c. Bagi akademi Secara tidak langsung dapat melaksanakan salah satu fungsinya dalam
hal pengabdian pada masyarakat, laporan hasil penelitian yang dibuat penulis dapat menambah koleksi pustaka UNS, dapat digunakan
sebagai bahan acuan keilmuan dalam masalah yang sama atau terkait dimasa yang akan datang.
d. Bagi pihak lain Sebagai masukan dibidang pemasaran khususnya mengenai kegiatan
promosi periklanan bagi pihak lain.
D. Tinjauan Pustaka
1. Pentingnya Pemasaran Dalam iklim ekonomi seperti apapun pertimbangan-pertimbangan
pemasaran merupakan faktor yang sangat menentukan dalam perencanaan dan pengambilan keputusan di sebuah perusahaan. Para pengusaha
menyadari bahwa pemasaran sangat penting bagi keberhasilan sebuah perusahaan. Pemasaran sebagai salah satu bagian dari kegiatan
perusahaan, dilakukan tidak sekedar untuk melangsungkan kehidupan perusahaan. Lebih dari itu pemasaran mempunyai tujuan untuk melayani
dan memuaskan kebutuhan konsumen secara maksimal. Untuk dapat mencapai keberhasilan tersebut dibutuhkan suatu strategi pemasaran.
Definisi strategi pemasaran seperti yang dikemukakan oleh William J. Stanton Drs. M. Mursid;1997:25-26 sebagai keseluruhan sistem yang
berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan 6
merencanakan, menentukan harga hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan
kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial. Ruang lingkup pemasaran merupakan proses perpindahan barang
dan jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. Berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tangan
konsumen. Ruang lingkup pemasaran ada 4 kegiatan utama Drs. M. Mursid;1997:26 meliputi :
a. Product produk; yang menyangkut pemulihan barang atau jasa yang ditawarkan.
b. Price harga; menyangkut segala penetapan harga jual yang sesuai dengan kualitas barang atau jasa dan dapat dijangkau oleh konsumen.
c. Place tempat; menyangkut pemilihan cara pendistribusian barang atau jasa sehingga sampai ke tangan konsumen.
d. Promotion promosi; menyangkut pemilihan kebijaksanaan promosi yang tepat, sesuai dengan barang atau jasa yang ditawarkan.
Sebagai ujung tombak perusahaan, pemasaran mempunyai peran yang cukup penting. Dikatakan sebagai ujung tombak yang menentukan
perjalanan perusahaan, karena yang berhadapan langsung dengan konsumen. Lewat pemasaran ini konsumen mulai mengenal dan
mencintai suatu produk bila pemasar bisa merancang suatu program pemasaran dengan baik. Basu Swasta mengemukakan tentang elemen-
elemen dari strategi pemasaran : Basu Swasta dan Irawan, 1990:70-74 7
a. Memilih konsumen yang dituju Pemasaran lebih berhasil jika hanya ditujukan kepada konsumen
tertentu saja dan bukan masyarakat secara keseluruhan. Konsumen yang dituju merupakan individu-individu yang harus dilayani dengan
memuaskan. Pendekatan yang paling baik adalah dengan memilih kelompok konsumen tertentu yang dituju dan menentukan marketing
mix yang dapat memenuhi keinginan mereka. b. Menentukan keinginan konsumen
Strategi pemasaran yang efektif memerlukan suatu pengetahuan tentang keinginan konsumen yang ditujukan terhadap manfaat barang
atau jasa. Dalam hal ini menemukan tentang keinginan apa yang penting bagi konsumen, tentu saja perlu diadakan penyesuaian
marketing mix terhadap keinginan-keinginan tersebut. c. Marketing mix
Marketing Mix merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai sarana memenuhi atau melayani kebutuhan dan
keinginan konsumen. Variabel-variabel yang terdapat didalamnya adalah produk, harga, tempat, distribusi dan promosi.
2. Pemasaran Jasa Pemasaran jasa merupakan salah satu strategi yang penting, karena
pada dasarnya sulit untuk dipisahkan antara barang nyata dengan jasa. Untuk menarik pelanggan biasanya suatu perusahaan akan menumbuhkan
jasa itu pada produk yang akan dijualnya, oleh karena itu jasa dapat 8
dikatakan sebagai suatu pelayanan. Suatu perusahaan yang bergerak dibidang pendidikan merupakan organisasi penyedia jasa. Menurut Fandy
Tjiptono 1996:6, yang dimaksud dengan jasa adalah suatu aktifitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Sebenarnya perbedaan secara tegas antara barang dan jasa sering kali sukar dilakukan karena pembelian suatu barang sering juga disertai jasa-
jasa tertentu. Sehingga Philip Kotler mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada
pihak lain yang pada dasarnya bersifat Intagible tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Fandy Tjiptono;1996:6
Pendidikan bukan merupakan barang tetapi jasa, hal ini dapat dilihat dari karakteristik-karakteristik yang dimiliki jasa Fandy Tjiptono; 1996:
15-18 yaitu : a. Intangibility, yaitu jasa bersifat intangible, maksudnya tidak dapat
dilihat, dirasa, didengar atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi. b. Inseparability, yaitu jasa umumnya dijual terlebih dahulu baru
kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan konsumen merupakan ciri khusus dalam
pemasaran jasa. Kedua pihak mempengaruhi hasil outcome dari jasa tersebut.
c. Variability, yaitu jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non- standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis,
tergantung pada siapa dan dimana jasa tersebut dihasilkan. 9
d. Perishability, yaitu jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Hal ini tidak menimbulkan masalah bila
permintaannya tetap karena mudah untuk menyiapkan staff untuk pelayanannya.
Dengan makin berkembangnya organisasi pendidikan khususnya bidang komputer, maka pemasaran jasa-jasa pendidikan akan semakin
menjadi sangat penting. Oleh karena itu, perhatian untuk pemasaran jasa ini tidak kalah pentingnya dengan pemasaran barang-barang manufaktur
lainnya. Pada pemasaran jasa sebenarnya berbeda dengan pemasaran barang-
barang manufaktur. Perbedaan tersebut dikarenakan sifat dan karakteristik yang terdapat dalam produk jasa, juga dari produk jasa itulah memuat
bermacam-macam aktifitas-aktifitas kegiatan yang dilaksanakan dalam berbagai situasi dan kondisi suatu perusahaan atau organisasi yang
bergerak dalam bidang pemasaran jasa. 3. Promotional Mix
Produk baik barang atau jasa harus sampai ke tangan konsumen, untuk mengetahui produk itu haruslah ada tempat pemasaran baik lokasi
maupun daerah pemasaran. Lokasi mempengaruhi pemasaran karena konsumen harus mudah dalam mendapatkan dan memperoleh produk
tersebut. Salah satu faktor penentu keberhasilan pemasaran diatas adalah
promosi. Betapapun bagusnya suatu produk bila konsumen belum pernah 10
mendengar dan tidak yakin produk itu akan berguna maka mereka tidak akan membeli. Pada hakekatnya promosi menurut Fandy Tjiptono
1996:200 adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar
sasaran untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan dan yang paling penting adalah keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun
untuk mendorong orang untuk bertindak dalam hal ini membeli. Seperti dijelaskan oleh Basu Swasta tentang definisi promotional
mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan Basu Swasta dan Irawan, 1990:349
Variabel yang ada di dalam promotional mix ada empat yaitu : Basu Swasta dan Irawan, 1990:350.
a. Periklanan : Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
b. Personal selling : Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
c. Publisitas : Pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam
media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.
11
d. Promosi penjualan : Kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan
efektivitas pengecer. Kegiatan-kegiatan tersebut antara lain : peragaan, pertunjukan dan pameran, demontrasi dan sebagainya.
Dalam praktek promosi dapat dilakukan dengan mendasarkan pada tujuan-tujuan promosi sebagai berikut : Basu Swasta dan Irawan,
1990:353-355 a. Modifikasi tingkah-laku
Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan, antara lain : mencari kesenangan, mencari bantuan,
memberikan pertolongan atau instruksi, memberikan informasi, mengemukakan ide dan pendapat.
b. Memberitahu Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang
dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus
kehidupan produk. c. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk persuasif umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya sekarang
ini justru yang banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh dalam waktu yang
lama terhadap perilaku pembeli. 12
d. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk.
Dalam pelaksanaan rencana promosi akan melibatkan beberapa tahap yaitu : menentukan tujuan, mengindentifikasikan pasar yang dituju,
menyusun anggaran, memilih berita, menentukan promotional mix, memilih media mix, mengukur efektivitas, mengendalikan dan
memodifikasi kampanye promosi. Basu Swasta dan Irawan, 1990 :356- 359
Selanjutnya penulis hanya akan mengemukakan satu variabel promosi yaitu periklanan.
4. Periklanan a. Pengertian Periklanan
Periklanan adalah satu dari alat yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli atau
pemakai jasa dan masyarakat yang ditargetkan. Periklanan terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi non-personal yang dilakukan lewat media
bayaran dengan sponsor yang jelas. Periklanan merupakan salah satu aspek dari komunikasi pemasaran perusahaan. Keputusan-keputusan
yang menyangkut periklanan selalu berkaitan dengan aspek komunikasi pemasaran lainnya, seperti : personal selling, promosi
penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat. 13
Periklanan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan kepada masyarakat. Periklanan dapat mendorong baik
permintaan primer maupun permintaan selektif. Pada permintaan primer terdapat kenaikan permintaan untuk kategori produk melalui
peningkatan konsumsi perkapita atau melalui penambahan beberapa pembeli baru. Sedangkan pada permintaan selektif terdapat kenaikan
permintaan untuk suatu merek tertentu dalam kategori produk. Langkah pertama dari program periklanan yang akan dijalankan
oleh perusahan adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan periklanan adalah komunikasi khusus yang harus dipenuhi oleh
masyarakat tertentu dalam periode tertentu. Philip Kotler, 1993 : 281 Tujuan pokok dari periklanan adalah untuk meningkatkan
permintaan bagi produk. Permintaan dapat ditingkatkan dengan cara menaikkan jumlah pembeli dan tingkat penggunaan barang diantara
pembeli yang ada. Basu Swasta dan Irawan, 1990 :369 Pada dasarnya suatu pesan produk harus direncanakan pada saat
konsep produk itu dikembangkan karena dari pesan produk itu mengungkapkan manfaat-manfaat utama yang ditawarkan oleh merek.
Konsumen dalam hal ini sebagai kunci utama sumber penting untuk ide-ide periklanan yang baik. Karena dengan pendapat konsumen
mengenai kelebihan dan kekurangan produk merupakan kunci penting untuk penyusunan strategi kreatif.
14
Tujuan di dalam perencanaan media periklanan adalah untuk memilih apakah menggunakan : radio, koran, brosur atau media lain.
Media yang dipilih adalah media yang akan memaksimumkan laba dengan anggaran yang ada.
Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan di dalam pemilihan media adalah : Basu Swasta dan Irawan, 1990 : 386
1. Produk yang diiklankan. 2. Sistem distribusi produk.
3 Editorial. 4 Kemampuan teknis media.
5 Strategi periklanan saingan. 6 Sasaran yang dapat dicapai.
7 Karakteristik media. 8 Biaya.
Pemilihan suatu media periklanan merupakan masalah mencari cara dengan biaya yang paling efektif untuk menyampaikan sejumlah
pesan yang ingin disampaikan kepada sasaran yaitu konsumen itu sendiri.
Perencanaan media menjatuhkan pilihannya untuk memakai media tertentu berdasarkan beberapa variabel sebagai berikut : Philip
Kotler, 1993 :296 1 Kebiasaan media yang disenangi konsumen. Misal, radio dan
televisi adalah media paling efektif untuk menarik remaja. 15
2 Produk. Dalam hal ini dengan melihat keefektifan suatu jenis produk diiklankan pada suatu media tertentu, misal iklan kamera
Polaroid paling cocok dipamerkan di televisi. Jenis media mempunyai potensi yang berbeda-beda misalnya dalam peragaan,
visualisasi, penjelasan, keterpercayaan dan warnanya. 3 Pesan. Pesan yang memberitahukan adanya obral besar besok pagi
sebaiknya disampaikan lewat radio atau koran. Pesan yang membuat data teknik yang rumit membutuhkan ruang di majalah
khusus dikirim langsung melalui pos. Pemasang iklan menghadapi masalah penjadwalan secara makro
dan mikro. Philip Kotler, 1993 :299 1. Penjadwalan makro.
Pemasang iklan harus memutuskan cara untuk menyusun jadwal periklanan sepanjang tahun, sesuai dengan musim dan ramalan
perkembangan ekonomi. Perusahaan bisa mengatur pengeluaran lewat iklannya untuk mengikuti pola musiman, melawan pola
musiman, atau konstan sepanjang tahun. Kebanyakan perusahaan melaksanakan kebijakan periklanan musiman. Perusahaan juga
harus memutuskan apakah iklannya harus lebih berbobot, proporsional, atau kurang berbobot dibanding jumlah penjualan
musiman. 16
2 Penjadwalan Mikro. Masalah penjadwalan mikro membutuhkan alokasi pembeberan
iklan selama periode jangka pendek untuk mendapatkan hasil yang maksimum. Misalnya, perusahaan memutuskan untuk membeli 10
iklan radio pada bulan April. b. Arti Penting Periklanan
Ada beberapa cara yang digunakan untuk meninjau kegiatan periklanan dalam masyarakat. Periklanan dapat ditinjau dengan cara
yang relatif mahal untuk menyampaikan informasi pada suatu penawaran produk. Periklanan merupakan alat untuk menciptakan
kesan atau image serta merupakan sebuah alat untuk memuaskan keinginan masyarakat.
c. Ciri-ciri Periklanan 1 Pengenalan atau penyajian dengan cara tidak secara pribadi dan
menggunakan media-media tertentu yang dikelola oleh pihak lain. 2 Yang diiklankan bukan hanya barang saja tetapi juga jasa.
d. Jenis Periklanan Periklanan dapat digolongkan menjadi 2 dua golongan antara
lain yaitu : 1 Full Demand Advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada
pembeli akhir agar permintaan produk yang bersangkutan meningkat atau bisa juga disebut consumer advertising.
17
2 Push Demand Advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur, agar penyalur bersedia meningkatkan
permintaan produk yang bersangkutan dengan menjual sebanyak- banyaknya produk kepada pembeli atau perngecer atau disebut
juga trade advertising e. Model Proses Periklanan
Sebuah model yang menunjukan bagaimana sikap itu dipengaruhi oleh periklanan dan bentuk komunikasi lainnya. Sikap itu
juga dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti keinginan pribadi, produk itu sendiri, iklan saingan dan komentar orang lain.
Beberapa strategi periklanan dapat dipakai untuk menerapkan model proses periklanan yaitu : Basu Swasta dan Irawan, 1990, 373
1 Mempengaruhi kriteria yang menentukan pemilihan golongan barang
2 Mengubah relevansi atribut produk menciptakan atribut baru yang menonjol
3 Mengubah atribut yang harus dimiliki oleh perusahaan 4 Mengubah atribut yang sudah bermerek
5 Mengubah atribut yang juga dimiliki oleh merek saingan
E. Kerangka Pemikiran
