Pengaruh Desain Kemasan terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Konsumen di Surakarta).

PENGARUH DESAIN KEMASAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Konsumen di Kota Surakarta)

Skripsi
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk
Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta

Disusun Oleh:
KEANU AJI PANGASTO
F0211062

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
2016

ABSTRAK
PENGARUH DESAIN KEMASAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Konsumen di Kota Surakarta)

KEANU AJI PANGASTO

NIM. F0211062
Dalam

sebuah

toko

retail

modern,

konsumen

secara

langsung

menghadapi sebuah titik temu dimana berbagai macam brand dipajang di rak-rak
toko. Menurut Dhar (2007), packaging atau kemasan produk memainkan peran
yang sangat penting pada titik ini (juga dikenal sebagai titik pembelian), yang

mana ini adalah poin yang paling penting dalam interaksi antara brand dengan
konsumen, pada tahap inilah konsumen memutuskan membeli sebuah produk
atau tidak.Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh faktor-faktor
yang berkaitan dengan desain kemasan produk terhadap keputusan pembelian
oleh konsumen dan menganalisis dimensi dari desain kemasan mana yang
paling

dominan

dalam

menarik

perhatian

konsumen

untuk

kemudian


memutuskan untuk melakukan pembelian, serta apakah health consciousness
dan consumer innovativeness memoderasi pengaruh antara desain kemasan
dengan keputusan pembelian konsumen.
Populasi penelitian ini adalah konsumen di kota Surakarta, dengan objek
penelitian produk minuman PYURE. Sampel diambil sebanyak 150 responden
dengan teknik convenience sampling dan data primer diperoleh dari kuesioner.
Data yang diperoleh diuji dengan analisis deskriptif, korelasi, dan regresi liner
berganda dengan menggunakan software SPSS 16.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa desain kemasan berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian konsumen, dan baik consumer innovativeness
maupun health consciousnessmemoderasi hubungan antara desain kemasan
dengan keputusan pembelian.
Kata kunci:Desain Kemasan, Consumer Innovativeness, Health consciousness,
Keputusan Pembelian.

ii

ABSTRACT
THE IMPACT OF PACKAGING DESIGN ON BUYING DECISION

(Studies on Consumer in the City of Surakarta)

KEANU AJI PANGASTO
NIM. F0211062
In a modern retail store, consumers are directly met with a point in which
they are being offered the same products yet under various different brands.
Often times these products are displayed beside each other in shelves.
According to Dhar (2007), the packaging of a product plays a significant role in
the aforementioned point (a point referred as the point of purchase). The point of
purchase has a substantial role in the interaction between product brands and
consumer, because this is when the decision to purchase is made by the
consumers. The aim of this research is to analyze the impact of different factors
that are related to product packaging design to consumer buying decision, and to
further analyze which aspect of the product packaging design is more dominant
in capturing consumers’ attention, which in turn will lead to a purchase. Moreover,
to analyze if consumer innovativeness and health consciousness moderate the
relationship between the products packaging design and consumer buying
decision.
The population targeted on this research consists of consumers in the city
of Surakarta and the particular product used is a beverage called PYURE. The

sample derives from 150 respondents which were collected by questionnaires.
The collecteddata are tested with descriptive analysis, correlation, and multiple
linear regression with the help of SPSS 16 software.
The result of this research shows that product packaging design has a
positive impact to consumer buying decision. Furthermore, both consumers
innovativeness and health consciousness has moderate the relationship between
the product packaging design and consumer buying decision.
Keyword: Packaging Design, Consumer Innovativeness, Health consciousness,
Consumer Buying Decision.

iii

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi dengan judul:
PENGARUH DESAIN KEMASANTERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Konsumen di Kota Surakarta)

Ditulis oleh :
KEANU AJI PANGASTO

NIM. F0211062

Surakarta, 20 September 2016
Disetujui dan diterima oleh
Dosen Pembimbing

Retno Tanding Suryandari, Ph.D.
NIP. 197105282000032001

iv

v

Yang bertanda tangan di bawah ini mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sebelas Maret:
Nama
NIM
Program Studi
Judul Skripsi


:
:
:
:

Keanu Aji Pangasto
F0211062
Manajemen
Pengaruh Desain Kemasan terhadap Keputusan
Pembelian (Studi Kasus Konsumen di Kota Surakarta)

Menyatakan dengan sebenarnya, bahwa skripsi yang saya buat ini adalah benarbenar merupakan hasil karya sendiri dan bukan merupakan hasil
jiplakan/saduran dari karya orang lain.
Apabila ternyata dikemudian hari terbukti pernyataan ini tidak benar, maka saya
bersedia menerima sanksi akademik berupa penarikan Ijazah dan pencabutan
gelar sarjananya.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya.

Surakarta, 8 Oktober 2016
Mahasiswa yang menyatakan


Keanu Aji Pangasto
NIM. F0211062

vi

HALAMAN MOTTO

Dapat mengambil keputusan sendiri adalah kemerdekaan yang indah.
Ada perasaan yang tak dapat dilukiskan dengan kata-kata. Kejutan yang
menyenangkan terjadi setiap hari

vii

HALAMAN PERSEMBAHAN

Skripsi ini saya persembahkan untuk Bapak, Ir. Dwiwanto Pangastono bin
Soerjono Sastrodiwirjo.

viii


KATA PENGANTAR

Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas segala
rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“Pengaruh Desain Kemasan terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus
Konsumen di Kota Surakarta)” dapat diselesaikan oleh penulis yang merupakan
sebagian persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hati dan penuh rasa hormat
penulis menghaturkan terima kasih yang sebesar-besarnya bagi semua pihak yang
telah memberikan bantuan moril maupun materil baik langsung maupun tidak
langsung dalam penyusunan skripsi ini hingga selesai. Secara khusus, rasa terima
kasih penulis haturkan kepada yang terhormat:

1. Allah SWT atas segala rahmat, hidayah dan kafilah-Nya di dunia.
2. Ibu Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Bapak Reza Rahardian, S.E, M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta serta selaku dosen
pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan dan nasehat.

4. Ibu Retno Tanding Suryandari, Ph.D selaku dosen pembimbing Skripsi,
terimakasih banyak atas waktu,bimbingan dan pengarahannya dalam proses
penyusunan skripsi.

5. Bapak Drs. Bambang Sarosa, M.Si selaku pembimbing akademik.
ix

6. Teristimewa kepada keluarga saya: Mama, Kei, dan Khalif yang tidak hentihentinya memberi dukungan, kasih sayang dan doa kepada saya.

7. Keluarga besar Sastrosoegito dan Sastrodiwirjo yang selalu memberikan
dukungannya, baik berupa moriil maupun materil dalam kehidupan saya.

8. Keluarga besar The Braveliar (Ardi, Aji, Bita, Soeliandra, Diken, dan Danang)
atas dukungan dan persahabatan yang terus terjalin hingga kini.

9. Untuk sahabat-sahabat hidup senasib sepenanggungan di kontrakan Sejoli Asri
(Opang, Tito, Abraham, Ogi, Edo, Prabu, Bang Dhani, dan Bang Bopak) yang

selalu memberikan motivasi selama ini serta membantu dalam pengerjaan skripsi
ini

10. Untuk teman-teman bimbingan skripsi seperjuangan (Jonathan, Deyanda, Mutya,
Ersita, Khiky, Dhanu Jarkom dan Ega), terimakasih telah membantu dalam susah
maupun senang selama proses pengerjaan skripsi.

11. Keluarga besar Jali-Jali UNS, khususnya Donny, Yani, Indah, Arum, Rahmanita,
Adit dan Dyah, serta Bang Abdika, Bang Ben, dan Bang Erlan. Terima kasih atas
semua kenangan dan kehangatannya selama masa kuliah di Solo.

12. Sahabat-sahabat Ringiners! Terima kasih atas segala canda tawa dan
kegilaannya selama kurang lebih 2 tahun terakhir.

13. Teman-teman Manajemen 2011, khususnya Manajemen B. Terima kasih sudah
menjadi bagian dari masa muda saya.

14. Keluarga besar BEM FEB UNS periode 2012-2014. Terima kasih atas kenangan
dan pembelajaran mengenai organisasi yang sudah diberikan.

x

15. Keluarga besar KKN NTT UNS di Desa Fatukoto periode Januari 2015,
khususnya Ageng, Kokoh, Hafid, Dhani Vivere, Ayu, Puspa, Bebe, Sitta, Mikha,
dan Bayu. Terima kasih atas kenangannya yang tak terlupakan.

16. Sahabat-sahabat SMA Negeri 26 Jakarta, khususnya geng Kebon Baru Ceria
(Ahong, Anggo, Marie, Bedul, Denny, dan Ipay). Terima kasih!

17. Kemudian semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah
membantu kelancaran pelaksanaan studi dan penyusunan skripsi ini.

18. Terakhir, terima kasih kepada Lulu Mudrika Riyanti atas persahabatan dan
dukungannya selama ini.
Akhirnya penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari
sempurna, Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan semua pihak.

Penulis,

Keanu Aji Pangasto

xi

DAFTAR ISI
Halaman Judul ........................................................................................... i
Abstrak

................................................................................................... ii

Abstract

................................................................................................. iii

Halaman Persetujuan Pembimbing ........................................................... iv
Halaman Pengesahan ............................................................................... v
Halaman Pernyataan …………………………………………………………. vi
Halaman Persembahan ............................................................................. vii
Halaman Motto

…… ................................................................................ viii

Kata Pengantar ………………………………………………………………. ix
Daftar Isi………………………………………………………………………… xii
Daftar Tabel…………………………………………………………………….. xvii
Daftar Gambar…………………………………………………………………

xix

BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah…………..................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah ………………....................................................

6

1.3. Tujuan Penelitian...............................................................................

6

1.4. Manfaat Penelitian……………………………………………………..

6

BAB II TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS
2.1. Telaah Pustaka…………………………………………………………

xii

8

2.1.1. Marketing Mix …............................…………………………...…..

8

2.1.2. The Diffusion of Innovation Theory………………………………….

9

2.1.3. Perceived Quality……………………….……………….…………….

15

2.1.4. Kemasan Produk………………………………………………………

18

2.1.5. Desain Kemasan………………………………………………………

17

2.1.6. Consumer Innovativeness……………………………………………

27

2.1.7. Health Consciousness………………………………………………..

29

2.1.8. Keputusan Pembelian…………………………………………………

30

2.2. Kerangka Penelitian……………………………………………………..

35

2.3. Perumusan Hipotesis …………………………………………………...

35

BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Objek dan Lokasi Penelitian…........................................................

37

3.2. Jenis dan Pendekatan Penelitian....................................................

37

3.3. Populasi dan Sampel…………………………………………………

37

3.4. Sumber Data…………………………………………………………..

38

3.5. Metode Pengumpulan Data………………………………………….

38

3.6. Skala Pengukuran Variabel………………………………………….

39

3.7. Definisi Operasional Variabel……………………………………….

40

3.8. Metode Pengujian Data……………………………………………..

47

3.9. Tekhnik Analisa Data………………………………………………..

49

3.10. Pengujian Hipotesis………………………………………………..

49

xiii

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
4.1. Uji Pendahuluan……………................................................................ 53
4.2. Analisis Deskriptif Responden.............................................................. 53
4.3. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ………………………………………… 58
4.4. Analisis Korelasi …………………………………………………………. 63
4.5. Analisis Regresi ………………………………………………………….

65

4.5.1. Hubungan antara Desain Kemasan dengan Niat Untuk Membeli… 66
4.5.1.1. Uji F……………………………………………………………………

66

4.5.1.2. Uji T……………………………………………………………………

67

4.5.1.3. Koefiesien Determinasi (R2)……………………………………….

68

4.5.2. Hubungan antara Desain Kemasan dengan Sikap Terhadap
Produk………………………………………………………………….

68

4.5.2.1. Uji F……………………………………………………………………

68

4.5.2.2. Uji T……………………………………………………………………

69

4.5.2.3. Koefiesien Determinasi (R2)……………………………………….

70

4.5.3. Hubungan Consumer Innovativeness memoderasi pengaruh antara
Desain Kemasan dengan Niat Untuk Membeli…………………….

71

4.5.3.1. Uji F……………………………………………………………………

71

4.5.3.2. Uji T……………………………………………………………………

72

4.5.3.3. Koefiesien Determinasi (R2)……………………………………….

73

4.5.4. Hubungan Consumer Innovativeness memoderasi pengaruh antara
Desain Kemasan dengan Sikap Terhadap Produk………………..

74

4.5.4.1. Uji F……………………………………………………………………

75

xiv

4.5.4.2. Uji T……………………………………………………………………

75

4.5.4.3. Koefiesien Determinasi (R2)……………………………………….

76

4.5.5. Hubungan Health Consciousnes memoderasi pengaruh antara Desain
Kemasan dengan Niat Untuk Membeli……………………………..

77

4.5.5.1. Uji F……………………………………………………………………

77

4.5.5.2. Uji T……………………………………………………………………

78

4.5.5.3. Koefiesien Determinasi (R2)……………………………………….

79

4.5.6. Hubungan Health Consciousnes memoderasi pengaruh antara Desain
Kemasan dengan Sikap Terhadap Produk…………………………. 80
4.5.6.1. Uji F……………………………………………………………………

80

4.5.6.2. Uji T……………………………………………………………………

81

4.5.6.3. Koefiesien Determinasi (R2)……………………………………….

83

4.5.7. Moderasi Consumer Innovativeness Niat Untuk Membeli………..

83

4.5.7.1. Uji F……………………………………………………………………

83

4.5.7.2. Uji T……………………………………………………………………

84

4.5.7.3. Koefiesien Determinasi (R2)……………………………………….

85

4.5.8. Moderasi Consumer Innovativeness Sikap Terhadap Produk……. 86
4.5.8.1. Uji F……………………………………………………………………

86

4.5.8.2. Uji T……………………………………………………………………

87

4.5.8.3. Koefiesien Determinasi (R2)……………………………………….

88

4.5.9. Moderasi Health Consciousness Niat Untuk Membeli…………….

88

4.5.9.1. Uji F……………………………………………………………………

88

4.5.9.2. Uji T……………………………………………………………………

89

xv

4.5.9.3. Koefiesien Determinasi (R2)……………………………………….

90

4.5.10. Moderasi Health Consciousness Sikap Terhadap Produk……….. 91
4.5.10.1. Uji F…………………………………………………………………… 91
4.5.10.2. Uji T…………………………………………………………………… 91
4.5.10.3. Koefiesien Determinasi (R2)………………………………………. 92
4.5.11. Analisis Regresi dengan Metode Stepwise Regression………….. 93
4.5.11.1. Pengaruh Desain Kemasan terhadap Niat Untuk Membeli
menggunakan Stepwise Regression……………………………… 93
4.5.11.2. Pengaruh Desain Kemasan terhadap Sikap Terhadap Produk
menggunakan Stepwise Regression……………………………… 97
4.6. Analisis Hasil Penelitian ………………………………………………… 99

BAB V PENUTUP
5.1. Kesimpulan …………………………………………………………….

102

5.2. Implikasi Teoritis ………………………………………………………

103

5.3. Implikasi Praktis ………………………………………………………

103

5.4. Keterbatasan ………………………………………………………….

104

5.5. Saran ………………………………………………………………….

105

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

xvi

DAFTAR TABEL
TABEL

Halaman

I.1. Data BPS Industri Kreatif Indonesia………………………………..

4

IV.1 Deskripsi Data Responden …………………………………………

56

IV.2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas …………………………………

59

IV.3 Hasil Uji Korelasi ……………………………………………………

64

IV.4 Hasil Uji F ……………………………………………………………

66

IV.5 Hasil Uji T ……………………………………………………………

67

IV.6 Koefisien Determinasi …………………………………………… ..

68

IV.7 Hasil Uji F ……………………………………………………………

69

IV.8 Hasil Uji T ……………………………………………………………

69

IV.9 Koefisien Determinasi ………………………………………………

70

IV.10 Hasil Uji F ……………………………………………………………

71

IV.11 Hasil Uji T ……………………………………………………………

72

IV.12 Koefisien Determinasi ………………………………………………

73

IV.13 Hasil Uji F ……………………………………………………………

74

IV.14 Hasil Uji T ……………………………………………………………

75

IV.15 Koefisien Determinasi ………………………………………………

77

IV.16 Hasil Uji F ……………………………………………………………

78

IV.17 Hasil Uji T ……………………………………………………………

78

IV.18 Koefisien Determinasi ………………………………………………

80

IV.19 Hasil Uji F ……………………………………………………………

81

xvii

IV.20 Hasil Uji T ……………………………………………………………

82

IV.21 Koefisien Determinasi ………………………………………………

83

IV.22 Hasil Uji F ……………………………………………………………

84

IV.23 Hasil Uji T ……………………………………………………………

85

IV.24 Koefisien Determinasi ………………………………………………

86

IV.25 Hasil Uji F ……………………………………………………………

86

IV.26 Hasil Uji T ……………………………………………………………

87

IV.27 Koefisien Determinasi ………………………………………………

88

IV.28 Hasil Uji F ……………………………………………………………

89

IV.29 Hasil Uji T ……………………………………………………………

89

IV.30 Koefisien Determinasi ………………………………………………

90

IV.31 Hasil Uji F ……………………………………………………………

91

IV.32 Hasil Uji T ……………………………………………………………

92

IV.33 Koefisien Determinasi ………………………………………………

93

IV.34 Variables Entered/Removed ……………………………………….

93

IV.35 Model Summary …………………………………………………….

94

IV.36 Variables Entered/Removed ………………………………………

97

IV.37 Model Summary ……………………………………………………

98

xviii

DAFTAR GAMBAR
GAMBAR

Halaman

II.1. The Diffusion of Innovation Theory………………………………..

12

II.2 Marketing Mix…………………………………………………………

19

II.3 Keputusan Pembelian oleh Schultz………………………………...

33

II.4 Kerangka Penelitian…………………………………………………

35

xix

20