan sampel dengan

menggunakan Purposive Sampling yaitu anggota populasi yang dijumpai

selama periode pengumpulan data yang dijadikan sebagai sampel penelitian, sampel diambil sebanyak 115 responden, yaitu orang yang pernah menggunakan dan menyaksikan iklan Indosat di televisi.

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner yang telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal seperti dibawah ini.

a. Jenis Kelamin

Dari 115responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 48 40,95

2 Perempuan 67 59,05

Total 115 100

Sumber: Data diolah

4.3. Hasil penelitian

4.3.1. Uji Outlier Multivariate

Tabel 4.2 Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean

Std.

Deviation N Predicted Value -6.756 101.610 58.000 25.352 115 Std. Predicted Value -2.554 1.720 0.000 1.000 115 Standard Error of Predicted

Value 6.452 15.402 10.921 1.830 115 Adjusted Predicted Value -23.523 108.743 58.249 26.214 115 Residual -42.723 49.510 0.000 21.655 115 Std. Residual -1.763 2.043 0.000 0.893 115 Stud. Residual -2.161 2.374 -0.004 1.006 115 Deleted Residual -65.650 66.850 -0.249 27.566 115 Stud. Deleted Residual -2.207 2.437 -0.004 1.014 115 Mahalanobis Distance [MD] 7.086 4 5 .0 4 2 22.800 7.879 115 Cook's Distance 0.000 0.111 0.012 0.017 115 Centered Leverage Value 0.062 0.395 0.200 0.069 115

Sumber : Lampiran

Tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum 45,042 < 49,728

4.3.2. Uji Reliabilitas

Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi

item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien

Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.

Tabel 4.3. Pengujian Reliability Consistency Internal

Konstrak Indikator Item to Total Correlation

Koefisien Cronbach's Alpha

Credibility

X11 0.421

0.466 X12 0.512

X13 0.396 X14 0.697 X15 0.672

Likeability

X21 0.592

0.358 X22 0.589

X23 0.436 X24 0.571

Attractiveness

X31 0.675

0.652 X32 0.714

X33 0.755 X34 0.459 X35 0.471 X36 0.581

Meaningfulness

X41 0.401

0.732 X42 0.445

X43 0.386 X44 0.737 X45 0.662 Brand Image

Y1 0.534

0.344 Y2 0.733

Y3 0.694

Sumber: Lampiran

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada

indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi

karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator

yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di atas menunjukkan hasil cukup baik dimana koefisien

Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of

thumb yang disyaratkan yaitu ≥ 0,7 [Hair et.al.,1998].

4.3.3. Uji Validitas

Tabel 4.4. Standardize Faktor Loading dan Construct dengan Confirmatory Faktor Analysis

Konstrak Indikator Faktor Loading

1 2 3 4

Credibility X11 0.777 X12 0.731 X14 0.076 X15 -0.047 Likeability

X21 0.145

X22 0.755

X24 0.281

Attractiveness

X31 0.839

X32 0.914

X33 0.918

X34 0.009

X35 -0.057

X36 0.111

Meaningfulness X44 0.998

X45 0.572

Brand Image

Y1 0.395

Y2 0.268

Y3 0.478

Sumber: Lampiran

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap

construct belum se luruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi

setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik.

4.3.4.Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s

Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance

internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Tabel 4.5. Construct Reliability dan Variance Extracted

Konstrak Indikator Standardize

Factor Loading

SFL

Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability

Variance Extrated

Credibility

X11 0.777 0.604 0.396

0.453 0.287 X12 0.731 0.534 0.466

X14 0.076 0.006 0.994 X15 -0.047 0.002 0.998 Likeability

X21 0.145 0.021 0.979

0.374 0.223 X22 0.755 0.570 0.430

X24 0.281 0.079 0.921

Attractiveness

X31 0.839 0.704 0.296

0.675 0.400 X32 0.914 0.835 0.165

X33 0.918 0.843 0.157 X34 0.009 0.000 1.000 X35 -0.057 0.003 0.997 X36 0.111 0.012 0.988

Meaningfulness X44 0.998 0.996 0.004 0.785 0.662 X45 0.572 0.327 0.673

Brand Image

Y1 0.395 0.156 0.844

0.339 0.152 Y2 0.268 0.072 0.928

Y3 0.478 0.228 0.772

Sumber : Lampiran

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang

ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7.

Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah

0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50.

4.3.5. Evaluasi Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data

yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai

statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Zlebih

besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01

(1%) yaitu sebesar  2,58.

Tabel 4.6. Assessment of normality

Variable min max kurtosis c.r.

X11 5 7 -0.312 -0.684

X12 1 6 0.091 0.199

X14 3 7 -1.383 -3.026

X15 3 7 -1.246 -2.727

X21 1 7 1.887 4.130

X22 1 7 0.216 0.472

X24 2 7 -0.596 -1.305

X31 1 7 0.354 0.774

X32 2 7 -0.265 -0.580

X33 2 6 0.522 1.142

X34 2 7 -1.133 -2.481 X35 3 7 -1.153 -2.523 X36 3 7 -0.936 -2.049 X44 3 7 -0.847 -1.854

X45 2 7 -0.841 -1.840

Y1 3 7 1.099 2.406

Y2 1 7 1.027 2.247

Y3 3 7 -0.205 -0.448

M u lt iv a r ia t e 20.762 4 .1 4 9

4.3.6. Evaluasi Model One – Step Approach to SEM

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan

terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model

dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one-step

approach to SEM).

One-stepapproach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa

dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik. (Hair.et.al, 1998).

Hasil estimasi dan fit model one-step approach to SEM dengan

menggunakan program aplikasi AMOS 4.01 terlihat pada gambar dan

tabel Goodness of Fit dibawah ini.

Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural

One Step Approach MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL

Celebrity Endoser, & Brand Image

Model Specification : One Step Approach - Base Model

Likeability X21 er_1 X22 er_2 1 1 1 X23 er_3 1 Attractiveness X31 er_5 X32 er_6 d_at 1 1 1 1 0,005 d_lk 1 X33 er_7 1 X34 er_8 1 Credibility X11 er_11 X12 er_12 d_cr X13 er_13 X14 er_14 1 1 1 1 1 1 X35 er_9 1

X15 1er_15

X36 er_101 Brand Image Y1 er_16 Y2 er_17 Y3 er_18 d_bi 1 1 1 1 1 Meaning fulness X45 er_23 X44 0,005 er_22 d_me X43 er_21 X42 er_20 X41 er_19 1 1 1 1 1 1 1 1 Celebrity Endoser X24 er_4 1

Tabel 4.7: Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model

Cmin/DF 2.388 ≤ 2,00 kurang baik

Probability 0.000 ≥ 0,05 kurang baik

RMSEA 0.110 ≤ 0,08 kurang baik

GFI 0.704 ≥ 0,90 kurang baik

AGFI 0.640 ≥ 0,90 kurang baik

TLI 0.497 ≥ 0,95 kurang baik

CFI 0.548 ≥ 0,94 kurang baik

Sumber : Lampiran

Dari hasil evaluasi terhadap model one step approach base model

ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, belum seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model belum sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori belum sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini masih perlu dimodifikasi sebagaimana terdapat di bawah ini.

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural

One Step Approach - Modifikasi

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Celebrity Endoser, & Brand Image

Model Specification : One Step Approach - Eliminasi - Modifikasi

Likeability X21 er_1 X22 er_2 1 1 1 Attractiveness X31 er_5 X32 er_6 d_at 1 1 1 1 0,005 d_lk 1 X33 er_7 1 X34 er_8 1 Credibility X11 er_11 X12 er_12 d_cr X14 er_14 1 1 1 1 1 X35 er_9 1

X15 1er_15

X36 er_101 Brand Image Y1 er_16 Y2 er_17 Y3 er_18 d_bi 1 1 1 1 1 Meaning fulness X45 er_23 X44 0,005 er_22 d_me 1 1 1 1 Celebrity Endoser X24 er_4 1 1

Sumber : Lampiran

Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi

Model

Cmin/DF 0.999 ≤ 2,00 baik

Probability 0.487 ≥ 0,05 baik

RMSEA 0.000 ≤ 0,08 baik

GFI 0.903 ≥ 0,90 baik

AGFI 0.900 ≥ 0,90 baik

TLI 1.000 ≥ 0,95 baik

CFI 1.000 ≥ 0,94 baik

Sumber : Lampiran

'Dari hasil evaluasi terhadap model one step modifikasi ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk menjelaskan keterkaitan antar variabel dalam model sebagaimana terdapat di bawah ini.

4.3.7. Uji Kausalitas

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix : 18.596.140 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

Tabel 4.9. Uji Hipotesis Kausalitas

Ustd Std Prob. Faktor  Faktor Estimate Estimate Brand_Image  Celebrity_Endoser 0.239 0.769 0.007 Batas Signifikansi  ≤ 0,10

Sumber : Lampiran

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

Faktor Public Figure berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image, dapat

diterima [Prob. kausalnya 0,007 ≤ 0,10 [signifikan [positif].

4.4. Pembahasan

Dilihat dari tingkat probabilitasnya arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa :

Faktor public figure sebagai product endorser berpengaruh positif terhadap

Faktor Brand Image dapat diterima (probabilitas kausalnya ≤ 0,10 signifikan

positif). Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis beberapa dari factor

loading butir pertanyaan yang membentuk konstrak ≥ 0,5 yaitu, dari faktor

kredibilitas public figure yang diindikatori oleh keahlian public figure

kemampuan dan menarik simpati penonton dan tingkat pengetahuan. Faktor

selanjutnya adalah tingkat disukainya public figure oleh khalayak dengan

indikator berjiwa muda, semangat yang dimiliki public figure yang

menggelora seperti anak muda. Daya tarik yang dimiliki public figure yang

dilihat dari indikator cara berdandan, kesan mewah dan elegan serta seksi.

mempunyai indikator sukses dan sedang naik daun, serta mendapat target pasar.

Hal ini mendukung sepenuhnya pendapat dari Shimp yang menyatakan para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang tinggi

kepada Public figure tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang

menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku

konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Sehingga Public figure

sebagai Product endorser sepenuhnya dapat mempengaruhi terhadap Faktor

Brand Image.

Dan menurut Temporal & Lee dalam Hapsari (2008: 6) tugas utama para

endoser ini adalah untuk mnciptakan asosiasi yang baik antara endoser dengan

produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam

menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan cirri fisik dan

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa :

Dari hasil uji kausalitas Faktor Public Figure berpengaruh positif terhadap

Faktor Brand Image, dapat diterima.

5.2. Saran

Sehubungan dengan permasalahan dan hasil analisa data yang telah disajikan dimuka, maka dapat dikemukakan beberapa saran sebagai berikut:

a. Melihat tanggapan responden yang positif terhadap Public figure dan

typical-person endorser, dan adanya perbedaan antara penggunaan public

figure dan typical-person endorser pada iklan Indosat. Tetap

mempertahankan penggunaan kedua endorser, karena kedua endorser

memiliki karakteristik dan kekurangan serta kelebihan masing-masing di dalam mempengaruhi konsumen. Tetapi mayoritas responden memiliki tanggapan bahwa responden merasa gaya hidup responden kurang sesuai

dengan kedua endorser. Mungkin bisa menjadi pertimbangan biro iklan

untuk mengadakan riset lebih lanjut dengan meningkatkan efektivitas iklan

dalam hubungannya dengan brand image.

b. Untuk kedepannya lagi mungkin bisa dapat mempergunakan public figure

c. Diharapkan dilakukan penelitian lebih lanjut yang berkaitan tentang public

figure, typical-person endorser, dan brand image karena terdapat banyak

hal yang dapat digali pada variabel yang diteliti, mungkin bisa memberikan masukan bagi pihak-pihak lain yang berkepentingan.

DAFTAR PUSTAKA

Ajeng Peni Hapsari, 2008, Celebrity Endoser, Typical-Person Endoser Iklan

Televisi Dan Brand Image Produk (Studi Kasus Pada Pond’s Age Miracle). Jurnal Bisnis dan Manajemen FE UNPAD.

Anisa Pratiwi, 2009, Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand

Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas di Bandar Lampung, Jurnal Bisnis dan Manajemen Volume 5 No.3, Mei 2009

Anderson, J.C and D.W. Gerbing, 1998, “Structural Equation Modelling in

Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach.”,

Psycological Bulletin, May, Vol.103, Iss 3, Pg. 411-23.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1998, “Practical Issue in Structural Equation

Modelling”, Sociological Methods and Research. 16 (1). 78-117.

Darmawan, Didit dan Erna Ferrinadewi, 2003, Dampak Public figure sebagai

Product endorser Terhadap Brand image, Penerbit Mahardika, Vol. 2, No. 1, hal 27-33.

Engel, Blackeweel dan Minrard, 1994, Perilaku Konsumen. Jilid I, Binarupa

Aksara, Jakarta.

Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modelling Dalam Penelitian

Manajemen, Penerbit BP Undip, Semarang.

Hair, J.F.. et. al., 1998, Multivariate Data Analysis. Fifth Editions, Prentice- Hall

International, Inc, New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell, 1996,”The Management of

Customer-Contact Service Employees : An Ampirical Investigation”, Journal of

Marketing. 60 (4):52-70.

Howard, John A., 1994, Buyer Behavior in Marketing Strategy. Second Editions,

Prenhallindo- Hall International, Inc., New Jersey.

Jefkins, Frank, 1997, Periklanan. Edisi ke Tiga, Erlangga, Jakarta.

Kasali, Renald, 1992, Manajemen Periklanan, Grafiti, Jakarta.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan,

_____________, 2002, Manajemen. Jilid I. Edisi Millennium, Prenhallindo, Jakarta.

Purwanto, B.M, 2003. Does Gender Moderate The Effect of Role Stress on

Salesperson’s Internal States and Performance? An Application of

Multigroup Structural Equation Manajemen (MSEM), Jurnal Manajemen,

Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN

“Veteran” Yogyakarta. 6 (8):1-20.

Rossiter dan Percy, 1987, Advertising and Promotion Management, Mac- Graw

Hill, Inc., USA.

Sembiring, Murpin .J, 2004, Kontribusi Peran Iklan di Era Pasar Bebas,

Penerbit Mahardika,Vol.2, No.3,Hal 35-40.

Setyaningsih dan Didit, 2004, Pengaruh Citra Merek Terhadap Efektifitas

Iklan, Penerbit Mahardika. Vol.2, No.3, Hal 41-49.

Shimp, Terence A., 2003, Periklanan dan Pomosi. Jilid I. Edisi ke Lima,

Erlangga, Jakarta.

Sutisna, SE, ME, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran,

Remaja Rosdakarya, Bandung.

Tabachnick B.G., 1996, Using Multivariate Statistics. Third Editions, Harper

KUESIONER

No. Responden :

Pendidikan Responden :

Alamat Responden :

Dengan Hormat,

Penulis memohon kesediaan anda meluangkan sedikit waktu untuk menjawab beberapa pertanyaan guna melengkapi penulisan tugas akhir (Skripsi) yang berjudul “Pengaruh Public Figure Sebagai Product Endorser Terhadap

Brand Image Indosat.”

Petunjuk pengisian :

 Berilah angka 1 sampai 7 untuk mewakili jawaban anda pada kotak yang disediakan.

Contoh :

Menurut saya iklan Saykoji sangat bagus. 1 7 Sangat tidak setuju Sangat setuju

a. Kredibilitas (X1)

1. Keahlian Saykoji di panggung bisa diandalkan.

1 7 Sangat Buruk Sangat Baik 2. Saykoji memiliki pengetahuan yang luas dalam dunia entertainment

1 7 Sangat Buruk Sangat Baik

3. Ketrampilan yang dimiliki Saykoji di atas panggung sangat memukau. 1 7

Sangat Buruk Sangat Baik 4. Dalam kehidupan sehari-hari Saykoji selalu dapat dipercaya

1 7

Sangat Buruk Sangat Baik 5. Saykoji selalu jujur bila berbicara di infotainment.

1 7

Sangat Buruk Sangat Baik

b. Likeability (X2)

1. Saykoji selalu memiliki gaya yang humoris

1 7

Sangat Jelek Sangat Bagus 2. Saykoji dalam berpenampilan selalu berjiwa muda

1 7 Sangat Jelek Sangat Bagus

3. Dalam menanggapi fans, Saykoji selalu ramah menanggapi.

1 7 Sangat tidak cocok Sangat cocok

4. Saykoji banyak dikenal dikalangan remaja.

1 7 Sangat tidak cocok Sangat cocok

c. Attractiveness (X3)

1. Tampilan dari Saykoji selalu menyenangkan

1 7

Sangat Buruk Sangat baik 2. Gaya berbaju dari Saykoji sangat elegan

1 7

Sangat Buruk Sangat baik

3. Saykoji selalu berpenampilan seksi

1 7

Sangat Buruk Sangat baik

4. Saykoji didalam beraksi dipangguns, sangat enak dilihat

1 7

Sangat Buruk Sangat baik

5. Gaya dari Saykoji boleh dibilang bergaya Modern

1 7

Sangat Buruk Sangat baik

6. Saykoji termasuk salah satu termasuk bintang iklan yang gaul

1 7

Sangat Buruk Sangat baik

d. Meaningfulness (X4)

1. Saykoji menjadi inspirasi konsumen dalam membeli produk

1 7 Sangat Buruk Sangat Baik

2. Saykoji sangat disukai konsumen saat menonton iklan

1 7 Sangat Buruk Sangat Baik

3. Image Saykoji sangat cocok dengan image produk

1 7 Sangat Buruk Sangat Baik

4. Saat ini Saykoji sedang sukses dan naik daun

1 7 Sangat Buruk Sangat Baik

5. Dengan figure Saykoji bisa memenuhi target pasar

1 7 Sangat Buruk Sangat Baik

Brand image (Y)

1. Dengan menggunakan Saykoji sebagai produk endorser dapat

mengangkat citra perusahaan dalam hal ini Indosat.

1 7 Sangat tidak memenuhi Sangat memenuhi

2. Citra seseorang dapat terangkat dengan menggunakan Indonsat

1 7 Sangat tidak segera Sangat segera

3. Produk Indosat mengalami pertumbuhan yang pesat dengan menggunakan Saykoji sebagai product endorser.

1 7 Sangat tidak sesuai Sangat sesuai