Contoh PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARA (1)

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN RITEL
TERHADAP KEPUASAN DAN HUBUNGANNYA DENGAN
LOYALITAS PELANGGAN PLAZA MEDAN FAIR DI MEDAN

TESIS
Oleh
AHMAD FAIZUL
057019003/IM

S
E
K O L A
H
P
A
S
CASARJ
A
N
A

SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2008
Ahmad Faizul : Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Kepuasan Dan
Hubungannya Dengan…, 2008
USU Repository © 2008
PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN RITEL
TERHADAP KEPUASAN DAN HUBUNGANNYA DENGAN
LOYALITAS PELANGGAN PLAZA MEDAN FAIR DI MEDAN

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu
Manajemen Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

AHMAD FAIZUL
057019003/IM

SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2008

Judul Tesis

:

PENGARUH

DAN
LOYALITAS
Nama Mahasiswa : Ahmad Faizul
Nomor Pokok : 057019003
Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui
Komisi Pembimbing

(Dr. Rismayani, SE, MS)
(Drs. Syahyunan, M.Si)
Ketua
Anggota

Ketua Program Studi
Direktur

STRATEGI
RITEL

BAURAN
PEMASARAN
TERHADAP
KEPUASAN

HUBUNGANNYA
PELANGGAN PLAZA MEDAN

DENGAN
FAIR

DI

MEDAN

(Dr. Rismayani, SE, MS)
B., M.Sc)

(Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa

Tanggal Lulus : 5 Agustus 2008

Telah diuji pada
Tanggal : 5 Agustus 2008

PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Dr. Rismayani, SE, MS
Anggota : 1. Drs. Syahyunan, M.Si

2. Dr. lic.rer.reg. Sirojuzilam, SE
3. Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA
4. Drs. H.B. Tarmizi, SU

ABSTRAK

Perkembangan bisnis ritel di Indonesia pada akhir-akhir ini semakin
berkembang. Hal ini ditandai dengan semakin banyak investor yang melakukan
investasi di bidang tersebut, dan bisnis ritel di Indonesia telah berkembang
dari gerai

tradisional ke gerai modern berupa supermarket. Plaza Medan Fair sebagai salah
satu
ritel terbesar di kota Medan, menjadi salah satu pilihan pelanggan dalam
berbelanja
terutama belanja bulanan. Plaza Medan Fair yang didirikan di Kota Medan pada
tanggal 23 September 2004 merupakan pusat perbelanjaan pertama di Medan yang
menggabungkan tiga anhor tenants. Namun dengan melihat perilaku konsumen yang
dapat berubah setiap saat, serta persaingan dari bisnis ritel lainnya dan
munculnya

bisnis ritel baru, tentunya akan mempengaruhi kepuasan dan loyalitas
pelanggan.
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : a) Sejauhmana pengaruh
strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi,
lokasi,
desain toko dan pelayan eceran terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair?
dan
b) Bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitaas pelanggan Plaza Medan Fair?
Tujuan dari penelitian ini adalah : a) Untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi,
lokasi,
desain toko dan pelayan eceran terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair ,
dan
b) Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan kepuasan dengan loyalitaas
pelanggan Plaza Medan Fair.
Hipotesis yang diajukan adalah : a) Strategi bauran pemasaran ritel yang
terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko dan pelayan eceran
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair dan b) Kepuasan
berhubungan dengan loyalitaas pelanggan Plaza Medan Fair.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen

Pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan Bauran Pemasaran Ritel, Kepuasan
dan
Loyalitas Pelanggan.
Metode penelitian dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan survei, jenis
penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah
penjelasan
(explanatory). Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview),
daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Model analisis data
yang
digunakan adalah analisis regresi linier berganda dan korelasi Pearson.
Populasi
adalah seluruh pelanggan yang telah pernah minimal 3 (tiga) kali berbelanja di
Plaza
Medan Fair berjumlah 1.528.412 orang. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian
ini menggunakan rumus Slovin dan jumlah sampel penelitian adalah sebanyak 100
orang pelanggan Plaza Medan Fair.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa a) Variabel produk, promosi, dan lokasi
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Variabel desain toko
berpengaruh sangat signifikan (high significant) terhadap kepuasan pelanggan,
sedangkan variabel harga, dan pelayanan eceran berpengaruh tidak signifikan

terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair, dan b) Kepuasan pelanggan
memiliki hubungan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah bauran pemasaran ritel yang terdiri dari
: produk, harga, promosi, lokasi, desain toko dan pelayan eceran secara
serempak

berpengaruh sangat signifikan terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair,
dan
secara parsial produk, promosi, lokasi dan desain toko dan pelayanan eceran
tidak
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair, dan
kepuasan pelanggan memiliki hubungan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan
Fair.
Kata kunci : bauran pemasaran ritel, kepuasan, dan loyalitas pelanggan.

ABSTRACT

Development of retail business in Indonesia recently occurs rapidly.This is
evident by an increased number of investors in the field, and retail business

in
Indonesia has developed from traditional to modern trend like supermarket. The
Plaza
Medan Fair as one of biggest retail in Medan city, has become a preference of
customers for shopping particularly for monthly shopping. Plaza Medan Fair
established in Medan in September 23, 2004, has been a first shopping center
in
Medan combining three anhor tenants. However to consider the consistently
changing behavior of the consumers, and competition with another retail
business and
new emergence of retail business, it will effect the customer satisfaction and
loyalty.
The formulation of problem in this research is: a) the extent to which
strategy
of retail marketing mix consisting of product, price, promotion, location,
shop design,
and retail service effects the customer satisfaction of Plaza Medan Fair?, b)
What is
the correlation between satisfaction and customer loyalty of Plaza Medan Fair?
The objective of this research includes: a) To know and analyze the effect of

retail marketing mix consisting of product, price, promotion, location, store
design,
and retail service on customer satisfaction of Plaza Medan Fair,and b) to know
and
analyze the correlation between satisfaction with customer loyalty of Plaza
Medan
Fair.
The hypotesis proposed is: a) The Strategy of Retail Marketing mix consisting
of product, price, promotion, location, store design, and retail service
effects the
customer satisfaction of Plaza Medan Fair, and b) The satisfaction correlates
with
customer loyalty of Plaza Medan Fair.
The theory used in this research is Theory of Marketing Management,

particularly related to Retail Marketing Mix, Satisfaction, and Customer’s
loyalty.
The method of research used is by survey approach, and type of the research
is quantitative descriptive, and explanatory nature. The method of data
collection is

by interview, distribution of questionnaires, and documentation study. The
model of
data analysis used is multiple linear regression analysis and Pearson
correlation. The
population is all customers who ever shopped at least three times in Plaza
Medan
Fair, 1.528.412 individuals. The determination of sample number in this
research is
by using Slovin formula, and the total sample is 100 customers of Plaza Medan
Fair.
The result of research indicates that a) Variables of product, promotion, and
location effect significantly the customers’ satisfaction. Variable of store
design has a
very significant effect on customer’s satisfaction, while variables of price
and retail
service have insignificant effect on customers’ satisfaction of Plaza Medan
Fair, and
b) Customer’s satisfaction correlates with customer’s loyalty of Plaza
Medan Fair.
The condution of Research is the strategy of retail marketing mix consist of
Produc, Price, Promotion, Location, Shof design and retailer service
simultaneously
the influenced is very significance face to customer satisfaction in Plaza
Medan Fair,

Parially Produc, Price, Promotion, Location, Shof design get influence with
customer
satisfaction in Plaza Medan Fair. Mean while Price and retailer service
doesn’t
influence significantly with customer satisfaction has connection with
loyality of
customer in Plaza Medan Fair.
Key word :

Retail marketing mix, satisfaction, and customer loyalty

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur terhadap Allah SWT yang telah
memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan
penulisan tesis ini.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian
yang
dilakukan penulis adalah : ”Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Ritel
Terhadap
Kepuasan dan Hubungannya Dengan Loyalitas Pelanggan Plaza Medan Fair Di
Medan”.
Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak
memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu,
pada
kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada :
1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H., Sp.A(K), selaku Rektor Universitas
Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah
Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Rismayani, SE, MS selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku
Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan masukan
hingga selesainya penulisan tesis ini.

4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si

selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah

membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan penulisan tesis ini.
5. Bapak Dr. lic.rer.reg. Sirojuzilam, SE, Ibu Dr. Arlina Nurbaiti Lubis, MBA,
dan
Bapak Drs. H.B. Tarmizi, SU selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik
yang diberikan untuk perbaikan tesis ini.
6. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai di Program Studi Magister Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
7. Kedua orang tua penulis, yaitu Ayahanda tercinta H. Facharuddin dan Ibunda
tersayang Hj. Laila Hanum (almh).
8. Istri tercinta Hasnah serta anakku yang tersayang Nurul Faizana, yang
telah
memberikan motivasi dan do’a kepada penulis dalam menyelesaikan studi dan
penulisan tesis ini.
9. Seluruh rekan-rekan mahasiswa Angkatan IX di Program Studi Magister Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan
kerja samanya selama penulis menempuh studi dan penulisan tesis ini.
Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari
sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh
pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberkati kita semua. Amin.
Medan,

Agustus

2008

Penulis,

Ahmad Faizul

RIWAYAT HIDUP

Ahmad Faizul, dilahirkan di Medan, Sumatera Utara pada tanggal 20
Desember 1966, anak kelima dari delapan bersaudara dari pasangan Ayahanda
H.
Fachruddin dan Ibunda Hj. Laila Hanum (almh). Menikah dengan Hasnah, dan
dikaruniai satu orang anak Nurul Faizana.
Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri 060798 di Medan
tamat dan lulus pada tahun 1979. Pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP
Negeri 10 di Medan tamat dan lulus pada tahun 1982. Pendidikan Sekolah
Menengah
Umum di SMA Swasta Taman Siswa di Medan tamat dan lulus pada tahun 1986.
Program Diploma III Fakultas Ekonomi USU Jurusan Keuangan tamat dan lulus pada
tahun 1993, dan melanjutkan studi di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE)
Indonesia
di Medan tamat dan lulus pada tahun 2005. Pada tahun 2005 melanjutkan studi di
Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU.
Saat ini bekerja di Fakultas Ekonomi USU Medan sebagai Pembukuan di
Fakultas Ekonomi USU sejak tahun 2004.

DAFTAR ISI

Halaman
ABSTRAK ......................................................................
.............................. i
ABSTRACT .....................................................................
............................. iii
KATA
PENGANTAR ....................................................................
.............. v
RIWAYAT
HIDUP ........................................................................
.............. vii
DAFTAR ISI
……………………………………………………………….
viii
DAFTAR
TABEL ........................................................................
................. xi
DAFTAR
GAMBAR .......................................................................
............
xiii
DAFTAR
LAMPIRAN .....................................................................
..........
xiv
BAB I
PENDAHULUAN...................................................................
.........
1
I.1. Latar
Belakang . ...................................................................
.......
1
I.2. Perumusan
Masalah ...................................................................
5
I.3. Tujuan
Penelitian ...................................................................
....
6
I.4. Manfaat
Penelitian ...................................................................
..
6

I.5. Kerangka Berpikir/Landasan
Teori ............................................
7
I.6.
Hipotesis ....................................................................
.................
10
BAB II TINJAUAN
PUSTAKA............................................................... 11
II.1. Penelitian
Terdahulu ................................................................. ..
.
11
II.2. Pengertian Pemasaran Ritel dan Strategi Bauran Pemasaran
Ritel.........................................................................
....................
12
II.3. Teori Tentang Kepuasan
Pelanggan............................................
23
II.3.1.
Pengertian Kepuasan dan Elemen-elemen Kepuasan
Pelanggan .. .................................................................
...
23
II.3.2.
Mengukur Kepuasan Pelanggan ....................................
29

II.4. Teori Tentang Loyalitas
Pelanggan ...........................................
II.4.1. Pengertian Loyalitas dan Karakteristik Loyalitas

32

Pelanggan.. ..................................................................
.....
32
II.4.2. Tingkat Loyalitas
Pelanggan ...........................................
33
II.5. Hubungan Kepuasan Dengan
Loyalitas .....................................
39
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ..............................................
43
III.1. Tempat dan Waktu
Penelitian ...................................................
43
III.2. Metode
Penelitian ...................................................................
..
43
III.3. Populasi dan
Sampel .................................................................
44
III.4. Metode Pengumpulan
Data .......................................................
44
III.5. Jenis dan Sumber
Data .............................................................
45
III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ........................
45
III.7. Uji Validitas dan Reliabilitas
Instrumen ..................................
49
III.7.1. Uji Validitas
Instrumen ...............................................
49

III.7.2. Uji Reliabilitas
Instrumen .............................................
54
III.8. Model Analisis
Data .................................................................
56
III.9. Pengujian Asumsi
Klasik..........................................................
60
III.9.1. Uji
Normalitas .............................................................
60
III.9.2. Uji
Multikolinieritas .....................................................
61
III.9.3. Uji
Heteroskedastisitas .................................................

61

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .......................
62
IV.1. Hasil
Penelitian ...................................................................
.....
62
IV.1.1. Sejarah Singkat Plaza Medan
Fair ......................................
62
IV.1.2. Struktur Organisasi Plaza Medan
Fair ................................
65
IV.2. Karakteristik
Responden ........................................................
66
IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...............
66
IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
67
IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status
Pernikahan...................................................................
68

IV.2.4.

Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat

Pendidikan...................................................................
69
IV.3. Analisis Deskripsi
Variabel ...................................................
70
IV.3.1. Penjelasan Responden Atas Variabel Produk ............
70
IV.3.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Harga ...............
71
IV.3.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi ...........
72
IV.3.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Lokasi .............
73
IV.3.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Desain Toko ...
74
IV.3.6. Penjelasan Responden Atas Variabel
Pelayanan
Eceran ......................................................
75
IV.3.7. Penjelasan Responden Atas Variabel
Kepuasan
Pelanggan .................................................
76
IV.3.8. Penjelasan Responden Atas Variabel
Loyalitas
Pelanggan ...................................................
77

IV.4. Pengujian Asumsi
Klasik ........................................................
78
IV.4.1. Uji
Normalitas ............................................................
78
IV.4.2. Uji
Multikolonieritas .................................................
79
IV.4.3. Uji
Heteroskedasitas ..................................................
80
IV.5.
Pembahasan ..................................................................
.........
82
IV.5.1. Pengujian Hipotesis Pertama .....................................
82
IV.5.2. Pengujian Hipotesis Kedua ........................................
86
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ..............................................
89
V.1.
Kesimpulan ...................................................................
........
89
V.2.
Saran ........................................................................
...............
90
DAFTAR
PUSTAKA ......................................................................
........
92

DAFTAR TABEL

Nomor
Halaman

Judul

III.1 Definisi Operasional dan Indikator Variabel
Penelitian .. ...............
47
III.2 Definisi Operasional dan Indikator Variabel
Penelitian .. ...............
49
III.3 Uji Validitas Instrumen
Produk ...... ................................................
50
III.4 Uji Validitas Instrumen
Harga .........................................................
51
III.5 Uji Validitas Instrumen
Promosi ...................................................... 51
III.6 Uji Validitas Instrumen
Lokasi ........................................................
52

III.7 Uji Validitas Instrumen Desain
Toko ............................................... 52
III.8 Uji Validitas Instrumen Pelayanan
Eceran ......................................
53
III.9 Uji Validitas Instrumen Kepuasan
Pelanggan .................................. 53
III.10
Uji Reliabilitas Instrumen Loyalitas
Pelanggan ............................... 54
III.11 Uji Reliabilitas
Instrumen ................................. ...............................
56
IV.1 Jumlah Karyawan Plaza Medan
Fair ...............................................
63
IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan
Usia ..................................... 66
IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .....................
67
IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ...............
68
IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ............
69
IV.6 Penjelasan Responden Atas Variabel
Produk ............................ .....
70
IV.7 Penjelasan Responden Atas Variabel
Harga ...................................
71
IV.8 Penjelasan Responden Atas Variabel
Promosi ................................. 72
IV.9 Penjelasan Responden Atas Variabel
Lokasi ..................................
73
IV.10 Penjelasan Responden Atas Variabel Desain Toko ........................
74
IV.11 Penjelasan Responden Atas Variabel Pelayanan Eceran .............. .
75
IV.12 Penjelasan Responden Atas Variabel Kepuasan Pelanggan ...........
76
IV.13 Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas Pelanggan ............
77
IV.14 Hasil Uji
Multikolonieritas.............................................................
... 80

IV.15 Hasil Pengujian Hipotesis Secara
Serempak ...................................
82
IV.16 Nilai Koefisien Determinasi
(R²)...................................................... 83
IV.17 Hasil Pengujian Hipotesis Secara
Parsial .......................................
84
IV.18 Hubungan Kepuasan Dengan Loyalitas Pelanggan ........................
87

DAFTAR GAMBAR

Nomor
Halaman

Judul

I.1 Kerangka Berpikir/Landasan
Teori ............................................
9
II.1 Bauran Pemasaran
Ritel ............................................................
14
II.2 Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan .......................................
26
II.3 Loyalitas
Pelanggan
Berdasar
Sikap
dan
Perilaku
Pembelian
Ulang .......................................................................
37
IV.1 Struktur Organisasi Plaza Medan
Fair ....................................... 65
IV.2 Hasil Uji
Normalitas ...................................................................
79
IV.3.
Uji
Heteroskedastisitas ..........................................................
..... 81

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor
Halaman

Judul

1. Model
summary ......................................................................
……
95
2. Anova
(b) ..........................................................................
.............. 95
3. Coefficients
(a)...........................................................................
..... 95
4. Dependent Variable:
YI .................................................................. 96
5. Dependent Variable:
YI .................................................................. 97

BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Perkembangan bisnis ritel di Indonesia pada akhir-akhir ini semakin
berkembang. Hal ini ditandai dengan semakin banyak investor yang melakukan
investasi di bidang tersebut. Bisnis ritel di Indonesia berkembang dari gerai
tradisional ke gerai modern berupa supermarket. Supermarket dan department
store
pertama di Indonesia adalah Sarinah, yang didirikan tahun 1962 di Jakarta.
Supermarket dan department store baru berkembang beberapa tahun kemudian.
Konsep yang muncul berikutnya dalam bisnis ritel adalah ”one-stop

shopping”, yaitu suatu tempat berbelanja yang memenuhi semua kebutuhan
individu
dan kelurga. Seiring dengan ini muncul suatu model yang berkembang, yaitu
chainstore. Chainstore adalah bersatunya beberapa gerai yang beroperasi di
wilayahwilayah yang berbeda dalam suatu pengelolaan tim manajemen, gerai-gerai itu
serupa
dalam hal tampilan (luar dan dalam), barang-barang yang dijual, dan dalam hal
sistem
operasionalnya.
Selanjutnya bisnis ritel berkembang lagi dengan munculnya pusat
perbelanjaan dengan format baru yang lebih memikat konsumen, yaitu mal. Pusat
perbelanjaan atau mal memberikan nilai tambah lain yaitu berupa hiburan dan
kenyamanan berbelanja yang ditandai dengan gerai bermain, restoran yang
beragam,
bank atau anjungan tunai mandiri (ATM), ruang publik indoor yang nyaman
dan menarik, serta area parkir yang luas.
Kota Medan sebagai kota terbesar ketiga di Indonesia dengan jumlah
penduduk 2.036.185 jiwa memberikan peluang yang sangat besar bagi para
investor
untuk membuka pusat perbelanjaan di kota tersebut. Hal ini ditandai dengan
kemunculan beberapa pusat perbelanjaan di kota Medan, seperti Deli Plaza,
Medan
Plaza, Medan Mall, Perisai Plaza, Thamrin Plaza, Ramayana, Yuki Simpang Raya,
Millenium Plaza, Paladium Plaza, Sun Plaza dan Plaza Medan Fair. Kemunculan
pusat-pusat perbelanjaan yang baru di kota Medan pada akhirnya membuat
persaingan diantara pusat-pusat perbelanjaan tersebut sangat ketat. Hal ini
ditandai
dengan sepinya pengunjung dibeberapa pusat perbelanjaan lainnya yang kalah
bersaing dengan berdirinya pusat-pusat perbelanjaan yang baru, seperti Menara
Plaza,
Yuki Simpang Raya, dan Paladium Plaza. Bahkan ada beberapa pusat perbelanjaan
yang telah ditutup oleh pengelolanya di kota Medan, seperti Deli Plaza, Sinar
Plaza,
Istana Plaza, dan Perisai Plaza.
Manajemen perusahaan harus memperhatikan pemasaran produknya untuk
menarik minat konsumen agar datang. Strategi dan sistem pemasaran harus dapat
digunakan sebaik-baiknya untuk mengatasi persaingan yang ada. Persaingan
membuat perusahaan sangat berhati-hati dan jeli dalam memenuhi harapan
pelanggan
serta menentukan bauran pemasaran (marketing mix) yang digunakan.
Meskipun pemasar sudah memiliki segmen pelanggan yang dianggap loyal,
pemasar tetap perlu memberikan perhatian tentang pelanggan agar tidak terjadi
11
12
perpindahan merek. Tekanan-tekanan persaingan yang mengarah pada perubahan
loyalitas pelanggan juga tidak dapat diabaikan. Dalam jangka panjang,
loyalitas
pelanggan menjadi tujuan bagi perencanaan pasar strategik dan lingkungan
persaingan global yang semakin ketat dengan masuknya produk-produk inovatif ke
pasar serta kondisi pasar yang jenuh untuk produk-produk tertentu.
Plaza Medan Fair sebagai salah satu retail terbesar di kota Medan, menjadi
salah satu pilihan pelanggan dalam berbelanja terutama belanja bulanan. Plaza
Medan
Fair yang didirikan di kota Medan pada tanggal 23 September 2004, terletak di
Jalan
Jenderal Gatot Subroto No. 30 Medan, merupakan pusat perbelanjaan pertama di

Medan yang menggabungkan tiga anchor tenants (Carrefour, Matahari Departement
Store dan ETC) sehingga menjadikan Plaza Medan Fair sebagai ”one stop
shopping
centre” sesuai dengan visinya. Plaza Medan Fair memiliki luas bangunan
100.000 m²,
dan hadir dengan lebih kurang 500 toko (gerai) yang menyuguhkan beragam
produk.
Persaingan antar pusat perbelanjaan di kota Medan sangat tinggi. Hal ini
ditandai dengan semakin beragamnya produk-produk yang ditawarkan di masingmasing pusat perbelanjaan tersebut. Plaza Medan Fair sebagai salah satu pusat
perbelanjaan yang telah menerapkan ”one stop shopping” dengan
menggabungkan
tiga anchor tenant, yaitu Carrefour Hypermarket, Matahari Departement Store,
dan
Electronis Trade Center dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumen yang
berbelanja di tempat tersebut. Di samping itu harga-harga produk yang
ditawarkan
oleh Plaza Medan Fair cukup bersaing jika dibandingkan dengan pusat-pusat
perbelanjaan yang lainnya.
13
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Plaza Medan Fair juga sangat berperan
dalam mendukung penjualan produk-produknya, seperti membuat spanduk-spanduk
yang ditempatkan pada lokasi yang strategis, brosur-brosur yang menawarkan
produk-produk yang memperoleh potongan harga (diskon) pada saat-saat tertentu,
seperti hari-hari besar keagamaan, dan pada berbagai kegiatan pameran untuk
lounching produk baru.
Lokasi yang dipilih oleh suatu pusat perbelanjaan sangat menentukan tingkat
kunjungan konsumen yang akan berbelanja. Lokasi Plaza Medan Fair berada pada
suatu lokasi yang sangat strategis untuk dikunjungi oleh para konsumen karena
di
tengah kota Medan dan sangat banyak dilalui oleh kenderaan umum (angkutan
kota).
Disamping itu Plaza Medan Fair juga menyediakan fasilitas areal parkir yang
luas,
sehingga memudahkan para konsumen untuk memarkirkan kenderaannya.
Rancangan atau desain toko di suatu Plaza juga sangat membantu para
pengunjung yang akan berbelanja di suatu pusat perbelanjaan, karena hal ini
akan
sangat membantu para konsumen dalam mencari produk-produk yang akan dibelinya.
Plaza Medan Fair telah melakukan desain toko yang disesuaikan dengan kebutuhan
konsumennya, yaitu Carrefour sebagai ritel yang menyediakan barang-barang
kebutuhan pokok berada di lantai 1 dan 2. Matahari Department Store sebagai
ritel
yang menyediakan produk-produk pakaian, sepatu, dan sandal berada di lantai 3.
Sedangkan untuk keperluan barang-barang elektronik, seperti televisi, kulkas,
komputer, dan handphone berada di lantai 4. Selain itu di Plaza Medan Fair
juga ada
14
menyediakan beberapa kafe dan restoran yang menawarkan berbagai jenis makanan
dan minuman, dan toko-toko lainnya yang khusus menjual produk-produk tertentu.
Untuk mendukung setiap kegiatan yang dilakukan di pusat perbelanjaan juga
tidak terlepas dari peran pelayanan eceran. Pelayanan eceran bertujuan
memfasilitasi
para konsumen pada saat berbelanja di setiap toko. Plaza Medan Fair telah

menyediakan berbagai fasilitas dalam pelayanan eceran, seperti customer
service,
personal selling, kartu belanja, toilet, telepon umum, dan Anjungan Tunai
Mandiri
(ATM). Tentunya semua fasilitas yang telah disediakan oleh Plaza Medan Fair
sangat
membantu konsumen yang akan berbelanja di pusat perbelanjaan tersebut yang
pada
akhirnya akan memberikan kepuasan bagi para konsumennya.
Namun demikian, dengan melihat perilaku konsumen yang dapat berubah
setiap saat, serta persaingan dari bisnis retail lainnya dan munculnya bisnis
retail
baru, sedikit banyaknya akan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Hal ini terjadi
karena banyak retail yang menawarkan nilai-nilai yang lebih seperti produk
yang
beragam/bervariasi, harga yang lebih murah, pelayanan yang lebih baik dan
sebagainya. Jika hal ini dibiarkan, dapat dipastikan dalam jangka panjang
Plaza
Medan Fair dapat kehilangan pelanggannya.
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, dirumuskan masalah sebagai berikut :
a. Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari :
produk,
harga, promosi, lokasi, desain toko, dan pelayanan eceran terhadap kepuasan
15
pelanggan Plaza Medan Fair?
b. Bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair?
I.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran ritel yang
terdiri
dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko, dan pelayanan eceran
terhadap
kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair.
b. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan kepuasan dengan loyalitas
pelanggan Plaza Medan Fair.
I.4. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Sebagai sumbangan pemikiran dan masukan bagi manajemen Plaza Medan Fair
dalam penerapan strategi bauran pemasaran ritel untuk menjaga dan
mempertahankan kepuasan dan loyalitas pelanggannya.
b. Sebagai
menambah
khasanah
dan memperkaya penelitian ilmiah di
Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya di Program Studi Magister
Ilmu Manajemen.
c. Sebagai menambah pengetahuan dan wawasan peneliti khususnya dalam bidang
bisnis ritel.
d. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji
masalah
yang sama di masa mendatang.
16

I.5. Kerangka Berpikir/Landasan Teori
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta
kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh
profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa
maupun
industri non-jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada kedua jenis industri
tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis
industri.
Perkembangan dan persaingan industri ritel di Indonesia sangat kompetitif,
hal ini ditandai dengan semakin banyaknya para investor lokal maupun asing
yang
melakukan investasi di bidang tersebut. Setiap peritel harus dapat merumuskan
strategi-strategi pemasaran bisnis ritelnya dengan baik agar bisnis ritel
yang
didirikannya mampu bersaing dengan usaha yang sejenis. Salah satu strategi
pemasaran yang dapat digunakan peritel dalam melakukan kegiatan bisnisnya
adalah
bauran pemasaran ritel (retail marketing mix).
Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran
ritel (retail marketing mix) adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga,
lokasi, promosi, desain gerai dan pelayanan eceran untuk menjual barang
dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran”.
Dalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi
perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi
dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan pelanggan.
Selanjutnya Zeithaml dan Bitner (2001) menyatakan bahwa : konsep bauran
pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu
product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi), dan promotion
(promosi). Sementara itu untuk bauran pemasaran ritel diperluas dengan
17
penambahan unsur desain toko (store design) dan pelayanan eceran (retail
service).
Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur
bauran pemasaran ritel tersebut dalam proporsi yang tepat agar dapat memuaskan
pasar sasaran dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang
pemasaran
secara keseluruhan.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam
mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan
kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien daripada para
pesaingnya.
Kotler dkk. (2000) menyatakan bahwa ”Kepuasan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia
rasakan dengan harapannya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari
perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan
harapan (expectations). Pelanggan salah satu dari tingkat kepuasan yang
umum. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau
kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja
melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas, senang, atau bahagia”.
Menurut Irawan (2004), ”Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi
pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan.

Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas
jika harapan pelanggan terlampaui”. Ada 5 (lima) penggerak utama kepuasan
pelanggan, yaitu : a) kualitas jasa, b) harga, c) service quality, d)
emotional
factor, dan e) kemudahan untuk mendapat jasa tersebut”.
Pelanggan yang puas cenderung loyal. Pelanggan cenderung membeli lebih
banyak dan tidak sensitif terhadap harga. Pelanggan yang loyal juga akan
memberitahu tentang produk atau jasa yang diperoleh kepada orang lain. Oleh
karena
18
itu, jika perusahaan mengharapkan pelanggannya loyal, maka seluruh jajaran
yang
ada dalam perusahaan harus terus menerus meningkatkan kepuasan pelanggannya
(Iqbal, 2007).
Menurut Utami (2006) bahwa "loyalitas pelanggan adalah kesetiaan
pelanggan untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk
mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian
dan mempertahankan para pelanggan yang loyal".
Sedangkan Griffin (2002) menyatakan bahwa "Loyalty is defined as non
random purchase expressed over time by some decision making unit".
Dari pengertian di atas bahwa loyalitas pelanggan lebih ditujukan pada
suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit
pengambilan keputusan.
Dari uraian di atas, maka kerangka berpikir/landasan teori penelitian ini
ditunjukkan pada Gambar I.1 berikut ini.

Bauran Pemasaran Ritel :
Produk
Harga
Promosi
Lokasi
Desain Toko
Pelayanan Eceran

Kepuasan Loyalitas
Gambar I.1 Kerangka Berpikir/Landasan Teori

19
I.6. Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir, maka dihipotesiskan sebagai berikut :
a. Strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi,
lokasi,
desain toko, dan pelayanan eceran berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan
Plaza Medan Fair.
b. Kepuasan berhubungan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair.

20
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Rajawali (2008) meneliti dengan judul ”Pengaruh Kualitas Pelayanan
Terhadap Kepuasan dan Hubungannya Dengan Loyalitas Konsumen Carrefour di
Kota Medan”. Perumusan masalah dalam penelitian adalah : a) sejauhmana
pengaruh
kualitas pelayanan yang terdiri dari tangibles, reliability, responsiveness,
assurance,
dan empathy terhadap kepuasan konsumen Carrefour di kota Medan?, b) bagaimana
hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen Carrefour di kota Medan?
Populasi dalam penelitian adalah seluruh pelanggan Carrefour di kota Medan
yang menggunakan kartu belanja Carrefour sebanyak 10.025 pelanggan.
Pengambilan
sampel dengan menggunakan teknik probability sampling. Penentuan jumlah sampel
dengan menggunakan rumus Slovin dan diperoleh jumlah sampel sebanyak 100 orang
responden.
Metode pengumpulan data yang digunakan dengan melakukan wawancara
(interview), daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Metode
analisis
data yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah regresi linier berganda.
Hasil
penelitian menunjukkan bahwa : a) kualitas pelayanan yang terdiri dari
tangibles,
reliability, responsiveness, assurance, dan empathy secara serempak
berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan konsumen Carrefour di kota Medan, b) secara
parsial
variabel responsiveness, assurance, dan empathy berpengaruh signifikan
terhadap

43
kepuasan konsumen Carrefour di kota Medan, dan c) kepuasan memiliki
hubungan positif dengan loyalitas konsumen Carrefour di kota Medan.
Aryotedjo (2005) meneliti dengan judul ”Pengaruh Kualitas Jasa, Kepuasan
dan Komitmen Pelanggan Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Bisnis Retail di Alfa
Pabelan Surakarta”. Populasi dalam penelitian adalah konsumen Alfa Pabelan
yang
sedang berbelanja. Pengambilan sampel dengan menggunakan teknik nonprobability
sampling, maka ditetapkan jumlah sampel yang diambil adalah 150 responden.
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah
structural equation modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa :
a) kualitas jasa memiliki pengaruh positip dan signifikan terhadap kepuasan
dan
loyalitas pelanggan pada Alfa Pabelan di Surakarta, b) kepuasan pelanggan
memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen dan loyalitas pelanggan pada
Alfa
Pabelan di Surakarta, dan c) komitmen pelanggan memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Alfa Pabelan di Surakarta.
II.2. Pengertian Pemasaran Ritel dan Strategi Bauran Pemasaran Ritel
Pemasaran secara sederhana dapat diartikan sebagai kegiatan memasarkan
barang atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada pembeli
potensial. Pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dalam suatu
sistem yang sering kali disebut sebagai ilmu dan juga dikembangkan dengan cara
masing-masing pelaku sehingga disebut improvisasi dan karenanya disebut seni.
43
44
Pemasaran ritel sebagai kegiatan pemasaran dalam perdagangan eceran juga
dijalankan dengan kedua cara itu.
Utami (2006) menyatakan bahwa ”pemasaran ritel adalah semua kegiatan
yang terlibat dalam penjualan produk atau jasa secara langsung kepada
konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis”.
Para peritel berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari
kesesuaian antara produk-produk yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan
waktu yang diinginkan pelanggan. Ritel juga menyediakan pasar bagi para
produsen untuk menjual produk-produk mereka. Dengan demikian ritel adalah
kegiatan akhir dalam jalur distribusi yang menghubungkan produsen dengan
konsumen.
Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap
perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu,
perusahaan harus dapat merancang strategi bauran pemasarannya dengan baik.
Strategi bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu
disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, dengan kata
lain
strategi bauran pemasaran tersebut harus bersifat dinamis.
Kotler (2000) menyatakan bahwa: ”Marketing mix is the set of marketing
tools that firm uses to pursue its marketing objective in the target
market”.
(Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang
dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam
pasar sasaran).
Menurut Tjiptono (2006) bahwa “Bauran pemasaran merupakan

seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk
karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut
dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang
program taktik jangka pendek”.
44
45
Selanjutnya Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran
merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen
suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi
strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses”.
Bauran pemasaran pada produk berbeda dengan bauran pemasaran
retail. Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001) menyatakan bahwa “Bauran
pemasaran ritel (retail mix marketing) adalah kombinasi elemen-elemen
produk, harga, lokasi, promosi, desain gerai, dan pelayanan eceran untuk
menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran”.
Gambar II.1 menunjukkan gambaran mengenai elemen-elemen dalam
bauran pemasaran ritel.

Pelayanan
Eceran
Desain
Gerai
Lokasi
Promosi
Produk
Pasar
Sasaran
Harga
Sumber : Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001)
Gambar II.1. Bauran Pemasaran Ritel
45
46
1. Produk
Citra sebuah ritel dapat dibangun berdasarkan karakteristik produk yang
dipajang atau ditawarkan untuk dibeli pelanggan. Ritel harus memutuskan
karakteristik produk yang dipilih untuk ditawarkan pada pelanggan. Terkait
dengan keputusan tersebut ritel dihadapkan pada berbagai pertanyaan : Apakah

ritel akan menawarkan barang lunak (soft good) atau barang keras (hard good)?
Pada tingkat harga dan kualitas yang bagaimanakah produk tersebut akan
ditawarkan? Apakah produk tersebut masuk dalam kategori kebutuhan dasar
atau barang fesyen?
Menurut Hurriyati (2005), untuk merencanakan penawaran atau produk,
pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu :
a. Produk utama/inti (core benefit) adalah manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b. Produk generik (generic product) adalah produk dasar yang mampu
memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar
dapat berfungsi).
c. Produk harapan (expected product) adalah produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal (layak) diharapkan
dan disepakati untuk dibeli.
d. Produk pelengkap (augmented product) adalah berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat
46
47
memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk
pesaing.
e. Produk potensial adalah segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
2. Harga
Penetapan harga adalah
dalam bauran pemasaran
bauran pemasaran ritel
unsur-unsur lain dalam

yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur
ritel. Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai
yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Sedang
dalam bauran pemasaran ritel menghabiskan biaya.

Menurut Kotler dalam Zeithalm dan Bitner (2000), ada 7 (tujuh) prinsip-prinsip
penetapan harga, yaitu :
a. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan
harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat
permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan
produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta
menentukan harga akhir.
b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui
penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara
memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan
pasar atau kemungkinan lainnya.
47
48
c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan
terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitivitas harga, para
pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan.
d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga,
termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap
dan biaya variabel, serta biaya-biaya lainnya.
e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang
ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam
proses penetapan harga.
f. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup,
sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga
lainnya.
g. Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya
dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta

harga bauran produk.
3. Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna
bagi konsumen maka konsumen tidak akan pernah membelinya.
48
49
Menurut Alma (2004) tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi
tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
a. Menginformasikan (informing), dapat berupa : menginformasikan pasar
mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian
yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang
disediakan oleh perusahaan, meluruskan pesan yang keliru, mengurangi
ketakutan atau kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : membentuk pilihan
merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi
pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk berbelanja
saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
(salesman).
c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas : mengingatkan pembeli
bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,
mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye
iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan.
49
50
Menurut Hurriyati (2005), meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi
memiliki fungsi-fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat
dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu
sering disebut bauran promosi (promotion mix), yaitu mencakup :
(1) Personal Selling, (2) Mass Selling, (3) Promosi Penjualan, (4) Public
Relation, dan (5) Direct Marketing.
4. Lokasi
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada
lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya
yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang
sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan trampil, dan sama-sama punya
setting yang bagus.
Menurut Hurriyati (2005) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan
pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor, yaitu :
a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.
b. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi
jalan.
c. Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan,
yaitu : 1) banyaknya orang yang lalu-lalang dapat memberikan peluang
besar terjadinya impulse buying, 2) kepadatan dan kemacetan lalu lintas
dapat pula menjadi hambatan.
50

51
d. Tempat parkir yang luas dan aman.
e. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian
hari.
f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
g. Persaingan, yaitu lokasi pesaing.
h. Peraturan pemerintah.
5. Desain Toko
Desain toko (store design) merupakan strategi penting untuk menciptakan
suasana yang akan membuat pelanggan merasa betah berada dalam suatu toko
atau gerai. Desain toko saat ini lebih banyak bersifat penataan yang
dikembangkan sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan selera konsumen.
Untuk mengembangkan tata ruang toko yang bagus, desain toko harus
menyeimbangkan beberapa tujuan yang sering kali menjadi konflik.
Contohnya, tata ruang toko harus memungkinkan pelanggan untuk memutari
toko dan membeli lebih banyak barang daripada yang direncanakan. Tata ruang
yang terlalu rumit bisa menyulitkan pelanggan untuk mendapatkan barang yang
mereka cari dan memutuskan untuk tidak berlangganan di toko itu.
Menurut Utami (2006) ada 5 (lima) tujuan yang perlu diperhatikan dalam
merancang desain toko, yaitu :

51
52
a. Desain harus sesuai dengan kesan dan strategi
Untuk memenuhi tujuan pertama, para manajer ritel harus menentukan
pelanggan sasaran dan kemudian merancang toko yang melengkapi
kebutuhan pelanggan. Pelanggan berharap untuk mendapatkan nilai yang
konsisten dan sesuai antara lingkungan fisik toko dengan strategi yang
ditetapkan peritel, misalnya yang terkait variasi barang dagangan dan harga
yang ditawarkan peritel. Contohnya, toko grosir memiliki atap tinggi
dengan kisi-kisi logam dan lantai beton, bukan menggunakan ubin atau
keramik, menjual produk dalam bundel dan bukan dalam satuan, dengan
harga yang relatif lebih murah. Toko grosir menggunakan itu untuk
mempertahankan kesan.
b. Desain harus memengaruhi perilaku kensumen secara positif
Untuk memenuhi tujuan kedua dalam memengaruhi keputusan pelanggan
untuk membeli, para peritel berfokus pada masalah desain toko dan
perencanaan ruangan. Bayangkan toko bahan makanan yang dirancang
seperti toko khusus wanita atau galeri seni. Toko bahan makanan diatur
untuk memudahkan pelanggan mencari bahan makanan yang diperlukan.
Tiap butik dirancang dalam desain bebas agar pelanggan bisa