Pengaruh Kesenangan Pelanggan (Customer Delight) Dan Citra Perusahaan Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Hipermarket Carrefour Plaza Medan Fair
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL & HIPOTESIS
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial, dengan proses itu individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005:10).
Menurut Stanton dalam Swastha (2002:179), pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun kepada pembeli
potensial.
Dari kedua defenisi tersebut terlihat bahwa proses pemasaran bertujuan
untuk memuaskan pelanggannya. Kunci utama untuk mencapai sasaran tersebut
adalah dengan mengenali kebutuhan (needs), dan keinginan (wants) dari pasar
sasaran, dan memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan cara yang lebih
efektif dan efisien dibandingkan dengan yang dilakukan pesaing.
2.2 Penjualan Eceran (Retailing)
Penjualan eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang langsung
berhubungan dengan penjualan barang dan jasa kepada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan bukan bisnis (Lamb, et.al, 2001:70). Pengecer (retailer)
Universitas Sumatera Utara
adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat
sebagai konsumen (Ma’ruf, 2005:7). Setiap organisasi yang melakukan penjualan
kepada pelanggan akhir, apakah itu produsen, pedagang besar atau pengecer,
melakukan bisnis eceran (Kotler, 2005:215).
Berdasarkan faktor-faktor seperti pelayanan, strategi harga, kelengkapan
produk, dan banyaknya pengecer, maka bisnis eceran terbagi atas beberapa jenis:
1. Department stores, yaitu toko pengecer besar yang dikelola menjadi
departemen-departemen terpisah, seperti peralatan rumah tangga, peralatan
olah raga dan sebagainya yang menawarkan suatu lini pelayanan penuh
dengan produk yang luas. Contohnya: Matahari Department Store.
2. Discount stores, yaitu toko pengecer yang menawarkan berbagai macam
barang dagangan pada harga yang rendah dan dengan pelayanan yang
minimum.
Contoh:
Cut Price (anak perusahaan PT. Matahari Putra
Prima).
3. Specialty stores, yaitu toko pengecer yang hanya menawarkan lini produk
tertentu. Contoh: The Body Shop.
4. Supermarket, yaitu toko pengecer besar dengan sistem swalayan yang
menyediakan berbagai bahan makanan dan sejumlah produk non makanan.
Contoh: Supermarket Macan Yaohan.
5. Hypermarket, yaitu toko pengecer yang menggabungkan supermarket
dengan discount stores. Produk yang ditawarkan lebih dari 50.000 item,
meliputi bahan makanan, pakaian, perabot rumah tangga dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
Hypermarket adalah kelompok toko ritel modern yang paling luas.
Contoh: Carrefour, Lottemart, Hypermart.
6. Minimarket, yaitu toko pengecer dengan outlet yang relatif kecil sekitar
150m2 tetapi distribusinya menjangkau daerah terpencil.
7. Catalog stores, yaitu toko pengecer yang menyediakan persediaan barang
dalam jumlah banyak, dimana pembeli bisa memperoleh informasi produk
dari katalog yang dikirimkan kepada konsumen.
8. Convenience stores, yaitu ritel modern yang berlokasi di tempat yang
nyaman dan dibuka untuk waktu yang lama, dan jumlah itemnya yang
terbatas. Contoh: Seven-Eleven.
9. Chain stores, yaitu satu dari dua atau lebih toko yang sama yang dimiliki
oleh peritel yang sama (Kotler, 2005:216).
2.3 Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan
2.3.1 Perilaku Konsumen
The
American
Marketing
Association
dalam
Setiadi
(2003:3)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan
kognisi, perilaku dan lingkungan mereka dimana manusia melakukan kegiatan
pertukaran dalam hidup mereka.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah:
a. Faktor kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang.
Bila makhluk-makhluk lainnya
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia pada umumnya
Universitas Sumatera Utara
dipelajari. Seseorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat
nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi
yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.
b. Faktor sosial, yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap ataupun perilaku seseorang, keluarga, ataupun peran dan status yaitu
posisi seseorang dalam setiap kelompok.
Faktor sosial ini turut
memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku seseorang.
c. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor psikologis, yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen, yang lahir dalam diri manusia itu sendiri, seperti motivasi,
persepsi, proses belajar serta kepercayaan dan sikap.
2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian pengenalan
masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian
dan perilaku pasca pembelian. Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Pengenalan
masalah
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber: Kotler (2005:170)
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Tahapan-tahapan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, dimana pelanggan menyadari adanya kebutuhan
yang harus dipenuhi. Kebutuhan ini disebabkan oleh:
Universitas Sumatera Utara
1) Rangsangan internal, yang merupakan kasus pertama dalam
kebutuhan normal seseorang seperti lapar, haus dan lain-lain.
2) Rangsangan eksternal seseorang, seperti rasa lapar yang muncul
setelah melewati toko roti dan mencium aroma serta melihat roti yang
baru selesai dibakar.
b. Pencarian informasi, dimana pelanggan mulai berminat dan mulai mencari
informasi yang lebih banyak lagi. Salah satu faktor kunci dari pemasar
sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan konsumen dan
relatif. Langkah ini diperoleh dari bahan bacaan, teman dan kegiatankegiatan mencari lainnya.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif untuk
mendapatkan alternatif terbaik yang akan digunakan untuk mengambil
keputusan pembelian.
d. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan pembelian terhadap hasil
dari evaluasi alternatif. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan
dan keputusan membeli, yaitu:
1) Sikap orang lain, dimana faktor ini mempengaruhi keputusan dengan
dua hal yaitu: intensitas sikap orang lain tersebut terhadap alternatif
pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain itu.
2) Keadaan yang tidak terduga, seperti pendapatan keluarga yang tidak
terduga, harga yang diharapkan, manfaat produk yang diharapkan dan
lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
e. Perilaku konsumen setelah pembelian, yaitu keadaan diaman sesudah
pembelian terhadap suatu produk, maka pelanggan akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Kepuasan pembeli
merupakan fungsi dari dekatnya harapan pembeli tentang produk dan
kemampuan produk tersebut dalam memenuhi harapan pembeli.
2.4 Pengertian Kesenangan Pelanggan (Customer Delight)
Kesenangan pelanggan (customer delight) dikonstruksikan sebagai relasi
tidak linear antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan.
Hal ini dapat
menjelaskan mengapa pelanggan yang puas dapat saja meninggalkan perusahaan
(defect), karena kepuasan ternyata tidak mampu membuat “patron pembelian
ulang” (Kwong dan Yau, 2002:56). Kesenangan pelanggan (customer delight)
adalah reaksi pelanggan ketika mereka menerima suatu pelayanan atau produk
yang memberikan nilai (value) melebihi harapan mereka (Mascarenhas, et.al,
2004:34).
Kesenangan pelanggan (customer delight) terjadi pada saat persepsi
pelanggan melebihi apa yang diharapkan pelanggan (Raharso, 2005:17). Untuk
menciptakan kesenangan (delight), perusahaan harus mengerti keinginan
pelanggan, mengantisipasi kebutuhan pelanggan, memberikan lebih dari apa yang
diharapkan pelanggan, dan membuat setiap momen dan aspek dalam hubungan ini
menjadi
sesuatu
yang
menyenangkan,
atau
menjadi pengalaman
yang
menyenangkan (Posner, www.gurusoftware.com, 2006).
Universitas Sumatera Utara
Plutchik dalam Kwong dan Yau (2002:62) menyatakan bahwa kesenangan
(delight) merupakan sebuah emosi yang kompleks, merupakan kombinasi antara
“joy” dan “surprise”.
Tabel 2.1
Respon Pelanggan dan Kognisi-Emosi
Kognisi
Emosi
Negatif
Outragedissatisfaction
Calmdissatisfaction
Tinggi
Rendah
Positif
Delightsatisfaction
Boringsatisfaction
Sumber: Kwong dan Yau (2002)
Pelanggan dalam kondisi delight mempunyai keterikatan emosi yang
tinggi dan kognisi yang positif. Sebaliknya outrage-dissatisfaction merupakan
kombinasi antara surprise dengan angry. Pelanggan memiliki kognisi negatif, dan
situasi emosional yang tinggi. Mereka marah karena tidak mendapatkan produk
seperti yang mereka harapkan. Kemungkinan lain dari kombinasi kognisi dan
emosi adalah pelanggan golongan calm-dissatisfaction dan boring-dissatisfaction.
Calm-dissatisfaction adalah pelanggan yang memiliki kognisi negatif dan
keterlibatan emosi yang rendah.
Walaupun mereka menerima produk yang
mengecewakan, mereka tidak marah.
Sedangkan boring-satisfaction adalah
pelanggan yang cepat bosan, karena mereka memiliki keterikatan emosional yang
rendah.
Konsumen yang delight merupakan aset penting bagi perusahaan. Peran
mereka lebih besar dari sekedar melakukan pembelian produk, karena mereka
juga menyebarkan positive word-of-mouth tentang perusahaan. Keiningham, et al.
Universitas Sumatera Utara
(2004:23) membuktikan hubungan tidak linier antara sekedar puas (merely
satisfied) dengan loyalitas, dan menggambarkannya dalam suatu kurva yang
disebut Delight Curve. ”Functional performance (how the business conducts
itself) is non-linearly related to the satisfaction customers experience; satisfaction
is nonlinearly related to the evoked loyalty” (Keiningham, et.al, 2004:25).
Sumber: Keiningham et.al, (2004:25)
Gambar 2.2
Delight Response Curve
Menurut Keiningham et.al, (2004:26) kebanyakan perusahaan saat ini
hanya mengeksplorasi area tengah dari Delight Curve, suatu area yang disebut
Zone of Mere Satisfaction. Dalam zone of Mere Satisfaction perusahaan hanya
”bermain aman” berusaha agar konsumen mereka tidak kecewa. Dalam area ini
peningkatan kepuasan konsumen tidak disertai dengan peningkatan loyalitas yang
signifikan. Area pertama, disebut Zone of Pain. Pada area ini pelayanan
perusahaan menyebabkan ketidakpuasan pada konsumen. Pada area ketiga,
peningkatan pelayanan, seberapapun kecilnya, meningkatkan level kepuasan
pelanggan. Area ini disebut Zone of Delight.
Universitas Sumatera Utara
Raharso (2005:32) menjelaskan variabel-variabel dalam customer delight
yaitu:
a.
Keadilan (Justice)
Keadilan secara umum berarti meletakkan sesuatu pada tempatnya.
Konsep ini sangat luas dan dapat digunakan dalam banyak hal. Dalam
perdagangan, keadilan berarti memberikan kepada seseorang apa yang
menjadi haknya. (Edwards, 2002) menyatakan bahwa perlakuan adil
(fairness) berpotensi menimbulkan delight. (Keiningham, et al. 2004)
menyatakan bahwa konsumen butuh untuk merasa diperhatikan, dan
mendapatkan informasi yang mereka butuhkan secara akurat.
Jadi perusahaan harus senantiasa berupaya untuk memenuhi harapan
pelanggan.
Dengan terjadinya transaksi yang adil, maka akan
menumbuhkan kepercayaan yang mengarah pada loyalitas pelanggan pada
perusahaan.
b. Penghargaan (Esteem)
Setiap pelanggan adalah sebuah pribadi yang memiliki identitas.
Identitas tersebut juga dibawa dalam melakukan transaksi.
Pelanggan
akan senantiasa mengingat saat dimana mereka mendapatkan perlakuan
yang khusus. (Edwards, 2002) menyatakan bahwa customer yang merasa
diperlakukan secara personal (closeness), diperhatikan self-esteem mereka,
dan merasa nyaman (enjoyment, fun, pleasure), berpotensi menimbulkan
delight.
Universitas Sumatera Utara
Perlakuan khusus ini umumnya berupa pelayanan istimewa yang diberikan
perusahaan pada mereka. Oleh karena itu, perusahaan dapat meningkatkan
delight apabila pelanggan dipedulikan dan dihargai.
c. Sentuhan Akhir (Finishing Touch)
Finishing touch merupakan service recovery (pemulihan jasa)
yang dilakukan oleh perusahaan diakhir transaksi.
Hal ini dapat
meningkatkan kepercayaan pelanggan pada perusahaan. (Edwards, 2002)
menyatakan bahwa konsumen perlu untuk mendapatkan rasa percaya
(trust) dan merasa aman (safety).
Dengan adanya finishing touch ini, pelanggan akan merasa senang
(delight) karena mampu mengirimkan secara paripurna terhadap proses
pengapdopsian produk.
Menurut Raharso (2005:46-47) langkah-langkah untuk menciptakan
kesenangan pelanggan (customer delight) yaitu:
1. Mencari tahu siapa saja pelanggan perusahaan, dan apa yang mereka
harapkan. Dengan kata lain, perusahaan harus mengantisipasi kebutuhan
pelanggan.
2. Mengetahui dan memahami apa yang dapat perusahaan tawarkan pada
pelanggan, apakah sesuai dengan harapan pelanggan.
3. Menyediakan barang dan atau layanan pada pelanggan dengan cara yang
menyenangkan.
4. Menjamin bahwa pelanggan memperoleh value dari pengalamannya
dengan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
5. Sepanjang proses, buatlah pelanggan merasa penting dan diperdulikan.
Jangan hanya menunggu mereka “mendekat”dan jangan abaikan mereka.
6. Pelajarilah tindakan, ekspresi wajah, intonasi suara, dan gerakan tangan
pelanggan, serta menganalisa bagaimana cara terbaik dalam berinteraksi
dengan mereka.
7. Tanyakan pada pelanggan, apakah mereka menginginkan produk atau
layanan lain.
8. Jika semua sudah dilakukan, tanyakan pada pelanggan bagaimana
pendapat mereka.
9. Menganalisa jawaban pelanggan dan berusaha untuk memberikan segala
sesuatu yang lebih baik pada masa yang akan datang.
10. Bersiaplah untuk pengalaman berikutnya.
2.5 Pengertian Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup
baik, memadai) dan “factio” (artinya melakukan atau membuat).
Secara
sederhana, kepuasan dapat diartikan sebagai ‘upaya pemenuhan sesuatu’ atau
‘membuat sesutau memadai’ (Tjiptono, 2005:349).
Menurut Kotler (2005:70) kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang
atau kecewa seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan
hasil/prestasi produk yang dipikirkan terhadap kinerja/hasil berada dibawah
harapan, maka artinya pelanggan tidak puas.
Jika kinerja/hasil memenuhi
Universitas Sumatera Utara
harapan, maka itu artinya pelanggan puas. Tetapi jika kinerja melebihi harapan
pelanggan, maka hal ini berarti pelanggan puas atau amat puas.
Menurut
Simamora
pengalaman terhadap produk.
(2003:18), kepuasan pelanggan adalah
hasil
Ini adalah sebuah perasaan pelanggan setelah
membandingkan antara harapan (prepurchase expectation) dengan kinerja aktual
(actual performance).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan merupakan
fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka
pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan puas.
Definisi ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
Kepuasan Pelanggan = f (harapan, kinerja)
Dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme pemberian pelayanan
yang memuaskan bagi pelanggan, maka perusahaan perlu mengetahui hal-hal
sebagai berikut:
1. Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang perusahaan, pelayanan
yang diberikan perusahaan dan pesaing.
2. Mengukur dan meningkatkan kinerja perusahaan.
3. Mempergunakan kelebihan perusahaan dalam pemilihan pasar.
4. Memanfaatkan kelemahan perusahaan dalam peluang pengembangan,
sebelum pesaing memulainya.
5. Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap personil
mengetahui apa yang mereka kerjakan.
6. Menunjukan komitmen perusahaan terhadap kualitas dan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.6 Perbedaan Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) dan Kesenangan
Pelanggan (Customer Delight)
Hill (www.crmguru.com, 2005) mengemukakan perbedaan antara
kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dengan kesenangan pelanggan
(customer delight) yaitu kepuasan pelanggan terjadi ketika perusahaan dapat
memenuhi harapan pelanggan. Sebagian besar model kepuasan pelanggan terlihat
sebagai variasi atribut yang digunakan pelanggan untuk membuat penilaian
terhadap perusahaan dan produknya. Harapan pelanggan terhadap seberapa besar
masing-masing atribut tersebut dapat diterima dalam batasan minimum yang
mereka tetapkan, akan membentuk pengalaman pelanggan dimana mereka akan
merasa puas.
Jadi kepuasan dalam hal ini bisa digambarkan sebagai bentuk
psikologis yang dipicu ketika seseorang pelanggan menerima sesuatu sesuai
dengan harapannya.
Kesenangan pelanggan (customer delight) terjadi ketika perusahaan tidak
saja mampu memenuhi harapan pelanggan, tetapi juga mampu memberikan
sesuatu melebihi harapan pelanggan dan hal ini merupakan sesuatu yang
menyenangkan bagi pelanggan. Variasi atribut melebihi harapan pelanggan akan
menciptakan kesenangan (delight). Atribut-atribut tersebut dimaksudkan untuk
menjadi sesuatu yang “lembut” dan merupakan faktor yang membangun
hubungan (relationship marketing).
Pada saat perusahaan sudah mampu
menghadirkan sesuatu yang menyenangkan berarti perusahaan telah menanamkan
tongkak yang kokoh dalam memori pelanggan yang akan dengan mudah diingat
oleh pelanggan.
Sehingga apabila perusahaan melakukan suatu kesalahan,
Universitas Sumatera Utara
pelanggan akan tetap mengingat memori yang menyenangkan tersebut dan dapat
mentolelir kesalahan tersebut.
Perbedaan customer satisfaction dan customer delight dapat dilihat pada
tabel berikut ini:
Tabel 2.2
Perbedaan Customer Satisfaction dan Customer Delight
Customer Satisfaction Driven
Pelanggan adalah raja
Orientasi utama adalah kepuasan
pelanggan
Intangible
Perusahaan < Pelanggan
Customer Delight Driven
Pelanggan adalah mitra
Orientasi utama adalah membina
hubungan jangka panjang
Memorable
Perusahaan = Pelanggan
Sumber: Hill (www.crmguru.com, 2005)
2.7 Citra Perusahaan
2.7.1 Pengertian Citra Perusahaan
Citra perusahaan (corporate image) merupakan kesan psikologis dan
gambaran dari berbagai kegiatan suatu perusahaan di mata khalayak publiknya
yang berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman-pengalaman yang
telah diterimanya. Penilaian tertentu terhadap citra perusahaan oleh publiknya
bisa berbentuk citra baik, sedang dan buruk.
Menurut Jefkins (www.id.wikipedia.org, 2003) ada Lima macam
Image/Citra :
1. Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan
luar terhadap organisasinya. Citra ini cenderung positif, bahkan terlalu positif
membayangkan hal yang serba hebat mengenai diri sendiri sehingga kitapun
Universitas Sumatera Utara
percaya bahwa orang-orang lain juga memiliki pandangan yang tidak kalah
hebatnya atas diri kita. Tentu saja anggapan itu tidak pada tempatnya, tetapi hal
ini merupakan suatu kecenderungan yang wajar, karena hamper semua orang
memang menyukai fantasi.
2. Citra yang Berlaku (Current Image)
Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak
pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini cenderung negatif. Humas
memang menghadapi dunia yang bersifat memusuhi, penuh prasangka, apatis
dan diwarnai keacuhan yang mudah sekali menimbulkan suatu citra berlaku
yang tidak fair. Serta citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang sesuai
dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau
pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak
memadai.
3. Citra Harapan (Wish Image)
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra
yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan dari pada citra yang ada,
walaupun dalam kondisi tertentu, citra yang terlalu baik juga merepotkan.
Namun secara umum, yang disebut sebagai citra harapan itu memang sesuatu
yang berkonotasi lebih baik.
4. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi
bukan citra atas produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini terbentuk
oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu
Universitas Sumatera Utara
perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang
gemilang, keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang pernah
diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai
pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan turut memikul
tanggungjawab sosial, komitmen mengadakan riset, sebagainya.
5. Citra Majemuk (Multiple Image)
Yaitu adanya image yang bermacam-macam dari publiknya terhadap organisasi
tertentu yang ditimbulkan oleh mereka yang mewakili organisasi kita dengan
tingkah laku yang berbeda-beda atau tidak seirama dengan tujuan atau asas
organisasi kita.
Selanjutnya, ada beberapa cara untuk memperoleh Image/Citra yang Baik,
yaitu :
1. Menciptakan Public Understanding (pengertian publik). Pengertian belum
berarti persetujuan/penerimaan, persetujuan belum berarti penerimaan. Dalam
hal ini public memahami organisasi/perusahaan/instansi apakah itu dalam hal
produk/jasanya, aktivitas-aktivitasnya, reputasinya, perilaku manajemennya,
dan sebagainya.
2. Public Confidence (adanya kepercayaan publik terhadap organisasi kita).
Publik
percaya
bahwa
hal-hal
yang
berkaitan
dengan
organisasi/perusahaan/instansi adalah benar adanya apakah itu dalam hal
kualitas produk atau jasanya, aktivitas-aktivitas yang positif, reputasinya baik,
perilaku manajemennya dapat diandalkan, dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
3. Public Support (adanya unsur dukungan dari public terhadap organisasi
kita)baik dalam bentuk material (membeli produk kita) maupun spiritual
(dalam bentuk pendapat/fikiran untuk menunjang keberhasilan perusahaan
kita).
4. Public Cooperation (adanya kerjasama dari publik terhadap organisasi kita)
jika ketiga tahapan di atas dapat terlalui maka akan mempermudah adanya
kerjasama dari publik yang berkepentingan terhadap organisasi kita guna
mencapai keuntungan dan kepuasan bersama.
2.7.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Citra Perusahaan
Menurut Wikipedia Bahasa Indonesia (2008), faktor-faktor yang
mempengaruhi citra perusahaan adalah :
1. Orientasi terhadap manfaat yang telah diberikan atau diterima, dan
sebagaimana diinginkan oleh kelompok khalayak sasarannya.
2. Manfaat yang ditampilkan melalui kualitas atau kuantitas pelayanan cukup
realistis dan mengesankan bagi khalayaknya.
3. Citra yang baik tersebut telah dipresentasikan berdasarkan kemampuan
perusahaan, kebangggaan, nilai nilai kepercayaan, kejujuran dan mudah
dimengerti oleh publik sebagai khalayak sasaran.
4. Citra yang baik muncul dari akibat penilaian atau tanggapan publik terhadap
berbagai aktivitas, empati, prestasi dan reputasi perusahaan selama
melakukan berbagai kegiatannya.
5. Citra baik perusahaan lainnya yang dapat timbul dari aspek yang
menampilkan keseriusannya dalam tanggung jawab sosial perusahaan yang
Universitas Sumatera Utara
lebih peduli pada kelestarian lingkungan hidup, menggunakan teknologi
ramah lingkungan dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitarnya.
2.8 Loyalitas Pelanggan
2.8.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Persaingan yang semakin hebat antara perusahaan penyedia produk
belakangan ini bukan hanya disebabkan oleh globalisasi, tetapi lebih disebabkan
oleh karena pelanggan yang semakin cerdas, sadar harga, banyak menuntut dan
didekati oleh banyak produk. Kemajuan teknologi informasi juga ikut berperan
meningkatkan intensitas persaingan, karena memberi pelanggan akses informasi
yang lebih banyak tentang berbagai macam produk yang ditawarkan. Artinya,
pelanggan memiliki pilihan yang lebih banyak dalam menggunakan uang yang ia
miliki.
Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku
(behavior) daripada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan yang
loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian
non-random (tidak acak) yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa
unit pengambilan keputusan. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dan durasi
waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang
dari dua kali (Griffin, 2005:5). Hal ini didukung oleh Boyd (2000:200) yang
menyatakan bahwa kesetiaan (loyalty) dicerminkan oleh sejumlah pemberian
berturut-turut dalam waktu yang lama.
Universitas Sumatera Utara
Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi
pelanggan (customer retention) dan total pangsa pasar (total share of customer).
Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi
sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa pasar
perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan
ke perusahaan tersebut. Kenyataan menunjukkan program meretensi pelanggan
dan membuat pelanggan loyal ternyata biayanya lebih murah dibandingkan
mencari pelanggan baru yang biayanya menuntut keberadaan promosi agresif
dengan biaya yang lebih mahal.
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan
pembelian secara berulang-ulang.
Untuk membangun kesetiaan pelanggan
terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, memakan
waktu yang lama dan melalui proses pembelian berulang-ulang.
Loyalitas
merupakan konsep multidimensional yang kompleks. Salah satu penyebabnya
adalah beragamnya defenisi operasional dari konsep tersebut.
Oliver dalam Hurriyati (2005:128), mengungkapkan defenisi loyalitas
pelanggan sebagai berikut:
“Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a
preffered product or service consistenly in the future, despite situational
influence and marketing efforts having the potential to cause switching
behavior”.
Defenisi tersebut terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan
untuk bertahan secara mendalam, untuk berlangganan kembali atau untuk
melakukan pembelian ulang barang/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang
Universitas Sumatera Utara
akan datang, meski pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi yang mengakibatkan perubahan perilaku.
Seorang pelanggan dapat dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan
tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu
kondisi yang mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang
waktu tertentu (Griffin, 2005:18).
Menurut Griffin (2005:20) adapun keuntungan-keuntungan yang diperoleh
perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain:
a. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
pelanggan yang baru lebih mahal)
b. Dapat mengurangi biaya transaksi.
c. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian
konsumen lebih sedikit)
d. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan.
e. Mendorong worth of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka merasa puas.
f. Dapat mengurangi biaya kegagalan.
2.8.2 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Brown dalam Hurriyati (2005:138) mengungkapkan bahwa loyalitas
pelanggan terdiri atas tiga tahap sebagai berikut:
a. The Courtship
Universitas Sumatera Utara
Pada tahap ini, hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan
pelanggan sebatas transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk
dan harga. Apabila penawaran produk dan harga yang diberikan pesaing
lebih baik, maka mereka akan berpindah.
b. The Relationship
Pada tahapan ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan
pelanggan.
Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada
pertimbangan harga dan produk, walaupun tidak ada jaminan pelanggan
tidak akan melihat produk pesaing.
Selain itu pada tahap ini terjadi
hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
c. The Marriage
Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya
tidak dipisahkan.
Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan
ketergantungan pelanggan pada perusahaan.
2.8.3 Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan
Griffin (2005:22) mengemukakan bahwa terdapat empat loyalitas yang
berbeda yang akan muncul apabila keterikatan rendah dan tinggi, yang
diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.
Tabel 2.3
Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan
KETERIKATAN
RELATIF
Tinggi
Rendah
PEMBELIAN BERULANG
Tinggi
Rendah
Loyalitas Premium
Loyalitas Tersembunyi
Loyalitas yang Lemah
Tanpa Loyalitas
Sumber: Griffin (2005:22)
Universitas Sumatera Utara
a. Tanpa loyalitas
Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menyadari
membidik para pembeli jenis ini, karena mereka tidak akan pernah
menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit
kontribusi
terhadap
keuangan
perusahaan.
Tantangnnya
adalah
menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini, dan
lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
b. Loyalitas yang lemah
Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan,
membeli karena kebiasaan.
Keterikatan yang rendah dikombinasikan
dengan pembelian berulang yang tinggi, akan menghasilkan loyalitas yang
lemah (inertia loyalty). Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu
dengan perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata.
Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.
c. Loyalitas tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah, menunjukkan loyalitas tersembunyi
(latent loyalty).
Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi,
maka yang menentukan pembelian berulang adalah pengaruh situasi dan
bukan pengaruh sikap.
Dengan memahami faktor situasi yang
berkontribusi pada loyalitas tersembunyi maka perusahaan dapat
menggunakan strategi untuk mengatasinya.
Universitas Sumatera Utara
d. Loyalitas premium
Loyalitas premium adalah jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan,
yang terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian
berulang yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang lebih disukai
untuk semua pelanggan disetiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang
paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan
produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan
dan keluarga.
2.9 Penelitian Terdahulu
Raharso (2005) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Customer
Delight Tehadap Behavioral-Intentions Battery”.
Pada penelitian tersebut,
variabel customer delight terdiri dari justice, esteem dan finishing touch, dan
variabel behavioral-intentions battery terdiri dari word of mouth, loyalty, respon,
switch, dan complain.
Hasil penelitian ini memperlihatkan pola hubungan yang signifikan antara
customer delight terhadap behavioral-intentions battery. Dalam kaitannya dengan
loyalitas pelanggan (loyalty), pada penelitian ini terlihat adanya pengaruh yang
signifikan antara customer delight terhadap loyalitas pelanggan, dimana faktor
utama yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah esteem.
Purba (2011) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Kesenangan
Pelanggan (Customer Delight) Terhadap Loyalitas Pelanggan KFC Pada KFC
Cabang Gajah Mada Medan”. Metode penelitian yang digunakan adalah metode
Universitas Sumatera Utara
analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda, dengan
menggunakan uji simultan, uji parsial, dan analisis determinan. Data yang
digunakan adalah data primer dan data sekunder. Penelitian ini menggunakan 91
responden sebagai sampel penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel
justice, esteem dan finishing touch terhadap loyalitas pelanggan KFC pada KFC
Cabang Gajah Mada Medan.
2.10 Kerangka Konseptual
Bisnis eceran (retailing) merupakan semua aktivitas yang langsung
berhubungan dengan penjualan produk dan jasa kepada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan bukan bisnis (Lamb, et.al, 2001:70).
Untuk meraih
loyalitas pelanggan, para peritel tidak hanya dituntut untuk berusaha memenuhi
harapan pelanggan, tetapi juga harus memberikan lebih dari yang diharapkan
pelanggan. Dengan demikian, pelanggan akan merasa senang (delight). Hanya
pelanggan yang delight yang akan loyal kepada perusahaan (Mitchell, 2005:13).
Customer delight adalah kondisi dimana persepsi pelanggan lebih besar dari
harapan pelanggan, sehingga pelanggan merasa senang.
Menurut Raharso (2005:18), customer delight dapat dicapai jika
perusahaan bersikap adil (justice), menghargai (esteem) dan memberikan sentuhan
akhir (finishing touch) pada pelanggannya. Justice adalah kejujuran/keterbukaan
perusahaan dalam bertransaksi dengan pelanggan, sehingga pelanggan merasa
diperlakukan secara adil.
Esteem adalah perlakuan khusus yang diberikan
Universitas Sumatera Utara
perusahaan kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa dihargai atau
dipedulikan. Sedangkan finishing touch adalah service recovery (pemulihan jasa)
yang diberikan perusahaan kepada pelanggan pada akhir proses transaksi.
Citra perusahaan (corporate image) merupakan kesan psikologis dan
gambaran dari berbagai kegiatan suatu perusahaan di mata khalayak publiknya
yang berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman-pengalaman yang
telah diterimanya. Penilaian tertentu terhadap citra perusahaan oleh publiknya
bisa berbentuk citra baik, sedang dan buruk yang dapat berpengaruh terhadap
loyalitas pelanggan (Jefkins, www.id.wikipedia.org, 2003).
Berdasarkan pernyataan tersebut maka dapat dibuat secara skematis
kerangka konseptual penelitian sebagai berikut:
Justice (X1)
Esteem (X2)
Loyalitas
Pelanggan
(Y)
Finishing Touch (X3)
Citra Perusahaan (X4)
Sumber: Raharso (2005), diolah peneliti
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual Penelitian
2.11 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang disusun oleh peneliti, yang
masih perlu diuji kebenarannya. Hipotesis penelitian menunjukkan secara jelas
arah pengujiannya, dengan kata lain hipotesis membimbing peneliti dalam
Universitas Sumatera Utara
melaksanakan penelitian dilapangan baik sebagai objek penelitian maupun dalam
pengumpulan data.
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
kesenangan pelanggan (customer delight yang terdiri dari: justice, esteem, dan
finishing touch) dan citra perusahaan berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap loyalitas pelanggan pada hipermarket Carrefour Plaza Medan Fair.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL & HIPOTESIS
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial, dengan proses itu individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005:10).
Menurut Stanton dalam Swastha (2002:179), pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun kepada pembeli
potensial.
Dari kedua defenisi tersebut terlihat bahwa proses pemasaran bertujuan
untuk memuaskan pelanggannya. Kunci utama untuk mencapai sasaran tersebut
adalah dengan mengenali kebutuhan (needs), dan keinginan (wants) dari pasar
sasaran, dan memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan cara yang lebih
efektif dan efisien dibandingkan dengan yang dilakukan pesaing.
2.2 Penjualan Eceran (Retailing)
Penjualan eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang langsung
berhubungan dengan penjualan barang dan jasa kepada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan bukan bisnis (Lamb, et.al, 2001:70). Pengecer (retailer)
Universitas Sumatera Utara
adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat
sebagai konsumen (Ma’ruf, 2005:7). Setiap organisasi yang melakukan penjualan
kepada pelanggan akhir, apakah itu produsen, pedagang besar atau pengecer,
melakukan bisnis eceran (Kotler, 2005:215).
Berdasarkan faktor-faktor seperti pelayanan, strategi harga, kelengkapan
produk, dan banyaknya pengecer, maka bisnis eceran terbagi atas beberapa jenis:
1. Department stores, yaitu toko pengecer besar yang dikelola menjadi
departemen-departemen terpisah, seperti peralatan rumah tangga, peralatan
olah raga dan sebagainya yang menawarkan suatu lini pelayanan penuh
dengan produk yang luas. Contohnya: Matahari Department Store.
2. Discount stores, yaitu toko pengecer yang menawarkan berbagai macam
barang dagangan pada harga yang rendah dan dengan pelayanan yang
minimum.
Contoh:
Cut Price (anak perusahaan PT. Matahari Putra
Prima).
3. Specialty stores, yaitu toko pengecer yang hanya menawarkan lini produk
tertentu. Contoh: The Body Shop.
4. Supermarket, yaitu toko pengecer besar dengan sistem swalayan yang
menyediakan berbagai bahan makanan dan sejumlah produk non makanan.
Contoh: Supermarket Macan Yaohan.
5. Hypermarket, yaitu toko pengecer yang menggabungkan supermarket
dengan discount stores. Produk yang ditawarkan lebih dari 50.000 item,
meliputi bahan makanan, pakaian, perabot rumah tangga dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
Hypermarket adalah kelompok toko ritel modern yang paling luas.
Contoh: Carrefour, Lottemart, Hypermart.
6. Minimarket, yaitu toko pengecer dengan outlet yang relatif kecil sekitar
150m2 tetapi distribusinya menjangkau daerah terpencil.
7. Catalog stores, yaitu toko pengecer yang menyediakan persediaan barang
dalam jumlah banyak, dimana pembeli bisa memperoleh informasi produk
dari katalog yang dikirimkan kepada konsumen.
8. Convenience stores, yaitu ritel modern yang berlokasi di tempat yang
nyaman dan dibuka untuk waktu yang lama, dan jumlah itemnya yang
terbatas. Contoh: Seven-Eleven.
9. Chain stores, yaitu satu dari dua atau lebih toko yang sama yang dimiliki
oleh peritel yang sama (Kotler, 2005:216).
2.3 Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan
2.3.1 Perilaku Konsumen
The
American
Marketing
Association
dalam
Setiadi
(2003:3)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan
kognisi, perilaku dan lingkungan mereka dimana manusia melakukan kegiatan
pertukaran dalam hidup mereka.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah:
a. Faktor kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang.
Bila makhluk-makhluk lainnya
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia pada umumnya
Universitas Sumatera Utara
dipelajari. Seseorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat
nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi
yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.
b. Faktor sosial, yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap ataupun perilaku seseorang, keluarga, ataupun peran dan status yaitu
posisi seseorang dalam setiap kelompok.
Faktor sosial ini turut
memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku seseorang.
c. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor psikologis, yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen, yang lahir dalam diri manusia itu sendiri, seperti motivasi,
persepsi, proses belajar serta kepercayaan dan sikap.
2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian pengenalan
masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian
dan perilaku pasca pembelian. Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Pengenalan
masalah
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Sumber: Kotler (2005:170)
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Tahapan-tahapan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, dimana pelanggan menyadari adanya kebutuhan
yang harus dipenuhi. Kebutuhan ini disebabkan oleh:
Universitas Sumatera Utara
1) Rangsangan internal, yang merupakan kasus pertama dalam
kebutuhan normal seseorang seperti lapar, haus dan lain-lain.
2) Rangsangan eksternal seseorang, seperti rasa lapar yang muncul
setelah melewati toko roti dan mencium aroma serta melihat roti yang
baru selesai dibakar.
b. Pencarian informasi, dimana pelanggan mulai berminat dan mulai mencari
informasi yang lebih banyak lagi. Salah satu faktor kunci dari pemasar
sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan konsumen dan
relatif. Langkah ini diperoleh dari bahan bacaan, teman dan kegiatankegiatan mencari lainnya.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif untuk
mendapatkan alternatif terbaik yang akan digunakan untuk mengambil
keputusan pembelian.
d. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan pembelian terhadap hasil
dari evaluasi alternatif. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan
dan keputusan membeli, yaitu:
1) Sikap orang lain, dimana faktor ini mempengaruhi keputusan dengan
dua hal yaitu: intensitas sikap orang lain tersebut terhadap alternatif
pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain itu.
2) Keadaan yang tidak terduga, seperti pendapatan keluarga yang tidak
terduga, harga yang diharapkan, manfaat produk yang diharapkan dan
lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
e. Perilaku konsumen setelah pembelian, yaitu keadaan diaman sesudah
pembelian terhadap suatu produk, maka pelanggan akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Kepuasan pembeli
merupakan fungsi dari dekatnya harapan pembeli tentang produk dan
kemampuan produk tersebut dalam memenuhi harapan pembeli.
2.4 Pengertian Kesenangan Pelanggan (Customer Delight)
Kesenangan pelanggan (customer delight) dikonstruksikan sebagai relasi
tidak linear antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan.
Hal ini dapat
menjelaskan mengapa pelanggan yang puas dapat saja meninggalkan perusahaan
(defect), karena kepuasan ternyata tidak mampu membuat “patron pembelian
ulang” (Kwong dan Yau, 2002:56). Kesenangan pelanggan (customer delight)
adalah reaksi pelanggan ketika mereka menerima suatu pelayanan atau produk
yang memberikan nilai (value) melebihi harapan mereka (Mascarenhas, et.al,
2004:34).
Kesenangan pelanggan (customer delight) terjadi pada saat persepsi
pelanggan melebihi apa yang diharapkan pelanggan (Raharso, 2005:17). Untuk
menciptakan kesenangan (delight), perusahaan harus mengerti keinginan
pelanggan, mengantisipasi kebutuhan pelanggan, memberikan lebih dari apa yang
diharapkan pelanggan, dan membuat setiap momen dan aspek dalam hubungan ini
menjadi
sesuatu
yang
menyenangkan,
atau
menjadi pengalaman
yang
menyenangkan (Posner, www.gurusoftware.com, 2006).
Universitas Sumatera Utara
Plutchik dalam Kwong dan Yau (2002:62) menyatakan bahwa kesenangan
(delight) merupakan sebuah emosi yang kompleks, merupakan kombinasi antara
“joy” dan “surprise”.
Tabel 2.1
Respon Pelanggan dan Kognisi-Emosi
Kognisi
Emosi
Negatif
Outragedissatisfaction
Calmdissatisfaction
Tinggi
Rendah
Positif
Delightsatisfaction
Boringsatisfaction
Sumber: Kwong dan Yau (2002)
Pelanggan dalam kondisi delight mempunyai keterikatan emosi yang
tinggi dan kognisi yang positif. Sebaliknya outrage-dissatisfaction merupakan
kombinasi antara surprise dengan angry. Pelanggan memiliki kognisi negatif, dan
situasi emosional yang tinggi. Mereka marah karena tidak mendapatkan produk
seperti yang mereka harapkan. Kemungkinan lain dari kombinasi kognisi dan
emosi adalah pelanggan golongan calm-dissatisfaction dan boring-dissatisfaction.
Calm-dissatisfaction adalah pelanggan yang memiliki kognisi negatif dan
keterlibatan emosi yang rendah.
Walaupun mereka menerima produk yang
mengecewakan, mereka tidak marah.
Sedangkan boring-satisfaction adalah
pelanggan yang cepat bosan, karena mereka memiliki keterikatan emosional yang
rendah.
Konsumen yang delight merupakan aset penting bagi perusahaan. Peran
mereka lebih besar dari sekedar melakukan pembelian produk, karena mereka
juga menyebarkan positive word-of-mouth tentang perusahaan. Keiningham, et al.
Universitas Sumatera Utara
(2004:23) membuktikan hubungan tidak linier antara sekedar puas (merely
satisfied) dengan loyalitas, dan menggambarkannya dalam suatu kurva yang
disebut Delight Curve. ”Functional performance (how the business conducts
itself) is non-linearly related to the satisfaction customers experience; satisfaction
is nonlinearly related to the evoked loyalty” (Keiningham, et.al, 2004:25).
Sumber: Keiningham et.al, (2004:25)
Gambar 2.2
Delight Response Curve
Menurut Keiningham et.al, (2004:26) kebanyakan perusahaan saat ini
hanya mengeksplorasi area tengah dari Delight Curve, suatu area yang disebut
Zone of Mere Satisfaction. Dalam zone of Mere Satisfaction perusahaan hanya
”bermain aman” berusaha agar konsumen mereka tidak kecewa. Dalam area ini
peningkatan kepuasan konsumen tidak disertai dengan peningkatan loyalitas yang
signifikan. Area pertama, disebut Zone of Pain. Pada area ini pelayanan
perusahaan menyebabkan ketidakpuasan pada konsumen. Pada area ketiga,
peningkatan pelayanan, seberapapun kecilnya, meningkatkan level kepuasan
pelanggan. Area ini disebut Zone of Delight.
Universitas Sumatera Utara
Raharso (2005:32) menjelaskan variabel-variabel dalam customer delight
yaitu:
a.
Keadilan (Justice)
Keadilan secara umum berarti meletakkan sesuatu pada tempatnya.
Konsep ini sangat luas dan dapat digunakan dalam banyak hal. Dalam
perdagangan, keadilan berarti memberikan kepada seseorang apa yang
menjadi haknya. (Edwards, 2002) menyatakan bahwa perlakuan adil
(fairness) berpotensi menimbulkan delight. (Keiningham, et al. 2004)
menyatakan bahwa konsumen butuh untuk merasa diperhatikan, dan
mendapatkan informasi yang mereka butuhkan secara akurat.
Jadi perusahaan harus senantiasa berupaya untuk memenuhi harapan
pelanggan.
Dengan terjadinya transaksi yang adil, maka akan
menumbuhkan kepercayaan yang mengarah pada loyalitas pelanggan pada
perusahaan.
b. Penghargaan (Esteem)
Setiap pelanggan adalah sebuah pribadi yang memiliki identitas.
Identitas tersebut juga dibawa dalam melakukan transaksi.
Pelanggan
akan senantiasa mengingat saat dimana mereka mendapatkan perlakuan
yang khusus. (Edwards, 2002) menyatakan bahwa customer yang merasa
diperlakukan secara personal (closeness), diperhatikan self-esteem mereka,
dan merasa nyaman (enjoyment, fun, pleasure), berpotensi menimbulkan
delight.
Universitas Sumatera Utara
Perlakuan khusus ini umumnya berupa pelayanan istimewa yang diberikan
perusahaan pada mereka. Oleh karena itu, perusahaan dapat meningkatkan
delight apabila pelanggan dipedulikan dan dihargai.
c. Sentuhan Akhir (Finishing Touch)
Finishing touch merupakan service recovery (pemulihan jasa)
yang dilakukan oleh perusahaan diakhir transaksi.
Hal ini dapat
meningkatkan kepercayaan pelanggan pada perusahaan. (Edwards, 2002)
menyatakan bahwa konsumen perlu untuk mendapatkan rasa percaya
(trust) dan merasa aman (safety).
Dengan adanya finishing touch ini, pelanggan akan merasa senang
(delight) karena mampu mengirimkan secara paripurna terhadap proses
pengapdopsian produk.
Menurut Raharso (2005:46-47) langkah-langkah untuk menciptakan
kesenangan pelanggan (customer delight) yaitu:
1. Mencari tahu siapa saja pelanggan perusahaan, dan apa yang mereka
harapkan. Dengan kata lain, perusahaan harus mengantisipasi kebutuhan
pelanggan.
2. Mengetahui dan memahami apa yang dapat perusahaan tawarkan pada
pelanggan, apakah sesuai dengan harapan pelanggan.
3. Menyediakan barang dan atau layanan pada pelanggan dengan cara yang
menyenangkan.
4. Menjamin bahwa pelanggan memperoleh value dari pengalamannya
dengan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
5. Sepanjang proses, buatlah pelanggan merasa penting dan diperdulikan.
Jangan hanya menunggu mereka “mendekat”dan jangan abaikan mereka.
6. Pelajarilah tindakan, ekspresi wajah, intonasi suara, dan gerakan tangan
pelanggan, serta menganalisa bagaimana cara terbaik dalam berinteraksi
dengan mereka.
7. Tanyakan pada pelanggan, apakah mereka menginginkan produk atau
layanan lain.
8. Jika semua sudah dilakukan, tanyakan pada pelanggan bagaimana
pendapat mereka.
9. Menganalisa jawaban pelanggan dan berusaha untuk memberikan segala
sesuatu yang lebih baik pada masa yang akan datang.
10. Bersiaplah untuk pengalaman berikutnya.
2.5 Pengertian Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup
baik, memadai) dan “factio” (artinya melakukan atau membuat).
Secara
sederhana, kepuasan dapat diartikan sebagai ‘upaya pemenuhan sesuatu’ atau
‘membuat sesutau memadai’ (Tjiptono, 2005:349).
Menurut Kotler (2005:70) kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang
atau kecewa seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan
hasil/prestasi produk yang dipikirkan terhadap kinerja/hasil berada dibawah
harapan, maka artinya pelanggan tidak puas.
Jika kinerja/hasil memenuhi
Universitas Sumatera Utara
harapan, maka itu artinya pelanggan puas. Tetapi jika kinerja melebihi harapan
pelanggan, maka hal ini berarti pelanggan puas atau amat puas.
Menurut
Simamora
pengalaman terhadap produk.
(2003:18), kepuasan pelanggan adalah
hasil
Ini adalah sebuah perasaan pelanggan setelah
membandingkan antara harapan (prepurchase expectation) dengan kinerja aktual
(actual performance).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan merupakan
fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka
pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan puas.
Definisi ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
Kepuasan Pelanggan = f (harapan, kinerja)
Dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme pemberian pelayanan
yang memuaskan bagi pelanggan, maka perusahaan perlu mengetahui hal-hal
sebagai berikut:
1. Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang perusahaan, pelayanan
yang diberikan perusahaan dan pesaing.
2. Mengukur dan meningkatkan kinerja perusahaan.
3. Mempergunakan kelebihan perusahaan dalam pemilihan pasar.
4. Memanfaatkan kelemahan perusahaan dalam peluang pengembangan,
sebelum pesaing memulainya.
5. Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap personil
mengetahui apa yang mereka kerjakan.
6. Menunjukan komitmen perusahaan terhadap kualitas dan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.6 Perbedaan Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) dan Kesenangan
Pelanggan (Customer Delight)
Hill (www.crmguru.com, 2005) mengemukakan perbedaan antara
kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dengan kesenangan pelanggan
(customer delight) yaitu kepuasan pelanggan terjadi ketika perusahaan dapat
memenuhi harapan pelanggan. Sebagian besar model kepuasan pelanggan terlihat
sebagai variasi atribut yang digunakan pelanggan untuk membuat penilaian
terhadap perusahaan dan produknya. Harapan pelanggan terhadap seberapa besar
masing-masing atribut tersebut dapat diterima dalam batasan minimum yang
mereka tetapkan, akan membentuk pengalaman pelanggan dimana mereka akan
merasa puas.
Jadi kepuasan dalam hal ini bisa digambarkan sebagai bentuk
psikologis yang dipicu ketika seseorang pelanggan menerima sesuatu sesuai
dengan harapannya.
Kesenangan pelanggan (customer delight) terjadi ketika perusahaan tidak
saja mampu memenuhi harapan pelanggan, tetapi juga mampu memberikan
sesuatu melebihi harapan pelanggan dan hal ini merupakan sesuatu yang
menyenangkan bagi pelanggan. Variasi atribut melebihi harapan pelanggan akan
menciptakan kesenangan (delight). Atribut-atribut tersebut dimaksudkan untuk
menjadi sesuatu yang “lembut” dan merupakan faktor yang membangun
hubungan (relationship marketing).
Pada saat perusahaan sudah mampu
menghadirkan sesuatu yang menyenangkan berarti perusahaan telah menanamkan
tongkak yang kokoh dalam memori pelanggan yang akan dengan mudah diingat
oleh pelanggan.
Sehingga apabila perusahaan melakukan suatu kesalahan,
Universitas Sumatera Utara
pelanggan akan tetap mengingat memori yang menyenangkan tersebut dan dapat
mentolelir kesalahan tersebut.
Perbedaan customer satisfaction dan customer delight dapat dilihat pada
tabel berikut ini:
Tabel 2.2
Perbedaan Customer Satisfaction dan Customer Delight
Customer Satisfaction Driven
Pelanggan adalah raja
Orientasi utama adalah kepuasan
pelanggan
Intangible
Perusahaan < Pelanggan
Customer Delight Driven
Pelanggan adalah mitra
Orientasi utama adalah membina
hubungan jangka panjang
Memorable
Perusahaan = Pelanggan
Sumber: Hill (www.crmguru.com, 2005)
2.7 Citra Perusahaan
2.7.1 Pengertian Citra Perusahaan
Citra perusahaan (corporate image) merupakan kesan psikologis dan
gambaran dari berbagai kegiatan suatu perusahaan di mata khalayak publiknya
yang berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman-pengalaman yang
telah diterimanya. Penilaian tertentu terhadap citra perusahaan oleh publiknya
bisa berbentuk citra baik, sedang dan buruk.
Menurut Jefkins (www.id.wikipedia.org, 2003) ada Lima macam
Image/Citra :
1. Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan
luar terhadap organisasinya. Citra ini cenderung positif, bahkan terlalu positif
membayangkan hal yang serba hebat mengenai diri sendiri sehingga kitapun
Universitas Sumatera Utara
percaya bahwa orang-orang lain juga memiliki pandangan yang tidak kalah
hebatnya atas diri kita. Tentu saja anggapan itu tidak pada tempatnya, tetapi hal
ini merupakan suatu kecenderungan yang wajar, karena hamper semua orang
memang menyukai fantasi.
2. Citra yang Berlaku (Current Image)
Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak
pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini cenderung negatif. Humas
memang menghadapi dunia yang bersifat memusuhi, penuh prasangka, apatis
dan diwarnai keacuhan yang mudah sekali menimbulkan suatu citra berlaku
yang tidak fair. Serta citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang sesuai
dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau
pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak
memadai.
3. Citra Harapan (Wish Image)
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra
yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan dari pada citra yang ada,
walaupun dalam kondisi tertentu, citra yang terlalu baik juga merepotkan.
Namun secara umum, yang disebut sebagai citra harapan itu memang sesuatu
yang berkonotasi lebih baik.
4. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi
bukan citra atas produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini terbentuk
oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu
Universitas Sumatera Utara
perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang
gemilang, keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang pernah
diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai
pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan turut memikul
tanggungjawab sosial, komitmen mengadakan riset, sebagainya.
5. Citra Majemuk (Multiple Image)
Yaitu adanya image yang bermacam-macam dari publiknya terhadap organisasi
tertentu yang ditimbulkan oleh mereka yang mewakili organisasi kita dengan
tingkah laku yang berbeda-beda atau tidak seirama dengan tujuan atau asas
organisasi kita.
Selanjutnya, ada beberapa cara untuk memperoleh Image/Citra yang Baik,
yaitu :
1. Menciptakan Public Understanding (pengertian publik). Pengertian belum
berarti persetujuan/penerimaan, persetujuan belum berarti penerimaan. Dalam
hal ini public memahami organisasi/perusahaan/instansi apakah itu dalam hal
produk/jasanya, aktivitas-aktivitasnya, reputasinya, perilaku manajemennya,
dan sebagainya.
2. Public Confidence (adanya kepercayaan publik terhadap organisasi kita).
Publik
percaya
bahwa
hal-hal
yang
berkaitan
dengan
organisasi/perusahaan/instansi adalah benar adanya apakah itu dalam hal
kualitas produk atau jasanya, aktivitas-aktivitas yang positif, reputasinya baik,
perilaku manajemennya dapat diandalkan, dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
3. Public Support (adanya unsur dukungan dari public terhadap organisasi
kita)baik dalam bentuk material (membeli produk kita) maupun spiritual
(dalam bentuk pendapat/fikiran untuk menunjang keberhasilan perusahaan
kita).
4. Public Cooperation (adanya kerjasama dari publik terhadap organisasi kita)
jika ketiga tahapan di atas dapat terlalui maka akan mempermudah adanya
kerjasama dari publik yang berkepentingan terhadap organisasi kita guna
mencapai keuntungan dan kepuasan bersama.
2.7.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Citra Perusahaan
Menurut Wikipedia Bahasa Indonesia (2008), faktor-faktor yang
mempengaruhi citra perusahaan adalah :
1. Orientasi terhadap manfaat yang telah diberikan atau diterima, dan
sebagaimana diinginkan oleh kelompok khalayak sasarannya.
2. Manfaat yang ditampilkan melalui kualitas atau kuantitas pelayanan cukup
realistis dan mengesankan bagi khalayaknya.
3. Citra yang baik tersebut telah dipresentasikan berdasarkan kemampuan
perusahaan, kebangggaan, nilai nilai kepercayaan, kejujuran dan mudah
dimengerti oleh publik sebagai khalayak sasaran.
4. Citra yang baik muncul dari akibat penilaian atau tanggapan publik terhadap
berbagai aktivitas, empati, prestasi dan reputasi perusahaan selama
melakukan berbagai kegiatannya.
5. Citra baik perusahaan lainnya yang dapat timbul dari aspek yang
menampilkan keseriusannya dalam tanggung jawab sosial perusahaan yang
Universitas Sumatera Utara
lebih peduli pada kelestarian lingkungan hidup, menggunakan teknologi
ramah lingkungan dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitarnya.
2.8 Loyalitas Pelanggan
2.8.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Persaingan yang semakin hebat antara perusahaan penyedia produk
belakangan ini bukan hanya disebabkan oleh globalisasi, tetapi lebih disebabkan
oleh karena pelanggan yang semakin cerdas, sadar harga, banyak menuntut dan
didekati oleh banyak produk. Kemajuan teknologi informasi juga ikut berperan
meningkatkan intensitas persaingan, karena memberi pelanggan akses informasi
yang lebih banyak tentang berbagai macam produk yang ditawarkan. Artinya,
pelanggan memiliki pilihan yang lebih banyak dalam menggunakan uang yang ia
miliki.
Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku
(behavior) daripada dengan sikap. Bila seseorang merupakan pelanggan yang
loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian
non-random (tidak acak) yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa
unit pengambilan keputusan. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dan durasi
waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang
dari dua kali (Griffin, 2005:5). Hal ini didukung oleh Boyd (2000:200) yang
menyatakan bahwa kesetiaan (loyalty) dicerminkan oleh sejumlah pemberian
berturut-turut dalam waktu yang lama.
Universitas Sumatera Utara
Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi
pelanggan (customer retention) dan total pangsa pasar (total share of customer).
Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi
sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa pasar
perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan
ke perusahaan tersebut. Kenyataan menunjukkan program meretensi pelanggan
dan membuat pelanggan loyal ternyata biayanya lebih murah dibandingkan
mencari pelanggan baru yang biayanya menuntut keberadaan promosi agresif
dengan biaya yang lebih mahal.
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan
pembelian secara berulang-ulang.
Untuk membangun kesetiaan pelanggan
terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, memakan
waktu yang lama dan melalui proses pembelian berulang-ulang.
Loyalitas
merupakan konsep multidimensional yang kompleks. Salah satu penyebabnya
adalah beragamnya defenisi operasional dari konsep tersebut.
Oliver dalam Hurriyati (2005:128), mengungkapkan defenisi loyalitas
pelanggan sebagai berikut:
“Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a
preffered product or service consistenly in the future, despite situational
influence and marketing efforts having the potential to cause switching
behavior”.
Defenisi tersebut terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan
untuk bertahan secara mendalam, untuk berlangganan kembali atau untuk
melakukan pembelian ulang barang/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang
Universitas Sumatera Utara
akan datang, meski pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi yang mengakibatkan perubahan perilaku.
Seorang pelanggan dapat dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan
tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu
kondisi yang mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang
waktu tertentu (Griffin, 2005:18).
Menurut Griffin (2005:20) adapun keuntungan-keuntungan yang diperoleh
perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain:
a. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
pelanggan yang baru lebih mahal)
b. Dapat mengurangi biaya transaksi.
c. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian
konsumen lebih sedikit)
d. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan.
e. Mendorong worth of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka merasa puas.
f. Dapat mengurangi biaya kegagalan.
2.8.2 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Brown dalam Hurriyati (2005:138) mengungkapkan bahwa loyalitas
pelanggan terdiri atas tiga tahap sebagai berikut:
a. The Courtship
Universitas Sumatera Utara
Pada tahap ini, hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan
pelanggan sebatas transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk
dan harga. Apabila penawaran produk dan harga yang diberikan pesaing
lebih baik, maka mereka akan berpindah.
b. The Relationship
Pada tahapan ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan
pelanggan.
Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada
pertimbangan harga dan produk, walaupun tidak ada jaminan pelanggan
tidak akan melihat produk pesaing.
Selain itu pada tahap ini terjadi
hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
c. The Marriage
Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya
tidak dipisahkan.
Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan
ketergantungan pelanggan pada perusahaan.
2.8.3 Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan
Griffin (2005:22) mengemukakan bahwa terdapat empat loyalitas yang
berbeda yang akan muncul apabila keterikatan rendah dan tinggi, yang
diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.
Tabel 2.3
Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan
KETERIKATAN
RELATIF
Tinggi
Rendah
PEMBELIAN BERULANG
Tinggi
Rendah
Loyalitas Premium
Loyalitas Tersembunyi
Loyalitas yang Lemah
Tanpa Loyalitas
Sumber: Griffin (2005:22)
Universitas Sumatera Utara
a. Tanpa loyalitas
Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menyadari
membidik para pembeli jenis ini, karena mereka tidak akan pernah
menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit
kontribusi
terhadap
keuangan
perusahaan.
Tantangnnya
adalah
menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini, dan
lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
b. Loyalitas yang lemah
Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan,
membeli karena kebiasaan.
Keterikatan yang rendah dikombinasikan
dengan pembelian berulang yang tinggi, akan menghasilkan loyalitas yang
lemah (inertia loyalty). Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu
dengan perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata.
Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.
c. Loyalitas tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah, menunjukkan loyalitas tersembunyi
(latent loyalty).
Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi,
maka yang menentukan pembelian berulang adalah pengaruh situasi dan
bukan pengaruh sikap.
Dengan memahami faktor situasi yang
berkontribusi pada loyalitas tersembunyi maka perusahaan dapat
menggunakan strategi untuk mengatasinya.
Universitas Sumatera Utara
d. Loyalitas premium
Loyalitas premium adalah jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan,
yang terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian
berulang yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang lebih disukai
untuk semua pelanggan disetiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang
paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan
produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan
dan keluarga.
2.9 Penelitian Terdahulu
Raharso (2005) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Customer
Delight Tehadap Behavioral-Intentions Battery”.
Pada penelitian tersebut,
variabel customer delight terdiri dari justice, esteem dan finishing touch, dan
variabel behavioral-intentions battery terdiri dari word of mouth, loyalty, respon,
switch, dan complain.
Hasil penelitian ini memperlihatkan pola hubungan yang signifikan antara
customer delight terhadap behavioral-intentions battery. Dalam kaitannya dengan
loyalitas pelanggan (loyalty), pada penelitian ini terlihat adanya pengaruh yang
signifikan antara customer delight terhadap loyalitas pelanggan, dimana faktor
utama yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah esteem.
Purba (2011) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Kesenangan
Pelanggan (Customer Delight) Terhadap Loyalitas Pelanggan KFC Pada KFC
Cabang Gajah Mada Medan”. Metode penelitian yang digunakan adalah metode
Universitas Sumatera Utara
analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda, dengan
menggunakan uji simultan, uji parsial, dan analisis determinan. Data yang
digunakan adalah data primer dan data sekunder. Penelitian ini menggunakan 91
responden sebagai sampel penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel
justice, esteem dan finishing touch terhadap loyalitas pelanggan KFC pada KFC
Cabang Gajah Mada Medan.
2.10 Kerangka Konseptual
Bisnis eceran (retailing) merupakan semua aktivitas yang langsung
berhubungan dengan penjualan produk dan jasa kepada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi dan bukan bisnis (Lamb, et.al, 2001:70).
Untuk meraih
loyalitas pelanggan, para peritel tidak hanya dituntut untuk berusaha memenuhi
harapan pelanggan, tetapi juga harus memberikan lebih dari yang diharapkan
pelanggan. Dengan demikian, pelanggan akan merasa senang (delight). Hanya
pelanggan yang delight yang akan loyal kepada perusahaan (Mitchell, 2005:13).
Customer delight adalah kondisi dimana persepsi pelanggan lebih besar dari
harapan pelanggan, sehingga pelanggan merasa senang.
Menurut Raharso (2005:18), customer delight dapat dicapai jika
perusahaan bersikap adil (justice), menghargai (esteem) dan memberikan sentuhan
akhir (finishing touch) pada pelanggannya. Justice adalah kejujuran/keterbukaan
perusahaan dalam bertransaksi dengan pelanggan, sehingga pelanggan merasa
diperlakukan secara adil.
Esteem adalah perlakuan khusus yang diberikan
Universitas Sumatera Utara
perusahaan kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa dihargai atau
dipedulikan. Sedangkan finishing touch adalah service recovery (pemulihan jasa)
yang diberikan perusahaan kepada pelanggan pada akhir proses transaksi.
Citra perusahaan (corporate image) merupakan kesan psikologis dan
gambaran dari berbagai kegiatan suatu perusahaan di mata khalayak publiknya
yang berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman-pengalaman yang
telah diterimanya. Penilaian tertentu terhadap citra perusahaan oleh publiknya
bisa berbentuk citra baik, sedang dan buruk yang dapat berpengaruh terhadap
loyalitas pelanggan (Jefkins, www.id.wikipedia.org, 2003).
Berdasarkan pernyataan tersebut maka dapat dibuat secara skematis
kerangka konseptual penelitian sebagai berikut:
Justice (X1)
Esteem (X2)
Loyalitas
Pelanggan
(Y)
Finishing Touch (X3)
Citra Perusahaan (X4)
Sumber: Raharso (2005), diolah peneliti
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual Penelitian
2.11 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang disusun oleh peneliti, yang
masih perlu diuji kebenarannya. Hipotesis penelitian menunjukkan secara jelas
arah pengujiannya, dengan kata lain hipotesis membimbing peneliti dalam
Universitas Sumatera Utara
melaksanakan penelitian dilapangan baik sebagai objek penelitian maupun dalam
pengumpulan data.
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
kesenangan pelanggan (customer delight yang terdiri dari: justice, esteem, dan
finishing touch) dan citra perusahaan berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap loyalitas pelanggan pada hipermarket Carrefour Plaza Medan Fair.
Universitas Sumatera Utara