HUBUNGAN BRAND IMAGE DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN.

HUBUNGAN BRAND IMAGE DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

SKRIPSI

Diajukan kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya

untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan dalam Menyelesaikan Program Strata Satu (S1) Psikologi (S.Psi)

Budi Surya Permana B77211113

PROGRAM STUDI PSIKOLOGI

FAKULTAS PSIKOLOGI DAN KESEHATAN UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SUNAN AMPEL SURABAYA 2016

HALAMAN PENGESAIIAN

SKRIPSI

HUBUNGAN BRAND IMAGE DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

Yarrg disusun oleh

Budi Surya Permana

B772rttt3

Telah dipertahankan di depan Tim Penguji

pada Tanggal 1 Februari 2016

Kesehatan

,,

'

jt' A [1

;'.

' t''\J.l

holeh, M.Pd

1990021001

Sus an Tim Penguji

Peng f ilI/ fembimbing

Soffy BEfEi69,LP si, Psikolog

LV '-''l

/

Tatik Mukhbyyaroh, S.Psi, M.Si

Nip. 1 9760 5t 12009t22002

Penguji IV,

)r. Moh. t959120,

Nip. 1976092220091

2003121002 . Abd.

,li[.Psi, Psi

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bawa skripsi yang berjudul "Hubungan brand image dengan keputusan pembelian" merupakan karya

asli

yang

di

ajukan untuk mernperole gelar Sarjana Psikologi

di

Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya. Karya ini sepanjang pengetahuan saya tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali secara tertulis di acu dalam naskah ini dan di sebutkan dalam daftar pustaka.

Surabaya, 1 Februari 2016

Budi

,W,rft

t\

#4

INTISARI

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara hubungan brand image dengan keputusan pembelian.

Penelitian ini dilakukan di konsumen D’Cost Seafood Outlet

Margomulyo dengan jumlah populasi 200 orang, dari jumlah tersebut dipilih 40 responden sebagai sampel penelitian dengan menggunakan tehnik purposive sampling. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode korelasional. Untuk pengumpulan data menggunakan ,model skala likert, yaitu skala brand image dan skala keputusan pembelian. Skala brand image memiliki 27 aitem setelah uji coba dengan nilai reliabilitas 0,745, sedangkan skala memiliki 31 aitem valid setelah uji coba dengan reliabilitas 0,874, penghitungan validitas dan reliabilitas dengan bantuan program SPSS 16,0 Hasil penelitian ini diperoleh nilai korelasi (0,588) > r tabel 0,244 sehingga hipotesis alternatif (ha) diterima. yang artinya terdapat hubungan yang signifikan antara brand image dengan keputusan pembelian. Kata Kunci: brand image, keputusan pembelian, D’cost seafood outlet Margomulyo

ABSTRACT

The purpose of this research is to know the corrlation between brand image and the purchasing decision of D’Cost Seafood Outlet

Margomulyo. This research was done to D’Cost Seafood Outlet Margomulyo consumers by having 200 populations. This research takes 40 respondents as the research sample by using purposive sampling technique. This research uses quantitative approach by correlation method. It uses likert of scale model which is as a scale of brand image and scale of scale of purchasing decision to collect the data. Scale of brand image has 27 items after being tested by reliable score 0.745 whereas likert of scale model has 31 valid items after being tested by having reliability 0.874. The calculation of validity and reliability uses a program of SPSS v.16,0. The result of this research is by having the correlation score (0,588) > r table 0,244 with the result that alternative hypothesis (ha) is achieved. It means that there are significant correlation between brand image and the purchasing decision.

Kata Kunci: brand image, keputusan pembelian, D’cost seafood outlet Margomulyo

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN ... ii

HALAMAN PERNYATAAN ... iii

MOTTO ... iv

KATA PENGANTAR ... v

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

INTISARI ... xiii

ABSTRACT ... xiv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 11

C. Tujuan Penelitian ... 11

D. Manfaat Penelitian ... 11

E. Keaslian Penelitian ... 12

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 17

A. Keputusan Pembelian ... 17

1. Pengertian Keputusan Pembelian ... 17

2. Tahapan – Tahapan Proses Pengambilan Keputusan ... 18

3. Pihak – Pihak Yang Berperan Dalam Proses Pembelian ... 21

4. Pengertian Perilaku Konsumen ... 22

5. Perilaku Konsumen ... 23

6. Jenis – Jenis Perilaku Pembelian Konsumen ... 23

B. Brand Image ... 24

1. Pengertian Brand ... 24

2. Pengertian Image ... 25

3. Pengertian Brand Image ... 27

4. Manfaat Brand ... 29

5. Tingkatan Brand ... 31

6. Karakteristik Brand ... 32

7. Keputusan pemberian Brand ... 33

C. Hubungan Antara Brand Image Dengan Keputusan Pembelian ... 35

D. Landasan Teoritis ... 37

E. Hipotesis ... 39

BAB III METODE PENELITIAN ... 40

A. Variabel dan Definisi Operasional ... 40

1. Identifikasi Variabel ... 40

C. Teknik Pengumpulan Data ... 42

D. Validitas dan Reliabilitas ... 47

E. Analisis Data ... 52

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 54

A. Hasil Penelitian ... 54

1. Deskripsi Subjek ... 54

2. Penguji Hipotesis ... 58

B. Pembahasan ... 63

BAB V PENUTUP ... 65

A. Kesimpulan ... 65

B. Saran ... 65

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Blue print Skala Brand Image Try Out ... 45

Tabel 2 Blue print Skala Keputusan Pembelian Try Out ... 46

Tabel 3 Hasil Uji Validitas Variabel Brand Image ... 47

Tabel 4 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian ... 50

Tabel 5 Deskripsi Statistik ... 58

Tabel 6 Reliabilitas Brand Image ... 59

Tabel 7 Uji Normalitas ... 60

Tabel 8 Uji Linieritas ... 61

Tabel 9 Hasil Korelasi Product Moment ... 62

Tabel 10 Blueprint Skala Brand Image Try Out ... 78

Tabel 11 Blueprint Skala Keputusan Pembelian Try Out ... 71

Tabel 12 Blueprint Skala Brand Image Setelah Try Out ... 72

Tabel 11 Blueprint Skala Keputusan Pembelian Setelah Try Out ... 73

DAFTAR GAMBAR

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Blueprint Skala Brand Image dan Keputusan Pembelian

Tryout ... 70

Lampiran 2 Blueprint Skala Brand Image dan Keputusan Pembelian Setelah Tryout ... 72

Lampiran 3 Angket Brand Image Dan Keputusan Pembelian Tryout ... 74

Lampiran 4 Angket Brand Image Dan Keputusan Pembelian Setelah Tryout ... 81

Lampiran 5 Data Mentah Try Out Brand Image dan Keputusan Pembelian ... 85

Lampiran 6 Data Skoring Try Out Brand Image dan Keputusan Pembelian ... 89

Lampiran 7 Data Mentah Setelah Try Out Brand Image dan Keputusan Pembelian ... 93

Lampiran 8 Data Skoring Setelah Try Out Brand Image dan Keputusan Pembelian ... 95

Lampiran 9 Distribusi R tabel ... 97

Lampiran 9 Distribusi R tabel ... 97

Lampiran 10 Reliabilitas Skala Penelitian ... 98

Lampiran 11 Uji Normalitas Skala Penelitian ... 99

Lampiran 12 Uji Linieritasl ... 100

Lampiran 13 Uji Korelasi Product Moment ... 101

Lampiran 14 Surat Permohonan Izin Penelitian Skripsi ... 248

Lampiran 15 Surat Keterangan Penelitian ... 248

Lampiran 16 Kartu Konsultasi Bimbingan ... 249

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Keputusan pembeli akan dialami setiap konsumen untuk menentukan tentang merek mana yang ingin dibeli. Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri – ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian.

Ketika konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk sebenarnya mereka memiliki alasan – alasan tertentu dalam memilih sebuah produk, misalnya merasa puas dengan kualitas dan pelayanan yang ditawarkan produk tersebut. Ada pula konsumen yang membeli barang berdasarkan kebutuhan akan suatu barang dan tidak sedikit konsumen yang membeli suatu produk secara spontanitas, maksudnya konsumen membeli produk tersebut tanpa ada rencana untuk membeli sebelumnya atau tanpa adanya pertimbangan – pertimbangan khusus ketika memutuskan untuk membeli. Konsumen yang merasakan kepuasan akan suatu brand image terhadap produk pilihannya memberikan pengaruh dalam benak konsumen

2

untuk terus melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa tersebut (Nany, 2006).

Perilaku konsumen adalah perilaku yang erat kaitannnya dengan proses pengambilan keputusan pembelian, apabila suatu produk atau merek dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen maka konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang terhadap produk atau merek dari perusahaan tersebut. Dalam melakukan pembelian ulang konsumen mendapatkan informasi tentang preferensi atau keinginan mereka untuk membuat keputusan akhir, apakah akan membeli atau tidak dan apakah membeli secara berulang atau tidak.

D’Cost adalah salah satu restoran seafood yang memiliki target market menengah kebawah, dengan tagline yang unik, “mutu bintang lima, harga kaki lima”. Perkembangan D’Cost dapat dinilai cukup mengagumkan, sejak awal dibukanya pada tahun 2007 hingga saat ini, sudah lebih dari 60 cabang yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Salah satu keunikan

D’Cost ialah merupakan satu – satunya restoran seafood di Surabaya yang tidak memiliki pesaing dengan segmentation, targeting, dan positioning yang sama, ungkap Ibu Johan selaku Restoran Manajer D’Cost Margomulyo Surabaya. Harga yang ditawarkan D’Cost dapat dikategorikan murah untuk kelompok makanan seafood. Menurut survei, rata – rata restoran yang menyediakan makanan seafood di Surabaya memberi harga 10% - 20% lebih tinggi daripada D’Cost. Kisaran harga D’Cost cukup luas, dimulai dari Sayur Asem dengan harga Rp. 7.000,- sampai Kepiting Jantan Duo seharga Rp.

3

80.000,-. Masih ada promosi – promosi yang memberi diskon sehingga harga makanan menjadi jauh lebih murah. Harga yang ditawarkan, D’Cost mampu

memberikan produk yang mengutamakan kepuasan konsumen. D’Cost

mempunyai standar dalam penyajian produk, sehingga kualitasnya tetap terjamin. Salah satu cara yang D’Cost lakukan adanya batasan waktu selama 9 menit untuk menyajikan makanan sejak makanan tersebut dipesan. Hal ini juga bertujuan untuk menjaga kualitas makanan supaya tetap hangat pada saat sampai di meja konsumen. Selain itu setiap bahan makanan di proses langsung dari keadaan segar, misalnya untuk ikan di proses dari keadaan hidup, hal ini diungkapkan oleh salah satu supervisor D’Cost Margomulyo Surabaya. Keunggulan lain dari produk D’Cost adalah tampilannya yang menarik dan rasa makanan yang standar dari waktu ke waktu. Beberapa contoh promosi D’Cost antara lain :

a. Nasi, sambal dan teh gratis sepuasnya

b. Up to You Pricebagi pemegang katu kredit minimal Gold

c. Diskon sesuai umur yang tertera di KTP

d. Diskon 50% bagi hari-hari keagamaan dengan cara menuliskan doa untuk

D’Cost

e. Diskon Grombolan ( maksimum 30%)

f. Pay by SMS

g. Promo Hamil baru bayar ( Sabtu- Minggu)

Dapat dilihat dari beberapa promosi di atas bahwa D’cost mengambil resiko yang cukup tinggi dalam promosi – promosi yang ditawarkan. Setelah

4

melaksanakan wawancara singkat dengan kepala cabang D’Cost

Margomulyo, penulis memahami filosofi yang digunakan D’Cost dalam strategi promosinya.

Berdasarkan wawancara, penggunaan promosi melalui media seperti koran, banner, spanduk, dan lain lain, dinilai sudah umum dan memakan biaya yang cukup tinggi. Selain itu tingkat efektivitasnya belum terjamin seratus persen. Sehingga D’Cost menggunakan promosi Tercetuside untuk konsumen karena di nilai lebih efektivitas sebab dilakukan langsung kepada konsumen. Promosi – promosi yang dilakukan D’Cost tidak dilakukan serentak di seluruh outlet D’Cost.

Beberapa promosi yang diberlakukan seperti Up to You Price, diskon sesuai umur, diadakan secara bergantian atau bergilir antara satu outlet dengan yang lainnya yang dilaksanakan setipa hari sabtu dan minggu. Sedangkan untuk promosi diskon 50% untuk hari – hari keagamaan tertentu dengan cara menuliskan doa diadakan hanya di beberapa outlet yang telah ditentukan manajemen D’Cost pada hari – hari keagamaan tersebut. Contohnya pada hari raya Nyepi, promosi tersebut diadakan hanya di cabang

D’Cost Denpasar, Bali. Selain itu, terdapat promosi D’cost yaitu nasi, sambal,

dan teh gratis sepuasnya berjalan di seluruh outlet D’Cost. Promosi yang

sedang berlaku ketika dilakukan penelitian di outlet D’Cost cabang Margomulyo Surabaya ialah promosi gratis nasi, sambal, dan teh sepuasnya, dan promosi pay by SMS. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004: 547) keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan

5

keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.

Tidak hanya mengadakan diskon, D’Cost juga membuat fans page

pada media sosial seperti Facebook sebagai tools, sehingga komunitas online pada Facebook ini dapat membantu dalam aktivitas penyebaran WoMM. Alat ini kemudian dapat berperan dalam komunikasi dan memberi kemudahan untuk saling berbagi informasi dengan cepat dan tanpa batas, dan memungkinkan siapa saja dapat memberikan dan berbagi informasi. Pihak

D’Cost juga terlibat didalamnya. Untuk menunjang hal tersebut promo atau diskon – diskon tertentu, bagi setiap konsumen hanya cukup memberikan

“like” dan begitu pula yang menjadi fans pada Facebook page-nya.

Membentuk suatu komunitas juga merupakan salah satu strategi

WoMM yang dilakukan D’Cost. Komunitas akan menjadi semacam inkubasi para customer agar mau berdiskusi dengan sesamanya dan komunitas diperlukan sebagai wadah untuk menggoda pelanggan yang tak tahu apa – apa agar menjadi pembeli, menjadi pelanggan loyal, bahkan menjadi

advocator dan tenaga penjualan perusahaan. Anggota komunitas diharapkan dapat saling curhat dan berinteraksi untuk merekomendasikan produk (http://swa.co.id). Di samping promo unik D’Cost juga menyertakan harga, layanan dan kualitas masakan dalam upaya memicu WoMM positif konsumen. Ini menjadi krusial dalam WoMM, karena hanya dengan harga yang murah dan promosi yang unik tanpa disertai layanan maupun kualitas masakan, WoMM tidak akan berjalan maksimal.

6

D’Cost juga menyediakan daftar harga-harga makanan seafood kelas resto dengan harga yang relatif terjangkau serta memanfaatkan TI (ipod) untuk efisiensi pelayanan. Disamping itu, D’Cost juga sangat mengutamakan kepuasan pelanggan dengan menyediakan layanan konsumen via sms, dimana sistem akan meneruskan pesan tersebut ke manajer outlet yang bersangkutan untuk kemudian ditindak lanjuti pada saat itu juga.

Berdasarkan uraian diatas bahwa D’Cost dalam prakteknya tersebut

sebenarnya tergabung ke dalam sifat WoMM dalam membuat dan

mempengaruhi konsumen untuk membicarakan mereknya. Hal ini menerangkan bahwa upaya tersebut dilakukan agar konsumen senang sehingga mendorong mereka agar mau membicarakan dan juga

mempermudah mereka dalam mempromosikan D’Cost kepada konsumen

lainnya. Karena dengan informasi yang bersifat WoMM ini lebih diyakini dan lebih dipercaya sebagai sumber informasi dan memberikan keyakinan tersendiri secara nyata dan jujur, sehingga dinilai mampu mempengaruhi dan membuat calon konsumen lainnya berkeinginan memutuskan untuk melakukan pembelian di D’Cost.

Brand adalah salah satu atribut yang penting dari sebuah produk yang penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas. Keahlian paling unik dari pemasar adalah kemampuannya menciptakan, memelihara, melindungi dan meningkatkan brand. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian brand adalah seni dan bagian penting dalam pemasaran. Brand juga dapat

7

membantu perusahaan memperluas lini produk serta mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk.

Menanggapi hal tersebut, perusahaan dihadapkan pada bagaimana membangun brand image. Brand image adalah sekumpulan keyakinan, ide, kesan, dan persepsi dari seseorang, suatu komunitas, atau masyarakat tentang suatu brand. Konsumen memandang brand image sebagai bagian yang terpenting dari suatu produk, karena brand image mencerminkan tentang suatu produk.

Dengan kata lain, brand image merupakan salah satu unsur penting yang dapat mendorong konsumen untuk membeli produk. Semakin baik brand image yang melekat pada produk maka konsumen akan semakin tertarik untuk membeli produk tersebut.

Sebagai aset perusahaan yang tak ternilai harganya, pengelolaan

brand merupakan suatu permasalahan yang sangat serius bagi produsen. Pengelolaan ini dilakukan sebaik mungkin sehingga konsumen bisa mengidentifikasi sebuah produk, agar terjalin suatu hubungan antara konsumen dengan produk yang dipasarkan. Salah satu yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengambil keputusan membeli adalah brand. Melihat kenyataan dunia bisnis yang terus berkembang, maka tuntutan akan produk semakin beragam dan terus-menerus berkembang sesuai dengan perubahan zaman. Di dalam hidupnya manusia tidak lepas dari berbagai macam kebutuhan, mulai dari kebutuhan dasar sampai pada tingkat kebutuhan yang lebih tinggi. Salah satu kebutuhan manusia adalah tampil

8

mewah, percaya diri dan nyaman. Selama ini kita mengenal seafood sebagai masakan mahal oleh karena itu menjadi keharusan bagi perusahaan untuk melaksanakan promosi dengan strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang efektif. Promosi yang dilakukan harus sesuai dengan keadaan perusahaan. Dimana harus diperhitungkan jumlah dana yang tersedia dengan besarnya manfaat yang diperoleh kegiatan promosi yang dijalankan perusahaan.

Sebagaimana diketahui bahwa keadaan dunia usaha bersifat dinamis, yang selalu mengalami perubahan yang terjadi setiap saat dan adanya keterkaitan antara satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu, strategi pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting untuk keberhasilan perusahaan umumnya dan pada bidang pemasaran khususnya. Disamping itu strategi pemasaran yang diterapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut. Dengan demikian strategi pemasaran harus dapat memberikan gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan pada beberapa sasaran pasar.

Belakangan perkembangan bisnis di Indonesia menunjukkan keberhasilannya yang pesat dalam meraih laba serta menanamkan citra merek (brand image) ke dalam benak konsumen. Semakin besarnya keberhasilan suatu citra merek yang tertanam dalam benak konsumen, menjadikan konsumen tersebut loyal atas suatu produk atau jasa yang disediakan oleh

9

para market share yang ada, hal ini berdampak positif terhadap laba yang didapatkan perusahaan yang memiliki brand image terhadap produk tersebut.

Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan konsumen dengan produk dan nama – nama merek perusahaan yang ditawarkan. Salah satu keputusan pemasaran yang penting dalam strategi produk adalah keputusan tentang merek. Hal ini dikarenakan pada saat ini aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi produk saja, tapi akan lebih fokus pada pertempuran merek (Edris, 2009). Jika suatu merek mampu memenuhi harapan konsumen atau bahkan melebihi harapan konsumen dan memberikan jaminan kualitas pada setiap kesempatan penggunaannya, serta merek tersebut diproduksi oleh perusahaan yang memiliki reputasi, maka konsumen akan semakin yakin dengan pilihannya dan konsumen akan memiliki kepercayaan pada merek, menyukai merek, serta menganggap merek tersebut sebagai bagian dari dirinya.

Dengan demikian, kesetiaan merek akan lebih mudah untuk dibentuk dan perusahaan akan memiliki nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat karena menurut Morgan & Hunt (1994) yang dikutip oleh Halim (2003) dalam Edris (2009), kepercayaan merek (brand trus ) akan menentukan kesetiaan konsumen terhadap merek dan kepercayaan akan berpotensi menciptakan hubungan – hubungan yang bernilai tinggi. Munculnya berbagai macam produk dalam satu kategori dengan kualitas produk yang sudah menjadi standar dan dapat dengan mudah ditiru dan dimiliki oleh siapapun megakibatkan sulitnya suatu perusahaan untuk

10

mempertahankan dirinya sebagai pemimpin pasar. Untuk mengatasi penetrasi yang dilakukan oleh kompetitor, maka perusahaan akan tetap menjaga pangsa pasarnya, salah satunya dengan membentuk citra merek yang kuat oleh perusahaan. Tanpa citra merek yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada (Ismani, 2008: 18).

Dalam Peter dan Olson (2000:162) keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Jika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal (Schiffman dan Kanuk 2008: 173). Alasan inilah yang mendorong perusahaan untuk memperkuat posisi mereknya agar tercipta brand image yang positif dan menancap kuat di benak konsumen karena melalui citra merek (brand image), konsumen mampu mengenali sebuah produk, mengevaluasi kualitas , mengurangi resiko pembelian, dan memperoleh pengalaman dan kepuasan dari diferensiasi produk tertentu (Lin dkk, 2007: 122).

Dari berbagai hal yang telah dijelaskan di atas, peneliti melakukan penelitian keputusan pembelian konsumen terhadap sebuah produk berdasarkan brand image D’cost seafood di outlet Margomulyo. Dari sini akan diketahui apakah terdapat hubungan brand image sebuah produk terhadap keputusan pembelian konsumen, maka peneliti mengambil judul “Hubungan

11

B. RUMUSAN MASALAH

Atas dasar pemikiran di atas serta gambaran latar belakang masalah, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : “Apakah terdapat hubungan brand image dengan keputusan pembelian produk D’Cost Seafood Outlet Margomulyo?”.

C. TUJUAN PENELITIAN

Adapun tujuan diadakannya penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat hubungan brand image terhadap keputusan pembelian produk D’Cost Seafood Outlet Margomulyo.

D. MANFAAT PENELITIAN

Dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat memberi manfaat secara teoritis maupun praktis :

1. Manfaat Teoritis

a. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan memberikan konstribusi atas temuan-temuan yang diteliti baik bagi peneliti maupun progam studi, berguna dalam ilmu psikologi khususnya psikologi industri dan organisasi.

b. Dapat bermanfaat untuk menambah pengetahuan yang berhubungan tentang dunia wirausaha atau pelaku usaha untuk mengembangkan dan meningkatkan kemampuan berfikir melalui penelitian yang berkenaan

12

dengan brand image dan keputusan pembelian yang diterapkan di lapangan.

2. Manfaat Praktis

a. Manfaat Bagi Perusahaan

Diharapkan dari penelitian ini perusahaan semakin

meningkatkan kualitas pelayanan dan produk yang layak guna demi mendapatkan jaminan mutu yang baik. Strategi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan salah satunya adalah dengan menciptakan hal yang inovatif sehingga produk menjadi salah satu perhatian dan pertimbangan konsumen dalam memutuskan membeli produk perusahaan. Pilihan konsumen pada suatu produk tergantung pada rangsangan pemasar dan lingkungan untuk menghasilkan keputusan pembelian konsumen.

b. Manfaat Untuk Peneliti Selanjutnya

Diharapkan dari penelitian ini menjadi masukan bagi peneliti dalam megembangkan penelitian tentang pengetahuan dibidang brand image suatu produk terhadap keputusan pembelian bagi konsumen.

E. KEASLIAN PENELITIAN

Terdapat penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini untuk dikaji diantaranya adalahpenelitian terdahulu terhadap penilaian brand image, harga dan kualitas produk memiliki hasil berbeda. Menurut penelitian yang

13

dilakukan oleh Nela Evelina, Handoyo DW, Sari Listyorini (2012) menyatakan variabel citra merek (brand image), harga, kualitas produk dan promosi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk kartu perdana telkomflexi.

Selanjutnya adalah penelitian Nurlisa, Fivi Rahmatus Sofiyah (2010) variabel citra merek (brand image), dan kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variabel harga dalam penelitiannya dinyatakan berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produknya.

Lebih lanjut adalah penelitian yang berjudul Study the Effects of Customer Service and Product Quality on Customer Satisfaction and Loyalty

oleh Jahanshahi, dkk (2011) menjelaskan bahwa terdapat hubungan positif antara kualitas produkterhadap kepuasan konsumen, hal ini menunjukkan bahwa konsumen akan merasapuas terhadap suatu produk yang dibeli atau digunakannya apabila produk yangmempunyai kualitas baik.

Fransisca Paramitasari Musay (2011) dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah variabel Brand Image (X) yang terdiri dari Citra Perusahaan (X1), Citra Pemakai (X2) dan Citra Produk (X3) memiliki pengaruh secara bersama-sama terhadap Keputusan Pembelian (Y). Berdasarkan hasil pengujian dalam penelitian ini dapat diketahui nilai F

hitung pada tabel 16 adalah 25,495 ≥ 2,686 (F table) dengan nilai

signifikan sebesar 0,000 ≤ 0,05 yang berarti bahwa ketiga variabel bebas

14

secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk-produk KFC Kawi. Setiap perusahaan memiliki strategi-strategi khusus yang diterapkan guna menarik pelanggan untuk membeli produk-produknya, seperti yang dilakukan KFC Kawi Malang. Dengan bermodal nama besar KFC yang telah menjadi salah satu brand populer di dunia, KFC Kawi terus berusaha untuk mempertahankan citra mereknya dengan berbagai cara, seperti pelayanan yang ramah dan kecepatan kasir dalam melayani konsumen, suasana restoran yang menyenangkan dengan desain gerai yang modern dan iringan musik, serta jaminan kualiatas terhadap produk-produk yang dihasilkan. Strategi-strategi ini terbukti mampu membuat citra KFC Kawi dapat diterima secara positif oleh konsumen yang selanjutnya dapat menjadi salah satu acuan bagi konsumen dalam memutuskan membeli produk-produk KFC Kawi Malang.

Jati Tirto.P (2010) tentang Pengaruh Promosi dan Atribut Produk serta Citra Merek terhadap Pembelian Ulang Sepeda Motor Yamaha Mio pada DealerMataram Sakti Semarang. Penelitian inimenunjukkan bahwa terdapat pengaruh yangsignifikan antara variabel promosi, atribut produk dan citra merek terhadap keputusanpembelian ulang. Penelitian yang dilakukan oleh Puspita (2010) tentang pengaruh kualitas produk danharga terhadap minat beli ulang Ponsel Samsung.Penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas produk dan harga berpengaruh signifikanterhadap minat beli ulang.

Penelitian Yusiyana Sari (2012) Pada dimensi viabilitas, sebanyak 37.67% responden menyatakan netral dan total sebanyak 17.66% lainnya

15

menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen kurang meyakini jika merek Teh Botol Sosro lebih unggul daripada teh dalam kemasan siap minum merek lain. oleh karena itu sebaiknya Teh Botol Sosro harus bisa lebih meyakinkan konsumennya agar mereka yakin bahwa Teh Botol Sosro bisa lebih memenuhi kebutuhan mereka dibandingkan dengan merek lain dengan cara mempromosikan bahwa Teh Botol Sosro merupakan teh dalam kemasan siap minum yang bukan hanya memenuhi rasa dahaga tetapi juga sehat untuk dikonsumsi.Pada dimensi intensionalitas, sebanyak 57% responden menjawab setuju dan 21% lainnya menjawab sangat setuju. Hal ini menunjukkan bahwa keyakinan mayoritas konsumen terhadap merek Teh Botol Sosro begitu tinggi. Mereka percaya bahwa Teh Botol Sosro merupakan teh siap minum yang terpercaya dan aman untuk dikonsumsi serta memiliki kualitas yang terjaga. Hal ini sangat baik bagi Teh Botol Sosro. Oleh karena itu, Teh Botol Sosro harus mampu mempertahankan kepercayaan konsumennya dengan terus menjaga kestabilan keamanan, kualitas, dan kuantitas dari Teh Botol Sosro itu sendiri.Dari hasil yang diterima oleh peneliti sesuai dengan jawaban responden, didapat bahwa cukup banyak responden yang cenderung kurang memiliki perilaku yang positif terhadap merek Teh Botol Sosro. Konsumen juga kurang memiliki kesetiaan dan komitmen yang kuat terhadap Teh Botol Sosro sehingga jika dibiarkan saja, dikhawatirkan cepat atau lambat konsumennya akan beralih ke produk merek lain.

16

Penelitian – penelitian sebelumnya dapat menjadi rujukan atau tambahan referensi bagi peneliti dalam melengkapi data-data yang peneliti perlukan. Hal yang membedakan dengan penelitian yang akan dilakukan peneliti adalah varibel brand image dan mengkaitkannya dengan keputusan pembelian. Selain itu terdapat perbedaan lokasi penelitiaan yaitu D’cost seafood di outlet Margomulyo dan customer D’cost seafood di outlet Margomulyo sebagai subjek penelitian.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. KEPUTUSAN PEMBELIAN

Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh mengenai pembelian konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Konsumen tidak langsung memutuskan membeli suatu produk, akan tetapi konsumen memiliki banyak pertimbangan – pertimbangan yang pada akhirnya akan memutuskan membeli atau tidak produk tersebut.

1. Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian itu sendiri menurut Kotler (2002: 204) adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek -merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai.

Sedangkan menurut Saladin (2003: 13), ada tiga faktor penyebab timbulnya keputusan pembelian yaitu :

a. Sikap orang lain, keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh teman – teman, tetangga atau siapa yang ia percaya.

b. Faktor – faktor situasi yang tidak terdugas, seperti faktor harga, pendapatan keluarga dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut. c. Faktor – faktor yang dapat diduga, faktor situasional yang dapat

18

Jadi dapat disimpulkan, keputusan pembelian itu sendiri adalah hasil evaluasi alternatif dari berbagai merek yang ada untuk dijadikan referensi dalam proses pengambilan keputusan.

2. Tahapan – Tahapan Proses Pengambilan Keputusan

Pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan.Untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen perusahaan harus memahami tahap-tahap yang dilalui oleh seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Tahapan – tahapan dari suatu pembelian menurut Kotler (2005 : 224) adalah sebagai berikut :

a. Pengenalan masalah, proses pembelian dimulai saat pembeli mengenai masalah dan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.

b. Pencarian informasi, proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif.Sumber informasi konsumen terbagi ke dalam empat kelompok yaitu :

a) Sumber pribadi : Keluarga,teman-teman, tetangga, kenalan.

b) Sumber niaga : Periklanan, petugas penjual, kemasan.

19

d) Sumber pengalaman : Pernah menangani, menggunakan produk.

c. Evaluasi alternatif, proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam sejumlah pilihan. Tahap ini konsumen akan memperhatikan ciri – ciri atau sifat yang berkaitan langusng dengan kebutuhan mereka dan juga akan menggali kembali ingatannya pada suatu brand, mereka mencoba menyeleksi persepsinya sendiri mengenai image suatu brand tersebut akan menciptakan minat untuk membeli.

d. Keputusan pembelian, tahap ketika konsumen benar – benar membeli produk tersebut. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli atribut yang paling disukai, tetapi dua faktor yang dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin niat untuk membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan.

e. Perilaku pasca pembelian, proses keputusan pembelian dimana konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah melakukan pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka terhadap suatu produk atau brand.

20

Ada beberapa hal yang harus pemasar perhatikan setelah produk terjual :

a. Keputusan pasca pembelian, yaitu keadaan dimana konsumen merasa puas dengan produk yang dibelinya. Kepuasan pembeli merupakan suatu fungsi kedekatan antara harapan pembeli terhadap suatu kinerja produk yang dirasakan. Apabila kinerja produk kurang dari apa yang diharapkan maka pelanggan akan kecewa, tetapi bila kinerja produknya sesuai dengan yang diharapkan maka pelanggan akan puas.

b. Tindakan pasca pembelian, yaitu tindakan yang akan diambil konsumen setelah melakukan pembelian. Apabila konsumen merasa puas maka kemungkinan besar mereka akan membeli produk itu dan juga akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai brand tersebut pada orang lain. Sebaliknya, jika konsumen tidak puas maka akan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut. Bahkan konsumen akan mengadukan keluhan pada perusahaan tersebut.

c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian, yaitu keadaan dimana konsumen menggunakan / menghabiskan suatu produk. Jika konsumen menggunakan kegunaan baru produk tersebut, pemasar harus mengiklankan kugunaan - kegunaan ini. Jika konsumen membuang produk, pemasar harus mengetahui bagaimana mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut merusak lingkungan.

21

Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan produk yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktivitas konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya, tetapi jika konsumen merasa tidak puas, maka konsumen akan beralih ke merek lain.

3. Pihak – Pihak Yang Berperan Dalam Proses Pembelian

Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis – jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian, jenis – jenis keputusan pembelian, dan langkah – langkah dalam proses pembelian. Peran pembelian adalah sesuatu yang mudah untuk mengidentifikasi dari banyak produk. Lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian menurut Kotler (2005: 220) adalah sebagai berikut :

1. Pencetus yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.

2. Pemberi Pengaruh yaitu orang dengan pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.

3. Pengambilan keputusan yaitu orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. 4. Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.

22

5. Pemakai yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu.

4. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan usaha guna memperoleh barang – barang yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi, sosiologi, sosial, antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku kosumen merupakan gabungan dari semua bidang ilmu.

Menurut Lamb Jr, et all diterjemahkan oleh Octaveria (2001: 188) menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian barang dan jasa. Sedangkan menurut Kotler diterjemahkan oleh Molan (2005: 201) perilaku konsumen adalah mempelajari cara individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.

Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses pengambilan keputusan seseorang untuk melakukan pembelian dan menggunakan barang atau jasa dengan melakukan tindakan yang langsung terlibat untuk memperoleh barang atau jasa yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.

23

5. Perilaku Konsumen

Menganalisa perilaku konsumen berarti memahami sebagian kebiasaan dari kehidupan manusia. Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti budaya, sosial, pribadi, dan psikologi.

Produsen menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki kepentingan tersendiri bagi mereka, karena jika perusahaan dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen maka mereka akan loyal terhadap produk yang perusahaan tawarkan. Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi keberhasilan strategi pemasaran suatu perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan bukan hanya harus dapat memenuhi dan memuaskan keinginan ekonomi saja, melainkan juga kebutuhan sosial dan motivasi lain yang diharapkan konsumen.

6. Jenis – Jenis Perilaku Pembelian Konsumen

Kotler yang diterjemahkan oleh Molan (2005: 221) membagi empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara brand, yaitu :

a. Complex Buying Behaviour (perilaku pembeli yang kompleks) dalam perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga tahap, yaitu :

a) Pembelian mengembangkan keyakinan mengenai produk tertentu. b) Mengembangkan dan membangun sikap terhadap produk tersebut.

24

c) Membuat pilihan yang penuh pemikiran.

Konsumen termasuk ke dalam Complex Buying Behaviour ketika mereka sangat dilibatkan dalam pembelian dan sadar akan perbedaan signifikan di antara brand.

b. Dissonance – Reducing Buyer Behaviour (perilaku pembelian yang mengurangi ketidakefisienan). Kadang – kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian tetapi melihat sedikit perbedaan di antara brand. Keterlibatan tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian mahal, jarang dilakukan, dan berisiko.

c. Habitual Buying Behaviour (perilaku pembelian karena kebiasaan) Banyak produk dibeli di bawah kondisi keterlibatan konsumen rendah dan tidak ada perbedaan nyata di antara berbagai brand Variety – Seeking Buying Behaviour (perilaku pembeli mencari keragaman). Beberapa situasi pembelian dikarakteristikan oleh keterlibatan rendah, tetapi perbedaan brand yang signifikan. Konsumen banyak melakukan pertukaran brand, hal ini terjadi karena alasan variasi bukan karena ketidakpuasan.

B. BRAND IMAGE 1. Pengertian Brand

Brand merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Brand – brand

25

terbaik memberikan jaminan mutu. Agar dapat memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pengertian brand. Berikut ini pengertian brand menurut para ahli, menurut Bilson Simamora (2001: 149) brand adalah nama, tanda, istilah, simbol, desain, atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual lain.

Lamb, Hair, McDaniel (2001: 421) berpendapat bahwa pengertian

brand adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan

keempatnya, yang mengidentifikasi produk para penjual dan

membedakannya dari produk pesaing.Sedangkan pengertian brand menurut Kotler, Amstrong (2003: 349) brand adalah suatu nama, kata, tanda, symbol, atau desain atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu. Dari pengertian – pengertian di atas simbol, tanda mengidentifikasi produk dan membedakan perusahaan dengan produk asing.

2. Pengertian Image

Image merupakan suatu komponen pendukung bagi sebuah brand, dimana ia mewakili “wajah” dan juga mutu suatu produk. Jika brand ibarat mengenal manusia dari namanya, maka image bagaikan kesan yang kita lihat dari manusianya. Image merupakan suatu hal yang penting bagi produsen, sebab image adalah salah satu kriteria yang digunakan konsumen dalam membuat keputusan membeli. Untuk itu, produsen perlu

26

membangun image yang baik di mata konsumen dengan usaha yang keras, karena belum tentu apa yang diproyeksikan sama dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen.

Pengertian image menurut Kotler (2000: 338) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Pengertian image secara umum, merupakan sekumpulan keyakinan, ide, kesan, dan persepsi dari seseorang, suatu komunitas, atau masyarakat terhadap suatu produk, merek, figur, organisasi, perusahaan bahkan Negara yang dibentuk melalui suatu proses informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber.

Menurut Kotler (2000: 296) image yang positif mempunyai 3 fungsi yaitu :

a. Membentuk karakter produk atau perusahaan.

b. Image membentuk karakter tersebut dengan cara tersendiri, sehingga tidak keliru dengan pesaing.

c. Image menyalurkan kekuatan emosional.

Image lahir dari suatu persepsi dan setiap orang akan memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena ada tiga proses pembentukan persepsi, yaitu :

a. Selective Attention, dimana individu tidak dapat merawat seluruh stimuli atau rangsangan yang diterima karena kapasitas untuk memperoleh stimuli tersebut terbatas, maka rangsangan-rangsangan tersebut diseleksi.

27

b. Selective Distortion, kecenderungan untuk merubah informasi yang didapat menjadi sesuai dengan yang diduga olehnya.

c. Selective Retention, individu mempunyai kecenderungan untuk merubah informasi tetapi mereka akan tetap menyimpan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.

3. Pengertian Brand Image

Brand image merupakan hasil dari pandangan atau penelitian konsumen terhadap suatu brand baik atau buruk. Hal ini berdasarkan pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa brand. Sehingga brand yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih.Image yang kuat dan positif menjadi salah satu hal yang penting. Tanpa image yang kuat dan positif , sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada.

Dengan menciptakan brand image yang tepat dari suatu produk tentu akan sangat berguna bagi para konsumen, karena brand image akan mempengaruhi penilaian konsumen atas alternatif brand yang dihadapinya. Dalam sebuah Brand Image terkandung beberapa hal yang menjelaskan tentang merek sebagai produk, merek sebagai organisasi merek sebagai simbol. Brand Image bisa juga tercipta dari faktor-faktor lainnya. Brand Image tercipta bisa dengan waktu yang sangat lama bisa

28

juga dengan waktu yang singkat. Hal ini tergantung dengan perusahaan itu sendiri bagaimana cara membangun Brand Image dan memeliharanya.

Menurut Freddy Rangkuty (2002: 43) brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Sedangkan menurut Philip Kotler (2002: 63) brand image adalah sejumlah keyakinan tentang merek.Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih & Didit Darmawan (2004: 41 – 49) variabel Brand Image adalah :

a. Citra Pembuat (Corporate Image), citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai organisasi berusaha membangun imagenya dengan tujuan tak lain agar nama perusahaan ini bagus, sehingga akan mempengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan.

b. Citra Pemakai (User Image), dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut.

c. Citra Produk (Produk Image), citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupun negative yang berkaitan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.

29

Sedangkan menurut Sutisna (2001: 80), brand image memiliki 3 variabel pendukung, yaitu :

a. Citra Pembuat (Corporate Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.

b. Citra Pemakai (User Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.

c. Citra Produk (Product Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.

4. Manfaat Brand

Belakangan ini, hampir semua produk diberi brand bahkan produk

– produk yang sebelumnya tidak memerlukan brand. Brand sangat diperlukan oleh suatu produk, karena selain brand memiliki nilai yang kuat brand juga bermanfaat bagi konsumen, produsen, public, seperti yang dikemukakan oleh Bilson Simamora (2001: 153), yaitu :

a. Bagi konsumen, manfaat brand adalah :

1) Brand dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu. 2) Brand membantu menarik perhatian pembeli terhadap

30

b.Bagi produsen, manfaat brand adalah :

1) Brand memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.

2) Brand memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau cirri khas produk.

3) Brand memungkinkan menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.

4) Brand membantu penjual melakukan segmentasi pasar. c. Bagi publik, brand bermanfaat dalam hal :

1) Pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.

2) Brand meningkatkan efisiensi pembeli karena brand dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya. 3) Meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen terdorong

untuk menciptakan keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.

Pandangan konsumen terhadap suatu brand merupakan hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Suatu image dapat membantu perusahaan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dijalankan sudah tepat atau belum. Menurut Sutisna (2001: 83), ada beberapa manfaat dari brand image yang positif, yaitu :

a. Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu brand, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.

31

b. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan

image positif yang telah terbentuk terhadap brand produk lama.

c. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika

brand image produk yang telah ada positif.

5. Tingkatan Brand

Pada hakikatnya, brand mengidentifikasi penjual dan pembeli.

Brand dapat berupa nama, merek dagang, logo atau symbol lain. Brand

memiliki enam level pengertian menurut Philip Kotler (2000: 460)

a. Atribut, brand pertama – tama mengingatkan orang pada atribut-atribut tertentu. Atribut tersebut mencirikan produk sehingga menjadi hal pertama yang diingat oleh konsumen.

b. Manfaat, pelanggan tidak hanya membeli atribut, mereka juga membeli manfaat. Oleh karena itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

c. Nilai, brand juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai oleh pembeli. Yang dinilai oleh pembeli adalah prestasi, keamanan dan persentase tinggi. Pemasar harus mengetahui nilai yang sesuai dengan paket manfaat yang diinginkan oleh konsumen.

d. Budaya, brand mencerminkan budaya tertentu.

e. Kepribadian, brand juga menggambarkan kepribadian. Konsumen biasanya mencocokkan kepribadian mereka yang sesuai dengan brand.

32

f. Pemakai, brand yang menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk.

Jika suatu perusahaan memperlakukanbrand hanya sebagai nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan perusahaan yang sebenarnya. Tantangandalam pemberian brand adalah mengembangkan satu kumpulan makna yang mendalam untuk brand tersebut.

6. Karakteristik Brand

Setelah diputuskan untuk member brand pada produk, selanjutnya perlu diputuskan brand apa yang digunakan. Brand apapun yang digunakan semestinya mengandung sifat berikut ini seperti yang dikemukakan oleh Bilson Simamora (2001: 154 ) yaitu :

a. Mencerminkan manfaat dan kualitas b. Singkat dan sederhana

c. Mudah diucapkan, didengar, dibaca, dan diingat

d. Memiliki kesan berbeda dari merek-merek yang sudah ada

e. Mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung konotasi negatif dalam bahasa asing

f. Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak paten.

Setiap perusahaan dalam menentukan brand bagi produknya harus mempunyai dan memenuhi karakteristik di atas. Apabila brand sudah

33

mempunyai dan memenuhi karakteristik tersebut, maka brand itu dapat diterima konsumen.

7. Keputusan Pemberian Brand

Keputusan dalam pemberian brand untuk suatu produk adalah langkah pertama yang harus diambil perusahaan tentang apakah pada produknya atau akan memasarkan produknya tanpa brand. Kotler, Amstrong (2003: 350).

a. Keputusan Sponsor Merek (Branding Sponsor Decision)

Menurut Kotler, Amstrong (2003: 351), perusahaan memiliki empat pilihan sponsor merek, yaitu :

1) Merek Produsen (Manufactured Brand), produk yang diberi merek berdasarkan nama perusahaannya.

2) Merek Pribadi (Private Brand), merek yang diciptakan dan dimiliki oleh pengecer suatu produk jasa.

3) Pelisensian (Licensing), perusahaan menggunakan lisensi nama atau simbol yang telah diciptakan sebelumnya untuk perusahaan lain, dengan membayar sejumlah uang.

4) Merek Bersama (Co – Branding), adalah praktek penggunaan nama merek yang mapan oleh dua perusahaan yang berbeda pada produk yang sama.

34

b. Keputusan Nama Merek (Brand Name Decisions)

Produsen yang memutuskan untuk member merek pada produknya harus memilih nama merek yang akan digunakan. Menurut Philip Kotler (2000: 469) terdapat empat strategi dalam pemberian nama merek, yaitu :

1) Nama Merek Individu (Individual Brand Name), perusahaan mencari nama terbaik untuk masing-masing produk baru. Contoh: Indofood (Indomie, Supermie, Sarimie).

2) Nama Merek Kelompok Untuk Semua Produk, perusahaan

memberikan merek pada semua produk dengan menggunakan nama kelompok. Contoh: Kijang, Corolla (Toyota) Nama Merek Kelompok Untuk Produk Yang Berbeda, perusahaan memproduksi produk – produk yang agak berbeda, tidak menggunakan nama kelompok keseluruhan. Contoh: Indofood (kecap Indofood, saus Indofood).

3) Nama Dagang Perusahaan Dikombinasikan dengan Nama

Perusahaan, produsen mengikat nama – nama perusahaan mereka pada satu nama merek individual untuk masing – masing produk. Contoh: Lippo (Bank Lippo, Asuransi Lippo)

Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decisions) menurut Kotler, Amstrong (2003: 357), perusahaan mempunyai empat pilihan ketika harus memilih strategi merek, yaitu :

35

1) Perluasan Lini (Line Extention), penggunaan nama merek yang sukses untuk memperkenalkan hal – hal baru ke kategori produk tertentu dengan menggunakan merek yang sama. Contoh: Coke (New, Classic, Cheryy)

2) Perluasan Merek (Brand Extention), penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru. Contoh: Samsung (Peralatan rumah tangga, Elektronik, Handphone)

C. HUBUNGAN ANTARA BRAND IMAGE DENGAN KEPUTUSAN

PEMBELIAN

Pada bagian ini menjelaskan dinamika psikologis atau dinamika keterhubungan atau perbedaan psikologis antara variabel yang diteliti. Mengapa variabel y memiliki hubungan dengan variable x. Dinamika psikologis didukung dengan hasil penelitian sebelumnya dan teori yang telah disusun di bagian kajian pustaka.

Keputusan pembelian itu sendiri menurut Kotler (2002: 204) adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek – merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai.

Hubungan brand imagemenurut Schiffman, Kanuk (2004), keputusan pembelian adalah sebagai hubungan yang erat yang terjadi pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, dan brand image artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif

36

pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Menurut Fandy Tjiptono (2002) perilaku konsumen merupakan tindakan yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.

Selain itu, adanya hubungan brand image dapat terbentuk karena adanya faktor diantaranya daya tarik dan juga kesamaan atau kemiripan personal. Hal ini selaras dengan faktor kenapa konsumen mengambil keputusan pembelian, yaitu hasil evaluasi alternatif dari berbagai merek yang ada untuk dijadikan referensi dalam proses pengambilan keputusan.

Terbukti penelitian lapangan yang dilakukan Fransisca Paramitasari Musay (2011 ) dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah variabel Brand Image (X) yang terdiri dari Citra Perusahaan (X1), Citra Pemakai (X2) dan Citra Produk (X3) memiliki pengaruh secara bersama-sama terhadap Keputusan Pembelian (Y). Yaitu Citra Perusahaan (X1), Citra Pemakai (X2) dan Citra Produk (X3) secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk-produk KFC Kawi. Setiap perusahaan memiliki strategi – strategi khusus yang diterapkan guna menarik pelanggan untuk membeli produk – produknya, seperti yang dilakukan KFC Kawi Malang. Dengan bermodal nama besar KFC yang telah menjadi salah satu brand populer di dunia, KFC Kawi terus berusaha untuk mempertahankan citra mereknya dengan berbagai cara, seperti pelayanan

37

yang ramah dan kecepatan kasir dalam melayani konsumen, suasana restoran yang menyenangkan dengan desain gerai yang modern dan iringan musik, serta jaminan kualiatas terhadap produk – produk yang dihasilkan. Strategi-strategi ini terbukti mampu membuat citra KFC Kawi dapat diterima secara positif oleh konsumen yang selanjutnya dapat menjadi salah satu acuan bagi konsumen dalam memutuskan membeli produk-produk KFC Kawi Malang.

Dari uraian di atas, peneliti berpendapat bahwa keputusan pembelian memiliki hubungan dengan brand image. Semakin kuat hubungan brand image maka semakin tinggi melakukan keputusan pembelian.

D. LANDASAN TEORITIS

Menurut Schiffman, Kanuk (2004), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan.Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Menurut Fandy Tjiptono (2002) perilaku konsumen merupakan tindakan yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.

Untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen perusahaan harus memahami tahap – tahap yang dilalui oleh seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Tahapan-tahapan dari suatu

38

pembelian menurut Kotler (2005: 224) adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian.

Brand image merupakan hasil dari pandangan atau penelitian konsumen terhadap suatu brand baik atau buruk. Hal ini berdasarkan pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa brand, sehingga brand yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Image yang kuat dan positif menjadi salah satu hal yang penting. Tanpa image yang kuat dan positif , sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada. Sehingga beberapa strategi perusahan sagatlah penting untuk mendukung terjadinya keputusan pembelian.

Berdasarkan teori yang digunakan untuk menjelaskan dinamika variabel yang diteliti. Dalam landasan teoritis ini harus ada teori psikologis yang menguraikan dinamika perilaku berdasarkan teori tersebut, didukung dengan hasil penelitian sebelumnya untuk menguatkan logika teoritis tersebut. Dari logika teoritis tersebut dapat memunculkan hipotesis sebagai berikut:

39

Gambar 1. Kerangka Teoritis

E. HIPOTESIS

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:

Ha : “Terdapat hubungan antara brand image dengan keputusan pembelian”. Brand Image:

 Atribut

 Manfaat

 Nilai

 Budaya

 Kepriibadian

 Pemakai

Keputusan Pembelian:

 Pengenalan Masalah

 Pencarian Informasi

 Evaluasi Alternatif

 Keputusan Pembelian

BAB III

METODE PENELITIAN A. VARIABEL DAN DEFENISI OPERASIONAL

1. Identifikasi Variabel

Dalam penelitian ini, yang menjadi variabel independen (bebas) adalah

Brand Image sedangkan variabel dependen (terikat) adalah Keputusan Pembelian.

2. Definisi Operasional

Definisi operasional kedua variabel dalam penelitian ini sebagai berikut : a. Keputusan Pembelian

Suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek – merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai berdasarkan hasil evaluasi alternatif dari berbagai merek yang ada untuk dijadikan referensi dalam proses pengambilan keputusan.

Berikut merupakan indikator yang digunakan untuk mengukur Keputusan Pembelian: (1) Pengenalan masalah, (2) Pencarian Informasi, (3) Evaluasi Alternatif, (4) Keputusan Pembelian, (5) Perilaku Pasca Pembelian.

41

b. Brand Image

Merupakan hasil dari pandangan atau penelitian konsumen terhadap suatu citra D’cost seafood yang baik atau buruk berdasarkan pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga suatu merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih.

Indikator – indikator yang digunakan mengukur Brand image

yaitu : (1) Atribut, (2) Manfaat, (3) Nilai, (4) Budaya, (5) Kepribadian, (6) Pemakai.

B. POPULASI, SAMPEL DAN TEKNIK SAMPLING

Populasi merupakan sejumlah objek tertentu yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu, di dalamnya terdiri dari orang-orang yang memiliki informasi tertentu yang dibutuhkan oleh peneliti (Malhotra, 2010). Populasi penelitian ini adalah konsumen D’Cost Seafood Margomulyo kurang lebih sebanyak 200 konsumen. Perusahaan ini bergerak dibidang restoran olahan makanan laut dan beralamat jalan Margomuryo no.9 blok AA No. 2 Surabaya.

Menurut Arikunto (2008) ”penentuan pengambilan sample sebagai berikut: apabila kurang dari 100 lebih baik diambil semua hingga penelitiannya merupakan penelitian populasi. Jika jumlah subjeknya kebih besar dari 100 dapat diambil antara 10 – 15% atau 20 – 55% atau lebih tergantung sedikit banyaknya

42

1. Kemampuan peneliti dilihat dari waktu, tenaga dan dana

2. Sempit luasnya wilayah pengamatan dari setiap subjek, karena hal ini menyangkut banyak sedikitnya dana.

3. Besar kecilnya resiko yang di tanggung oleh peneliti yang resikonya besar, tentu saja jika samplenya besar hasilnya akan lebih baik.

Dari jumlah populasi D’Cost Seafood kurang lebih sebanyak 200 konsumen maka jumlah responden yang digunakan sebagai sampel pada penelitian ini adalah sebanyak 20% dari populasi yaitu 40 orang dengan menggunakan teknik pengambilan sampling non probability sampling design

yaitu dengan menggunakan purposive sampling. Pengertian purposive sampling

menurut Sugiyono (2010) yaitu teknik pengambilan sampel sumber data dengan

pertimbangan tertentu”. Adapun pertimbangan untuk menjadi sampel sebagai

berikut: (1) Konsumen D’Cost Seafood aktif (masa kunjungan dalam seminggu 1 kali) dan konsumen pasif (masa kunjungan dalam sebulan 1 kali ), (2) Minimal berkunjung sekurang – kurangnya 6 bulan.

C. TEKNIK PENGUMPULAN DATA

Teknik pengumpulan data dalam penelitan ini adalah dengan menggunakan angket yang telah diuji coba . Hal ini dilakukan dengan

pertimbangan bahwa kuesioner memiliki beberapa kelebihan yaitu

43

obyektif dari data yang dikumpulkan pembuatannya lebih mudah, mencegah potensi bias dari interview dalam pengambilan data.

Pada penelitian ini menggunakan skala pengukuran Likert (Sugiyono 2010) skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Skala ini menggunakan respon yang dikategorikan dalam empat macam kategori jawaban yaitu: (SS) Sangat Setuju, (S) Setuju, (TS) Tidak Setuju, (STS) Sangat tidak setuju. Skala likert ini meniadakan kategori jawaban di tengah (R) berdasarkan tiga alasan :

a. _{Kategori undecided itu mempunyai arti ganda, bisa diartikan belum dapat}

memutuskan atau memberi jawaban (menurut konsep asli bisa diartikan netral, setuju tidak, tidak setujupun tidak, atau bahkan ragu – ragu).

b. _{Tersedianya jawaban di tengah itu menimbulkan kecenderungan jawaban ke}

tengah (central tendency effect), terutama bagi mereka yang ragu atas arah jawabannya ke arah setuju ataukah ke arah tidak setuju.

c. _{Maksud kategori jawaban SS, S, TS, STS adalah terutama untuk melihat}

kecenderungan pendapat responden ke arah setuju atau ke arah tidak setuju.

d. _{Oleh karena itu peniliti menghilangkan jawaban R (ragu} – _{ragu). Di}

khawatirkan responden yang belum bisa memutuskan untuk memberikan jawaban netral akan menimbulkan kecenderungan jawaban ke tengah. Selain itu untuk melihat kecenderungan jawaban ke arah setuju dan tidak setuju. Dan

44

untuk favorable memiliki skor yang bergerak dar 1 – 5, sedangkan Unfavorable bergerak dari 5 – 1. Kedua skala telah dilakukan try out pada

konsumen D’cost Seafood Outlet Margomulyo Surabaya dengan mengambil 30 responden, untuk dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas alat ukur.

45

Tabel 1. Blue Print Skala Brand Image Try Out

Aspek Indikator Favorabel Unfavorabel Jumlah

Atribut

Mendiskripsikan atribut –

atributyang mudah di ingat sebuah produk

1,2,3,4,5 6,7,8,9,10,11

11

Manfaat

Menjelaskan kemudahan yang di dapat dari pembelian secara fungsional dan emosional 12,13,14,15,1 6,17 18,19,20,21, 22,23 12 Nilai Melakukan sesuatu nilai – nilaiyang di nilai oleh pembeli mengenai prestasi dan keamanan 24,25,26,27,2 8,29 30,31,32,33, 34,35 12 Budaya Perilaku budaya yang diberikan oleh produk dari sebuah

perusahaan

36,37,38,39,40,4 1

42,43,44,45,

46 11

Kepribadian

Menggambarkan kepribadian yang sesuai dengan brand

47,48,49,50 51,52,53

7 Pemakai Menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk

54,55,56,57 58,59,60

7

46

Tabel. 2 Blue Print Skala Keputusan Pembelian Try Out

Aspek Indikator Favorable Unfavorable Jumlah

Pengenalan masalah Menjelaskan proses mengenai masalah pembeli dan kebutuhan

1,2,3,4,5,6,7 8,9,10,11,12, 13 13 Pencarian Informasi Menjelaskan konsumen sekedar memperhatikan atau mencari informasi secara aktif 14,15,16,17,18, 19,20,21 22,23,24,25,2 6,27,28,29 16 Evaluasi Alternatif Mendiskripsika n keputusan pembeli dari beberapa pilihan merek alternatif

30,31,32,33,34 35,36,37,38

9 Keputusan Pembelian Menunjukkan sikap konsumen benar – benar membeli produk 39,40,41,42, 43,44 45,46,47,48,4 9 11 Perilaku Pasca Pembelian Mejelaskan keputusan konsumen lebih laju berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan dalam membeli sebuah produk 50,51,52,53,54, 55 56,57,58,59,6 0 11

47

D. VALIDITAS DAN RELIABILITAS 1. Uji Validitas

Alat ukur brand image dengan keputusan pembelian diuji validitasnya dengan menggunakan Software SPSS (Statistical Package for Social Science) for Windows release 16,0. Validitas menyatakan derajat kesesuaian antara kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian dengan kondisi di lapangan. Penilaian kevalidan masing – masing butir pertanyaan dapat dilihat dari nilai

corrected item-total correlation masing-masing butir pertanyaan (Azwar, 2005). Biasanya digunakan batasan corrected item-total correlation > 0.30. Semua aitem yang mencapai koefisien korelasi minimal 0.30 daya bedanya dianggap memuaskan, item yang memiliki harga corrected item-total correlation kurang dari 0.30 dapat diinterpretasikan sebagai aitem yang memiliki daya beda rendah. Validitas suatu instrument dapat dilihat dari hasil SPSS 16.00 for windows dengan korelasi product moment.

Tabel 3

Hasil Uji Validitas Variabel Brand Image No

aitem

Total Item

Corelatted Standard Norma Keterangan

1 0.416 0.30 Valid

2 0.357 0.30 Valid

3 0.234 0.30 Tidak Valid

4 -0.181 0.30 Tidak Valid

5 0.431 0.30 Valid

6 0.160 0.30 Tidak Valid

7 -0.362 0.30 Tidak Valid

8 -0.113 0.30 Tidak Valid

48

10 0.647 0.30 Valid

11 0.654 0.30 Valid

12 0.107 0.30 Tidak Valid

13 0.545 0.30 Valid

14 -0.458 0.30 Tidak Valid

15 0.147 0.30 Tidak Valid

16 -0.128 0.30 Tidak Valid

17 0.342 0.30 Valid

18 0.594 0.30 Valid

19 -0.113 0.30 Tidak Valid

20 0.654 0.30 Valid

21 -0.294 0.30 Tidak Valid

22 0.147 0.30 Tidak Valid

23 0.294 0.30 Tidak Valid

24 0.346 0.30 Valid

25 -0.019 0.30 Tidak Valid

26 0.407 0.30 Valid

27 0.646 0.30 Valid

28 -0.209 0.30 Tidak Valid

29 0.013 0.30 Tidak Valid

30 0.607 0.30 Valid

31 0.246 0.30 Tidak Valid

32 -0.113 0.30 Tidak Valid

33 0.594 0.30 Valid

34 0.247 0.30 Tidak Valid

35 0.154 0.30 Tidak Valid

36 0.574 0.30 Valid

37 0.333 0.30 Valid

38 -0.074 0.30 Tidak Valid

39 0.632 0.30 Valid

40 -0.432 0.30 Tidak Valid

41 0.197 0.30 Tidak Valid

42 0.467 0.30 Valid

43 0.594 0.30 Valid

44 -0.113 0.30 Tidak Valid

45 0.107 0.30 Tidak Valid

46 0.294 0.30 Tidak Valid

47 0.542 0.30 Valid

48 0.460 0.30 Valid

49

51 0.647 0.30 Valid

52 0.594 0.30 Valid

53 0.207 0.30 Tidak Valid

54 0.313 0.30 Valid

55 0.452 0.30 Valid

56 0.117 0.30 Tidak Valid

57 0.104 0.30 Tidak Valid

58 0.113 0.30 Tidak Valid

59 0.647 0.30 Valid

60 0.259 0.30 Tidak Valid

Dari paparan tabel di atas , dapat diketahui nilai aitem valid yang berjumlah 27 aitem, diantaranya nomor 1, 2, 5, 10, 11, 13, 17, 18, 20, 24, 26, 27, 30, 33, 36, 37, 39, 42, 43, 47, 48, 49, 51, 52, 54, 55, dan 59. Dari 27 item ini akan disusun lagi dan kemudian dijadikan skala penelitian.

50

Tabel 4

Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian No

aitem

Total Item

Corelatted Standard Norma Keterangan

1 0.356 0.30 Valid

2 0.031 0.30 Tidak Valid

3 0.618 0.30 Valid

4 0.397 0.30 Valid

5 0.453 0.30 Valid

6 0.177 0.30 Tidak Valid

7 -0.385 0.30 Tidak Valid

8 0.304 0.30 Valid

9 -0.022 0.30 Tidak Valid

10 0.269 0.30 Tidak Valid

11 0.362 0.30 Valid

12 0.392 0.30 Valid

13 0.592 0.30 Valid

14 0.477 0.30 Valid

15 0.446 0.30 Valid

16 0.628 0.30 Valid

17 0.310 0.30 Valid

18 0.338 0.30 Valid

19 -0.121 0.30 Tidak Valid

20 0.059 0.30 Tidak Valid

21 0.103 0.30 Tidak Valid

22 0.303 0.30 Valid

23 0.327 0.30 Valid

24 -0.111 0.30 Tidak Valid

25 0.546 0.30 Valid

26 0.206 0.30 Tidak Valid

27 0.027 0.30 Tidak Valid

28 0.282 0.30 Tidak Valid

29 0.225 0.30 Tidak Valid

30 -0.053 0.30 Tidak Valid

31 0.007 0.30 Tidak Valid

32 0.328 0.30 Valid

33 0.375 0.30 Valid

34 0.538 0.30 Valid

35 0.382 0.30 Valid

51

37 0.248 0.30 Tidak Valid

38 0.507 0.30 Valid

39 0.679 0.30 Valid

40 -0.108 0.30 Tidak Valid

41 0.109 0.30 Tidak Valid

42 0.059 0.30 Tidak Valid

43 0.320 0.30 Valid

44 0.629 0.30 Valid

45 0.406 0.30 Valid

46 0.389 0.30 Valid

47 0.072 0.30 Tidak Valid

48 0.220 0.30 Tidak Valid

49 0.294 0.30 Tidak Valid

50 -0.119 0.30 Tidak Valid

51 0.185 0.30 Tidak Valid

52 0.312 0.30 Valid

53 0.377 0.30 Valid

54 0.340 0.30 Valid

55 0.353 0.30 Valid

56 0.423 0.30 Tidak Valid

57 0.385 0.30 Tidak Valid

58 0.335 0.30 Valid

59 -0.224 0.30 Tidak Valid

60 0.200 0.30 Tidak Valid

Sedangkan untuk skala Keputusan Pembelian terdapat 31 aitem yang valid, yaitu aitem nomor 1 , 3, 4, 5, 8, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 22, 23, 25, 32, 33, 34, 35, 36, 38, 39, 43, 44, 45, 46, 52, 53, 54, 55 dan 58. Dari aitem tersebut kemudian disusun dijadikan sebagai skala penelitian.

2. Uji Reabilitas

Pada dasarnya suatu alat ukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran dengan konsisten, relibilitas adalah sejauh

52

mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya, hanya apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok subyek yang sama diperoleh hasil yang relatif konsiten, maka alat ukur tersebut reliabel (Singarimbun dan Efendi, 2006). Bila perbedaan itu sangat besar dari waktu ke waktu, maka hasil pengukuran tidak dapat dipercaya dan dikatakan sebagai tidak reliabel (Azwar, 2010). Uji reliabilitas instrumen menggunakan metode Cronbach’s

Alpha. Jika nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari harga r tabel dapat dinyatakan bahwa instrumen reliabel.

E. ANALISIS DATA

Analisa data merupakan bagian yang sangat penting dalam metode ilmiah karena dengan analisis data tersebut dapat diberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah penelitian (Nazir, 2005). Dalam Penelitian ini menggunakan teknik statistic korelasi product moment pearson. Teknik korelasi ini digunakan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan antara brand image

dengan keputusan pembelian. Dalam pengolahan data, peneliti menggunakan program SPSS 16.0 for windows.

1. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui kenormalan distribusi sebaran skor variabel apabila terjadi penyimpangan sejauh mana penyimpangan tersebut. Uji ini menggunakan teknik Chi – Square dengan

53

> 0,05 maka sebaran data tersebut adalah normal, dan sebaliknya jika  0,05 maka sebaran data tersebut tidak normal.

2. Uji Linieritas

Uji linieritas dilakukan untuk mengetahui apakah variable brand image dengan keputusan pembelian memiliki hubungan yang linier, antara variabel bebas dengan variabel terikat. Selain itu, uji linieritas ini juga diharapkan dapat mengetahui taraf signifikansi penyimpangan dari linieritas hubungan tersebut. Kaidah yang digunakan untuk menguji linieritas hubungan adalah jika signifikansi < 0,05 maka hubungannya adalah linier, sebaliknya jika signifikansi > 0,05 maka hubungannya adalah tidak linier.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. HASIL PENELITIAN 1. DESKRIPSI SUBJEK

Pada bagian ini, peneliti akan mendeskripsikan skor brand image

dan keputusan pembelian. Peneliti mendeskripsikan skor brand image dan keputusan pembelian berdasarkan jenis kelamin. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen D’cost seafood outlet Margomulyo yang memiliki pengunjung sekitar kurang lebih 200 konsumen. Dari 200 konsumen diambil sampel seebagai penelitian berjumlah yang 40 orang yang terdiri dari 27 orang perempuan dan 13 orang laki – laki. Penelitian ini juga mengklasifikasikan responden dari segi usia antara 20 tahun sampai 40 tahun. Dan mengklasifikasikan responden berdasarkan masa kunjungan dalam seminggu. Berikut adalah ringkasan penelitian yang di lakukan.

BAB V

PENUTUP

A. KESIMPULAN

Dari hasil penelitian diketahui bahwa nilai korelasi pada uji product moment hanya menunjukkan angka sebesar 0.588 lebih besar dari nilai r table, disimpulkan bahwa hipotesis alternative diterima. Artinya terdapat hubungan yang signifikan antara Brand Image dengan Keputusan Pembelian. Sehingga dapat disimpulkan bahwa hubungan brand image dengan keputusan pembelian pada konsumen D’cost Seafood Outlet Margomulyo.

B. SARAN

Berdasarkan pengalaman yang dialami dalam melakukan penelitian dan dari hasil penelitian. Dalam penelitian ini terdapat beberapa keterbatasan antara lain dari segi teknik pengambilan sampel yang digunakan, pembahasan yang kurang meluas karena hanya menggunakan dua variabel saja, analisis yang kurang mendalam terhadap hubungan brand image dengan keputusan pembelian. Maka peneliti dapat memberikan saran untuk menyempurnakan penelitian selanjutnya.

66

1. Saran untuk peneliti selanjutnya

a. Dalam pengukuran skala brand image lebih baik menggunakan skala Guttman karena dalam mengukur keputusan pembelian dibutuhkan jawaban yang tegas agar mengetahui kemampuan atau sikap responden.

b. Penelitian ini masih sangat terbatas karena pengambilan sampel hanya memiliki waktu yang terbatas dan variabel yang digunakan hanya terbatas pada dua variabel saja sehingga analisis yang diperoleh kurang mendetail. Untuk itu penelti selanjutnya disarankan dapat menggunakan variabel-variabel lain yang lebih bervariasi dalam penelitiannya demi menambah pengetahuan tentang dan memperbanyak jumlah sampel yang diambil lebih. c. Penelitian ini baru menggunakan pendekatan kuantitatif saja karena

keterbatasan-keterbatasan peneliti baik dalam segi waktu, biaya maupun tenaga, oleh karena itu maka peneliti berharap untuk peneliti selanjutnya agar menggali masalah ini lebih mendalam, atau bila memungkinkan dapat digunakan kombinasi dua pendekatan yaitu pendekatan kuantitatif dan kualitatif. Sehingga, bisa diperoleh sebuah gambaran lebih menyeluruh. Peneliti menyarankan untuk juga melakukan pendekatan kualitatif karena banyak hal yang menurut peneliti masih banyak lagi yang dapat digali lebih mendalam.

67

d. Peneliti dalam penyusunan pertanyaan masih kurang sesuai dengan teknik purposive sampling yaitu masa kunjungan terakhir konsumen dalam 6 bulan atau baru berdiri .

e. Dalam penyusunan instrument alat ukur yang masih kurang yaitu screening pembeli yang belum ditampilkan, oleh karena itu maka peneliti berharap untuk peneliti selanjutnya agar menggali masalah ini lebih mendalam.

2. Saran Perusahaan

a. Perusahaan diharapkan untuk selalu memonitor harga yang ditetapkan, agar harga tersebut tidak terlalu tinggi, sehingga semakin tepat perusahaan dalam menentukan penetapan harga, keputusan pembelian juga semakin tinggi.

b. Melakukan penambahan variasi produk, dimulai denga penambahan rasa yang lebih bervariasi pada setiap item.

c. Menjalani SOP (Standard Operational Procedure) Resep yang sudah di buat.

d. Mempertahankan produk, dengan cara selalu menggunakan bahan baku yang terbaik.

e. Perusahaan diharapkan agar dapat lebih memahami karakteristik dari konsumennya dan apa saja yang mereka butuhkan dan inginkan agar kedepannya D’cost Seafood dapat lebih mencerminkan citra dari konsumennya. Dengan demikian

68

memiliki karakteristik yang sama dengan citra dari D’cost Seafood untuk membeli produk-produk.

DAFTAR PUSTAKA

Ancok, D. (1987). Tehnik Penyusunan Skala Ukur. Pusat Penelitian Kependudukan UGM : Yogyakarta.

Alih bahasa:Bob sabran, MM. Edisi 12 jilid 1 dan 2.Jakarta: Erlangga

Arikunto, S. 2010. Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktik. (Edisi Revisi). Rineka Cipta: Jakarta.

Azwar, Saifudin. (2005). Sikap Manusia : Teori dan Pengukurannya. Pustaka Pelajar : Yogyakarta.

Gilaninia, Shahram dan Seyyed J. Mousavian. 2011. The Investigation and Analysis Impact of Brand Imagein Iran. African Journal of Business Management, (6)25: 7548 7556

Oentoro, Deliyanti. 2010. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: LaksBang Pressindo.

Bilson Simamora. 2003. Membongkar kotak hitam konsumen. Jakarta: PT.GramediaPustaka Utama

Bunga Geofanny Fredereca dan Chairy. 2010.Jurnal Pengaruh Psikologi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Kembali

Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen, Implikasi pada Fandy Tjiptono. 2007. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Yogyakarta: Andi. Freddy Rangkuty. 1997. Riset Pemasaran. Cetakan Pertama. PT. Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta.

Freddy Rangkuty. 2002. The Power of Brand, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategy Perluasan Merek. Penerbit Gramedia, Jakarta. Fandy Tjiptono. 2005. Brand Management dan Strategy. Yogyakarta: Andi Husein Umar. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT

Gramedia Pustaka Utama

Idris. 2011. Aplikasi Model Analisis Data Kuantitatif dengan program SPSS. Edisirevisi III. Padang: Fakultas EkonomiUniversitas Negeri Padang

69

Kotler, Philip dan Gary Amstrong.2003 manajemanpemasaran.Jilid 1.Jakarta : Ghalia Indonesia.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2007.Manajemen Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1 dan 2.Terjemahan: Benyamin Molan.Jakarta: PT. Indeks Kotler, Philip dan Amstrong, Geri. 2008.Prisinp-prinsip Pemasaran.

Kotler, Philip dan Kevin Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi ke 13. Diterjemahkan oleh Bob Sabran. Jakarta: Erlangga.

Lin, Nan-Hong dan Bih-Syah Lin. 2007. The Effect of Brand Image and Product Knowledge on Purchase Intention Moderated by Price

Discount. Journal of International Managements Studies, 121 132. Mesay, Sata. 2013. Factors Affecting Consumer Buying Behavior of Mobile

Phone Devices. Mediterranean Journal of Social Sciences MCSER Publishing, Rome-Italy Vol 4, No 12, pp 103-112.

Mohammad Tambrin. Pengaruh Brand Image Terhadap Pelanggan Kartu Simpati Terhadap Kepuasan Mahasiswa Universitas Trunojoyo

Madura. Jurnal Studi Manajemen. Vol 4 No.1 April 2010 Moly, Vivi. 2014.Pengaruh Citra Merek Dan Kualitas Produk Terhadap

Keputusan Pembelian Handphone Nokia. eJournal Psikologi, 2, (2) 2014 : 258 – 268

Nugroho Setiadi. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media Grup Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 2000. Consumer Behavior. Perilaku konsumen dan Strategi Pemasaran.Jilid 2. Edisi 4. Diterjemahkan oleh:

Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga.

Smartphone Fandy Tjiptono. 2002. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Cetakan Keenam. Penerbit. Andy. Yogyakarta.

Schiffman, Leon dan Leslie L. Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. Diterjemahkan oleh: Zoelkifli Kasip. Jakarta: Indeks. Rizan, Saidani, Sari. 2012. Pengaruh Brand Image dan Brand Trust terhadap

Brand Loyalty Teh botol Sosro Survei Konsumen Teh Botol Sosro di Food Court ITC Cempaka Mas, Jakarta timur Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI). Vol. 3, No. 1, 2012