D. MANFAAT PENELITIAN
Manfaat dari penelitian ini adalah : 1
Secara teoritis, penelitian ini sebagai salah satu kajian ilmu politik dan sangat erat dengan partai politik dan diharapkan mampu memberikan
kontribusi pemikian konsep-konsep dalam pengembangan strategi pemenangan.
2 Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi pembelajaran bagi
para individu yang berkeinginan sebagai kontestan atau tim sukses kontestan.
E. KERANGKA TEORI
Untuk memudahkan penelitian, diperlukan pedoman dasar berpikir yaitu kerangka teori. Mustahil apabila seseorang menulis ataupun meneliti suatu
permasalahan tanpa menggunakan kerangka teori, karena penelitian atau tulisan. Sebelum melakukan penelitian lebih lanjut, seorang peneliti perlu menyusun
kerangka teori sebagai landasan berpikir, untuk menggambarkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang telah dipilih.
8
Dalam kajian ilmu politik, political marketing menurut Firmanzah merupakan penerapan ilmu marketing dalam kehidupan politik. Dalam political
marketing, yang ditekankan adalah penggunaan pendekatan dan metode
E.1. Pemasaran Politik Political Marketing
8
Hadari Namawi, 1987, Metode Penelitian Sosial, Yogyakarta : Gadjah Mada University Press, hal. 40
marketing dalam menyusun produk politik, dsitribusi politik kepada publik serta meyakinkan bahwa produk politiknya lebih unggul dibandingkan dengan pesaing,
sehingga membantu politikus dan partai politik untuk membangun hubungan dua arah dengan konstituen dan masyarakat.
9
Pandangan political marketing menurut Adam Nursal adalah strategi kampanye politik untuk membentuk serangkaian makna politis tertentu di dalam
pemikiran para pemilih. Serangkaian makna politis yang terbentuk dalam pemikiran para pemilih untuk memilih kontestan tertentu. Makna politis inilah
yang menjadi output penting political marketing yang menentukan, pihak mana yang akan dicoblos pemilih.
10
Sedangkan menurut Hafied Cangara, pemasaran politik political marketing merupakan konsep yang diintroduksi dari penyebaran ide-ide sosial di
bidang pembangunan dengan meniru cara-cara pemasaran komersial, tetapi orientasinya lebih banyak pada tataran penyadaran, sikap dan perubahan perilaku
untuk menerima hal-hal baru.
11
9
Firmanzah, 2007, Marketing Politik, Jakarta : Yayasan Obor Indonesia, hal. 140
10
Adman Nursal, 2004, Political Marketing Strategi Memenangkan Pemilu Sebuah Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden, Jakarta : PT. Gramedia, hal. 156
11
Hafied Cangara, 2009, Komunikasi Politik, Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, hal. 276
Dari konteks aktifitas politik, political marketing yang dimaksudkan adalah penyebarluasan informasi tentang kandidat, partai dan
program yang dilakukan oleh aktor-aktor politik melalui saluran-saluran komunikasi tertentu yang ditujukan kepada segmen sasaran tertentu dengan
tujuan mengubah wawasan, pengetahuan, sikap dan perilaku para calon pemilih sesuai dengan keinginan pemberi informasi.
E.2. Branding dan Positioning Politik
Brand dapat diasosiasikan sebagai nama, terminologi, simbol atau logo spesifik atau juga kombinasi berbagai elemen yang bisa digunakan sebagai
identitas suatu produk dan jasa. Dalam hal ini brand tidak harus terkait dengan hal-hal yang bersifat fisik. Brand adalah simbolisasi dari imajinasi yang
diciptakan dan ditanamkan dalam benak konsumen. Jadi branding adalah semua aktivitas untuk menciptakan brand yang unggul.
Realitas yang ada saat ini adalah persaingan yang tidak hanya terjadi pada partai politik saja tetapi persaingan juga terjadi pada calon-calon anggota legislatif
yang turut ambil bagian pada pemilihan umum ini. Oleh karena itu agar para calon anggota legislatif ini dapat menarik simpati masyarakat tak jarang mereka
melakukan branding diri atau yang lebih lazim dikenal dengan personal branding. Personal branding sebenarnya adalah upaya membangun dan menanamkan
persepsi positif untuk mendapatkan dukungan. Banyaknya kandidat individual peserta pilkada ini membuat masing-masing kandidat harus bersaing untuk
menanamkan citra atau image yang baik demi memperoleh dukungan dari masyarakatkonstituen. Citra atau image tersebut haruslah sesuatu yang berbeda
satu dengan yang lainnya agar mudah diingat. Diperlukan strategi komunikasi khusus agar citra atau image tersebut terpatri dalam benak masyarakatkonstituen.
Hal inilah yang harus dilakukan dalam positioning politik. Mengadopsi definisi positionin
produk oleh Morissan dalam pengaplikasiannya di ranah politik adalah sebagai strategi komunikasi yang
berhubungan dengan bagaimana.
12
Personal branding merupakan proses penamanan citra seseorang sehingga terbentuk sebuah persepsi positif tentang
seseorang tersebut. Sedangkan citra itu sendiri menurut Kotler didefinisikan sebagai jumlah dari keyakinan, gambaran, dan kesan yang dipunyai seseorang
dalam suatu objek orang, organisasi, kelompok orang. Menurut Roberts, citra menunjukkan keseluruhan informasi tentang dunia ini yang telah diolah,
diorganisasikan dan disimpan individu.
13
Seperti dinyatakan Ruslan, pengertian tentang citra pada dasarnya merupakan hal yang abstrak dan tidak bisa diukur
secara matematis tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk yang berasal dari khalayak sasaran khususnya dan masyarakat secara luas.
14
Menurut Nimmo citra kandidat terbentuk dari atribut politik dan gaya personal seorang kandidat politik, seperti yang dipersepsikan oleh pemberi suara.
15
12
Agus W Soehadi.2005.Effective Branding, Bandung: PT. Mizan Pustaka.hal. 62
13
Jalaludin Rakhmat.2001Psikologi Komunikasi. Edisi Revisi.Bandung: Remaja Rosdakarya.hal. 223
14
Rosady Ruslan.2002.Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsep dan Aplikasi. Edisi Revisi. Jakarta: RajaGrafindo Persada.hal 74
15
Dan Nimmo.2000.Komunikasi Politik Khlamatak dan Efek.Bandung: Remaja Rosdakarya.hal 185
Positioning kandidat atau partai politik telah berhasil jika ia menjadi dominan dan menguasai benak masyarakat. Posisi yang kuat dalam benak
masyarakat membuat seorang kandidat atau suatu partai politik selalu diingat dan menjadi referensi bagi masyarakat ketika mereka dihadapkan pada serangkaian
pilihan politik. Menjadi referensi berarti bahwa partai politik tersebut menjadi acuan dan yang pertama kali muncul dalam benak masyarakat ketika mereka
dihadapkan pada suatu permasalahan.
Untuk itulah kandidatpartai politik harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa
mewakili citra atau image yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Penyataan positioning berupa kata-kata yang menunjukkan segi-segi keunggulan
atau kelebihan kandidat partai politik. Biasanya pernyataan yang dibentuk cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau bentuk-bentuk promosi lainnya.
Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung.
16
Dalam disiplin marketing, menempatkan seorang kandidat dalam pikirian pemilih disebut positioning. Bagi orang-orang marketing, positioning sangat
menentukan keberhasilan pemasaran. Positioning adalah sebuah manta yang penting bagi orang-orang pemasaran di akhir abad ke-20
E.3. Positioning
17
Menurut definisi, untuk political marketing, positioning adalah tindakan untuk menerapkkan citra tertentu ke dalam benak para pemilih agar tawaran
produk politik dari suatu kontestan memiliki posisi khas, jelas dan meaningful. Positioning yang efektif akan menunjukkan perbedaan nyata dan keunggulan
sebuah kontestan dibandingkan kontestan pesaing, bahwa pesaing tidak dapat mewujudkan tawaran-tawaran tertentu sebaik pihak yang mencanangkan
positioning tersebut. .
16
Dalam Morissan.2007.Periklanan dan Komunikasi Pemasaran, Jakarta: Ramdina Prakarsa Terpadu.hal 55
17
Dalam Morrisan. 2007. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran. Jakarta : Ramdina Prakarsa Terpadu. hal. 55
Posisi yang khas, jelas dan meaningful dari sebuah kontestan bersumber dari faktor-faktor pembeda yang dimiliki oleh kontestan tersebut dibandingkan
dengan kontestan lain. Tetapi tidak semua faktor pembeda yang dimiliki oleh sebuah kontestan ini menghasilkan positioning yang efektif. Setidaknya
diperlukan enam syarat agar perbedaan itu menjadi berharga. 1.
Penting Important
Perbedaan itu harus bernilai penting bagi para pemilih oleh pihak lain. Sebagai contoh, sebuah partai politik bisa saja membedakan dirinya
dengan partai lain dengan cara memberi warna merah kepada seluruh atribut partai.
2. Istimewa Distinctive
Sebagai pembeda, faktor tersebut tidak dimiliki oleh pihak lain. Akan tetapi, satu atau beberapa faktor yang juga dimiliki oleh pesaing, masih
bisa dijadikan sumber pembeda asalkan faktor tersebut diwujudkan dengan cara yang berbeda dibandingkan dengan pihak pesaing.
3. Superior
Perbedaan yang dimunculkan harus memberikan suatu manfaat yang lebih baik ketimbang cara-cara lain untuk menghasilkan manfaat yang sama.
4. Dapat dikomunikasikan Communicable
Positioning itu dapat mudah dipahami pemilih dan dikomunikasikan dengan berbagai media komunikasi.
5. Preemptive
Perbedaan tersebut tidak mudah ditiru oleh pihak lain. 6.
Jumlah Pemilih Signifikan
Yang terpenting adalah bahwa positioning tersebut pada akhirnya dapat meraih suara sesuai dengan sasaran obyektif kontestan.
Jadi, positioning harus memiliki peran sentral dalam political marketing. Produk-produk seperti partai, kandidat, platform program dan sebagainya haruslah
sebangun dengan positioning. Pengatur strategi harus berusaha melalui strategi branding bahwa kebijakan, ide-ide, isu-isu, gaya, dan mansa yang diluncurkan
merupakan hal otentik milik sendiri. Mengacu pada Butler dan Collins
18
1. Partai dapat diposisikan berdasarkan kategori tersebut. Sebuah contoh,
sebuah partai dapat memposisikan diri sebagai partai nasionalis-religius. Akan tetapi positioning ini tidak efektif karena gernerik dan tidak
, positioning dimulai dengan mendefinisikan nilai-nilai inti. Nilai-nilai inti dapat dikembangkan dari identitas
kelas, agama, etnis, atau kelompok-kelompok sosial lainnya. Nilai-nilai inti juga bisa bersumber dari perpecahan fundamental sosia yang menimbulkan
diskontinuitas historis seperti perang, formasi negara baru, krisis ekonomi, dan berbagai bentuk krisis lainnya.
Untuk mem-positioning-kan sebuah kontestan politik perlu diperhatikan beberapa hal, yaitu.
18
Butler Collins. 1996. A Conceptual Framework of Political Marketing dalam I.B. Newman ed Handbook of Political Marketing. California: Sage Publication.
menawarkan perbedaan khas dibanding partai lain yang nasionalis-
religius. Positioning itu perlu dipertajam.
2. Positioning berdasarkan atribut tertentu. Misalnya sebuah organisasi
politik bisa saja mempromosikan dirinya sebagai partai terbesar. Dengan positioning ini terkandung makna tidak langsung bahwa partai tersebut
memiliki sumber daya yang besar sehingga mampu mewujudkan
programnya dengan efektif dan efisien.
3. Positioning berdasarkan kategori pemilih. Sebuah partai dapat
memposisikan dirinya sebagai partai wong cilik. Partai lainnya dapat
memposisikan dirinya dengan kelompok sosial tertentu.
4. Positioning berdasarkan benefit, dimana partai akan memberi manfaat
tertentu kepada pemilih. Misalnya sebuah partai akan memposisikan dirinya sebagai partai yang akan menghapuskan sumbangan biaya
pendidikan.
5. Positioning berdasarkan pesaing alias competitor positioning.
Untuk menciptakan positioning yang efektif, politisi dapat
mengkombinasikan berbagai jenis positioning di atas. Tujuannya untuk menarik minat para pemilih dari satu atau beberapa segmen yang dibidik. Hanya saja,
kombinasi itu harus dilakukan dengan cermat agar tidak menyulitkan para pemilih untuk menangkap makna positioning tersebut.
Dalam berbagai buku teks pemasaran politik selalu disebutkan empat kesalahan yang harus dihindari dalam menetapkan positioning yakni.
1. Underpositioning. Greget sebuah kontestan tidak dirasakan para pemilih
karena tidak memiliki posisi yang jelas dan khas. Kontestan tersebut dianggap sama saja dengan kerumunan partai-partai lainnya sehingga para
pemilih tidak bisa membedakan dengan partai-partai lainnya. 2.
Overpositioning. Tim pemenangan terlalu sempit memposisikan kontestannya sehingga mengurangi minat para pemilih di segmen yang
dibidik. 3.
Confuse positioning. Para pemilih ragu-ragu karena positioning kontestan terlalu banyak atribut.
4. Doubtful positioning. Para pemilih meragukan kebenaran positioning yang
disampaikan karena tidak didukung bukti yang memadai antara lain karena produk yang ditawarkan tidak sesuai dengan positioning.
Ada empat pilihan strategi yang ditawarkan, yaitu sebagai berikut. 1.
Reinforcement strategy strategi penguatan Strategi ini dapat digunakan oleh sebuah kontestan yang dipilih karena
mempunyai citra tertentu dan citra tersebut dibuktikan oleh kinerja politik selama mengemban jabatan politik tertentu. Komunikasi difokuskan
kepada orang-orang yang dulu memilih kontestan ini dengan pesan bahwa pilihan Anda duu itu sudah tepat dan tetaplah membuat pilihan yang sama
untuk pemilihan saat ini. 2.
Rationalization strategy strategi rasionalisasi
Strategi ini dilakukan kepada kelompok pemilih yang sebelumnya telah memilih kontestan tertentu karena kontestan tersebut berhasil mengemban
citra tertentu yang disukai pemilih akan tetapi kinerjanya kemudian tidak sesuai dengan citra tersebut. Strategi rasionalisasi ini dilakukan untuk
mengubah sikap para pemilih dan harus dilakukan dengan hati-hati. 3.
Inducement strategy strategi bujukan Strategi ini dapat diterapkan oleh kandidat yang dipersepsikan memiliki
citra tertentu tapi juga memiliki kinerja atau atribut-atribut yang cocok dengan citra lainnya.
4. Confrontation strategy strategi konfrontasi
Strategi ini diterapkan kepada para pemilih yang telah memiliki kontestan dengan citra tertentu yang dianggap tidak cocok dengan citra tertentu yang
dianggap tidak cocok oleh pemilih dan kemudian kontestan tersebut tidak menghasilkan kinerja yang memuaskan pemilih.
Positioning pada dasarnya adalah strategi untuk memasuki jendela otak konsumen dalam konteks politik, konsumen adalah voters. Positioning biasanya
tidak menjadi masalah dan tidak dianggap penting selama partai politik yang bertarung dalam pemilu tidak banyak dan persaiangan belum menjadi sesuatu
yang penting. Positioning baru akan menjadi penitng bila mana persaingannya sudah sangat sengit.
19
19
Firmanzah. 2007. Marketing Politik. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. hal. 193.
Seperti sejumlah partai politik yang banyak dan memiliki
idiologi serta basis pemilih hampir sama. Seperti PPP, PBR dan PKB yang saling mengklaim sebagai partainya wong cilik dan ingkarnasi dari PNI.
Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran calon voters, yakni menempatkan produk partai politik atau kandidat pada pikiran para calon
voters. Dalam ungkapan konsultan strategi pemasaran, positioning adalah bagaimana anda membedakan diri anda sendiri dalam pikiran calon konsumen
anda. Dengan melakukan positioning maka partai politik atau kandidat berusaha untuk menjaga fokus pikiran, orientasi dan kesadaran voters atau masyarakat
untuk tetap mengingat serta mengarahkan referensi utama tentang partai politik atau kandidat yang akan mereka pilih.
Positioning sebetulnya adalah kegiatan yang mengelola sisi psikologis manusia. Dalam konteks ini, tema sentral yang direkayasa aspek persepsi. Proses
terjadinya persepsi adalah dengan adanya tiga aktivitas, yaitu: seleksi, organisasi dan interpretasi. Kegiatan seleksi mencakup proses mulai diterimanya suatu
sensasi yang dilanjutkan dengan adanya atensi, sedangkan kegiatan organisasi melekat pada proses interpretasi.
20
Sensasi adalah penerimaan stimulus lewat alat indra. Persepsi adalah penafsiran stimulus yang telah ada didalam otak atau
dengan kata lain merupakan pengertian sekarang berdasarkan pengalaman dimasa lalu. Sensasi atau persepsi dapat kita analogikan seperti sebuah potret
pemandangan sebaga sensasi dan lukisan pemandangan sebagai persepsi.
21
20
Dedy Mulyana. 2002. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Remaja Roseda Karya, edisi ke-4. hal. 169
21
M. Dimyati Mahmud. 1990. Psikologi Suatu Pengantar jilid I. BPFE: Yogyakarta. hal. 4
Persepsi adalah proses dengan mana individu-individu mengorganisasikan dan
menafsirkan kesan indra mereka agar membero makna pada lingkungan mereka. Dalam komunikasi politik, persepsi menjadi kajian sentral karena hakikatnya
semua pesan politik adalah produk-produk yang lebih diarahkann pada menciptakan persepsi dalam pikiran masyarakat voters.
Teori-teori yang sudah dipaparkan diatas, akan digunakan untuk menganalisis strategi yang digunakan oleh tim pemenangan pasangan Ir.
Mangindar Simbolon – Ir Mangadap Sinaga dalam memenangkan pilkada Kabupaten Samosir tahun 2010.
F .KERANGKA KONSEP
Kerangka konsep dapat diartikan sebagai suatu informasi yang amat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama, sehingga
dari informasi tersebut akan dapat diketahui bagaimana caranya pengukuran atas variabel ini dilakukan.
22
Positioning merupakan sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran calon voters. Positioning digunakan sebagai cara agar branding yang dilakukan oleh
pasangan calon kontestan politik, dalam hal ini adalah calon kepala daerah dan Kerangka konsep yang digunakan dalam penelitian ini
adalah branding dan positioning. Branding merupakan citra atau simbolisasi dari imajinasi yang diciptakan dan ditanamkan dalam benak pemilih. Branding atau
yang lebih lazim dikenal personal branding dilakukan oleh calon kepala daerah dan wakil kepala daerah untuk menarik simpati masyarakat agar memilih mereka.
22
Masri Singarimbun.1987.Metode Penelitian Survei, Jakarta: LP3ES hal. 46
wakil kepala daerah berhasil mempengaruhi dan menarik simpati masyarakat untuk memilih kontestan politik tersebut.
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menciptakan branding dan positioning pasangan calon untuk mempengaruhi pemilih. Karena, apabila
tidak benar-benar diperhatikan, masyarakat bisa berubah pikiran untuk memilih pasangan calon yang lain.
Dengan kata lain, branding dan positioning merupakan cara yang digunakan oleh pasangan calon kepala daerah dan wakil kepala daerah untuk
mempengaruhi para calon pemilih dan mampu menarik simpati para calon pemilih agar memilih pasangan calon kepala daerah dan wakil kepala daerah untuk dapat
memenangkan Pemilihan Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah.
G. METODE PENELITIAN G.1. Jenis Penelitian
Kategori