Membangun Loyalitas Mahasiswa Melalui Bauran Pemasaran Jasa dan Kepuasan Mahasiswa Sebagai Variabel Intervening Pada Business College LP3I Langsa

BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1. Penelitian Terdahulu
Sebagai bahan rujukan peneliti mengumpulkan beberapa penelitian
terdahulu yang berhubungan dengan penelitian ini. Adapun penelitian terdahulu
tersebut tertera pada tabel dibawah ini:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
1

Nama
Peneliti
Nasution
(2001)

Judul
Analisis

Variabel, Sampel,

dan alat uji
Variabel :

Perbedaan
Penelitian
Variabel :

Jasa/Produk (X1), Harga (X2),

Pengaruh Bauran

Produk,Harga,

Product, Price,

Promosi (X3), Lokasi (X4),

Pemasaran Jasa

Promosi, Lokasi,

Place, People,

Orang (X5), Proses (X6),

Terhadap

Orang, Proses,

Process,

Customer Service (X7)

Kepuasan dan

Costumer Service,

Physical

berpengaruh sangat signifikan

Loyalitas

Kepuasan, dan

Evidence,

terhadap kepuasan. Kemudian

Nasabah

Loyalitas.

Costumer

kepuasan berpengaruh positif dan

Tabungan

Sampel : 100

Service,

signifikan terhadap pembentukan

Simpedes Pada

Orang

Promotion,

loyalitas nasabah

PT Bank Rakyat

Alat Uji: Regresi

Kepuasan dan

Indonesia

Linear Berganda,

Loyalitas

(Persero) Tbk

dan Analisis

Sampel : 78

Unit Deli Tua

Korelasi Sederhan

Orang

Medan

Hasil

Alat Uji : Path
Analisis

Universitas Sumatera Utara

No
2

Nama
Peneliti
Gultom
(2014)

Judul
Analisis

Variabel, Sampel,
dan alat uji
Variabel : Bauran

Perbedaan
Penelitian
Variabel :

Hasil
Produk, Tempat, Proses, Orang,

Pengaruh Bauran

Pemasaran Jasa

Product, Price,

Bukti Fisik dan Kualitas

Pemasaran Jasa

(Produk, Biaya

Place, People,

Pelayanan yang terdiri dari Bukti

Dan Kualitas

Pendidikan,

Process,

Langsung, Kehandalan

Pelayanan

Tempat, Proses,

Physical

Ketanggapan, Jaminan, Empati

Terhadap

Orang, Bukti

Evidence,

secara bersama-sama memiliki

Kepuasan

Fisik), Kualitas

Costumer

pengaruh yang positif terhadap

Mahasiswa

Pelayanan (Bukti

Service,

kepuasan mahasiswa, sedangkan

Program Studi

Langsung,

Promotion,

Biaya Pendidikan memiliki

Manajemen

Kehandalan

Kepuasan dan

hubungan yang negatif

Fakultas

Ketanggapan,

Loyalitas

Ekonomi

Jaminan, Empati),

Sampel : 78

Universitas

dan Kepuasan

Orang

Muhammadiyah

Mahasiswa

Alat Uji : Path

Sumatera Utara

Sampel: 89

Analisis

Orang
Alat Uji: regresi
linier berganda
dan regresi linier
sederhana
3

Poernomo

AnalisisPengaruh

Variabel : Bauran

Variabel :

tidak ada hubungan antara

(2009)

Persepsi Pasien

Pemasaran, Mutu

Product, Price,

persepsi pasien tentang product

tentang Bauran

Pelayanan,

Place, People,

(p=0,604), place (p=0,062),

Pemasaran

Kepuasan dan

Process,

promotion (p=0,201), dan people

terhadap

Loyalitas

Physical

(p=0,291) dengan loyalitas pasien.

Loyalitas Pasien

Sampel : 150

Evidence,

Ada hubungan antara price

Rawat Inap di

Orang

Costumer

(p=0,016), process (p=0,019)

RS Baptis Kediri

Alat Uji :

Service,

dengan loyalitas pasien

Analisis

Promotion,

Univariat,

Kepuasan dan

Analisis Bivariat

Loyalitas

dan Analisis

Sampel : 78

Multivariat

Orang
Alat Uji : Path
Analisis

Universitas Sumatera Utara

No
4

Nama
Peneliti
Hasan
(2012)

Judul
Pengaruh Bauran

Variabel, Sampel,
dan alat uji
Variabel :

Perbedaan
Penelitian
Variabel :

variabel yang memiliki pengaruh

Pemasaran Jasa

Product,

Product, Price,

yang signifikan terhadap loyalitas

Terhadap

Promotion,

Place, People,

nasabah yaitu Product sebesar

Loyalitas

Process, People,

Process,

0,004, Promotion sebesar 0,037%,

Nasabah pada

Physical Evidence

Physical

Proses sebesar 0,015 dan People

PT.Bank Rakyat

dan loyalitas

Evidence,

sebesar 0,000% dan variabel yang

Indonesia

Sampel : 100

Costumer

tidak memiliki pengaruh yang

(PERSERO)

orang

Service,

siginifikan terhadap loyalitas

Tbk, Cabang

Alat Uji : regresi

Promotion,

nasabah yaitu Physical evidence

Achmad Yani,

linear berganda

Kepuasan dan

sebesar 0,810%.

Makasar

Hasil

Loyalitas
Sampel : 78
Orang
Alat Uji : Path
Analisis

5

Koes

Pengaruh Bauran

Variabel :

Variabel :

(1) Produk/jasa PT sebesar pyx, =

Soedjati

Pemasaran

produk/jasa,

Product, Price,

26,52% (0,5152); (2) Harga jasa

(2011)

Perguruan Tinggi

Harga Jasa,

Place, People,

PT sebesar pyx2 -4,93% (0,222*);

Terhadap

Lokasi PT,

Process,

(3) Lokasi PT sebesar pyx3 =

Kepuasan dan

Promosi Jasa PT,

Physical

4,62% (0,2152); (4) Proses /

Dampaknya

Sumber Daya PT

Evidence,

manajemen layanan PT sebesar

terhadap

(Adsministrator,

Costumer

pyx7 = 4,54% (0,2132); (5) Bukti

Loyalitas

Dosen dan

Service,

fisik / sarana dan prasarana PT

Mahasiswa Pada

Karyawan), Bukti

Promotion,

sebesar pyx« = 2,99% (0,1732);

Tiga PTS

Fisik / Sarana dan

Kepuasan dan

(6) Sumberdaya manusia di PT

Terkemuka di

prasarana PT,

Loyalitas

(yaitu administrator, dosen, dan

Kota Bandung

Proses/manajemen

Sampel : 78

karyawan) sebesar pyxs = 2,53%

layanan PT,

Orang

(0,1 S92). Besarnya pengaruh

Kepuasan dan

Alat Uji : Path

keenam sub variabel tersebut

Loyalitas

Analisis

secara bersama-sama terhadap

Sampel : 95 orang

kepuasan mahasiswa sebesar
97%, sementara sisanya sebesar
3% .

Universitas Sumatera Utara

2.2. Landasan teori
2.2.1 Pengetian dan Karakteristok Jasa Pendidikan
Ada beberapa pendapat ahli tentang pengertian jasa pendidikan. Kotler
(2005), seorang ahli pemasaran mengemukakan pengertian jasa adalah “a service
is any act or performance that one party can offer to another that is essentially
intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or
may not be tied to a physical product”. Maksudnya jasa adalah setiap tindakan
yang ditawarkan oleh satu pihak pada pihak yang lainnya yang secara prinsip
tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepindahan kepemilikan. Produksinya
mungkin atau tidak mungkin terikat pada suatu produk fisik.
Sedangkan Payne (2001) menyatakan bahwa jasa sebagai aktivitas
ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangible yang
berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau
barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Di dalam
jasa selalu ada aspek interaksi dengan konsumen dan pemberi jasa. Meskipun
pihak – pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan
barang, jasa adalah suatu proses atau aktifitas, dan aktifitas – aktifitas tersebut
tidak berwujud.
Suwarno dalam Karsidi (2005) menyatakan fungsi sekolah adalah sebagai
berikut:
1) Pengembangan kecerdasan pikiran dan pengetahuan: sekolah adalah sebuah
lembaga yang di samping mengembangkan pribadi anak didik secara
menyeluruh juga merupakan lembaga penelitian guna pengembangan ilmu
dan pengetahuan secara lebih ilmiah. Dalam hal ini, fungsi sekolah yang lebih

Universitas Sumatera Utara

penting adalah menyampaikan pengetahuan dan melaksanakan tugas
mencerdaskan bangsa. Fungsi sekolah dalam pendidikan intelektual dapat
disamakan dengan fungsi keluarga dalam pendidikan formal;
2) Spesialisasi: Di dalam fungsi ini, sekolah memberikan bekal keterampilan
dan ilmu pengetahuan secara terpola dan secara sistematis dengan
mempertimbangkan bakat dan minat dari peserta didik sehingga mereka
mampu menjadi seseorang yang memiliki keahlian khusus di bidangnya;
3) Sosialisasi: sekolah mempunyai peranan yang penting di dalam proses
sosialisasi, yaitu proses membantu perkembangan individu menjadi makhluk
sosial, makhluk yang dapat beradaptasi dengan baik di masyarakat. Sebab
bagaimanapun pada akhirnya dia berada di masyarakat;
4) Konservasi dan transmisi kultural: sekolah memelihara warisan budaya yang
hidup dalam masyarakat dengan jalan menyampaikan warisan kebudayaan
tadi (transmisi kultural) kepada generasi muda, dalam hal ini tentunya adalah
anak didik;
5) Transisi dari rumah ke masyarakat; ketika berada di keluarga, kehidupan anak
serba menggantungkan diri kepada orang tua, maka memasuki sekolah, dia
mendapatkan kesempatan untuk melatih diri sendiri dan tanggung jawab
sebagai persiapan sebelum ke masyarakat.
Menurut Irianto (2010), pendidikan sebagai produk jasa merupakan
sesuatu yang tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen
yang diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk fisik
dimana proses yang terjadi merupakan interaksi antara penyedia jasa dengan
pengguna jasa yang mempunyai sifat tidak mengakibatkan peralihan hak atau

Universitas Sumatera Utara

kepemilikan. Merujuk pengertian tersebut, ada empat ciri utama dalam setiap jasa,
yaitu :
1. Tidak berwujud (intangible), sehingga konsumen tidak dapat melihat,
mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka
membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, maka konsumen mencari
informasi tentang jasa tersebut.
2. Tidak terpisahkan (inseparability), dimana jasa tidak dapat dipisahkan dari
sumbernya yaitu penyedia jasa.
3. Bervariasi (variability), dimana jasa sering kali berubah – ubah tergantung
siapa, kapan, dan dimana menyajikannya.
4. Mudah musnah (perishability), jasa tidak dapat dijual pada masa yang akan
datang.
Di samping itu,jasa mengandung delapan karakteristik yaitu :
1. Jasa tidak dapat disimpan namun dikonsumsi pada saat dihasilkan.
2. Jasa tergantung pada waktu.
3. Jasa bergantung pada tempat.
4. Konsumen merupakan bagian integral dari proses produksi jasa.
5. Setiap orang atau apapun yang berhubungan dengan konsumen mempunyai
andil dalam memberikan peranan.
6. Perubahan pada konsep pemanfaatan.
7. Karyawan penghubung merupakan bagian dari proses produk jasa.
8. Kualitas jasa tidak dapat diperbaiki pada saat proses produksi

karena

produksi jasa terjadi secara real time.

Universitas Sumatera Utara

Berdasarkan ciri dan karakteristik tersebut, maka jasa pendidikan
mempunyai karakteristik sebagai berikut:
1. Lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwujud (more intangible than
tangible).
2. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simultananeous production and
consumption)
3. Kurang memiliki standar dan keseragaman (less standardized and uniform )
Dalam dunia pendidikan bahan baku untuk menghasilkan jasa ialah orang,
yang memiliki ciri khas yang antara satu dengan yang lainnya. Hal itulah yang
menjadikan dasar bahwa pelayanan jasa pendidikan antara satu dengan yang
lainnya berbeda. Dengan melihat karakteristik tersebut, maka jasa pendidikan
diterima setelah melakukan interaksi dengan penghubung yang sangat
dipengaruhhi oleh siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal itu
menjelaskan bahwa keberhasilan pendidikan akan sangat bergantung pada siapa,
kapan dan dimana proses tersebut dilaksanakan.
Siapa, menunjukkan tenaga pendidik dan kependidikan, artinya semakin
tinggi kualitas dan penyampai pendidikan maka semakin tinggi pula kualitas
juga kualitas proses pendidikan tersebut. Dimana, merupakan lokasi jasa
pendidikan tersebut disampaikan. Tentu saja hal ini akan mempunyai arti yang
luas namun intinya adalah lingkungan yang kondunsif akan mempengaruhi
tingginya kualitas proses pendidikan. Kapan, menunjukkan waktu yang paling
tepat dilaksanakan proses pendidikan sehingga proses tersebut berkualitas.

Universitas Sumatera Utara

2.2.2

Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2005) Pemasaran adalah proses sosial dan

manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan – kegiatan bisnis yang
ditujukan

untuk

merencanakan,

menentukan

harga,

mempromosikan,

mendistribusikan barang dan jasa yang menawarkan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, dalam Boyd et.al, 2000).
Dari definisi tersebut dapat dijabarkan bahwa pemasaran merupakan suatu
kegiatan yang sangat kompleks bukan hanya sebatas penjualan maupun kegiatan
penyaluran barang dari produsen ke konsumen, tetapi dimulai dari menyelidiki
dan mengetahui kebutuhan serta keinginan pelanggan, menentukan produk,
menetapkan harga, menentukan cara – cara promosi serta penyaluran barang atau
jasa sehingga tujuan untuk dapat memenuhi kepuasan konsumen akan tercapai
dengan maksimal.
2.2.3

Pengertian Bauran Pemasaran Jasa
Salah satu konsep utama dalam lembaga pendidikan adalah kebijakan

bauran pemasaran jasa yang merupakan kombinasi dari tujuh variabel inti dalam
sistem pemasaran jasa pendidikan yang dapat digunakan untuk menjangkau
konsumen sebagai pasar sasaran. Variabel – variabel dalam bauran pemasaran jasa
perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar lembaga pendidikan dapat
melakukan tugas seefektif mungkin. Jadi lembaga pendidikan

tidak

hanya

memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan
berbagai macam elemen dari variabel bauran pemasaran jasa tersebut untuk

Universitas Sumatera Utara

melaksanakan kebijakan dan program – progamnya secara tepat.
Menurut Kotler (2008) bauran pemasaran adalah “seperangkat alat
pemasaran yang digunakan pemasaran untuk

mencapai tujuan pemasarannya

dalam pasar sasaran”. Berdasarkan uraian diatas, dapat dikatakan bahwa bauran
pemasaran tidak ada batasnya terhadap jumlah variabel – variabel pemasaran.
Oleh karena itu jumlah variabel tersebut tidak menutup kemungkinan untuk
berkembang dan meluas sesuai dengan kebutuhan perusahaan.

Selanjutnya

menurut Lupiyoadi (2001), bahwa “sebagai suatu bauran pemasaran jasa, elemen
tersebut (produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, pelayanan) saling
mempengaruhi

satu

sama

lain

sehingga

bila

salah

satu

tidak

tepat

pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”.
Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan
harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang
saling memuaskan dengan pasar yang dituju (Lamb, Hair & Mcdaniel: 2001).
Bauran pemasaran jasa sendiri terdiri dari: produk (product), harga (price),lokasi
(place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), bukti langsung
(physical evidence). Selain faktor 7P (Product, Price, Place, Promotion, People,
Physical Evidence dan Process) ada satu faktor bauran pemasaran jasa lagi yaitu
costumer service (layanan konsumen) yang melengkapi konsep 7P tersebut
(Tjiptono : 2005).
2.2.4

Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa

2.2.4.1. Pengertian Produk (product)
Produk merupakan sebuah konsep yang sulit

dan harus dirumuskan

dengan hati-hati. Kemudian dengan melihat cara – cara untuk mengklasifikasikan

Universitas Sumatera Utara

banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar – pasar konsumen dan
industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat
dengan jenis – jenis produk. Kemudian dengan mengenali bahwa setiap produk
bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk
juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang
ditawarkan kepada konsumen.
Tjiptono (2005), menyatakan secara konseptual produk adalah pemahaman
subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli.
Sedangkan menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000) produk dapat
didefinisikan sebagai “apa saja yang memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam
hal penggunaan, konsumsi atau akuisi. Jadi, produk termasuk objek, jasa, tempat,
orang, kegiatan, dan ide”.
Sedangkan Kotler dan Armstrong (2005), menyatakan bahwa “produk
adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan.
produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide”.
Selanjutnya Purnama (2001), menyatakan bahwa

“produk – produk yang

dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon,
dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi
(misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak
yang praktis)”.

Universitas Sumatera Utara

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa produk, khususnya jasa
dalam kajian ini program studi merupakan elemen yang terpenting dari sebuah
pemasaran jasa pendidikan, dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas
keinginan dan kebutuhannya yang bersifat tidak berwujud, yang dikonsumsi pada
waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya dan tidak
mungkin disimpan. Jadi dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan intangible atau
diarahkan kepada mental manusia, yaitu pendidikan.
Dalam permasalahan produk, yang perlu diperhatikan adalah bahwa
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit
dan value dari produk tersebut. Simamora (2001), menyatakan bahwa ”faktor faktor yang berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur dan desain”.
Sedangkan Zeithaml dan Bitner (2012), menyatakan bahwa “faktor – faktor
yang terdapat pada produk dalam pemasaran jasa adalah : fiture, fisik barang,
tingkat kualitas, asesoris, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan
merek”. Selanjutnya menurut Lupioyadi (2001),

bahwa “analisis terhadap

produk

tingkatan

dapat

dilakukan

berdasarkan

pada

produk, yaitu

coreoffer (penawaran inti), tangible offer,dan augmented offer”.
Pemasar harus memahami produk (program studi) apa yang diinginkan
dan bermanfaat dari sudut pandang pelanggan (dalam hal ini mahasiswa), seperti
manfaat produk yang dapat memenuhi keinginan dan kepuasan pelanggan.
Kemudian tangible offer seperti feature, kualitas, arsitektur gedung, halaman
kampus dan lingkungan yang mendukung fungsi pendidikan dari perguruan tinggi
tersebut. Selanjutnya lembaga perguruan tinggi tersebut juga harus memahami
produk yang ada sekarang, seperti kurikulum pendidikan, kesesuaian produk atas

Universitas Sumatera Utara

kebutuhan

pasar

tenaga kerja, dan sebagainya guna

meningkatkan mutu

pendidikan dari lembaga pendidikan tersebut. Bila hal tersebut dapat dipenuhi
maka lembaga pendidikan dalam memasarkan produk berupa jasa pendidikan
akan mendapat respon yang positif.
Menurut Montgomery (1985) : “Quality is the extent to which products
meet the requirement of people who use them”. Kualitas adalah sejauh mana
produk memenuhi kebutuhan orang – orang yang menggunakannya.
Kualitas produk merupakan faktor persaingan utama dalam menentukan
keberhasilan dan kelangsungan dari suatu perusahaan (Ruch, 1992). Konsep
kualitas sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa
yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain
merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian merupakan
suatu ukuran seberapa jauh suatu produk dapat memenuhi persyaratan dan
spesifikasi kualitas yang ditetapkan (Tjiptono & Diana, 2003).
Menurut Kotler (2000) ”konsep produk menegaskan bahwa konsumen
akan

menyukai

produk-produk

yang

menawarkan

ciri

paling

bermutu

(berkualitas), berkinerja atau inovatif”. Render dan Heizer (2001) menyebutkan
bahwa ”kualitas produk merupakan keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik dari
suatu produk dalam kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang
telah ditentukan atau bersifat laten.
2.2.4.2. Pengertian Harga (price)
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam

bauran pemasaran jasa

karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis.

Keputusan

penentuan harga juga sangat signifikan didalam penentuan nilai/manfaat yang

Universitas Sumatera Utara

dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam
gambaran kualitas jasa.
Swastha (2002), mengemukakan pengertian harga adalah jumlah uang
(ditambah beberapa barang kalau mungkin ) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari barang peserta layanannya. Penetapan harga ini
memerlukan suatu pendekatan tujuan dan mengembangkan suatu struktur
penetapan harga yang tepat.
Berdasarkan strategi penetapan harga, manajer harus menetapkan dulu
tujuan penetapannya. Tujuan ini berasal dari perusahaan itu sendiri yang selalu
berusaha menetapkan barang dan jasa setepat mungkin. Hal ini berawal dari segi
manajemen perusahaan yang mempunyai kepentingan dengan penetapan harga,
yang baik sesuai dengan keinginan konsumen.
Dalam situasi pasar yang semakin rumit, tujuan atas struktur harga
semakin terasa penting. Penurunan daya beli menyebabkan konsumen semakin
peka terhadap harga. Produsen atau perusahaan seharusnya semakin hati-hati
dalam menentukan harga produknya, dan bahkan tidak jarang menghadapi dilema.
Perusahaan di satu pihak harus menanggung biaya produksi yang semakin tinggi
akibat kenaikan harga material tetapi dilain pihak harus menghadapi pasar yang
lesu.
Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus
memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan
penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Perubahan berbagai tarif diberbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh

Universitas Sumatera Utara

lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang
menjadi tujuan pasar jasa tersebut.
Secara tradisional, harga berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli.
Hal ini masih berlaku dihampir seluruh tempat dalam berbagai jenis produk dan
komoditas. Walaupun faktor-faktor non harga telah menjadi semakin penting
dalam perilaku pembeli pada akhir-akhir ini, akan tetapi harga masih tetap
merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan
profitabilitas perusahaan.
Cronin and Taylor (1992) menyatakan bahwa : “nonquality elements like
price, convenience and product accessibility may modify the level of customers
satisfaction and their buying pattern”. Unsur-unsur non kualitas seperti harga,
kenyamanan dan produk aksesibilitas dapat mengubah tingkat kepuasan
pelanggan dan pola pembelian mereka.
Larson (2004) mengemukakan bahwa :”Using price classes based on
multiple factors (shape, species, color, grades) may help justify the price. because
consumers may be unaware of the growing process, price schemes based on
production costs may not be relevant”. Menggunakan kelasharga berdasarkan
beberapa faktor (bentuk, jenis, warna, nilai) dapat membantu membenarkan harga.
Karena konsumen mungkin tidak menyadari proses tumbuh, skema harga
berdasarkan biaya produksi mungkin tidak relevan.
2.2.4.3. Pengertian Lokasi (place)
Lokasi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan sebuah jasa
pendidikan. Menurut Swastha (2002) “Lokasi adalah tempat dimana suatu usaha
atau aktifitas usaha dilakukan“ faktor penting dalam pengambangan suatu usaha

Universitas Sumatera Utara

adalah letak lokasi terhadap daerah perkotaan, cara pencapaian dan waktu
tempuh lokasi ke tujuan. Faktor lokasi yang baik adalah relatif untuk setiap jenis
usaha yang berbeda.
Lamb et al., (2001) menyatakan bahwa memilih tempat atau lokasi yang
baik merupakan keputusan yang penting, karena :
1. Tempat merupakan komitmen sumber daya jangka panjang yang dapat
mengurangi fleksibilitas masa depan usaha.
2. Lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan dimasa yang akan datang. Area
yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi sehingga ia
dapat mempertahankan kelangsungan hidup usaha.
3. Lingkungan setempat dapat saja berubah setiap waktu, jika nilai lokasi
memperburuk maka lokasi usaha harus dipindahkan atau ditutup.
Menurut Kotler (2008) “salah satu kunci menuju sukses adalah lokasi,
lokasi dimulai dengan memilih komunitas”. Keputusan ini sangat bergantung
pada potensi pertumbuhan ekonomi dan stabiitas, persaingan, iklim politik, dan
sebagainya. Kadang-kadang bukan profil ekonomi atau iklim politik yang
membuat sebuah komunitas, tetapi malah lokasi geografisnya. Setelah
menempatkan usaha disuatu kawasan atau komunitas geografis, harus dipilih
sebuah lokasi yang baik.
Menurut Lupiyoadi(2001), bahwa keputusan tentang lokasi dan sistem
penyampaian harus sejalan dengan stratregi lembaga pendidikan secara
keseluruhan. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk pada pasar
tertentu, ini dapat menunjukkan lokasi yang pasti.

Universitas Sumatera Utara

Lokasi menurut Lupiyoadi (2009), berhubungan dengan dimana
perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal
ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu :
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti
ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih
tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain
harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu
penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap
berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung : berarti penyedia
jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon,
komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting
selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
Larson (2004) mengemukakan bahwa :”Costumers convenience and
traffic can make big difference. The layout of the retail area, the in-storage
traffic patterns, and the arrangement of items can influence what costumers see
and what they buy”. Kenyamanan pelanggan dan lalu lintas dapat membuat
perbedaan besar. Tata letak area ritel, pola lalu lintas di-penyimpanan, dan
penataan barang yang bisa mempengaruhi apa yang pelanggan lihat dan apa yang
mereka beli.
Penentuan lokasi jasa perlu mempertimbangkan banyak hal, antara lain
mudah dan dapat diakses oleh konsumen, lalu lintas orang-orang, kepadatan dan
kemacetan lalu lintas, kemacetan lalu lintas, tempat parkir yang memadai, dapat

Universitas Sumatera Utara

diekspansi, lingkungan yang mendukung usaha, kesesuaian dengan lokasi pesaing,
dan izin lokasi dari pihak yang berwenang.

2.2.4.4. Pengertian Promosi (promotion)
Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi
perusahaan dalam upaya mempertahankan kontinuitas serta meningkatkaan
kualitas penjualan untuk meningkatkan kegiatan pemasaran dalam hal
memasarkan barang atau jasa dari suatu perusahaan. Betapapun berkualitasnya
suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarkannya dan tidak yakin
bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
membelinya.
Promosi adalah komunikasi oleh pemasaran yang menginformasikan dan
mengingatkan calon pembeli tentang sebuah produk untuk mempengaruhi suatu
pendapat atau memperoleh suatu respons (Lamb, Hair, dan Mc Daniel,2001:146).
Pada hakikatnya menurut Alma (1992) pengertian promosi adalah:
“Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk
dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan”.
Menurut Murshid (2003), “Promosi adalah komunikasi yang persuasif,
mengajak, mendesak, membujuk dan meyakinkan. Ciri dari komunikasi yang
persuasif adalah komunikator yang secara terencana mengatur berita dan acara

Universitas Sumatera Utara

penyampaiannya untuk mendapatkan akibat tertentu dalam sikap dan tingkah laku
si penerima”.
Tujuan dilakukannya promosi adalah sebagai berikut:
1. Karena adanya banyak hal mengenai perusahaan yang sebaiknya diketahui
oleh pihak luar.
2. Karena perusahaan ingin meningkatkan penjualan.
3. Larena perusahaan ingin agar perusahaan dikenalkan sebagai perusahaan
yang baik atau bonafit.
4. Karena perusahaan ingin mengutamakan segi kelebihan produk atau jasa
terhadap pesaingnya.
Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk
menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan
orang – orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu, ataupun rumah
tangga (Simamora, 2003).
Menurut Henry Simamora (2001) ada beberapa alasan para pemasar
melakukan promosi :
1. Menyediakan informasi

Pembeli dan penjual mendapat manfaat dari fungsi informasional yang
sanggup dilakukan oleh promosi. Para pembeli menemukan program baru
yang dapat membantunya dan para penjual dapat menginformasikan
kepada calon pelanggan tentang barang dan jasa.
2. Merangsang produk

Para pemasar menginginkan konsumen membeli produknya dan mereka
menggunakan promosi untuk membuat konsumen melakukan permintaan.

Universitas Sumatera Utara

3. Membedakan produk

Organisasi-organisasi mencoba membedakan mereka dan produkya
melalui penggunaan promosi, khususnya produk yang tidak banyak
berbeda dari para pesaingnya.
4. Mengingatkan para pelanggan saat ini

Mengingatkan para pelanggan akan manfaat dari produk perusahaan bisa
mencegah

mereka

berpaling

kepada

pesaing

pada

saat

mereka

memutuskan untuk mengganti atau memutakhirkan produknya.
5. Menghadap pesaing

Promosi dapat digunakan untuk menghadapi upaya pemasaran dari pesaing
untuk melawan kampanye periklanannya.
6. Menjawab berita negatif

Kadang kala kompetisi bukanlah penjalan produk serupa dari perusahaan
lainnya. Seringkali perusahaan menjadi korban publisitas dan pemalsuan.
7. Memuluskan fluktuasi-fluktuasi permintaan.

Perusahaan banyak mengalami tantangan-tantangan permintaan musiman,
dimana para pelanggan membeli lebih banyak selama beberapa bulan
tertentu dan berkurang pada bulan-bulan lainnya. Promosi membantu
mengisi

kesenjangan yang

ada

diantara

kepincangan-kepincangan

permintaan musiman tersebut.
Promosi juga memiliki beberapa perangkat promosi. Perangkat promosi
tersebut antara lain sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara

1. Periklanan
Periklanan adalah salah satu hasil promosi dengan mempergunakan
media komunikasi massa. Pesan yang bersangkutan dengan produk
perusahaan atau strategi pemasaran yang ingin disampaikan kepada
para pembeli sasaran itu sendiri disebut iklan. Iklan dapat digunakan
untuk memberikan informasi mengenai produk atau jasa sehingga
dapat menyebabkan pembaca, pemirsa, pendengar mengingat dan
memikirkan serta meneliti kebenarannyadengan mencoba produk jasa
yang diinginkan tersebut. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa
adalah untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang
ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa
yang ditawarkan dan untuk menunjukkan calon costumer dalam
membeli atau menggunakan jasa tersebut serta membedakan
perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning.
periklanan sebagai suatu saran usaha pemasaran dan sebagai sarana
penerangan juga merupakan salah satu bentuk kegiatan komunikasi
yang memegang peranan sangat penting dewasa ini, akan tetapi pada
kenyataannya

bahwa

periklanan

sebagaimana

semestinya,

belum

sehingga

mendapat

belum

ada

penanganan

konsep

yang

menyeluruh dibidang ini.
2. Personal Selling
Personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual
dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan
kebutuhan dan prilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu,

Universitas Sumatera Utara

tenaga penjualan juga segera mengetahui reaksi calon pembeli
terhadap

penawaran

penjualan,

sehingga

dapat

mengadakan

penyesuaian ditempat pada saat itu juga. Bila dibandingkan dengan
media periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui media ini
ditunjukkan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek atau
calon

pembeli/pengguna,

sebaliknya

melalui

personal

selling,

perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial.
3. Sales Promotion
Sales promotion merupakan kegiatan yang dimaksudkan untuk
meningkatkan arus barang dan jasa dari produsen sampai pada
penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur,
information shets, dan lain-lain.
4. Public Relation
Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya,dimana
perusahaan tidak hanya harus berhubungan langsung dengan
pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan
dengan kumpulan kepetingan publik yang lebih besar.
2.2.4.5. Pengertian Orang (people)
Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa ”dalam hubungannya dengan
pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat
mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan”. Keputusan dalam people ini berarti
berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan sumber daya manusia.
Menurut Zeithamland Bitner(2012), people adalah semua pelaku yang
memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi

Universitas Sumatera Utara

pembeli. Elemen – elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen
dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara
berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap
persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa. Semua karyawan
disebut sebagai tenaga penjual dengan kata lain dalam pengertian luas pemasaran
merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa, oleh karena itu karyawan
yang direkrut dan mempertahankan karyawan yang memiliki skill, sikap,
komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan yang baik dengan
konsumen. Oleh karena itu perusahaan jasa menganggap unsur people ini bukan
hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja,
tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen.
Perilaku orang – orang yang terlibat langsung sangat penting dalam
mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang
bersangkutan.
Menurut Payne (2001), bahwa ”pentingnya orang dalam pemasaran jasa
mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal”. Ini menyadari
pentingnya

menarik, memotivasi,

melatih dan mempertahankan kualitas

karyawan dengan mengembangkan pekerjaan – pekerjaan

untuk memuaskan

kebutuhan – kebutuhan individu.
Judd dalam Payne (2001), telah mengembangkan skema kategorisasi
berdasarkan tingkat frekuensi kontak pelanggan dan seberapa jauh staff dilibatkan
dalam kegiatan – kegiatan pemasaran yang konvensional yang terdiri dari :
contactor, modifier, influencer, dan isolated. Begitu juga dengan Lupiyoadi
(2001), menyatakan bahwa ”ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek

Universitas Sumatera Utara

– aspek people yang mempengaruhi konsumen yaitu peran:
a) Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam
frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen
untuk membeli,
b) Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tetapi
cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis,
c) Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk
membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen
d) Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix
dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen misalnya karyawan bagian
administrasi penjualan, SDM, dan data processing”
2.2.4.6. Pengertian Proses (process)
Prosesdalam jasamerupakanfaktorutamadalam bauranpemasaranjasa, yang
mempengaruhikeputusan konsumen dalam membelibarang atau jasa (Ratih :
2005). Menurut Lupioyadi (2001), bahwa ”proses merupakan gabungan semua
aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal – hal
rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”. Proses dapat
dibedakan dalam dua cara, yaitu:
1. Complexcity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses.
2.Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap
proses.
Sedangkan menurut Yazid

(2003), bahwa ”proses adalah semua

proseduraktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan
yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”.

Universitas Sumatera Utara

Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur –
prosedur , tugas – tugas, jadwal – jadwal, mekanisme – mekanisme, aktivitas –
aktivitas dan rutinitas – rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan
ke pelanggan. Proses – proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada
pelanggan merupakan hal penting dalam bauran pemasaran jasa, karena para
pelanggan akan seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai
bagian dari jasa itu sendiri. Dengan demikian, keputusan mengenai manajemen
operasi sangat penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa.
Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur –
prosedur, tugas – tugas, jadwal – jadwal, mekanisme – mekanisme, aktivitas –
aktivitas dan rutinitas – rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan
ke pelanggan. Jadi dalam hal ini yang dimaksud dengan proses yang sesuai
dengan penelitian di Perguruan Tinggi ini adalah dimulai dari penerimaan
mahasiswa baru sampai dengan segala proses administrasi dan prosedur yang
terjadi selama konsumen menjadi mahasiswa dilembaga pendidikan Business
College LP3I Langsa.
2.2.4.7. Pengertian Bukti Fisik (physical evidence)
Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyanti (2005)
pengertian Physical Evidence adalah sebagai berikut:“ PhysicalEvidence (sarana
fisik) ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.”
Bukti fisik menurut Zaithaml dan Bitner (2012) “The environment in which
the service is delivered and where firm and customer interact and any tangible
component that facilitate performance or communication of the service”. Bukti

Universitas Sumatera Utara

langsung ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang
ditawarkan. Unsur – unsur yang termasuk dalam bukti fisik antara lain lingkungan
fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan
barang – barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti
tiket, sampul, dan label, dan lain sebagainya.
Sedangkan menurut Yazid (2003) bukti fisik adalah dimana jasa
disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap
komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Karena jasa itu intangible sehingga sulit untuk dievaluasi, maka bukti fisik
memberikan tanda – tanda, misalnya kualitas jasa. Bukti fisik jasa mencakup
semua hal yang tangible berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis,
format laporan, dan peralatan. Dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas
fisik di mana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor cabang sebuah Bank. Dalam
kasus lain seperti jasa telekomunikasi, fasilitas fisik mungkin tidak relevan.
Lingkungan fisik merupakan faktor pendukung penentuan keputusan calon
mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi yang dimasukinya. Diantaranya
adalah proses yang dimulai dari kunjungan untuk melihat bangunan, ruang kuliah,
perpustakaan, laboratorium komputer dan manusia dimana jasa disampaikan,
dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Menurut Lupioyadi
(2001), menyatakan bahwa ”dalam kegiatan marketing dimana setiap

kali

melakukan transaksi services atau goods,baik itu untuk memperoleh keuntungan
atau

tidak, biasanya faktor lingkungan sangat mempengaruhi berlangsungnya

Universitas Sumatera Utara

kegiatan tersebut karena dalam hal ini menyangkut kepuasan konsumen yang
melakukan transaksi’. Sedangkan menurut Payne (2001), menyatakan bahwa
”bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan
diciptakan dan dimana penyedia jasa dan pelanggan beriteraksi, ditambah unsur –
unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran
jasa”.
Menurut Carter et al dalam Ahmad et al (2013) mengatakan : “Although
items such as furniture, wall coverings, or pictures might be designed into the
service environment, their appearance could have variable aspects quite apart
from the original design intent if they were dirty, torn, broken, improperly hung,
or otherwise in a state of disrepair (Carter et al, 1989)”. Meskipun barang-barang
seperti furnitur, penutup dinding, atau gambar dapat dirancang ke dalam
lingkungan pelayanan, penampilan mereka bisa memiliki aspek variabel terlepas
dari maksud desain asli jika mereka kotor, robek, rusak, tidak benar digantung,
atau dalam keadaan rusak.
Jadi didalam pemasaran jasa (service marketing),konteks sosial dan fisik
sangat mempengaruhi, dimana hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang
mutlak diperlukan dalam setiap services marketing tersebut. Interaksi sosial yang
terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung akan mempengaruhi setiap
fasilitas yang ada serta lingkungan dimana setiap konsumen dan penjual yang
saling berinteraksi akan berupaya meningkatkan setiap service yang dilakukan,
sehingga konsumen akan merasa dipuaskan oleh pelayanan jasa yang dihasilkan.
Menurut Jewell dan Siegall (1998), menyatakan bahwa ”variabel
lingkungan

kerja fisik terdiri dari suhu ditempat kerja, penerangan ditempat

Universitas Sumatera Utara

kerja, kebisingan di tempat kerja, ukuran dan tataletak tempat kerja, pembagian
tempat kerja, pengaturan kantor dan warna dinding”. Sedangkan menurut Yazid
(2003), bahwa ”dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik dimana
jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor dan peralatan”. Menurut Payne (2001),
menyatakan bahwa ”lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung
berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi dalam dua tipe, yaitu : Esensial
evidence dan peripheral evidence”. Bukti esensial mewakili keputusan kunci
yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai design dan layout dari gedung, ruang
dan lain – lain, sedangkan bukti peripheral menambah perwujudan nilai jasa yang
diberikan kepada segmen pelanggan yang dituju nilai tersebut atau berfungsi
sebagai pelengkap saja.
Menurut Gow (1999) : “more than percent of all commencing students
have based their decision to come to a particular university on the
quality/appearance of its campus, its buildings and its facilities”. lebih dari
persentasi dari seluruh siswa sudah mulai mendasarkan keputusan mereka untuk
datang ke universitas tertentu melihat pada kualitas / penampilan kampusnya,
bangunan dan fasilitas.

2.2.4.8.Pengertian Layanan Pelanggan (costumer service)
Untuk perusahaan jasa customer service biasanya memegang jabatan
ganda yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Memberikan pelayanan
yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan
kesetiaan pelanggan terhadap perusahan yang akhirnya akan meningkatkan nama
baik perusahaan.

Universitas Sumatera Utara

Lupiyoadi (2001), mengatakan bahwa perbedaan utama antara perusahaan
penghasil produk barang dengan perusahaan penghasil produk jasa adalah pada
peran customer service-nya. Pada perusahaan penghasil produk jasa, peranan
customer service lebih penting. Hal ini disebabkan karena konsumen memiliki
penilaian yang subjektif terhadap suatu produk jasa.
Pelayanan pelanggan dapat diberikan oleh berbagai pihak yang
bersangkutan dengan Business College LP3I Langsa. Namun Istilah costumer
service digunakan secara khusus untuk karyawan yang menangani keluhan
ataupun memberikan informasi bagi para mahasiswa atau pun calon mahasiswa.
Artinya memang ada bagian yang khusus melayani mahasiswa dengan nama
Custumer Service.
Secara umum pengertian customer service adalah setiap kegiatan yang
diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan konsumen melalui
pelayanan yang diberikan seseorang. Jadi intinya customer service melayani
segala keperluan mahasiswa secara memuaskan. Pelayanan yang diberikan
termasuk menerima keluhan atau masalah yang sedang dihadapi dengan
mahasiswa. Customer service harus pandai dalam mencari jalan keluar untuk
menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh mahasiswa.
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai dari kegiatan
distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk
mencapai kepuasan. Kegiatan sebelum transaksi akan mempengaruhi kegiatan
transaksi dan setelah transaksi,oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus
sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan
menunjukkan loyalitas yang tinggi.

Universitas Sumatera Utara

Menurut Christopher Lovelock ada beberapa strategiCustomer service:
1.Indentifikasimisijasa
2.Penentuan sasaran daricustomer service
3.Perumusan strategi customer service
4.Implementasi
2.2.4.9. Pengertian Kepuasan
Pada hakikatnya, tujuan perusahaan adalah untuk menciptakan dan
mempertahankan konsumen. Salah satu cara untuk mempertahankan konsumen
dengan meningkatkan kepuasan konsumen (Tjiptono & Diana, 2003). Kepuasan
itu merupakan penilaian konsumen terhadap penampilan dan kinerja barang atau
jasa itu sendiri, yang memberikan tingkat pemenuhan keinginan, hasrat dan tujuan
konsumen berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan (Oliver, dalam
Nasution, 2005).
Kotler (1995), menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja
(hasil) suatu produk atau jasa dengan harapan yang dimiliki. Apabila kinerja
yang dihasilkan suatu produk atau jasa berada dibawah harapan maka konsumen
merasa kecewa dan tidak puas.Sebaliknya bila kinerja yang dihasilkan oleh suatu
produk atau jasa dapat memenuhi atau melampaui harapan maka konsumen akan
merasa puas.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah (a) kualitas
produk, (b) kualitas pelayanan, (c) harga, dan (d) faktor situasi dan personal.
Faktor-faktor ini yang mempengaruhi harapan konsumen. Kepuasan akan
dirasakan konsumen, ketika kualitas produk melebihi harapan mereka

Universitas Sumatera Utara

(Hansen & Mowen, 2001).
Karena kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan
konsumen, maka perlu diketahui faktor – faktor yang mempengaruhi persepsi dan
harapan konsumen. Faktor – faktornya terdiri dari, kebutuhan dan keinginan
konsumen, pengalaman masalalu, pengalaman dari teman – teman, dan
komunikasi melalui iklan dan pemasaran (Nasution; 2005).
Menurut Kotler (2000) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan
dengan harapannya. Pelanggan adalah

orang

yang

membeli

atau

menggunakan produknya atau orang-orang yang berinteraksi setelah proses
menghasilkan produk.
Strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan
pelanggan antara lain:
1. Strategi pemasaran berupa Relationship Marketing

yaitu strategi yang

menggunakan transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelaanjutan
tidak berakhir setelah penjualan selesai
2. Strategi Superior customer service

yaitu menawarkan pelayann lebih baik

dari pada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan SDM
yang handal dan usaha gigih tercipta suatu pelayanan yang superior
3. Strategi penanganan keluhan yang efisien yaitu dengan memberikan
peluang

untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi

pelanggan yang puas. Prosesnya dimulai dari identifikasi dan penetuan
sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh
4. Strategi peningkatan kinerja perusahan meliputi berbagai upaya seperti

Universitas Sumatera Utara

melakukan pemantauan atau pengukuran kepuasan pelanggan secara
berkesinambungan, memberikan pendidikan

dan

peltihan

menyangkut

komunikasi, selesmanship, dan public relation kepada pihak manajemen
dan karyawan dalam melaksanakan tugasnya.
5. Menerapkan Quality Function Deployment (QFD) yaitu menerjemahkan apa
yang dibutuhkan menjadi apa yang dihasilkan organisasi. Hal ini dilaksanakan
dengan melibatkan pelaanggan dalam proses pengembangan kepuasan
pelanggan.
Ada beberapa penyebab timbulnya ketidakpuasan antara lain:
1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialami
2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan
3. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang
4. Promosi yang terlalu muluk, sehingga tidak sesuai dengan kenyataan.
2.2.4.10. Pengertian Loyalitas
Menurut Ratih (2005) Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan
secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang
produk / jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun
pengaruh situasi dan usaha – usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Li & Green (n.d) and Chen & Ching (2007) dalam Khan (2013)
menyatakan bahwa : “loyalty is a deeply held commitment to re-buy or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite
situational influences and marketing efforts having the potential to cause
switching behavior” . Loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk

Universitas Sumatera Utara

kembali membeli atau kembali berlangganan kepada produk atau jasa yang
disukai secara konsisten di masa depan, meskipun pengaruh situasional dan upaya
pemasaran memiliki potensi menyebabkan perilaku beralih.
Menurut Gremel dan Brown, 1997 (dalam Poernomo, 2009) bahwa
loyalitas pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi
juga mempunyai komitmen dan sikap positif terhadap perusahaan jasa, misalnya
dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli.
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini
dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, pelanggan yang loyal memiliki
karakteristik sebagai berikut
1. melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases)
2. membeli diluar lini produk/jasa (purchase across product and service
lines)
3. merekomendasi produk lain (refersother)
4. menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
(demonstratesan immunity to the fullof the competition)
Loyalitas tidak dapat tercipta begitu saja tetapi harus dirancang oleh
perusahaan antara lain
1.Define Customer Value
Yaitu rancangan menidentifikasi segmen pelanggan. Definisikan nilai
pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana yang menjadi
pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas. Ciptakan