bisa berada dibawah direktur utama , presiden direktur atau CEO. Di negara-negara maju ,
Manajemen Chief Exsecutive Officer
jauh lebih berkuasa dari pemilik saham , karena saham perusahaan dilepas kepasar
modal. Pemegan saham mayoritas umumnya memiliki
share
dibawah 15. Di Indonesia meski sudah
go pulic
konsentrasi itu masih ada , sehingga pemilik amat berkuasa. Sedangkan CPR adalah suatu staff
khusus dibawah CEO atau direktur utama atau presiden direktur. Dengan menggunakan pemikiran Harris , tugas seorang CPR akan
lebih ringan karena sebagian pekerjaannya yang menyangkut consumer confidence and trust telah didelegasikan kepada bagian pemasaran Kasali,
1994 : 11-14.
4
C. Fungsi dan Tugas Humas
Fungsi humas dapat ditinjau dari beberapa segi , diantaranya adalah kegunaan humas dalam mencapai tujuan organisasi lembaga,
misalnya : berfungsi punitif, prefentif, kuratif dan sebagainya. Namun dalam buku Public Relations Teori dan Praktek yang ditulis oleh Djanalis
Djanaid disebutkan dua fungsi Public Relations , yakni fungsi Kontruktif dan fungsi Korektif.
1. Fungsi Kontroktif.
Djanalis menganalogikan fungsi ini sebagai “ Perata Jalan ”. jadi, humas merupakan “garda” terdepan yang dibelakangnya terdiri dari
rombongan tujuan-tujuan perusahaan. Ada tujuan marketing , tujuan produksi , tujuan personalia dan sebagainya. Peran humas dalam hal
ini mempersiapkan mental publik untuk menerima kebijakan organisasilembaga, humas menyiapkan mental organisasi lembaga
untuk memahami kepentingan publik , humas mengevaluasi prilaku publik maupun organisasi untuk direkomendasikan kepada
manajemen , humas menyiapkan prakondisi untuk mencapai saling
4
Ibid. Hal : 155-158.
pengertian , saling percaya dan saling membantu terhadap tujuan- tujuan publik organisasi lembaga yang diwakilinya. Fungsi
kontruktif ini mendorong humas membuat aktivitas ataupun kegiatan0kegiatan yang terencana , kesinambungan yang cenderung
bersifat proaktif. Termasuk disini humas bertindak secara preventif mencegah.
2. Fungsi Korektif.
Apabila kita mengibaratkan fungsi kontruktif ini sebagai “perata jalan” , maka fungsi korektif berperan sebagai “pemadam
kebakaran”. Yakni apabila api sudah terlanjur menjalar dan membakar organisasilembaga, maka peran yang dapat dimainkan
oleh humas adalah memadamkan api tersebut. Artinya , apabila sebuah organisasi lembaga terjadi sebuah masalah-nasalah krisis
dengan publik, maka humas harus berperan dalam mengatasi terselesaikannya masalah tersebut.
5
Sementara Cutlip and Center mengatakan bahwa fungsi humas dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Menujang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan
bersama fungsi melekat pada manajemen lembagaorganisasi 2.
Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan
menyalurkan opini publik pada perusahaan dan mengatur arus informasi , publikasi serta pesan dari badanorganisasi ke publiknya
atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
3. Membina hubungan yang harmonis antara badanorganisasi dngan
pihak publiknya , sebagai khalayak sasaran. 4.
Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan sarana kepada pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat
bersama.
5. Mengidentifikasi yang menyangkut opini , persepei dan tanggapan
masyarakat terhadap badan organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
6
5
Frida Kusumastuti. Dasar-dasar Humas. Ghalia Indonesia dengan UMM Press, Jakarta, 2002. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2001, hal : 281.
6
Scott M Cutlip, Allen H Center dan Glen M. Broom, Effective Public Relations, 6 th editions, Prentice-Hall, Inc, Englewood Cliff, New Jersey, 1985, Hal : 3.
Public Relations berfungsi juga menumbuhkembangkan hubungan baik antara segenap komponen dalam rangka memberikan
pengertian , menumbuhkan motivasi dan partisipasi , semua itu bertujuan untuk mengembangkan pengertian dan kemauan publik.
Menurut F Rachmadi mengemukakan 2 fungsi pokok Public Relations :
a Sebagai alat untuk mengerti atau memahami sikap publik dalam
mengatasi apa yang harus dan yang tidak boleh dilakukan oleh perusahaan untuk mengubah sikap mereka.
b Sebagai suatu program aksi untuk mencapai tutjuan yang telah
ditentukan. Jadi Public Relations erat hubungannya dengan pembentukan opini publik.
7
Sedangkan , Bentrand R Canfield dalam bukunya “ Public Relations, Principles
and Problem”
, menyebutkan
Public Relations
mengembangkan 3 fungsi, yaitu :
8
1 It should serve the public’s interest Mengabdi kepada kepemtingan
umum 2
Maintain good communucations Memelihara komunukasi yang baik 3
And strees good morals and manners Menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik
Sementara sebagai Public Relations perusahaan menurut Charles H Pront seperti yang dikutip oleh Onong Uchjana Effendy ada 4 pelayanan dasar
yang harus dipraktekkan oleh Public Relations dalam rangka menjalankan fungsinya , yaitu :
7
F Rachmadi, Public Relations Teori dan Praktek, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta,1993, hal : 7.
8
Bertrand R Canfield, Public Relations, Principles, and Problem, Dikutip oleh Ronald E Wolseley Laurence R Campbell, third editions, Exploring Journalism, Prentice- Hall, Inc. Englewood
Cliffs, N. J, 1959, Hal : 468.
1. Nasehat Advise and Counsel
Nasehat yang disampaikan oleh Public Relations kepada manajer perusahaan tidak menyangkut kebijaksanaan dan keputusan perusahaan
melainkan hal-hal yang berkaitan dengan operasionalisasi ketika suatu masalah dijumpai.
2. Pelayanan Komunikasi Comminications Service
Yang dikomunikasikan adalah informasi mengenai perusahaan dengan segala kegiatannya kepada pihak publik yang berkepentingan melalui
media yang tepat.
3. Pengkajian Humas Public Relations Research
Merupakan komunikasi dari luar kedalam dengan kata lain penelaah terhadap opini publik yang berpengaruh kepada perusahaan.
4. Promosi Humas Public Relations Promotions
9
Dalam hal ini ditujukan untuk menunjang kegiatan produksi dan publikasi.
Tugas humas dalam organisasi lenbaga yang berhubungan erat dengan tujuan dan fungsi humas. Ada 3 fungsi humas, yaitu :
1 Menginterprestasikan
, menganalisis
dan mengevaluasi
kecenderungan perilaku publik, kemudian direkomendasikan kepada manajemen untuk merumuskan kebijakan organisasi lembaga.
Kecenderungan perilaku publik diklasifikasikan dengan baik oleh Frank Jeffkins menjadi empat situasikondisi kecenderungan publik
yang dihadapi oleh humas, yakni : tidak tahu . apatis , prasangka dan memusuhi. Mengacu pada klasifikasi publik menurut Jeffkins tersebut
, maka tugas humas adalah merubah publik yang tidak tahu menjadi mengetahui , yang apatis menjadi peduli , yang berprasangka menjadi
menerima , dan yang memusuhi menjadi simpati. 2
Mempertemukan kepentingan
organisasilembaga dengan
kepentingan publik. Kepentingan organisasilembaga dapat jadi jauh
9
Onomg Uchjana Effendy, M. A, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis, Bandung, CV Remaja Karya, 1986, hal :55.
berbeda dengan kepentingan publik dan sebaliknya, namun dapat juga kepentingan ini sedikit berbeda bahkan dapat juga kepentingannya
sama. Dalam
kondisi bagaimanapun
tugas humas
adalah mempertemukan kepentingan ini menjadi saling dimengerti ,
dipahami, dihormati , dan dilaksanakan. Bila kepentingannya berbeda , maka humas dapat bertugas untuk menghubungkannya.
3 Mengevaluasi program-program organisasi lembaga , khususnya
yang berkaitan dengan publik. Tugas
mengevaluasi program
manajemen ini
mensyaratkan kedudukan dan wewenang humas yang tinggi dan luas.
Karena tugas ini dapat berarti humas memiliki wewenang untuk memberi nasehat apakah suatu program sebaiknya diteruskan ataukah
ditunda bahkan dihentikan. Disini humas bertugas untuk memonitor semua program.
Sementara Astrid S Susanto mengutip pendapat Cutlip Center menyatakan tugas humas perusahaan adalah sebagai berikut :
a. Mendidik melalui kegiatan nonprofit suatu publik untuk
menggunakan barangjasa instansinya. b.
Mengadakan usaha untuk mengatasi salah paham antara instansi dengan publik.
c. Meningkatkan penjulan barangjasa.
d. Meningkatkan kegiatan perusahaan yang berkaitan dengan kegiatan
masyarakat sehari-hari.
e. Mendidik dan meningkatkan tuntutan serta kebutuhan masyarakat
akan barang dan jasa yang dihasilakan oleh perusahaan. f.
Mencagah pergeseran penggunaan barang jasa yang sejenis dari pesaing perusahaan oleh konsumen.
D. Public Relations dan Marketing Public Relations
