Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Mahasiswa Pada AMIK MBP Medan

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP

KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA PADA AMIK MBP

MEDAN

TESIS

Oleh

BENNI PURBA

107019002/IM

MAGISTER ILMU MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2014

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA PADA

AMIK MBP MEDAN

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

Oleh

BENNI PURBA

107019002/IM

PROGRAM STUDI ILMU MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2014

Judul Tesis :

Nama Mahasiswa

PENGARUH STRATEGI BAURAN

PEMASARAN JASA TERHADAP

KEPUASAN DAN LOYALITAS

MAHASISWA PADA AMIK MBP MEDAN

:

Nomor Pokok :

107019002/IM

Program

Studi

: ILMU MANAJEMEN

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si)

Ketua Program Studi DEKAN

(Prof.Dr.Azhar Maksum.M.Ec, Ac)

Telah diuji pada

Tanggal : 29 Agustus 2014

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi

Anggota : 1. Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si 2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS 3. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 4. Dr. Beby KF Sembiring.,SE, MM

PERNYATAAN Judul Tesis

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA PADA

AMIK MBP MEDAN

Dengan ini peneliti menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister pada program Studi Ilmu Manajemen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya peneliti sendiri.

Adapun pengutipan-pengutipan yang peneliti lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penulisan tesis ini, telah peneliti cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah.

Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya peneliti sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, peneliti bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang peneliti sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.

Medan, Agustus 2014 Peneliti,

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA

TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA PADA

AMIK MBP MEDAN

ABSTRAK

Perguruan Tinggi AMIK MBP semestinya mengetahui tentang kepuasan konsumennya agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya, harus memperhatikan karakteristik jasa pelayanan yang ditawarkan kepada mereka. Hal ini dapat dilakukan dengan menganalisis bauran pemasaran yang terdapat pada jasa yang ditawarkannya yang terdiri dari: produk/program studi, harga/biaya pendidikan, tempat, orang, proses dan pelayanan. Tujuan penelitian untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang meliputi: produk (program studi), harga (biaya pendidikan), tempat, orang, proses dan pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa serta dampaknya pada loyalitas mahasiswa di AMIK MBP Medan. Metode dalam penelitian ini dengan menggunakan pendekatan metode survey, jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian ini adalah deskriptif eksplanatory. Metode pengumpulan data dilakukan dengan daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan dengan analisis Model Persamaan Struktural (Structural Equation Model) dengan pengolahan data menggunakan program komputer Analysis of Moment Structure (AMOS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa Produk berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Harga berpengaruh tidak signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Lokasi berpengaruh tidak signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Orang berpengaruh tidak signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Proses berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Pelayanan berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Produk berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Harga berpengaruh tidak signifikan terhadap Kepuasan Loyalitas dengan arahhubungan positif. Lokasi berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Orang berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Proses berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Pelayanan berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arahhubungan positif.

THE INFLUENCE OF SERVICE MARKETING MIX STRATEGY ON THE SATISFACTION AND LOYALTY OF THE STUDENTS

OF AMIK MBP MEDAN

ABSTRACT

The college of AMIK MBP Medan should know about the satisfaction of its consumers in order to be able to meet their needs and wants and pay attention to the characteristics of the services offered to them. This can be done by analyzing the marketing mix found in the services offered consisting of product/study programs, price/tuition fee or cost of education, place/location, people/students, process and services. The purpose of this study was to find out and analyze the influence of service marketing mix strategy comprising product (study program), price (cvost of education), place, people, process and services on the satisfaction of the students and its impact on the loyalty of the students of AMIK MBP Medan. The data for this descriptive quantitative explanatory study were obtained through documentation study and questionnaire distribution. The data obtained were processed through Analysis of Moment Structure (AMOS) computer program and were analyzed through Structural Equation Models. The result of this study showed that Product had a positive and significant influence on the satisfaction of the students. Price had a positive and insignificant influence on the satisfaction of the students. Location had a positive and insignificant influence on the satisfaction of the students. People had a positive and insignificant influence on the satisfaction of the students. Process had a positive and significant influence on the satisfaction of the students. Services had a positive and significant influence on the satisfaction of the students. Product had a positive and significant influence on the loyalty of the students. Price had a positive and insignificant influence on the loyalty of the students. Location had a positive and insignificant influence on the loyalty of the students. People had a positive and insignificant influence on the loyalty of the students. Process had a positive and significant influence on the loyalty of the students. Services had a positive and significant influence on the loyalty of the students. Satisfaction had a positive and significant on the loyalty of the students.

Keywords: Marketing Mix, Satisfaction, Loyalty

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur Peneliti ucapkan hanya bagi Allah Yang Maha Pengasih karena atas segala kasih dan karuniaNya sehingga Peneliti dapat menyelesaikan Tesis ini. Dalam penulisan Tesis ini, Peneliti telah banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak, dan pada kesempatan ini Peneliti menyampaikan ucapan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara. Atas dedikasi beliau, penulis diberi kesempatan untuk mengikuti pendidikan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Medan.

2. Bapak Prof.Dr.Azhar Maksum, M.Ec, Ac., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen S2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Ketua Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA., selaku Sekretaris Program Studi Jurusan Ilmu Manajemen S2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. sekaligus sebagai Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.

5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan semangat, pengarahan dan bimbingan kepada peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.

6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si., selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan semangat, pengarahan dan bimbingan kepada peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.

7. Ibu Dr. Beby KF Sembiring., S.E., M.M., selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan-masukan demi penyempurnaan tesis ini.

8. Seluruh Staf Pengajar dan Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen S2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

9. Bapak Drs. Tenang Malem Tarigan, Ak., M.Si., selaku Direktur AMIK MBP Medan yang telah memberikan izin untuk melakukan penelitian di AMIK MBP Medan.

10. Kedua orangtua peneliti, Ayahanda Lukas Purba dan Ibunda (Alm) Menam Br. Berahmana, yang penuh kasih sayang dan selalu mendoakan peneliti serta seluruh keluarga yang turut memberikan bantuan dan dukungan dalam menyelesaikan studi ini.

11. Istri tersayang Ros Malem Br. Sembiring, serta kedua mertua saya Bapak (Alm) Nampe Sembiring dan Ibu (Alm) Sabar Br. Ginting, atas dukungan dan doanya yang penuh kasih sayang dalam meyelesaikan studi ini.

12. Seluruh rekan-rekan mahasiswa Program Studi Ilmu Manajemen S2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, atas bantuan serta dukungan selama peneliti menempuh studi dan dalam penulisan Tesis ini.

Peneliti menyadari tesis ini belum sempurna. Namun harapan peneliti semoga Tesis ini bermanfaat bagi seluruh pembaca. Semoga kiranya Tuhan memberkati kita semua, Amin.

Medan, Agustus 2014

Peneliti,

Benni Purba

RIWAYAT HIDUP

Benni Purba, lahir di Berastagi pada tanggal 5 Agustus 1972, anak keempat dari lima bersaudara dari pasangan Ayahanda Lukas Purba dan Ibunda (Alm) Menam br Berahmana. Pada tanggal 26 Juli 2007 peneliti menikah dengan Ros Malem br Sembiring.

Pendidikan dimulai pada tahun 1979 di Sekolah Dasar Negeri 040454 Desa Peceren, tamat dan lulus pada tahun 1985, Sekolah Menengah Pertama di SMP Swasta Masehi Berastagi tamat dan lulus pada tahun 1988 serta Sekolah Menegah Atas di SMA Swasta Khatolik Kabanjahe tamat dan lulus pada tahun 1991. Menyelesaikan Pendidikan Strata – 1 Sarjana Ekonomi Manajemen (S1) di Universitas Khatolik St. Thomas Sumatera Utara Medan Pada Tahun 1997. Pada tahun 2010 melanjutkan pendidikan Strata – 2 (S2) Program Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Medan.

Medan, Agustus 2014

Peneliti,

Benni Purba vi

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 13

1.3 Tujuan Penelitian ... 13

1.4 Manfaat Penelitian ... 14

BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN ... 15

2.1 Penelitian Terdahulu... 15

2.2 Loyalitas Konsumen ... 16

2.2.1 Pengertian Loyalitas Konsumen ... 16

2.2.2 Faktor-faktor yang Menentukan Loyalitas ... 26

2.2.3 Tingkat Loyalitas Konsumen ... 27

2.3 Kepuasan Konsumen ... 29

2.3.1 Pengertian Kepuasan Konsumen ... 29

2.3.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan ... 30

2.3.3 Mengukur kepuasan konsumen ... 33

2.4 Pemasaran ... 34

2.4.1 Pengertian Pemasaran ... 34

2.4.2 Pengertian Bauran Pemasaran ... 36

2.4.2.1 Produk ... 39

2.4.2.2 Harga ... 41

2.4.2.3 Promosi ... 42

2.4.2.4 Tempat ... 42

2.4.2.5 Orang ... 43

2.4.2.6 Proses ... 44

2.4.2.7 Pelayanan Kepada Konsumen ... 45

2.5 Kerangka konseptual ... 45

2.6 Hipotesis Penelitian ... 48

BAB III METODE PENELITIAN ... 49

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ... 49

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ……….. ... 49

3.3 Populasi dan Sampel... 50

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 51

3.5 Jenis dan Sumber Data ... 51

3.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 52

3.7 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 54

3.7.1 Uji Validitas ………... 54

3.7.2 Uji Reliabilitas ……….. ... 60

3.8 Metode Analisa Deskriptif ... 62

3.9 Metode Analisa Data ... 62

3.9.1 Pengembangan Model Teoritis ... 63

3.9.2 Pengembangan Path Diagram ... 63

3.9.3 Konversi Diagram Jalur Ke dalam Persamaan. ... 65

3.9.4 Memilih Matriks Input dan Estimasi Model ... 67

3.9.5 Menilai Probelem Identifikasi ... 67

3.9.6 Evaluasi Kriteria Goodness-Of-fit………….. ... 67

3.9.7 Interprestasi dan Modifikasi Model ... 69

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 70

4.1 Hasil Penelitian ... 70

4.1.1 Gambaran Umum AMIK MBP ... 70

4.1.2 Prospek lulusan dan lapangan Pekerjaan ... 71

4.1.3 Karakteristik Responden ... 71

4.1.3.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 71

4.1.3.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 72

4.1.4 Penjelasan Responden ... 73

4.1.4.1.Penjelasan Responden atas Produk/program studi (X1 4.1.4.2 Penjelasan Responden atas Harga/biaya pendidikan (X )... 73 2 4.1.4.3 Penjelasan Responden atas Tempat/lokasi (X ). 75 3 4.1.4.4 Penjelasan Responden atas Orang (X ) ... 77

4 4.1.4.5 Penjelasan Responden atas Proses (X ) ... 79

5 4.1.4.6 Penjelasan Responden atas Pelayanan (X ) ... 81

6 4.1.4.7 Penjelasan Responden atas Kepuasan mahasiswa (Z) .... 86

) ... 83

4.1.4.8 Penjelasan Responden atas Loyalitas mahasiswa (Y) ... 88

4.1.5 Hasil Analisis Statistik Deskriptif ... 90

4.1.6 Hasil Analisis Statistik Structural Equation Modeling ... 93

4.1.6.1 Analisis Faktor Konfirmatori Konstruk Eksogen dan Endogen ... 93

4.1.6.2 Analisis Struktural Equation Modeling... 95

4.1.7 Analisis Regression Weight ... 99

4.1.7.2 Hipotesis 2 ... 102

4.1.7.3 Hipotesis 3 ... 104

4.2 Pembahasan ... 105

4.2.1 Hipotesis 1 ... 105

4.2.2 Hipotesis 2 ... 109

4.2.3 Hipotesis 3 ... 112

BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN ... 115

5.1 Kesimpulan……… 115

5.2 Saran ... 116

DAFTAR PUSTAKA ... 118

LAMPIRAN ... 121

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

Tabel 1.1 Jumlah Lulusan SLTA Tahun 2008 sampai 2012 ...3

Tabel 1.2 Perbandingan Jumlah Mahasiswa Teknik Informatika/Manajemen Informatika pada Tahun 2009-2013 ... ... 9

Tabel 1.3 Jumlah Mahasiswa yang Diterima di AMIK MBP Medan Tahun Akademik 2009/2010 – 2013/2014 ... 10

Tabel 1.4 Target dan Realisasi Penerimaan Mahasiswa Baru AMIK MBP Medan Tahun 2013 ... 11

Tabel 3.1 Jumlah Populasi Mahasiswa AMIK MBP Angkt. 2011-2013 .. 50

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 52

Tabel 3.3 Variabel, Defenisi, Indakator, Skala ukur yang digunakan ... 53

Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Produk/program studi ... 56

Tabel 3.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Harga/biaya pendidikan ... 56

Tabel 3.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Tempat/lokasi ... 57

Tabel 3.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Orang ... 57

Tabel 3.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Proses ... 58

Tabel 3.9 Hasil Uji Validitas Instrumen Pelayanan ... 58

Tabel 3.10 Hasil Uji Validitas Instrumen Kepuasan ... 59

Tabel 3.11 Hasil Uji Validitas Instrumen Loyalitas ... 60

Tabel 3.12 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 61

Tabel 3.13 Indeks Pengujian Kelayakan Model ... 68

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 72

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 72

Tabel 4.3 Penjelasan Responden atas Produk/program studi... 73

Tabel 4.4 Penjelasan Responden atas Harga/biaya pendidikan ... 75

Tabel 4.5 Penjelasan Responden atas Tempat/lokasi ... 77

Tabel 4.6 Penjelasan Responden atas Orang ... 79

Tabel 4.7 Penjelasan Responden atas proses ... 81

Tabel 4.8 Penjelasan Responden atas Pelayanan ... 84

Tabel 4.9 Penjelasan Responden atas Kepuasan ... 86

Tabel 4.10 Penjelasan Responden atas Loyalitas ... 88

Tabel 4.11 Statistik Deskriptif Penelitian ... 90

Tabel 4.12 Hasil Pengujian Kelayakan Model ... 97

Tabel 4.13 Hasil Regression Weights Analisis Struktural Equation Modeling 98

Tabel 4.14 Hasil Pengujian Hipotesis 1 ... 99

Tabel 4.15 Hasil Pengujian Hipotesis 2 ... 102

Tabel 4.16 Hasil Pengujian Hipotesis 3 ... 104

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ……… .. 48 Gambar 3.1 Diagram Alur ……… ... 64 Gambar 4.1 Analisis Struktural Equation Modeling (SEM) l……… ... 94 Gambar 4.2 Analisis Struktural Equation Modeling (SEM) II………… .. 96

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

Lampiran 1 Kuesioner ……… ... 121

Lampiran 2 UJi Validitas dan Reliabilitas……… ... 125

Lampiran 3 Data Responden……… ... 130

Lampiran 4 OUT PUT……… ... 144

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA

TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA PADA

AMIK MBP MEDAN

ABSTRAK

Perguruan Tinggi AMIK MBP semestinya mengetahui tentang kepuasan konsumennya agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya, harus memperhatikan karakteristik jasa pelayanan yang ditawarkan kepada mereka. Hal ini dapat dilakukan dengan menganalisis bauran pemasaran yang terdapat pada jasa yang ditawarkannya yang terdiri dari: produk/program studi, harga/biaya pendidikan, tempat, orang, proses dan pelayanan. Tujuan penelitian untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang meliputi: produk (program studi), harga (biaya pendidikan), tempat, orang, proses dan pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa serta dampaknya pada loyalitas mahasiswa di AMIK MBP Medan. Metode dalam penelitian ini dengan menggunakan pendekatan metode survey, jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan sifat penelitian ini adalah deskriptif eksplanatory. Metode pengumpulan data dilakukan dengan daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan dengan analisis Model Persamaan Struktural (Structural Equation Model) dengan pengolahan data menggunakan program komputer Analysis of Moment Structure (AMOS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa Produk berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Harga berpengaruh tidak signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Lokasi berpengaruh tidak signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Orang berpengaruh tidak signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Proses berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Pelayanan berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Produk berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Harga berpengaruh tidak signifikan terhadap Kepuasan Loyalitas dengan arahhubungan positif. Lokasi berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Orang berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Proses berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Pelayanan berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arah hubungan positif. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Mahasiswa dengan arahhubungan positif.

THE INFLUENCE OF SERVICE MARKETING MIX STRATEGY ON THE SATISFACTION AND LOYALTY OF THE STUDENTS

OF AMIK MBP MEDAN

ABSTRACT

The college of AMIK MBP Medan should know about the satisfaction of its consumers in order to be able to meet their needs and wants and pay attention to the characteristics of the services offered to them. This can be done by analyzing the marketing mix found in the services offered consisting of product/study programs, price/tuition fee or cost of education, place/location, people/students, process and services. The purpose of this study was to find out and analyze the influence of service marketing mix strategy comprising product (study program), price (cvost of education), place, people, process and services on the satisfaction of the students and its impact on the loyalty of the students of AMIK MBP Medan. The data for this descriptive quantitative explanatory study were obtained through documentation study and questionnaire distribution. The data obtained were processed through Analysis of Moment Structure (AMOS) computer program and were analyzed through Structural Equation Models. The result of this study showed that Product had a positive and significant influence on the satisfaction of the students. Price had a positive and insignificant influence on the satisfaction of the students. Location had a positive and insignificant influence on the satisfaction of the students. People had a positive and insignificant influence on the satisfaction of the students. Process had a positive and significant influence on the satisfaction of the students. Services had a positive and significant influence on the satisfaction of the students. Product had a positive and significant influence on the loyalty of the students. Price had a positive and insignificant influence on the loyalty of the students. Location had a positive and insignificant influence on the loyalty of the students. People had a positive and insignificant influence on the loyalty of the students. Process had a positive and significant influence on the loyalty of the students. Services had a positive and significant influence on the loyalty of the students. Satisfaction had a positive and significant on the loyalty of the students.

Keywords: Marketing Mix, Satisfaction, Loyalty

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pendidikan sebagai faktor pendukung yang memegang peranan penting di segala sektor terutama dalam pekerjaan. Pendidikan sebagai usaha yang dapat mengembangkan potensi dalam dirinya melalui proses pembelajaran dan cara lain yang dikenal dan diakui oleh masyarakat. Secara umum pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa dan negara.

Undang-undang Negara Republik Indonesia 1945 pasal 31 ayat (1) menyebutkan bahwa setiap warga Negara berhak mendapat pendidikan, dan ayat (3) menegaskan bahwa pemerintah mengusahakan dan menyelenggarakan satu system pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan dan ketaqwaan serta akhlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa yang diatur dengan undang-undang. Undang-undang No. 20 tahun 2003 menyatakan bahwa sistem pendidikan nasional memberikan dasar hukum untuk membangun pendidikan nasional dengan menerapkan prinsip demokrasi, desentrealisasi, otonomi, keadilan dan menjunjung tinggi hak asasi manusia.

Perguruan Tinggi (PT) harus berupaya meningkatkan mutu dan kompetensi untuk bersaing secara global. Oleh karena itu PT harus mempunyai visi dan misi untuk meningkatkan kemampuan masyarakat pada umumnya melalui pembinaan sumberdaya manusia maupun kegiatan masyarakat. Penataan sistem pendidikan tinggi menurut Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi meliputi: Otonomi, Akuntabilitas, Akreditasi, Evaluasi diri, dan peningkatan kualitas berkelanjutan. Kinerja PT akan baik apabila seluruh civitas akademika berpartisipasi aktif dalam seluruh kegiatan pendidikan tinggi, terutama dengan menerapkan lima paradigma tersebut.

Industri jasa seperti PT mempunyai beban tertentu yaitu harus menyesuaikan diri dengan pola-pola kebudayaan masyarakat yang dapat memberikan keuntungan ekonomis bagi pribadi mahasiswa, dan keuntungan lain bagi masyarakat, misalnya munculnya budaya gemar membaca, gemar meneliti, berpikir kritis, munculnya manusia kreatif, dan humanistik. Lembaga pendidikan dalam proses produksinya menawarkan lingkungan atau iklim pendidikan, seperti kampus yang tenang, indah dan nyaman yang mendorong semangat belajar, dan mengesankan adanya budaya kampus, proses administrasi dan proses pengambilan keputusan yang mencerminkan keagungan, kelancaran, ketepatan dan kecepatan dari proses manajemen modern.

Dengan adanya Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Sumatera Utara berarti turut serta berpartisispasi dalam menanggulangi keterbatasan daya tampung Perguruan Tinggi Negeri (PTN). Dalam hal ini seluruh Perguruan Tinggi Swasta,

khususnya di Sumatera Utara mempunyai peluang yang sama untuk di pilih calon mahasiswa yang tidak di tampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Oleh karena itu setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain.

Target pasar saat ini dalam dunia pendidikan yaitu perguruan tinggi karena masyarakat sangat memerlukan pendidikan yang lebih baik lagi. Lulusan SMA/sederajat yang akan melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi tentu menginginkan agar nantinya selesai dengan cepat dan kemudian mudah mendapat pekerjaan. Khususnya masyarakat Sumatera Utara merasakan pentingnya sebuah pendidikan bagi anak-anaknya untuk bekal di masa yang akan datang. Jumlah lulusan SMA/sederajat dari Provinsi Sumatera Utara sejak tahun 2009 sampai dengan tahun 2013 dapat di lihat pada Tabel 1.1 berikut ini:

Tabel 1.1

Jumlah Lulusan SLTA Tahun 2008 sampai 2012 di Sumatera Utara

Tahun Ajaran

Lulus

(Orang)

2008/2009 98.019

2009/2010 103.961

2010/2011 122.474

2011/2012 117.001

2012/2013 119.696

Sumber: Dinas Pendidikan Nasional Sumatera Utara, Tahun 2014

Pada Tabel 1.1 dapat diketahui bahwa jumlah lulusan siswa SMA/sederajat di Provinsi Sumatera Utara naik di tahun 2010 dibandingkan di tahun 2009. Pada tahun 2012 turun jika dibandingkan pada tahun 2011. Bila para lulusan tersebut ditanya mengenai keinginan untuk melanjut ke

ingin melanjutkan ke Perguruan Tinggi. Sasaran mereka yang utama adalah Perguruan Tinggi Negeri (PTN), karena biaya pendidikan yang lebih murah dan statusnya lebih tinggi, namun daya tampung Perguruan Tinggi Negeri sangat terbatas.

Dalam jangka panjang loyalitas menjadi tujuan yang sangat penting di perguruan tinggi. Dick and Basu (2000) menjelaskan bahwa loyalitas merupakan dasar untuk pengembangan keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Loyalitas dimaknai sebagai loyalitas dari seluruh pihak yang berhubungan dengan organisasi yang merupakan indikasi dari nilai-nilai hubungan jangka panjang. Sementara, Egan (2001) mengkaji outcomes dari pemasaran ini berupa keeratan/kekuatan hubungan (strong relationship). Hubungan pemasaran akan menjadi berarti dan dapat menjadi modal sosial bagi organisasi yang menjalankan kerjasama bila dapat dicapai keeratan hubungan (hubungan yang kuat) antar organisasi tersebut.

Untuk memuaskan konsumen perlu dirancang srategi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran itu adalah strategi bauran pemasaran jasa. Lupiyodi (2013) menyatakan bahwa “Elemen marketing mix services strategic (strategi bauran pemasaran jasa) memilih tujuh faktor dalam menetapkan keputusan pembelian oleh konsumen yaitu product, price, promotion, place, process, dan customer service”. Selanjutnya Lupiyoadi (2013) menyatakan bahwa “sebagai suatu bauran pemasaran, elemen tersebut (produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, layanan konsumen) saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan

mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”. Strategi bauran pemasaran dalam hubungannya dengan pemasaran jasa Pendidikan Tinggi tidak terlepas dari produk (program studi), harga (biaya pendidikan), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan.

Konsumen dalam penelitian ini dibatasi pada mahasiswa saja, dengan dasar pemikiran bahwa pelayanan yang diberikan dari jasa pendidikan tinggi dapat langsung dirasakan oleh para mahasiswa tersebut. Pada satu sisi, mahasiswa akan diposisikan sebagai konsumen yang harus dilayani sedemikan rupa agar kepuasan tercipta karena pelayanan yang telah kita berikan. Tetapi dilain pihak, dalam menciptakan kepuasan bagi mahasiswa tidak akan terlepas dari norma-norma dunia pendidikan. Hal ini menunjukkan bahwa kita harus dapat menempatkan atau melakukan reposisi terhadap posisi mahasiswa sebagai konsumen dalam konteks dunia pendidikan.

Posisi mahasiswa selain sebagai konsumen, tetapi juga sebagai rekan kerja (partner) bagi penyedia jasa pendidikan. Jika suatu perguruan tinggi telah berhasil memenuhi kepuasan konsumennya (dalam hal ini adalah mahasiswa), maka para mahasiswa tersebut secara tidak langsung dapat menjadi marketer bagi perguruan tinggi yang bersangkutan, dengan mempromosikan perguruan tinggi tersebut dari mulut ke mulut. Ini dapat memberikan dampak yang sangat positif bagi suatu perusahaan, karena kekuatan promosi dari mulut ke mulut tersebut terbukti sangat efektif bagi kegiatan pemasaran suatu perusahaan, terutama yang bergerak di bidang jasa seperti jasa pendidikan.

Agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya, perguruan tinggi harus memperhatikan karakteristik jasa pelayanan yang ditawarkan kepada mereka. Perguruan Tinggi Akademi Manajemen Informatika Komputer Medan Business Polytechnic (AMIK MBP) semestinya telah melakukan atau paling tidak mengetahui tentang kepuasan konsumennya. Hal ini dapat dilakukan dengan menganalisis bauran pemasaran yang terdapat pada jasa yang ditawarkannya yang terdiri dari:

Produk (program studi) merupakan kesatuan rencana belajar sebagai pedoman penyelenggaraan pendidikan akademik dan/atau professional. Program studi ini diselenggarakan atas dasar kurikulum yang ditujukan agar mahasiswa dapat menguasai pengetahuan, sikap, dan perilaku/keterampilan yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan.

AMIK MBP Medan menawarkan 2 (dua) program studi Diploma Tiga (D-III) yaitu: Manjemen Informatika dan Teknik Informatika. Produk (program studi) yang ditawarkan kepada konsumen haruslah produk yang bermutu, sebab mutu merupakan suatu keharusan bagi perguruan tinggi. Pada saat ini pemilihan perguruan tinggi oleh masyarakat pada umumnya didasarkan kepada penilaian public mengenai perguruan tinggi yang dijabarkan dalam suatu status peringkat akreditasi. Secara umum penilaian mutu suatu perguruan tinggi dijabarkan dalam suatu status (peringkat akreditasi) yang biasanya dinilai oleh Badan Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi (BAN-PT). Dengan adanya status akreditasi maka mahasiswa semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di perguruan tinggi tersebut.

Saat ini ada dua program studi di AMIK MBP, yaitu program studi Manajemen Informatika dengan status akreditasi C, dan Teknik Informatika dengan status akreditasi C.

Harga (biaya pendidikan) merupakan pengorbanan finansial yang akan dikeluarkan oleh mahasiswa menempuh pendidikan di AMIK MBP Medan. Harga (biaya pendidikan) dalam hal ini adalah uang pendaftaran Rp 200.000,- uang kemahasiswaan pertahun Rp 90.000,- uang Pembekalan Mahasiswa Baru (PMB) Rp 375.000,- dan uang kuliah (sudah termasuk uang ujian dan praktek) sebesar Rp 5.000.000,- pertahun dapat dicicil 6 kali pembayaran.

Promosi merupakan penyampaian informasi kepada masyarakat yang berperan untuk menarik mahasiswa agar memilih AMIK MBP tempat mereka kuliah. AMIK MBP Medan melakukan promosi dengan berbagai cara seperti: mendatangi sekolah-sekolah untuk tingkat SMA/ sederajat, menggunakan brosur dan spanduk, pameran, memasang iklan di surat kabar, namun sangat disyangkan masih ada masyarakat yang belum mengenal AMIK MBP Medan.

Tempat merupakan lokasi dimana lembaga pendidikan berada yang biasanya ada kaitannya dengan jauh tidaknya dari kota (strategis). AMIK MBP Medan berlokasi di jalan LetJend Jamin Ginting No 285-287 Padang Bulan Medan cukup strategis mudah dijangkau oleh masyarakat, berada di dekat Universitas Sumatera Utara (USU) Medan, bukan berada di tengah (pusat) kota Medan.

Orang merupakan staff Professional AMIK MBP Medan yang terdiri dari staff akademi yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakat, staff pendukung yang meliputi pekerja professional dibidang tertentu, staff administrasi, keamanan, teknis, dan lain-lain. Staf akademi yang melakukan pekerjaan mengajar di AMIK MBP Medan terdiri dari 49 orang dosen tetap yayasan, 89 orang dosen tidak tetap, 29 orang pegawai dan 8 orang staf.

Proses merupakan seluruh rangkaian kegiatan proses belajar mengajar yang berhubungan dengan mahasiswa di AMIK MBP Medan yang meliputi: pendaftaran, testing, kuliah bonus (pelatihan gratis), daftar ulang, Pembekalan Mahasiswa Baru (PMB), perkuliahan, ujian sampai dengan selesainya mahasiswa tersebut atau sering disebut dengan wisuda.

Pelayanan merupakan pelayanan dan penerimaan yang diberikan AMIK MBP Medan pada kunjungan kampus, tanggapan dan penerimaan pihak manajemen, kecepatan dan kesiapan administrasi pendaftaran, penjelasan yang diberikan oleh pegawai atau manajemen dalam kunjungan sekolah, kesesuaian informasi dalam promosi dengan kenyataan di lapangan ketika kunjungan kampus, perbandingan dengan kampus lain, suasana kampus yang bersahabat, organisasi mahasiswa yang ada, fasilitas belajar mengajar, fasilitas aula pertemuan, fasilitas perpustakaan dan tempat parkir.

Persaingan yang semakin ketat antara perguruan tinggi swasta yang berada di kota Medan yang memiliki program studi yang sama mengakibatkan jumlah mahasiswa AMIK MBP Medan, juga menjadi

berkurang. Perbandingan jumlah mahasiswa Teknik Informatika/Manajemen Informatika perguruan tinggi swasta yang berada di kota Medan pada Tahun 2009-2013 dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut ini:

Tabel 1.2

Perbandingan Jumlah Mahasiswa Teknik

Informatika/Manajemen Informatika pada Tahun 2009-2013 No Nama Perguruan 2009 2010 2011 2012 2013

1 AMIK MBP Medan 656 694 576 342 328

2 STMI Budi Darma 159 200 235 275 296

3 STMIK BINUS 102 119 130 129 180

4 AMIKTriguna Darma Medan 587 765 721 730 765 5 STMIK Potensi Utama 195 200 234 265 270 6 STMIK Mikroskil 923 917 1020 1032 1046

Sumber: Kopertis Sumatera Utara, Tahun 2014

Pada Tabel 1.2 menunjukkan persaingan antara perguruan tinggi yang menyebabkan jumlah mahasiswa AMIK MBP Medan menurun, oleh sebab itu maka perguruan tinggi harus berupaya menghasilkan dan memahami perilaku mahasiswa agar mahasiswa merasa puas kuliah AMIK MBP Medan. Kotler (2001) menyatakan bahwa, “Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Seandainya produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapan maka konsumen tersebut merasa puas”.

Bertitik tolak dari keadaan tersebut Akademi Manajemen Informatika Komputer Medan Business Polytechnic Medan merasa terpanggil untuk mempersiapakan diri sehingga dari lulusan SMA/ Sederajat dari Provinsi Sumatera Utara khususnya dan Indonesia Umumnya tidak merasa kesulitan pada

masa yang akan datang untuk melanjutkan pendidikannya ke tingkat yang lebih tinggi. AMIK MBP Medan mengalami tren naik turun jumlah mahasiswa. Hal ini bisa terlihat pada Tabel 1.3 berikut ini:

Tabel 1.3

Jumlah Mahasiswa yang Diterima di AMIK MBP Medan Tahun Akademik 2009/2010-2013/2014

No Program Studi 2009 2010 2011 2012 2013 1 Teknik Informatika 221 255 198 122 120 2 Manajemen Informatika 435 439 378 220 208

Total 656 694 576 342 328

Sumber: BAAK AMIK MBP Medan, Tahun 2014

Pada Tabel 1.3 dapat dilihat adanya fenomena naik-turun jumlah mahasiswa baru AMIK MBP Medan. Pada tahun 2009 jumlah mahasiswa baru AMIK MBP 221 orang, tahun 2010 jumlah mahasiswa yang diterima meningkat dari 221 menjadi 255 mahasiswa atau naik sebanyak 34 mahasiswa, tetapi pada tahun 2011 terjadi penurunan menjadi 198 mahasiswa atau menurun sebanyak 57 mahasiswa, pada tahun 2012 turun lagi menjadi 122 mahasiswa atau menurun sebanyak 76 mahasiswa, dan pada tahun 2013 jumlah mahasiswa yang diterima terjadi lagi penurunan menjadi 120 mahasiswa atau menurun sebanyak 2 mahasiswa. Penurunan jumlah mahasiswa AMIK MBP khususnya pada tahun 2013, jauh dari target yang telah ditetapkan. Pada tahun 2013 target penerimaan mahasiswa baru pada AMIK MBP sebanyak 800 mahasiswa, tatapi realisasinya jauh dari yang direncanakan oleh pihak AMIK MBP Medan.

Target dan realisasi penerimaan mahasiswa baru pada AMIK MBP Medan tahun 2013 terlihat pada tabel 1.4 berikut ini :

Tabel 1.4

Target dan Realisasi Penerimaan Mahasiswa Baru AMIK MBP Medan Tahun 2013

No Program Studi Target

(Orang)

Realisasi (orang)

1 Teknik Informatika 200 120

2 Manajemen Informatika 400 208

Jumlah 800 328

Sumber : BAAK AMIK MBP Medan, Tahun 2014

Banyak faktor yang berpengaruh atau menyebabkan terjadinya kecenderungan penurunan minat terhadap AMIK MBP, seperti rendahnya kemampuan perguruan tinggi tersebut untuk memuaskan mahasiswanya. Jika AMIK MBP tidak berorientasi pada kepuasan mahasiswa (costomer satisfaction), maka disinyalir perguruan tinggi tersebut akan kalah bersaing dengan perguruan tinggi lainnya, bahkan mengalami keterpurukan. Pada saat ini kondisi persaingan PTS sangat ketat sekali. Hal ini menyebabkan perguruan tinggi tersebut dalam hal ini adalah AMIK MBP Medan perlu mengadopsi strategi-strategi pemasaran yang digunakan dalam industri non pendidikan.

Kemampuan profesionalisme AMIK MBP Medan dalam mengoptimalkan strategi bauran pemasaran cenderung diarahkan pada perilaku mahasiswa dalam memilih AMIK MBP Medan sebagai tempat belajarnya. Setiap PTS memiliki strategi pengelolaan dan pemasarannya masing-masing. Terjadinya komposisi tarik-menarik dari faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi keputusan calon mahasiswa dalam memilih

AMIK MBP Medan, yaitu dengan mempertimbangkan Produk, harga, kegiatan promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan yang ada.

Setelah memutuskan untuk memilih AMIK MBP Medan, dan para mahasiswa yang telah menetapkan pilihannya di AMIK MBP Medan sebagai tempat kuliah akan menjadi Civitas akademika dilingkungan AMIK MBP Medan. Dalam hal ini ada beberapa faktor yang mempengaruhi siswa SMA/ sederajat dalam mementukan pilihan terhadap AMIK MBP Medan, khususnya pada strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan. Strategi bauran pemasaran jasa ini sangat menentukan keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi.

Sebagai perguruan tinggi yang dipercaya masyarakat untuk menciptakan alumni-alumni yang memiliki kompetensi dan berbudi pekerti, seharusnya AMIK MBP berusaha menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Apabila konsumen (mahasiswa) merasa puas atas jasa yang diberikan maka otomatis mahasiswa tersebut akan memberitahukan kepada temannya atau saudaranya.

Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut maka peneliti tertarik dan berkemampuan untuk melakukan penelitian sehingga membuat judul tesis adalah “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Mahasiswa Pada AMIK MBP Medan”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalahnya adalah :

1. Apakah strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk/program studi, harga/biaya pendidikan, tempat, orang, proses dan pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa di AMIK MBP Medan?

2. Apakah strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk/program studi, harga/biaya pendidikan, tempat, orang, proses dan pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa di AMIK MBP Medan?

3. Apakah kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa di AMIK MBP Medan?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang meliputi: produk (program studi), harga (biaya pendidikan), tempat, orang, proses dan pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa di AMIK MBP Medan.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang meliputi: produk (program studi), harga (biaya pendidikan), tempat, orang, proses dan pelayanan terhadap loyalitas mahasiswa di AMIK MBP Medan.

3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa di AMIK MBP Medan.

1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini dilakukan dengan harapan sebagai berikut: a. Bagi Perguruan Tinggi AMIK MBP Medan, dalam rangka meningkatkan

jumlah mahasiswa yang memilih tempat kuliah di Perguruan Tinggi AMIK MBP Medan.

b. Bagi Program Studi Jurusan Ilmu Manajemen S2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, merupakan tambahan kekayaan penelitian untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan.

c. Bagi Peneliti, agar dapat mengaplikasikan teori yang diperoleh selama masa studi dan menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh di perguruan tinggi dan juga untuk memperluas wawasan pemikiran dan mempertajam kemampuan pengamatan dan penganalisaan.

d. Sebagai referensi dalam melakukan penelitian khususnya mengenai bauran pemasaran bagi penelitian selanjutnya.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Bayhaqi (2006) melakukan penelitian dengan judul ”Analisis pengaruh kualitas layanan dan keunggulan produk terhadap kepuasan pelanggan dan dampaknya pada minat membeli ulang (studi kasus pada Auto Bridal Semarang). Alat analisis data dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) yang dijalankan dengan perangkat lunak AMOS. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas layanan dan keunggulan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat membeli ulang.

Faizul (2008) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran dan Hubungannya Dengan Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan pada Carefour”. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran yang berdiri dari produk, harga, promosi, lokasi, desain kantor dan pelayanan terhadap pelanggan, dan mengetahui dan menganalisis hubungan kepuasan dan loyalitas nasabah. Teknik Pengumpulan data primer dengan wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 97 responden. Sifat penelitian adalah explanatory yang didukung oleh metode survey, pendekatan penelitian deskriptif kuantitatif, dimana variabel yang diteliti diukur dengan

signifikan terhadap produk, harga, lokasi, orang dan pelayanan. Variabel yang dominan berpengaruh adalah harga (bagi hasil) (93,0%) dan pelayanan (89,6%). Sementara variabel promosi dan proses tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Carefour Medan. Pada Determinan (R2) menunjukkan variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan variasi variabel terikat sebesar 47,9%. Sisanya sebesar 52,1% dijelaskan oleh variabel lain yang belum diteliti.

Menurut Rezeki (2004) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) IBBI Medan”. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi (tempat), promosi, orang, proses, pelayanan mempunyai pengaruh secara siqnifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih belajar di STIE IBBI Medan. Secara uji parsial ditunjukkan bahwa promosi berpengaruh dominan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih STIE IBBI Medan.

2.2 Loyalitas Konsumen

2.2.1 Pengertian Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor sukses utama bagi perusahaan untuk memperoleh daya saing yang berkesinambungan (Lee and Cunningham, 2001). Pada umumnya perusahaan memakai ukuran kepuasan konsumen sebagai standar untuk memantau loyalitas konsumen. Namun kepuasan saja tidak akan menciptakan loyalitas konsumen tanpa ada kepercayaan (Lee and Cunningham, 2001).

Loyalitas konsumen merupakan asset dan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan. Menurut Griffin (dalam Hurriyati, 2008) “Loyalty is defined as noon random purchase expressed over time by some decision making unit”. Berdasarkan pengertian tersebut bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Dengan demikian kesimpulannya bahwa loyalitas terbentuk karena adanya pengalaman dalam menggunakan suatu barang atau jasa.

Egan (2001) bahwa loyalitas merupakan nilai yang diperoleh dari hubungan jangka panjang karena seseorang merasa memperoleh banyak manfaat dari hubungan tersebut.

Salah satu cara untuk mencapai keunggulan dan peningkatan laba yang berkelanjutan adalah melalui loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal akan melakukan kunjunagan yang berulang kali serta bersedia memberi rekomendasinya kepada teman, keluarga dan lainnya. Menurut Gaffar (2007), menyatakan bahwa “Loyalitas ialah kesetiaan seseorang dalam jangka waktu yang lama, dimana mereka melakukan pembelian secara teratur dan perilaku pembelian tidak dilakukan dengan acak (non random) beberapa unit keputusan”.

Selanjutnya Tjiptono (2006) telah mengkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 (empat) situasi kemungkinan loyalitas konsumen, yaitu : (1) no loyalty, (2) spurious loyalty, (3) latent loyalty, (4) pure loyalty.

1. No loyalty

Bila sikap dan perilaku pembelian ulang konsumen sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah bisa terjadi bila suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan/atau pemasarannya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa/sama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar membentuk sikap yang positif/kuat terhadap produk dan perusahaannya, namun pemasar bisa mencoba menciptakan spurious loyalty melalui lokasi yang strategis, promosi yang agresif, meningkatkan shelf space untuk mereknya dan lain-lain.

2. Spurious loyalty

Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Situasi ini bisa dikatakan pula inertia, di mana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarty (karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa di pusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang ramai) atau faktor diskon. Dalam konteks produk industrial, pengaruh sosial juga bisa menimbulkan spurious loyalty.

3. Latent loyalty

Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian uang.

4. Loyalty

Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan oleh pemasar, di mana konsumen bersikap positif terhadap produk/jasa atau penyedia produk/jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

Loyalitas dapat didefinisikan sebagai suatu kecenderungan emosi yang terdiri dari dua dimensi, pertama adalah kecenderungan emosi yang terhadap suatu merek. Hal ini mengacu pada segi afektif (suka-tidak suka), perasaan takut, hormat ataupun perasaan kecewa terhadap suatu merek dibanding merek-merek lain yang ada di pasar. Kecenderungan emosi ini didapatkan oleh konsumen melalui pengalaman terdahulu terhadap suatu merek ataupun berasal dari informasi-informasi yang didapat dari orang lain, kedua dari loyalitas adalah kecenderungan mengevaluasi terhadap suatu merek. Kecenderungan ini meliputi evaluasi yang bersifat positif berdasarkan kriteria-kriteria yang dianggap relevan untuk menggambarkan kegunaan suatu merek bagi konsumen. Kecenderungan ini pun diperoleh o1eh konsumen melalui pengalaman terdahulu dan dari informasi-informasi yang didapat mengenai merek tersebut.

Menurut Tjiptono (2002), setiap perusahaan yang memperhatikan kepuasan konsumen akan memperoleh beberapa manfaat pokok yaitu reputasi perusahaan yang makin positif dimata konsumen dan masyarakat, serta dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen memungkinkan bagi perusahaan, meningkatkan keuntungan, maka harmonisnya hubungan perusahaan dengan konsumennya, serta mendorong setiap orang dalam perusahaan untuk bekerja dengan tujuan yang lebih baik.

Memiliki konsumen yang loyal adalah merupakan tujuan akhir dari semua perusahaan, tetapi kebanyakan perusahaan tidak menyadari bahwa loyalitas konsumen dibentuk melalui tahapan yang dimulai dari mencari calon konsumen potensial sampai dengan advocate customer yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Sebelum membahas lebih jauh mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk membentuk loyalitas, berikut definisi dari terjemahan loyalitas (customer loyalty) menurut Oliver (2002), menyatakan bahwa komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali dengan produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”.

Sedangkan Griffin (2001) menyatakan pendapatnya tentang loyalitas konsumen merupakan konsep loyalitas lebih mengarah kepada prilaku (behaviour) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen yang loyal akan memperlihatkan prilaku pembelian yang didefinisikan

sebagai pembeli yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan keputusan”. Kemudian Griffin (2001) juga mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal terhadap barang dan jasa, antara lain:

1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal)

2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan, pesanan dan lain-lain.

3. Mengurangi biaya turn over konsumen karena menggantian konsumen yang lebih sedikit.

4. Meningkatkan penjualan silang yang akan meningkatkan pangsa pasar.

5. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka puas.

6. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian.

Konsumen yang loyal, sudah pasti adalah konsumen yang puas. Hal seperti inilah yang mendorong perusahaan mengembangkan teknik untuk meningkatkan kepuasan konsumen demi mencapai konsumen yang loyal. Konsumen yang loyal adalah orang yang :

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antarlini produk dan jasa

3. Mereferensikan kepada orang lain

Loyalitas merupakan suatu konsep yang penting dalam marketing karena loyalitas merupakan salah satu faktor untuk dapat menentukan pangsa pasar (market share) dari suatu perusahaan. Pangsa pasar itu sendiri merupakan suatu aset dari suatu perusahaan, sejak perusahaan tersebut masuk dalam suatu pasar, perusahaan tersebut akan menghadapi suatu hambatan atau entry barrier, karena perusahaan tersebut belum memiliki market share (Faria, 2003).

Loyalitas konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan dicerminkan dari kebisaaan konsumen dalam melakukan pembelian produk secara terus manerus sehingga hal ini harus diperhatikan oleh perusahaan. Dengan demikian perusahaan perlu mengamati loyalitas konsumen untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta tercapainya tujuan perusahaan. Pada dasarnya setiap perusahaan yang melakukan program kualitas pelayanan maka akan menciptakan kepuasan konsumen. Konsumen yang memperoleh kepuasan dalam pelayanan merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas konsumen.

Membangun loyalitas memerlukan banyak usaha yang terus menerus. Biasanya media iklan untuk membangun awareness konsumen terhadap merek digunakan untuk membangun suatu citra merek dengan harapan bila citra merek yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa kuat, maka akan mampu membangun loyalitas konsumen ( Schoenbachler et al. 2004).

Seseorang dapat dikatakan sebagai konsumen apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk/jasa yang ditawarkan oleh suatu

perusahaan. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai konsumen tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen (Musanto, 2004).

Banyak dari konsumen merupakan multi-brand buyers dan hanya sepersepuluh dari konsumen yang merupakan konsumen yang benar-benar loyal. Hal ini disebabkan karena kebutuhan konsumen yang terus meningkat melebihi kemampuan yang dapat ditawarkan oleh satu produk suatu perusahaan, sehingga konsumen seringkali melakukan mix dan match pada produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan mereka (Egan, 2001).

Pada umumnya, loyalitas adalah sesuatu yang menyebabkan konsumen dapat memilih suatu merek, jasa, toko, produk dan kegiatan-kegiatan tertentu. Loyalitas lebih kepada suatu fitur yang dimiliki oleh konsumen, dan bukan hanya kepada sesuatu yang berhubungan dengan suatu merek (Uncles, 2002). Loyalitas merupakan salah satu cara konsumen untuk mengekspresikan kepuasan mereka akan performance dari produk atau jasa yang mereka terima (Bloemer dan Kasper, dalam Ballester, 2001).

Loyalitas konsumen merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan konsumen terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, dalam Musanto, 2004).

Konsumen yang loyal adalah konsumen yang memiliki perilaku yang mendukung suatu perusahaan, memiliki komitmen untuk membeli kembali produk atau jasa perusahaan tersebut dan merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada pihak lainnya sehingga dapat dikatakan merupakan alat marketing yang luar biasa bagi perusahaan. Mereka dapat menyediakan rekomendasi dan menyebarkan word-of-mouth yang positif tentang perusahaan, dapat meningkatkan penjualan dengan membeli produk-produk lainnya dari perusahaan tersebut dan akan lebih sering membeli produk tersebut serta hanya membutuhkan biaya yang lebih kecil untuk memuaskan mereka karena mereka telah mengenal produk tersebut dan membutuhkan lebih sedikit informasi mengenai produk tersebut (Bowen dan Chen, 2001).

Loyalitas tidak hanya berarti adanya keinginan konsumen untuk membeli kembali suatu merek yang sama di kemudian hari, tetapi juga konsumen tersebut memiliki suatu komitmen secara psikologis ataupun sikap terhadap merek tersebut. Dan konsumen yang loyal tidak hanya membeli merek tersebut tetapi juga menolak untuk berpindah ke merek lain walaupun merek lain menawarkan sesuatu yang lebih dibanding merek yang mereka gunakan Wells et al. (2003) dalam Schoenbachler et al. (2004).

Konsumen yang loyal adalah yang tidak sensitif terhadap harga, menyampaikan rekomendasi yang positif mengenai merek dan bersedia mengeluarkan lebih banyak uang untuk perusahaan penghasil merek tersebut Dowling dan Uncles, dalam Schoenbachler et al.(2004). Penerimaan akan suatu merek ( Isbrecht et al. 2001). Ada pula yang menyatakan bahwa loyalitas adalah

suatu perilaku membeli kembali (behaviour loyalty) suatu merek atau sekumpulan merek yang bersifat non-random yang melalui suatu proses pengevaluasian (menial loyalty) (Costabile, 2001).

Loyalitas dapat pula berarti preferensi konsumen untuk membeli suatu merek tertentu dari suatu kategori produk. Hal tersebut terjadi karena konsumen merasa bahwa suatu merek mampu menawarkan fitur produk, citra produk atau tingkat kualitas produk yang sesuai dengan harganya. Pada dasarnya, pertama kali konsumen akan melakukan percobaan pembelian terhadap suatu produk, setelah mereka mencoba produk tersebut dan merasa puas, mereka akan menjadikan hal tersebut suatu kebiasaan dan akan terus membeli produk yang sama karena mereka merasa produk tersebut lebih aman dan dikenal Giddens ( 2002).

Ukuran untuk loyalitas konsumen bervariasi, salah satunya adalah melalui empat komponen, yaitu kesediaan konsumen untuk membeli/ menggunakan kembali produk atau jasa yang sama di masa yang akan datang, kesediaan konsumen untuk memberikan rekomendasi produk atau jasa yang mereka gunakan kepada orang lain, toleransi harga yang diterapkan untuk produk atau jasa tersebut dan kesediaan untuk melakukan adopsi silang yaitu membeli/menggunakan produk lainnya yang berasal dari merek atau perusahaan yang sama dengan produk yang telah mereka gunakan Gronholdt et al. (2000).

2.2.2 Faktor-faktor yang Menentukan Loyalitas

Konsumen dapat menjadi konsumen yang loyal karena adanya beberapa faktor-faktor yang menentukan loyalitas terhadap suatu produk atau jasa. Menurut Egan (2001), ada lima faktor yang menentukan seorang konsumen loyal terhadap merek yang mereka gunakan, yaitu:

1. nilai merek (brand value)

2. karakteristik individu yang dimiliki oleh konsumen 3. hambatan berpindah (switching barrier),

4. kepuasan konsumen dan 5. lingkungan pasar.

Konsumen menilai suatu merek relatif terhadap kompetitornya dalam 3 (tiga) hal, yaitu: citra yang ditampilkan oleh merek, kualitas dan harga. Faktor tersebut sangat penting karena akan menghitung nilai ekonomi yang dikorbankan oleh konsumen dalam mengakuisisi merek tertentu dibanding kualitas yang diterima, serta persepsi mereka terhadap citra merek itu dibanding merek lain.

Konsumen yang loyal sering kali mencari tahu tentang produk dari perusahaan sejenis karena konsumen selalu memiliki potensi untuk menjadi lebih puas dimanapun dan pada situasi apapun. Hal ini merupakan bukti dari suatu situasi dimana switching barriers rendah dan keuntungan dari membangun suatu hubungan yang erat dengan suplier dianggap bukan merupakan sesuatu hal yang penting oleh konsumen.

2.2.3 Tingkat Loyalitas Konsumen

Untuk menjadi konsumen yang loyal, seseorang konsumen harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, melalui penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen yang loyal.

Ada beberapa tahapan konsumen dikategorikan sebagai konsumen yang loyal yaitu:

1. Suspect

Suspect meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.

2. Prospects

Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.

3. Disqualified Prospects

Disqualified prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau

jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.

4. First Time Costumers

First time costumor adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari bagian atau jasa pesaing. 5. Repeat Costumer

Repeat costumer adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

6. Clients

Clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.

7. Advocates

Advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut (Griffin, 2003).

2.3 Kepuasan konsumen

2.3.1 Pengertian Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen sebagai tujuan semua perusahaan. Untuk mencapai kepuasan seseorang, perusahaan harus mencari cara yang dapat membuat konsumen merasa senang dan tertarik dengan produk yang ditawarkan. Selain merasa senang dan tertarik dengan produk yang ditawarkan, perusahaan juga harus merancang produk yang dimilikinya mampu bersaing dengan jenis usaha sejenis. Oleh karena itu, konsumen atau pengguna jasa memegang peranan penting dalam mengukur kepuasan terhadap produk yang ditawarkan.

Kotler (2007) dalam Isbandono (2010) mendefenisikan kepuasan konsumen sebagai evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (out come) sama atau melampaui harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan konsumen. Perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dihasilkan terhadap kinerja yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, konsumen tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, konsumen menjadi puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka konsumen amat puas.

Kotler (2001) menyatakan bahwa, “Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Seandainya produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen tersebut merasa

dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapan maka konsumen tersebut merasa puas”. Selanjutnya menurut Irawan (2004), “Kepuasan konsumen ditentukan oleh persepsi konsumen atas performance jasa dalam memenuhi harapan konsumen. Konsumen merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan konsumen terlampaui”.

2.3.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen menurut Zheithami and Bitner (2004) dalam Sulistiarini ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen antara lain :

1. Fitur produk atau jasa. Kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa secara signifikan dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap fitur produk atau jasa. Konsumen jasa akan membuat trade-off antara fitur jasa yang berbeda ( misalnya lokasi, fasilitas atau harga produk yang ditawarkan ) tergantung pada tipe jasa yang dievaluasi.

2. Emosi konsumen. Emosi juga dapat mempengaruhi konsumen terhadap jasa yang ditawarkan. Pikiran atau perasaan konsumen ( good mood atau bad mood ) dapat mempengaruhi respons konsumen terhadap jasa. Emosi juga dapat disebabkan oleh pengalaman konsumsi yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap jasa. Emosi positif seperti perasaan bahagia akan meningkatkan kepuasan konsumen. Sebaliknya, perasaan sedih, penyesalan dan kemarahan akan menurunkan tingkat kepuasan.

3. Atribusi (memperkirakan apa yang menyebaban orang lain berperilaku tertentu) untuk kegagalan atau keberhasilan jasa. Ketika konsumen dikejutkan dengan hasil ( jasa lebih baik atau lebih buruk daripada harapan), konsumen cenderung membuat alasan dan penilaian mereka terhadap alasan akan dapat mempengaruhi kepuasan.

4. Persepsi terhadap kewajaran dan keadilan (equity and fairness). Konsumen bertanya kepada diri mereka: Apakah saya diperlakukan secara baik dibandingkan dengan konsumen yang lain? Apakah konsumen yang lain mendapatkan pelayanan yang lebih baik, fasilitas yang lebih baik, harga yang lebih baik? Apakah saya membayar dengan harga wajar untuk jasa yang saya beli?

5. Konsumen lain, keluarga, dan rekan kerja. Kepuasan konsumen juga dipengaruhi oleh orang lain. Pengalaman orang lain terhadap suatu jasa akan diceritakan kepada orang lain yang ingin memakai jasa tersebut.

Melalui faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, maka menurut Kotler (2004) dalam Manullang (2008) diperlukan cara mengukur kepuasan konsumen, yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran konsumen. Perusahaan yang berorientasi kepada konsumen memberikan kesempatan yang seluas-luasnya kepada konsumen untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan. Adapun metode yang dilakukan melalui kotak saran ataupun melalui saluran telepon khusus.

2. Survei kepuasan konsumen. Hal ini dapat dilakukan melalui survei, baik dengan telepon, pos, maupun wawancara langsung. Hal-hal yang dapat dilakukan perusahaan adalah:

a. Pengukuran dapat dilakukan langsung dengan memberikan pertanyaan langsung seperti ungkapan seberapa puas anda terhadap peyediaan fasilitas.

b. Konsumen diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapai berkaitan dengan penawaran perusahaan dan juga dimintai menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.

c. Responden dapat merangking berbagai elemen dan penawaran berdasarkan derajat penting setiap elemen, seberapa baik kinerja perusahaan dalam setiap elemen.

3. Ghost shopping. Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang berperan sebagai pembeli yang memanfaatkan produk atau jasa perusahaan dan pesaing, sehingga dapat diprediksi tingkat kepuasan konsumen atas produk tersebut.

4. Lost customer analysis. Dalam metode ini, perusahaan mengunjungi konsumen yang telah beralih ke pursahaan lain. Hal ini ditujukan untuk memperoleh informasi penyebab terjadinya peralihan konsumen ke perusahaan lain, sehingga menjadi bahan evaluasi selanjutya.

2.3.3 Mengukur Kepuasan Konsumen

Ada 6 (enam) konsep inti mengenai objek pengukuran kepuasan konsumen, yaitu:

1)Kepuasan Konsumen Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)

Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan konsumen adalah langsung menanyakan kepada konsumen seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya, yaitu : a). Mengukur tingkat konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan, dan b). Menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan konsumen keseluruhan terhadap produk atau jasa pesaing. 2)Dimensi Kepuasan Konsumen.

Berbagai penelitian memilah kepuasan konsumen ke dalam

komponen-komponennya. Umumnya proses ini terdiri dari atas empat langkah, yaitu: a). Mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan konsumen, b). Meminta

konsumen menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan konsumen, c). Meminta konsumen menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama, dan d). Meminta para konsumen untuk dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan konsumen secara keseluruhan.

3)Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)

Dalam tingkat kepuasan ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan konsumen

dengan kinerja actual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting.

4)Minat Pembeli Ulang (Repurchase Intent)

Kepuasan konsumen diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah konsumen akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi. 5)Kesediaan Untuk Merekomendasikan (Willingness to Recommend)

Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya), kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.

6)Ketidakpuasan Konsumen (Costumer Dissatisfaction)

Beberapa aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan konsumen, meliputi : a). Komplain, b). Retur atau pengembalian produk, c). Biaya garansi, d). Penarikan kembali produk dari pasar (Product recall), e). Gethok tular negatif, defections (konsumen yang beralih ke pesaing). (Tjiptono, 2006).

2.4 Pemasaran

2.4.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas”.

Pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan dan periklanan. Menurut Lamb et al. (2001) pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Menurut Tjiptono (2002) memberikan definisi pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain.

Pemasaran secara sederhana dapat diartikan sebagai kegiatan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan masyarakat melalui pendistribusian barang dan jasa. Pemasaran yang dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dan sistematis disebut sebagai ilmu dan pemasaran melalui improvisasi pelakunya disebut seni. Pemasaran eceran sebagai kegiatan pemasaran dalam eceran juga jalankan melalui kedua cara itu. Peran fungsi pemasaran adalah mencapai sasaran perusahaan dengan menghasilkan penjualan produk/jasa yang menguntungkan di pasar sasaran.

Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang memunculkan konsep pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2004) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di

mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain. Sedang menurut Mowen dan Minor (2002) pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Menurut Rangkuti (2002), tujuan kegiatan pemasaran: (1) konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang dihasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan atas produk yang dihasilkan, (2) perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran meliputi kegiatan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, pengiriman produk kepada konsumen. Pemasar perlu memiliki pengetahuan, konsep, dan prinsip pemasaran agar tercapai sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju. Konsep pemasaran merupakan kunci untuk mencapai tujuan organisasional dan harus lebih efektif dibandingkan pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen kepada pasar sasaran yang dipilih (Kotler, 2002).

2.4.2 Pengertian Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran sangat menentukan keberhasilan pemasaran. Sebuah Manajemen yang menerapkan bauran pemasaran yang tepat, akan mendapatkan keunggulan dan keuntungan yang lebih, dibandingkan dengan manajemen yang menerapkan bauran pemasaran ala kadarnya.

Bauran pemasaran adalah suatu set taktik yang spesifik, detail, orientasi dan distribusi yang akan diikuti oleh perusahaan untuk menjangkau dan memuaskan keputusan target pasarnya. Dalam merencanakan bauran pemasaran harus dilakukan secara matang untuk membentuk citra dan persepsi yang baik. Marketing Mix is the set of the marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market. Maksudnya adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan objek pemasaran atau target pasar yang dituju (Kotler, 2005).

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) “bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran”. “Lamb et al. (2001) bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju”.

Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.

Bauran pemasaran menurut Kotler yang dikutip oleh Molan (2005), yaitu: “Kebijakan pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran.” Djaslim Saladin (2007) bahwa: “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah

serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran.”

Setiap perguruan tinggi dalam memperoleh mahasiswanya tidak terlepas dari bauran pemasaran. Menurut Yazid (2003), bahwa “bauran pemasaran terdiri dari semua variable yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran jasa dari 7 p’s yaitu: produk, harga, distribusi, promosi, orang, proses, dan bukti fisik”.

Kotler (2008) menyatakan bahwa “bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang biasa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya. Bauran pemasaran sebagaimana yang dimaksud adalah dari empat elemen yaitu: produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place) dan promosi (promotion).

Bauran adalah bagaimana unsur-unsur ini digabungkan untuk membuat rencana tindakan yang sesuai untuk konsumen pada pasar yang ditargetkan. Setiap unsur memerlukan keputusan pemasaran yang dimasukkan kedalam program pemasaran. Dengan sejumlah penyesuaian semua variabel bauran pemasaran ini juga penting dalam pemasaran jasa.

2.4.2.1 Produk

Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industry, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.

Amstrong (2008), menyatakan “produk (product) merupakan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuskan suatu keinginan atau kebutuhan ”. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible).

Sedangkan Kotler (2008) menyatakan “produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi dan memuaskan keinginan konsumen”. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diamati, disukai dan dibeli untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen.

Selanjutnya Adisaputro (2010) menyatakan “produk adalah sebagai tawaran (Market Offerings) yang meliputi produk fisiknya dengan berbagai

e1 <--> e21 -.014 .033 -.435 .664 e8 <--> e9 .032 .026 1.209 .227 e17 <--> e14 .025 .029 .869 .385 e20 <--> e21 .047 .033 1.435 .151 e17 <--> e22 .016 .031 .537 .591 e11 <--> e13 .021 .032 .660 .509 e4 <--> e14 -.016 .029 -.546 .585 e16 <--> e23 -.055 .038 -1.448 .148 e12 <--> e24 .027 .034 .780 .436 e4 <--> e17 .022 .029 .757 .449 e21 <--> e23 -.053 .048 -1.097 .273 e16 <--> e22 -.026 .037 -.697 .486 e2 <--> e23 -.014 .032 -.446 .655 e4 <--> e24 -.019 .033 -.580 .562 e21 <--> e24 -.102 .047 -2.155 .031 e13 <--> e16 .021 .039 .542 .588 e17 <--> e20 .057 .048 1.187 .235 e1 <--> e4 .053 .037 1.429 .153 e5 <--> e8 .004 .028 .151 .880 e4 <--> e18 .031 .031 .994 .320 e2 <--> e22 -.022 .031 -.714 .476 e15 <--> e21 .029 .036 .813 .416 e8 <--> e18 -.022 .026 -.848 .396 e5 <--> e11 .030 .028 1.060 .289 e9 <--> e24 .045 .034 1.326 .185 e9 <--> e12 -.101 .034 -2.955 .003 e8 <--> e10 .037 .028 1.354 .176 e12 <--> e16 -.077 .033 -2.339 .019 e8 <--> e4 -.016 .027 -.612 .540 e8 <--> e24 .041 .029 1.425 .154 e20 <--> e24 .022 .033 .688 .491 e20 <--> e16 .059 .033 1.805 .071 e4 <--> e12 -.024 .030 -.786 .432 e17 <--> e19 -.057 .038 -1.492 .136 e1 <--> e3 .021 .033 .628 .530 e2 <--> e4 -.041 .033 -1.258 .208 e9 <--> e11 -.087 .033 -2.597 .009 e5 <--> e21 -.035 .033 -1.050 .294 e6 <--> e23 -.026 .029 -.912 .362 e11 <--> e22 -.034 .032 -1.071 .284

Estimate S.E. C.R. P Label e14 <--> e23 -.016 .033 -.489 .625

e13 <--> e24 -.015 .038 -.413 .680 e16 <--> e21 -.054 .042 -1.291 .197 e19 <--> e22 -.050 .034 -1.442 .149 e18 <--> e24 .040 .035 1.128 .259 e25 <--> e28 -.029 .036 -.798 .425 e25 <--> e27 -.001 .031 -.046 .963 e26 <--> e28 -.033 .032 -1.043 .297 e26 <--> e29 -.043 .025 -1.707 .088 e28 <--> e29 -.073 .029 -2.500 .012 e25 <--> e4 -.011 .028 -.376 .707 e5 <--> e29 .013 .026 .494 .622 e26 <--> e16 .002 .029 .052 .959 e8 <--> e22 .038 .028 1.385 .166 e18 <--> e20 .085 .042 2.030 .042 e17 <--> e18 .063 .048 1.300 .193 e9 <--> e15 .075 .033 2.291 .022 e19 <--> e13 -.051 .036 -1.407 .159 e8 <--> e1 -.057 .027 -2.140 .032 e6 <--> e2 -.021 .026 -.796 .426 e6 <--> e12 -.010 .026 -.367 .714 e12 <--> e14 -.002 .029 -.076 .939 e11 <--> e24 .004 .035 .120 .904 e2 <--> e9 .065 .030 2.172 .030 e4 <--> e11 .015 .030 .497 .619 e13 <--> e14 .068 .038 1.795 .073 e14 <--> e24 .006 .036 .170 .865 e12 <--> e19 .009 .032 .284 .777 e5 <--> e16 -.036 .032 -1.145 .252 e4 <--> e32 .015 .027 .551 .582 e8 <--> e31 .032 .024 1.359 .174 e12 <--> e30 -.017 .028 -.615 .539 e24 <--> e30 -.010 .031 -.313 .754 e16 <--> e31 .053 .031 1.714 .087 e20 <--> e31 -.036 .027 -1.306 .192 e3 <--> e30 .032 .025 1.242 .214 e7 <--> e31 .043 .026 1.652 .099 e12 <--> e32 -.039 .026 -1.492 .136 e16 <--> e30 -.078 .033 -2.349 .019 e24 <--> e32 .038 .030 1.259 .208

e16 <--> e29 .020 .030 .654 .513 e25 <--> e12 .038 .028 1.364 .173 e28 <--> e1 .022 .030 .712 .477 e27 <--> e24 .051 .033 1.562 .118 e25 <--> e20 .032 .029 1.127 .260 e27 <--> e14 -.066 .029 -2.254 .024 e27 <--> e9 .021 .030 .705 .481 e7 <--> e25 -.004 .027 -.146 .884 e25 <--> e17 -.006 .030 -.200 .842 e17 <--> e30 -.123 .030 -4.049 *** e19 <--> e32 -.040 .030 -1.335 .182 e26 <--> e17 -.007 .027 -.262 .793 e28 <--> e18 .060 .033 1.841 .066 e26 <--> e19 -.039 .030 -1.315 .189 e20 <--> e30 -.052 .029 -1.780 .075 e17 <--> e32 -.074 .027 -2.716 .007 e18 <--> e31 -.037 .030 -1.241 .215 e9 <--> e32 .013 .027 .485 .628 e28 <--> e9 .012 .032 .373 .709 e10 <--> e31 .005 .029 .191 .849 e26 <--> e11 -.027 .026 -1.033 .301 e5 <--> e25 .005 .028 .181 .856 e6 <--> e32 -.013 .024 -.525 .600 e6 <--> e26 .002 .024 .093 .926 e7 <--> e32 -.025 .026 -.974 .330 e7 <--> e29 -.002 .026 -.074 .941 e5 <--> e6 .047 .033 1.434 .152 e4 <--> e16 .044 .033 1.361 .174 e2 <--> e13 -.064 .034 -1.912 .056 e2 <--> e14 .015 .030 .507 .612 e3 <--> e15 -.029 .028 -1.038 .299 e1 <--> e2 -.005 .036 -.129 .898

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

Harga .542 .083 6.522 ***

Produk .565 .089 6.364 ***

Lokasi .342 .064 5.366 ***

Proses .538 .091 5.887 ***

Estimate S.E. C.R. P Label Pelayanan .617 .103 5.976 ***

e33 .210 .042 4.934 ***

e34 -.017 .031 -.548 .584

e5 .410 .049 8.293 ***

e6 .326 .039 8.332 ***

e7 .336 .036 9.217 ***

e8 .302 .033 9.171 ***

e25 .378 .044 8.668 ***

e26 .313 .036 8.788 ***

e27 .420 .043 9.834 ***

e28 .422 .052 8.148 ***

e1 .418 .055 7.571 ***

e2 .393 .045 8.818 ***

e3 .318 .038 8.406 ***

e4 .426 .047 9.062 ***

e9 .414 .048 8.605 ***

e10 .476 .049 9.740 ***

e11 .370 .042 8.840 ***

e12 .334 .043 7.712 ***

e17 .402 .064 6.303 ***

e18 .527 .057 9.205 ***

e19 .495 .052 9.431 ***

e20 .427 .052 8.224 ***

e13 .563 .059 9.591 ***

e14 .422 .046 9.141 ***

e15 .441 .048 9.125 ***

e16 .534 .056 9.566 ***

e21 .451 .070 6.429 ***

e22 .470 .051 9.200 ***

e23 .431 .055 7.852 ***

e24 .448 .059 7.589 ***

e29 .333 .034 9.672 ***

e30 .405 .040 10.216 ***

e31 .374 .036 10.372 ***

e32 .317 .034 9.280 ***

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 207 450.525 321 .000 1.404

Saturated model 528 .000 0

Independence model 32 5083.902 496 .000 10.250

RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .031 .906 .845 .551 Saturated model .000 1.000

Independence model .380 .158 .103 .148

Baseline Comparisons

Model NFI

Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI

rho2 CFI Default model .911 .863 .973 .956 .972

Saturated model 1.000 1.000 1.000

Independence model .000 .000 .000 .000 .000

Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model .647 .590 .629

Saturated model .000 .000 .000 Independence model 1.000 .000 .000

NCP

Model NCP LO 90 HI 90

Default model 129.525 77.483 189.600

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 4587.902 4362.395 4819.906

FMIN

Model FMIN F0 LO 90 HI 90

Default model 1.767 .508 .304 .744

Saturated model .000 .000 .000 .000

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .040 .031 .048 .979

Independence model .190 .186 .195 .000

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 864.525 926.065 1598.376 1805.376 Saturated model 1056.000 1212.973 2927.854 3455.854 Independence model 5147.902 5157.416 5261.348 5293.348

ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model 3.390 3.186 3.626 3.632 Saturated model 4.141 4.141 4.141 4.757 Independence model 20.188 19.304 21.098 20.225

HOELTER

Model HOELTER

.05

HOELTER .01

Default model 206 217