Pengaruh Persepsi Kualitas dan Pengetahuan Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Cair Lux ( Studi Kasus Konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan)

S K R I P S I

PENGARUH PERSEPSI KUALITAS DAN PENGETAHUAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN MANDI CAIR LUX

(STUDI KASUS : KONSUMEN SWALAYAN SINURAYA SIMALINGKAR MEDAN)

OLEH

GRACE P Y PAKPAHAN 070502127

PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN PEMASARAN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN

PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI

Nama : Grace P.Y Pakpahan

NIM : 070502127

Program Studi : Strata-I Manajemen Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Judul Skripsi : Pengaruh Persepsi Kualitas dan Pengetahuan Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Cair Lux ( Studi Kasus Konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan)

Medan , 2011

Penulis

Grace P.Y Pakpahan NIM: 070502127

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN

BERITA ACARA UJIAN

Hari :

Tanggal :

Nama : Grace P.Y Pakpahan Program Studi : Strata I Manajemen Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Judul Skripsi : Pengaruh Persepsi Kualitas dan Pengetahuan terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Cair Lux ( Studi Kasus Konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan )

Ketua Program Studi S1 Pembimbing Skripsi

Manajemen

Dr. Endang Sulistya Rini, SE . M.Si Dra. Nisrul Irawati, MBA

Penguji I Penguji II

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN

PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK

Nama : Grace P.Y Pakpahan

Nim : 070502127

Program Studi : Strata I Manajemen Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Judul Skripsi : Pengaruh Persepsi Kualitas dan Pengetahuan terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Cair Lux ( Studi Kasus Konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan )

Tanggal, Ketua Program Studi

Dr. Endang Sulistya Rini, SE . M.Si

Tanggal, Dekan

Drs. John Tafbu Ritonga, M.Ec NIP: 195508101983031004

SURAT PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul :

PENGARUH PERSEPSI KUALITAS DAN PENGETAHUAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN MANDI CAIR LUX

(STUDI KASUS : KONSUMEN SWALAYAN SINURAYA SIMALINGKAR MEDAN) Adalah benar hasil karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akhir guna untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan. Apabila dikemudian hari pernyataan ini tidak benar, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Medan, Meterai 6000

Grace P.Y Pakpahan NIM: 070502127

ABSTRACT

This search is titled “Influence Perceptions of Quality and Knowledge of the Purchasing Decisions of Liquid Soap Lux on Consumer Sinuraya Supermarket Simalingkar Medan”. The goal of this search is to obtain empirical evidence that the perception of quality and knowledge of factors influence the purchase decision Lux Liquid Soap Bath as a brand extension products, especially on consumers who buy in Supermarkets Sinuraya Simalingkar Medan.

The research method used was descriptive-correlational method of analysis and statistical analysis methods. The data used are primary and secondary data. This study used 100 respondents in the sample. Hypothesis testing is done by using F test and t test, with significance level (α) 5%. Data analysis using statistical data processing software is 16:00 SPSS for Windows.

F test results indicate that the perception of quality and knowledge have a positive and significant impact on purchasing decisions on consumer Lux Liquid Soap Bath Supermarkets Sinuraya Simalingkar Medan. T Test Results shows that the perception of quality and knowledge of significant and positive impact on purchasing decisions on consumer Lux Liquid Soap Bath Supermarkets Sinuraya Simalingkar Medan.

Keywords: Perception of Quality, Knowledge, Decision to Purchase.

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul " Pengaruh Persepsi kualitas dan Pengetahuan Tentang Keputusan Pembelian Sabun Mandi Cair Lux Pada Konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan . Tujuan dari penelitian ini adalah mendapatkan bukti empiris bahwa faktor persepsi kualitas dan pengetahuan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Sabun Mandi Cair Lux sebagai produk ekstensifikasi merek, khususnya pada konsumen yang membeli di Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan

Penelitian ini menggunakan metode deskriptif-korelasional analisis dan metode analisis statistik. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 100 responden dalam sampel. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan uji F dan uji t, dengan tingkat signifikansi (α) 5%. Analisis data menggunakan software pengolahan data statistik 16:00 SPSS for Windows.

F hasil tes menunjukkan bahwa persepsi kualitas dan pengetahuan memiliki dampak positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Sabun Mandi Cair Lux pada konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan. Hasil Uji T menunjukkan bahwa persepsi kualitas dan pengetahuan berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian Sabun Mandi Cair Lux pada konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan.

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur penulis haturkan kepada Yesus Kristus atas kasih dan anugerah-Nya yang berlimpah yang selalu menyertai penulis sehingga mampu menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi. Penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada ayahanda dan ibunda terkasih Ir. Togap Wilfried Lodewijk Pakpahan dan Dra. Novalina Nainggolan (+) yang merupakan sumber inspirasi dan senantiasa memberikan kasih sayang, bimbingan, motivasi, nasehat, menjadi tempat berbagi, serta doa yang tiada hentinya kepada penulis.

Skripsi ini berjudul “ Pengaruh Persepsi Kualitas dan Pengetahuan Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Cair Lux (Studi Kasus Konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan )

Penulis mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak yang dapat membangun untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak. Penulis telah banyak mendapatkan bimbingan, nasehat, dan motivasi dari berbagai pihak selama perkuliahan hingga penulisan skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Isfenti Sadalia selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini , SE. MSI selaku Ketua Program Studi S1 Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Marhayanie, M.SI selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dr. Prihatin Lumban Raja, SE. M.Si selaku Dosen Wali yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama masa perkuliahan.

6. Ibu Dra. Nisrul Irawati , MBA selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu untuk membimbing serta memberi arahan dalam penyelesaian skripsi ini.

7. Ibu Dr. Arlina Nurbaity SE, MBA selaku Dosen Penguji I yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.

8. Bapak Ami Dilham , SE. M.Si Selaku Dosen Penguji II yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.

9. Seluruh Dosen dan Civitas Akademik di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan bekal pengetahuan sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan penulisan skripsi ini dengan baik.

10.Seluruh Staf dan Pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah membantu penulis dalam hal penyelesaian administrasi selama masa pendidikan dan penyelesaian skripsi ini.

11. Saudara-saudara kandungku yang kukasihi, Abang ku Junjungan D.R Pakpahan dan Adek ku Kevin S.P Pakpahan yang banyak membantu dalam memberikan semangat dalam penulisan skripsi ini. Keluarga yang luar biasa yang Tuhan berikan sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan dan skripsi ini dengan baik.

12.Seluruh keluarga besarku: Keluarga Besar A.W Pakpahan (+) dan M. Napitupulu (+) dan juga Keluarga Besar Drs. O Nainggolan (+) dan N.H.B Hutabarat . Opung , Uda dan Inang uda, Namboru dan Amangboru, Tulang dan Nantulang , Tante dan Uda ku. Terima kasih buat motivasi, semangat, dan dukungan kepada penulis.

13.Teman – teman ku yang tersayang baik Teman Kuliah Manajemen 2007, Teman SMA , Teman SMP, Teman SD yang tidak bisa aku sebutkan satu persatu yang telah memberikan saran, waktu, motivasi dan doanya kepada penulis.

14.Kepada seluruh responden yang telah meluangkan waktu dalam memberikan pendapat dan perhatian dalam objek penelitian ini.

15.Semua pihak, rekan, dan sahabat, yang namanya tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas dukunganya selama ini.

Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya, khususnya Mahasiswa Fakultas Ekonomi Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.

Semoga Tuhan Yang Maha Esa senantiasa menyertai kita senantiasa.

Medan,

Penulis

Grace P.Y Pakpahan

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ...ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR LAMPIRAN BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Perilaku Konsumen ... 8

2.1.2 Merek ... 11

2.1.3 Manfaat dan Fungsi Merek ... 12

2.1.4 Ekstensifikasi Merek ... 14

2.1.5 Persepsi Kualitas ... 17

2.1.6 Membangun Persepsi Kualitas ... 19

2.1.7 Pengetahuan ... 20

2.1.8 Pengetahuan Produk ... 21

2.1.9 Pengukuran Pengetahuan ... 22

2.1.10 Keputusan Pembelian ... 23

2.2 Penelitian Terdahulu ... 24

2.3 Kerangka Konseptual ... 26

2.4 Hipotesis Penelitian ... 27

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian... 28

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 28

3.3 Batasan Operasional ... 28

3.4 Defenisi Operasional ... 29

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 31

3.6 Populasi dan Sampel ... 31

3.7 Jenis dan Sumber Data ... 37 vii

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 34

3.9 Uji Validitas dan Reabilitas ... 34

3.10 Teknik Analisis Data ... 34

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 40

4.1.2 Sejarah Swalayan Sinuraya ... 41

4.1.3 Struktur Organisasi Perusahaan ... 41

4.1.4 Nilai-nilai Perusahaan ... 46

4.1.4.1 Tujuan dan Asas Perusahaan ... 44

4.1.4.2 Lingkungan dan Masyarakat... 45

4.1.4.3 Ilmu Pengetahuan dan Teknologi ... 45

4.1.4.4 Nutrisi, Kesehatan dan Perawatan Pribadi ... 46

4.1.4.5 Karyawan Perusahaan ... 47

4.1.5 Beberapa fakta tentang Lux ... 47

4.1.5.1 Perkembangan Sabun Mandi Lux ... 48

4.1.5.2 Rangkaian Produk Lux ... 52

4.2 Hasil Penelitian ... 56

4.2.1 Analisis Deskriptif ... 56

1. Deskriptif Responden ... 56

1.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 57

1.2 Karakteristik Responden berdasarkan Usia ... 58

1.3 Karakteristik Responden berdasarkan Intensitas Pembelian ... 58

2. Deskriptif Variabel ... 59

2.1 Persepsi Kualitas ... 59

2.2 Pengetahuan ... 61

2.3 Keputusan Pembelian ... 63

4.2.2 Uji Validitas dan Reabilitas ... 64

4.2.3 Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas ... 66

2. Uji Heterokedastisitas ... 68

3. Uji Multikolinearitas ... 70

4.2.4 Analisis Regresi Linear Berganda ... 71

1. Uji R2 ... 72

2. Uji F ... 73

3. Uji T ... 75

4.3 Pembahasan 1. Persepsi Kualitas terhadap Keputusan Pembelian ... 77

2. Pengetahuan terhadap Keputusan Pembelian ... 80

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ... 82 5.2 Saran ... 83 DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Market Share sabun mandi cair (dalam bentuk %) ... 2

Tabel 1.2 Data volume penjualan sabun mandi cair pada Swalayan Sinuraya ... 5

Tabel 2.1 Brand Strategy ... 15

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 30

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 31

Tabel 4.1 Karakteristik Responden berdasarkan jenis kelamin ... 56

Tabel 4.2 Karakteristik Responden berdasarkan usia ... 57

Tabel 4.3 Karakterisktik Responden berdasarkan intensitas pembelian ... 58

Tabel 4.4 Distribusi jawaban responden berdasarkan terhadap variabel persepsi kualitas ... 59

Tabel 4.5 Distribusi jawaban responden berdasarkan terhadap variabel pengetahuan ... 61

Tabel 4.6 Distribusi jawaban responden berdasarkan terhadap variabel keputusan pembelian ... 63

Tabel 4.7 Uji Validitas ... 65

Tabel 4.8 Uji Reliabilitas ... 66

Tabel 4.9 Uji Kolmogrov- Smirnov ... 68

Tabel 4.10 Uji Glejser ... 69

Tabel 4.11 Uji Multikolinearitas ... 70

Tabel 4.12 Regresi Linier Berganda ... 71

Tabel 4.13 Pengujian koefisien determinasi ... 72

Tabel 4.14 Uji F ... 74

Tabel 4.15 Uji T ... 76

Tabel 4.16 Perbandingan harga sabun mandi cair ... 79

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan ... 23

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian ... 27

Gambar 4.1 Struktur Organisasi ... 42

Gambar 4.2 Logo Lux ... 47

Gambar 4.3 Bar Lux Soft Touch , Body Wash Soft Touch , Refill Body Wash ... 52

Gambar 4.4 Bar Lux Secret Bliss , Body Wash Secret Bliss, Refill Body Wash . 52 Gambar 4.5 Bar Lux Soft White Glamour , Body Wash White Glamour , Refill Body Wash ... 53

Gambar 4.6 Bar Lux Wake Me Up , Body Wash Wake Me Up , Refill Body Wash ... 53

Gambar 4.7 Bar Lux Velvet Touch , Body Wash Velvet Touch , Refill Body Wash ... 54

Gambar 4.8 Bar Lux Soft Kiss , Body Wash Soft Kiss , Refill Body Wash ... 54

Gambar 4.9 Bar Lux Silk Caress , Body Wash Silk Caress , Refill Body Wash ... 55

Gambar 4.10 Bar Lux Power Me Up , Body Power Me Up , Refill Body Wash ... 55

Gambar 4.11 Bar Lux Magical Spell , Body Wash Magical Spell , Refill Body Wash ... 57

Gambar 4.12 Hasil Uji Normal P-P Plot Of Regression Standarized Residual ... 67

Gambar 4.13 Hasil Scatterplot Uji Heterokedastisitas ... 69

ABSTRACT

This search is titled “Influence Perceptions of Quality and Knowledge of the Purchasing Decisions of Liquid Soap Lux on Consumer Sinuraya Supermarket Simalingkar Medan”. The goal of this search is to obtain empirical evidence that the perception of quality and knowledge of factors influence the purchase decision Lux Liquid Soap Bath as a brand extension products, especially on consumers who buy in Supermarkets Sinuraya Simalingkar Medan.

The research method used was descriptive-correlational method of analysis and statistical analysis methods. The data used are primary and secondary data. This study used 100 respondents in the sample. Hypothesis testing is done by using F test and t test, with significance level (α) 5%. Data analysis using statistical data processing software is 16:00 SPSS for Windows.

F test results indicate that the perception of quality and knowledge have a positive and significant impact on purchasing decisions on consumer Lux Liquid Soap Bath Supermarkets Sinuraya Simalingkar Medan. T Test Results shows that the perception of quality and knowledge of significant and positive impact on purchasing decisions on consumer Lux Liquid Soap Bath Supermarkets Sinuraya Simalingkar Medan.

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul " Pengaruh Persepsi kualitas dan Pengetahuan Tentang Keputusan Pembelian Sabun Mandi Cair Lux Pada Konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan . Tujuan dari penelitian ini adalah mendapatkan bukti empiris bahwa faktor persepsi kualitas dan pengetahuan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Sabun Mandi Cair Lux sebagai produk ekstensifikasi merek, khususnya pada konsumen yang membeli di Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan

Penelitian ini menggunakan metode deskriptif-korelasional analisis dan metode analisis statistik. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 100 responden dalam sampel. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan uji F dan uji t, dengan tingkat signifikansi (α) 5%. Analisis data menggunakan software pengolahan data statistik 16:00 SPSS for Windows.

F hasil tes menunjukkan bahwa persepsi kualitas dan pengetahuan memiliki dampak positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Sabun Mandi Cair Lux pada konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan. Hasil Uji T menunjukkan bahwa persepsi kualitas dan pengetahuan berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian Sabun Mandi Cair Lux pada konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan.

Kata Kunci: Persepsi Kualitas, Pengetahuan, Keputusan Pembelian.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Peningkatan persaingan dan penawaran produk di pasar tentu mewajibkan para pemasar menciptakan strategi jitu agar tetap bertahan dalam pasar domestik maupun pasar global. Agar perusahaan dapat bertahan dan memenangkan persaingan tersebut maka perusahaan dapat melakukan berbagai strategi pengembangan merek seperti co-branding, brand extension,line extension serta strategi pengembangan merek lainnya.

Adiwijaya (2006) menyatakan dalam situasi krisis moneter yang terjadi saat ini, strategi yang paling cocok untuk menghemat biaya perusahaan adalah strategi ekstensifikasi/perluasan merek (brand extension). Strategi memperluas merek adalah upaya meluaskan nama merek yang telah terbukti berhasil, guna meluncurkan produk atau lini produk yang baru atau yang merupakan hasil modifikasi (Kotler, 2004: 85). Sebagai sebuah strategi, ekstensifikasi merek cukup menjanjikan sejumlah keunggulan. Perusahaan dapat memakai nama merek terkenal untuk memungkinkan produk barunya langsung dikenal. Latar belakang keputusan untuk melakukan ekstensifikasi yaitu bahwa kontribusi nama merek terhadap produk ekstensifikasi akan positif.

Lux merupakan sabun pertama yang dipasarkan secara massal diluncurkan pada tahun 1924 di Amerika Serikat. Lux adalah salah satu merek yang sudah ada sekitar 80 tahun dan pertama kali dipasarkan dalam bentuk sabun mandi padat.

Lux merupakan salah satu produk Unilever dalam kategori sabun kecantikan. Tujuan Lux adalah untuk memenuhi kebutuhan wanita yang ingin tampil cantik dan percaya diri dalam kehidupan sehari-hari.

Pada tahun 2008 Unilever meluncurkan produk pada kategori baru yaitu sabun mandi cair . Sabun mandi cair Lux masuk ke pasar produk sabun dengan menggunakan strategi ekstensifikasi merek lux yang sudah kuat pada kategori sabun mandi padat. Kekuatan merek sabun cair Lux dapat dibuktikan dengan keberhasilannya memperoleh tingkat pertama dalam memperebutkan posisi market leader sabun mandi cair . Berikut adalah daftar brand sabun mandi cair yang berhasil meraih peringkat .

Tabel 1.1

Market Share Sabun Mandi Cair ( dalam bentuk % )

Brand Total Jakarta Bandung Semarang Surabaya Medan

Lux 39,66 40,25 35,08 51,17 33,96 54,45

Lifebuoy 31,57 33,61 26,43 17,03 35,88 25,36

Biore 10,23 6,72 20,35 20,63 11,13 5,02

Dove 2,88 3,14 5,59 0 0 2,6

Gatsby 2,86 2,82 5 4,45 1,38 0

Nuvo 2,44 1,3 3,61 0 5,45 3,56

Cussons 1,83 1,68 2,84 0 2,42 0

Sumber :Indonesian Consumer Profile 2008, MARS Indonesia

Adanya generalisasi image pada merek Lux diharapkan mampu membentuk persepsi kualitas yang sama antara kategori produk sabun mandi padat dan sabun mandi cair sebagai produk hasil perluasan merek. Keputusan Lux untuk melakukan ektensifikasi merek pada produk sabun , harus diimbangi dengan pertimbangan apakah konsumen memiliki persepsi kualitas yang positif dan pengetahuan yang mendorong keputusan pembelian pada Sabun Lux.

Menurut Durianto, dkk (2001:96) “Brand perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk”. Brand perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas dari suatu merek produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan. Persepsi kualitas tidak dapat ditetapkan secara objektif karena merupakan suatu persepsi dan melibatkan apa yang penting bagi pelanggannya. Kesan kualitas yang tinggi terhadap sesuatu merek akan membentuk suatu citra yang positif bagi merek tersebut yang menjadi salah satu

faktor untuk melakukan keputusan pembelian. Menurut majalah SWA No. 18/XXIV/ 3 SEPTEMBER 2009 bahwa Lux selalu menawarkan produk yang

berkualitas. Hal ini dapat dilihat dari produk yang ditawarkan seperti sabun mandi cair yang bukan saja menawarkan manfaat emosional melainkan juga dapat memberikan manfaat fungsional berupa kepraktisan . Sabun mandi cair Lux juga lebih banyak menghasilkan busa bila dibandingkan dengan sabun lainnya sehingga memberikan kesan mewah di setiap mandi. Dianggap konsisten dengan tidak mengubah positioning produk sebagai sabun kecantikan para bintang. Konsistensi ini membuat konsumen sangat percaya terhadap kualitas Lux cair. Dipersepsi positif sebagai sabun para bintang. Apalagi, ikon dalam iklan yang adalah bintang-bintang ternama Indonesia. Sabun mandi cair Lux selalu mengembangkan inovasi produk. Misalnya, bahan sabun yang digunakan ramah lingkungan dan aroma yang dipilih sesuai dengan selera pelanggan.

Menurut Sumarwan (2003:119), pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk serta

informasi lainnya yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pemasar mutlak perlu memeriksa apa yang sudah diketahui oleh konsumen, karena pengetahuan ini adalah faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Apa yang konsumen beli, di mana mereka membeli, dan kapan mereka membeli akan bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan ini. Pengetahuan konsumen di dalam tiga bidang umum, yaitu: Pengetahuan produk (product knowledge, Pengetahuan pemakaian (usage knowledge), Pengetahuan harga (Price knowledge). Menurut Majalah SWA NO.18/XXIV/3 SEPTEMBER 2009 dalam hal pengetahuan produk, Lux selalu berusaha memberikan informasi mengenai sabun mandi cair Lux melalui media iklan. Dengan media iklan dapat membantu konsumen mengenai dimana harus membeli sabun mandi cair Lux seperti pasar tradisional, toko eceran, maupun supermaket. Dalam hal pengetahuan pemakaian, Iklan juga memberikan pengetahuan tentang bagaimana menggunakan sabun mandi cair Lux dengan benar. Dalam hal pemberian pengetahuan harga, iklan dapat memberikan informasi mengenai kisaran harga dari berbagai macam ukuran sabun mandi cair. Unilever juga rajin melakukan pengarahan secara langsung dengan cara memberikan pengarahan bagaimana cara penggunaan sabun cair yang benar di toko-toko, supermarket atau pasar dan juga sabun mandi cair secara rutin Lux melakukan pembaruan, mulai dari produk, kemasan hingga variannya.

Keputusan pembelian adalah suatu reaksi yang riil atas keberhasilan program pemasaran suatu produk (Kotler,2003:85). Perusahaan harus dapat menciptakan strategi pemasaran yang baik untuk dapat menciptakan keberhasilan

tersebut. Salah satunya adalah menciptakan persepsi kualitas dan pengetahuan yang baik atas produk yang ditawarkan. Setiap akan melakukan keputusan pembelian, konsumen melakukan evaluasi megenai sikapnya. Persepsi kualitas mempengaruhi keputusan pembelian dalam hal sejauh mana suatu produk memberikan manfaat atau kualitas positif yang dirasakan konsumen. Ketika persepsi konsumen akan suatu produk baik maka konsumen akan menentukan keputusan pembelian. Pengetahuan mempengaruhi keputusan pembelian dalam hal di mana ia membeli produk tersebut, kapan akan membeli produk.

Swalayan Sinuraya sejak tahun 2008 telah memasarkan sabun mandi cair Lux. Data Penjualan sabun mandi cair dapat dilihat pada tabel 1.2

Tabel 1.2

Data volume penjualan sabun mandi cair pada Swalayan Sinuraya

Merek Volume Penjualan / botol

2008 2009 2010

Lifebuoy 1300 1240 1320

Lux 1770 1550 1800

Biore 1002 1200 1100

Sumber : Swalayan Sinuraya (23 Februari 2011)

Dari Tabel 1.2 menunjukkan bahwa volume penjualan sabun mandi cair Lux lebih tinggi dibandingkan dengan sabun mandi cair merek lainnya. Berdasarkan Prasurvey yang dilakukan pada Konsumen Swalayan Sinuraya bahwa konsumen melihat kualitas sabun mandi cair Lux lebih baik dibandingkan

sabun mandi cair merek lain, meskipun ekspektasi mereka lebih dari itu. Tingkat pengetahuan konsumen mengenai kemasan sabun mandi cair Lux tergolong tinggi, sedangkan pengetahuan konsumen mengenai harga sabun mandi cair Lux tergolong rendah. Produk sabun mandi cair Lux yang selalu tersedia di Swalayan Sinuraya membuat konsumen Sinuraya lebih memutuskan melakukan pembelian sabun mandi cair Lux dibandingkan dengan sabun mandi cair merek lainnya.

Persepsi kualitas dan pengetahuan merupakan persepsi pelanggan terhadap pembelian secara keseluruhan. Persepsi pelanggan terhadap persepsi kualitas dan pengetahuan yang dimiliki oleh sabun mandi cair Lux mungkin akan dapat memberikan dampak positif bagi pelanggan yang kemudian akan menciptakan minat bagi pelanggan untuk mengambil keputusan melakukan pembelian di Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan.

Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut, maka peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Persepsi Kualitas dan Pengetahuan terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Cair Lux ( Studi Kasus Konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan )”

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut.

Apakah persepsi kualitas dan pengetahuan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Sabun Mandi Cair Lux pada konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan ?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah mendapatkan bukti empiris bahwa faktor persepsi kualitas dan pengetahuan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Sabun Mandi Cair Lux sebagai produk ekstensifikasi merek, khususnya pada konsumen yang membeli di Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan .

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini antara lain: a. Bagi Pihak Swalayan Sinuraya

Sebagai informasi dan masukan kepada pihak Swalayan untuk semakin meningkatkan kinerjanya agar dapat melayani pelanggan dengan baik. b. Bagi Penulis

Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai strategi pemasaran khususnya dalam hal ekstensifikasi merek. c. Bagi Peneliti Lain

Sebagai bahan informasi dan referensi yang dapat dijadikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada bidang yang sama di waktu yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk ( Sumarwan,2002 :25) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut .

“ The term consumer behavior refers to the behaviour that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy theri needs ”

“ Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka . ”

Sumarwan ( 2002: 26) menyatakan Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “ why do consumers do what they do ” . Secara sederhana , studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut. Apa yang dibeli konsumen (What they buy?), mengapa konsumen membelinya (what they buy it?) , kapan mereka membelinya (when they buy it?), di mana mereka membelinya (where they buy it?), berapa sering mereka membelinya (how often they buy it?), berapa sering mereka menggunakannya (how often they use it?)

Menurut Sumarwan (2002:26) mengemukakan para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus

memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana memperkirakan kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik.

Para pemasar yang memahami perilaku konsumen juga akan mampu mempegaruhi perilaku tersebut sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu dan merk tertentu yang ditawarkan pemasar tersebut. Proses mempengaruhi konsumen biasanya dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat (Sumarwan,2002 : 27).

Menurut Kotler dan Amstrong (2004:200) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah budaya, faktor sosial, pribadi, psikologis. Faktor-faktor tersebut harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

1) Faktor Budaya

Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan oleh budaya sub budaya kelas sosial pembeli.

1) Budaya 2) Sub Budaya

3) Kelas Sosial 2) Faktor Sosial

Kelas Sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat , dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan , pendapatan , pendidikan , kekayaan dan variabel lain. Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial yaitu :

1) Kelompok acuan 2) Keluarga

3) Peran dan status 3) Faktor Pribadi

Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,yaitu:

1) Umur dan tahap daur hidup 2) Pekerjaan

3) Situasi ekonomi 4) Gaya hidup

4) Faktor Psikologis

Faktor Psikologis adalah faktor paling mendasar dalam diri individu yang akan mempengaruhi pilihan-pilihan seseorang dalam membeli. Faktor Psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian meliputi

1) motivasi 2) persepsi, 3) Pengetahuan

4) keyakinan dan sikap.

2.1.2. Merek

Saat ini merek telah menjadi elemen yang sangat penting terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran. Saat ini merek tidak hanya dikaitkan oleh produk, tetapi juga dengan berbagai strategi yang dilakukan oleh perusahaan. Menurut Undang-Undang Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 ayat 1 (Tjiptono, 2005: 2), merek adalah ”tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan untuk kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Sedangkan American Marketing Association menekankan peranan merek adalah sebagai identifier dan differentiator. Identifikasi tersebut juga berfungsi

untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing (Durianto, 2001: 1).

Bill Gates (Ambadar dkk, 2007: 2) mengatakan bahwa merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Penjelasan setiap bagian kata dari defenisi tersebut adalah:

1. Dapat dikenali: dapat dengan mudah memisahkan suatu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara (biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol/logo yang dilihat).

2. Entitas: sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda.

3. Janji-janji tertentu: sebuah produk atau jasa memberikan klaim mengenai apa yang diberikannya kepada.

4. Nilai: sesuatu yang diperoleh melalui produk dan mengandung harapan pada batas tertentu.

2.1.3. Manfaat dan Fungsi Merek

Merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan ’aset prestisius’. Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang prestisius dapat disebut sebagai merek dengan brand equity (ekuitas merek) yang kuat (Durianto, 2001: 3). Menurut Keller (Tjiptono, 2005: 20) merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses atau pelacakan produk bagi perusahaan.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksikan melalui merek dagang terdaftar, proses pemanukfakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta dan desain.

3. Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum dan loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dari konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Bagi konsumen, merek bisa memberikan bermacam-macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Menurut Tjiptono (2005: 21), fungsi merek bagi konsumen diantaranya yaitu:

a. Identifikasi

Dapat dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, dan memudahkan identifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.

b. Praktikalitas

Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.

c. Jaminan

Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka dapat memperoleh kualitas yang sama, sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat berbeda.

d. Optimisasi

Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. e. Karakterisasi

Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.

f. Kontinuitas

Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

g. Hedunistik

Kepuasan terikat dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasi. h. Etis

Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

2.1.4 Ekstensifikasi Merek (Brand Extension)

Menurut Rangkuti (2002: 11), ekstensifikasi merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Ekstensifikasi merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan

yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Brand extension didefinisikan oleh Kotler (2003) sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya.

Perusahaan memiliki empat pilihan alternatif dalam mengembangkan merek. Empat pilihan alternatif tersebut tertera pada Tabel 2.1:

Tabel 2.1 Brand Strategy

Product Category Existing New

Sumber: Kotler (2003:75)

Berikut penjelasan tentang Tabel 2.1: a. Perluasan Lini (Line Extension)

Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru atau tambahan ukuran kemasan. Contohnya notebook Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook Series terbaru dengan varian lini produk antara lain S2110, C1320, dan P1510.

b. Ekstensifikasi Merek (Brand Extension)

Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand

Line Extension

Multibrands

Brand Extensions

New Brands Existing

New Brand Name

extension memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima karena sudah dikenal sebelumnya. Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan satu merek. Contohnya merek Sabun Mandi Padat Lux yang memperluas mereknya pada kategori produk Sabun Mandi cair Lux.

c. Multi Merek (Multi Brand)

Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, fitur serta daya tarik yang lebih lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. Contohnya PT. Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga jenis merek untuk kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebuoy, dan Dove.

d. Merek Baru (New Brand)

Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. Contohnya PT. Coca-Cola Indonesia Tbk yang meluncurkan merek Freshtea untuk produk minuman berupa teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.

Menurut Rangkuti (2002: 114), perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu:

1. Perluasan lini (line extension)

Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk.

2. Perluasan kategori (category extension)

Perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk.

2.1.5 Persepsi Kualitas

Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Durianto, 2001: 96). Cleland & Bruno (Simamora, 2002) mengemukakan tiga prinsip tentang persepsi kualitas yaitu:

1. Kualitas yang dipersepsi oleh konsumen terhadap suatu produk mencakup tiga aspek utama yaitu produk, harga dan nonproduk.

Dari segi produk tentunya konsumen menetapkan standar tentang bagaimana produk tersebut seharusnya, dari segi harga apakah mahal atau murah disesuaikan dengan aspek produk dan nonproduknya, lalu dari aspek nonproduk, konsumen mungkin dapat melihat reputasi produk dan pelayanan after sales. 2. Kualitas ada apabila bisa dipersepsikan oleh konsumen

Apabila konsumen mempersepsikan suatu produk adalah baik walaupun realitasnya tidak, maka produk tersebut akan dianggap baik. Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi yang dimilikinya, tidak bergantung pada realitasnya. Jadi dapat dikatakan bahwa persepsi adalah realitas.

3. Persepsi kualitas diukur secara relatif terhadap pesaing

Suatu produk dikatakan memiliki kualitas yang baik bila produk tersebut dibandingkan dengan produk pesaing yang sejenis dan dapat dibuktikan bahwa kualitas produk pesaing lebih rendah.

Merek yang memiliki persepsi kualitas yang kuat dapat dieksploitasi ke arah ekstensifikasi merek. Produk dengan persepsi kualitas yang kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibanding produk dengan persepsi kualitas yang lemah. Ekstensifikasi merek dengan persepsi kualitas yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi (Durianto, 2001: 103).

Simamora (2002) mengatakan bahwa yang terpenting dari kualitas produk adalah kualitas objektif dan kualitas menurut persepsi konsumen (persepsi kualitas). Menurut William J. Stanton (Setiadi, 2003: 160), persepsi dapat dihubungkan berdasarkan pengalaman masa lalu dan stimuli (rangsangan) yang diterima melalui panca indera. Melalui kemampuan mempersepsikan objek, maka seseorang memperoleh input berupa pengetahuan kualitas suatu produk. Apabila seseorang merasa yakin dan tertarik terhadap kualitas produk tersebut, maka hal ini dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian.

Setiadi (2003) menyatakan dimensi persepsi kualitas terdiri dari konteks produk , dan konteks service (pelayanan). Dimensi persepsi kualitas , konteks produk terdiri dari : kinerja, fitur, kesesuaian dengan spesifikasi, reliabilitas, daya tahan, serviceability, fit dan selesai. Dimensi persepsi kualitas, konteks service terdiri dari : tangibles, reliabilitas, kompetensi, responsiveness, empati.

2.1.6 Membangun Persepsi Kualitas yang Kuat

Membangun persepsi kualitas yang kuat perlu mendapat perhatian serius agar perusahaan dapat merebut dan menaklukkan pasar pada setiap kategori produk. Membangun persepsi kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata dari produknya. Menurut Durianto ( 2001 ) menyatakan ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam membangun persepsi kualitas, yaitu:

a. Komitmen terhadap kualitas

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas dan memelihara kualitas secara terus-menerus.

b. Budaya kualitas

Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilalunya, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan antara pilihan kualitas dan budaya, maka kualitas yang harus diutamakan.

Perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya, sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan, dan up to date.

d. Sasaran/standar yang jelas

Sasaran harus jelas dan tidak terlalu umum serta kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami, dan diprioritaskan.

e. Kembangkan karyawan yang berinisiatif

Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran kreatif dan inovatif.

2.1.7 Pengetahuan

Memahami pengetahuan konsumen sangat penting bagi pemasar. Informasi tentang apa yang akan dibeli, dimana membeli, dan kapan akan membeli akan tergantung pada pengetahuan konsumen. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Ketika konsumen memiliki pengetahuan yang lebih banyak, maka ia akan lebih baik dalam mengambil keputusan, lebih efisien, lebih tepat dalam mengolah informasi dan mampu mengingat kembali informasi dengan lebih baik (Sumarwan, 2003: 119).

Menurut Sumarwan (2003: 120), pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk serta informasi lainnya yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

Engel et al. (Sumarwan, 2003: 120) membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga jenis yaitu:

1. Pengetahuan produk

Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Peter & Olson menyatakan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda. Peter & Olson (Sumarwan, 2003: 122) juga membagi tiga jenis pengetahuan produk antara lain:

a. Pengetahuan tentang karakterisktik atau atribut produk

Atribut suatu produk dibagi menjadi atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran dari telepon genggam. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. b. Pengetahuan tentang manfaat produk

Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk yaitu manfaat fungsional (manfaat yang dirasakan konsumen secara psikologis) dan manfaat psikososial (yang menyangkut aspek psikologis seperti perasaan, emosi, dan suasana hati).

c. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan oleh suatu produk juga tentu akan mempengaruhi keputusan pembelian.

Pengetahuan pembelian terdiri dari tiga jenis yaitu: a. Pengetahuan tentang toko.

b. Pengetahuan lokasi produk pada toko tersebut.

c. Penempatan produk yang sebenarnya pada toko tersebut.

3. Pengetahuan pemakaian

Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan. Agar produk tersebut memberikan manfaat maksimal, maka konsumen harus mampu menggunakan produk tersebut dengan benar. Kesalahan dalam penggunaan akan menyebabkan produk tidak berfungsi dengan baik. Oleh karena itu, produsen berkewajiban memberikan informasi yang cukup karena pengetahuan pemakaian sangat penting bagi konsumen.

2.1.9 Pengukuran Pengetahuan

Menurut Sumarwan (2003) cara yang paling nyata dalam mengukur pengetahuan adalah menilai secara langsung isi ingatan. Pengukuran pengetahuan objektif (objective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar sudah disimpan oleh konsumen di dalam ingatan. Pilihan akhir untuk menilai pengetahuan adalah dengan menggunakan ukuran pengetahuan subjektif (subjective knowledge). Pengukuran ini meyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri. Pada dasarnya, konsumen diminta untuk menilai diri mereka sendiri berkenaan dengan pengetahuan atau keakrabban. 2.1.10 Keputusan Pembelian

Setiap konsumen memilih berbagai jenis keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu. Konsumen melakukan keputusan setiap hari tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Schiiffman & Kanuk (Sumarwan, 2003: 289) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Sedangkan pengertian keputusan pembelian menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2008) adalah sikap terakhir yang berkaitan dengan proses atau cara dalam melakukan kegiatan membeli setelah mempertimbangkan beberapa faktor.

Proses keputusan pembelian menurut Kotler (Sumarwan, 2003: 294) terdiri dari lima tahap antara lain:

Gambar 2.1 : Proses Pengambilan Keputusan Sumber : Kotler dan Amstrong (2004:218)

1. Pengenalan kebutuhan

Muncul ketika seseorang menghadapi suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Faktor yang mempengaruhi hal tersebut adalah waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran.

2. Pencarian informasi Pencarian Informasi

Pengevalua sian alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian Pengenalan

Hal ini dilakukan ketika seseorang memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.

3. Evaluasi alternatif

Merupakan proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan akhirnya menentukan sesuai dengan keinginan.

4. Keputusan pembelian

Tindakan yang dilakukan setelah mempertimbangkan berbagai pilihan alternatif yang ada.

5. Perilaku Pasca pembelian.

Setelah pembelian konsumen akan melakukan proses evaluasi, apakah konsumen merasa puas atau tidak puas. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk mengkonsumsi ulang produk tersebut.

2.2 Penelitian Terdahulu

Penelitian Imelda ( 2010 ) dengan judul “ Pengaruh Persepsi Kualitas dan Pengetahuan Terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Lifebuoy Pada Konsumen Indomaret Kawasan Jalam Tempuling Medan.

Perumusan masalah penelitian ini adalah

1. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian Shampoo Lifebuoy pada konsumen Indomaret kawasan Jalan Tempuling Medan?

2. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara pengetahuan terhadap keputusan pembelian Shampoo Lifebuoy pada konsumen Indomaret kawasan Jalan Tempuling Medan?

Tujuan penelitian ini adalah mendapatkan bukti empiris bahwa faktor persepsi kualitas dan pengetahuan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Shampoo Lifebuoy sebagai produk ekstensifikasi merek, khususnya pada konsumen yang membeli di Indomaret kawasan Jalan Tempuling Medan.

Alat analisis dalam penelitian ini adalah a. Metode Analisis Deskriptif

Metode ini dilakukan dengan cara menyusun mengelompokkan dan menganalisis data sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi. b. Metode Analisis Statistik

Metode analisis statistik yang digunakan adalah analisis linear berganda. Metode ini digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel – variabel perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian. Model persamaan yang digunakan adalah: Y =α +b1X1 +b2X2 +e

Keterangan.

Y = Keputusan Pembelian α = Konstanta

b1 – b2 = Koefisien Regresi Berganda X1 = Persepsi Kualitas

X2 = Pengetahuan e = Standard Error

2.3 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual dan kerangka berpikir merupakan gambaran tentang hubungan antara variabel yang akan diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan (Sugiyono,2008 : 49). Di dalam penelitian ini ada 2 variabel yang dianggap peneliti paling mempengaruhi keputusan pembelian di swalayan Sinuraya Simalingkar Medan yaitu faktor persepsi kualitas dan pengetahuan.

Kotler ( 2003 ) mengatakan bahwa persepsi kualitas adalah proses dengan mana seseorang individu memilih, merumuskan, dan mengevaluasi beberapa alternatif berdasarkan kriteria pilihan untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai kualitas suatu produk dan jasa . Persepsi kualitas akan berpengaruh dalam keputusan pembelian.

Menurut Sumarwan (2003) pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut , dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai informasi mengenai produk, misalnya kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, dan kepercayaan mengenai produk. Pengetahuan konsumen tentang suatu produk akan berpengaruh dalam keputusan pembelian..

Keputusan pembelian adalah keputusan yang diambil oleh konsumen untuk membeli merek yang disukai setelah mengetahui informasi yang telah didapat (Kotler, 2003: 222). Persepsi kualitas mempengaruhi keputusan pembelian dalam hal sejauh mana suatu produk memberikan manfaat atau kualitas positif yang dirasakan oleh konsumen. Apabila konsumen mempersepsikan suatu

produk adalah baik walaupun realitasnya tidak, maka produk tersebut akan dianggap baik. Dan ketika persepsi konsumen akan suatu produk baik maka konsumen akan menentukan keputusan pembelian. Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi yang dimilikinya, tidak bergantung pada realitasnya. Sedangkan Pengetahuan konsumen mempengaruhi keputusan pembelian dalam hal di mana ia membeli produk tersebut , kapan akan membeli produk . Keputusan konsumen mengenai tempat pembelian produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya.

Berdasarkan uraian di atas, maka model kerangka konseptual yang digunakan adalah:

Gambar 2.2 : Kerangka Konseptual Penelitian Sumber : Kotler ( 2003 ) ( diolah oleh penulis )

2.4 Hipotesis Penelitian

Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak diuji kebenarannya melalui penelitian (Sugiyono, 2008: 53). Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan, maka peneliti menyimpulkan beberapa hipotesis antara lain:

Persepsi kualitas dan pengetahuan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Sabun Mandi Cair Lux pada konsumen Swalayan Sinuraya di Kawasan Simalingkar Medan.

Persepsi Kualitas (X1)

Keputusan Pembelian Sabun Mandi Cair Lux (Y)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian berdasarkan tingkat eksplanasi, secara eksplanasi penelitian dapat dikaji menurut tingkatannya yang didasarkan kepada tujuan dan obyek-obyeknya; yaitu yang bertujuan mempelajari, mendeskripsi, mendeteksi (mengungkapkan), ada pula yang menyelidiki hubungan kausalitas. Penelitian ini termasuk jenis penelitian asosiatif, yaitu penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih yaitu ingin melihat pengaruh faktor persepsi kualitas (X1) dan faktor pengetahuan (X2) terhadap keputusan pembelian sabun mandi cair Lux (Y) pada Konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan pada Konsumen Swalayan Sinuraya di Kawasan Jalan Kapiten Purba No.28 Simalingkar Medan. Waktu penelitian akan dimulai pada bulan Februari 2011 sampai bulan April 2011.

3.3 Batasan Operasional

Batasan Operasional dalam penelitian ini adalah :

Variabel Bebas ( X ) terdiri dari persepsi kualitas (X1) dan pengetahuan (X2) Variabel Terikat (Y) adalah keputusan pembelian sabun mandi cair lux .

3.4 Defenisi Operasional

Variabel yang akan diteliti pada penelitian ini adalah :

a. Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (Ginting , 2008 : 59). Adapun yang menjadi variabel bebas adalah :

1) Persepsi Kualitas (X1), merupakan Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk sabun mandi cair Lux yang berkaitan dengan yang diharapkan oleh konsumen. Indikator dari variabel tersebut terdiri dari :

1. Kualitas produk sabun mandi cair Lux. 2. Reputasi produk sabun mandi cair Lux. 3. Karakteristik produk sabun mandi cair Lux. 4. Kinerja Produk sabun mandi cair Lux.

5. Kesesuaian kualitas produk sabun mandi cair Lux dengan harga. 2) Pengetahuan (X2) adalah Segala sesuatu yang diketahui oleh konsumen

mengenai produk sabun mandi cair Lux yang diperoleh dengan berbagai cara dan langsung memiliki persepsi mengenai sabun mandi cair Lux tersebut tersebut. Indikatornya terdiri dari :

1. Manfaat produk sabun mandi cair Lux. 2. Desain produk sabun mandi cair Lux. 3. Ketersediaan di pasar.

b. Variabel terikat (Y) adalah keputusan pembelian . Keputusan pembelian adalah keinginan konsumen untuk membeli sabun mandi cair lux . Indikatornya terdiri dari :

1) Mengambil keputusan untuk membeli 2) Melakukan pembelian berulang

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Variabel Indikator Skala Pengukuran

Persepsi Kualitas

(X1)

Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan produk sabun mandi cair Lux yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen.

1. Kualitas produk sabun mandi cair Lux

2. Reputasi produk sabun mandi cair Lux 3. Karakteristik produk sabun mandi cair Lux 4. Kinerja Produk sabun mandi cair Lux

5. Kesesuaian kualitas Produk dengan harga.

Skala Likert

Pengetahuan (X2)

Segala sesuatu yang diketahui oleh konsumen mengenai produk sabun mandi cair Lux yang diperoleh dengan berbagai cara dan langsung memiliki persepsi mengenai produk tersebut.

1. Manfaat produk sabun mandi cair Lux 2. Desain produk sabun mandi cair Lux. 3. Ketersediaan di pasar. 4. Harga yang

ditawarkan. Skala Likert Keputusan Pembelian (Y) Keinginan konsumen untuk membeli sabun mandi cair Lux

1. Mengambil keputusan untuk membeli

2. Melakukan pembelian berulang

Skala Likert

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran yang digunakan peneliti dalam proses pengolahan data adalah Skala Likert, dimana responden akan menyatakan tingkat setuju atau tidak setuju mengenai perilaku, objek, orang, atau kejadian (Kuncoro, 2003: 157).

Pada penelitian ini responden memilih salah satu dari jawaban tersedia, kemudian jawaban diberi skor tertentu. Skor responden kemudian dijumlahkan dan ditafsir sebagai posisi responden dalam Skala Likert.

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

Sumber: Sugiyono ( 2008:87 )

3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi

Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian yang membuat kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2003: 103). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Swalayan Sinuraya Simalingkar Medan yang pernah membeli sabun mandi cair Lux minimal 2 kali dan telah berumur 17 tahun karena usia tersebut diianggap peneliti cukup matang dalam proses berpikir untuk memberikan responnya terhadap penelitian ini yang

No. Skala Skor

1. Sangat Tidak Setuju (STS) 1 2. Tidak Setuju (TS) 2 3. Kurang Setuju (KS) 3

4. Setuju (S) 4

3.6.2 Sampel

Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi (Kuncoro, 2003: 103). Rancangan pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan rancangan sampel nonprobabilitas dengan teknik pengambilan sampel akseidental, dimana teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan bertemu dengan peneliti dan memiliki kriteria yang sesuai maka akan dijadikan sebagai sampel penelitian ( Sugiyono,2008:392 )

Pada penelitian ini jumlah populasi tidak dapat diketahui secara pasti, maka penentuan jumlah sampel dapat menggunakan rumus:

Sumber :(Supramono,2003:62)

Keterangan:

n = jumlah sampel

(Zα)2 = nilai tabel Z berdasarkan tingkat signifikan tertentu(α) Bila α = 0,05 Z = 1,96

Bila α = 0,01 Z = 1,67

p = estimator proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel q = proporsi populasi tidak sesuai kriteria sampel (1-p) d = penyimpangan yang ditolerir

Hasil riset awal terhadap 30 pengunjung Swalayan Sinuraya diketahui 28 orang telah menggunakan sabun mandi cair lux sebanyak minimal 2 kali dan telah berusia 17 tahun. Pada penelitian ini,sampel diambil dengan menggunakan

2 2

) )( ( ) (

d q p Za n=

metode Purposive Sampling yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu (Ginting ,2008:392). Penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5 % dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi sebesar 5 % adalah sebagai berikut:

n = (1,96) ² (0,93)(0,07) (0,05) ²

= 100,03

Berdasarkan uraian diatas maka jumlah responden yang akan diajadikan sampel dalam penelitian ini adalah 100 orang.

3.7 Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan terdiri dari data primer dan data sekunder. Pengertian dari kedua data tersebut menurut Umar (2003: 67-68) yaitu:

a. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama misalnya dari individu, seperti hasil wawancara, pengisian kuesioner, atau bukti transaksi. Pada penelitian ini, data primer diperoleh dari kuesioner yang berisi tentang variabel yang diteliti yaitu persepsi kualitas, pengetahuan, dan keputusan pembelian.

b. Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut, misalnya dalam bentuk tabel, grafik, diagram, gambar, dan sebagainya. Peneliti memperoleh data sekunder dari jurnal, buku pengetahuan, serta informasi pendukung mengenai Lux dari internet.

3.8 Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan beberapa teknik antara lain: a. Kuesioner

Kuesioner adalah daftar pernyataan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya yang akan dijawab oleh responden. Teknik ini dilakukan dengan cara memberikan daftar pernyataan kepada responden untuk dijawab kemudian jawaban tersebut diberi skor berdasarkan Skala Likert. b. Studi Dokumentasi

Teknik pengumpulan data dengan cara meninjau, membaca, dan mempelajari berbagai macam buku, jurnal, dan informasi dari internet yang berhubungan dengan penelitian.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan kevalidan atau kesahihan suatu instrumen (Ginting, 2008: 144). Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan serta mampu mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Penelitian ini menggunakan alat kuesioner, karena itu uji validitas dilakukan untuk menguji apakah data yang telah diperoleh merupakan data yang valid atau tidak dengan menggunakan alat ukur kuesioner tersebut.

Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS (Statistic Package for the Social Science) 16.0 for Windows dengan kriteria sebagai berikut.

a. Jika rhitung > rtabel, maka pernyataan dinyatakan valid. b. Jika rhitung < rtabel, maka pernyataan dinyatakan tidak valid.

Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannnya, dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang tidak berbeda (Ginting, 2008: 120).

a. Jika r alpha positif atau lebih besar dari r tabel, maka pernyataan reliabel. b. Jika r alpha negatif atau lebih kecil dari r tabel, maka pernyataan tidak reliabel.

Jumlah responden yang digunakan untuk melakukan uji validitas dan reliabilitas sebanyak 30 orang. Responden ini merupakan konsumen sabun mandi padat dan sabun mandi cair Lux yang bertempat tinggal di Simalingkar Medan .

3.10 Teknik Analisis data

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Metode Analisis Deskriptif

Metode ini dilakukan dengan cara menyusun mengelompokkan dan menganalisis data sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi.

b. Metode Analisis Statistik

Metode analisis statistik yang digunakan adalah analisis linear berganda. Metode ini digunakan untuk menganalisis pengaruh Persepsi Kualitas dan Pengetahuan terhadap keputusan pembelian.

Model persamaan yang digunakan adalah: e

X b X b

Y =α + _{1 1} + _{2 2} +

Keterangan. Y = Keputusan Pembelian α = Konstanta

b1 – b2 = Koefisien Regresi Berganda X1 = Persepsi Kualitas

X2 = Pengetahuan e = Standard Error

Adapun syarat asumsi klasik yang harus dipenuhi model regresi berganda sebelum data dianalisis adalah:

1. Uji Normalitas

Uji normalitas adalah mengetahui apakah variabel dependen, independen, atau keduanya berdistribusi normal, mendekati normal atau tidak (Ginting, 2008: 181). Pegujian normalitas residual dapat dilihat dari grafik normal P-P Plot. Apabila setiap pancaran data residual berada di sekitar garis lurus melintang, maka residual mengikuti fungsi distribusi normal. Uji normalitas juga dapat dilakukan dengan Uji Kolmogorov-Smirnov terhadap uji standar residual hasil persamaan regresi. Apabila probabilitas hasil Uji Kolmogorov-Smirnov lebih besar dari 5%, maka data tersebut berdistribusi normal (Yamin, 2009: 85). 2. Uji Heterokedastisitas

Uji heterokedastisitas dilakukan untuk mengetahui apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan lain (Ginting, 2008: 179). Uji heterokedastisitas dapat dilihat dari scatter plot antara data residu yang telah distandarkan (Sdresid) dengan hasil

prediksi variabel dependen yang telah distandarkan (Zpred). Apabila data tidak membentuk pola tertentu (tersebar secara acak), maka disimpulkan tidak ada masalah heterokedastisitas (Yamin, 2009: 86).

3. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas untuk mengetahui apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen (Ginting, 2008: 177). Untuk mengetahui ada-tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Variance Inflation Factor (VIF) dengan ketentuan:

Bila VIF > 5 maka terdapat masalah multikolinearitas yang serius. Bila VIF < 5 maka tidak terdapat masalah multikolinearitas yang serius.

Pengujian Hipotesis

Setelah pemeriksaan terhadap syarat asumsi klasik terpenuhi, maka langkah selanjutnya adalah pengujian hipotesis yang terdiri dari:

1. Koefisien Determinasi (R2)

Digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat. Nilai koefisien determinasi adalah diantara nol dan satu. nilai R2 yang kecil berarti kemapuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Sebaliknya, nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen (Kuncoro, 2003: 220).

2. Hipotesis Secara Keseluruhan (Uji F)

Uji F dilakukan untuk mengetahui apakah serentak variabel bebas mempunyai pengaruh signifikan atau tidak terhadap variabel terikat. Model hipotesis yang digunakan adalah sebagai berikut:

Ho:b1=b2=b3=0 artinya variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat

Ha:b1≠ b2≠ b3≠ 0 artinya variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.

Nilai F hitung akan dibandingkan dengan nilai F tabel. Kriteria pengambilan keputusan yaitu Ho diterima bila F tabel < F hitung pada α =5 %

Ha diterima bila F tabel > F hitung pada α = 5 % (Yamin,2009:92)

3. Pengujian Secara Individu (Uji t)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara parsial (individual) menerangkan variasi variabel dependen. Kriteria pengujian sebagai berikut :

Ho:b1,b2,b3=0 artinya variabel bebas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat

Ho:b1,b2,b3≠0 artinya variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.

Nilai t hitung akan dibandingkan dengan nilai t tabel. Kriteria pengambilan keputusan yaitu

Ho diterima bila t tabel < t hitung pada α =5 %

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Perusahaan Unilever

PT.Unilever adalah perusahaan yang bergerak dibidang usaha memproduksi barang-barang kebutuhan pokok yang sangat dibutuhkan konsumen sehari-harinya. Unilever banyak tersebar di seluruh dunia dan beroperasi di 5 negara termasuk Indonesia. Di Indonesia PT.Unilever berkantor di Jakrta, didirikan pada tahun 1933, pada saat itu milik negara Belanda, pada tahun tersebut PT. Unilever hanya terdiri dari pabrik sabun dan pabrik margarin, setelah tahun 1941 baru berdiri pabrik kosmetika di Surabaya tepatnya di jalan Ngagel. Pada tahun 1967 dikeluarkan UU. PMA no.1/1967 dan pada tahun 1980 PT. Unilever merupakan perusahaan gabungan (joint verture) dengan struktur modal sebagai berikut: Penanaman Modal asing 85 % dan masyarakat Indonesia 15 %. Pada tahun 1983, pabrik kosmetika (Elida Gibbs) dipindah ke jalan Rungkut Industri, Surabaya.

4.1.2 Sejarah Swalayan Sinuraya

Swalayan Sinuraya didirikan pada tahun 1990. Swalayan Sinuraya berukuran sekitar 1.000m2. Swalayan Sinuraya beralamat di Jalan Kapiten Purba No.28 Simalingkar Medan, Kecamatan Medan Tuntungan Kelurahan Mangga kode pos 20141. Pemilik Swalayan Sinuraya adalah Tani Sinuraya. Swalayan Sinuraya menjual sembako, alat-alat rumah tangga, alat-alat listrik, dsb. Swalayan

Sinuraya memiliki 2 cabang yaitu di simpang Simalingkar dan Pajak Sore. Swalayan Sinuraya tidak menggunakan struktur organisasi karena swalayan ini berasaskan kekeluargaan. Swalayan Sinuraya dalam memasok barang dagangannya biasanya Pihak Swalayan Sinuraya memesan barang ke pihak distibutor langsung dan menggunakan sistem Giro sebagai sistem pembayaran. Model yang digunakan Swalayan Sinuraya dalam mengatur ketersediaan barang dagannya adalah dengan sistem FIFO (First In First Out ) habis barang baru pesan. Jika barang dagangan sudah expired maka swalayan berkewajiban mengembalikkan ke pihak distributor.

4.1.3 Struktur Organisasi PT.Unilever Indonesia

Pada umumnya suatu perusahaan menyusun sebuah struktur organisasinya agar aktivitas dapat berjalan dengann baik dan teratur serta terdapat pembagian tugas, wewenang dan tanggung jawab dalam perusahaan. Dengan kata lain , melalui struktur organisasi maka dapat terliahat dengan jelas wewenang serta tanggung jawab masing-masing bagian sehingga mempermudah bagi pimpinan untuk mengadakan pengawasan dan meminta pertanggungjawaban atas tugas yang telah dibebankan pada masing-masing bagian.

GAMBAR 4.1

STRUKTUR ORGANISASI PT. UNILEVER

STRUKTUR ORGANISASI P.T. UNILEVER CHAIRMAN Conversial Director Sales Director Seclidal Director Personal Director General Manager Director Product General Manager Personal Busine Unit Head Indofood Branch Manager Medan Branch Manager Jakarta Branch Manager Surabaya General Sales Operations Manager Sales Manager Sales Manager Sales

Manager _Sales

Operation Manager Marketing Service Manager Sales Tranming Manager

Adapun struktur organisasi dari PT. Unilever di Indonesia sebagai berikut: Dari gambar 4.1 dapat dilihat bahwa, pimpinan perusahaan yang menduduki tempat teratas mempunyai beberapa manager yang dapat membantu dalam melaksanakan tugas-tugasnya. Manager-manager itu adalah Comercial Director, Sales Director, Tecinical Director, Personal Director, General Manager Detergent, General Manager Personal Product dan terdapat satu bagian yang merupakan staf yaitu business unit Head untuk uni food. Ini semua yang merupakan dewan direksi dari PT. Unilever yang berada di Jakarta.

Dalam struktur organisasi ini akan dibahas khusus bagian penjualan yang berada di Surabaya , karena mengingat struktur organisasi dari PT. Unilever terlalu luas. Sales Director membawahi beberapa Branch Manager yang tersebar di Medan, Jakarta, Surabaya dan seseorang General Sales operation Manager. Setiap Branch Manager membawahi beberapa Sales Manager yang berada di beberapa kota. Dengan demikian tiap bawahan memiliki seorang pimpinan untuk mempertanggungjawabkan segala kewajiban-kewajibannya, sehingga para bawahan mengetahui dari siapa ia menerima perintah dan kepada siapa ia bertanggungjawab. Jadi tugas Branch Manager dan Sales Manager yang berada di Surabaya adalah :

1. Mengawasi dan bertanggung jawab atas penjualan 2. Mengawasi perdagangan

4. Mengawasi segala aktifitas yang terjadi 4.1.4 Nilai-nilai Perusahaan

4.1.4.1 Tujuan dan Asas Perusahaan

PT. Unilever Indonesia Tbk melakukan kegiatan usaha atas dasar integritas, menghormati setiap orang, perusahaan dan lingkungan tempat beroperasi. Hal tersebut yang merupakan faktor utama dan menjadi tanggung jawab perusahaan. Tujuan perusahaan adalah memberikan dampak positif dengan berbagai cara antara lain melalui produk, kegiatan dan hubungan niaga, bantuan sukarela, dan melalui beragam cara lain yang melibatkan masyarakat. Perusahaan juga berkomitmen untuk secara terus-menerus memperbaiki cara mengelola dampak lingkungan dan bekerja untuk mencapai tujuan jangka panjang dalam mengembangkan usaha yang berwawasan lingkungan.

Tujuan lain yang ingin dicapai Unilever adalah menetapkan aspirasi dalam menjalankan usaha. Hal ini didukung oleh aturan asas usaha yang menguraikan standar usaha yang ditaati oleh setiap karyawan Unilever dimanapun mereka berada. Aturan tersebut juga mendukung pendekatan perusahaan terhadap tanggung jawab pengawasan. Unilever juga bersedia bekerjasama dengan para pemasok yang memiliki nilai kerja yang sama dan bekerja dengan standar yang sama pula. Etika dari mitra usaha Unilever juga harus sejalan dengan asas etika yang dijalankan oleh Unilever, yaitu sepuluh asas yang mencakup integritas dan tanggung jawab usaha yang terkait dengan para karyawan, konsumen dan lingkungan.

4.1.4.2 Lingkungan dan Masyarakat

Unilever selalu berusaha memberikan sumbangsih positif kepada masyarakat dengan memenuhi kebutuhan mendasar gizi dan kebersihan bagi masyarakat. Unilever yakin bahwa melakukan kegiatan usaha dengan cara yang bertanggung jawab akan menimbulkan dampak sosial positif. Misalnya dengan menciptakan dan berbagi kesejahteraan, mengembangkan keterampilan masyarakat dan menyebarluaskan keahlian ke seluruh penjuru dunia. Perusahaan juga berkomitmen untuk mengelola dampak sosial dan lingkungan secara bertanggung jawab, bekerja dalam kemitraan dengan para pengambil keputusan, menangani tantangan sosial dan lingkungan, dan memberikan sumbangsih pada pembangunan yang berwawasan lingkungan.

4.1.4.3 Ilmu Pengetahuan dan Teknologi

Unilever memiliki tujuan yang jelas untuk mendorong pertumbuhan merek berkelas dunia melalui inovasi yang cepat, berskala besar dan menantang. R&D yang merupakan inti kegiatan tersebut, memadukan ilmu pengetahuan bertaraf internasional dengan wawasan konsumen yang luas untuk menghasilkan teknologi yang memuaskan konsumen di seluruh dunia. Kemampuan R&D Unilever terdiri dari enam laboratorium penelitian dan laboratorium utama, dua laboratorium terletak di Inggris (Colworth House dan Port Sunlight), satu di Negeri Belanda (Vlaardingen), satu di Amerika Serikat (Trumbull), satu di China (Shanghai) dan satu di India (Mumbai). Tim tersebut bekerja secara maksimal dengan jaringan pusat teknologi global dan regional dalam menyediakan produk masa mendatang untuk perusahaan Unilever di seluruh dunia.

4.1.4.4 Nutrisi, Kesehatan dan Perawatan Pribadi

Sebagai salah satu produsen makanan terbesar, Unilever memproduksi dan memasarkan makanan yang dinikmati oleh jutaan orang di seluruh dunia setiap hari. Itu artinya, Unilever dapat memberikan dampak yang besar terhadap kesehatan masyarakat. Karena itu kesehatan dan gizi selalu menjadi prioritas utama bagi Unilever. Bahkan pada awal abad ke 20, Unilever menjadi perusahaan yang pertama kali menambah vitamin ke dalam margarin untuk meningkatkan kandungan gizi. Unilever juga menjadi yang pertama dalam mengidentifikasi bahwa makanan tertentu dapat membantu menurunkan kolesterol.

Pengetahuan Unilever tentang kesehatan dan gizi tumbuh setiap hari dan dengan ditemukannya ’titik terang’ dalam penelitian tentang karakteristik kesehatan pada masing-masing komponen, Unilever mengubah formulasi produknya. Beberapa merek juga berprakarsa untuk mencari cara bagaimana mengurangi komponen seperti lemak jenuh, gula dan garam.

Unilever tidak hanya membuat dan memasarkan makanan. Perusahaan ini juga membantu meningkatkan kesadaran tentang manfaat gaya hidup sehat melalui kemitraan perawatan kesehatan dan badan kesehatan dunia seperti UNICEF dan World Health Organization (WHO). Keinginan untuk mendapatkan vitalitas, kesehatan dan gizi serta terus bekerja keras untuk mengembangkan produk baru yang memungkinkan pengkonsumsian makanan sehat menjadi nikmat, menyegarkan dan terjangkau untuk setiap orang merupakan prioritas Unilever.

4.1.4.5 Karyawan Perusahaan

Karyawan merupakan faktor penting dalam menjalankan usaha. Karyawan adalah pusat dari segala kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Pro fesionalisme, cara kerja/keseimbangan hidup, kemampuan untuk memberikan sumbangsih, dan beragam latar belakang merupakan masalah yang diprioritaskan. Unilever tumbuh sebagai perusahaan atas dasar pertumbuhan para karyawannya. Wawasan ini yang melatarbelakangi semua upaya perusahaan agar para karyawan tetap sejahtera dan berkomitmen.

4. 1.5 Beberapa fakta tentang Lux

Gambar 4.2 : Logo Lux ( id.wikipedia.org )

Lux adalah merek global yang dikembangkan oleh Unilever. Produk yang termasuk sabun kecantikan, gel mandi, aditif mandi, shampo dan kondisioner rambut. Lux dimulai sebagai sabun dengan sebutan “Serpihan Sunlight" cuci pada tahun 1899.

Lux didirikan oleh Lever Brothers (sekarang dikenal sebagai Unilever) tahun 1899. Nama berubah dari "Sinar matahari Serpihan" untuk "Lux" pada tahun 1900, sebuah kata Latin untuk "cahaya" dan sugestif dari "mewah."

Sabun mandi Lux diluncurkan di Amerika Serikat pada 1925 dan di Inggris pada tahun 1928. Selanjutnya, Lux sabun telah dipasarkan di beberapa bentuk, termasuk handwash, shower gel dan sabun krim mandi.

Sejak tahun 1930-an, lebih dari 400 selebriti paling terkenal di dunia perempuan telah dikaitkan dengan Lux. Marilyn Monroe, Sophia Loren, Natalie Wood, Brigitte Bardot, Demi Moore, Catherine Zeta-Jones, Sarah Jessica Parker dan Aishwarya Rai adalah beberapa aktris ditampilkan dalam kampanye iklan Lux.

Pada tahun 1924, menjadi pasar massal sabun mandi pertama di dunia. Hal ini tercatat sebagai merek yang dipelopori dukungan selebriti perempuan.

Beberapa fakta tentang Lux yaitu pada tahun 2005, Lux pendapatan sebesar 1,0 miliar euro, dengan pangsa pasar yang tersebar ke lebih dari 100 negara di seluruh dunia. Hari ini, Lux adalah pemimpin pasar di beberapa negara termasuk Brazil, India, Thailand dan Afrika Selatan. Dikembangkan oleh Unilever, Lux (sabun) sekarang berkan tor pusat di Singapura.

4.1.5.1 Perkembangan Sabun Mandi Lux

Sabun mandi Lux merupakan salah satu barang kebutuhan pokok yang diperlukan oleh konsumen. Sabun Mandi Lux sudah ada sejak dahulu dan diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia sejak tahun 1932. Sabun mandi Lux yang beredar di masyarakat adalah sabun mandi lux 45 gram, sabun mandi lux 100 gram, sabun mandi Lux 125 gram, sabun mandi Lux 150 gram, sabun mandi Lux beauty shower 300 ml, sabun mandi Lux pure.

PT. Unilever, senantiasa mengadakan pembaharuan-pembaharuan dan kebijaksanaan – kebijaksanaan supaya sabun mandi Lux tetap menarik dan disukai oleh konsumen. Sejak satu tahun terakhir ini sabun Lux juga banyak mengadakan perubahan-perubahan, yaitu kemasaannya, bentuk sabun, aroma, dan warna. Sedangkan harga dan segmen sasarannya adalah tetap. Perubahaan – perubahan dari sabun mandi Lux yang lama ke sabun mandi Lux yang baru, akan diuraikan satu persatu :

Kemasan :

Di dalam kemasan yang berubah meliputi warna pembungkus sabun, tulisannya , gambarnya.

- warna sabun mandi Lux yang lama adalah putih, merah muda, kuning, biru. Sedangkan warna sabun mandi Lux yang baru adalah putih, merah muda , crem dan hijau.

- Tulisan Lux pada sabun mandi Lux yang lama lebih besar dari sabun mandi Lux yang baru.

- Gambar pada sabun mandi Lux yang lama berbeda dengan sabun mandi Lux yang baru, termasuk gambar bintang film dan gambar bunga mawar.

Bentuk sabun :

Bentuk sabun pada sabun mandi Lux yang lama lebih pipih dan lebar, sedangkan untuk sabun mandi Lux yang baru di buat lebih oval dan lebih padat.

Aroma :

Aroma dari sabun mandi Lux yang lama untuk tiap warna sabun adalah sama, sedangkan sabun mandi Lux yang baru memiliki empat aroma yang berbeda untuk setiap warna sabun

Fungsi sabun:

Fungsi dari sabun mandi Lux yang lama tidak dibedakan menurut jenis kulit yang dimiliki oleh konsumen, sedangkan untuk sabun mandi Lux yang yang baru dibedakan dalam empat fungsi yang berbeda, yaitu :

- Sabun mandi Lux warna putih, mengandung pelembap alami khusus untuk kulit normal

- Sabun mandi Lux warna crem, mengandung minyak nabati khusus untuk kulit kering

- Sabun mandi Lux warna hijau , mengandung conditioner khusus kulit lembut.

- Sabun mandi Lux warna merah muda, mengandung sari tumbuhan khusus untuk kulit berminyak.

Lux Memperluas produknya tidak hanya sabun mandi yang berupa batangan padat tetapi juga sabun cair. Sabun Mandi Lux batangan diterbitkan pertama kali pada tahun 1925. Agar perusahaan dapat bertahan dan memenangkan persaingan pasar maka perusahaan harus dapat membentuk ekuitas merek yang kuat pada setiap produknya. Salah satu strategi yang dilakukan perusahaan untuk membentuk ekuitas merek yang kuat pada setiap produknya maka Brand Extension dapat dilakukan perusahaan . Unilever melakukan strategi brand

X1Q6

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 1 1.0 1.0 1.0

Tidak Setuju 2 2.0 2.0 3.0

Kurang Setuju 22 22.0 22.0 25.0

Setuju 65 65.0 65.0 90.0

Sangat Setuju 10 10.0 10.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

X2Q1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Tau 1 1.0 1.0 1.0

Tidak Tau 6 6.0 6.0 7.0

Kurang Tau 33 33.0 33.0 40.0

Tau 54 54.0 54.0 94.0

Sangat Tau 6 6.0 6.0 100.0

Total _{100 100.0 100.0}

X2Q2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Tau 8 8.0 8.0 8.0

Kurang Tau 40 40.0 40.0 48.0

Tau 46 46.0 46.0 94.0

Sangat Tau 6 6.0 6.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

X2Q3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Tau 8 8.0 8.0 8.0

Kurang Tau 33 33.0 33.0 41.0

Tau 53 53.0 53.0 94.0

Sangat Tau 6 6.0 6.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

X2Q4

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Tau 1 1.0 1.0 1.0

Kurang Tau 8 8.0 8.0 9.0

Tau 68 68.0 68.0 77.0

Sangat Tau 23 23.0 23.0 100.0

X2Q5

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Tau 1 1.0 1.0 1.0

Kurang Tau 8 8.0 8.0 9.0

Tau 62 62.0 62.0 71.0

Sangat Tau 29 29.0 29.0 100.0

Total _{100 100.0 100.0}

X2Q6

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Kurang Tau 7 7.0 7.0 7.0

Tau 61 61.0 61.0 68.0

Sangat Tau 32 32.0 32.0 100.0

Total _{100 100.0 100.0}

X2Q7

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Tau 12 12.0 12.0 12.0

Tidak Tau 17 17.0 17.0 29.0

Kurang Tau 40 40.0 40.0 69.0

Tau 23 23.0 23.0 92.0

Sangat Tau 8 8.0 8.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

YQ1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Tidak Setuju 7 7.0 7.0 7.0

Kurang Setuju 23 23.0 23.0 30.0

Setuju 59 59.0 59.0 89.0

Sangat Setuju 11 11.0 11.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

YQ2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 1 1.0 1.0 1.0

Tidak Setuju 7 7.0 7.0 8.0

Kurang Setuju 43 43.0 43.0 51.0

Setuju 40 40.0 40.0 91.0

Sangat Setuju 9 9.0 9.0 100.0

YQ3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sangat Tidak Setuju 3 3.0 3.0 3.0

Tidak Setuju 9 9.0 9.0 12.0

Kurang Setuju 30 30.0 30.0 42.0

Setuju 44 44.0 44.0 86.0

Sangat Setuju 14 14.0 14.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 100

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 1.57105796 Most Extreme Differences Absolute .124

Positive .050

Negative -.124

Kolmogorov-Smirnov Z 1.238

Asymp. Sig. (2-tailed) .093

a. Test distribution is Normal.

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 4.158 1.216

3.421 .001

Persepsi

Kualitas -.103 .052 -.211 -1.967 .052

Pengetahuan -.024 .038 -.068 -.629 .531

a. Dependent Variable: absut

Lampiran Uji Multikolineritas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -4.079 1.891

-2.157 .033

Persepsi

Kualitas .217 .081 .223 2.673 .009 .838 1.193

Pengetahuan .377 .059 .537 6.440 .000 .838 1.193

a. Dependent Variable: Y

Lampiran Uji Regresi Linear Berganda

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 Pengetahuan,

persepsi kualitasa

.Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Y

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 187.646 2 93.823 37.244 .000a

Residual 244.354 97 2.519

Total 432.000 99

a. Predictors: (Constant), X2, X1 b. Dependent Variable: Y

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -4.079 1.891

-2.157 .033

Persepsi

Kualitas .217 .081 .223 2.673 .000

Pengetahuan .377 .059 .537 6.440 .000