Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara

SKRIPSI

ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) GATSBY HAIR GEL KE GATSBY SPLASH COLOGNE TERHADAP

SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH

SEPTO HADI CANDRA INDRAWAN SIREGAR 080502157

PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN

PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI

Nama : Septo Hadi Candra Indrawan Siregar

NIM : 080502157

Program Studi : Strata-I Manajemen Konsentrasi : Pemasaran

Judul Skripsi :“Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”

Medan, 25 Desember 2012 Peneliti

Septo Hadi Candra Indrawan Siregar NIM : 080502157

UNIVERSIATS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN PERSETUJUAN PERCETAKAN Nama : Septo Hadi Candra Indrawan Siregar

NIM : 080502157

Program Studi : Strata-I Manajemen Konsentrasi : Pemasaran

Judul Skripsi :“Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”

Tanggal, Desember 2012 Ketua Program Studi

Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si NIP. 19620513 199203 2 001 Tanggal, Desember 2012 Ketua Departemen

Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME NIP. 196710191993032002

SURAT PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul :

ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) GATSBY HAIR GEL KE GATSBY SPLASH COLOGNE TERHADAP

SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Adalah benar merupakan hasil dari karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akhir guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan. Apabila dikemudian hari pernyataan ini tidak benar, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Medan, 25 Desember 2012 Peneliti

Septo Hadi Candra Indrawan Siregar NIM : 080502157

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN

LEMBAR PENGESAHAN Nama : Septo Hadi Candra Indrawan Siregar

NIM : 080502157

Program Studi : Strata-I Manajemen Konsentrasi : Pemasaran

Judul Skripsi :“Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”

Ketua Program Studi S 1 Pembimbing Skripsi Manajemen

Dr. Endang Sulistya Rini, SE. MSi Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA NIP. 19620513 199203 2 001 NIP. 197404071998022002

Pembaca Penilai

Dra. Ulfah, MS NIP. 194911141983032001

ABSTRAK

ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) GATSBY HAIR GEL KE GATSBY SPLASH COLOGNE TERHADAP

SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam memasarkan produk barunya. Perluasan merek (brand extension) dapat terjadi apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk produk barunya. PT. Mandom Indonesia Tbk adalah salah satu perusahaan yang menerapkan strategi perluasan merek (brand extension) pada produk barunya, seperti mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru yaitu Gatsby Splash Cologne dengan menggunakan merek Gatsby yang sudah kuat dan terkenal di pasar Hair Gel.

Tujuan penelitian ini ada dua, pertama adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Tujuan yang kedua adalah untuk mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.

Penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, metode sensitivitas respon dan metode statistik yaitu, uji validitas dan reliabilitas dengan bantuan SPSS 17.0 for windows. Metode yang digunakan peneliti dalam menganalisis tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek (brand extension) menggunakan model Hierarcy of effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase). Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Penelitian ini menggunakan 113 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik purposive sampling.

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne adalah lebih besar dari satu yang termasuk dalam kategori sensitif. Arah respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne adalah negatif. Nilai negatif menunjukkan selisih dari kekuatan respon Gatsby Hair Gel lebih besar daripada Gatsby Splash Cologne yang berarti bahwa Gatsby Hair Gel sebagai merek induk lebih dominan dalam membentuk respon konsumen.

ABSTRACT

THE ANALYSIS OF BRAND EXTENSION STRATEGY GATSBY HAIR GEL TO GATSBY COLOGNE SPLASH ON CONSUMERS’ SENSITIVE RESPONSE AT

FACULTY OF LAW UNIVERSITY OF NORTH SUMATRA

Brand extension is one of the strategies which can be used by a company to market its new products. It can be realized if the company uses the old brand for its new product. PT. Mandom Indonesia Tbk is one of the companies which apply brand extension strategy in its new products; it produces a product with new category, such as Gatsby Splash Cologne by using Gatsby brand which has been dominant and famous for its hair Gel

The aim of the research was to know and analyze to what extent the consumer’ sensitive response at at the Faculty of Law, University of North Sumatra to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne, and to know and analyze the direction of the consumer’ response at the Faculty of Law, University of North Sumatra on the brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne.

This research was descriptive. It used descriptive analytic method, sensitive response method, statistical method, that is, validity and reliability tests aided by SPSS 17.0 for windows. In analyzing the level of sensitive response to brand extension, the researcher used Hierarchy of effect model which comprised of brand awareness, knowledge, liking, preference, conviction, and purchase. The data used in the research were primary and secondary data. The primary data were obtained by distributing questionnaires in which their measurement was measured by Likert scale. This research used 113 respondents as the samples which were obtained by using purposive sampling technique.

The results of the research showed that consumers’ sensitive response to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne was bigger than one which comprised of sensitive category. The direction of consumers’ response to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne was negative Negative values indicate the difference of the strength of the response Gatsby Hair Gel greater than Gatsby Splash Cologne which means that Gatsby Hair Gel as the parent brand is dominant in shaping consumer response.

KATA PENGANTAR

Segala puji, hormat, dan syukur penulis kepada Allah Bapa Yang Maha Kuasa, Tuhan Kita Yesus Kristus, karena atas berkat dan kasih karunia-Nya yang begitu besar sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini yang berjudul “Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, karena itu penulis mengharapkan saran dan krituk yang membangun dari semua pihak sehingga menjadikan skripsi ini lebih baik lagi.penulis berharap skripsi ini dapat bermamfaat bagi berbagai pihak.

Selama masa perkuliahan hingga penulisan skripsi ini penulis telah banyak mendapat bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Terkhusus untuk kedua orang tua saya yakni, Bapak saya T. Siregar dan ibu saya S. Saragi yang telah membesarkan penulis dengan segala kekuatan luar biasa yang tidak dapat terbalas, penulis mengucapkan terima kasih yang tulus, ikhlas dan tak terhingga kepada kedua orang tua penulis.

Pada kesempatan ini peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Alm Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk membimbing, menolong dan memberikan arahan pada peneliti dalam menyusun skripsi ini.

6. Ibu Dra. Ulfah, MS selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah membantu dan memberikan saran untuk kesempurnaan dalam skripsi ini.

7. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan dan mengajarkan ilmu pengetahuan yang berguna selama perkuliahan.

8. Saudara-Saudaraku (Tarida N Siregar, Amd dan Parlindungan Simbolon, Amd, Ikawati Octavia Siregar, ST dan Aljas Gunawan Sianturi, ST, Tri Yuni Siregar,Amd, serta Torang Bakti Juli Siregar), Terima kasih untuk doa, dukungan, perhatian yang telah diberikan kepada penulis.

9. Keponakan-keponakanku (Yosua Simbolon, Haikal Simbolon, Rachel Sianturi, Meysa Simbolon, dan Fernanda Sianturi), Terima kasih untuk doa, dan penghiburan yang telah diberikan kepada penulis.

10.Seluruh anggota komunitas “BADAY” First Generation di Fakultas Ekonomi, stambuk 2008 (Bastian Sebayang, Dolly S, Frans Jansen KS, Irvander Sinuhaji, Janklesa Bangun a.k.a Ecclessia et Patria, dan Joan R Damanik). “Lebih baik kami dibenci karena menjadi diri sendiri, daripada

kami disukai karena menjadi orang lain”. Seluruh anggota komunitas “BADAY” generasi penerus yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.

11.Teman-teman kuliah di Fakultas Ekonomi, stambuk 2008, yang selalu menemani, mendukung, memberikan keceriaan dan semangat di hari-hari penulis selama masa perkuliahan

Penulis akhir kata mengucapkan rasa syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi siapa pun yang membutuhkan. Semoga apa yang telah penulis kerjakan ini juga mendapat rahmat dari Tuhan Yang Maha Esa, Amin.

Medan, Desember 2012 Peneliti

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 8

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Merek ... 10

2.1.1. Pengertian Merek ... 10

2.1.2. Fondasi Merek ... 11

2.1.3. Faktor Merek ... 12

2.1.4. Elemen Merek ... 13

2.1.5. Manfaat Merek ... 14

2.2. Strategi Merek ... 17

2.3. Perluasan Merek (Brand Extension) ... 18

2.3.1. Pengertian Perluasan Merek ... 18

2.3.2. Macam – Macam Jenis Perluasan Merek ... 19

2.3.3. Penyebab Terjadinya Perluasan Merek ... 19

2.3.4 Tahap-Tahap Strategi Perluasan Merek ... 20

2.3.5. Berhasilnya Sebuah Perluasan Merek ... 20

2.3.6. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek ... 21

2.4. Perilaku Konsumen ... 22

2.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 22

2.4.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 23

2.5. Respon Konsumen ... 25

2.5.1. Pengertian Respon ... 25

2.5.2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen ... 26

2.5.3. Dimensi-dimensi Respon ... 26

2.6. Sensitivitas Respon ... 30

2.7. Penelitian Terdahulu ... 35

2.8. Kerangka Konseptual ... 36

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian ... 39

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian ... 39

3.3. Batasan Operasional ... 40

3.4. Definisi Operasional... 40

3.5. Skala Pengukuran Variabel ... 43

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 43

3.6.1. Populasi ... 43

3.6.2. Sampel ... 44

3.7. Jenis Data ... 45

3.8. Metode Pengumpulan Data ... 46

3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 46

3.10. Teknik Analisis Data ... 47

3.10.1. Analisis Deskriptif ... 47

3.10.2. Analisis Sensitivitas Respon ... 48

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 50

4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 50

4.1.2. Misi dan Nilai-nilai Perusahaan ... 53

4.1.3. Analisa Kinerja Perusahaan ... 54

4.1.4. Produk-produk Gatsby ... 56

4.2. Hasil Penelitian ... 58

4.2.1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 58

4.2.1.1. Uji Validitas ... 58

4.2.1.2. Uji Reliabilitas ... 60

4.3. Teknik Analisis Data ... 61

4.3.1. Analisis Deskriptif ... 61

4.3.1.1. Deskriptif Sampel ... 61

4.3.1.2. Deskripsi Variabel ... 63

4.3.2. Analisis Sensitivitas ... 84

4.3.2.1. Perhitungan Kekuatan Respon ... 84

4.3.2.2. Perhitungan Perubahan Kekuatan Respon pada Perluasan Merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne ... 89

4.3.2.3. Perhitungan Kekuatan Stimulus ... 90

4.3.2.4. Perhitungan Perubahan Kekuatan Stimuli pada Perluasan Merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne ... 96

4.3.2.5. Sensivitas Respon Mahasiswa pada Perluasan Merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne ... 100

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 105

5.2. Saran ... 106 DAFTAR PUSTAKA ... 108 LAMPIRAN ... 110

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1 Top Brand Index Kategori Hair Gel 2011……….. 5

1.2 Top Brand Index Kategori Body Cologne Pria 2011….. 5

2.1 Fungsi Merek Bagi Konsumen………... 16

2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Positif………... 28

2.3 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif... 29

3.1 Operasionalisasi Variabel………... 42

3.2 Instrumen Skala Likert………... 43

4.1 Produk Gatsby Kategori Hair Gel………. 56

4.2 Produk Gatsby Kategori Body Cologne………. 57

4.3 Item-Total Statistics……… 59

4.4 Reliability Statistics……… 61

4.5 Karakteristik Sampel Berdasarkan Usia………. 62

4.6 Karakteristik Sampel Berdasarkan Stambuk………….. 62

4.7 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Gatsby Hair Gel………... 63

4.8 Distribusi pendapat responden terhadap Gatsby Body Cologne………... 66

4.9 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesadaran… 68

4.10 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pengetahuan. 69

4.11 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesukaan…. 71

4.12 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kecenderungan……… 72

4.13 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Keyakinan… 73

4.14 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pembelian… 75

4.15 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesadaran… 76

4.16 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pengetahuan. 78

4.17 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesukaan….. 79

4.18 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kecenderungan……… 81

4.19 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Keyakinan… 82

4.20 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pembelian… 83

4.21 Kekuatan Respon Konsumen pada Gatsby Hair Gel (R0)……….. 85

4.22 Kekuatan respon Konsumen pada Gatsby Splash Cologne (R1)………... 87

4.23 Perubahan Kekuatan Respon pada Perluasan Merek dari Gatsby Hair Gel (R0) ke Gatsby Splash Cologne (R1)……….. 89

4.24 Kekuatan Stimulus pada Gatsby Hair Gel……….. 90

4.25 Kekuatan Stimulus pada Gatsby Splash Cologne……... 93

4.26 Perubahan Kekuatan Stimulus Pada Sebelum Perubahan (S0) dan Sesudah Perubahan (S1)………….. 97

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

2.1 Model Hierarchy of Effect………... 31

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

1 Kuisioner... 110 2 Uji Validitas... 116

ABSTRAK

ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) GATSBY HAIR GEL KE GATSBY SPLASH COLOGNE TERHADAP

SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam memasarkan produk barunya. Perluasan merek (brand extension) dapat terjadi apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk produk barunya. PT. Mandom Indonesia Tbk adalah salah satu perusahaan yang menerapkan strategi perluasan merek (brand extension) pada produk barunya, seperti mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru yaitu Gatsby Splash Cologne dengan menggunakan merek Gatsby yang sudah kuat dan terkenal di pasar Hair Gel.

Tujuan penelitian ini ada dua, pertama adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Tujuan yang kedua adalah untuk mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.

Penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, metode sensitivitas respon dan metode statistik yaitu, uji validitas dan reliabilitas dengan bantuan SPSS 17.0 for windows. Metode yang digunakan peneliti dalam menganalisis tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek (brand extension) menggunakan model Hierarcy of effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase). Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Penelitian ini menggunakan 113 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik purposive sampling.

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne adalah lebih besar dari satu yang termasuk dalam kategori sensitif. Arah respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne adalah negatif. Nilai negatif menunjukkan selisih dari kekuatan respon Gatsby Hair Gel lebih besar daripada Gatsby Splash Cologne yang berarti bahwa Gatsby Hair Gel sebagai merek induk lebih dominan dalam membentuk respon konsumen.

ABSTRACT

THE ANALYSIS OF BRAND EXTENSION STRATEGY GATSBY HAIR GEL TO GATSBY COLOGNE SPLASH ON CONSUMERS’ SENSITIVE RESPONSE AT

FACULTY OF LAW UNIVERSITY OF NORTH SUMATRA

Brand extension is one of the strategies which can be used by a company to market its new products. It can be realized if the company uses the old brand for its new product. PT. Mandom Indonesia Tbk is one of the companies which apply brand extension strategy in its new products; it produces a product with new category, such as Gatsby Splash Cologne by using Gatsby brand which has been dominant and famous for its hair Gel

The aim of the research was to know and analyze to what extent the consumer’ sensitive response at at the Faculty of Law, University of North Sumatra to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne, and to know and analyze the direction of the consumer’ response at the Faculty of Law, University of North Sumatra on the brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne.

This research was descriptive. It used descriptive analytic method, sensitive response method, statistical method, that is, validity and reliability tests aided by SPSS 17.0 for windows. In analyzing the level of sensitive response to brand extension, the researcher used Hierarchy of effect model which comprised of brand awareness, knowledge, liking, preference, conviction, and purchase. The data used in the research were primary and secondary data. The primary data were obtained by distributing questionnaires in which their measurement was measured by Likert scale. This research used 113 respondents as the samples which were obtained by using purposive sampling technique.

The results of the research showed that consumers’ sensitive response to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne was bigger than one which comprised of sensitive category. The direction of consumers’ response to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne was negative Negative values indicate the difference of the strength of the response Gatsby Hair Gel greater than Gatsby Splash Cologne which means that Gatsby Hair Gel as the parent brand is dominant in shaping consumer response.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dunia pemasaran menyadari prospek dari pergeseran citra maskulin pria menjadi lebih sadar untuk tampil gaya. Para produsen itu sadar ada peluang besar meraih keuntungan di pasar yang terus membesar ini. Jika mengingat kembali pada masa lalu misalnya 20 tahun yang lalu, produsen hanya sekadar menjual pakaian kepada pria. Tetapi kini produsen telah menjual berbagai produk fashion yang sesuai dengan keinginan dan gaya hidup kaum metroseksual. Tidak hanya itu saja, produsen juga mulai menawarkan berbagai produk seperti yang dulu hanya digunakan oleh wanita mulai dari produk penata rambut, perawatan wajah, sampai pada perawatan tubuh. Berbagai produk ini kemudian tumbuh dan berkembang seiring meningkatnya kompleksitas kebutuhan para pria yang ingin tampil gaya.

Kebutuhan akan produk tersebut telah menjadi lahan bisnis bagi para produsen. Di Indonesia, jumlah pria modis ini sudah mencapai 15% dari populasi pria yang tinggal di perkotaan. Hingga kini, jumlah mereka menunjukkan tren yang meningkat. Tidak heran jika banyak produsen terkemuka di Indonesia yang masuk ke pasar ini. Produsen saling merebut pasar (market share) yang ada.

Produsen yang dulu berorientasi pada produk kecantikan dan perawatan tubuh untuk wanita, kini merambah pasar pria dengan mengeluarkan produk-produk khusus pria. Sebut saja PT. Mandom Indonesia yang sudah lebih dulu memiliki merek-merek khusus pria seperti Gatsby, Mandom, dan Spalding. Lalu

diikuti oleh PT Kinocare Era Kosmetindo yang memiliki Ovale Maskulin dan Master Cologne for Men. Atau, PT Unilever Indonesia dengan Rexona for Men dan Axe for men. Pesaing yang dulunya hanya memiliki merek-merek khusus wanita, sekarang turut juga mengeluarkan produk-produk turunan dari mereknya untuk meramaikan persaingan dalam pasar pria.

Pemasaran adalah suatu alat utama untuk memenangkan persaingan tersebut. Perusahaan harus mampu menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang dihasilkan dalam rangka memenangkan persaingan. Proses pemasaran tidak hanya melibatkan pertempuran produk, akan tetapi juga melibatkan pertempuran mengenai persepsi konsumen. Perusahaan perlu menyadari selain bersaing dengan produk yang sudah ada, terdapat juga beraneka ragam produk baru yang akan tumbuh dan beredar di pasar. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menghasilkan produk yang memiliki keistimewaan yang menjadi ciri khas untuk menarik minat orang. Fenomena persaingan ini menuntut para pemasar untuk selalu menginovasi strategi bisnisnya.

Salah satu aset untuk mencapai hal tersebut adalah melalui manajemen merek. Merek adalah nama, tanda, symbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing (Rangkuti, 2004:332). Merek bukan saja mampu menciptakan daya tarik, tetapi juga sebagai alat untuk memenangkan persaingan. Dengan demikian, pemasar harus mampu membangun misi untuk merek tersebut dan visi harus

menjadi seperti apa sebuah merek tersebut dan apa yang harus dilakukannya terhadap merek tersebut.

Manajemen merek adalah aspek yang menjadi kunci keberhasilan bagi produsen yang merambah pasar pria. Hal ini didasari oleh karakteristik kebanyakan konsumen pria memposisikan merek sebagai preferensi utama mereka dalam membeli produk. Kebanyakan memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Loyalitas merek mereka terbilang cukup tinggi, mereka cenderung menggunakan merek yang sama selama mereka puas, dan enggan mencoba merek baru, kecuali menawarkan benefit yang berbeda. Kepuasan terhadap suatu merek mendorong konsumen pria lebih proaktif dalam mencoba produk-produk baru dengan merek yang sama. Ketika mereka sudah nyaman terhadap suatu merek produk, mereka menjadi tidak sensitif terhadap harga. Oleh karena itu, konsumen pria dianggap sebagai “the marketer’s dream” yaitu pelanggan yang di idam-idamkan setiap pemasar karena mereka memiliki banyak uang dan kemampuan untuk membeli produk-produk yang diinginkan.

Salah satu strategi untuk memamfaatkan peluang dari perspektif konsumen terhadap merek adalah perluasan merek (brand extension). Produsen melakukan perluasan merek untuk memasarkan produknya dalam satu kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Pengelolaan strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen.

Perluasan merek telah dilakukan oleh PT Mandom Indonesia pada produknya bermerek Gatsby, sebagai salah satu produk yang sangat sering digunakan konsumen pria. Pada awalnya, Gatsby dipakai sebagai merek produk penata rambut dalam bentuk hair gel. Gatsby senantiasa mengikuti perkembangan zaman, perubahan selera, dan gaya hidup dalam mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan yang semakin kompleks. Perluasan merek Gatsby dimulai dengan memperluas kategori produk penata rambut (hair styling) dan perawatan rambut (hair treatment) ke dalam varian yang berbeda. Perluasan merek inilah yang membawa Gatsby berhasil dalam menguasai pangsa pasar untuk produk hair styling. Belajar dari kesuksesan tersebut, pada perkembangannya, PT. Mandom Indonesia memanfaatkan kekuatan Gatsby sebagai merek induk yang sudah mapan untuk produk penata rambut digunakan juga sebagai merek kategori produk-produk barunya, salah satunya Gatsby Spash Cologne. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon konsumen terhadap satu stimulus dibangkitkan stimulus lain yang serupa tapi berbeda (Simamora, 2003:154). Adanya generalisasi stimulus pada merek Gatsby, konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan Gatsby di kategori hair gel sehingga konsumen akan memiliki pandangan yang serupa terhadap Gatby Splash Cologne sebagai produk baru.

Strategi perluasan merek (brand extension) Gatsby pada penelitian ini dimulai dari kategori hair gel ke kategori body cologne pria. Menurut survei yang yang diselenggarakan oleh Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing, Gatsby menjadi Top Brand di Indonesia pada tahun 2011 untuk kategori hair gel

pada peringkat pertama dan untuk kategori body cologne pria pada peringkat kedua.

Tabel 1.1

Top Brand Index Kategori Hair Gel 2011

Merek Top Brand Index

Gatsby 47,1% TOP

Brisk 24,8% TOP

Urang Aring 9,5%

Tancho 8,4%

Brylcreem 2,2%

L’oreal 1,1%

Sumber : www.topbrand-award.com Tabel 1.2

Top Brand Index Kategori Body Cologne Pria 2011

Merek Top Brand Index

Axe 19,2% TOP

Gatsby Spash

Cologne 16,9% TOP

Casablanca 12,3% TOP

Master 9,9%

Sumber : www.topbrand-award.com

Pada Tabel 1.1 menunjukkan bahwa Gatsby yang sudah sangat kuat mendominasi pasar di kategori hair gel dengan menempati posisi pertama dengan top brand index sebesar 47,1% dari keseluruhan pangsa pasar di Indonesia yang berbeda jauh dibandingkan para pesaingnya yaitu Brisk (24,8%) menempati posisi kedua, Urang Aring (9,5%) pada posisi ketiga, Tancho (8,4%) pada posisi

keempat, Brylcreem (2,2%) pada posisi kelima dan L’oreal (1,1%) pada posisi keenam. Selanjutnya, pada Tabel 2.2 menunjukkan bahwa produk hasil perluasan merek Gatsby pada kategori Body Cologne pria menunjukkan prestasi yang baik dengan menempati posisi kedua dengan top brand index sebesar 16,9%.

Pada Tabel 2.2 juga menunjukkan persaingan yang sangat ketat di kategori body cologne pria antara tiga merek yaitu Axe (19,2%) di posisi pertama, Gatsby Spash Cologne (16,9%) di posisi kedua, Casablanca (12,3%) di posisi ketiga yang secara bersama-sama diposisikan sebagai top brand dari keseluruhan pangsa pasar di Indonesia. Hal ini menjadi permasalahan yang serius karena Gatsby Splash Cologne belum megikuti kesuksesan merek induknya yaitu Gatsby di kategori hair gel.

Perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne memberikan pengaruh terhadap respon konsumen. Konsumen memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap Gatsby Splash Cologne. “Banyak sekali stimuli eksternal yang bisa membentuk dan mempengaruhi respon tersebut (Simamora, 2003:199). Dengan adanya generalisasi stimulus pada merek Gatsby, konsumen diharapkan memiliki persepsi yang sama dengan produk hasil perluasan dari produk sebelumnya yang sudah dikenal.

Kalangan muda khususnya mahasiswa seringkali dikategorikan sebagai konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang dimunculkan dipasaran. Kelompok ini juga diyakini selalu mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah sesungguhnya mereka benar-benar membutuhkan produk

tersebut dan mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya. Fokus dari pemasar produk Gatsby selama ini cenderung membidik segmen muda khususnya mahasiswa dimana mereka cenderung untuk selalu ingin tampil lebih gaya. Berdasarkan hasil prasurvei yang dilakukan peneliti terhadap 25 Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara diketahui bahwa 23 orang pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne, dan 2 orang belum pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne. Fenomena ini yang menjadi alasan bagi peneliti untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen terhadap perluasan merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.

Sensitivitas respon merupakan parameter efektivitas untuk mengukur seberapa produktif stimuli yang diberikan perusahaan pada strategi perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne terhadap respon konsumen. Sensitivitas respon merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk (dalam hal ini merek baru) yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek pada Gatsby. Sensitif atau tidak sensitif konsumen terhadap suatu perluasan merek ini, dapat dilihat dari kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen terhadap merek, kesukaan konsumen terhadap merek, kecenderungan konsumen terhadap merek, keyakinan konsumen terhadap merek, serta pembelian yang dilakukan konsumen terhadap merek (Simamora, 2003:128).

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah :

1. Seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?

2. Kemana arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah, maka peneliti menetapkan tujuan penelitian ini adalah :

1. Mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.

2. Mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah, sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan

Sebagai sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa mendatang.

2. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan peneliti dan pola pikir dalam bidang pemasaran terutama mengenai perluasan merek.

3. Bagi pihak lain

Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada masa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Merek

2.1.1 Pengertian Merek

Menurut American Marketing Assosiation (dalam Rangkuti, 2004:1), “merek adalah nama, tanda, symbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.”

Menurut Keller (dalam Tjiptono, 2005:19) “Merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa”. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan.

Menurut Rangkuti (2004:2) merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya seperti:

1. Nama merek (brand name) yang merupkan bagian dari yang dapat diucapkan.

2. Tanda merek (brand mark) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambang, desain huruf atau warna khusus.

3. Tanda merek dagang (trade mark) yang merupakan merek atau sebagian merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek).

4. Hak cipta (copyright) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.

2.1.2. Fondasi Merek

Menurut Rangkuti (2004:5), membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan membangun sebuah rumah. Ketika ingin memperoleh bangunan yang kokoh, diperlukan fondasi yang kuat, begitu juga dengan membangun dan mengembangkan suatu merek, diperlukan fondasi yang kuat. Cara membangun suatu fondasi merek adalah sebagai berikut:

1. Memiliki positioning yang tepat

Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak konsumen. Tujuan utama positioning adalah menjadi nomor satu dibenak pelanggan, tetapi bukan berarti menjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning suatu merek tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi juga harus menjembatani antara

keinginan dan harapan pelanggan, sehingga mampu memuaskan pelanggan.

2. Memiliki brand value yang tepat

Merek akan semakin kompetitif apabila positioning merek semakin tepat dibenak pelanggan. Untuk mengelolanya kita perlu mengetahui brand value. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibanding dengan brand positioning, karena brand personality mencerminkan perubahan selera konsumen. 3. Memiliki konsep yang tepat

Untuk mengkombinasikan brand value dan brand positioning yang tepat kepada konsumen, maka harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses yang kreatif, karena berbeda dari positioning. Konsep terus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah konsep yang dapat mengkomunikasikan semua elemen brand value dan brand positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus ditingkatkan.

2.1.3. Faktor Merek

Beberapa faktor merek yang menyebabkan merek menjadi sangat penting saat ini antara lain (Durianto, et.al, 2001:2) :

1. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak pula brand association yang terbentuk

memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image.

2. Merek sangat berpengaruh dalam bentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat memiliki kemampuan untuk mengubah perilaku konsumen. 3. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian

konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dengan mudah dapat membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain, sehubungan dengan kualitas, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

2.1.4. Elemen Merek

Menurut Durianto, et.al (2001:165-166), elemen merek memiliki tiga bagian penting, yaitu:

1. Brand Platform

Brand flatform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain.

2. Identitas Merek (Brand Identity and naming)

Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing. Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity :

a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan strategi.

b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk.

c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.

3. Komunikasi Merek (Brand Communication)

Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform mereknya. Jadi komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation.

2.1.5. Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen yaitu: 1. Bagi Produsen

Menurut Keller (Tjiptono, 2005:20), merek berperan penting sebagai: a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau

pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak property intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dalam meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.

c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.

d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

2. Bagi Konsumen

Merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok seperti terlihat pada Tabel 2.3 berikut:

Tabel 2.1

Fungsi Merek Bagi Konsumen No Fungsi Mamfaat Bagi Pelanggan

1 Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.

2 Pratikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.

3 Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan ditempat berbeda.

4 Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.

5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang

ditampilkannya pada orang lain.

6 Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.

8 Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

2.2. Strategi Merek

Menurut Rangkuti (2004:10) ada lima pilihan dalam hal strategi merek, yaitu :

1. Perluasan lini (Line Extension)

Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.

2. Perluasan merek (Brand Extension)

Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek.

3. Multi merek (Multi Brand)

Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature, serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.

4. Merek baru (New Brand)

Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. 5. Merek bersama (Co-Brand)

Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi merek bersama. Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dengan satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen.

2.3. Perluasan Merek (Brand Extension) 2.3.1. Pengertian Perluasan Merek

Menurut Rangkuti (2004:11) “Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori produk baru.” Dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama makin ketat ini, perluasan merek merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Tujuan dari adanya penerapan perluasan merek ini adalah perusahaan mengharapkan merek yang sudah terkenal bisa mendorong dan meningkatkan penjualan serta supaya konsumen tidak merasa asing lagi terhadap produk baru yang ditawarkan tersebut sehingga kehadirannya dengan cepat diterima konsumen.

2.3.2. Macam – Macam Jenis Perluasan Merek

Berdasarkan pendapat Rangkuti (2004:114), perluasan merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan:

1. Perluasan Lini (Line Extension)

Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek lama). Contohnya; Sunsilk, Head & Shoulder Shampoo mengeluarkan produk baru tetapi dengan flavour berbeda, ukuran dan campuran bahan kimia yang berbeda untuk melayani pasar sasaran yang berbeda. Semua produk shampoo tersebut tetap menggunakan satu merek asalnya (merek induk).

2. Perluasan Kategori (Category Extension).

Artinya, perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang. Contohnya; Astra motor, Astra Kartu Kredit, dan sebagainya.

2.3.3. Penyebab Terjadinya Perluasan Merek

Menurut Buell (Rangkuti, 2004:114), perluasan merek terjadi apabila : 1. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek

2. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang sudah ada.

3. Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan ke poroduk-produk yang tidak memiliki hubungan.

2.3.4. Tahap-Tahap Strategi Perluasan Merek

Menurut Aaker (Rangkuti, 2004:115) strategi perluasan merek membutuhkan 3 tahap, yaitu :

1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi tersebut.

3. Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.

2.3.5. Berhasilnya Sebuah Perluasan Merek

Menurut Rangkuti (2004:115), perluasan merek akan berhasil apabila: 1. Asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan point pembeda dan

keuntungan untuk perluasan.

2. Perluasan tersebut membantu merek inti dengan cara menguatkan asosiasiasosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi negatif, dan menimbulkan pengenalan merek (asosiasi negatif akan muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan kualitas, sehingga rentan terhadap persaingan).

2.3.6. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek Keunggulan dari perluasan merek (Rangkuti, 2004:121) :

1. Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan.

2. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada. 3. Meningkatkan efisiensi biaya promosi.

4. Mengurangi biaya perkenalan produk serta program tindak lanjut pemasaran.

5. Mengurangi biaya pengembangan produk baru. 6. Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan. 7. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan. Kelemahan dari perluasan merek (Rangkuti, 2004:121) :

1. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.

2. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.

3. Dapat merusak merek induk yang sudah ada.

4. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru.

5. Kerugian lain dari perluasan merek adalah merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu strategi, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.

6. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan oleh tidak secara konsisten. Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya.

7. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan besar-besaran, sehingga merek tersebut menjadi tidak terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini akan menyebabkan menurunnya persepsi terhadap merek tersebut.

2.4. Perilaku Konsumen

2.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini (Setiadi, 2003:3). Dalam hal ini pemasar harus mampu memahami apa yang dipikirkan, dirasakan, dilakukan oleh konsumen sehubungan dengan pemenuhan keinginan dan kebutuhannya.

Menurut The American Marketing Association (Setiadi, 2003:3), perilaku konsumen adalah: interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan

lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu:

1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, yang artinya bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.

2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian dilingkungannya.

3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran.

2.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. (Setiadi, 2003:11) mengemukakan beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:

1. Faktor Kebudayaan

Faktor kebudayaan terdiri dari:

a. Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang.

b. Sub budaya, memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.

c. Kelas sosial, merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.

2. Faktor Sosial

Faktor sosial terdiri dari:

a. Kelompok referensi, terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

b. Keluarga, dapat dibedakan menjadi dua kelompok yaitu keluarga orientasi yakni merupakan orang tua dari seseorang, dan keluarga prokreasi yakni pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga, merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

c. Peran dan status 3. Faktor Pribadi

Faktor pribadi terdiri dari:

a. Umur dan tahapan siklus hidup b. Pekerjaan

c. Keadaan ekonomi, terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan

untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.

d. Gaya hidup, merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. e. Kepribadian dan konsep diri, merupakan karakteristik

psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.

4. Faktor Psikologi

Faktor psikologis terdiri dari:

a. Motivasi, merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu.

b. Persepsi, didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. c. Proses belajar, menjelaskan perubahan dalam perilaku

seseorang yang timbul dari pengalaman.

d. Kepercayaan dan sikap, merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu.

2.5. Respon Konsumen 2.5.1. Pengertian Respon

Respon biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk sebuah perilaku. Dalam banyak hal, respon terhadap merek tertentu sering mempengaruhi

apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap suatu merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek tertentu. Dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk. Menurut Simamora (2003:126) : ”Respon adalah reaksi konsumen terhadap stimuli tertentu”. “Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Setiadi, 2003:161)”.

2.5.2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen

Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.

2.5.3. Dimensi-dimensi Respon

Menurut Simamora (2003:134) dimensi-dimensi respon mencakup tahap, arah, lebar, kekuatan, kecepatan, dan lama berlangsung. Penjelasannya diberikan sebagai berikut :

1. Tahap

Respon konsumen terhadap suatu produk melewati beberapa tahap. Tahap respon meliputi perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), dan tindakan (action). Perhatian dapat diartikan

sebagai perhatian konsumen terhadap produk atau jasa dari beberapa pilihan yang tersedia di pasar. Setelah konsumen melewati tahap perhatian, maka akan timbul minat atau ketertarikan terhadap produk atau jasa yang mempunyai kelebihan dibanding produk atau jasa yang lain. Ketertarikan terhadap produk atau jasa itu, membuat mempunyai keinginan atau hasrat yang kuat untuk melakukan pembelian. Hasrat yang timbul dalam diri konsumen dipengaruhi oleh stimuli-stimuli baik internal maupun eksternal (Simamora, 2003:126). Tahap yang terakhir adalah tindakan, yaitu dimana konsumen akan melakukan tindakan pembelian dari produk atau jasa yang sudah dipilih, akan tetapi tidak menutup kemungkinan konsumen dapat membatalkan pembeliannya karena faktor tertentu.

2. Panjang

Panjang maksimal stimulus tergatung model apa yang digunakan. Dengan model Hierarchy-of-effect, panjang responnya adalah enam. Namun, tidak berarti bahwa respon yang menggunakan AIDA lebih pendek dari pada model Hierarchy-of-effect. Justru, panjang maksimal respon pada setiap model adalah sama. Begitu pula panjang minimal. Sebuah respon yang maksimal (action) dalam model AIDA adalah empat. Ini sama panjangnya dengan respon maksimal dalam model Hierarchy-of-effect (purchase) yang panjangnya enam.

3. Arah

Ada dua arah respon, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan. Jika menggunakan model AIDA, respon positifnya adalah perhatian, berminat ingin dan bertindak. Sedangkan respon negatifnya adalah menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. 4. Lebar

Lebar menyatakan seberapa besar respon yang terjadi ditiap tahap. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Banyaknya kelas tergantung kemapuan untuk membentuk kategori lebar respon. Yang perlu diperhatikan adalah perbedaan nyata, perbedaan ini harus bersifat bertingkat dan perbedaan tingkatan terjadi secara merata. Tingkatan-tingkatan responnya dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 2.2

Tingkatan-tingkatan Respon Positif

Tahap Respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Awareness Brand

recorgnition

Familiar with brand

Top-of-mind Knowladge Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya

Liking Cukup suka Suka Sangat Suka

Preference Second brand alternatives

Together with other brand (devided brand preference)

The only one (top-of-hearth)

alternatives Conviction Cukup yakin Yakin Sangat yakin Purchase Sekedar mencoba Pembelian teratur Pembeli teratur

sekaligus

mempromosikan produk kepada orang lain

Tabel 2.3

Tingkatan-tingkatan Respon Negatif

Tahap Respon Lebar = -1 Lebar = -2 Lebar = -3 Awareness Samar-samar

(antara ingat dan lupa)

Lupa, tetapi masih sangat bisa

diingatkan

Lupa sama sekali Knowladge Cukup bingung Bingung Sangat bingung Liking Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka Preference Merek yang tidak

dipilih (brand unpreference)

Menghindari merek

Memusuhi merek Conviction Cukup tidak yakin

yakin

Tidak yakin Sangat tidak yakin Purchase Mengurangi

pembelian Menghentikan pembelian kembali (repurchase), tetapi tetap memakai produk yang sudah dibeli

Mengembalikan produk yang telah dibeli kepada penjual

Sumber : Simamora (2003:137)

5. Kekuatan

Mengukur kekuatan respon harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Dengan mengalikan kedua dimensi ini, diperolehlah kekuatan respon. Jadi,

Br_i= �Pr_i× Lr_i

� �=1 Keterangan :

Bri : Kekuatan respon Pri : Panjang Respon Lri : Lebar Respon

6. Kecepatan

Kecepatan dalam memberikan respon berbeda-beda pada tiap konsumen. Ada yang sampai pada tahap pembelian begiru mendapat stimuli, adapula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali.

7. Lama bertahan

Ada respon sesaat, ada pula respon yang berlangsung dalam jangka waktu panjang. Dalam persepsi, respon yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi.

2.6. Sensitivitas Respon

Menurut Simamora (2003:201) sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi :

Sr =%ΔR %ΔS

Dimana :

Sr : sensitivitas respon ΔR : perubahan respon ΔS : perubahan stimuli

Dalam menganalisis tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap fenomena perluasan merek (brand extension) digunakan model analisa

Hierarchy-of-effect yang meliputi enam tahap respon yaitu: kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase).

Area Kognitif

Area Afektif

Area Behavioral

Sumber: Simamora (2003:128)

Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect

Menurut Gambar 2.1 tahapan dalam model Hierarchy of Effect terdiri dari tiga area yaitu:

1. Area Kognitif (Cognitive Area)

Area ini adalah area dimana konsumen menyadari akan kebenaran suatu produk atau jasa kemudian konsumen mulai mengerti dan mengetahui fungsi produk atau jasa tersebut. Area kognitif meliputi:

Awarenes

Knowledge

Liking

Purchase Conviction Preference

a) Kesadaran (awareness)

Kesadaran (awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat merek itu kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu. Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Jika pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar mereka mulai mengenal produk. Dengan kata lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada. Kegiatan promosi seperti ini perlu untuk produk-produk baru.

b) Pengetahuan (knowledge)

Secara umum, pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Ketika konsumen memiliki pengetahuan yang lebih banyak, maka ia akan lebih baik dalam mengambil keputusan, ia akan lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi dan mampu menyampaikan informasi dengan lebih baik.

2. Area Afektif (Affective Area)

Area ini mencakup tahap dimana konsumen mulai timbul perasaan suka dan yakin akan produk atau jasa yang disukainya, setelah produk atau jasa tersebut menjadi pilihannya untuk dikonsumsi. Area afektif meliputi:

a) Kesukaan (liking)

Kalau mereka suka atau berminat terhadap produk tersebut, artinya target pasar sasaran sudah sampai pada tahap ketiga dalam model yang digunakan. Bisa saja pasar sasaran menyukai produk tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk-produk lain yang sama.

b) Pilihan (preference)

Jika target sasaran menyukai produk namun tidak menempatkan pada posisi yang utama dan masih membandingkan dengan produk lain, maka konsumen perlu preferensi terhadap produk untuk menempatkan produk pada posisi yang penting dibandingkan produk-produk yang lain. Kalau target pasar sasaran sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model. Konsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak lebih dari produk lain, sehingga pemasar harus membangkitkan preferensi konsumen akan produk yang ditawarkan. Pemasar akan mempromosikan kualitas produk, nilai (value), performance, dan karakter lain.

c) Keyakinan (conviction)

Apabila pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk, biasanya orang-orang akan lebih mempromosikan juga kepada orang lain, sehingga perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication). Konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang ditawarkan tapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya. Tugas pemasar adalah membangun keyakinan konsumen untuk melakukan tindakan yang terbaik, yaitu membeli. 3. Area Tindakan (Behavior Area)

Area ini merupakan tahap akhir konsumen yaitu konsumen akan mulai melakukan pembelian, area ini adalah pembelian (purchase). Inilah tahap terakhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya akan membeli produk pada saat yang tepat. Sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum juga membeli produk itu. Mereka menunggu informasi tambahan atau masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar harus mendorong konsumen untuk melakukan langkah akhir dengan cara menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah, atau menawarkan hadiah.

2.7. Penelitian Terdahulu

Rahmawati (2008), “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pembersih Lantai Merek So Klin (Studi kasus Suzuya Cabang Brigjend Katamso Medan)”. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen pada ekstensifikasi merek (brand extension) pembersih lantai merek So Klin (Studi Kasus Suzuya Cabang Brigjend Katamso Medan).

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respson konsumen pada ekstensifikasi merek dari So Klin Pewangi menjadi So Klin Lantai adalah 1,42 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli ekstensifikasi merek (brand extension) dari So Klin Pewangi ke So Klin Lantai berdasarkan atribut produk dan tahapan Hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 34. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada So Klin Lantai mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan So Klin Pewangi yang telah ada sebelumnya.

Amanita (2009), “Analisis Perluasan Merek (brand extension) Sampo Lifebuoy terhadap Sensitivitas Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extention) pada sampo merek Lifebuoy, dan untuk mengetahui dan menganalisis apakah arah tanggapan dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi merek (brand extention) pada sampo merek Lifebuoy di Asrama Putri Santa Theresia Medan.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa kekuatan tanggapan pada sabun Lifebuoy sebesar 982, kekuatan tanggapan pada sampo Lifebuoy sebesar 989. Perubahan tanggapan sebesar 7 yang berarti bahwa skor jawaban pada sampo Lifebuoy lebih besar dibanding pada sabun Lifebuoy berdasarkan tahapan hierarchy of effect (kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan pembelian). Kekuatan stimuli pada sabun Lifebuoy sebesar 996, dan kekuatan stimuli pada sampo Lifebuoy sebesar 999. Perubahan stimuli perluasan merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy berdasarkan tahapan hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 3. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada sampo Lifebuoy mendapat tanggapan lebih tinggi dari responden dibandingkan dengan sabun Lifebuoy yang telah ada sebelumnya. Sensitivitas tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy adalah sebesar 2,37 yang termasuk dalam kategori sensitif. Nilai kekuatan tanggapan dan stimuli lebih tinggi pada sampo Lifebuoy maka arah perubahan positif.

2.8. Kerangka Konseptual

Menurut American Marketing Assosiation (dalam Rangkuti, 2004:1), “merek adalah nama, tanda, symbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing”. Merek bukan saja mampu menciptakan daya tarik, tetapi juga sebagai alat untuk memenangkan persaingan. Dengan demikian, pemasar harus mampu

membangun misi untuk merek tersebut dan visi harus menjadi seperti apa sebuah merek tersebut dan apa yang harus dilakukannya terhadap merek tersebut.

Menurut Rangkuti (2004:11) “Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori produk baru.” Dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama makin ketat ini, perluasan merek merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Perluasan merek (brand extension) yang dilakukan PT Mandom Indonesia terhadap merek Gatsby termasuk perluasan kategori dengan tetap menggunakan merek induknya. Pembeli memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan perbedaan yang besar.

Penelitian ini menggunakan model Hierarchy of Effect karena mencakup area pengetahuan (cognitive response), area perasaan (affective response), dan area tindakan (behavioral response), (Simamora, 2003:127). Hierarchy of Effect terdiri dari 6 tahap yang terbagi dalam 3 area dan dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian serta dapat menggambarkan proses pengenalan merek sampai pada tahap pembelian secara detail sesuai dengan maksud penelitian. Hierarchy of Effect terdiri dari 6 tahap yaitu kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), suka (liking), menjadikan produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk (conviction), dan pembelian (purchase) (Simamora, 2003:128).

Sensitivitas respon merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap suatu kehadiran suatu produk (dalam hal ini merek baru) yang

mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne.

Berdasarkan teori yang sudah disebutkan sebelumnya dapat diambil suatu kerangka konseptual sebagai berikut:

Sumber: (Simamora, 2003:128) data diolah Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

2.9. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan peneliti sebelumnya, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini adalah :

1. Nilai sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara adalah lebih besar dari satu dan merupakan ukuran sensitif.

2. Respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara menunjukkan arah yang positif.

Perluasan Merek (X) : 1. Kesadaran

2. Pengetahuan 3. Kesukaan 4. Kecenderungan 5. Keyakinan 6. Pembelian

Sensitivitas Respon Konsumen (Y)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif meliputi pengumpulan data untuk di uji hipotesis atau menjawab pertanyaan mengenai status terakhir dari subjek penelitian. Tipe yang paling umum dari penelitian deskriptif ini meliputi penilaian sikap atau pendapat terhadap individu, organisasi, keadaan ataupun prosedur (Kuncoro, 2009:12). Data deskriptif pada umumnya dikumpulkan melalui daftar pernyataan dalam survei, wawancara, ataupun observasi. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang di dalam usulan penelitian, proses, hipotesis, analisis data, dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya menggunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus, dan kepastian data numerik (Situmorang, et.al, 2008:172).

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan di Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara yang berada di Jalan Universitas No. 4 Kampus USU Padang Bulan Medan. Waktu penelitian dilakukan mulai bulan Juli sampai dengan bulan Agustus 2012.

3.3. Batasan Operasional

Penelitian ini mengkhususkan memberikan batasan operasional untuk menghindari kesimpang siuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. Penelitian ini dikhususkan pada batasan operasional sebagai berikut:

1. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing) sebagai variabel yang digunakan untuk mencari seberapa besar sensitivitas respon konsumen dan kemana arah respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dalam penelitian ini.

2. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara angkatan 2008 sampai dengan 2011 yang masih aktif pada semester genap Tahun Akademik 2011/2012 yang pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne.

3.4. Definisi Operasional

Definisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Selain itu juga bertujuan untuk memberikan batasan-batasan pada objek yang akan diteliti. Dalam penelitian ini, defenisi operasional variabel adalah sebagai berikut:

1. Perluasan merek (brand extension) adalah strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya pada suatu kategori produk baru. Perluasan merek yang dilakukan oleh PT. Mandom Indonesia

termasuk perluasan kategori, yaitu tetap menggunakan merek Gatsby untuk kategori produk yang berbeda yaitu perluasan merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan model Hierarchy-of-effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan, dan area tindakan. Hierarchy-of-effect terdiri dari enam tahap yang mendukung penelitian dan dapat menggambarkan proses pengenalan merek pada tahap pembelian secara lebih detail sesuai dengan maksud penelitian yaitu :

1) Kesadaran (awareness)

Kesadaran terhadap merek Gatsby sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas.

2) Pengetahuan (knowledge)

Pengetahuan konsumen tentang merek Gatsby sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang merek tersebut jelas.

3) Kesukaan (liking)

Tingkat kesukaan konsumen pada merek Gatsby yang banyak disukai dan diminati.

4) Kecenderungan (preference)

Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Gatsby.

5) Keyakinan (conviction)

6) Pembelian (purchase)

Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Gatsby. 2. Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak

perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Dinyatakan sensitive apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari satu dan sebaliknya apabila tidak sensitive maka nilai sensitivitas kurang dari satu.

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel Variabel Defenisi

Operasional

Indikator Skala

Perluasan merek (brand extension) (X) Strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya pada suatu kategori produk baru.

1. Kesadaran (merek yang mudah diingat, mudah dikenali dan memiliki ciri khas)

2. Pengetahuan (mudah dimengerti tujuannya dan informasi yang tersedia jelas)

3. Kesukaan (disukai dan diminati) 4. Kecenderungan (tingkat

pemilihan merek)

5. Keyakinan (keyakinan dan jaminan yang ada pada merek) 6. Pembelian (tindakan dalam

membeli dan memakai)

Likert Sensitivitas respon (Y) Tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan merek (brand extension)

1. Perubahan respon (perubahan kekuatan respon sebelum dan sesudah perluasan merek) 2. Perubahan stimuli (perubahan

kekuatan stimuli sebelum dan sesudah perluasan merek)

Likert

3.5. Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert, dimana responden menyatakan tingkat setuju mengenai berbagai pernyataan mengenai perilaku, objek, orang, atau kejadian (Kuncoro, 2009:178) yang dapat dilihat pada Tabel 3.2. berikut ini:

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

No Pernyataan Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Kuncoro, (2009 : 178) diolah

3.6. Populasi dan Sampel Penelitian 3.6.1. Populasi

Menurut Sugiyono (2005:115) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek/objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara angkatan 2008 sampai dengan 2011 yang masih aktif pada semester genap Tahun Akademik 2011/2012 yang pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne dimana jumlahnya belum diketahui.

3.6.2. Sampel

Menurut Sugiyono (2005:116) sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Teknik yang digunakan dalam menentukan sampel adalah teknik purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan kriteria tertentu (Sugiyono, 2005:78). Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara yang pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne. Tujuan dari penetapan kriteria ini adalah dengan mempertimbangkan pengalaman mahasiswa yang dianggap mampu mengukur beberapa variabel.

Menurut Supramono (2003:63), untuk menentukan jumlah sampel yang tidak diketahui secara pasti jumlah populasinya, dapat dilakukan dengan rumus:

n =(Zα)

2_(p)(q)

d2

Dimana:

n = jumlah sampel

Zα = Nilai tabel Z tabel berdasarkan tingkat signifikasi tertentu (α) bila α = 0,05 → Z = 1,96

bila α = 0,01 → Z = 1,67

p = Estimasi proporsi populasi yang sesuai dengan kriteria sampel q = 1 - p

d = Tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi (dinyatakan dalam %)

Dari hasil prasurvei yang dilakukan terhadap terhadap 25 Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara diketahui bahwa 23 orang pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne, dan 2 orang belum

Uji Validitas Atribut Gatsby Hair Gel

Pertanyaan 13-30 NO Kesadaran Pengetahu

an

Kesukaan Kecenderu ngan

Keyakinan Pembelian

P 1 3 P 1 4 P 1 5 P 1 6 P 1 7 P 1 8 P 1 9 P 2 0 P 2 1 P 2 2 P 2 3 P 2 4 P 2 5 P 2 6 P 2 7 P 2 8 P 2 9 P 3 0 1 5 5 4 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 4 5 2 4 4 3 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 5 4 5 5 4 4 4 5 5 4 5 4 4 5 4 3 3 4 2 3 4 2 4 3 3 2 3 3 3 4 3 3 6 5 5 4 5 4 4 4 4 5 4 4 3 5 5 4 5 4 4 7 5 5 4 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 3 4 5 4 4 8 4 4 4 4 3 4 4 2 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 9 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 10 5 5 5 5 4 5 4 4 5 5 5 4 5 4 4 5 5 5 11 5 5 4 5 4 5 5 4 5 5 5 4 5 4 4 5 5 4 12 5 5 3 5 4 5 4 3 5 5 5 4 5 4 4 5 5 4 13 5 5 5 5 3 5 5 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 14 5 5 5 5 4 5 4 3 5 5 4 3 5 4 4 4 2 2 15 5 5 4 5 4 5 4 3 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 16 4 4 2 4 3 3 4 2 4 4 3 3 3 3 3 4 2 3 17 5 5 4 5 4 5 5 3 5 4 4 3 5 4 4 4 4 4 18 5 5 3 5 3 3 3 3 5 4 4 3 5 4 4 5 4 4 19 4 4 3 4 3 3 3 3 4 4 3 4 4 3 3 4 3 3 20 4 4 3 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 21 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 3 4 3 4 22 5 5 4 5 4 5 4 4 5 4 4 4 4 3 3 5 5 5 23 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 4 4 4 3 3 5 4 4 24 5 5 4 5 4 5 4 4 5 5 4 4 5 4 4 5 5 5 25 5 5 4 5 4 5 5 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4 4 26 4 4 3 4 3 4 4 3 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 27 5 5 4 5 4 5 4 3 5 4 5 5 5 4 4 5 4 4 28 5 5 5 4 4 5 4 3 5 4 4 3 5 4 4 5 4 4 29 5 4 3 4 3 4 4 3 5 4 4 4 5 4 4 5 3 3 30 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 3 3

Uji Validitas

Atribut Gatsby Splash Cologne Pertanyaan 31-48

NO Kesadaran Pengetahu an

Kesukaan Kecenderu ngan

Keyakinan Pembelian

P 3 1 P 3 2 P 3 3 P 3 4 P 3 5 P 3 6 P 3 7 P 3 8 P 3 9 P 4 0 P 4 1 P 4 2 P 4 3 P 4 4 P 4 5 P 4 6 P 4 7 P 4 8 1 5 4 4 4 4 4 4 3 4 5 4 4 4 5 5 4 3 3 2 4 3 3 4 4 4 4 3 4 5 4 4 4 4 4 3 2 2 3 4 3 3 4 4 3 4 3 4 5 4 4 4 4 4 3 3 3 4 5 4 4 4 3 3 5 3 5 4 4 4 4 4 4 4 3 3 5 4 3 3 3 3 3 3 2 3 3 2 3 2 3 3 4 3 3 6 5 4 4 5 3 4 3 4 3 5 4 4 4 4 4 5 4 4 7 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 5 4 4 8 4 3 4 4 4 4 4 2 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 9 4 3 4 4 3 3 3 2 3 4 3 3 3 3 4 4 4 4 10 5 3 4 5 4 4 4 3 4 5 4 4 4 5 5 5 3 3 11 5 3 4 5 4 3 3 3 3 3 3 3 4 5 4 5 4 4 12 5 4 3 5 4 4 5 3 5 4 4 5 4 5 4 4 4 4 13 5 4 5 5 3 3 4 4 4 5 5 4 5 5 4 4 4 4 14 5 3 4 5 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 2 15 4 3 4 5 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 16 4 2 2 4 3 3 2 2 2 3 2 2 2 3 3 4 3 2 17 5 5 4 5 4 4 5 3 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4 18 5 5 3 5 3 3 3 3 3 5 5 4 5 4 4 5 4 4 19 4 3 3 4 3 3 4 3 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 20 4 3 3 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 21 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 3 3 3 2 2 4 4 4 22 4 4 4 3 3 3 2 2 2 4 3 3 3 3 3 5 3 5 23 5 4 4 5 3 4 3 2 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 24 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 4 4 5 5 5 25 5 5 4 5 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 5 4 4 26 4 4 3 4 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 27 5 5 4 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 4 4 28 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 29 5 4 3 4 3 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 5 4 3 30 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 4 3 4 3 3

LAMPIRAN 3

Hasil Uji Validitas

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

.964 48

Item Statistics

Mean

Std.

Deviation N

P1 4.3000 .70221 30

P2 3.5667 .81720 30

P3 4.4333 .67891 30

P4 4.3000 .74971 30

P5 4.1667 .79148 30

P6 4.0667 .69149 30

P7 3.6667 .88409 30

P8 3.3000 .83666 30

P9 3.6667 .80230 30

P10 3.5667 .77385 30

P12 3.6667 .80230 30

P13 4.6333 .49013 30

P14 4.5667 .56832 30

P15 3.8667 .77608 30

P16 4.5667 .50401 30

P17 3.6333 .61495 30

P18 4.3667 .71840 30

P19 4.1000 .48066 30

P20 3.3667 .80872 30

P21 4.6333 .49013 30

P22 4.2000 .61026 30

P23 4.0667 .63968 30

P24 3.6000 .62146 30

P25 4.4000 .62146 30

P26 3.7667 .62606 30

P27 3.8000 .48423 30

P28 4.5333 .50742 30

P29 3.8333 .79148 30

P30 3.8333 .69893 30

P31 4.5333 .50742 30

P32 3.7000 .79438 30

P33 3.7000 .65126 30

P34 4.3667 .61495 30

P35 3.5667 .50401 30

P36 3.6000 .49827 30

P37 3.6333 .80872 30

P38 3.0667 .69149 30

P39 3.6333 .80872 30

P40 4.1333 .73030 30

P41 3.7000 .74971 30

P42 3.7000 .70221 30

P43 3.6667 .75810 30

P45 3.7333 .69149 30

P46 4.2667 .63968 30

P47 3.5333 .62881 30

P48 3.5667 .72793 30

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

P1 183.4000 385.283 .812 .963

P2 184.1333 387.016 .636 .964

P3 183.2667 389.375 .683 .963

P4 183.4000 391.283 .550 .964

P5 183.5333 388.533 .609 .964

P6 183.6333 390.102 .643 .963

P7 184.0333 379.137 .820 .963

P8 184.4000 385.628 .664 .963

P9 184.0333 385.826 .688 .963

P10 184.1333 386.257 .700 .963

P11 184.3333 391.402 .616 .964

P12 184.0333 385.826 .688 .963

P13 183.0667 393.030 .766 .963

P14 183.1333 389.430 .820 .963

P15 183.8333 389.247 .598 .964

P16 183.1333 393.913 .699 .963

P17 184.0667 392.133 .642 .964

P18 183.3333 385.264 .793 .963

P19 183.6000 400.386 .392 .964

P20 184.3333 389.057 .578 .964

P21 183.0667 393.030 .766 .963

P22 183.5000 397.638 .417 .964

P23 183.6333 390.861 .667 .963

P25 183.3000 388.286 .795 .963

P26 183.9333 392.892 .599 .964

P27 183.9000 395.886 .624 .964

P28 183.1667 395.178 .630 .964

P29 183.8667 389.085 .590 .964

P30 183.8667 393.292 .518 .964

P31 183.1667 394.626 .658 .964

P32 184.0000 387.448 .642 .963

P33 184.0000 391.448 .632 .964

P34 183.3333 393.678 .577 .964

P35 184.1333 398.326 .476 .964

P36 184.1000 399.679 .413 .964

P37 184.0667 394.271 .412 .965

P38 184.6333 392.792 .543 .964

P39 184.0667 394.271 .412 .965

P40 183.5667 395.978 .400 .964

P41 184.0000 389.103 .625 .964

P42 184.0000 390.414 .621 .964

P43 184.0333 389.137 .616 .964

P44 183.9333 390.616 .522 .964

P45 183.9667 393.551 .515 .964

P46 183.4333 398.116 .377 .964

P47 184.1667 398.006 .388 .964

P48 184.1333 395.499 .419 .964

Scale Statistics

Mean Variance

Std.

Deviation N of Items 187.7000 408.148 20.20268 48